ĐỀ TÀI: Phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp

CHƯƠNG I:
Tổng quan nghiên cứu đề tài: “ Phân tích TOWS chiến lược phát triển
thị trường của công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp
Phương Anh.”
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.
Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, việc cạnh tranh là điều không thể
tránh khỏi đối với mỗi doanh nghiệp. Đặc biệt là khi Việt Nam đã gia nhập tổ
chức thương mại thế giới WTO thì sự cạnh tranh trên thị trường của các thành
phần kinh tế ngày càng gay gắt, khốc liệt. Vì các doanh nghiệp không chỉ cạnh
tranh với các doanh nghiệp nội địa mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp
nước ngoài ngay trên thị trường của đất nước mình. Để có thể tồn tại và phát triển
trong cơ chế mới các doanh nghiệp cần phải xác định được mình đang ở vị trí
nào,mình muốn đi đến đâu, phải đi bằng cách nào, những cơ hội và thách thức gì
mà thị trường mang lại, làm thế nào để tận dụng được những cơ hội, chống được
những thách thức…tất cả những điều trên doanh nghiệp chỉ có thể biết được khi
tiến hành xây dựng các chiến lược kinh doanh. Một chiến lược kinh doanh đúng
đắn không chỉ giúp doanh nghiệp có thể phát triển mà nó còn giúp doanh nghiệp
tận dụng được tối đa các nguồn lực, các thế mạnh, hạn chế tối thiểu các điểm yếu
của doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ
tổng hợp Phương Anh, em nhận thấy qua khảo sát, phân tích đánh giá thực trạng
kinh doanh của công ty Phương Anh, em nhận thấy mặc dù đã có được những thị
trường ổn định nhưng vẫn còn là một thị trường nhỏ hẹp với những chính sách
kinh doanh của công ty chưa thực sự hiệu quả. Mặc dù công ty cũng đã sử dụng
một vài công cụ phân tích môi trường chiến lược trong đó có công cụ phân tích
TOWS nhưng hiệu quả mang lại không cao. Trong quá trình thực tập tại công ty
em đã nhận thức được vấn đề này và trên cơ sở hệ thống lí thuyết đã được trang bị
trong quá trình học tập em quyết định lựa chọn đề tài: “ Phân tích TOWS chiến
lược phát triển thị trường của công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ
tổng hợp Phương Anh.” Làm chuyên đề tốt nghiệp.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài: “ Phân tích TOWS chiến

lược phát triển thị trường của công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ
tổng hợp Phương Anh.”
Đề tài nghiên cứu đặt ra và giải quyết các nội dung sau:
Về lý luận:
 Chiến lược phát triển thị trường là gì?.
 Phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp là gì?
Về thực tiến:
 Thực trạng phân tíchTOWS chiến lược phát triển thị trường
sản phẩm sữa Dumex của công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ
tổng hợp Phương Anh. Đánh giá thực trạng đó.
 Đề xuất phân tích phân tích TOWS chiến lược phát triển thị
trường sản phẩm sữa Dumex của công ty TNHH phát triển thương mại dịch
vụ tổng hợp Phương Anh.
13. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống cơ sở lý thuyết về phân tích TOWS chiến lược phát
triển thị trường.
- Đánh giá thực trạng về ứng dụng phân tích TOWS chiến lược
phát triển thị trường của công ty Phương Anh.
- Một số giải pháp về phân tích TOWS chiến lược phát triển thị
trường của công ty Phương Anh.
1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Về không gian: nghiên cứu thị trường tại Hà Nội đối với sản phẩm sữa
DUMEX.
- Về thời gian: phân tích chiến lược phát triển thị trường của công ty, kết
quả kinh doanh của công ty trong thời gian 3 năm 2008, 2009, 2010. Đề xuất một
số giải pháp chiến lược phát triển thị trường đến năm 2015.
1.5. Một số khái niệm liên quan đến “phân tích TOWS chiến lược phát
triển thị trường của công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng
hợp Phương Anh.

1.5.1 Một số khái niệm cơ bản.
1.5.1.1Khái niệm chiến lược.
Chiến lược kinh doanh được nghiên cứu và tiếp cận theo nhiều cách
khác nhau, mỗi cách tiếp cận các nhà nghiên cứu sẽ đưa ra những khái niệm
khác nhau về chiến lược phát triển thị trường. Theo nhà kinh tế học Chandler,
ông định nghĩa chiến lược là: “ việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản
dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.”
Tiếp đó, John và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện
môi trường nhiều biến đổi nhanh chóng: “ Chiến lược là định hướng phát triển
và phạm ci của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ
chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay
đổi, để áp đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu
quan.”
Dù tiếp cận theo cách nào, định nghĩa chiến lược theo khía cạnh
nào thì bản chất của chiến lược vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh
nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác. Từ đó, chiến lược kinh
doanh có thể được hiểu một cách khái quát nhất là: “phương hướng và quy mô
của một tổ chức trong dài hạn, chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông
qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm
đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn”.
1.5.1.2 Chiến lược phát triển thị trường.
 Khái niệm: là chiến lược tìm kiếm thị phần cho các sản phẩm
và dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các thị trường( địa lý) mới. –
( nguồn bài giảng Quản trị chiến lược- ĐH Thương Mại)
 Các TH sử dụng :
 DN có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất
lượng, chi phí hợp lý.
 DN đạt được thành công trên thị trường hiện có.
 Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa

