bài giảng quản trị chiến lược kd chương 2 xác định nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp

1
Xác định nhiệm
vụ chiến lược
của doanh nghiệp
QUẢN TRỊ
CHIẾN LƯỢC






Tiến sĩ Nguyễn Văn Sơn
Chương 2
2-2
Mục tiêu nghiên cứu
1. Làm rõ bản chất sứ mệnh (hay nhiệm vụ
chiến lược) của doanh nghiệp.
2. Nắm được nội dung cơ bản nhiệm vụ
chiến lược của doanh nghiệp.
3. Tìm hiểu cách thức và thành phần tham
gia xác định nhiệm vụ chiến lược của
doanh nghiệp.
2
2-3
Nội dung cơ bản
1. Khái niệm sứ mệnh của doanh nghiệp.
2. Các yếu tố hợp thành bản tuyên bố sứ
mệnh của doanh nghiệp.
3. Cách thức phát triển
nhiệm vụ chiến lược

của doanh nghiệp.
2-4
Khái niệm sứ mệnh của doanh nghiệp
 Sứ mệnh là gì ?
 Đặc điểm sứ mệnh
của doanh nghiệp.
 Sự cần thiết khách quan phải mô tả rõ
ràng sứ mệnh của doanh nghiệp.
3
2-5
Sứ mệnh là gì ?
 Là tuyên bố của một doanh nghiệp về
những nhiệm vụ chủ yếu (hay mục đích
tồn tại, hay triết lý phát triển) có tính chất
ổn định lâu dài;
 Gắn liền với những điều kiện hoạt động
(sản phẩm, thị trường…) cụ thể;
 Để phân biệt doanh nghiệp đó với những
doanh nghiệp khác.
2-6
Đặc điểm sứ mệnh của doanh nghiệp
 Biểu hiện triết lý kinh doanh của những
người quyết định chiến lược của công ty.
 Nói lên hình tượng doanh nghiệp quyết
tâm theo đuổi các dự án kinh doanh.
 Phản ánh sự đánh giá của doanh nghiệp
về chính bản thân nó.
4
2-7
Đặc điểm sứ mệnh của doanh nghiệp

 Sứ mệnh phải nêu lên được:
 Sản phẩm (dịch vụ) chủ yếu trong phạm vi
kinh doanh của doanh nghiệp; và
 Những nhu cầu của khách hàng mà doanh
nghiệp phải cố gắng thỏa mãn.
2-8
Sự cần thiết khách quan phải mô tả rõ
ràng sứ mệnh của doanh nghiệp
Thể hiện qua những vai trò sau đây:
 Làm tiêu điểm để kết nối mọi thành viên
với định hướng phát triển doanh nghiệp,
tạo ra sự thống nhất ý chí và hành động.
 Làm căn cứ để chuyển hóa mục đích
của doanh nghiệp thành các mục tiêu và
giải pháp chiến lược cụ thể.
5
2-9
Sự cần thiết khách quan phải mô tả rõ
ràng sứ mệnh của doanh nghiệp
Thể hiện qua những vai trò sau đây:
 Làm cơ sở để huy động và phân phối
các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp
một cách có hiệu quả.
 Đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra
môi trường văn hóa tổ chức phù hợp để
ràng buộc và động viên người lao động.
2-10
Các yếu tố hợp thành bản tuyên bố sứ
mệnh của doanh nghiệp
Có ba yếu tố hợp thành, gồm:

 Nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp.
 Triết lý phát triển doanh nghiệp.
 Mục đích của doanh nghiệp.
6
2-11
Nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp
 Là những định hướng chiến lược mà
doanh nghiệp cam kết theo đuổi lâu dài.
 Tính chất của nhiệm vụ chiến lược:
 Có ý nghĩa định hướng cho các mục đích.
 Định hướng cho việc đưa ra các quyết định
chiến lược và phân phối tài nguyên.
 Thúc đẩy sự cải thiện thành tích của doanh
nghiệp để đạt được các mục tiêu.
2-12
Triết lý phát triển doanh nghiệp
Là các quan điểm khẳng định lý do tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp, bao gồm:
 Quan điểm hướng đến khách hàng.
 Đảm bảo chất lượng sản phẩm.
 Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn
mực đạo đức và văn hóa.
7
2-13
Quan điểm hướng đến khách hàng
 Quan điểm hướng đến khách hàng đối
lập với quan điểm hướng đến sản phẩm:
 Hướng đến sản phẩm: chỉ bán cái công ty
có, chú trọng lợi ích của doanh nghiệp.
 Hướng đến khách hàng: bán cái khách

hàng cần, chăm lo lợi ích của khách hàng.
 Khung định nghĩa doanh nghiệp của
Giáo sư Derek F. Abell thể hiện quan
điểm hướng đến khách hàng.
2-14
Khung định nghĩa doanh nghiệp của Abell
Đáp ứng
cho ai ?
Các nhóm
khách hàng
Đáp ứng
cái gì ?
Nhu cầu của
khách hàng
Làm thế nào để
thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng ?
Những khả
năng đặc biệt

