giải pháp marketing mở rộng thị trường sản phẩm tôm chua của công ty trách nhiệm hữu hạn chế biến thực phẩm đặc sản huế tấn lộc

B GIO DC V O TO
I HC HU
TRNG I HC KINH T

NGUYN TN TR
GIAI PHAẽP MARKETING M RĩNG THậ
TRặèNG
SAN PHỉM TM CHUA CUA CNG TY TRAẽCH
NHIM
HặẻU HAN CH BIN THặC PHỉM
C SAN HU TN LĩC
LUN VN THC S KHOA HC KINH T
HUẾ, 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
NGUYỄN TẤN TRÍ
GIẢI PHÁP MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
SẢN PHẨM TÔM CHUA CỦA CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN CHẾ BIẾN THỰC PHẨM
ĐẶC SẢN HUẾ TẤN LỘC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI ĐỨC TÍNH
HUẾ, 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đ> cho việc thực hiện luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn

Nguyễn Tấn Trí
i
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến tất cả các đơn vị, các cá nhân
đã tạo điều kiện giúp đ> tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Bùi Đức Tính - người trực tiếp
hướng dẫn và giúp đ> tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin được cảm ơn Lãnh
đạo trường Đại học Kinh tế Huế, Phòng Khoa học công nghệ - Hợp tác quốc tế và
đào tạo sau đại học trường đại học Kinh tế Huế cùng quý thầy cô giáo đã trực tiếp
giảng dạy và giúp đ> tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban Giám Đốc sở Nông nghiệp và phát triển nông thôn
tỉnh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình công tác, học
tập và thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn chế biến thực
phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc đã nhiệt tình giúp đ> và cung cấp các thông tin liên
quan đến đề tài.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè vì những giúp đ> quý báu về thời gian, vật chất
để tôi hoàn thành luận văn đúng tiến độ.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả luận văn
Nguyễn Tấn Trí
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: NGUYỄN TẤN TRÍ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2012 - 2014
Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI ĐỨC TÍNH

Tên đề tài: GIẢI PHÁP MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN
PHẨM TÔM CHUA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CHẾ
BIẾN THỰC PHẨM ĐẶC SẢN HUẾ TẤN LỘC
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tôm chua mặc dù nổi tiếng nhưng thị trường tiêu thụ chủ yếu trong tỉnh và khách
du lịch trong khi nhu cầu các tỉnh trong nước và xuất khẩu lớn, đặc biệt là thị phần
người Việt Nam ở nước ngoài. Đó là do chưa có sự đầu tư, chưa có chiến lược phát
triển mở rộng thị trường cho sản phẩm Tôm chua Huế nói chung và Tôm chua của
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc nói riêng.
Để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tôm chua của
công ty, tác giả nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing mở rộng thị trường sản
phẩm Tôm chua của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn chế biến thực phẩm đặc
sản Huế Tấn Lộc” nhằm góp phần giải quyết vấn đề cấp bách nói trên.
2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp duy vật lịch sử và duy vật biện chứng, đây là phương pháp
chung sử dụng xuyên suốt đề tài; Phương pháp thu thập số liệu; Phương pháp tổng
hợp và xử lý số liệu; Các phương pháp phân tích; Phương pháp chuyên gia.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing và
mở rộng thị trường sản phẩm Tôm chua nói chung và Tôm chua của Công ty TNHH
chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc nói riêng.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing Công ty TNHH chế biến thực
phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc trên địa bàn thành phố Huế.
- Đề ra giải pháp marketing mở rộng thị trường sản phẩm Tôm chua trong thời
gian tới.
iii
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
BH Bảo hiểm
CCDV Cung cấp dịch vụ
KD Kinh doanh