bão hòa.
 Có đủ nguồn lực quản lý quy mô mở rộng.
 Khi DN có công suất nhàn rỗi.
 Khi ngành kinh doanh của DN phát triển nhanh thành
quy mô toàn cầu.
 Vị trí của chiến lược phát triển thị trường:
chiến lược phát
triển thị trường là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh của công ty, nó
là một chiến lược cấp công ty mang tính tổng quát, định hướng cho các đơn vị
kinh doanh và các phòng ban chức năng thực hiện các mục tiêu của cấp mình đề
ra.
 Vai trò của chiến lược phát triển thị
trường: ngày nay các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì không thể
không vạch ra các chiến lược phát triển cho riêng mình. Do đó, chiến lược phát
triển thị trường đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Nó giúp cho doanh nghiệp định
hướng được đường đi trong tương lai của các phòng ban chức năng cũng như mục
tiêu của cả công ty như mục tiêu lợi nhuận, thị phần, danh tiếng của công ty…
Ngoài ra chiến lược phát triển thị trường còn giúp doanh nghiệp có những kinh
nghiệm nhất định về thị trường, hiểu rõ hơn về doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh
tranh, giúp kiểm soát được những rủi ro về tài chinh và phòng ngừa các khó khăn
khác của doanh nghiệp.
 Nội dung chiến lược phát triển thị trường: phát triển
thị trường có liên quan đến việc tìm ra phân đoạn thị trường cho những sản phẩm
hiện tại của công ty. Công ty theo đuổi chiến lược này muốn khai thác danh tiếng
của sản phẩm mà nó đã phát triển trong một phân đoạn thị trường bằng các xác
định các phân đoạn thị trường mới mà nó sẽ cạnh tranh trong đó, theo cách này
doanh nghiệp có thể khai thác lợi thế khác biệt về sản phẩm của nó.
1.5.1.3 Mô thức TOWS
- TOWS là tập hợp viết tắt của những chữ cái đầù tiên của các từ trong
Tiếng Anh: Threats( nguy cơ), opportunities( cơ hội), weaknesses(điểm yếu),

strengths( điểm mạnh). Đây là 1 công cụ rất hữu ích để tìm hiểu vấn đề hoặc quyết
định trong việc tổ chức, quản lí cũng như trong kinh doanh. TOWS là khung lí
thuyết mà dựa vào đó chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế ,
hướng đi của 1 công ty, 1 tổ chức. và trên thực tế, việc sử dụng TOWS để xây
dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, khảo sát thị trường, phát triển
sản phẩm… ngày càng được sử dụng phổ biến.
- Mô thức TOWS là 1 công cụ để các nhà quản trị hình thành nên 4 loại
chiến lược: chiến lược SO (điểm mạnh - cơ hội), WO( điểm yếu- cơ hội) chiến
lược ST ( điểm mạnh – nguy cơ), chiến lược WT( điểm yếu – nguy cơ).

1.5.2Phân định nội dung phân tích TOWS chiến lược phát triển
thị trường sản phẩm sữa Dumex.
Phân tích TOWS chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sữa Dumex của
công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh được
thực hiện thông qua mô hình nghiên cứu sau:
Sơ đồ 1.1: Mô hình quy trình phân tích TOWS
1.5.2.1 Môi trường kinh doanh xác định cơ hội và nguy cơ.
Môi trường kinh doanh hay còn gọi là môi trường bên ngoài của doanh
nghiệp là tập phức hợp và liên tục các yếu tố lực lượng, điều kiện ràng buộc có
ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động của doanh
nghiệp trên thị trường.
Cấu trúc của môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm:
- Môi trường vĩ mô( môi trường xã hội) bao gồm các nhân tố: môi trường
kinh tế, môi trường công nghê, môi trường văn hóa xã hôi, môi trường tự nhiên,
môi trường pháp luật và chính trị. Những nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến
các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp.
- Môi trường ngành là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp
đang hoạt động bao gồm các yếu tố như: đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn( người gia
nhập mới), khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, các bên liên quan khác.
Phân tích môi trường bên

ngoài
Phân tích môi trường bên
trong
Định vị các yếu tố môi trường
cấu thành mô thức TOWS
Thiết lập các phương án chiến
lược cho doanh nghiệp
Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp tới doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu tác
động của doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô:
 Môi trường kinh tế: Thực trạng nền kinh tế và xu
hướng
trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của một doanh
nghiệp, các ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi
khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Các nhân tố môi trường kinh tế bao gồm:
tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế sẽ ảnh hưởng đến chỉ số tiêu dùng,
tăng trưởng kinh tế dẫn đến sự bùng nổ về chi tiêu của khách hàng, vì thế
có thể đem lại khuynh hướng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong nghành,
tạo cho các doanh nghiệp cơ hội để bành trướng hoạt động và thu được lợi nhuận
cao hơn. Ngược lại, nếu suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến cắt giảm chi tiêu của người
tiêu dùng, làm tăng sức ép cạnh tranh. Nền kinh tế suy giảm thường gây ra các
cuộc cạnh tranh về giá trong các nghành bão hòa. Đặc biệt đối với ngành phân
phối các sản hàng tiêu dùng thì tốc độ tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng trực tiếp tới
chiến lược của công ty.
- Lạm phát có thể làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm
cho nền kinh tế tăng trưởng chậm hơn, lãi suất cao hơn, các dịch chuyển
hối đoái không ổn định. Nếu lạm phát tăng, việc lập kế hoạch trở nên mạo hiểm,
lạm phát gây ra khó khăn cho các dự kiến về tương lai. Trong môi trường lạm phát
thì rất khó để có thể dự kiến 1 cách chính xác giá trị thực của thu nhập nhận được

