đề cương môn truyền thông quan hệ công chúng

Câu 1: Dư luận là gì? Tác dụng của dư luận là gì?
Dư luận là hiện tượng tâm lý bắt nguồn từ một nhóm người, biểu hiện bằng
những phán đoán, bình luận, quan điểm về một vấn đề nào đó kèm theo thái độ
cảm xúc và sự đánh giá nhất định, được truyền từ người này tới người kia, nhóm
này sang nhóm khác. Nó có thể được truyền đi một cách tự phát hoặc được tạo ra
một cách cố ý. Nếu được lan truyền rộng rãi và lặp lại thì trở thành dư luận xã hội.
Dư luận cũng có thể hình thành từ những định kiến xã hội hay là từ những tác động
truyền thông, phong trào,
Dư luận có mặt tích cực và tiêu cực dựa vào các nguồn tin mà từ đó nó hình
thành. Nếu nó hình thành dựa vào nguồn tin xác thực thì sẽ trở thành thông tin hữu
ích khi nói lên những gì mà mọi người nghĩ về sự việc đó, còn nếu hình thành khi
không có căn cứ hoặc dựa vào nguồn thông tin không rõ ràng cho dù là cố ý hay vô
ý, nó có thể tạo tin đồn nhảm và có thể bị sử dụng cho một mục đích nào đó. Dư
luận đôi khi có thể xâm phạm rất mạnh vào quyền riêng tư của cá nhân cho dù là
đúng hay không.
Dư luận xã hội có vai trò rất to lớn trong lịch sử loài người trong xã hội, chưa
có nhà nước Dư luận xã hội có vai trò quản lý xã hội. Dư luận xã hội ủng hộ
khuyến khích những hành vi tốt đẹp, trung thực dũng cảm, tình yêu thương đồng
loại và bao giờ cũng lên án ngăn cản những hành vi sai trái.
Khi xã hội phân chia thành giai cấp thì dư luận xã hội thường bị chi phối bởi
ý thức hệ của giai cấp thống trị. Mỗi nhà nước muốn quản lý kiểm soát xã hội phải
được dư luận xã hội tán đồng vì vậy giai cấp thống trị luôn truyền bá tư tưởng thốn
giá trị của giai cấp mình tạo dư luận ủng hộ giai cấp đó.
Đảng, nhà nước ta hết sức coi trọng dư luận xã hội vì mọi hoạt động của
Đảng, nhà nước đều xuất phát từ lợi ích của nhân dân lao động và của cả dân tộc.
Qua dư luận xã hội để nắm bắt được tâm trạng của nhân dân, hiểu được nguyện
vọng và lợi ích của họ để đề ra chủ trương chính sách phù hợp “giữ chặt mối liên
hệ với dân chúng và luôn lắng nghe ý kiến dân chúng đó là nền tảng lực lượng của
đoàn thể và nhờ đó mà đoàn thể thắng lợi” (Hồ Chí Minh)
Chức năng của dư luận xã hội
Chức năng đánh giá: dư luận xã hội đánh giá hành vi xã hội, các chuẩn mực

xã hội, các quá trình xã hội. Dư luận xã hội đánh giá các hành vi đó đúng hay sai,
tốt hay xấu. Những chuẩn mực xã hội mà dư luận dự vào để đánh giá có thể là
những điều luật hoặc là chuẩn mực chung của đông đảo công chúng. Sự đánh giá
này thường khác nhau trong cá nhóm xã hội khác nhau cũng như trong những
khoảng thời gian khác nhau.
Chức năng điều hòa : dư luận xã hội góp phần sắp xếp, điều chỉnh các quan
hệ xã hội cho đúng mục đích và chuẩn mực. Trên cơ sở đánh giá các sự kiện hiện
tượng, dư luận xã hội nêu ra các chuẩn mực chỉ ra những việc nên làm hay nên
tránh hoặc điều chỉnh hành vi cách cư xử của con người. Đặc biệt khi có những
biến cố xã hội lớn đụng chạm trực tiếp và mạnh mẽ đến cộng đồng, dư luận xã hội
hình thành nhanh chóng và rộng rãi, tạo ra sức mạnh lớn chỉ hướng cho hoạt động
của quần chúng, cổ vũ cho những hành vi phù hợp với lợi ích chung lên án những
hành vi không phù hợp.
Chức năng giáo dục: dư luận xã hội khi phán xét đánh giá (khen hoặc chê) nó
có tác dụng khuyến khích cái tốt, ngăn ngửa cái xấu, giữ gìn và bảo vệ cái đúng,
cái đẹp phê phán cái tiêu cực.
Chức năng kiểm soát: dư luận xã hội còn có khả năng kiểm soát thông qua sự
phán xét, đánh giá có tác dụng giám sát hoạt động của các tổ chức xã hội, các cơ
quan nhà nước có phù hợp với lợi ích xã hội hay không. Mọi hoạt động của con
người trong xã hội có sự đánh giá giám sát của xã hội cho nên buộc mọi người phải
tuân theo chuẩn mực xã hội
Chức năng tư vấn: thông qua nội dung của mình dư luận xã hội góp ý kiến
kiến nghị và giải đáp những vấn đề mà dư luận xã hội quan tâm giúp cho các tổ
chức Đảng cơ quan nhà nước giải quyết những vấn đề quan trọng trong xã hội vì
vậy xã hội càng phát triển, trình độ văn hóa của nhân dân càng cao dân chủ càng
mở rộng thì sức mạnh của dư luận xã hội càng lớn có tác dụng đến xã hội và góp
phần thúc đẩy xã hội phát triển.
Câu 2: Hình ảnh tổ chức được cấu thành bởi những yếu tố nào?
Hình ảnh là một tài sản vô hình của tổ chức xã hội, là tài nguyên tinh thần
quan trọng của của tổ chức, nó đánh giá trên ba phương diện:

+ Độ nhận biết.
+ Độ thân thuộc.
+ Độ nổi tiếng.
Câu 3: Làm sao thực hiện hoạt động quan hệ công chúng nội bộ để tăng
cường sức mạnh tập thể?
Quan hệ công chúng nội bộ là việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, truyền
thông với nhân viên, thiếp lập và củng cố mối quan hệ giữa những thành viên trong
tổ chức thông qua các hoạt động như viết và xuất bản các tài liệu mang tính giáo
dục, lịch sử công ty, các báo cáo thường niên, giới thiệu nhân viên mới, phát hành
bản tin nội bộ, sổ tay nhân viên, mở lớp tập huấn, tổ chức hội nghị cán bộ công
nhân viên chức, phát động cuộc thi, chiến sĩ thi đua, xuất bản kỷ yếu, hội thảo,
Cách thực hiện hoạt động quan hệ công chúng nội bộ để tăng cường sức mạnh
tập thể là:
Sử dụng các kênh truyền thông nội bộ như:
• Tạp chí nội bộ: xuất bản định kỳ, đề cập những chính sách, hoạt động của công ty
đang diễn ra trong doanh nghiệp, là kênh để nhân viên chia sẻ những suy nghĩ của
họ về chính sách của công ty, về phong cách làm việc của lãnh đạo, về phương
thức làm việc, về đóng góp ý kiến cho sự phát triển của công ty.
• Mạng nội bộ: giúp nhân viên trao đổi thông tin và nhận phản hồi nhanh. Ở đây các
nhân viên có thể tìm tài liệu liên quan đến công việc môt cách dễ dàng vì những
file này đã lưu giữ ở mạng này.
• Bản tin điện tử: là phương tiện truyền thông quan mạng nội bộ và email, có mục
đích giốn như tạp chí nội bộ nhưng nhấn mạnh tới người đọc để họ dễ dàng tiếp
cận với tin tức của doanh nghiệp. Đây cũng là một kênh để các nhà đầu tư có thể
tìm hiểu về công ty và các số liệu liên quan đến công ty.
• Giao tiếp trực tiếp: thông qua hình thức nhóm họp hay các hội nghị quản lý có thể
giải đáp các thắc mắc của nhân viên cũng như truyền tải các thông điệp kinh doanh
quan trọng đến họ.
• Bản tin: là một vật dụng không thể thiếu trong mỗi văn phòng. Bảng tin cung cấp
các thông tin về sự kiện, lịch họp hay các quy định chính sách của doanh nghiệp.

