TẬP bài GIẢNG môn học MARKETING căn bản


(Dành cho sinh viên hệ Đại học, Cao đẳng – Trường Đại học Công Nghệ Tp HCM)

Các em sinh viên thân mến,
Trong thế giới hiện đại, tất cả chúng ta đầu đang cố gắng bán hay mua một thứ gì đó trong nhiều tình
huống của cuộc sống. Khi các em mua một cây viết hay bán một cái điện thoại cũ, khi đi làm gia sư
hay khi quyên góp từ thiện v.v , các em đã làm một số hành động marketing. Vì thế, tất cả chúng ta,
nhất là với sinh viên HUTECH, Khoa quản trị kinh doanh, thì việc nắm bắt và hiểu biết về Marketing
là vô cùng quan trọng để trở thành nhà quản trị tương lai. Do vậy Marketing căn bản là một môn học
bắt buộc và vô cùng quan trọng.
Tuy nhiên, rất nhiều em sinh viên than phiền với tôi rằng: các em mua sách tham khảo môn
Marketing căn bản về đọc, nhưng phần lớn các khái niệm và định nghĩa các em không hiểu hết do
cách ví dụ minh họa và giải thích trong sách rất mơ hồ, chung chung. Trên thực tế, marketing là một
phạm trù rộng lớn mà để hiểu hết về nó cần rất nhiều tư liệu và thời gian trải nghiệm. Những người
mới nghiên cứu về Marketing cần có một tư liệu nói về các khái niệm cơ bản và nguyên lý chung
nhất để không bị ‘tẩu hỏa nhập ma”. Vì vậy, tôi soạn giáo trình này không chỉ nhắm mục đích giúp
các em sinh viên, và cả những ai yêu thích môn học này có thể hiểu rõ hơn về nó qua những khái
niệm học thuật kết hợp với những ví dụ thực tế sinh động kết tinh từ hơn 15 năm kinh nghiệm làm
việc trong lĩnh vực này.
Khi biên soạn giáo trình này, tôi đã cố gắng cô đọng các kiến thức căn bản và nêu ra các ví dụ minh
họa sinh động, lý thú nhằm tránh sự khô khan nhàm chán của một giáo trình giảng dạy. Tuy nhiên,
cuốn sách cũng không phải là một bản minh họa chung chung về Marketing, mà tôi cũng trình bày
những tình huống tiếp thị có thật của những công ty nổi tiếng trên thế giới và tại Việt nam để các em
có thể hình dung rõ hơn về môn học. Điều quan trọng như tôi vẫn yêu cầu các em là: học phải kết
hợp với thực hành. Sau khi đọc hết từng chương, các em hãy trao đổi cùng nhau và với giảng viên về
các băn khoăn, thắc mắc của mình, sau đó thực hành các bài tập ở cuối mỗi chương. Việc học không
phải để đối phó và lấy điểm, mà phải là thực học, hiểu sâu các kiến thức và biết cách áp dụng vào
thực tế để có thể trở thành những nhà quản lý giỏi trong tương lai.
Đây là lần đầu tôi biên soạn gíao trình giảng dạy, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý
thầy cô, đồng nghiệp và các em sinh viên để cuốn sách trở nên phù hợp và thiết thực hơn.
Thành phố HCM, ngày 15/10/2009

 !"
1. Những khái niệm căn bản của Marketing
2. Các quan điểm quản trị Marketing
3. Vai trò, ý nghĩa và phân loại Marketing
Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng:
- Hiểu rõ các khái niệm cơ bản của Marketing và trình bày về vai trò của Marketing
- So sánh, thấy rõ các ưu nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing
- Trình bày được các mong đợi của người mua-người bán với marketing và giải thích được các
doanh nghiệp, tố chức cần sử dụng Marketing ra sao
#$ %&'()%*+'+,-./'01'.2334)56+'(
Trước hết, chúng ta hãy bàn luận về câu chuyện dưới đây:
Một nhà chế tạo giầy Hồng Kông tự hỏi liệu có một thị trường tồn tại cho những chiếc giày của ông
trên một hòn đảo Nam Thái Bình Dương xa xôi hay không. Ông đã gửi một người nhận lệnh đến hòn
đảo và, qua xem xét sơ bộ, người này đã gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giầy. Không có thị
trường.” Không tin chắc, nhà chế tạo Hồng Kông đã gửi một nhân viên bán hàng đến đảo. Nhân viên
bán hàng này gửi điện về: “Ở đây người ta không mang giầy. Có một thị trường rất lớn”. Sợ người
đại diện bán hàng này bị cuốn hút bởi thấy có quá nhiều bàn chân không mang giầy, nhà chế tạo đã
gửi một người thứ ba, một Chuyên viên Marketing. Chuyên viên Marketing này đã phỏng vấn vị tù
trưởng bộ lạc và vài người dân bản xứ rồi gửi điện về:
“ Người dân ở đây không mang giầy. Kết quả là chân của họ đau nhức và thâm tím. Tôi đã trình bày
cho vị tù trưởng biết giày sẽ giúp dân của ông ta tránh được các vấn đề đối với bàn chân như thế nào.
Ông ta tỏ ra say mê. Ông ta ước tính khoảng 70% dân làng của ông ta sẽ mua giày với giá 10$/đôi.
Chúng ta ắt có thể bán 5.000 đôi giày trong năm đầu tiên. Chi phí mang giày đến đảo và xác lập khâu
phân phối chung lại là 6$/đôi. Ta sẽ lời 20.000$ trong năm đầu tiên, mà, căn cứ vào mức đầu tư của
chúng ta, sẽ cho chúng ta một mức thu hồi trên vốn đầu tư (ROI – Return on Investment) là 20%,
vượt quá ROI bình thường của chúng ta là 15%. Đó là chưa kể giá trị cao của các khoản lời tương lai
của chúng ta nhờ gia nhập thị trường này. Tôi khuyến cáo chúng ta nên tiến tới.”
Câu chuyện trên ngụ ý gì về Marketing và người làm Marketing? Chúng ta thấy người làm Marketing
phải thực hiện những công việc như sau: anh ta phải quan sát và tìm hiểu thị trường, khám phá ra các
vấn đề thực sự của các khách hàng tương lai, thảo luận với những người ‘tiên phong”, có ảnh hưởng