LN Lợi nhuận
NPT Nợ phải trả
NHTT Nhãn hiệu tập thể
TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn
TSDH Tài sản dài hạn
TNDN Thu nhập doanh nghiệp
TSNH Tài sản ngắn hạn
VCSH Vốn chủ sở hữu
iv
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing - mix 17
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Công ty TNHH 33
chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc 33
Sơ đồ 2.2: Quy trình công nghệ sản xuất Tôm chua của Công ty Tấn Lộc 37
Sơ đồ 2.3: Kênh trực tiếp 56
Sơ đồ 2.4: Kênh gián tiếp 57
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ các bước định giá 88
Sơ đồ 3.2: Mô hình đề xuất kênh phân phối của Công ty 90
v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty TNHH Chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn
Lộc qua 3 năm (2011-2013) 40
Bảng 2.2: Tình hình tài sản-nguồn vốn của Công ty TNHH Chế biến thực phẩm đặc sản
Huế Tấn Lộc 42
Bảng 2.3: Tình hình sản xuất kinh doanh Tôm chua tại Công ty TNHH chế biến thực phẩm
đặc sản Huế Tấn Lộc 48
Bảng 2.4: Thị phần sản phẩm Tôm chua của Công ty TNHH 49
chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc các năm 2011-2013 49

Bảng 2.5: Số lượng thị trường trong nước của Công ty TNHH 50
chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc các năm 2011-2013 50
Bảng 2.6: Số lượng thị trường xuất khẩu Công ty TNHH 50
chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc các năm 2011-2013 50
Bảng 2.7: Các loại sản phẩm của Công ty TNHH 51
chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc 51
Bảng 2.8: Bảng giá các sản nhóm sản phẩm của Công ty TNHH 53
chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc các năm 2011-2013 53
Bảng 2.9: Giá bán lẻ của các đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty các năm 2011-2013 55
Bảng 2.10: Tỷ lệ phân phối sản phẩm 58
Bảng 2.11: Thống kê điều tra khách hàng 62
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo của các chính sách 64
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 67
Bảng 2.14: Các tổng hợp kết quả hồi quy của từng biến 68
Bảng 2.15: Ý kiến của khách hàng về chính sách sản phẩm 70
Bảng 2.16: Kiểm định One-Sample Test đánh giá của khách hàng 71
về chính sách sản phẩm 71
Bảng 2.17: Ý kiến của khách hàng về chính sách giá 72
Bảng 2.18: Kiểm định One-Sample Test đánh giá của khách hàng 73
về chính sách giá cả 73
Bảng 2.19: Ý kiến của khách hàng về chính sách phân phối 74
vi
Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample Test đánh giá của khách hàng 75
về chính sách phân phối 75
Bảng 2.21: Ý kiến của khách hàng về chính sách xúc tiến 76
Bảng 2.22 : Kiểm định One-Sample Test đánh giá của khách hàng 77
về chính sách xúc tiến 77
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT iv
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ v
DANH MỤC CÁC BẢNG vi
MỤC LỤC vii
PHẦN I: MỞ ĐẦU 1
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN 4
6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN 4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5
CHƯƠNG 1 5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING 5
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 5
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
1.1.1 Khái niệm về thị trường 5
1.1.2. Mở rộng thị trường và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường 6
1.1.3. Marketing và vai trò của hoạt động marketing với việc mở rộng thị trường 14
1.1.4. Phân tích marketing mix của doanh nghiệp 15
1.1.5. Nội dung của chính sách marketing - mix 18
1.1.6. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc vận dụng marketing - mix vào hoạt
động rộng thị trường của doanh nghiệp 25
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN 28
1.2.1. Kinh nghiệm mở rộng thị trường của một số công ty 28
vii
1.2.2. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước đây 30
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 32
THỰC TRẠNG MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TÔM CHUA TẠI CÔNG TY
TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM ĐẶC SẢN HUẾ TẤN LỘC 32
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM ĐẶC
SẢN HUẾ TẤN LỘC 32
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 32
2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 33
2.1.3. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh 35
2.1.4. Các nguồn lực chủ yếu của Công ty trong 3 năm qua 38
2.2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH TÔM CHUA TẠI THỪA THIÊN
HUẾ 43
2.2.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Tôm chua tại Thừa Thiên Huế 43
2.2.2. Những vấn đề tồn tại cần giải quyết đối với sản phẩm Tôm chua Huế 44
2.2.3. Tình hình sản xuất kinh doanh Tôm chua tại Công ty TNHH chế biến thực
phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc 47
2.3. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM ĐẶC SẢN HUẾ TẤN LỘC 49
2.3.1. Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường sản phẩm của Công
ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc 49
2.3.2. Các chính sách mở rộng thị trường sản phẩm của Công ty TNHH chế biến thực
phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc 51
2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ LIÊNQUAN ĐẾN CHÍNH
SÁCH MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TÔM CHUA CỦA
CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM ĐẶC SẢN HUẾ TẤN LỘC 60
2.4.1. Đặc điểm mẫu điều tra và khách hàng 60
2.4.2. Đánh giá của khách hàng liên quan đến chính sách marketing mở rộng thị
trường sản phẩm Tôm chua của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn
Lộc 63
2.5. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG SẢN PHẨM TÔM CHUA CỦA CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC

PHẨM ĐẶC SẢN HUẾ TẤN LỘC 78
2.5.1. Chính sách sản phẩm 78
2.5.2. Chính sách giá 79
2.5.3. Chính sách phân phối 79
2.5.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 80
2.5.5. Phân tích SWOT 80
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 81
CHƯƠNG 3 83
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG 83
THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TÔM CHUA CỦA CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC
PHẨM ĐẶC SẢN HUẾ TẤN LỘC 83
viii
3.1. GIẢI PHÁP MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 83
3.1.1. Giải pháp về sản phẩm 83
3.1.2. Giải pháp về giá 86
3.1.3. Giải pháp về phân phối 88
3.1.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 90
3.2. HOÀN THIỆN CÁC YẾU TỐ CÓ LIÊN QUAN 92
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93
1. KẾT LUẬN 93
2. KIẾN NGHỊ 95
2.1. Đối với lãnh đạo tỉnh và cơ quan Nhà nước các cấp 95
2.2. Đối với Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO 97
PHỤ LỤC 98

ix
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Muốn thành công trong kinh doanh một doanh nghiệp không chỉ dành được

một thị phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các
doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm được
điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình
và có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, hiệu quả
của hoạt động sản xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định
được vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy việc mở rộng thị
trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó
góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Tôm chua là một trong những món ăn quen thuộc của người dân Việt Nam và
cũng là đặc sản nổi tiếng của nhiều vùng miền. Từ miền Trung trở vào, địa phương
nào cũng có Tôm chua nhưng tôm chua xứ Huế - kinh đô ẩm thực là đặc biệt và nổi
tiếng hơn cả. Tôm chua Huế sở dĩ nổi tiếng bởi hương vị đặc trưng, thơm ngon của
con tôm nước lợ (tôm rảo), nơi mà được thiên nhiên ưu đãi với hệ đầm phá Tam
Giang - Cầu Hai rộng hơn 22.000 ha mặt nước. Theo số liệu báo cáo từ các địa
phương và tổng hợp từ nhiều nguồn, hiện tại trên địa bàn toàn tỉnh có khoản 120 hộ/cơ
sở sản xuất chế biến tôm chua với khoản 250 lao động chính. Tổng sản lượng khoản
550 tấn, đạt giá trị hơn 33 tỷ đồng [4].
Tôm chua mặc dù nổi tiếng trong và ngoài nước nhưng thị trường tiêu thụ
chủ yếu trong tỉnh và khách du lịch trong khi nhu cầu các tỉnh trong nước và
xuất khẩu lớn, đặc biệt là thị phần người Việt Nam ở nước ngoài. Đó là do chưa
có sự đầu tư, chưa có chiến lược phát triển mở rộng thị trường cho sản phẩm
Tôm chua Huế nói chung và Tôm chua của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
1
(TNHH) chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc nói riêng. Bên cạnh đó thị
trường sản phẩm Tôm chua ở Thừa Thiên Huế hiện nay cũng đã bão hòa, do đó
để gìn giữ và phát triển nghề sản xuất sản phẩm đặc sản rất nổi tiếng này thì cần
phải có sự đầu tư để mở rộng thị trường.