từ dự án 5 năm. Sự không chắc chắn sự làm cho các công ty không dám đầu tư,
làm giảm các hoạt động của kinh tế, cuối cùng đẩy nền kinh tế đến chỗ đình trệ.
Hơn nưa, lạm phát cao sẽ làm giảm sức mua của đồng tiền làm cho việc chi tiêu
của người tiêu dùng giảm ảnh hưởng đến lượng hàng hóa tiêu thụ của các công ty
phân phối, qua đó ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường của công ty.
 Môi trường văn hóa- xã hội. trong chiến lược trung và dài
hạn cóthể đây sẽ là nhân tố thay đổi lớn nhất. Những lối sống thay đổi
nhanh chóng thay đổi theo hướng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội cho
nhiều nhà sản xuất. Doanh nghiệp cần phải tính đến thái độ tiêu dùng và sự thay
đổi của tháp tuổi, vị trí của người phụ nữ tại nơi làm việc và gia đình. Sự xuất hiện
các hiệp hội những người tiêu dùng cũng là một cản trở đòi hỏi các doanh nghiệp
phải quan tâm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm phải đảm bảo vì lợi ích người tiêu
dùng. Trình độ dân trí ngày càng cao, đa dạng sẽ là một thách thức đối với các nhà
sản xuất.
Môi trường ngành.
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những doanh nghiệp
đã và đang tham gia ở các lĩnh vực khác và bắt đầu quan tâm đến, đầu tư
vào lĩnh vực kinh doanh mới này. Hoặc là những doanh nghiệp mới tham gia vào
lĩnh vực mới. Khi đó, buộc các doanh nghiệp tăng cường sự cạnh tranh thương
mại tạo ra các rào cản khiến cho doanh nghiệp mới đầu tư vào gặp nhiều khó khăn
khi tham gia vào ngành kinh doanh. Yếu tố rào cản quy mô sản xuất, nếu quy mô
sản xuất của doanh nghiệp mà lớn thì có khả năng cung cấp nhiều sản phẩm hơn,
làm gia tăng khả năng bảo vệ, giữ vững được thị trường của mình. Đồng thời, quy
mô của doanh nghiệp mà lớn cũng góp phần quản lý công ty tốt hơn, tận dụng tối
đa các nguồn lực. Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các rào cản ra nhập mạng lưới
phân phối bằng các hợp đồng phân phối, các đại lý phân phối độc quyền.
 Nhà cung cấp: những nhà cung cấp có thể được coi là
một áp lực đe dọa khi họ có khả năng tăng giá bán đầu vào hoặc làm giảm
chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp, qua đó làm giảm khả năng thu
lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành

phân phối sản phẩm tiêu dùng thì nhà cung cấp đống vai trò quyết định đối với
thành công thất bại của doanh nghiệp. Để tạo ra được uy tín cho chính doanh
nghiệp mình thì các công ty này cần phải lựa chọn cho mình những nhà cung cấp
uy tín về chất lượng, cũng như quen thuộc với người tiêu dùng.
 Khách hàng: khách hàng là người nguồn sống của
doanh nghiệp
nhưng đôi khi ngườimua có thể được xem như một sự đe dọa cạnh tranh
khi buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt
hơn. Ngược lại, khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để
tăng giá kiếm nhiều lợi nhuận hơn. Người mua bao gồm: người tiêu dùng cuối
cùng, các nhà phân phối( bán buôn, bán lẻ) và các nhà mua công nghiệp.
 Sản phẩm thay thế: là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng
nhu cầucuả
người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế hơn sản
phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biêt. Đe dọa này đòi hỏi doanh nghiệp phải
có sự phân tích, theo dõi thường xuyên các tiến bộ khoa học, kỹ thuật công nghệ,
trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ đổi mới sản phẩm. Đối với nhóm
ngành phân phối hàng tiêu dùng thì các sản phẩm thay thế trên thị trường hiện nay
vô cùng phong phú và đa dạng, làm cho thị phần của các công ty phân phối trên
thị trường bị chia nhỏ.
 Các bên liên quan khác: là những tổ chức xã hội, các tổ
chức hiệp hội
(như cung cấp thông tin, điều phối) tạo ra một sân chơi bình đẳng cho các
doanh nghiệp.
Tổng hợp các kết quả phân tích môi trường kinh doanh- thời cơ và
thách thức.
Sau khi phân tích những yếu tố môi trường kinh doanh, nhận dạng được
những thời cơ cùng thách thức đang đặt ra cho doanh nghiệp. Đánh giá và xếp
hạng các cơ hội và thách thức.
1.5.2.2Môi trường nội bộ doanh nghiệp – thế mạnh và điểm yếu.