Các biện pháp truyền thông hiệu quả
• Chương trình cổ phiếu ưu đãi: chương trình quyền chọn cổ phiếu và chương trình
thực hiện quyền sở hữu cổ phiếu cho nhân viên là những các thức mà công ty cổ
phần thường dùng để thu hút tuyển dụng nhân sự của mình. Theo đó, những nhân
vien của công ty tùy theo năng lực cống hiến, kinh nghiệm, trình độ sẽ được trao
tương ứng quyền sở hữu cổ phiếu của công ty mình làm việc dưới hình thức
thưởng hay mua ưu đãi. Hình thức ưu đãi cổ phiếu là phát hành cổ phiếu giá thấp
cho nhân viên hay cho nhân viên vay tiền để góp vốn hoặc mua cổ phiếu của công
ty.
• Chính sách phúc lợi: các chế độ phúc lợi như bảo hiểm, các giá trị vật chất cũng
như các hoạt động mang tính động viên tinh thần nhân viên như thăm quan, dã
ngoại, sinh hoạt tập thể không những khơi dậy niềm hưng phấn trong công việc
của nhân viên mà còn là dịp để gắn bó quan hệ, nâng cao tinh thần đồng đội của
các nhân viên trong công ty qua các trò chơi, qua những chia sẻ…
• Môi trường làm việc: môi trường làm việc tốt tạo ra động lực quan trọng tạo ra
động lực quan trọng để khai thác tối đa hiệu quả làm việc của nhân viên. Tạo lập
môi trường làm việc tiên tiến không chỉ là việc sắp xếp không gian và điều kiện
làm việc hợp lý mà còn là việc tổ chức quy chế, cách thức chỉ đạo trong công việc
sao cho nhân viên phá thuy hết năng lực của mình. Môi trường làm việc còn bao
gồm danh tiếng và văn hóa công ty. Nếu môi trường làm việc tốt và chuyên nghiêp
sẽ thể hiện được đẳng cấp của công ty từ đó danh tiếng công ty sẽ được lan rộng
hơn.
• Tiếp thị nội bộ: tiếp thị nội bộ liên quan đến việc thuyết phục hay bán ý tưởng của
các nhân viên công ty đến các nhân viên sử dụng các kỹ thuật truyền thông nhằm
phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp. tiếp thị nội bộ tốt sẽ mang lại cho công ty
những lợi thế lớn về quản trị nhân sự. Tuy nhiên, đó không phải là tất cả để giải
quyết vấn đề công ty. Tiếp thị nội bộ chỉ thực hiện phát huy hiệu quả khi được thực
hiện trong mối tương quan tốt với các biện pháp quản trị của công ty.
•
Câu 4: Ý nghĩa của việc xử lý mối quan hệ xã hội của tổ chức. Cho ví dụ?

việc xử lý mối quan hệ xã hội của tổ chức quyết định đến thành công hay thất
bại của tổ chức.
Điều này rất quan trọng trong việc phát triển thị trường cũng như mở rộng thị
phần và ứng phó với khủng hoảng.
Vai trò của PR
Bản thân sự ra đời và tồn tại của PR đã khẳng định một cách khách quan
vai trò, tác dụng và ý nghĩa của nó trong xã hội.
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến
khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các
thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ
thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một
thương hiệu.
Ví dụ Tã lót Huggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng
cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình
“Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các
nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng
nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng
PR có mặt trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động xã hội, từ kinh tế, chính trị
cho đến văn hóa…Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông tin
hai chiều, PR tạo mối liên kết trong xã hội, và là diễn đàn thúc đẩy dân chủ hóa
xã hội. Trong sự phát triển của xã hội thông tin, PR đang dần thay thế quảng cáo
trong vai trò cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng.
Trong xã hội hiện đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thương mại,
trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu, từ thương hiệu cá
nhân cho đến thương hiệu quốc gia.
Trong xã hội, PR có vai trò là người cung cấp thông tin, đóng góp vào việc
tạo dựng mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong xã hội, để công
chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ đó có sự điều
chỉnh thích hợp.
PR là bộ phận không thể thiếu trong hầu hết các tổ chức hiện đại. PR sẽ làm

