ĐỀ TÀI: Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của CTCP bánh kẹo Kinh Đô

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
MỤC LỤC
CH NG 1 : T NG QUAN V CÔNG TY C PH N BÁNH K O KINH ÔƯƠ Ồ Ề Ổ Ầ Ẹ Đ 5
1.1/ T ng quan v CTCPBK Kinh ôổ ề Đ 5
1.2/ L ch s hình thành và phát tri n c a CTCPBK Kinh ôị ử ể ủ Đ 6
1.3 / Các đ c đi m kinh t k thu t c a CTCPBK Kinh ôặ ể ế ỹ ậ ủ Đ 9
1.3.1/ c đi m v s n ph m:Đặ ể ề ả ẩ 9
1.3.2/ c đi m v qui trình công ngh c a Công tyĐặ ể ề ệ ủ 10
1.3.3/ c đi m v lao đ ngĐặ ể ề ộ 10
1.3.4/ c đi m v nguyên v t li uĐặ ể ề ậ ệ 11
1.3.5/ C s v t ch t k thu tơ ở ậ ấ ỹ ậ 11
1.3.6/ Th tr ng tiêu th c a Công tyị ườ ụ ủ 13
1.3.7/ c đi m v tài chínhĐặ ể ề 13
1 4/ C c u qu n tr c a CTCP Kinh ôơ ấ ả ị ủ Đ 15
1.4.1/ C c u t ch c qu n lýơ ấ ổ ứ ả 15
1.4.2/ C c u t ch c kênh phân ph i:ơ ấ ổ ứ ố 17
1.5/ Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a CTCP bánh k o Kinh ôạ ộ ủ ẹ Đ 18
1.5.1/ K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công ty trong m t s n m g n đây:ế ả ạ ộ ủ ộ ố ă ầ .18
1.5.2/ Nh ng thu n l i và khó kh n c a CTCP Kinh ôữ ậ ợ ă ủ Đ 19
1.5.2.1/ Nh ng thu n l i:ữ ậ ợ 19
1.5.2.2/ Nh ng khó kh n ch y u đ i v i Công ty hi n nayữ ă ủ ế ố ớ ệ 19
CH NG II: TH C TR NG T CH C VÀ QU N LÝ H TH NG KÊNH PHÂN ƯƠ Ự Ạ Ổ Ứ Ả Ệ Ố
PH I C A CTCP BÁNH K O KINH ÔỐ Ủ Ẹ Đ 20
2.1/ Các nhân t nh h ng đ n công tác t ch c và qu n lý h th ng kênh phân ph iố ả ưở ế ổ ứ ả ệ ố ố
21
2.1.1/ Các nhân t bên trongố 21
2.1.1.1/ Nh ng m c tiêu c a kênh phân ph iữ ụ ủ ố 21
2.1.1.2/ c đi m c a s n ph mĐặ ể ủ ả ẩ 21
2.1.1.3/ c đi m doanh nghi pĐặ ể ệ 22
2.1.2/ Các nhân t bên ngoàiố 23
2.1.2.1/ c đi m th tr ng m c tiêuĐặ ể ị ườ ụ 23

2.1.2.2/ Các đ c đi m môi tr ng marketingặ ể ườ 25
2.1.2.3/ Kênh phân ph i c a đ i th canh tranhố ủ ố ủ 26
2.2/ Th c tr ng công tác t ch c kênh phân ph i c a CTCP Bánh k o Kinh ôự ạ ổ ứ ố ủ ẹ Đ 26
2.2.1/ C n c l a ch n kênh phân ph iă ứ ự ọ ố 26
2.2.2/ Các d ng kênh phân ph i c a công tyạ ố ủ 28
2.3/ Th c tr ng qu n lý h th ng kênh phân ph i c a Công tyự ạ ả ệ ố ố ủ 30
2.3.1/ Tuy n ch n thành viên kênhể ọ 30
2.3.2/ Khuy n khích các thành viên kênhế 32
2.3.2.1/ Tìm ra các nhu c u và khó kh n c a các NPPầ ă ủ 32
2.3.2.2/ Giúp đ và khuy n khích các NPPỡ ế 33
2.3.3/ ánh giá các gi i pháp, chính sách mà công ty đã áp d ngĐ ả ụ 36
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 1
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
2.3.4/ Nh ng h n ch trong công tác t ch c và qu n lý kênh phân ph i c a CTCPữ ạ ế ổ ứ ả ố ủ
Bánh k o Kinh ôẹ Đ 36
2.3.4.1/ H th ng NPP còn thi u và y uệ ố ế ế 36
2.3.4.2/ Vi c phân ph i các lo i s n ph m ch a ch a h p lýệ ố ạ ả ẩ ư ư ợ 37
2.3.4.3/ Qu n lý kênh hi u qu ch a caoả ệ ả ư 37
CH NG 3: M T S GI I PHÁP HOÀN THI N CÔNG TÁC T CH C VÀ QU N ƯƠ Ộ Ố Ả Ệ Ổ Ứ Ả
LÝ H TH NG KÊNH PHÂN PH I C A CTCP BÁNH K O KINH ÔỆ Ố Ố Ủ Ẹ Đ 38
3.1/ Ph ng h ng hoàn thi n công tác t ch c và qu n lý h th ng kênh phân ph i ươ ướ ệ ổ ứ ả ệ ố ố
c a Công ty Bánh k o Kinh ôủ ẹ Đ 38
3.2/ M t s bi n pháp hoàn thi n công tác t ch c và qu n lý h th ng kênh phân ph iộ ố ệ ệ ổ ứ ả ệ ố ố
c a Công ty Bánh k o Kinh ôủ ẹ Đ 40
3.2.1/ y m nh công tác nghiên c u th tr ngĐẩ ạ ứ ị ườ 40
3.2.2/ M r ng kênh phân ph i t i các th tr ng Mi n Trung và mi n TâyNam bở ộ ố ớ ị ườ ề ề ộ
43
3.2.3/ Qu n tr và ki m soát có hi u qu h th ng kênh phân ph iả ị ể ệ ả ệ ố ố 44
3.2.4/ Hoàn thi n các chính sách Marketing, t ng c ng khuy n khích và h tr ệ ă ườ ế ỗ ợ
cho các thành viên c a h th ng kênh phân ph iủ ệ ố ố 46