quyết định (ông tù trưởng), để thấy được các nhu cầu, mong muốn và quan trọng nhất là nhu cầu có
khả năng thanh toán của những khách hàng đó. Anh ta phải ước tình được dung lượng thị trường, từ
đó có các ý tưởng định hướng cho việc sản xuất sản phẩm, định giá và phân phối thế nào. Chưa hết,
anh ta phải chứng minh được các khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ấy, không chỉ trong
hiện tại mà cả trong tương lai.
Như vậy, dù có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, nhưng chúng ta hãy coi định nghĩa sau đây
của Philip Kotler – người được mệnh danh là “cha đẻ của môn học Marketing hiện đại” – là một
chuẩn mực để nghiên cứu: Marketing là một 78*649'% quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ .:';<-='(-8>' thông qua việc tạo ra và 643=?@+ những
A1'B%C- có (+*64D với những cá nhân, tập thể khác.
Khái niêm này dựa trên các khái niệm cốt lõi của marketing như trong hình minh họa sau:
Tư duy Marketing bắt đầu từ việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thức tế của con người.
Cần phân biệt rõ các khái niệm: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Để tiện cho việc theo dõi vả minh
họa, chúng ta hãy dung một nhân vật cụ thể là bạn Linh, nữ sinh viên năm thứ nhất Đại học Công
nghệ để làm ví dụ cho suốt các chặng đường nghiên cứu về Marketing nhé.
%8.:8 là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần được
thỏa mãn. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý như
ăn, uống, ngủ…tới những nhu cầu về an toàn tính mạng, những nhu cầu về tinh thần và xã hội, thậm
chí cao hơn cà là những nhu cầu về tri thức và thể hiện mình. Về bản chất, nhu cầu là những phần cấu
thành nguyên thủy của bản tính con người, có sẵn trong con người. Do vậy, các quan điểm cho rằng
các nhà làm Marketing tạo ra nhu cầu hay thúc ép con người thỏa mãn các nhu cầu không cấn thiết là
hoàn toàn sai lầm.
Khi nhu cầu không được thỏa mãn, người ta sẽ thấy khó chịu, thậm chí khổ sở và bất hạnh. Người ta
sẽ thường có hai xu hướng giải quyết các nhu cầu: hoặc là tìm cách, tìm đối tượng có thể thỏa mãn
nhu cầu, hoặc là kìm chế nó. Ví dụ: bạn Linh thấy rất khát nước, bạn sẽ có nhu cầu được uống nước.
Bạn sẽ tìm cách kiếm nước uống cho đã khát, hoặc trong một số trường hợp bất khả kháng ( như bị
rơi vào sa mạc, không thể tìm ra nước), bạn sẽ cố gắng kiềm chế nó.
Tuy nhiên, nhu cầu là một chuyện, mong muốn lại là một chuyện khác. ='(-8>' là sự ao ước có
được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa đó, nó là một nhu cầu được cụ thể hó ở
mức độ sâu hơn, cao hơn và mang đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách cụ thể.

Ví dụ: Bạn Linh khát nước, và bạn mong muốn mình sẽ có một ly trà đá, hay một ly sinh tố, hay một
lon Coca-Cola? Điều đó tùy thuộc vào tính cách và sở thích, văn hóa sống của bạn. Nếu bạn là người
quan tâm tới sức khỏe và vẻ đẹp thì có lẽ bạn sẽ mong muốn một ly sinh tố, nếu bạn là người giản dị
và đơn giản thì có lẽ bạn chỉ mong một ly trà đá. Ở đây, người bán thường hay nhầm lẫn giữa mong
muốn và nhu cầu. Ví dụ, khi bạn Linh mua một ly sinh tố người bán nước sẽ nghĩ rằng bạn linh chỉ
cần uống nước, nhưng thật sự bạn Linh cần một thức uống bổ dưỡng cho làn da.
%&'()%*+'+,-
-34)56+'(
.E01'
Thị trường
Trao đổi,
Giao dịch,
và quan hệ
Nhu cầu, mong
muốn, và cầu
Đề nghị chào hàng
(sản phẩm, dịch vụ
Và sự trải nghiệm)
Giá trị và
Sự thỏa mãn
Chúng ta bắt đầu có rắc rối khi tìm hiểu khái niệm về yêu cầu, nó khác gì với nhu cầu? Thì ra thế
này: mong muốn thì có rất nhiều, nhưng không phải mong muốn nào cũng có thể trở thành hiện thực.
Bạn Linh có thể mong muốn nhiều loại thức uống, nhưng trong túi chỉ còn 5.000 đ, mà phải để 3.000
đ đi xe buýt, như vậy bạn Linh sẽ uống gì? Chắc chắn bạn chỉ có thể vào quán và yêu cầu một ly trà
đá hay nước mía với giá 2.000 đ. Nhưng bạn không thích uống nước mía vì sợ mập, và bạn chỉ sẵn
sàng để mua trà đá, bạn Linh sẽ kêu một ly trà đá. Bạn đã lựa chọn thứ hàng hóa có thể thỏa mãn tốt
nhất mong muốn của bạn trong khuôn khổ tài chính cho phép.
FG8.:8 ( hay nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được các sản phẩm cụ thể được hậu
thuẫn bởi khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng.
Như vậy, chúng ta đã thấy khá rõ sự khác biệt của nhu cầu – mong muốn – và yêu cầu. Nhiệm vụ của