Doanh nghiệp
tồn tại
8
2-15
Quan điểm đảm bảo chất lượng sản phẩm
 Triết lý mới – đảm bảo chất lượng hàng
hóa là một chuẩn mực của sự phát triển.
 Tầm quan trọng của chất lượng yêu cầu:
 Trong sản xuất phải đảm bảo sự ổn định
của chất lượng sản phẩm.

 Đảm bảo sự an toàn của sản phẩm đối với
người sử dụng.
2-16
Quan điểm chú trọng trách nhiệm xã hội
 Doanh nghiệp phải chú trọng đến trách
nhiệm xã hội, bởi vì:
 Sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc vào
môi trường xung quanh.
 Doanh nghiệp phải tuân thủ các chuẩn mực
xã hội do luật pháp nhà nước ràng buộc.
 Chính sách xã hội tốt sẽ tác động đến giá trị
thị trường và làm tăng khả năng tồn tại dài
hạn của doanh nghiệp.
9
2-17
Quan điểm chú trọng trách nhiệm xã hội
 Trách nhiệm xã hội được biểu hiện cụ
thể qua nghĩa vụ của doanh nghiệp đối
với các bên có liên quan, như:
 Người sử dụng sản phẩm.
 Người lao động của doanh nghiệp.
 Công chúng nói chung.
 Cổ đông của doanh nghiệp…
2-18
Quan điểm chú trọng trách nhiệm xã hội
 Do đó, vấn đề đảm bảo trách nhiệm xã
hội phải được chú trọng:
 Đặt ra trong lúc soạn thảo chiến lược.
 Thực hiện thống nhất với các hành vi kinh
tế trong lúc thực hiện chiến lược.

 Kiểm tra hiệu chỉnh đồng bộ với sự kiểm tra
điều chỉnh chiến lược.
10
2-19
Các chuẩn mực đạo đức
 Mục đích chính là giải quyết các vấn đề
phức tạp về đạo đức trong kinh doanh.
 Yêu cầu cơ bản:
 Bản tuyên bố sứ mệnh phải nêu lên các giá
trị đạo đức mà doanh nghiệp theo đuổi.
 Nhấn mạnh đến tiêu chuẩn đạo đức khi lựa
chọn cán bộ quản lý cấp cao.
2-20
Các giá trị văn hóa của tổ chức
 Bao gồm các tư tưởng, biểu tượng, giá
trị tinh thần cốt lõi có ảnh hưởng điều
chỉnh hành vi ứng xử trong kinh doanh.
 Yêu cầu cơ bản:
 Nêu rõ biểu tượng và giá trị tinh thần cốt lõi
mà công ty theo đuổi.
 Truyền bá văn hóa tổ chức mạnh mẽ trong
toàn thể nhân viên của công ty.
11
2-21
Mục đích của doanh nghiệp
 Là biểu hiện cụ thể nhiệm vụ chiến lược
của doanh nghiệp. Yêu cầu phải:
 Rõ ràng và có thể đo lường được.
 Nhắm vào những vấn đề trọng yếu.
 Có tính thách thức, nhưng phải

hiện thực.
 Chỉ rõ thời kỳ chiến lược.
2-22
Mục đích của doanh nghiệp
 Mục đích quan trọng hơn cả là tối đa hóa
thu nhập của các bên có quyền lợi liên
quan với doanh nghiệp.
 Mục đích có tính chất dài hạn và sẽ được
cụ thể hóa thành các mục tiêu chiến lược
dài, trung và ngắn hạn.
(Các mục tiêu cụ thể sẽ được đề cập rõ
hơn trong các chương 5, 6, 7 và 8).
12
2-23
Cách thức phát triển nhiệm vụ chiến
lược của doanh nghiệp
 Tiến trình phát triển nhiệm vụ chiến lược.
 Các thành phần tác động đến nhiệm vụ
chiến lược của doanh nghiệp.
 Nội dung cụ thể của sứ mệnh (nhiệm vụ
chiến lược) của doanh nghiệp.
 Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược.
2-24
Tiến trình phát triển nhiệm vụ chiến lược
(1) Thăm dò ý kiến các cấp quản trị:
 Tại sao công ty tham gia ngành này ?
 Mục đích kinh tế của công ty là gì ?
 Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh ?
 Hình tượng công ty và quan điểm về chất
lượng ra sao ?