3.2.4.1/ y m nh ho t đ ng qu ng cáoĐẩ ạ ạ ộ ả 46
3.2.4.2/ Hoàn thi n chính sách tiêu th c a Công tyệ ụ ủ 46
3.2.5/ Xây d ng nâng cao n ng l c đ i ng nhân l c qu n lý kênhự ă ự ộ ũ ự ả 48
K t lu nế ậ 49
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 2
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi thực hiện chính sách mở cửa,nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tiến
đáng kể trong việc ổn định và từng bước thâm nhập vào nền kinh tế thế giới.Việc chính
thức gia nhập vào hội các nước Đông Nam Á( ASEAN 1995), kèm theo là những cam
kết tham gia khu vực mậu dịch tự do (AFTA) và việc ký kết hợp đồng thương mại Viêt-
Mỹ, cuối cùng là việc gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO). Theo đà phát
triển đó, Việt Nam mở cửa thị trường hầu hết các lĩnh vực : công nghiệp, nông nghiệp,
thương mại….
Việc “Đổi mới và mở cửa” tuy tạo ra đà phát triển cho nền kinh tế Việt Nam,
nhưng đồng thời cũng tạo ra một sức ép, buộc các doanh nghiệp trong nước phải thể hiện
hết khả năng hiện có của mình. Trong đó, tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một
chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Vấn đề không phải là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà
còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?
Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp đang loay hoay tìm cách tăng doanh thu và lợi
nhuận thì cơn bão khủng hoảng kinh tế ập đến ảnh hưởng hầu hết đến lối kinh doanh cổ
điển của các doanh nghiệp. Trong hoàn cảnh này, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày
càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các chiến lược
quảng cáo, khuyến mãi, cắc giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi vì các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị suy giảm.
Mặt khác, tình cảnh khó khăn hiện tại cũng vô tình thúc đẩy người dân hạn chế
trong chi tiêu vì những lý do kinh tế, càng làm cho doanh thu của đại bộ phận doanh
nghiệp trong nước bị sụt giảm mạnh.
Vì tất cả những lý do đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược phù hợp

với tình hình hiện nay: đầu tư và nâng cao hệ thống kênh phân phối. Các doanh nghiệp
cần phải thực sự hiểu biết kênh phân phối vì đây là yếu tố quan trọng giúp họ thành công
trong dài hạn.
Việc tập trung phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp đạt
được mong muốn đó. Bởi vì kênh phân phối là tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các
doanh nghiệp trong kinh doanh, sự tạo lập và phát triển đòi hỏi thời gian, trí tuệ, sức lực,
tiền của và không dễ bị các doanh nghiệp khác làm theo. Song song đó, các công cụ yểm
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 3
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
trợ bán hàng không những góp phần thúc đẩy nâng cao doanh thu của doanh nghiệp, mà
còn là nghệ thuật phát triển và giúp doanh nghiệp đứng vững trong lòng người tiêu dùng.
Nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích to lớn của việc phát triển hoàn chỉnh
một hệ thống phân phối và sử dụng tốt các công cụ yểm trợ bán hàng để tạo lợi thế cạnh
tranh, và một thị trường sản phẩm bánh kẹo hấp dẫn và đầy thách thức. Tôi chọn đề tài :
“GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ”, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ
thống kênh phân phối cũng như việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty
Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu sự vận hành và tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần
bánh kẹo (CTCPBK) Kinh Đô ra thị trường để thấy được hiệu quả, những ưu điểm và
khuyết điểm. Từ đó có những đề xuất nhằm hoàn thiện, mở rộng và phát triển hệ thống
phân phối.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian : đề tài được thực hiện tại CTCPBK Kinh Đô, khảo sát tại
các siêu thị, các đại lý, và các cửa hàng bán lẽ trong thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian thực hiện đề tài :
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 4
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
PHẦN 2 : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 : TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO

KINH ĐÔ
1.1/ Tổng quan về CTCPBK Kinh Đô
Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần Kinh Đô
Tên giao dịch đối ngoại: KINHDOFORP
Điện thoại: (84.8)37269474
Website : www.kidofood.com
Email:
Địa chỉ trụ sở chính:
Nhà máy phía Bắc: CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ MIỀN BẮC , Km 25,
thị trấn Bần Yên Nhân, Huyện Mỹ Hào, Hưng Yên.
Ngày thành lập doanh nghiệp: 27/02/1993
Giấy phép thành lập số : 216/GP-UB ngày 27/02/1993 do UBND Thành Phố
Hồ Chí Minh cấp.
Ngành nghề kinh doanh: Chế biến thực phẩm ( bánh kẹo các loại ).
Sản xuất theo công nghệ: Châu Âu, Mỹ, Nhật, Đài Loan…
Thị trường tiêu thụ chính: 64 tỉnh thành trong cả nước
Thị trường xuất khẩu: các quốc gia như Mỹ, Úc, Malaysia, Hongkong,
Singapore, Campuchia, Nhật, Indonexia, Canada, Đài Loan, Lào, Đức…
Số tài khoản 710A.00299 tại Ngân hàng Công Thương chi nhánh 8 TP.Hồ
Chí Minh
Phương châm hoạt động: Chất lượng sản phẩm là tiêu chuẩn hàng đầu.
Diện tích nhà máy: TP.Hồ Chí Minh 60.000m2
Hưng Yên 28000m2
Độ tuổi lao động bình quân: 18 đến 35
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 5
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
1.2/ Lịch sử hình thành và phát triển của CTCPBK Kinh Đô
Thành lập tháng 3 năm 1993, khởi đầu là một xưởng nhỏ sản xuất bánh Snack tại
Phú Lâm, quận 6 với diện tích 600m2, 70 công nhân và vốn đầu tư 1,4 tỉ đồng. Văn
phòng chính đặt tại 80 Đào Duy Từ, Phường 5, Quận 10, TP.Hồ Chí Minh.