những người làm Marketing là phải tìm hiểu được nhu cầu, khám phá ra các mong muốn và xác định
rõ các yêu cầu cụ thể của người mua để có thể đáp ứng tốt nhất bằng các sản phẩm phù hợp.
H1'B%C- ở đây bao gồm hàng hóa và dịch vụ, đó là tất cả những gì có thể đem chào bán để thỏa
mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa của nó không nằm ở việc người ta mua và sở hữu một sản
phẩm, mà ở chổ nó mang lại những dịch vụ mà người ta mong muốn. Bạn Linh mua ly trà đá không
phải để ngắm nhìn, mà để uống. Hay bạn mua một chiệc điện thoại di động không chỉ để trưng trên
bàn học, mà để liên lạc và giao lưu.
Như vậy sản phẩm phải được hiểu theo nghĩa rộng, không chỉ giới hạn ở hàng hóa vật chất, mà còn là
tất cả những gì có khả năng phục vụ cho các nhu cầu, mong muốn của con người (cho dù người ta có
thể gán cho nó những tên gọi khác nhau). Để có được các sản phẩm phục vụ các nhu cầu, chúng ta
phải thông qua các hoạt động giao dịch và trao đổi.
Thực tế, có bốn cách để con người thỏa mãn các nhu cầu của mình.
Cách thứ nhất là “tự thỏa mãn”. Ví dụ như nông dân tự trồng khoai sắn để ăn, hay bạn Linh tự tìm
nước uống ở đâu đó. Trong trường hợp này thì không có thị trường, cũng chẳng cần tới Marketing.
Cách thứ hai là “đi xin”: nông dân có thể xin hàng xóm vài ký khoai, hay Linh có thể xin người bạn
một chút nước lọc. Họ chẳng có gì để trao đổi, ngoài trừ lời “cảm ơn”.
Cách thứ ba là “ăn cướp, cưỡng đoạt”. Người nông dân có thể đi đào trộm khoai để ăn, hay Linh có
thể giật chai nước từ tay người bạn để uống. Họ sẽ chẳng được lợi gì, nếu không nói là có thể bị đánh
đòn hay bắt ngồi tù.
Cách thứ tư là dung giao dịch và trao đổi. 43=?@+ là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong
muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ khác. Qua trao đổi, mỗi bên đầu có cái
mình muốn. Khi Linh mua ly trà đá, bạn có thứ nước giải khát mình cần, và người bán có 2.000 đ để
thêm thu nhập. Đây là phương thức có ưu điểm nhất trong 4 cách thức thỏa mãn nhu cầu. Nó không
xâm phạm đến quyền lợi người khác, không phải lệ thuộc và lòng từ thiện của ai khác, cũng không
cần thiết phải làm ra cái mình cần cho dù có biết làm hay không. Nó giúp chúng ta tập trung vào làm
ra những gì mình có thể làm, và mang ra trao đổi với những người khác, và giúp cho tổng sản phẩm
xã hội tăng lên.
Để thực hiện được trao đổi tự nguyện cần tuân thủ 5 điều kiện sau:
1. Ít nhất phải có hai bên ( Linh và bà chủ quán nước)
2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia ( Linh có 2.000 đ, bà chủ có trà đá)

