Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối tại Siêu thị Vật liệu Xây dựng (CMC Home)

Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh chưa có một hệ thống trung tâm thương mại Vật liệu xây
dựng (VLXD) lớn tập trung có tính hệ thống phục vụ trọn gói cho nhu cầu xây dựng,
trang trí nhà ở. Hiện nay, nhiều siêu thị nội thất cao cấp đã và đang được hình thành tại
một số quận lớn trong thành phố. Do Công ty Vật tư xây dựng là đơn vị chuyên ngành
kinh doanh Vật liệu xây dựng và Trang trí nội thất (VLXD & TTNT) có quá trình hoạt
động trên 30 năm tại TP.HCM nên có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này, nắm bắt
được nhu cầu thị trường và người tiêu dùng. Từ đó, CMC Plaza ra đời cùng với sự xuất
hiện của CMC Home – là nơi tham quan, mua sắm chuyên về VLXD, tạo nên phong
cách tiêu dùng hiện đại.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu đặc điểm thị trường và đối thủ cạnh tranh của Siêu thị VLXD –
CMC Home.
- Thu thập số liệu và tìm hiểu hoạt động của công ty.
- Tìm hiểu vai trò, chức năng và hiệu quả hoạt động phân phối của công ty.
- Phân tích các ưu nhược điểm trong từng kênh phân phối của công ty.
- Nghiên cứu các biện pháp cạnh tranh có hiệu quả áp dụng trong hoạt động phân
phối của công ty.
- Nhận xét và đưa ra kiến nghị để phát triển hoạt động phân phối của công ty.
3. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động phân phối (Place) – 1P trong 4P, tại Siêu thị Vật liệu xây
dựng (CMC Home) thuộc Trung tâm thương mại CMC (CMC Plaza).
1
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
4. Phương pháp nghiên cứu
Khảo sát tình hình hoạt động thực tiễn tại công ty kết hợp nghiên cứu tại chỗ (qua
tài liệu công ty cung cấp). Từ đó, vận dụng kiến thức đã học để nhận ra ưu, nhược

điểm, vấn đề còn tồn tại, những điều khác biệt giữa lý thuyết và thực tế.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn còn có các nội dung chủ yếu sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối.
Chương II: Thực trạng hoạt động phân phối tại Siêu thị Vật liệu xây dựng –
CMC Home.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối tại Siêu thị
Vật liệu xây dựng – CMC Home.
2
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1. Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing
1.1.1. Khái niệm
a) Phân phối
Phân phối trong Marketing là một tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác
nhau.
Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
b) Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về
mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.
1.1.2. Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing
Vai trò của phân phối trong Marketing – Mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục
tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực Marketing. Do các
trung gian thực hiện một số chức năng phân phối nên kế hoạch Marketing của công ty
cũng sẽ khác nhau khi lựa chọn những phương thức phân phối khác nhau.
Sự lựa chọn một hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất

của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian (hoặc khách hàng) cần có
thời gian để phát triển. nếu giữa các thành viên phân phối có những rang buộc chặt chẽ,
những doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập. Một khi đã xây dựng
được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dảng tung ra thị trường
hơn. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác. Những nhà phân
phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty. Như vậy, một chiến lược
3
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
phân phối hợp nhất, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông
thông suốt, nhanh chóng đến với người mua, dễ xâm nhập thị trường.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra giá trị của các mối quan hệ tốt thông qua hệ
thống phân phối. Do vậy, nhiều công ty cố giành chiếm trước các mối quan hệ
Marketing. Họ tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với nhà cung
cấp, trung gian phân phối và khách hàng.
Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân
phối. Một công ty thực hiện tất cả các chức năng phân phối phải tự trang trải hết tất cả
các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết phần lợi nhuận. Một công ty sử dụng trung gian
để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung gian cũng phải hưởng phần
đóng góp của họ. Mặt khác, khi sử dụng trung gian, tổng lợi nhuận của công ty có thể
tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối.
Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng,
vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing
khác của nhà buôn sỉ, buôn lẻ. Tuy nhiên, nếu sử dụng quá nhiều trung gian sẽ dẫn đến
những liên hệ với người tiêu dùng sẽ ít hơn, mức độ kiểm soát Marketing cũng ít hơn.
1.2. Kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao

gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý… và người
tiêu dùng.
4
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
1.2.2. Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều kiểu
cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về 2 dạng sau đây:
a) Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy theo từng
loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh
cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ
bản như sau:
- Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp
- Các kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp.
Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian được xem là kênh ngắn. Kênh có từ hai
trung gian trở lên là kênh dài.
b) Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu
dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng
lớn.
1.2.3. Các trung gian trong kênh phân phối
a) Nhà bán lẻ
Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người
tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối củng trong kênh
phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi
họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ
và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.
Sau khi nhận thông tin về sản phẩm, hầu hết khách hàng bắt đầu đến các cửa hàng
bán. Do vậy, vị trí cửa hàng, chủng loại sản phẩm, giờ bán, vật dụng, nhân viên bán

hàng, giao hàng, dịch vụ khách hàng… là những yếu tố quan trọng để hấp dẫn khách
hàng đến cửa hàng. Người tiêu dùng thường có nhiều hành vi mua ngoài kế hoạch, do
5
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
đó những điểm bán lẻ cần đặt ở giao lộ, trung tâm thương mại, những nơi có nhiều
người qua lại, sắp xếp trưng bày bắt mắt, huấn luyện nhân viên bán về chào mời khách
hàng, tài trợ cho các sự kiện… để kích thích người tiêu thụ.
Các nhà bán lẻ có những chức năng chủ yếu sau:
- Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ
những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong
phú và đa dạng của khách hàng.
- Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi lại
cho những thành viên phân phối khác trong kênh.
- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm
khác.
- Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc
bán hàng, các chính sách tín dụng, và những dịch vụ khác cho khách hàng.
Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về qui mô và hình thức từ những người bán hàng rong
đến các cửa hàng và siêu thị và ngày càng xuất hiện nhiều cách bán hàng mới. Sau đây
là một số hình thức hoạt động của các cửa hàng bán lẻ:
- Cửa hàng bán lẻ độc lập : Là các cửa hàng bán lẻ hoạt động không phụ thuộc
nhau.
- Hệ thống bán lẻ : Có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu chuẩn
hóa, chuyên môn hóa, và chung hệ thống kiểm soát.
- Bán lẻ đặc quyền : Sự hợp tác giữa nhà đặc quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn,
nhà cung cấp dịch vụ) và nhà bán lẻ để cho phép nhà bán lẻ kinh doanh với tên hiệu và
qui tắc riêng biệt.
- Hợp tác bán lẻ : Một số cửa hàng bán lẻ liên kết để chia sẻ chi phí bán hàng, dự

trữ, vận chuyển, quảng cáo…
6
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
b) Nhà bán buôn
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để
bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ
không bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Những nhà sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ đôi khi có những hệ thống bán
buôn của riêng họ nhưng cũng có thể sử dụng những nhà bán buôn độc lập bên ngoài.
Bán buôn thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm được chi phí phân phối sản
phẩm vật chất.
Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là
trong quá trình vận chuyển. dự trữ, bảo quản, phân loại. Những chức năng chủ yếu của
nhà bán buôn thường là:
- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa
phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
- Huấn luyện nhân viên bán hàng.
- Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp
dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ…
- Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
- Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.
- Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền
hàng ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng.
- Thực hiện các báo cáo tài chính.
c) Đại lý và người môi giới
Đại lý và người môi giới thực hiện nhiều chức năng như những nhà bán buôn
nhưng không có quyền sở hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao cho sự
phục vụ và do bên sử dụng trả.
Sự khác biệt chính yếu giữa đại lý và người môi giới là những đại lý năng động sẽ

được sử dụng lâu dài.
7
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
Đại lý và người môi giới hỗ trợ những nhà cung cấp sản phẩm tăng năng lực bán
hàng khi nguồn lực giới hạn.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng
lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng
không là cạnh tranh của nhau.
Người môi giới thường hoạt động trong một số lĩnh vực và địa phương nhất định.
Họ tạo điều kiện cho người bán và người mua gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm
về khả năng thanh toán, thực hiện hợp đồng giữa hai bên.
1.2.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hoạt động của các kênh phân phối thể hiện qua các dòng chảy. Các dòng chảy này
kết nối các thành viên trong kênh. Có các loại dòng chảy sau đây:
- Dòng chảy quyền sở hữu : Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất
qua các thành viên đến người mua cuối cùng.
- Dòng vận động sản phẩm : Thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian
thông qua các phương tiện vận tải.
- Dòng thanh toán : Thể hiện sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dung qua trung gian đến nhà sản xuất.
- Dòng thông tin : Thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các
thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dung cuối cùng.
- Dòng xúc tiến : Thể hiện những hoạt động xúc tiến hỗ trợ nhau giữa các thành
viên trong kênh cũng như hỗ trợ đến người tiêu dùng.
8
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
1.3. Lựa chọn kênh phân phối
1.3.1. Các căn cứ để lựa chọn

Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng để lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một
trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng đến mức bán, chi phí và thị
phần của công ty.
a) Căn cứ vào các mục tiêu cần đạt
- Chiếm lĩnh thị trường.
- Xây dựng hình ảnh sản phẩm.
- Kiểm soát.
- Giảm chi phí, tăng lợi nhuận.
b) Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
- Loại thị trường.
- Số lượng khách hàng tiềm năng.
- Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường.
- Qui mô đơn hàng.
c) Căn cứ vào sản phẩm
- Đặc điểm của sản phẩm.
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
d) Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
- Năng lực của các nhà trung gian.
- Ý muốn của nhà trung gian.
- Chính sách kinh doanh.
9
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
e) Căn cứ vào năng lực của công ty
Ngoài những mục tiêu đã nêu trên, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải
đánh giá năng lực của công ty về:
- Năng lực, kinh nghiệm quản lý.
- Khả năng tài chính.
- Danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp.

f) Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Những quyết định phân phối của doanh nghiệp cũng chịu tác động bởi chiến lược,
qui mô và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể đối phó với đối thủ cạnh
tranh bằng cách mở rộng phân phối, nhất là tại những thị trường trọng yếu của họ.
g) Căn cứ vào những qui định ràng buộc của luật pháp
Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng, quản lý trung gian…
phải theo những quy định pháp luật hiện hành.
1.3.2. Các hình thức phân phối
Từ những căn cứ trên, doanh nghiệp sẽ xây dựng một hệ thống phân phối thích hợp
thể hiện qua các kiểu kênh và loại trung gian. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quyết
định về số lượng trung gian tham gia trong các giai đoạn phân phối. Những quyết định
này có thể thay đổi do thị trường biến động và do cần đạt những mục tiêu khác nhau
trong từng thời kỳ. Quyết định về số lượng trung gian thể hiện qua những mức độ phân
phối khác nhau.
a) Phân phối rộng rãi
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng
cách phân phối rộng rãi – nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng
càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ. Ví dụ: Thuốc lá, thực
phẩm, vật liệu xây dựng.
10
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
b) Phân phối chọn lọc
Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ
sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị
phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách hàng thường
suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.
c) Phân phối độc quyền
Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để

tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không
được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, và có thể mang lại cho
doanh nghiệp nhiều thành công hơn.
1.4. Những quyết định về quản trị kênh phân phối
1.4.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Mỗi nhà sản xuất sẽ có các khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có
chất lượng cho kênh dự định. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc
tuyển một trung gian. Ngược lại, cũng có nhiều nhà sản xuất phải cực nhọc mới tìm
được trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn.
Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải có những
đặc điểm gì. Họ sẽ muốn đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt
hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín. Tùy
theo từng đối tượng mà các đặc điểm này có thể thay đổi.
Để lựa chọn được kênh tối ưu, nhà Marketing cần phân tích một số yêu cầu mà nhà
sản xuất đặt ra để đạt mục tiêu phân phối. Các yêu cầu đó có thề là:
- Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống.
- Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
- Tổng chi phí phân phối thấp nhất.
11
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
- Đảm bảo tính linh hoạt của kênh.
1.4.2. Khuyến khích các thành viên hoạt động
Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất phải
tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ,
và tiến hàng các hoạt động xúc tiến đối với thành viên như là những bạn hàng, khách
hàng của nhà sản xuất.
1.4.3. Đánh giá các thành viên
Định kỳ hoặc có thể đột xuất các nhà Marketing cần phải đánh giá hoạt động của

các thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ
mà họ cung cấp, và xử lý hàng thất thoát hư hỏng…
1.5. Một số hoạt động phân phối vận chuyển
Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hang hóa và tiêu thụ
sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu thông, giảm giá bán,
tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo toàn được phẩm chất hang
hóa…
Để nâng cao tính hiệu quả của phân phối, người ta thường quan tâm đến việc tiết
giảm chi phí bởi chi phí lưu thông sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán
hàng (từ 10% đến 25%).
Vận chuyển xa 46%
Điều hành 4%
Xử lý đơn đặt hàng 3%
Chi phí lưu kho 10%
Tiền thuê kho bãi 26%
Đóng gói 5%
Giao và nhận 6%
12
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
Để tổ chức tốt quá trình giao nhận việc chuyển sản phẩm, phải tiến hành những
công việc sau:
1.5.1. Xử lý đơn đặt hàng
Đây là công việc đầu tiên. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra
lại khách hang, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ. Sau đó, lập các hóa đơn và
chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo. Nên sử
dụng máy tính và các phương tiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình
xử lý đơn đặt hàng.
1.5.2. Lưu kho
Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ hàng trong khi chờ bán. Việc dự trữ hàng là cần

thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp.
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì nó sẽ giúp đưa
hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho bãi phải được
tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối.
1.5.3. Xác định lượng hàng tồn kho
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn
khách hàng vì khi đó các đơn hàng được xử lý ngay lập tức. Tuy nhiên, trên thực tế,
các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỷ mỷ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng đến
doanh số và lợi nhuận của họ.
Chi phí lưu kho tăng theo tốc độ tăng dần đều khi mức độ phục vụ khách tiến tới
100%. Do vậy, nhà Marketing cần phải biết khi nào đặt thêm hàng và đặt thêm bao
nhiêu. Họ phải xác định được điểm đặt hàng mới nghĩa là khi mức lưu kho tụt xuống
một mức nào đó là phải tiến hành đặt hàng ngay.
1.5.4. Chọn phương tiện vận chuyển
Nhà Marketing cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng hóa đến
nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất. Đây là quá trình lựa
13
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm
nhận, điểm giao, các thủ tục gởi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm…
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển sau: vận
chuyển đường sắt, vận chuyển đường thủy, vận chuyển đường bộ, vận chuyển đường
hàng không và vận chuyển đường ống.
1.6. Tác động của môi trường bên ngoài đến phân phối
1.6.1. Môi trường vĩ mô
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: Doanh
nghiệp đang trực diện với những gì?
Các nhà quản trị chiến lược của các doanh nghiệp thường chọn các yếu tố chủ yếu
sau đây của môi trường vĩ mô để nghiên cứu: Các yếu tố kinh tế, yếu tố chính phủ và

chính trị, yếu tố xã hội, yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ. Bảng 1.1 đưa ra các thí dụ
cụ thể về các yếu tố mà các nhà quản trị lựa chọn. Mỗi yếu tố của môi trường vĩ mô nói
trên có thể ảnh hưởng đến tổ chức một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu
tố khác.
Bảng 1.1. Ví dụ về những yếu tố môi trường vĩ mô
Kinh tế:
- Giai đoạn của chu kỳ kinh tế.
- Tài trợ.
- Những xu hướng thu nhập quốc dân.
- Tỷ lệ lạm phát.
- Lãi suất.
- Những chính sách tiền tệ.
- Mức độ thất nghiệp.
- Những chính sách quan thuế.
- Những sự kiểm soát lương bổng, giá
cả.
- Cán cân thanh toán.
- …
Chính trị và chính phủ:
- Những luật lệ cho người tiêu thụ vay.
- Những luật lệ chống Tơ rớt.
- Những đạo luật bảo vệ môi trường.
- Những luật lệ về thuế khóa.
- Những kích thích đặc biệt.
- Những luật lệ mậu dịch quốc tế.
- Những luật lệ về thuê mướn và cổ
động.
- Sự ổn định của chính quyền.
- …
Xã hội:

- Những thái độ đối với chất lượng đời
sống.
Tự nhiên:
- Các loại tài nguyên.
- Ô nhiễm.
14
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
- Những lối sống.
- Phụ nữ trong lực lượng lao động.
- Nghề nghiệp.
- Tính linh hoạt của người tiêu thụ.
Dân số:
- Tỉ suất tăng dân số.
- Những biến đổi về dân số.
- Mật độ dân số.
- Tôn giáo.
- …
- Thiếu năng lượng.
- Sự tiêu phí những tài nguyên thiên
nhiên.
Kỹ thuật công nghệ:
- Chi tiêu của Nhà nước về nghiên cứu
và phát triển. Chi tiêu của công nghiệp
về nghiên cứu và phát triển. Tập trung
vào những nỗ lực kỹ thuật.
- Bảo vệ bằng sáng chế.
- Những sản phẩm mới.
- Sự chuyển giao kỹ thuật mới.
- Sự tự động hóa.