Năm 1994, Snack Kinh Đô chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Ban Giám Đốc
Công ty quyết định tăng vốn điều lệ lên 14 tỉ đồng và nhập dây chuyền sản xuất Snack
công nghệ Nhật Bản trị giá 750.000 USD.
Năm 1996 Kinh Đô đầu tư xây dựng nhà xưởng mới có diện tích 14.000 m2 tại
số 6/134 Quốc lộ 13, P. Hiệp Bình Phước, Q. Thủ Đức. Nhà máy được trang bị máy móc
thiết bị mới, hiện đại được nhập từ nước ngoài sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng
cao, vệ sinh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Tạo việc làm cho trên 500
lao động.
Năm 1997, nắm bắt nhu cầu thị trường về loại sản phẩm bánh tươi công nghiệp
ngon, hợp vệ sinh, dễ bảo quản.Kinh Đô mạnh dạn đầu tư 1,2 triệu USD nhập dây
chuyền sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp có công suất 25 tấn/ ngày. Từ đây,
người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu quen thuộc câu hát “ ở nơi nào cũng có bánh Kinh Đô.
Năm 1998 , Công ty đưa vào sản xuất kẹo Chocolate với dây chuyền thiết bị trị
giá 800.000USD. Chocolate Kinh Đô không chỉ cạnh tranh được tại thị trường trong
nước mà còn xuất đi nhiều nước trên thế giới. Công ty tiếp tục nhập thiết bị máy móc
mới ở các nước tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm phục vụ thị
trường trong nước, sản phẩm của Công ty đã đạt đủ tiêu chuẩn xuất khẩu và đã xuất sang
các nước như Đài Loan, Úc, Mỹ, Canada … Tổng số lao động của Công ty lên đến 900
người. Sau 5 năm hoạt động, năm 1999, vốn điều lệ của Kinh Đô đã tăng lên 40 tỷ đồng.
Công ty bắt đầu tham gia thị trường bánh Trung Thu, thành lập trung tâm thương mại
Savico- Kinh Đô tại Quận 1, khai trương Kinh Đô Bakery đầu tiên- mở đầu cho một
chuỗi hệ thống cửa hàng bánh kẹo Kinh đô từ Bắc chí Nam sau này.
Năm 2000, để phát triển sản xuất, Công ty mở rộng nhà xưởng phía Nam lên
60.000m2 và xây dựng nhà máy phía Bắc với diện tie1ch 28.000m2 với tổng số vốn đầu
tư là 30 tỷ đồng. Đồng thời, Kinh Đô đi tiên phong đầu tư một dây chuyền tiên tiến sản
xuất bánh mặn Cracker từ Châu Âu, trị giá 2 triệu USD ( lần đầu tiên có tại Việt Nam )
công suất 20 tấn/ ngày. Bánh Cracker nhãn hiệu AFC của công ty Kinh Đô trở thành sản
phẩm rất được người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng.
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 6
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ

Năm 2001 là năm Kinh Đô tăng cường đầu tư thiết bị công nghệ và đẩy mạnh
xuất khẩu. Bánh kẹo Kinh Đô các loại đã xuất đi nhiều nước như : Mỹ, Pháp, Canada,
Đức , Đài Loan,Singapore… ngày 5/1/2001, Kinh Đô chính thức nhận chứng nhận hệ
thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002 do tổ chức chứng nhận BVQI
của Anh Quốc cấp.
Đến năm 2002, Kinh Đô có 110 Nhà phân phối, đại lý, 24.500 điểm bán lẻ trên
toàn quốc và hệ thống 14 cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thành phố Hồ Chí Minh , Hà Nội.
Doanh thu tăng 70% so với năm 2001. Riêng hai nhóm sản phẩm Cookies và Cracker
chiếm đến 40% doanh thu. Bánh Trung Thu thương hiệu Kinh Đô đã khẳng định đẳng
cấp và được sự yêu mến của người tiêu dùng, sản lượng từ 150 tấn năm 1999 tăng lên
800 tấn năm 2002. Đây cũng là năm đầu tiên Kinh Đô tự hào mang 100 tấn bánh Trung
Thu Việt Nam xuất sang thị trường Mỹ.
Để phù hợp với xu thế phát triển, bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô
chính thức chuyển đổi hình thức hoạt động từ công ty trách nhiệm hữu hạn thành Công
Ty Cổ Phần với vốn điều lệ là 150 tỷ đồng và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng tiên
tiến theo ISO 9001:2000. Công ty cũng đầu tư xây dựng lại trang Web Kinh Đô mới,
hướng tới phát triển thương mại điện tử, đồng thời xây dựng mạng thông tinh nội bộ để
quản lý dữ liệu khoa học và giao lưu thông tin trong công ty. Thành lập bộ phận PR để
tăng cường hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu.
Với những cố gắng của mình, sản phẩm Kinh Đô vinh dự được bầu chọn “ Hàng
Việt Nam chất lương cao” 7 năm liền (1993-2003), Top Five ngành hàng thực phẩm,
“Cúp vàng Marketing – Doanh nghiệp năng động” do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. 6
năm liền đạt giải “ Sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất” do báo Đại Đoàn Kết
tổ chức. Đạt chứng nhận ISO 9001:2000 do tổ chức BVQI cấp năm 2002. “Giải vàng
chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” lần 1 do Tổng Cục Đo Lường Chất Lược Việt
Nam cấp, cùng nhiều danh hiệu khác.
Năm 2003, Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall’s từ tập đoàn Unilever và
thành lập Cty CP Kem KIDO, phát triển 2 nhãn hiệu Merino và Kido’s Premium với
mức tăng trưởng hàng năm trên 20%. Điều này đã tạo nên một sự kiện đột phá của doanh
nghiệp Việt Nam.

SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 7
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
Năm 2004, Tháng 3/2004 CTy CP Thực Phẩm Kinh Đô Sài Gòn được thành lập
với chức năng sản xuất và kinh doanh các loại sản phẩm bánh tươi cao cấp và quản lý hệ
thống các Kinh Đô Bakery.
Tháng 12/2004, thành lập CTy CP Địa Ốc Kinh Đô nhằm quản lý các hoạt động
đầu tư xây dựng của hệ thống Công ty Kinh Đô đồng thời thực hiện các hoạt động kinh
doanh bất động sản.
Tháng 12/2004, cổ phiếu Công ty Kinh Đô miền Bắc chính thức niêm yết trên thị
trường chứng khoán với tên gọi NKD.
Năm 2005, cổ phiếu Công ty Kinh Đô chính thức lên sàn giao dịch chứng khoán
với tên gọi KDC và nhận được sự đầu tư từ các tập đòan lớn như quỹ VietNam
Opportunity Fund (VOF), Prudential, Vietnam Ventured Limited, VinaCaptital,
Prudential, Temasek (Singapore), Quỹ Đầu tư Chứng khoán (VF1), Asia Value
Investment Ltd …
Tháng 11/2005, Kinh Đô đầu tư vào Công ty CP Nước Giải Khát Sài Gòn -
Tribeco. Lần đầu tiên tại Việt Nam, một Công ty trong nước sử dụng công cụ tài chính
đầu tư vào Công ty khác thông qua trung tâm giao dịch chứng khoán.
Năm 2006, Tháng 07/2006, Công ty CP Kinh Đô và Tập đoàn thực phẩm hàng
đầu thế giới Cadbury Schweppes chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh. Đây
là bước chuẩn bị sẵn sàng của Kinh Đô khi Việt Nam tham gia vào kinh tế khu vực trong
khuôn khổ ASEAN (AFTA) và Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO.
Tháng 10/2006, hệ thống Kinh Đô khởi công xây dựng 2 nhà máy mới: Kinh Đô
Bình Dương và Tribeco Bình Dương với tổng vốn đầu tư 660 tỷ đồng trên diện tích xây
dựng 13 ha tại KCN Việt Nam Singapore.
Năm 2007, Tháng 02/2007, Kinh Đô Group và Ngân hàng TMCP XNK Việt
Nam (VietNam Eximbank) ký kết biên bản thỏa thuận hợp tác chiến lược.
Tháng 05/2007: 02 Công ty thành viên thuộc hệ thống Kinh Đô là Công ty
Tribeco Sài Gòn và Công ty CP CBTP Kinh Đô Miền Bắc đã khởi công xây dựng nhà
máy Tribeco Miền Bắc tại tỉnh Hưng Yên.

SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 8
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
1.3 / Các đặc điểm kinh tế kỹ thuật của CTCPBK Kinh Đô
1.3.1/ Đặc điểm về sản phẩm:
Sản phẩm của công ty được chia làm các nhóm chính sau : bánh mì các loại,
bánh bông lan cao cấp, Snack,Crackers và kẹo các loại. Chúng có một số đặc điểm sau:
- Sản phẩm bánh kẹo thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, có giá trị đơn vị của sản phẩm nói
chung là nhỏ, và là sản phẩm được phân phối rộng khắp cả nước. Chính đặc tính cầu về
sản phẩm này quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Bánh kẹo là sản phẩm được chế biến từ nhiều nguyên vật liệu dễ bị vị sinh vật
phá huỷ nên bánh kẹo có thời gian bảo quản ngắn yêu cầu vệ sinh nghiệp cao. Đặc điểm
này ảnh hưởng đến các quyết định về phương thức bảo quản, vận chuyển, cách thức tổ
chức hệ thống kênh phân phối.
- Thời gian sản xuát bánh kẹo ngắn, thường chỉ 3 – 4 giờ nên không có sản phẩm
dở dang. Công nghệ càng hiện đại bao nhiêu thì sản phẩm tạo ra càng có chất lượng cao,
mẫu mã đẹp, tỷ lệ phế phẩm nhỏ.
- Việc tiêu thụ bánh kẹo mang tính chất thời vụ. Mặt khác, sản phẩm này có chu
kỳ sống ngắn và chủng loại có thể thay thế nhau, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải không
ngừng phát triển sản phẩm mới.
Bánh mì của công ty có rất nhiều chủng loại khác nhau : Sandwich lát, Sandwich
Aloha, bánh mì Aloha, Aloha 6 múi, Scotti, Sandwich pho mai…
Bánh bông lan cao cấp và bánh Solite là 2 mặt hàng được người tiêu dùng ưa
chuộng nhất, góp phần không nhỏ vào doanh thu của công ty. Công ty hiện không ngừng
phát triển 2 dòng sản phẩm này để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng,
và quan trọng nhất là cho xuất khẩu.
Kẹo gồm có kẹo cứng, kẹo mềm với nhiều hương vị đặc sắc (cam, táo, dâu, nho,
ổi…) trong đó nổi bật nhất là kẹo Choco được người tiêu dùng rất ưa thích.
Mặt hàng bánh Snack luôn chiếm vai trò quan trọng đối với công ty Kinh Đô, vì
đây là mặt hàng chủ lực của công ty, đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển
chung của công ty. Bánh Snack có rất nhiều loại, trong đó 2 nhóm mặt hàng chính là

Sachi và Kitto được giới trẻ đón nhận nồng nhiệt.
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 9
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
Sản phẩm của CTCP Kinh Đô chủ yếu dành cho đối tượng người tiêu dùng có thu
nhập thấp và trung bình. Công ty cũng đang hoàn thiện hệ thống dây chuyền công nghệ
để phục vụ thị trường khắt khe ở nước ngoài.
1.3.2/ Đặc điểm về qui trình công nghệ của Công ty
Quy trình công nghệ của CTCPBK Kinh Đô giống như nhiều doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo khác, đó là sản xuất theo công nghệ dây chuyền. Công ty có nhiều phân
xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm
khác nhau, trên cùng một dâu chuyền công nghệ có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm
thuộc cùng một chủng loại. Trong từng phân xưởng, việc sản xuất được tổ chức khép
kín, riêng biệt và sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầu như không
có sản phẩm dở dang, sản lượng ổn định. Sau khi sản phẩm của phân xưởng sản xuất
hoàn thành, bộ phận KCS sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng của sản phẩm.
1.3.3/ Đặc điểm về lao động
Tổng số lao động của công ty tại thời điểm 28/02/2005 là 2.221 người, cơ cấu lao
động theo trình độ được thể hiện trong bảng sau
Bảng 1:Cơ cấu trình độ nguồn nhân lực năm 2005
Trình độ học vấn Văn phòng Gián tiếp Công nhân Tổng cộng
Cao học 4 1 5
Đại học 186 53 1 240
Cao đẳng 26 27 5 58
Trung cấp 27 38 14 79
Cấp 3 21 168 610 799
Cấp 2 3 125 856 984
Cấp 1 0 10 46 56
Tổng cộng 267 422 1.532 2.221
(Nguồn: phòng tổ chức nhân sự)
Như vậy có thể thấy

Lao động gián tiếp 422 người chiếm 19% số lao động của công ty. Tỷ lệ lao động
gián tiếp của công ty là tương đối cao, ảnh hưởng đến tính cạnh trang của công ty do đội
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 10
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
giá thành lên cao. Do đó, Công ty cần tinh giản hơn nữa đội ngũ lao động cho phù hợp,
đảm bảo cơ cấu lao động hợp lý góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất,hạ giá thành sản
phẩm, nâng cao tính cạnh tranh.
Tỷ lệ lao động nữa chiếm khoảng 70%. Tỷ lệ này tương đối là cao nhưng phù
hợp với công việc sản xuất bánh kẹo ở các khâu bao gói thủ công, vì công nhân nữ
thường có tính bền bỉ , chịu khó và khéo tay. Tuy nhiên công nhân nữa cũng có nhiều
mặt hạn chế như khi nghỉ chế độ thai sản, nuôi con ốm… làm ảnh hưởng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của Công ty.
Mặt khác, trong giai đoạn khủng hoảng hiện nay, đa số các công ty đềugiảm biên
chế trong thời kỳ khó khăn của năm 2007, 2008. Nguyên nhân đó đã sa thải không ít
công nhân lành nghề. Từ giữa năm 2008, Công ty dần lấy lại được vị thế ổn định thưở
ban đầu, cho nên đã tuyển thêm một số lao động thời vụ. Số lao động này có tay nghề
không cao, không đủ để đảm bảo sản xuất, do đó làm ảnh hưởng xấu tới chất lượng sản
phẩm. Đây là điểm yếu trong lực lượng lao động của Công ty lúc bấy giờ. Tuy nhiên
biện pháp này cũng góp phần làm tiết kiệm chi phí nhân công khi sản phẩm tiêu thụ
chậm.
Chất lượng lao động tương đối cao. Hầu hết các cán bộ quản lý, cán bộ kỷ thuật
đều có trình độ đại học, cao đẳng. Công ty không ngừng đào tạo, mở các lớp nâng cao
trình độ chuyên môn cho nhân viên để cán bộ công nhân viên có đủ kiến thức cạnh tranh
trên con đường hội nhập và phát triển.
1.3.4/ Đặc điểm về nguyên vật liệu
Qua quan sát thực tế cũng như các tài liệu do phòng vật tư cung cấp thì sản phẩm
của Công ty là các mặt hàng thực phẩm nguyên liệu dễ bị vi sinh vật phân huỷ nên bánh
kẹo có thời gian bảo quản ngắn, yêu cầu vệ sinh công nghiệp cao. Do vậy các nguyên vật
liệu cần được cung ứng kịp thời đầy đủ để không những đảm bảo về tiến độ sản xuất mà
còn đảm bảo chất lượng sản phẩm. Nguyên liệu dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công