3. Mỗi bên phải có khả năng tự do giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình ( Linh đủ
khả năng trả tiền, bà chủ có khả năng pha trà đá và bưng ra)
4. Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia ( bà chủ có thể không
bán vì không thích, Linh có quyền không mua vì thấy quán không sạch sẽ)
5. Mỗi bên đều tin chắc là mình muốn giao dịch với bên kia
Khi có đủ năm điều kiện này thì có tiềm năng cho sự trao đổi, còn sự trao đổi có diễn ra hay không
tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về các giá trị họ trao đổi. Thường thì khi các bên đều thấy
có lợi thì trao đổi sẽ được thực hiện. Nghĩa là , trao đổi phải là một quá trình tạo ra giá trị.
Người nông dân có thể mang con gà đổi lấy mấy ký khoai, hay Linh có thể đổi cái bánh ngọt lấy chai
nước suối với người bạn cùng lớp. Trường hợp này các bên chỉ có các giá trị có thể giao dịch với
nhau thỏa mãn bốn điều kiện: ít nhất có hai giá trị để giao dịch, có các điều kiện để thỏa thuận, nơi
chốn thỏa thuận, thời gian thỏa thuận. Ở đây không có sự xuất hiện của tiền bạc, nên gọi là giao dịch
hàng đổi hàng, hay trong nhiều trường hợp hàng đổi dịch vụ hay dịch vụ đổi dịch vụ ( ví dụ, người
nông dân đồng ý dọn vườn để lấy khoai). Trường hợp Linh mua trà đá và trả 2.000 đ gọi là giao dịch
mua bán. Các giao dịch cũng tạo ra giá trị.
+*64D là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung cùa sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu
của mình.
Một sản phẩm có ba giá trị: Giá trị đương nhiên của chính bản thân sản phẩm, giá trị kỳ vọng/mong
đợi do người tiêu dùng đặt ra và chấp nhận và giá trị tiềm tang nằm ở các thành phần tiềm tàng của
sản phẩm
Khi Linh mua trà đà, hẳn nhiên Linh hiểu giá trị của ly trà đá chỉ là 500 đ nếu Linh tự mua trà về nấu
và pha. Nhưng Linh chấp nhận trả 2.000 đ khi mua tại quán vì cô kỳ vọng rằng cô sẽ được phục vụ,
không phải tốn công sức. Tuy nhiên, nếu người bán bưng ra một ly nước lọc thì cô sẽ không đông ý
hay nếu bưng ra một ly trà nóng không có đá, cô cũng từ chối. Một lẽ đơn giản: linh mua trà đá thì ly
đó phải có trà và có đá. Mặt khác, Linh cũng không kỳ vọng rằng quán đó phải có máy lạnh và ly
đựng trà phải là pha lê Tiệp. Về phía người bán, nếu Linh đưa 1.000 đ thì bà cũng từ chối vì theo bà,
công sức và chi phí của bà cho ly trà đá ấy xứng đáng 2.000 đ.
Nhưng nếu Linh đi ăn phở ở Phở 24 ( chuỗi nhà hàng nhượng quyền) thì một ly trà đá giá 5.000 đ, và
Linh sẽ vui vẻ thanh toán mà không thắc mắc gì hết, vì giá trị của ly trà đá không chỉ nằm ở trà và đá.
Nó còn nằm ở không gian sang trọng, cung cách phục vụ và cả giá trị thương hiệu Phở 24 nữa.

Như chúng ta đã nói ở trên, mỗi người cố gắng làm ra các giá trị trong khả năng của mình để trao đổi
với người khác. Việc này hình thành nên thị trường, tức là những người hiện tại và tiềm tàng có các
giá trị để trao đổi. Như vậy, về khía cạnh này chúng ta có thể hiểu 6%D64IJ'( bao gồm tất cà các
khách hang hiện tại và tiềm tàng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Lúc đầu, người ta hay hiểu thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa.
Người ta coi thị trường là tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về sản phẩm.
Tuy nhiên, quan điểm Marketing sẽ chia ra: những người bán hợp thành các ngành sản xuất, còn
những người mua tập hợp thành thị trường. cách nhìn này sẽ giúp chúng ta tập trung nghiên cứu về
khách hàng và người tiêu dùng để không đi quá xa, quá rộng dẫn đến các hiểu lầm. Những người
kinh doanh dùng thuật ngữ thị trường để chỉ các nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ, họ nói về thị
trường nhu cầu ( thực phẩm hàng ngày), thị trường sản phẩm ( thị trường mỹ phẩm), thị trường theo
nhân khẩu ( thị trường trẻ em), thị trường địa lý ( thị trường trong và ngoài nước) v.v…
Như vậy khái niệm thị trường đưa ta tới khái niệm Marketing _ làm thị trường:

 !  "#$
TRở lại câu chuyện bán giầy ở đảo, chúng ta thấy rõ rằng Marketing là việc nghiên cứu thị trường để
tìm hiểu các nhu cầu, khám phá các mong muốn và xác định các nhu cầu, hiểu rõ môi trường và hoàn
cảnh của thị trường, quan sát và hiểu các hành vi tiêu dùng, chọn lựa các phân khúc thị trường mục
tiêu và xác định rõ vị trí của sản phẩm trên thị trường, từ đó có các định hướng đúng đắn cho việc sản
xuất sản phẩm, định giá, chọn kênh phân phối và các phương thức xúc tiến bán. Mục đích cao nhất
của marketing không chỉ là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường, mà còn mang lại lợi
nhuận và hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp và tổ chức. Trong các chương kế tiếp, chúng ta sẽ
lần lượt nghiên cứu các nội dung vừa nêu trên.
Sau khi phân tích các khái niệm cốt lõi này, chúng ta thấy các quan điểm khác về marketing có nhiều
yếu tố chưa đầy đủ, nhưng cũng nên tham khảo để phong phú kiến thức
Quan điểm truyền thống (Traditional Marketing): Marketing là họat động kinh tế trong đó hàng hóa
được đưa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. (Học viện Hamilton)
Marketing là việc tiến hàng các họat động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.(Ủy ban các hiệp hội Maketing Mỹ)