- Người máy.
- …
1.6.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối
với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh
doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các
đối thủ mới tiềm ẩn và hàng (sản phẩm) thay thế. Mối quan hệ giữa các yếu tố này
được phản ánh trên hình 1.2. Ảnh hưởng chung của các yếu tố này thường là một sự
thực phải chấp nhận đối với tất cả các doanh nghiệp, để đề ra được một chiến lược
thành công thì phải phân tích từng yếu tố chủ yếu đó. Sự hiểu biết các yếu tố này giúp
doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và
nguy cơ mà ngành kinh doanh đó gặp phải.
15
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
Hình 1.1: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô
Các đối thủ
mới tiềm ẩn
Nguời
mua
Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Sự tranh đua giữa
các doanh nghiệp
hiện có mặt trong
ngành
Nguy cơ có các đối
thủ cạnh tranh mới
Khả năng

thương lượng
của người mua
Khả năng thương
lượng của người
cung cấp hàng
16
Sản phẩm
thay thế
Người cung
cấp
Nguy cơ do các sản phẩm và
dịch vụ thay thế
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI
CMC HOME.
2.1. Tìm hiểu tổng quát về Trung tâm thương mại CMC – CMC
Plaza
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển CMC Plaza
- Tên doanh nghiệp: Trung tâm Thương mại Dịch vụ Tổng hợp và Vật liệu xây
dựng Lý Thường Kiệt, trực thuộc Công ty Vật tư xây dựng – CMCo (Construction
Materials Company).
- Tên giao dịch: Trung tâm thương mại CMC.
- Tên đối ngoại: CMC Plaza.
- Trụ sở: 79B – Lý Thường Kiệt – P.8 – Q.Tân Bình – Tp.HCM.
- Điện thoại: 2935026 – 2935028. Fax: 2935020.
- Website: http://www. cmcplaza.com.vn
- Quyết định thành lập: Số 12/ QĐ – HĐQT – TCT ngày 05/02/2003 của Tổng
Công ty Xây dựng Sài Gòn.
- Giấy chấp nhận đăng ký kinh doanh số 4116000046 ngày 22/10/2003 do Sở Kế

Hoạch Đầu Tư TP.HCM cấp.
- Khai trương ngày: 26/10/2003.
- Tổng diện tích: 30.510 m
2
.
- Tổng vốn đầu tư: 62 tỷ 445, được đầu tư bởi vốn tự có của đơn vị và vốn vay
ngân hàng.
- Đơn vị chủ quản: Công ty Vật tư Xây dựng TP.HCM.
- Địa chỉ: 104 – Nguyễn Du – Q.1 – TP.HCM.
- Điện thoại: 8292839 – Fax: 8230280.
- Thành lập theo quy định: Số 254/QĐ – UB ngày 15/12/1992 do UBND TP.HCM
cấp.
17
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
CMC Plaza được xây dựng trên khuôn viên rộng 30.510 m
2
, hoạt động theo
phương thức hạch toán phụ thuộc, theo kế hoạch của Công ty Vật tư xây dựng thành
phố.
Quận Tân Bình là một quận có diện tích rộng và đông dân cư nhất thành phố, gần
sân bay, nối liền các quận Phú Nhuận, quận 11, quận 10, quận 5 và các quận lân cận,
được cả nước biết đến với các phố chợ VLXD đầu mối lớn của TP.HCM, đã trở nên
quen thuộc với người tiêu dùng qua tên gọi Phố Vật liệu xây dựng Tô Hiến Thành – Lý
Thường Kiệt.
Lịch sử của chợ VLXD đầu mối này được hình thành từ năm 1980 gắn liền với lịch
sử của Công ty có mặt tại khu vực Lý Thường Kiệt từ năm 1976. Vị trí địa lý của trung
tâm nằm trên trục đường chính của quận Tân Bình, là một lợi thế chiến lược rất lớn
cho việc đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại, có nhiều triển vọng tốt, phát triển
trong tương lai và tạo nên sự phồn vinh trong khu vực, cảnh quan sinh sống, môi