ty rất đa dạng, một số chiếm tỷ trọng lớn như: đường, bột mỳ, gluco, sữa, váng sữa, bơ,
hương liệu … và chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm (kẹo cứng 73,4% kẹo mềm
71,3%, bánh 65%).
1.3.5/ Cơ sở vật chất kỹ thuật
Hiện nay Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại
nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 11
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
Á- Thái Bình Dương và thế giới. Toàn bộ máy móc thiết bị của Công ty được trang bị
mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các
máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
Các dây chuyền sản xuất chính gồm :
Hai dây chuyền sản xuất bánh Crackers:
+Một dây chuyền sản xuất công nghệ Châu Âu, trị giá 2 triệu USD, công suất 20
tấn/ngày, được đưa vào sản xuất năm 2000.
+ Một dây chuyền sản xuất gòm máy móc thiết bị của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ
trị giá 3 triệu USD, công suất 30 tấn/ ngày, đưa vào sản xuất năm 2003.
Một dây chuyền sản xuất bánh Cookies của Đan Mạch, trị giá 5 triệu USD, công
suất 10 tấn/ngày, được đưa vào sử dụng năm 1996. Tháng 5/2005 công ty đã lắp đặt và
đưa vào sản xuất dây chuyền sản xuất bánh Cookies công nghệ Châu Âu.
Một dây chuyền sản xuất bánh trung thu với các thiết bị của Nhật Bản và Việt
Nam.
Hai dây chuyền sản xuất trị giá 1,2 triệu USD, công suất 25 tấn/ngày, được đưa
vào sử dụng năm 1997.
-Dây chuyền sản xuất bánh mì của Pháp, trị giá 1 triệu USD, đưa vào sử dụng
năm 2004.
- Năm 2004, Công ty đầu tư mới một dây chuyền sản xuất bánh bông lan công
nghệ Italia, trị giá 3 triệu USD. Đây là dự án nằm trong chương trình “Sản phẩm công
nghiệp chủ lực của TP. Hồ Chí Minh năm 2004”, được UBND Thành Phố Hồ Chí Minh
hỗ trợ lãi vay dài hạn và các chương trình xúc tiến thương mại.

Hai dây chuyền sản xuất bánh Snack:
+Một dây chuyền của Nhật Bản, trị giá 750.000USD được đưa vào sử dụng
năm 1994.
+Một dây chuyền mới do Italia sản xuất.
Một dây chuyền sản xuất bánh quế của Malaysia.
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 12
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
Một dây chuyền sản xuất chocolate của Malaysia, Trung Quốc và Đài Loan, trị
giá 800.000 USD, đưa vào sản xuất năm 1998. Đầu năm 2005, công ty đã nhập thêm một
dây chuyền định hình chocolate xuất xứ Châu Âu.
Một dây chuyền sản xuất kẹo của Đài Loan trị giá 2 triệu USD, công suất 2
tấn/giờ.Được đưa vào sử dụng năm 2001.
1.3.6/ Thị trường tiêu thụ của Công ty
Để đưa sản phẩm tiêu thụ trên mọi miền đất nước, CTCP Bánh kẹo Kinh Đô
đã tổ chức mạng lưới tiêu thụ trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Trong đó thị trường miền
Nam vẫn là thị trường trọng điểm của Công ty với khối lượng tiêu thụ chiếm khoảng
70% tổng khối lượng tiêu thụ cả năm của Công ty. Cụ thể, các khu vực thị trường của
Công ty như sau:
Bảng 2: Hệ thống các khu vực thị trường của CTCPBK Kinh Đô
Nhà phân
phối
Loại cửa hàng
Shop phố Shop chợ Shop hẻm Tổng cộng
Khu vực Bắc
Miền Trung
12 5071 1849 2245 9165
Khu vực Nam
miền Trung
10 4610 1444 604 6658
Khu vực Nam

miền Đông
23 11510 3435 742 15687
Thành phố Hồ
Chí Minh
22 9098 1553 6561 17212
Khu vực miền
Tây
23 9447 4620 593 14660
Tổng cộng 90 39736 12901 10745 63472
(Nguồn: Phòng phát triển kinh doanh)
1.3.7/ Đặc điểm về tài chính
Vốn là một trong những yếu tố quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của
Công ty và đã tăng lên rất nhanh trong thời gian vừa qua.
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 13
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
Vốn điều lệ của Công ty tại thời điểm thành lập là 150.000.000.000 VND.
Cơ cấu sở hữu vốn điều lệ của CTCPBK Kinh Đô tại thời điểm thành lập được
liệt kê trong bảng sau:
Bảng 3: Cơ cấu sở hữu vốn điều lệ của CTCPBK Kinh Đô
STT Tên cổ đông sáng lập
Giá trị vốn
góp(tỷ đồng)
Tỷ lệ sở hữu Loại cổ phần
1
Cty TNHH Xây dựng
và chế biến thực phẩm
Kinh Đô
50 33,33%
Cổ phần phổ
thông(CPPT)