Để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tôm chua của
công ty, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp marketing mở rộng thị trường sản phẩm
Tôm chua của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn chế biến thực phẩm đặc sản Huế
Tấn Lộc” làm luận văn thạc sỹ của mình, nhằm góp phần giải quyết vấn đề cấp
bách nói trên.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1.Mục tiêu chung
Đề xuất giải pháp marketing để mở rộng thị trường sản phẩm Tôm chua của
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc ra các địa
phương khác trong nước và tăng thị phần của sản phẩm của Công ty trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing, thị
trường và mở rộng thị trường.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing mở rộng thị trường của Công ty
TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc trong thời gian qua.
- Đề ra giải pháp marketing mở rộng thị trường sản phẩm sản phẩm Tôm
chua của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn liên quan đến hoạt động marketing mở
rộng thị trường của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc. Trong
quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát: Các yếu tố cấu thành marketing, bao gồm
các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Đối tượng khảo sát là các khách
hàng sử dụng sản phẩm của Công ty TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc.
2
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Đề tài nghiên cứu tình hình hoạt động marketing của Công ty
TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc trên địa bàn Thành phố Huế.
- Thời gian:

+ Các thông tin, số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2011 đến năm 2013.
+ Thông tin sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra khách hàng.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp chung
Trong quá trình thực hiện luận văn, vận dụng phương pháp duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử là phương pháp chung nhất để xem xét các vấn đề một
cách khách quan và khoa học. Từ phương pháp đó, tác giả vận dụng phương pháp
chuyên môn trong nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp
phân tích, so sánh, tổng hợp.
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp: được tổng hợp chủ yếu từ báo cáo số liệu của Công ty
TNHH chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc. Đặc biệt là bảng tổng kết hoạt
động kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2011-2013.
- Số liệu sơ cấp: Được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi đã
chuẩn bị từ trước với đối tượng là khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Đối
tượng khảo sát được xác định theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, với số lượng
là 150 mẫu.
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Các số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS:
- Thống kê mô tả, đặc điểm đối tượng khảo sát: dùng các chỉ số tương đối,
tuyệt đối và tuyệt đối bình quân để đánh giá biến động, mối liên hệ của các hiện
tượng về tình hình mở rộng thị trường.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha: dùng để đánh giá độ
tin cậy của thang đo được xây dựng.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: được dùng để thu nhỏ dữ liệu.
3
- Hồi quy tương quan.
- Kiểm định ANOVA: được áp dụng để kiểm định xem có sự khác biệt lớn
về sự đánh giá mức bình quân giữa các thành viên trong cùng một nhóm tổ.
5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bố cục của luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động marketing và thị trường
sản phẩm Tôm chua.
Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm Tôm chua
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Giải pháp marketing mở rộng thị trường sản phẩm “Tôm chua
Huế” - tỉnh Thừa Thiên Huế.
6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing và
mở rộng thị trường sản phẩm Tôm chua nói chung và Tôm chua của Công ty TNHH
chế biến thực phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc nói riêng.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing Công ty TNHH chế biến thực
phẩm đặc sản Huế Tấn Lộc trên địa bàn thành phố Huế.
- Đề ra giải pháp marketing mở rộng thị trường sản phẩm Tôm chua trong
thời gian tới.
4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1 Khái niệm về thị trường
Sự vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá được thể hiện tập trung
trong các hoạt động mua - bán hàng hóa tiền tệ ở những không gian, thời
gian, đối tượng, phương thức khác nhau từ đó tạo ra thị trường. Thị trường tồn tại ở
mọi lúc, mọi nơi, mọi lĩnh vực và mọi hình thái đồng thời chịu tác động của các quy
luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và quy luật cung cầu). Vậy thị trường là gì ?
Có rất nhiều khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận về thời gian, không gian,
địa lý, thông tin khác nhau và các định nghĩa dưới đây đều phản ánh được bản chất
kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, “thị trường là nơi diễn ra các quy
trình trao đổi, mua bán, là tổng số cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra tương tác
cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ” [8].
Theo quan điểm Marketing:
- Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể thị trường được hiểu là một tập phức
hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương
mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể
cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát
triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hóa.
- Cũng có thể hiểu thị trường theo nghĩa đơn giản : “Thị trường bao gồm tất cả
những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó”. Như vậy quy
5
mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người
khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó đổi lấy cái gì mà họ mong muốn.
Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và
sẽ có” [14]. Có thể hiểu thị trường là nơi tập hợp người mua, người bán tác động
qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Thị trường cũng là nơi chuyển giao
quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu hiện tại của
hai bên cung ứng về một loại sản phẩm nhất định.
1.1.2. Mở rộng thị trường và tầm quan trọng của việc mở
rộng thị trường
1.1.2.1. Khái niệm mở rộng thị trường
Mở rộng thị trường hay mở rộng thị trường tiêu thụ được hiểu là việc mở rộng
việc đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn để tạo ra cho doanh nghiệp thêm
những cơ hội mới. Hay mở rộng thị trường là quá trình nâng cao khả năng
khai thác thị trường và phát triển thị trường mới của công ty kinh doanh nhằm đặt
được mục tiêu kinh doanh và nâng cao được vị thế của công ty trong những khoảng
thời gian xác định. Khi tìm hiểu về mở rộng thị trường tiêu thụ ta nên hiểu thị trường
tiêu thụ là gì? Thị trường tiêu thụ là tập khách hàng có nhu cầu mong muốn sở hữu sản