công việc quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể
cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng, tham gia vào các
quá trình hoạch định chiến lược, ra quyết định của ban lãnh đạo bằng cách thu
thập, phân tích thông tin để đề ra chiến lược, và truyền thông các mục tiêu chiến
lược
Không những thế, PR còn khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến của công
chúng đối với tổ chức cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng
nhằm thay đổi tình thế bất lợi .
PR còn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc
cho mình qua việc quan hệ tốt nội bộ.
Ngoài những vai trò liên quan đến công việc trên, PR tạo ra cảm nhận về
trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động từ thiện, gây quỹ, chính
điều này nó cũng góp phần xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp
Trong mỗi lĩnh vực PR sẽ phát huy vai trò khác nhau như hai yếu tố là dạng
thức kinh doanh và vị trí của người thực hiện PR sẽ quyết định đến dạng thức
tiến hành PR như thế nào.
Trong một tổ chức mà có nhiều người làm PR thì thường là những người
trẻ hơn sẽ đảm nhận làm kỹ thuật, còn người đã có kinh nghiệm sẽ đảm nhận
việc quản lý và giải quyết các vấn đề.
Qua những vai trò cơ bản trên của PR,thì nó cũng đòi hỏi những khả năng
của người làm PR. Người làm PR cần nhanh nhạy, bình tĩnh, phải phân tích
được những giá trị thay đổi trong xã hội để tổ chức mình có hướng điều chỉnh
để thích ứng với các chuẩn mực và giá trị trách nhiệm xã hội, nhằm mục đích
tác động đến đối tác gây ảnh hưởng một cách kịp thời và hợp lý.
Ví dụ. ở Châu Âu, các tổ chức rất chú ý đến vị trí của người làm PR và đặt
nó ngang hàng với vị trí tài chính và luật phát trong tổ chức. Người làm PR phải
là người nâng cao khả năng truyền thông của các nhân viên hoạt động trong tổ
chức, hay cơ quan.
Câu 5: Thế nào là “công chúng”, đặc điểm cơ bản của công chúng là gì?
Công chúng có thể là khách hàng, nhà truyền thông, chính phủ, nhà đầu tư,

nhân viên hay toàn thể công chúng nói chung.
Công chúng trong định nghĩa về quan hệ công chúng có thể xác định là những
cá nhân, cộng dồng hoặc nhóm người bị ảnh hưởng kể cả trực tiếp và gián tiếp bởi
hoạt động của một cá nhân hoặc một tổ chức xác định. Mỗi cá nhân, cộng đồng
được liên kết bằng mối quan tâm chung trong quan hệ qua lại lẫn nhau với cá nhân,
tổ chức nói trên. Do vậy, với một nhà sản xuất, công chúng của họ sẽ gồm những
người công nhân, những cổ đông, dân cư trong khu vực nhà máy đặt trụ sở, những
người phân phối sản phẩm của nhà máy, đông đảo khách hàng cũng như người sử
dụng sản phẩm đó. Tương tự, công chúng của một bệnh viện là những chuyên viên,
nhân viên, bệnh nhân và gia đình của họ, dân cư trong vùng lân cận, nhà cung cấp
thiết bị, dược phẩm và những nhà tài trợ,…
Có hai dạng công chúng cơ bản: Công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài.
Công chúng nội bộ là những người trong nội bộ tổ chức nào đó: các giản viên,
cán bộ, nhân viên, sinh viên, các phòng ban chức năng, các tổ chức chính trị, xã
hội trong nhà trường…
Công chúng bên ngoài là những người ngoài một tổ chức nào đó: phụ huynh
học sinh, sinh viên tiềm năng, các trường đại học khac, cơ quan chủ quản, bộ Giáo
dục và Đào tạo, các cơ quan báo chí truyền thông, các nhà tài trợ, Ủy ban nhân dân
phường sở tại, các nhà tuyển dụng, các nhà cung cấp SGK, thiết bị giảng dạy, cựu
sinh viên…
Công chúng truyền thông
Công chúng :
Công chúng là một tập hợp xã hội rộng lớn, được cấu thành bởi nhiều giới,
nhiều tầng lớp xã hội khác nhau và đang sống trong những mối quan hệ xã hội
nhất định. Khi nghiên cứu công chúng của một phương tiện truyền thông nào đó
thì phải tìm hiểu họ gắn liền với bối cảnh điều kiện sống và các mối quan hệ xã
hội của họ.
Những đặc điểm của công chúng:
Công chúng bao gồm những người thuộc mọi thành phần xã hội, bất kể địa
vị, nghề nghiệp, trình độ học vấn hay tầng lớp xã hội nào

Là những cá nhân nặc danh
Các thành viên của công chúng thường cô lập nhau xét về mặt không gian,
không ai biết ai, mà cũng không có những sự tương tác hay những mối quan hệ
gì gắn bó với nhau
Hầu như không có hình thức tổ chức gì, hoặc nếu có thì cũng rất lỏng lẻo,
và do đó nó khó mà có thể tiến hành một hoạt động xã hội chung nào được
Công chúng của các phương tiện truyền thông đại chúng không bao giờ là
một khối người thuần nhất, đồng dạng với nhau. Đây là một thực thể rất phức
tạp, bao gồm nhiều nhóm, nhiều giới, nhiều tầng lớp và giai cấp xã hội khác
nhau, với những đặc trưng đa dạng và những quyền lợi dị biệt và nhiều khi mâu
thuẫn nhau.