Quan điểm này bỏ qua các yếu tố trước sàn xuất ( nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu) và các yếu
tố hậu mua hàng ( sự hài long của khách hàng và khả năng mua trở lại), do vậy dễ dẫn tới các sai lầm
trong quản trị.
K$ *.783'?+L-781'64D34)56+'(
Quá trình trao đổi rất phức tạp, đòi hỏi nhiều công sức và có chuyên môn. Vì thế cần có sự quản trị
đúng đắn. Chúng ta sử dụng định nghĩa được Hội Marketing Mỹ chấp nhận năm 1985: % &
' ()*+,-.,-/.. 0,+1+"
(234-5(/6 .(6 #(
7$
Trong mỗi tổ chức, quản trị Marketing có thể liên quan tới mọi thị trường. Phòng nhân sự lien quan
tới thị trường sức lao động, phòng tài chính lien quan tới thị trường vốn v.v Họ cũng phải thực thi
các nhiệm vụ như một người làm marketing trên thị trường đó, nhưng theo thông lệ thì họ lại không
được gọi là các nhà làm thị trường, cùng lắm thì họ được coi là nhu74ngngu7o72i làm thị trường bán
thời gian và không chuyên.
Người ta thường nghĩ rằng quản trị marketing có nhiệm vụ kích thích các nhu cầu có khả năng thanh
toán về các sản phẩm của công ty. Nghĩ như thế là rất phiến diện vì công tác của quản trị markting rất
đa dạng và phức tạp, lien quan tới nhiều yếu tố, nhiều khâu, nhiều còn người trong và ngoài công ty.
Chúng ta hãy cùng phân tích một số quan điểm định hướng marketing mà các tổ chức hay ứng dụng:
QUAN ĐIỂM SẢN XUẤT
Đây là một quan điểm lâu đời nhất, quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ thích các sản phẩm
được bán rộng rãi với giá hạ. Theo quan điểm này, các doanh nghiệp tập trung sản xuất, nâng cao
hiệu quả sản xuất và mở rộng phân phối.
Quan điểm này cũng đúng trong hai tình huống sau đây. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh
toán vượt quá lượng cung ứng, như thường xảy ra ở các khu vực kém phát triển. Ở đó, người tiêu
dùng quan tâm nhiều hơn tới việc có sản phẩm để sử dụng, chứ ít chú ý các chi tiết khác, do vậy
người bán cần tăng sản lượng và bán rộng rãi. Thứ hai là khi giá thành sản phẩm quá cao so với khả
năng thanh toán của thị trường thì cần phải nâng cao năng suất, giảm giá thành để đáp ứng được thì
trường. Một ví dụ thời bao cấp là các nhà máy sản xuất theo kế hoạch và phân phối đồng lọat, bất kể
người ta có thích hay không, vì khi đó khả năng cung thua xa mức cầu.
Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua các yếu tố cần thiết để có thể phát triển sau hơn các thị trường mới

cho sản phẩm, và nhất là trong những nền kinh tế phát triển, khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn
thì quan điểm này khó có thể áp dụng. Đặc biệt khi mức cầu có thay đổi, thì việc sản xuất đại trà có
thể gây ra khủng hoàng thừa ( như đã từng xảy ra trong lịch sử), hàng hóa sản xuất ra không thể tei6u
thụ hết và phải bán rẻ hay đổ bỏ.
QUAN ĐIỂM SẢN PHẨM
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất, co 1nhie62u
công dụng hay tính năng mới. Theo quan điểm này, các doanh nghiệp tập trung sản xuất các sản
phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng.
Quan điểm này đúng ở khía cạnh người tiêu dùng luôn có yêu cầu cao về chất lượng và thích các sự
cải tiến, nhưng nó bỏ qua yếu tố vô cùng quan trọng là “ chính người tiêu dùng phải co` ý kiến về
chất lượng hay thiết kế”, chứ không phải là các ý tưởng về chất lượng hay thiết kế của các nhà sản
xuất. Hậu quả là, các nhà làm marketing bị ảo tưởng khi cho rằng người ta sẽ thích những gì mà các
doanh nghiệp thích. Quan điểm này chỉ chú trọng tới vẻ bề ngoài, thay vì tìm hiểu các nhau cầu thực
chất, các nhu cầu không được nói ra của khách hàng. Ví dụ như người ta mua vé đi tàu không phải vì
người ta cần tàu hỏa mà cần dịch vụ vận chuyển, nếu những nhà marketing của hàng tàu hỏa chỉ chú
trọng vào việc tô điểm các con tàu thì sẽ không thấy được áp lực cạnh tranh về tốc độ và giá cả của
máy bay và xe chất lượng cao.
QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG
Quan điểm này cho rằng phải tập trung nỗ lực vào bán hàng và khuyến mãi thì mới bán được nhiều.
Quan điểm này dựa trên ý kiến về sức ỳ của người tiêu dùng và các nhu cầu của người bán. Người
bán cho rằng khách hàng luôn từ chối hay ngần ngại mua sản phẩm, do vậy cần thực hiện nhiều
phương cách khuyến mãi và có đầy đủ các công cụ bán hàng để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm này có thể đúng với các sản phẩm có nhu cầu thụ động hay nhu cầu “ẩn”, tức là những
thứ mà người mua không nghĩ tới việc mua nó, mặc dù họ luôn có nhu cầu về nó như: bảo hiểm nhân
thọ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe v.v… Các công ty bảo hiểm nhân thọ luôn tập trung vào việc xây
dựng đội ngũ tư vấn bán bảo hiểm.
Quan điểm này bỏ qua các yếu tố phức tạp của nhu cầu và mong muốn, nó không thấy hết được các
yếu tố tâm lý bên trong và ảnh hưởng bên ngoài đối với quyết định mua hàng. Vì thế, mọi nỗ lực bán
hàng, khuyến mãi sẽ làm cho người tiêu dùng nghi ngờ, xa lánh và ngần ngại khi mua hay lựa chọn
sản phẩm ( Người bán bảo hiểm nhân thọ thường bị khách hàng từ chối tiếp xúc, các sản phẩm