trường cạnh tranh lành mạnh bằng các dịch vụ tốt hơn, phù hợp theo qui hoạch đô thị
cần có nhiều trung tâm để nâng cao tính tiện ích, tiết kiệm trong đi lại mua sắm hàng
hóa, góp phần tạo nên sự tăng trưởng kinh tế tại khu vực và nâng cao thị hiếu thẩm mỹ
của người dân trong tham quan thỏa mãn nhu cầu.
Trung tâm có diện tích rộng hơn các trung tâm khác, thích hợp cho các phương
tiện, có sức chứa lớn, có số lượng khách tham quan nhiều vẫn đảm bảo được không
gian rộng và thoải mái, giao nhận thương mại hàng hóa nhanh, đáp ứng nhu cầu…
18
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của CMC Plaza
a) Sơ đồ CMC Plaza
b) Cơ cấu tổ chức quản lý tại CMC Plaza
* Ban Giám đốc (1 GĐ & 2 phó GĐ)
- GĐ: Chịu trách nhiệm quản lý và chỉ đạo toàn trung tâm CMC. Trong quy trình
hoạt động, có quyền quyết định về phương hướng hoạt động kinh doanh toàn trung
tâm.
+ 1 phó GĐ: Chịu trách nhiệm kinh doanh khu Thương xá CMC.
CMC Plaza
Thương xá CMC
(Trung tâm mua
sắm tổng hợp)
CMC Home
(Siêu thị VLXD)
CMC Showroom
(Trung tâm trưng
bày sản phẩm)
BAN GIÁM ĐỐC
PHÒNG HÀNH
CHÍNH NHÂN SỰ

PHÒNH KẾ
TOÁN
PHÒNH KINH TẾ
- KẾ HOẠCH
CMC
SHOWROOM
CMC HOME
(SIÊU THỊ VẬT
LIỆU XÂY DỰNG)
THƯƠNG XÁ
CMC
PHÒNG KỸ
THUẬT
19
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
+ 1 phó GĐ: Chịu trách nhiệm phụ trách kinh doanh khu Siêu thị VLXD (CMC
Home), và khu Trưng bày VLXD (CMC Showroom).
*Phòng Kinh tế – Kế hoạch (Gồm 4 nhân sự)
- Nghiên cứu và xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing cho toàn
trung tâm, tham mưu cho Ban Giám đốc các chiến lược kinh doanh ở từng giai đoạn,
từng thời kỳ. Tổng hợp báo cáo tình hình kinh doanh toàn trung tâm và đề xuất phương
thức hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
- Đưa ra các chỉ tiêu, mục tiêu cho doanh số bán hàng theo từng tháng/ quý/ năm.
+ Chức năng:
- Kế hoạch.
- Quản lý.
- Kinh doanh.
- Nghiên cứu và phát triển.
+ Nhiệm vụ:


Công tác nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu thị trường, thu nhập, cập nhật, tổng hợp, báo cáo phân tích, lập dự báo
Marketing, chính sách bán hàng, gồm:
- Ngành hàng, sản phẩm có liên quan, giá cả…
- Các trung tâm, nhà sản xuất, nhà phân phối trong và ngoài nước.
- Thị trường và kênh phân phối (hiện tại và tiềm năng).
- Chính sách giá cả, chiêu thị, giao tế…
- Các dịch vụ tư vấn, bảo hành, hậu mãi, quảng cáo, khuyến mãi…
- Xây dựng các chính sách Marketing từng giai đoạn nhằm thu hút đầu tư, bán
hàng và phát triển thương hiệu.
- Liên kết phối hợp các hoạt động nghiệp vụ trong toàn trung tâm phục vụ cho
công tác Marketing.
20
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
- Nghiên cứu sản phẩm riêng mang thương hiệu của trung tâm CMC và phát triển
sản phẩm mới.
- Đề xuất các chính sách quảng cáo, khuyến mãi cho trung tâm.
- Phối hợp với các đơn vị trực thuộc, thiết lập các chương trình quảng cáo, khuyến
mãi cho từng thời kỳ.

Thống kê tổng hợp
- Thu thập, cập nhật, thống kê tổng hợp, báo cáo phân tích các số liệu hoạt động
kinh doanh của từng đơn vị và toàn trung tâm.
- Lập các báo cáo nhanh và định kỳ.
- Lưu trữ hồ sơ, công văn (đi và đến) trong đơn vị.

Lập dự báo định hướng chiến lược
- Dự báo tình hình hoạt động kinh doanh.