2 Trần Kim Thành 20 13,33% CPPT
3 Trần Lệ Nguyên 20 13,33%
4 Vương Bửu Linh 15 10% CPPT
5 Vương Ngọc Xiềm 7,5 5% CPPT
6 Trần Vinh Nguyên 7,5 5% CPPT
7 Trần Quốc Nguyên 7,5 5% CPPT
8 Trần Quốc Dũng 2,5 1,67% CPPT
9 Cô Gia Thọ 2,5 1,67% CPPT
10 Mã Thanh Danh 2,5 1,67% CPPT
11 Trịnh Hiếu Từ 2,5 1,67% CPPT
12 Vương Bửu Dinh 2,5 1,67% CPPT
13 Vương Thu Bình 2,5 1,67% CPPT
Tổng
cộng
150 100%
(Nguồn: phòng tài chính kế toán)
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 14
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
1 4/ Cơ cấu quản trị của CTCP Kinh Đô
1.4.1/ Cơ cấu tổ chức quản lý
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 15
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
Để phù hợp với đặc thù về loại hình kinh doanh, qui mô sản xuất và đặc biệt để
quản lý tốt hoạt động kinh doanh, Công ty sử dụng hình thức quản lý kết hợp (trực tuyến
và chức năng). Hình thức quản lý này đã tận dụng được ưu điểm và khắc phục được
những nhược điểm của cả hai phương thức trực tuyến và chức năng. Do đó bộ máy quản
lý cũng được tổ chức theo một cơ cấu ổn định, khoa học, phù hợp nhất, đảm bảo sự quản
lý thống nhất, hiệu quả.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của CTCPBK Kinh Đô
(Nguồn: Bảng cáo bạch của CTCPBK Kinh Đô năm

2006)
Đại hội đồng cổ đông: Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của
công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết và người đươc cổ đông ủy
quyền.
Hội đồng quản trị: Hội đồng quản trị do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, là cơ quan
quản lý cao nhất của Công ty, quản trị Công ty giữa 2 kỳ Đại hội. Hiện tại Hội đồng
quản trị Công ty có 5 thành viên, nhiệm kỳ mỗi thành viên là 3 năm.
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 16
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
Ban kiểm soát: Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ kiểm
tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo cáo tài chính của
Công ty. Mỗi thành viên trong ban kiểm soát có nhiệm kỳ 3 năm.
Ban Tổng Giám đốc: Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có
nhiệm vụ tổ chứa điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày
của Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội
đồng cổ đông thông qua. Các thành viên ban Tổng Giám đốc có nhiệm kỳ là 3 năm.
1.4.2/ Cơ cấu tổ chức kênh phân phối:
Sơ đồ 2 : Cơ cấu tổ chức kênh phân phối
.
(nguồn :phòng phát triển kinh
doanh)
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức quản lý hệ thống phân phối
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 17
Giám đốc PTKD
GĐốc Kênh MT GĐ Kênh GT khu
vực Tp.HCM và
miền Tây
GĐ Kênh GT khu
vực miền Đông và
miền Trung

GĐ
Trade marketing
RSM
GSTM
NPP
NVBH
Điểm bán
Hệ thống các Siêu
thị, nhà sách, TT
thương mại
Hoạt động Huấn
luyện, Audit
Công ty KDC
Phòng Phát Triển
Kinh Doanh
Miền Trung Miền Đông Tp.HCM Miền Tây
Kênh GT Kênh MT
NPP
KH sỷ
Điểm bán lẻ
Người tiêu dùng
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
(Nguồn: phòng phát triển kinh doanh)
Tổ chức kênh phân phối của Kinh Đô có phần giống với những Công ty nước
ngoài, nhưng cũng còn nhiều thiếu sót và bất cập. Và sẽ được nêu lên chi tiết trong
những phần sau.
1.5/ Tình hình hoạt động kinh doanh của CTCP bánh kẹo Kinh Đô
1.5.1/ Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong một số năm gần
đây:
Hoạt động kinh doanh của Công ty luôn tăng trưởng đều ổn định qua các năm,

doanh thu trong 3 năm liên tục tăng từ 803 tỷ(2005) lên 1238 tỷ(năm 2007). Tuy nhiên
trong năm 2008, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế, kéo theo sự biến động tiêu
cực của thị trường, cùng sự mạnh lên của các đối thủ cạnh tranh, doanh thu tuy có tăng
nhưng không còn tăng đều và ổn định nữa. Mặc dù vậy, doanh thu tăng qua các năm
chứng tỏ Công ty đã có một số chính sách hợp lý do việc dự báo được xu hướng biến
động của thị trường, từ đó có những chính sách linh động ứng phó với tình hình, điển
hình là việc tinh giảm biên chế và năng cao năng suất lao động. Lợi nhuận không như dự
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 18
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
báo do môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường sản xuất bánh kẹo cùng
sự lên giá của chi phí nguyên vật liệu, cũng đã ảnh hưởng một phần không nhỏ
Bảng 4 : Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Kinh Đô trong
3 năm gần đây( đơn vị: tỷ đồng)
Khoản mục 2007 2006 2005
Lợi nhuận trước thuế 1238 1001 803
Lợi nhuận sau thuế 222 170 112
Tổng tài sản 3,067 936 784
Vốn cổ phần 469,99 299,99 250
Tỷ lệ thanh toán cổ tức 18% tiền mặt 18% 18%
(Nguồn: phòng tài chính kế toán)
1.5.2/ Những thuận lợi và khó khăn của CTCP Kinh Đô
1.5.2.1/ Những thuận lợi:
- Về qui mô, vị trí: Trụ sở chính của Công ty đặt tại thành phố Hồ Chí Minh là
trung tâm thương mại lớn của cả nước, thuận lợi cho việc giao dịch, phân phối sản phẩm,
thu mua nguyên vật liệu, gần nguồn tiêu thụ lớn, giao thông đi lại thuận tiện.
- Thị trường: Thị trường cho sản phẩm bánh kẹo rất lớn, khách hàng dễ tính, đáp
ứng được nhu cầu của thị trường.
- Về nguồn cung ứng: Công ty có nhiều bạn hàng chuyên cung cấp vật tư, nguyên
liệu luôn sát cánh cùng Kinh Đô, tạo mọi điều kiện thuận lợi, ưu đãi về giá cả và thời hạn
thanh toán.