Môi trường nội bộ của doanh nghiệp bao gồm có các nguồn lực của doanh
nghiệp, năng lực doanh nghiệp, thông qua việc phân tích các nguồn lực của doanh
nghiệp cũng như năng lực sử dụng các nguồn lực đó rút ra điểm mạnh điểm yếu
của doanh nghiệp.
Các nguồn lực của doanh nghiệp: các nguồn lực của doanh nghiệp bao
gồm: nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, thương hiệu, thông tin, cơ sở vật chất.
Được chia làm 2 nhóm chính là nguồn lực vô hình và nguồn lực hữu hình.
 Nguồn lực hữu hình: gồm nguồn lực vật chất, nguồn lực tài
chính,
nguồn lực con người là những nguồn lực có thể nhận dạng được hình dáng
cụ thể, và doanh nghiệp có thể chủ động đo lường đánh giá các nhân tố này một
chính xác.
- Nguồn lực tài chính: một doanh nghiệp có sức sống là doanh
nghiệp có
khả năng về tài chính đủ mạnh và luôn được củng cố trong quá trình kinh
doanh. Nhờ vào hoạt động kinh doanh hiệu quả, trong những năm hoạt động của
mình công ty đều có lợi nhuận tương đối ổn định, và có điều kiện tăng trưởng
nguồn vốn kinh doanh. Đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực phối năng lực
tài chính của công ty còn giúp cho công ty có thể đấu thầu, giành quyền phân phối
cho những sản phẩm mà công ty muốn phân phối.
- Nguồn nhân lực: con người là một yếu tố rất quan trọng
trong việc tồn tại
và phát triển của công ty. Đây là nhân tố không thể thiếu trong bất kỳ một
doanh nghiệp nào, dù là lĩnh vực sản xuất hay thương mại. Đối với các công ty
phân phối thì yếu tố nhân lực lại càng đóng vai trò quan trọng hơn, bởi đa số các
công việc giao dịch và thiết lập các mối quan hệ của công ty là do con người thực
hiện. Các công ty kinh doanh trong ngành phân phối đòi hỏi nhân viên của họ phải
am hiểu về thị trường, sản phẩm cũng như tâm lý khách hàng để có thể đạt hiệu
quả kinh doanh cao hơn.
- Cơ sở vật chất: là những trang thiết bị, máy móc, cơ sở hạ

tầng của công
ty nhằm phục vụ quá trình sản xuất của công ty. Đối với các công ty phân
phối thì cơ sở vật chất quan trọng nhất của công ty chính là kho bãi và phương tiện
vận chuyển hàng hóa.
 Nguồn lực vô hình: gồm các yếu tố danh tiếng, uy tín, hình
ảnh, thương
hiêu, công nghệ, khả năng con người, bầu không khí trong công ty( văn hóa
doanh nghiệp) là các nguồn lực không thể đo lường một cách chính xác được mà
chỉ có thể đánh giá một các định tính.
Tổng hợp phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp- điểm mạnh-
điểm yếu.
Sau khi phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp, phát hiện những điểm
mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp . Với những kết quả phân tích nội bộ doanh
nghiệp và xác định rõ điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp. Lập bảng tổng hợp
môi trường nội bộ.
1.5.2.3 Tổng hợp kết quả và thành lập mô thức TOWS-điểm mạnh và
điểm yếu- cơ hội và nguy cơ.
Một doanh nghiệp không nhất thiết phải theo đuổi các cơ hội tốt nhất mà
có thể thay vào đó là tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp
giữa các điểm mạnh vào cơ hội sắp đến. trong một số trường hợp, doanh nghiệp có
thể khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp mình để giành được những cơ hội hấp
dẫn. Để phân tích, phát triển chiến lược dựa trên bản phân tích TOWS chúng ta
phải tổng hợp kết quả đánh giá cơ hội, nguy cơ và điểm mạnh, điểm yếu để kết
hợp các yếu tố này thàng các nhóm phương án chiến lược.

Môi trường
bên trong

Các điểm mạnh(S) Các điểm yếu (W)
Môi trường bên

ngoài
Cơ hội(O) Kết hợp chiến lược SO
Tận dụng thế mạnh
của doanh nghiệp để khai
thác môi trường bên trong
doanh bên ngoài
Kết hợp chiến lược WO
Tận dụng các cơ
hội bên ngoài để khắc
phục điểm yếu bên trong
doanh nghiệp
Các nguy cơ( T) Kết hợp chiến lược ST
Tận dụng điểm
mạnh bên trong doanh
nghiệp nhằm giảm bớt tác
động của nguy cơ bên
ngoài
Kết hợp chiến lược WT
Là những kết hợp
chiến lược mang tính “
phòng thủ”, cố gắng khắc
phục điểm yếu và giảm
tác động nguy cơ bên
ngoài.
Bảng 1.1Mô thức TOWS
Dựa vào kết quả tổng hợp đưa ra các nhóm phương án chiến lược được
hình thành:
- Chiến lược S-O nhằm sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp
để tận dụng những thời cơ.
- Chiến lược W-O nhằm khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp

để tận dụng những thời cơ.
- Chiến lược S -T sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp
để đối phó với nguy cơ từ bên ngoài.
- Chiến lược W-T nhằm khắc phục những điểm yếu để làm
giảm nguy cơ từ bên ngoài.
CHƯƠNG II
Phương pháp nghiên cứu và thực trạng phân tích TOWS chiến lược
phát triển thị trường của công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ
tổng hợp Phương Anh.
2.1 Phương pháp nghiên cứu.
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phát phiếu điều tra trắc nghiệm. Cấu
truc của phiếu điều tra gồm có 14 câu hỏi nhằm tìm hiểu kĩ hơn về thực trạng phân
tích TOWS chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH phát triển thương
mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh.
- Phiếu điều tra gồm có 2 phần: phần I hỏi về chiến lược phát triển thị
trường của công ty như mục tiêu thị phần của chiến lược phát triển thị trường,
khách hàng mục tiêu của chiến lược, phương thức cạnh tranh của chiến lược phát
triển thị trường của công ty. Phần II hỏi về tình hình phân tích TOWS chiến lược
phát triển thị trường của doanh nghiệp.
- Để tìm hiểu cụ thể hơn về các vấn đề còn tồn tại của công ty trong hoạch
định chiến lược phát triển thị trường của công ty, trong quá trình thu thập dữ liệu
tiến hành phát 15 phiếu điều tra, thu về 12 phiếu và số phiếu hợp lệ để sử dụng
cho việc tổng hợp là 10 phiếu.
- Đối tượng điều tra là 15 cán bộ, nhân viên trong công ty.
2.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Sử dụng các báo cáo về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm
2008, năm 2009, năm 2010 lấy từ phòng kế toán, danh mục các mặt hàng mà công
ty phân phối, thị phần của mỗi mặt hàng trong tổng doanh thu của công ty.

2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Để xử lý dữ liệu đã thu thập được chuyên đề có sử dụng một số phương
pháp phân tích dữ liệu sau:
- Phân tích dữ liệu sơ cấp bằng SPSS, chỉ tiêu đánh giá phân tích là sử dụng
giá trị trung bình. Sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp để lựa chọn. Sử dụng
phần mềm EXCEL để mô hình hóa dữ liệu thu được từ phân tích dữ liệu SPSS.
- Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu
giữa các năm khác nhau.
2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố ảnh hưởng đến phân
tích môi trường chiến lược phát triển thị trường mặt hàng sữa Dumex của
công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh.
2.2.1 Giới thiệu khái quát về công ty Phương Anh
2.2.1.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH phát triển thương mại dịch
vụ tổng hợp Phương Anh.
Tên công ty: CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ TỔNG HỢP PHƯƠNG ANH.
Địa chỉ : 896 Trương Định – Giáp Bát – Hoàng Mai – Hà Nội
Điện thoại : 04.37633364 Fax : 04.37633365
Vốn điều lệ : 500.000.000đ
Giám đốc : Nguyễn Thị Bích Vân.
Tổng số cán bộ nhân viên trong công ty là 31 người, trong đó số nhân lực
có trình độ Đại học trở lên là 22 người, số nhân lực tốt nghiệp khối kinh tế và
QTKD là 18 người.
Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty là phân phối các sản phẩm sữa của
Dumex, các sản phẩm hóa mỹ phẩm, các sản phẩm bánh kẹo tới các của hàng, đại
lý trên địa bàn thành phố Hà Nội và các tỉnh thành lân cận.
Mô hình tổ chức của công ty TNHH phát triển thương mại dịch vụ tổng hợp
Phương Anh.
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH phát triển thương mại
dịch vụ tổng hợp Phương Anh.

( nguồn: phòng giám đốc công ty Phương Anh)
2.2.2 Đánh giá những ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến phân tích
TOWS chiến lược phát triển thị trường mặt hàng sữa Dumex của công ty
Phương Anh phân phối .
2.2.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài của công ty TNHH phát triển
thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh.
• Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.
Môi trường kinh tế: các nhân tố thuộc môi trường kinh tế đóng vai trò
quan trọng tạo điều kiện cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Các nhân tố thuộc
môi trường kinh tế bao gồm: tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối
đoái và tỷ lệ lạm phát. Các nhân tố này đều có ảnh hưởng tới việc sản xuất kinh
doanh của tất cả các doanh nghiệp nhưng sự tác động của các nhân tố này đối với
Bộ
phận
nhân
sự
Bộ
phận
kinh
doanh
Bộ
phận
kế toán