- Xây dựng định hướng kế hoạch cho toàn trung tâm bao gồm các chi tiêu hướng
dẫn: doanh thu, sản lượng, nhân sự, tài chính, thuế, lợi nhuận…
- Kiểm tra công tác thực hiện kế hoạch của đơn vị.

Đề xuất các giải pháp
Bao gồm:
- Chính sách quản lý.
- Biện pháp kinh tế.
- Phương thức hợp tác.
- Tìm kiếm đối tác phục vụ cho thực hiện kế hoạch của toàn trung tâm.

Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn quản lý chất lượng
- Thu thập các tài liệu, thông tin cần thiết cho việc xây dựng hệ thống chất lượng.
- Lập qui trình, sổ tay chất lượng, hướng dẫn, biểu mẫu.
- Nghiên cứu, đề xuất tổ chức thực hiện hệ thống quản lý chất lượng.
21
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp

Chức năng kinh doanh
 Kinh doanh trực tiếp xuất nhập khẩu:
- Tìm kiếm thông tin và chọn đối tác mua bán ngoài nước.
- Đàm phán, lập tờ trình các nội dung mua bán và tính toán hiệu quả kinh doanh.
- Thực hiện quan hệ giao nhận ngoại thương gồm:
1. Mở tờ khai xuất nhập khẩu.
2. Giao nhận và kho vận.
3. Giám định chất lượng hàng hóa.
 Kinh doanh – Dịch vụ:
- Quản lý khai thác của CMC Showroom.
- Dịch vụ quảng cáo, dịch vụ khác…

* Phòng Kế toán (Gồm 11 nhân sự)
- Chịu trách nhiệm về hoạt động tài chính cho toàn trung tâm.
- Chịu trách nhiệm về tính pháp lý, hợp lệ của chứng từ, tính chính xác, kịp thời
của số liệu báo cáo.
- Tổng hợp, phân tích, đánh giá tình hình tài chính của đơn vị và đề xuất các
phương án, biện pháp cần thiết để quản lý.
- Tham mưu cho Ban Giám đốc trong công tác đầu tư sử dụng vốn để phát triển
trung tâm.
+ Chức năng:
- Tổ chức công tác kế toán – tài chính cho trung tâm.
- Quản lý hoạt động tài chính toàn trung tâm.
22
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
+ Nhiệm vụ:

Hoạt động tài chính
- Quản trị, sử dụng điều hòa một cách tối ưu các nguồn tài chính của trung tâm để
đem lại hiệu quả cho trung tâm.
- Lập kế hoạch, phương án thực hiện và theo dõi về vốn và tài chính, nhu cầu tiền
mặt, lưu chuyển tiền mặt cho hoạt động kinh doanh của trung tâm.
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá, đưa ra các giải pháp huy động vốn, tham mưu
về kế hoạch ngân sách, việc trích lập sử dụng các quỹ, các vấn đề về chi phí, thuế…
cho Ban Giám đốc trung tâm.
- Chịu trách nhiệm và tham mưu cho Giám đốc về các hoạt động đầu tư tài chính.
- Điều phối việc thực hiện các báo cáo tài chính, thông tin tài chính của toàn trung
tâm, phục vụ cho công tác điều hành quản trị và thông tin cho Ban Giám đốc cùng các
cấp quản lý.

Hoạt động kế toán và thống kê

- Thiết lập hệ thống sổ sách ghi chép, kiểm tra theo dõi, bổ sung, cập nhật số liệu
thông tin, phục vụ cho công tác kế toán của trung tâm. Tổ chức thực hiện công tác
kiểm soát nội bộ về tài chính kế toán.
- Xây dựng chế độ và phương pháp hạch toán kế toán tài chính theo qui định cho
trung tâm.
- Quản lý các nguồn vốn ngân quỹ, các quỹ, thường xuyên kiểm tra và thông tin
cho Giám đốc về tình hình vốn, tài chính, tiền mặt.
- Tổ chức và thục hiện công tác tài vụ.
- Quản lý theo dõi sổ sách về tài sản, vật tư, thiết bị tồn kho… Thực hiện việc kiểm
kê, tổng hợp số liệu, đánh giá và thông tin cho Giám đốc. Quản lý, lưu trữ toàn bộ
chứng từ kế toán theo quy định, bảo quản các dữ liệu, hệ thống dữ liệu điện tử phục vụ
cho công tác kế toán thống kê.
23
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá về công tác kế toán tài vụ, hiệu quả của hệ thống
quản lý sổ sách kế toán, các vấn đề liên quan, kịp thời thông tin và tham mưu cho Ban
Giám đốc trung tâm để bảo đảm cho hoạt động phát triển của trung tâm.
* Phòng Hành chính – Nhân sự (Gồm 7 nhân sự)
- Tổ chức quản lý, điều hành, kiểm tra công tác hành chính, nhân sự của trung tâm
bao gồm:
+ Công tác quản trị hành chính.
+ Công tác quản trị nhân sự, tuyển dụng, đào tạo.
+ Lao động tiền lương, chính sách theo quy định của pháp luật.
* Phòng Quản lý kỹ thuật (Gồm 28 nhân sự)
- Phòng Quản lý kỹ thuật có nhiệm vụ quản lý, bảo trì tài sản công trình, sửa chữa
cơ sở vật chất, máy móc thiết bị.
- Quản lý vận hành hệ thống điện, điện lạnh, máy phát điện dự phòng, thông gió,
thang cuốn, thang nâng, camera quan sát, cấp thoát nước.
- Quản lý vận hành hệ thống máy tính, mạng toàn trung tâm, hệ thống thông tin