phẩm đồng thời có đủ khả năng để chi trả cho sản phẩm đó. Mở rộng thị trường tiêu
thụ của sản phẩm là việc công ty tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những hàng
hóa hiện có của mình vào những thị trường mới và tìm cách thu hút khách hàng của đối
thủ cạnh tranh thành khách hàng hiện thực của công ty mình. Mở rộng thị trường sản
phẩm là việc mở rộng nơi trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ, thực chất là giữ vững
và phát triển thêm khách hàng của doanh nghiệp.
Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai
hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng
và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng).
1.1.2.2. Tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường
- Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp
6
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến
bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các
doanh nghiệp đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi
với môi trường kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh
cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị
trường một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực
của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy
bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể
len vào được.
Với nền kinh tế thị trường nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm
thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường.
Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức được điều này, không nỗ lực tăng trưởng
sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành được
một thị phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các
doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm được
điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình
và có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, hiệu
quả của hoạt động sản xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng
định được vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy việc mở rộng
thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp
nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong diều
kiện bán ra không đổi nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm
7
cạnh tranh nhau trên thị trường. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là
doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được
thị trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới
Trong điều kiện nền kinh tế trong nước, khu vực và trên thế giới có nhiều biến
động như hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải
đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm c> trong nước cũng như trên thế giới. Do
vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng
củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều
người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp sẽ ngày
càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm
mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn
có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình.
1.1.2.3. Quan điểm về mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới
hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường

theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là
một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản
phẩm, tăng vị thế trên thị trường.
8
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của
mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai
thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục
đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của
mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công
cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị
trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản
phẩm). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao
bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ
một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm
khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số
lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này

thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến
quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc
quảng cáo, thu hút khách hàng để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở
rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có tỷ
trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
9
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên
thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia
sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm
của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập
trung giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách
hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên,
doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các
đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh
nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm tốt công
tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản
phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình
cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của
doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ
thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
1.1.2.4. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường sản phẩm
của doanh nghiệp
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp

nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị trường
theo chiều rộng và chiều sâu.
- Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới
để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày
10
càng cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những
thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị
trường cũ
Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn
cứ vào các yếu tố vật chất (giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú
ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên
gọi sản phẩm Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp
đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ
thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá
của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn
phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt
và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi.
Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích
từng loại cầu hàng hoá phát triển.
- Tổ chức kênh phân phối hợp lý
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ

chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung
quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản
phẩm tiêu thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn
kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để
11
từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu
được lợi nhuận tối đa.
- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo
bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến
lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo
đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao
trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản
phẩm hàng hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ
quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh
nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn.
Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới
ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là
biện pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm
đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau
khi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển
các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo
điều kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công
dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị
trường trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu
thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động
và tiêu dùng ngày càng cao.
- Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu

Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng sản
lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu thị phần
được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị trường.
12
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để
lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ
cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện
tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho
nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh
nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại
nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.
Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ
sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 )
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =
_____________________________________________________
x 100%
Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
F2 =
__________________________________________________________________
x 100%
Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
Thị phần của doanh nghiệp
F3 =
________________________________________________________

x100%
Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ
Các giải pháp để tăng thị phần:
Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều
giải pháp khác nhau như:
- Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và tập
trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị trường.
13