Giám đốc
các doanh nghiệp tham gia các lĩnh vực hoạt động khác nhau sẽ có những tác động
không giống nhau.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế: tình hình nền kinh tế Việt Nam
hiện nay
tăng trưởng tương đối nhanh, thu nhập của người dân tăng dần, mức sống

cũng được cải thiện hơn, đây là một trong những điều kiện thuận lợi cho thị trường
sữa trẻ em phát triển, cũng là điều kiện thuận lợi cho chiến lược phát triển thị
trường của Phương Anh tại Hà Nội với mặt hàng sữa Dumex
- Lạm phát: trong những năm gần đây tỷ lệ lạm phát của nền
kinh tế Việt Nam không ngừng tăng cao tỷ lệ lạm phát tính từ năm 2008
đến nay là 22,3 % là một mức rất cao so với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế
hiện nay. Lạm phát là giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế tăng
trưởng chậm, làm đồng tiền mất giá, giá cả các sản phẩm tăng cao. Hơn thế nữa,
lạm phát tăng làm cho việc lập kế hoạch trở nên mạo hiểm hơn, gây ra những khó
khăn cho các dự kiến về tương lai, làm ảnh hưởng đến việc xây dựng, thực thi các
chiến lược phát triển thị trường của công ty.
Môi trường văn hóa - xã hội: đối với các sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm
thực phẩm như các sản phẩm sữa Dumex thì những thói quen tiêu dùng, tâm lý
người tiêu dùng, phong tục tập quán tiêu dùng có ảnh hưởng không nhỏ trong việc
phân phối, tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để có thể thực hiện chiến lược
phát triển thị trường của công ty, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình,
doanh nghiệp không thể không quan tâm tới thói quen tiêu dùng, cũng như tâm lý
người tiêu dùng, đồng thời tận dụng và khai thác các cơ hội sẵn có như việc tiêu
dùng các sản phẩm sữa và các chế phẩm từ sữa của người dân Việt Nam nói chung
và người dân trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng đang ngày càng tăng cao.
Đây là cơ hội lớn đối với các nhà sản xuất sữa, cũng như đối với các công ty phân
phối các sản phẩm từ sữa như Phương Anh để có thể mở rộng, phát triển thị
trường của mình.
Môi trường chính trị- pháp luật: chính trị Việt Nam ổn định, tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển nhưng nhân tố này cũng không tác
động nhiều đến chiến lược phát triển thị trường của công ty.
• Các nhân tố thuộc môi trường ngành
Đối thủ cạnh tranh: nói đến cơ chế thị trường là nói đến cạnh tranh, bất kỳ
doanh nghiệp nào hoạt động trong cơ chế thị trường thì dù muốn dù không đều
phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, các công ty hoạt động trong

lĩnh vực phân phối sữa tương đối nhiều, rất đa dạng về quy mô và hình thức.
Những đối thủ cạnh tranh chính của công ty trên địa bàn Hà Nội như công ty
TNHH Nam Dương, công ty Kim Liên… đây là những công ty phân phối các sản
phẩm sữa của Dumex và các hãng sữa khác trên địa bàn thành phố Hà Nội, có hoạt
động khá hiệu quả và uy tín trên thị trường, các công ty này đã thiết lập được cho
mình một hệ thống phân phối tương đối vững chắc và ổn định.
Nhà cung cấp: là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả hoạt động cũng
như tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp để có thể chủ
động điều tiết hoạt động kinh doanh của mình thì phải đảm bảo được các yếu tố
đầu vào, và nhà cung cấp là người đảm bảo nhiệm vụ đó. Chính vì vậy, nhà cung
cấp cũng có khả năng gây khó khăn cho doanh nghiệp, đặc biệt là khi đó là những
nhà cung cấp độc quyền. Đối với Phương Anh,các sản phẩm sữa Dumex mà công
ty Phương Anh phân phối được cung cấp trực tiếp từ công ty sữa Dumex Việt
Nam với nguồn hàng ổn định, chất lượng tốt, thời gian giao hàng đảm bảo, ngoài
ra còn có những hỗ trợ cho quá trình vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn. Tạo
ra cho công ty một lợi thế không nhỏ về nguồn hàng, chất lượng sản phẩm,giá cả
sản phẩm, góp phần tạo nên uy tín của Phương Anh đối với các khách hàng của
mình.
Khách hàng: khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng đối với sản phẩm
và doanh nghiệp, họ cung cấp nguồn sống cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn
tông tại và phát triển được càn phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm
cho họ mua hàng của doanh nghiệp mình. Nhưng nhu cầu củ họ lại rất khác nhau,
tùy thuộc vào nhiều yếu tố như thu nhập, tâm lý, thói quen tiêu dùng, văn hóa…vì
vậy doanh nghiệp phải nắm bắt được nhu cầu của các nhóm khách hàng của mình
để thỏa mãn nhu cầu của họ. Sản phẩm sữa trên thị trường hiện nay khá đa dạng
về chủng loại, mẫu mã, khách hàng của công ty Phương Anh chủ yếu là các cửa
hàng, đại lý yêu cầu họ đưa ra đối với các sản phẩm chủ yếu là giá và chất lượng
sản phẩm, thời gian giao hàng, với những yêu cầu đó công ty phải luôn tìm hiểu
khách hàng, để cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn khách hàng
một cách tốt nhất, nhằm tạo cho doanh nghiệp một lượng khách hàng ổn định, lâu