- Điểm mạnh: Là công ty cổ phần phù hợp với xu hướng phát triển của thế giới,
có ưu thế về các sản phẩm như: các loại bánh mì,bánh Crakers, Snack, kẹo cao cấp … có
uy tín trên thị trường với nhiều giải thưởng về chất lượng ISO.
1.5.2.2/ Những khó khăn chủ yếu đối với Công ty hiện nay
Trong tình hình hiện nay và xu hướng thị trường trong tương lai Công ty sẽ phải
đối mặt với rất nhiều khó khăn và bất lợi, đó là:
- Giá cả vật tư nguyên liệu trong lĩnh vực sản xuất bánh keọ tăng nhanh.
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 19
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
- Sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng cũng biến động theo, tiêu thụ sản
phẩm luôn dao động và có xu hướng bất ổn.
- Cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn điển
hình như các công ty: Orion của Hàn Quốc, Hải Hà, Hữu Nghị, Tràng An,…
- Mặt khác, phải đối đầu với hàng giả hàng nhái, hàng ngoại nhập, hàng lậu
thuế ngày càng gia tăng.
- Hiện tại máy móc thiết bị của Công ty chưa đồng bộ, một số dây chuyền
của Công ty không ổn định về chất lượng, chưa phát huy hết công suất máy móc thiết bị.
- Trong xu thế hội nhập hoá của đất nước khi chuẩn bị tham gia vào các tổ
chức quốc tế như AFTA, WTO khiến Công ty không chỉ phải cạnh tranh với các Công ty
trong nước mà còn phải đối đầu với các đối thủ nước ngoài có tiềm lực và sức mạnh lớn
hơn.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CTCP BÁNH KẸO KINH ĐÔ
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 20
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
2.1/ Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh
phân phối
Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức kênh phân phối bao gồm cả
các nhân tố bên chủ quan bên trong của công ty và các nhân tố bên ngoài công ty. Việc
xác định các nhân tố ảnh hưởng giúp doanh nghiệp có cơ sở lựa chọn và tổ chức được hệ

thống kênh phân phối có khoa học và hiệu quả.
2.1.1/ Các nhân tố bên trong
2.1.1.1/ Những mục tiêu của kênh phân phối
Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị
trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác
nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu
cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi bao phủ thị trường. Các mục tiêu
được xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêu chiến lược của công
ty.
Đối với CTCP Bánh kẹo Kinh Đô, mục tiêu phân phối của công ty là bao phủ
rộng khắp thị trường cả nước nhằm vào đối tượng khách hàng là những người có thu
nhập thấp và trung bình trong xã hội đồng thời bên cạnh đó phát triển một số sản phẩm
cao cấp dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập khá và cao. Chính vì vậy, hệ thống
phân phối của công ty đòi hỏi phải được xây dựng rộng khắp, không chỉ ở các thành phố
lớn mà ở mọi địa bàn các tỉnh thành, từ các thành phố đến các vùng miền nông thôn ở cả
ba miền.
2.1.1.2/ Đặc điểm của sản phẩm
Các biến số của sản phẩm là một nhóm các yếu tố khác cần xem xét khi phát triển
các cấu trúc kênh. Một số biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ sản phẩm, trọng lượng,
tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị …
Thể tích và trọng lượng: Các sản phẩm của công ty Bánh kẹo Kinh Đô được
đóng trong các hộp Catton có kích thước vừa phải, trọng lượng nhẹ tương ứng với giá trị
của các sản phẩm. Do vậy việc vận chuyển chúng từ công ty bằng ôtô tải đến các Đại lý
ở các địa bàn các tỉnh xa công ty những vẫn đảm bảo mức chi phí có thể chấp nhận được.
Tính dễ hư hỏng: Các sản phẩm bánh kẹo, Snack, Crakers của công ty có thời hạn
sử dụng từ 6 tháng đến 1 năm. Do đó, hệ thống phân phối của công ty có thể được tổ
chức rộng và sâu mà không sợ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, sản
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 21
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
phẩm bánh mì chỉ có thời gian sử dụng là 7 ngày, do đó đòi hỏi công ty phải đặt ra nhiều

chính sách khắc phục về thời hạn sử dụng và tổ chức kênh phân phối một cách kịp thời
và hiệu quả.
Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm của Công ty tương đối thấp nên
các kênh phân phối của Công ty cần có nhiều cấp độ trung gian hơn. Bởi vì, giá trị đơn vị
thấp thường chỉ dành phần nhỏ cho chi phí phân phối. Việc sử dụng nhiều trung gian để
các chi phí phân phối có thể được chia sẻ cho các sản phẩm khác mà các trung gian đang
kinh doanh, và nhất là có thể đến tay người tiêu dùng một cách kịp thời và hiệu quả.
2.1.1.3/ Đặc điểm doanh nghiệp
Đây cũng chính là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tổ chức thiết kế kênh phân
phối. Qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị trường và khả năng của
doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp. Nguồn lực của doanh
nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường
cho các thành viên kênh khác những chức năng nào. Các nhân tố quan trọng của doanh
nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý,
các mục tiêu và chiến lược.
Quy mô: Nhìn chung, việc lựa chọn các cấu trúc kênh khác nhau phụ thuộc vào
quy mô công ty. Một công ty lớn sẽ cần phải có một hệ thống kênh phân phối tương
xứng để phân phối tiêu thụ lượng sản phẩm của Công ty. Về qui mô, Công ty Kinh Đô là
một doanh nghiệp có qui mô tường rất lớn trong thị trường sản xuất bánh kẹo do vậy
Công ty xác định cần xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối đảm bảo qui mô
cả về chiều rộng lẫn chiều sâu để đáp ứng với sản lượng sản xuất của Công ty. Trên thực
tế, công ty đã rất thành công trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối chất lượng
theo quy mô. Nhưng ở một mặt nào đó, công ty vẫn bỏ ngỏ nhiều thị trường hoặc do
nguồn lực công ty quá dàn trải nên chưa vươn tới được. Vấn đề đặt ra là, phải rà soát lại
từng thị trường để tránh nguy cơ bị bỏ sót, tạo điều kiện cho đối thủ vươn lên.
Khả năng tài chính của công ty: Khả năng tài chính của công ty càng lớn, càng ít
phụ thuộc vào các trung gian. Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, công ty
thường cần lực lượng bán của chính nó và các dịch vụ hỗ trợ hoặc cửa hàng bán lẻ, kho
hàng và các khả năng tốt hơn để trang trải các chi phí cao cho các hoạt động này. Hiện
nay, tiềm lực tài chính của Công ty Bánh kẹo Kinh Đô so với các đối thủ cạnh tranh trên

