slide bài giảng marketing chương 7 chiến lược giá

CHƯƠNG VII:
CHIẾN LƯC GIÁ
1. Tầm quan trọng của giá
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến đònh giá
3. Phương pháp đònh giá
4. Chiến lược đònh giá
5. Tiến trình đònh giá cho một sản phẩm

MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Phân tích tầm quan trọng của giá
Trình bày một số yếu tố ảnh hưởng đến giá
Giới thiệu một số chiến lược đònh giá
Giới thiệu qui trình đònh giá

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
1- KHÁI NIỆM:
•
Giá là số lượng đơn vò tiền tệ
cần thiết để có được một loại
HH hay một dòch vụ với một
chất lượng nhất đònh, vào một
thời điểm nhất đònh, và ở một
nơi nhất đònh.


TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
2-TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ:
Doanh nghiệp:
Giá ảnh hưởng đến doanh thu,
lợi nhuận

Thể hiện sự tranh giành lợi ích
kinh tế và vò trí trên thò trường
Người tiêu dùng:
Ảnh hưởng đến thu nhập
Tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn
và mua

NHỮNG YẾU TỐ ẢÛNH HƯỞNG
ĐẾN ĐỊNH GIÁ
YẾU TỐ
YẾU TỐ
BÊN TRONG:
BÊN TRONG:
- Mục tiêu
- Mục tiêu
marketing
marketing
- Chiến lược
- Chiến lược
marketing mix
marketing mix
- Sản phẩm
- Sản phẩm
- Chi phí…
- Chi phí…
YẾU TỐ
YẾU TỐ
BÊN NGOÀI:
BÊN NGOÀI:
- Thò trường

- Thò trường
- Số cầu
- Số cầu
- Cạnh tranh
- Cạnh tranh
- Luật…
- Luật…
CÁC
CÁC
QUYẾT
QUYẾT
ĐỊNH
ĐỊNH
GIÁ
GIÁ

NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ
1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
MỤC TIÊU MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP:

Đảm bảo tồn tại

Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt

Dẫn đầu thò phần

Dẫn đầu về chất lượng


Giữ thế ổn đònh, tránh phản ứng
bất lợi từ cạnh tranh

NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ
1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
CHIẾN LƯC MARKETING MIX:
Sự hòa hợp
Đònh vò giá-chất lượng
SẢN PHẨM:
Đặc điểm
Chu kỳ tồn tại

NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ
1- NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG
CHI PHÍ:
–
Đònh phí
–
Biến phí
–
Điểm hòa vốn
Đònh phí
Đònh phí
Biến phí
Biến phí
Tổng chi phí
Tổng chi phí
Tổng doanh thu

Tổng doanh thu
Điểm
Điểm
hòa
hòa
vốn
vốn
$
$
Q
Q
N
N
N: điểm hòa vốn
F: đònh phí
V: biến phí 1đvsp
P: giá bán 1đvsp
F
F
P - V
P - V
N =

NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ
2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
SỐ CẦU:
–
Mối quan hệ giữa giá và cầu
–

Hệ số co dãn của cầu đối với giá
Độ co dãn của
Độ co dãn của
cầu theo giá
cầu theo giá
=
=
=
=
% thay đổi của cầu
% thay đổi của cầu
% thay đổi của giá
% thay đổi của giá
P
P
Q
Q
P
P
Q
Q

NHỮNG NHÂN TỐ ẢÛNH HƯỞNG ĐẾN
ĐỊNH GIÁ
2- NHỮNG YẾU TỐ BÊN NGOÀI
TÍNH CHẤT CẠNH TRANH CỦA THỊ TRƯỜNG:
Cạnh tranh hoàn hảo
Cạnh tranh – Độc quyền
Độc quyền
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:

•
Giá bán phải thể hiện sự tương quan vò thế của
doanh nghiệp so với cạnh tranh
LUẬT: Những qui đònh, chính sách của Nhà nước

PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ
1. Ñònh giaù theo chi phí
2. Ñònh giaù theo nhu caàu
3. Ñònh giaù theo caïnh tranh

1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ
(COST-BASED PRICING)
NGUYÊN TẮC: Giá bán = Chi phí + Lợi nhuận
 Giá sàn (price floor): là mức giá thấp nhất có
thể chấp nhận để công ty bù đắp chi phí và đạt
được lợi nhuận mục tiêu.
o
Ưu: đơn giản, dễ thực hiện
o
Giới hạn: không quan tâm
•
những yếu tố khác như điều
•
kiện thò trường, cạnh tranh, các giai đoạn trong
CKTT, khả năng thanh toán của người mua, các
mục tiêu khác…

1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ
(COST-BASED PRICING)
MỘT SỐ KỸ THUẬT ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ:

Đònh giá theo “chi phí cộng” (Cost-Plus Pricing):
Giá =
Tổng
Đònh phí
+
Tổng
Biến phí
+
Lợi nhuận
Mục tiêu
Số lượng sản phẩm

1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ
Đònh giá theo mức chênh lệch (Markup Pricing):
•

•
Tỉ lệ chênh lệch tính theo giá bán:

Tỉ lệ chênh lệch cũng có thể tính theo chi phí
Chi phí
Chi phí
(100 – Tỉ lệ chênh lệch) / 100
(100 – Tỉ lệ chênh lệch) / 100
Giá =
Giá =
Tỉ lệ chênh lệch (%) =
Tỉ lệ chênh lệch (%) =
Giá – Chi phí
Giá – Chi phí

Giá
Giá
x 100
x 100

1- ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING)
Đònh giá theo mục tiêu hoàn vốn đầu tư
(Target Pricing):
Số lượng sản phẩm bán
Số lượng sản phẩm bán
Chi phí trung
Chi phí trung
bình (ứng với
bình (ứng với
lượng bán)
lượng bán)
Giá =
Vốn
đầu tư
x
Tỉ lệ hoàn
vốn đầu tư (%)
+

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU
(DEMAND-BASED PRICING)
•
Công ty nghiên cứu số cầu,
sự co dãn của cầu, các khúc

TT, khả năng thanh toán, sự
nhạy cảm với giá của người
tiêu dùng để đưa ra các mức
giá khác nhau.
Giá trần (Price Ceiling): là
mức giá có nhiều người chấp
nhận mua nhất.

2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU
•
MỘT SỐ KỸ THUẬT:
Đònh giá theo “nhu cầu trừ”(Demand-Minus
Pricing):
1.Đònh giá bán trên các cơ sở nghiên cứu
2.Đònh tỉ lệ chênh lệch dựa trên chi phí và lợi
nhuận mục tiêu
3.Xác đònh mức chi phí tối đa để sản xuất hoặc
mua sản phẩm
Chi phí tối đa
để SX/mua SP
Giá x
(100 – Tỉ lệ chênh lệch)
100
=

2- ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU
Đònh giá phân biệt (Price Discrimination):
•
Đưa ra các mức giá khác biệt để hướng đến
nhiều nhóm khách hàng:


Giá cao hướng đến khúc TT có cầu không (ít)
co dãn

Giá thấp hướng đến khúc TT có cầu co dãn
Cơ sở khác biệt: KH, SP, thời gian, đòa điểm
Đònh giá theo giá trò cảm nhận của người mua
(Buyer-Based Pricing):
•
Dựa vào quan niệm của KH về những lợi ích và
giá trò của SP để quyết đònh thiết kế và mức chi
phí cho phép

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
Bắt đầu từ chi phí để tính ra giá bán
Bắt đầu từ chi phí để tính ra giá bán
Bắt đầu từ giá bán để tính ra chi phí
Bắt đầu từ giá bán để tính ra chi phí
Đònh giá theo chi phí
Đònh giá theo nhu cầu

3- ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH
(COMPETITION-BASED PRICING)
Giá bán của các
Giá bán của các
đối thủ cạnh tranh
đối thủ cạnh tranh
Giá cao hơn CT
Giá cao hơn CT
Giá bằng CT

Giá bằng CT
Giá thấp hơn CT
Giá thấp hơn CT
?

CHIẾN LƯC GIÁ
1- MỤC TIÊU CHIẾN LƯC GIÁ
MỤC
MỤC
TIÊU
TIÊU
CHIẾN
CHIẾN
LƯC
LƯC
GIÁ
GIÁ
LI NHUẬN
LI NHUẬN
Hoàn vốn đầu tư
Hoàn vốn đầu tư
Tối đa hóa LN
Tối đa hóa LN
MỨC BÁN
MỨC BÁN
Gia tăng mức bán
Gia tăng mức bán
Duy trì, gia tăng TP
Duy trì, gia tăng TP

CẠNHTRANH
CẠNHTRANH


Ổn đònh giá
Ổn đònh giá
Đối đầu với CT
Đối đầu với CT

2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯC GIÁ
CHIẾN LƯC GIÁ XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG:
Đònh giá thâm nhập TT (Market-Penetration Pricing)
Đònh giá chắt lọc TT (Market- Skimming Pricing)
ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ (PSYCHOLOGICAL PRICING):
Giá nhất đònh - Giá linh động
(One-Price & Flexible-Price)
Giá dẫn (Leader Pricing):thu hút KH về giá thấp
Giá lẻ (Odd Pricing)
Giá tạo uy tín (Prestige Pricing)
GIÁ CHO NHÓM SP ĐI CHUNG (PRICE BUNDLING)
GIÁ CHO CHUỖI SẢN PHẨM (PRICE LINNING)

2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯC GIÁ
GIẢM GIÁ VÀ CHIẾT KHẤU (DISCOUNTS AND
ALLOWANCES)
Giảm giá theo số lượng (Quantity Discounts)
Giảm giá thương mại (Trade Dicounts)/giảm giá
theo chức năng (Functional Discounts)
Giảm giá theo thời gian thanh toán (Cash

Discounts)
Giảm giá theo mùa (Seasonal Discount)

2- THỰC HIỆN CHIẾN LƯC GIÁ
ĐIỀU CHỈNH GIÁ (PRICE
ADJUSTMENTS):

Giảm giá: do thừa năng lực, để
CT, tìm TT mới, thò phần giảm,
khống chế TT

Tăng giá: do lạm phát, lượng
cầu quá lớn