liên lạc.
- Quản lý bảo trì hệ thống phòng cháy chữa cháy.
- Theo dõi hỗ trợ đơn vị chuyên nghiệp, công tác bảo vệ, giữ vững trật tự an ninh,
phòng cháy chữa cháy.
+ Tổng cán bộ – nhân viên: 129 người.
+ Trong đó: Nam: 59 người, tỷ lệ 45.4%.
Nữ: 70 người, tỷ lệ 54.6%.
+ Trình độ đội ngũ cán bộ - nhân viên trung tâm:
- Phổ thông: 39 người, tỷ lệ: 30.2%. - Cao đẳng: 21 người, tỷ lệ: 16.3%.
- Bằng nghề: 3 người, tỷ lệ: 2.3%. - Đại học: 49 người, tỷ lệ: 38%.
- Trung cấp: 15 người, tỷ lệ: 11.6%. - Cao học: 2 người, tỷ lệ: 1.5%.
24
Luận Văn Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên
Diệp
2.1.3. Giới thiệu sơ nét từng khu vực của CMC Plaza
CMC Plaza được quy hoạch thành 3 khu vực chính:
a) Khu vực Thương xá CMC
Gồm 1 trệt và 4 lầu, diện tích sàn 12.170 m
2
.
Quy hoạch các tầng chuyên doanh các ngành hàng như:
- Tầng trệt : Thời trang cao cấp, mỹ phẩm, đồng hồ, mắt kiếng, vàng bạc, đá quý,
hàng lưu niệm.
- Tầng 1 : Siêu thị thời trang, siêu thị điện máy, đồ chơi…
- Tầng 2 : Siêu thị hàng tiêu dùng, thực phẩm, hàng gia dụng, hóa mỹ phẩm…
- Tầng 3 : Nhà sách, nhà hàng ăn uống, khu vui chơi, giải trí…
- Tầng 4 : Văn phòng cho thuê.
b) Khu vực CMC Showroom
Gồm 2 tầng, diện tích sàn 4.025 m
2

với các chức năng:
- Giới thiệu sản phẩm, các ứng dụng công nghệ mới, các sản phẩm mới trong xây
dựng, trang trí nội thất.
- Tư vấn thiết kế xây dựng, trang trí nội thất và các giải pháp sử dụng sản phẩm.
- Tổ chức hội thảo (phòng họp hiện đại và tiện nghi) để giới thiệu các ứng dụng
công nghệ mới, các sản phẩm mới trong xây dựng, trang trí nội thất và hàng tiêu dùng.
c) Khu vực CMC Home
Trưng bày và bán các sản phẩm VLXD với các dịch vụ tư vấn, giao nhận, bảo hành.
Siêu thị VLXD là một hạng mục kinh doanh quan trọng nằm trong Trung Tâm Thương
Mại Dịch Vụ Tổng Hợp và Vật Liệu Xây Dựng Lý Thường Kiệt. Trước khi hình thành
trung tâm thương mại CMC, địa chỉ này là khu Kios kinh doanh VLXD là kho bãi của
Công ty VLXD TP.HCM. Tháng 6 năm 2002, được sự chỉ đạo của UBND TP.HCM và
Tổng Công ty VLXD (nay là Tổng Công ty Xây dựng Sài Gòn), Công ty Vật tư Xây
25