thường xuyên khuyến mại sẽ bị nghi ngờ về chất lượng…)
QUAN ĐIỂM MARKETING
Quan điểm này khẳng định rằng chìa khóa để đạt các mục tiêu của tổ chức là xác định được những
nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ thỏa mãn mong muốn ấy
bằng các phương thức hữu hiệu hơn đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này dựa trên bốn trụ cột: thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, marketing phối hợp và
khả năng sinh lời.
86 9 không một công ty nào có thể đáp ứng mọi thị trường, do đó các công ty cần tìm
ra thị trường mà mình có thề phục vụ tốt nhất bằng các sản phẩm phù hợp nhất. Ví dụ: nếu muốn mở
một quán café nói tiếng Anh cho sinh viên thì bạn phải chọn thị trường mục tiêu là sinh viên và giới
trẻ, chứ không phải là toàn thành phố.
: ! (9 nếu bạn có thị trường mục tiêu mà không nắm bắt nhu cầu khách hàng thì bạn
sẽ không có các hướng đi đúng về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Ví dụ: khi một sinh viên
nói “ mình cần tìm một quán café tiếng Anh” thì bạn phải nghiên cứu và tìm hiều các nhau cầu sau:
1. Nhu cầu được nói ra ( bạn đó muốn tìm một quán cafe tiếng Anh)
2. Nhu cầu thực tế ( bạn đó muốn vừa học tiếng Anh, vừa thư giãn)
3. Nhu cầu không nói ra ( bạn đó hy vọng giá sẽ không cao lắm, và sẽ gặp được nhiều người giỏi
Anh văn ở đó)
4. Nhu cầu được thích thú ( bạn đó muốn được đọc cái tài liệu miễn phí v.v )
5. Nhu cầu thầm kín ( bạn đó muốn được thấy như một người trẻ năng động và hiện đại)
Vì thế, nếu không nghiên cứu kỹ, mà chỉ đáp ứng nhu cầu được nói ra thì có thể dẫn tới sai lầm là bạn
sẽ mở một quán cafe quá sang trọng và mắc tiền.
+";+9 phối hợp tất cả các bộ phận, các khâu của quá trình tạo ra sản phẩm vào việc
phục vụ và thỏa mãn các nhu câu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Có hai nội dung chính:
Thứ nhất: các chức năng marketing khác nhau như PR, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩn, lực
lượng bán hàng, quảng cáo chiêu thị … phải phối hợp chặt chẽ với nhau.
Thứ hai: các bộ phận khác trong công ty cũng phải lien quan và phối hợp trong các hoạt động
marketing. David Packard của công ty Hewlett Packard đã nói: “Marketing quan trọng tới độ không
thể phó thác nó cho bộ phận Marketing”. Ở đay chúng ta nói tới khái niệm Marketing đối nội và đối
ngoại ( mà sẽ được nói kỹ hơn ở các chương sau)

Khả năng sinh lời: Marketing là gì, nếu không đem lại hiệu quả kinh doanh cho tổ chức sau khi tiêu
tốn biết bao nhiêu ngân sách? Chính nhờ việc nghiên cứu thị trường đúng đắn, Marketing định hướng
sản xuất để có các sản phẩm phù hợp, đẩy nhanh mức tiêu thụ và mang lại nhiều lợi nhuận.
Marketing cũng kích thích người tiêu dùng nhận ra các nhu cầu thật sự và thúc đẩy các tiến trình
mua hàng, đẩy nhanh vòng quay hàng hóa.
QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC – XÃ HỘI
Quan điểm này cho rằng doanh nghiệp không chỉ thỏa mãn các nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng
mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và xã hội.
Quan điểm này đòi hỏi sản phẩm phải thỏa mãn cả 3 lợi ích: cho doanh nghiệp, cho khách hàng và
cho xã hội.
Quan điểm này rất phù hợp với thế kỷ 21 khi mà mức sống chung tăng cao, các ranh giới bị xóa nhòa
do quá trình toàn cấu hóa và các tác động của công nghệ, đặc biệt là internet. Khi một sản phẩm chỉ
thỏa mãn lợi ích công ty thì sớm hay muộn khách hàng cũng nhận ra và tẩy chay. Khi sản phẩm thỏa
mãn lợi ích của công ty và khách hàng mà không mang lại lợi ích cho xã hội thì sẽ gặp trở ngại từ các
công đồng hay các đoàn thề bảo vệ lợi ích xã hội ( ví dụ: sản phẩm làm từ lông thú). Vì thế, ngày nay
các công ty đều đang nỗ lực với những đóng góp thực sự cho xã hội hay với những chiến dịch
marketing mang tính công đồng ( ví dụ: chương trình “Đèn đom đóm” của Dutch Lady hay “Omo áo
trắng ngời sáng tương lai” của Unilever.
Nếu chịu khó quan sát, các em sẽ thấy tại Việt nam ngày nay, các doanh nghiệp lớn rất quan tâm tới
các hoạt động xã hội, từ thiện vì cộng đồng. Họ có thể thông qua các tổ chức phi chính phủ, hay các
cơ quan truyền thông để tổ chức các hoạt động này, từ đó nâng cao nha65nt hức của xã hội vể thương
hiệu và thể hiện trách nhiệm với cộng đồng, giành them tâm phần và não phần của người tiêu dùng
tại Việt nam. Ví dụ: chương trình “Ngôi nhà mơ ước”, “Vượt qua chính mình” trên HTV7.
M$ 3+64NOP'(%Q3O%R'S=T+346)56+'(
<=9
Marketing giúp cho doanh nghiệp đạt được mức tiêu thụ cao nhất khi có được các sản phẩm phù hợp
nhu cầu thị trường mục tiêu, được bán với giá phù hợp khả năng thanh toán bằng các kênh phân phối
hiệu quả và các nỗ lực chiêu thị tương thích. Marketing giúp thỏa mãn Người tiêu dùng cao nhất khi
giới thịêu nhiều chủng lọai hàng hóa/dịch vụ cho họ lựa chọn. Marketing cũng nâng cao mức sống cá
nhân và xã hội qua việc kích thích mua hàng, giúp cải thiện đời sống vật chất và tinh thần.