 Khách hàng muốn gì, làm sao đáp ứng ?
 Quan điểm về trách nhiệm của công ty đối
với các bên có quyền lợi liên quan ?
13
2-25
Tiến trình phát triển nhiệm vụ chiến lược
(2) Quản trị cấp cao (và/hoặc thuê tư vấn)
tổng hợp, soạn thảo tuyên bố sứ mệnh.
(3) Phát tán bản thảo đến các cấp quản trị
và yêu cầu góp ý.
(4) Sửa chữa, bổ sung, họp thông qua.
(5) Ban hành chính thức bản tuyên bố sứ
mệnh đến mọi thành viên công ty.
2-26
Các thành phần tác động đến nhiệm vụ
chiến lược của doanh nghiệp
 Sáng lập viên,
cổ đông;
 Hội đồng quản
trị;
 Ban quản lý;
 Ban kiểm soát;
 Công nhân.
 Khách hàng;
 Nhà cung cấp;
 Người cho vay;
 Chính phủ;
 Nghiệp đoàn;
 Đối thủ cạnh
tranh;

 Công chúng.
Thành phần
bên ngoài
Thành phần
bên trong
Sứ mệnh
(nhiệm vụ
chiến
lược) của
công ty
14
2-27
Cổ đông (hay giới chủ doanh nghiệp)
 Quan tâm đến quyền lợi căn bản của họ:
 Muốn có cổ tức cao.
 Giá trị thị trường của
cổ phiếu tăng nhanh
 Từ đó, đòi hỏi nhiệm vụ chiến lược phải
bao hàm sự thúc đẩy phát triển nhanh và
vững chắc chuỗi giá trị của công ty.
2-28
Hội đồng quản trị (đại diện giới chủ)
 Có tác động quyết định ban hành và sửa
đổi nhiệm vụ chiến lược của công ty.
 Thông qua các quyền:
 Lựa chọn, bổ nhiệm Tổng giám đốc, quản
lý cấp cao và quyết định chế độ đãi ngộ họ.
 Quyết định huy động vốn và chia lợi nhuận.
 Quyết định các kế hoạch, chiến lược do
Tổng giám đốc đệ trình…

15
2-29
Tổng giám đốc và Ban quản lý
 Giữ vai trò chính trong việc phát triển
nhiệm vụ chiến lược, xây dựng và thực
hiện chiến lược của doanh nghiệp.
 Quản lý cấp cao cần chú trọng:
 Giao việc và kiểm tra để cấp thừa hành tuân
thủ đúng luật pháp và chuẩn mực đạo đức.
 Không chạy theo lợi nhuận trước mắt để
đáp ứng yêu cầu của giới chủ, mà phải theo
đuổi các mục tiêu lợi ích bền vững lâu dài.
2-30
Ban kiểm soát và công nhân
 Ban kiểm soát giám sát việc thực hiện
chiến lược và quản trị kinh doanh.
 Công nhân quyết định kết quả thực hiện
chiến lược. Họ muốn có thu nhập cao,
điều kiện và môi trường làm việc tốt.
 Các thành phần này có tác động mạnh
đến việc điều chỉnh nhiệm vụ chiến lược.
16
2-31
Khách hàng
 Mối quan tâm của khách hàng: sản phẩm,
dịch vụ tốt hơn, tiện dụng và an toàn hơn,
còn giá cả thì rẻ đi tương đối…
 Vị thế trong quan hệ thương lượng của
khách hàng ngày càng cao hơn.
 Khách hàng có tác động lên mọi khâu xây