dài, nâng cao uy tín của công ty, hỗ trợ tốt cho chiến lược phát triển thị trường của
công ty.
Gia nhập mới: là những doanh nghiệp đã và đang tham gia ở các lĩnh vực
khác, bắt đầu quan tâm tới, đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh của công ty này. Hiện
nay, lĩnh vực phân phối các sản phẩm ở Việt Nam đang ngày càng phát triển,
không chỉ có các doanh nghiệp trong nước mà còn có rất nhiều các doanh nghiệp
nước ngoài đang muốn tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này. Công ty
Phương Anh đã tạo ra một rào cản tương đối vững chắc đối với các đối thủ tiềm
năng này thông qua hệ thống các khách hàng quen thuộc và trung thành với công
ty.
2.2.2.2 Phân tích môi trường nội bộ của công ty TNHH phát triển
thương mại dịch vụ tổng hợp Phương Anh.
Nguồn lực tài chính: Trong quá trình hoạt động công ty Phương Anh phải
huy động thêm nhiều nguồn vốn khác nhau nhằm đảm bảo nhu cầu về vốn kinh
doanh, nhưng với loại hình doanh nghiệp là công ty TNHH việc huy động vốn cho
công ty là tương đối khó khăn, hơn nữa công ty có quy mô nhỏ nên việc kêu gọi
các thành viên góp vốn không dễ dàng.
Nguồn nhân lực:. Phương Anh luôn coi trọng yếu tố con người, các nhân
viên trong công ty đa phần đều là người có kiến thức, có kỹ năng nghề nghiệp tốt.
Đặc biệt là bộ phận kinh doanh, với kỹ năng giao tiếp và thuyết phục tốt đã tạo
cho doanh nghiệp một số lượng khách hàng quen thuộc tương đối lớn, đồng thời
tìm thêm được nhiều khách hàng mới cho công ty.
Cơ sở vật chất: Phương Anh có cơ sở vật chất, nhà kho, phương tiện vận
chuyển hàng hóa của công ty được trang bị khá đầy đủ. Công ty đã có một nhà kho
tương đối lớn ở thành phố Hà Nội đặt tại quận Cầu Giấy để có thể tiện giao hàng,
có 2 ô tô chở hàng, và phục vụ giao hàng miễn phí cho khách hàng lớn.
Bầu không khí trong công ty: với đội ngũ nhân viên trẻ, năng động và
nhiệt tình, tạo nên không khí thoải mái, dễ chịu trong công ty. Mọi người trong
công ty đều quan tâm, hỗ trợ lẫn nhau trong công việc. Cấp trên cấp dưới có thái
độ thân mật cởi mở với nhau. Tất cả những yếu tố trên giúp cho nhân viên trong

công ty trung thành đối với công ty, tận tụy trong công việc, nâng cao năng suất
công việc.
Uy tín của công ty: công ty chỉ phân phối những mặt hàng đảm bảo chất
lượng, luôn quan tâm đến những yêu cầu của khách hàng, thời gian giao hàng và
thái độ tiếp của nhân viên khi giao tiếp với khách hàng đã tạo ra cho doanh nghiệp
một hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng, họ luôn tin tưởng và tín nhiệm công ty và
trở thành những khách hàng trung thành của công ty.
Kết quả phân tích dữ liệu thu thập.
2.3.1 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp.
Để tìm hiểu cụ thể hơn về các vấn đề còn tồn tại của công ty trong hoạch
định chiến lược phát triển thị trường của công ty, tiến hành phát 25 phiếu điều tra,
thu về 22 phiếu và số phiếu hợp lệ để sử dụng cho việc tổng hợp là 20 phiếu. Các
đối tượng điều tra là quản lý, cán bộ nhân viên của công ty. Tổng hợp các phiếu
điều tra thu được kết quả sau đây:
Biểu đồ 2.1 mục tiêu thị phần
• Về mục tiêu thị phần
của công ty trong vòng 5 năm tới đối
với thị trường mới mà công ty hướng
tới: 50% số phiếu lựa chọn là trên
10%, số phiếu lựa chọn trên 5% là
20% số phiếu, trên 15% là 20% số
phiếu và dưới 5% có 10% số phiếu.
Biểu đồ 2.2 khách hàng mục tiêu
• Về khách hàng mục tiêu: 50%
số phiếu khẳng định khách hàng
mục tiêu của chiến lược phát triển
thị trường là các của hàng đại lý
bán buôn bán lẻ, 10%số phiếu
chọn là các cơ quan đoàn thể,
20% số phiếu lựa chọn là cá nhân

và 20% số phiếu lựa chọn là
khách hàng là đối tượng nghiên
cứu
• Sản phẩm được lựa chọn để áp
dụng chiến lược phát triển thị
trường là các sản phẩm sữa Dumex
mà công ty phân phối với số phiếu
đồng ý 60%, 30% số phiếu chọn là
mỹ phẩm và 10% số phiếu chọn sản
phẩm khác
biểu đồ 2.3 sản phẩm áp dụng CLPTTT
Biểu đồ 2.4 lợi thế cạnh tranh
• Lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp đối với đối thủ cạnh
tranh: 50% số phiếu cho rằng
chất lượng dịch vụ, 10% cho
rằng đó là chất lượng sản
phẩm và 20%cho rằng đó là uy
tín doanh nghiệp,20% cho
rằng đó là do giá sản phẩm .
• Công cụ mà
công ty hay sử dụng để đưa ra
chiến lược phát triển thị
trường: có 60% số phiếu trả
lời là TOWS, 20% số phiếu trả
lời là BCG, 20% trả lời là
EFE.
Biểu đồ 2.5 công cụ phân tích chiến lược
• Nhân tố thuộc môi trường vĩ
mô có ảnh hưởng lớn nhất tới chiến

lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp:40% trả lời môi trường kinh
tế, 40% trả lời là môi trường văn hóa
xã hội, 10% trả lời là môi trường
pháp luật, 10% là môi trường tự
nhiên.
Biểu đồ 2.6 nhân tố vĩ mô ảnh hưởng.
• Các nhân tố thuộc môi trường môi trường bên ngoài ảnh
hưởng tích cực tạo ra cơ hội cho chiến lược phát triển thị trường của công
ty:
Qua phân tích SPSS và xử lý số liệu trong EXCEL thu được kết quả sau:
Biểu đồ 2.7 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cơ hội cho chiến lược
phát triển thị trường.
Ghi chú:
O1: sự tăng trưởng kinh tế.
O2: Tốc độ đô thị hóa nhanh.
O3: Thói quen người tiêu dùng.
O4: Hội nhập kinh tế của Việt Nam.
O5: Nhà cung cấp có uy tín.
Nhận xét: qua kết quả điều tra cho thấy nhân tố tăng trưởng kinh tế là nhân
tố được lựa chọn nhiều nhất với 30% số phiếu là nhân tố tạo nên cơ hội cho chiến
lược phát triển thị trường đối với sản phẩm sữa Dumex của công ty. Tiếp theo đó
là các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là nhân tốc độ đô thị hóa nhanh
với 20% số phiếu, thói quen tiêu dùng(20%), hội nhập kinh tế(20%), nhà cung cấp
có uy tín(20%). Qua đó, có thể thấy yếu tố tăng trưởng kinh tế của Việt Nam hiện
nay là cơ hội được đánh giá là cao nhất do thị trường mang lại cho chiến lược phát
triển thị trường mặt hàng sữa Dumex tại thị trường Hà Nội của công ty, tăng
trưởng kinh tế làm cho người dân có mức sống cao hơn, nhu cầu sử dụng sữa bột
dành cho mẹ và bé cũng nhiều hơn đó là một cơ hội lớn để phát triển thị trường
của công ty, tốc độ và thói quen người tiêu dùng cũng là một trong những cơ hội

lớn mà môi trường bên ngoài doanh nghiệp mang lại cho công ty để phát triển mở
rộng thị trường của công ty Phương Anh đối với mặt hàng sữa Dumex.
• Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài ảnh hưởng tiêu cực
tạo ra thách thức cho chiến lược phát triển thị trường của công ty.
Biểu đồ 2.8 Mức độ ảnh hưởng các yếu tố thách thức đối với chiến lược phát
triển thị trường.
Chú thích:
T1: Lạm phát tăng cao.
T2: Cường độ cạnh tranh trong ngành ngày càng cao
T3: tỷ giá hối đoái có nhiều biến động.
T4: Yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao.
T5: Sự xuất hiện của các mặt hàng sữa nước ngoài ngày càng nhiều.
Nhận xét: qua kết quả điều tra cho thấy, yếu tố được đánh giá là thách thức
lớn nhất của doanh nghiệp chính là lạm phát tăng cao(50% số phiếu) và yếu tố
cường độ cạnh tranh trong ngành ngày càng cao(vơi 20% sô phiếu). Đối mặt với
các cuộc khủng hoảng kinh tế đã làm tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế Việt Nam tăng
cao, giảm đi sức mua của người tiêu dùng, dẫn đến nguy cơ giảm số lượng sản
phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp. Cường độ cạnh tranh trong ngành ngày càng cao
làm giảm thị phần của công ty trong thị trường hiện tại và gây khó khăn cho chiến
lược phát triển thị trường của công ty,ngoài ra còn có các nhân tố khách hàng ưa
thích dùng hàng ngoại, yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, sự xuất hiện
của các mặt hàng sữa nược ngoài ngày càng nhiều đều được đánh giá là thách thức
đối với doanh nghiệp.
• Điểm mạnh của công ty trong nhóm nhân tố môi trường bên
trong doanh nghiệp.
Biểu đồ 2.9 Biểu đồ mức độ quan trọng của các điểm mạnh của
công ty
Chú giải:
S1: Uy tín của doanh nghiệp.
S2: Có mối quan hệ tốt với khách hàng.

S4: Văn hóa công ty.
S5: Nguồn nhân lực cho chất lượng tốt.
S6: Sản phẩm đa dạng về chủng loại và mẫu mã.
Nhận xét: Nhân tố được Doanh nghiệp đánh giá là điểm mạnh được lựa
chọn với tỷ lệ cao nhất đó là uy tín của công ty đối với các khách hàng được đánh
giá là điểm mạnh của công ty với 30% phiếu lựa chọn. Mối quan hệ tốt với khách
hàng được đánh giá là điểm mạnh của công ty với 20% phiếu lựa chọn. Sự đa
dạng về chủng loại sản phẩm và mẫu mã, kích cỡ sản phẩm cũng là một trong
những điểm mạnh của công ty với 10% số phiếu lựa chọn. Nguồn nhân lực có chất
lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu công việc, có khả năng giao tiếp tốt với khách