Marketing ảnh hưởng tới lợi ích của mỗi cá nhân chúng ta và của toàn xã hội. Mỗi sáng các em thức
dậy bởi tiếng nhạc chuông từ cái điện thoại Nokia, những đoạn nhạc mà các em dowload từ intrenet
hay gài đặt tại các tiệm bán điện thoại. Các em có thể dùng kem đánh răng Close-up do tác động của
quảng cáo trển truyền hình, các em mặc những bộ quần áo mua tại những nơi các em được bạn bè
truyền miệng về giá rẻ và chất lượng phù hợp. Ngay việc các em chọn vào học tại HUTECH có khi
cũng là do tác động của những thong tin công cộng hay truyền miệng mà các em có được. Ngày nay,
nhờ tác động của Marketing, chúng ta có nhiều lựa chọn và hiểu biết hơn về sản phẩm và tiêu dùng,
chúng ta có cuộc sống tốt đẹp hơn cha anh chúng ta cách đây 10, 20 năm rất nhiều.
>?' &3>=@9
Marketing cân bằng cung –cầu xã hội. Các điều tiết của Nhà nước vào nền kinh tế hay các quyết định
mang tính vĩ mô sẽ giúp hạn chế các khủng hoảng thừa và thiếu ( ví dụ: các gói kích cầu của Nhà
nước trong giai đoạn khủng hoảng sẽ kích thích tiêu dùng, đẩy mạnh sản xuất).
Marketing tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn
phải nỗ lực để có thề giành được thị phần, não phần và tâm phần, do đó cần phải có các chiến lược
cạnh tranh lành mạnh.
Marketing giúp hạn chế lạm phát, thất nghiệp, kích thích sản xuất. Nhờ có các hoạt động Marketing,
các doanh nghiệp mới đứng vững và phát triển, tạo thêm việc làm.
Marketing luôn là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, từ đó nâng cao đời sống xã hội.
Xét ở góc độ này là chúng ta muốn nói tới mục tiêu cơ bản của hệ thống Marketing là “Nâng cao chất
lượng cuộc sống” thông qua các tác động chính sau đây:
Thứ nhất: Tối đa hóa sự tiêu thụ thông qua việc tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng tiếp cận
tới hàng hóa và kích thích mức tiêu dùng cao nhất của họ, để chính sự tiêu dùng ấy lại tạo các điều
kiện tăng cường sản xuất, tạo them nhiều công ăn việc làm và của cải cho xã hội.
Thứ hai: Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng qua việc thõa mãn tốt nhất các nhu cầu và mong
muốn của họ dựa trên các nghiên cứu và định hướng. Ngày nay khách hàng có nhiều lựa chọn hơn
trong một thế giới cạnh tranh, nên các nhau cầu và đòi hỏi của họ cũng phức tạp và khắt khe hơn,
điều ấy thúc đẩy các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng và năng suất, từ
đó tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng tốt hơn cho xã hội.
Thứ ba: Tối đa hóa sự lựa chọn vì giúp cho xã hội có them nhiều chủng loại hàng hóa cùng có thể
đáp ứng một nhu cầu cụ thể của khách hàng