dựng, thực hiện và điều chỉnh nhiệm vụ
chiến lược của doanh nghiệp.
2-32
Các nhà cung cấp và cho vay
 Mối quan tâm của họ là: triển vọng, mức
tăng trưởng và khả năng sinh lợi của
công ty có tốt và ổn định hay không ?
 Nếu công ty phát triển tốt, vị thế thương
lượng của công ty đối với họ sẽ cao hơn.
 Các thành phần này cũng có tác động lên
mọi khâu xây dựng, thực hiện, điều chỉnh
nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp.
17
2-33
Chính phủ, đoàn thể xã hội, công chúng
 Quan tâm đến trách nhiệm xã hội của công ty:
 Xử lý ô nhiễm và bảo vệ môi trường;
 Không khai thác tài nguyên bừa bãi;
 Thực hiện nghĩa vụ tài chính, tài trợ tăng phúc lợi
cho cộng đồng địa phương…
 Thái độ của họ đối với công ty có thể là:
chống đối, ủng hộ, hay bàng quan.
 Mục tiêu chiến lược của công ty phải tranh thủ
sự ủng hộ của các thành phần này.
2-34
Các đối thủ cạnh tranh
 Các đối thủ cạnh tranh dò xét nhau về:
 Năng lực cốt lõi (công nghệ, sản phẩm, giá
cả, thương hiệu, màng lưới phân phối…).
 Vị thế cạnh tranh (thị phần, quan hệ khách

hàng…).
 Đối thủ cạnh tranh vừa là căn cứ, vừa là
đích ngắm để đặt ra các nhiệm vụ chiến
lược của công ty.
18
2-35
Nội dung cụ thể của sứ mệnh (nhiệm vụ
chiến lược) của doanh nghiệp
Bao gồm, nhưng không giới hạn, các nội
dung sau đây:
(1) Khách hàng: phân lớp theo thu nhập,
theo hành vi tiêu dùng…
(2) Sản phẩm / dịch vụ: nêu các sản phẩm
chủ lực của doanh nghiệp.
(3) Thị trường: phân khúc theo không gian.
2-36
Nội dung cụ thể của sứ mệnh (nhiệm vụ
chiến lược) của doanh nghiệp
Bao gồm, nhưng không giới hạn, các nội
dung sau đây:
(4) Định hướng chính sách
công nghệ.
(5) Mối quan tâm đối với vấn đề sống còn,
trọng tâm phát triển và khả năng sinh
lợi của doanh nghiệp.
19
2-37
Nội dung cụ thể của sứ mệnh (nhiệm vụ
chiến lược) của doanh nghiệp
Bao gồm, nhưng không giới hạn, các nội

dung sau đây:
(6) Triết lý phát triển: nêu rõ các giá trị và
chuẩn mực là niềm tin mà doanh
nghiệp cam kết theo đuổi.
(7) Tự đánh giá các năng lực cốt lõi và ưu
thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
2-38
Nội dung cụ thể của sứ mệnh (nhiệm vụ
chiến lược) của doanh nghiệp
Bao gồm, nhưng không giới hạn, các nội
dung sau đây:
(8) Mối quan tâm đến hình ảnh đại chúng:
thể hiện qua cam kết về trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp.
(9) Mối quan tâm đối với người lao động:
thể qua các cam kết chăm lo về điều
kiện làm việc, đào tạo, đãi ngộ…
20
2-39
Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược
 Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược
cho phù hợp là một yêu cầu khách quan.
 Lý do doanh nghiệp cần phải thay đổi,
bổ sung nhiệm vụ chiến lược:
 Môi trường kinh doanh thay đổi liên tục.
 Phát sinh nhiều mâu thuẫn về quản trị.
 Phát sinh những bất đồng về quyền lợi giữa
các nhóm có quan hệ.
2-40
Thay đổi, bổ sung nhiệm vụ chiến lược

 Các trường hợp cần thay đổi, bổ sung
nhiệm vụ chiến lược:
 Theo kết quả kiểm tra định kỳ
giữa các giai đoạn chiến lược.
 Khi có biến động mạnh về điều
kiện môi trường.
 Xử lý các mâu thuẫn, bất đồng lớn nẩy sinh
trong quá trình thực hiện chiến lược.
21
2-41
Kết luận
 Xác định rõ sứ mệnh (hay nhiệm vụ
chiến lược) là bước đầu tiên và vô cùng
quan trọng trong qui trình quản trị chiến
lược ở các doanh nghiệp.
 Yêu cầu phải nắm rõ bản chất, nội dung,
và cách thức phát triển nhiệm vụ chiến
lược của doanh nghiệp để đảm bảo việc
định hướng chiến lược được đúng đắn,
điều hành chiến lược có hiệu quả cao.
2-42
Câu hỏi thảo luận
1. Phân tích sự cần thiết khách quan phải
mô tả rõ sứ mệnh của doanh nghiệp.
2. Phân tích các yếu tố hợp thành sứ mệnh
của doanh nghiệp. Cho ví dụ minh họa.
3. Trình bày các thành phần tác động đến
nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp.
4. Trình bày nội dung cụ thể của bản tuyên
bố sứ mệnh. Cho ví dụ minh họa.