thị trường là đứng đầu …do vậy, sức mạnh thị trường của Công ty đã đủ mạnh để quản
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 22
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
lý hệ thống phân phối một cách kiên quyết, triệt để. Tuy vậy, Công ty còn phụ thuộc
nhiều vào các trung gian. Điều này tương đối dễ hiểu ở thị trường Việt Nam, mà ở đây
“Chợ” là kênh phân phối hàng hóa chủ yếu, đó là tập quán người Việt và là thước đo
trình độ phát triển. Do đó, việc phụ thuộc nhiều vào các trung gian của công ty là có thể
chấp nhận được.
Kinh nghiệm quản lý: Để thực hiện các công việc phân phối, các doanh nghiệp
cần phải có các kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng có ít kinh nghiệm quản lý càng
phải phụ thuộc vào các trung gian và ngược lại. Doanh thu và lợi nhuận hằng năm của
Công ty đã phản ánh một phần không nhỏ năng lực quản lý của đội ngũ cán bộ cấp cao
của Kinh Đô. Nhờ vào trình độ, kinh nghiệm, và lý tưởng của cán bộ công nhân viên,
Công ty Kinh Đô mới có địa vị vững mạnh như hiện nay.
CTCP Bánh kẹo Kinh Đô hiện là một trong những doanh nghiệp bánh kẹo lớn
nhất của cả nước, khả năng tài chính của công ty so với các đối thủ cạnh tranh ở mức
đứng đầu. Công ty đã xây dựng được mạng lưới tiêu thụ khá hoàn chỉnh rộng khắp. Các
thành viên kênh của công ty đã và đang hoạt động tích cực
2.1.2/ Các nhân tố bên ngoài
2.1.2.1/ Đặc điểm thị trường mục tiêu
Định hướng khách hàng là nguyên tắc cơ bản của quản trị Marketing nói chung
và quản trị kênh phân phối nói riêng. Các nhà quản lý doanh nghiệp phải đưa ra được
các giải pháp cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Do
vậy, từ các quyết định về sản phẩm đến giá bán và các hoạt động xúc tiến của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu. Trong tổ chức kênh phân phối cũng vậy, các đặc điểm
của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và
kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu
và mong muốn của người tiêu dùng cuối cùng, đem đến lợi ích cơ bản người tiêu dùng
mong muốn nhận được từ các kênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiện dụng, đa dạng
và dịch vụ khách hàng kèm theo.

Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục tiêu là địa
lý thị trường, quy mô thị trường, cơ cấu thị trường, mật độ thị trường và hành vi khách
hàng.
• Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và
khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 23
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
cấu trúc kênh phân bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu
quả cho các thị trường đó. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn
thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp.
Với CTCP Bánh kẹo Kinh Đô khoảng cách từ công ty đến khách hàng là khá lớn
do khách hàng của công ty ở khắp các tỉnh thành trong cả nước. Do vậy, kênh phân phối
chủ yếu của CTCP Bánh kẹo Kinh Đô được tổ chức bao gồm cả các Nhà phân phối, ĐL
bán buôn, ĐL bán lẻ …để đảm bảo kênh phân phối đủ độ dài và rộng. Bên cạnh đó công
ty cũng còn có một số kênh phân phối khác để phù hợp với các thị trường gần.
• Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị
trường. Thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng
cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi
khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian.
Đối với CTCP Bánh kẹo Kinh Đô, lượng khách hàng là rất lớn và không tập
trung, đồng thời quy mô của khách hàng lại là rất nhỏ (thường mua hàng với số lượng
nhỏ) do vậy công ty bắt buộc phải sử dụng các trung gian trong tổ chức kênh phân phối
của mình để đưa sản phẩm của công ty đến với người tiêu dùng cuối cùng.
• Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác
định mật độ thị trường. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn
kém. Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian và
ngược lại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng ít trung gian.
Với khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp
trong xã hội nên mật độ khách hàng của Công ty Bánh kẹo Kinh Đô có mật độ khá cao
và rộng khắp, nên hệ thống phân phối của Công ty đòi hỏi phải đảm bảo cả về chiều sâu

và chiều rộng, sử dụng nhiều trung gian để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng
do lượng khách hàng.
• Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người
tiêu dùng mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi người hành vi của
khách hàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến cấu trúc kênh. Khách hàng của
công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tính thời vụ, tại các cửa hàng
bán lẻ, đối tượng mua rất đa dạng do vậy kênh phân phối của công ty phải dài, cần nhiều
trung gian bán buôn, bán lẻ.
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 24
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD:PGS.TS LÊ THANH HÀ
2.1.2.2/ Các đặc điểm môi trường marketing
Các nhân tố môi trường như môi trường luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn
hoá xã hội và kinh tế có thể ảnh hưởng đến tất cả các mặt tổ chức và quản lý kênh. Hệ
thống kênh phân phối phải linh hoạt biến đổi theo sự vận động của môi trường.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt,
tình hình ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nước ngoài có ảnh rõ nét
nhất, và rất lớn đến các kênh phân phối. Ở Việt Nam, nên kinh tế phát triển khá ổn định
với tăng trưởng kinh tế ổn định và đạt mức cao so với các nước ở châu lục thường dao
động trên 7% 1 năm do vậy đời sống nhân dân luôn được cải thiện và nâng cao, đó là
điều kiên thuận lợi cho Công ty phát triển hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên, trong
một số năm gần đây tỉ lệ lạm phát cũng tăng cao, 2 năm gần đây lại bị cơn bão khủng
hoảng kinh tế thế giới càn quét, do vậy áp lực lên giá cả hàng hoá của Công ty là vấn đề
khó khăn lớn, khi mà các nguyên liệu cũng tăng giá, việc cạnh tranh về giá trở nên gay
gắt buộc Công ty phải tổ chức hệ thống kênh phân phối 1 cách khoa học và hiệu quả để
giành ưu thế trên thị trường, ổn định thị phần.
Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá xã hội như: Sự thay đổi dân số của các
vùng, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình. Người quản lý kênh phân phối phải có
nhận thức về môi trường văn hoá – xã hội ảnh hưởng đến kênh phân phối khi các kênh
hoạt động ở các nền văn hoá khác nhau. Không chỉ khi mở rộng kênh phân phối sang các
nước mới thấy sự thay đổi môi trường văn hoá – xã hội mà sự thay đổi môi trường văn

hoá – xã hội có thể diễn ra ngay trong nước. Trong xu hướng đô thị hoá, việc chuyển
dịch cơ cấu dân số của Việt Nam có rất nhiều biến động lớn. Người dân ở các vùng nông
thôn ra thành phố làm việc ngày càng nhiều, việc công nghiệp hoá hiện đại hoá khiến
nguồn nhân lực đến sống tập trung tại các khu công nghiệp, tại các thành phố người dân
lại tập trung tại các chung cư cao tầng đã và đang được xây dựng. Chính vì vậy, hệ thống
phân phối của Công ty cần phải được tổ chức rộng khắp tại các nơi tập trung đông dân
cư như các thành phố, các khu công nghiệp, các khu đô thị mới đó sẽ là những địa bàn
tiêu thụ chiến lược của công ty trong tương lai.
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt là trong những xã hội
đã được công nghiệp hoá. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ như vậy,
người quản lý kênh phải chỉ ra được những sự phát triển này có mối liên quan tới công ty
của họ như thế nào và sau đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào?
Việc mua sắm của khách hàng trong thời đại ngày nay sẽ không chỉ được thực hiện qua
SVTH: TRẦN QUỐC CƯỜNG Trang 25