>?' &3>@9
Marketing thúc đẩy họat động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển qua việc mở rộng thị trường,
nâng cao năng lực sản xuất để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu. Các nỗ lực cạnh tranh sẽ nâng cao vị thế của
doanh nghiệp và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Marketing cũng nâng cao lợi nhuận qua
phát triển các thị trường mục tiêu, giảm chi phí sản xuất. Marketing hạn chế các rủi ro cho doanh
nghiệp nhờ việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
A1-9
Theo mức độ hòan thiện lý luận: Traditional & Modern Marketing
Theo hệ thống: Macro & Micro Marketing
Marketing Vĩ mô ( Macro Marketing) là một qui trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng
sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất tới khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị
trường nhằm đáp ứng các mục tiêu kinh tế - chính trị - văn hóa – xã hội – pháp luật – chính trị - công
nghệ - môi trường sinh thái của một đất nước hay một xã hội.
Marketing vi mô ( Micro Marketing) là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp hướng vào việc hoàn
thành các mục tiêu của tổ chức thong qua việc dự đón nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh luồng
sản phẩm/dịch vụ từ sản xuất tới khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
Theo tính chất của sản phẩm:
- Business Marketing ( Marketing theo các ngành kinh doanh)
+ Industrial Marketing ( Marketing Công nghiệp)
+ Service Marketing ( Marketing dịch vụ, trong đó có Marketing du lịch)
+ Trade Marketing (Marketing thương mại)
+ Domestic & International Marketing ( Marketing nội địa và Marketing quốc tế)
+ Import & Export Marketing ( Marketing Xuất khẩu và Nhập khẩu)
…………….
- Non Business Marketing ( Marketing phi kinh doanh): Bao gồm Marketing cho các tổ chức,
các đoàn thể hay các nhóm hoạt động xã hội, phi lợi nhuận.
Sự phân loại này chỉ mang nghĩa tương đối tùy thuộc vào đối tượng và mục đích nghiên cứu. Chúng
ta nên nhớ rằng cho dù phân loại thế nào thì các thể loại Marketing vẫn tuân theo những nguyên l cơ
bản mà chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu trong giáo trình này.
U-6V6

Sau khi đọc xong chương này, các em cần nắm được bản chất của Marketing như sau:
- Marketing là một quá trình quản trị, trong đó mọi hoạt động Marketing đều hướng về khách
hàng, nhằm tạo ra các giá trị để thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của họ.
- Các hoạt động chủ yếu của Marketing bao gồm: nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu,
mong muốn và hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu, phân khúc và định vị, tứ đó có
các chiến lược về thiết kế và sản xuất sản phẩm/dịch vụ, định giá, thiết lập kênh phân phối
phù hợp và có các hoạt động xúc tiến bán các sản phẩm, tưởng và dịch vụ ấy.
Có rất nhiều quan điểm quản trị về Marketing như: Quan điển sản xuất, quan điểm sản phẩm, quan
điểm bán hàng, quan điểm Marketing và Marketing xã hội. Mỗi quan điểm đều có thể áp dụng trong
những xã hội, những thị trường và với những sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên, thế kỷ 21 và những thị
trường phát triển đòi hỏi phối hợp các quan điểm ấy một cách nhuần nhuyễn.
Bài tập Chương 1: Các lớp chia thành nhiều nhóm ( mỗi nhóm khoảng 10-15 sinh viên), các em sẽ
chọn lựa một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đang tồn tại trên thị trường ( hoặc do các em tưởng tượng
ra như một sản phẩm các em dự định kinh doanh). Chúng ta sẽ áp dụng các kiến thức của từng
chương về sau cho từng sản phẩm/dịch vụ cụ thể ấy.

1. Các yếu tố của Môi trường Vi mô
2. Các yếu tố của Môi trường Vĩ mô
3. Ứng dụng phân tích môi trường MKT cho sản phẩm/dịch vụ cụ thể
Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng:
- Liệt kê những yếu tố cơ bản và các ảnh hưởng tích cực/tiêu cực của Môi trường vĩ mô và vi
mô mà một doanh nghiệp hoạt động trong đó.
- Có các y tưởng và sáng kiến về cách tận dụng các yêu tố tích cực và hạn chế các tiêu cực từ
môi trường bằng các hoạt động Marketing
- Hiểu được mối tương quan của môi trường Marketing và quá trình hoạt động Marketing
Môi trường Marketing - là tập hợp các chủ thể tích cực bên trong và các lực lượng hoạt động bên
ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới khả năng chỉ đạo các hoạt động Marketing, nhằm thiết lập
và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Đặc trưng của môi trường Marketing là luôn biến động, khó khống chế và hoàn toàn bất định, nhưng
lại có ảnh hưởng sâu sắc tới sự sống còn của doanh nghiệp. Người làm Marketing luôn phải nhạy

bén, tỉnh tảo để có thể hiểu rõ, nắm bắt các thay đổi của môi trường Marketing để các các phản ứng
và hành động kịp thời.
WFXY"
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản than doanh nghiệp và các khả năng
phục vụ thị trường của nó. Môi trường này gồm các yếu tố cơ bản sau:
#$ F
Dưới đây là một ví dụ về sơ đồ tổ chức của một công ty ở Việt nam. Có thể thấy rõ là không hề có
bóng dáng của Phòng Marketing ( có lẽ họ để bộ phận Marketing nằm trong Phòng kinh doanh – như
vẫn thường thấy ở phần lớn các công ty Việt nam (?) – và không quan tâm mấy tới các hoạt động
Marketing. Còn với các Công ty nước ngoài hay các tập đoàn lớn, bộ phận Marketing luôn có vai trò
trung tâm và có liên quan chặt chẽ với tất cả các bộ phận còn lại của công ty.
Phòng tài chính luôn quan tâm tới vấn đề nguồn vốn- tài sản, và việc sự dụng vốn cần thiết để thực
hiện các kế hoạch Marketing, đòi hỏi người làm Marketing cần phải biết lập và hoạch định ngân sách
cũng như các kế hoạch chi tiêu cho các hoạt động Marketing.
Phòng kinh doanh luôn quan tâm tới việc nâng cao doanh số và mở rộng khách hàng. Suy cho cùng
mọi hoạt động của Marketing cũng nhắm vào cùng mục tiêu ấy, cho nên Marketing luôn là sự hỗ trợ
và phối hợp mật thiết nhất cho kinh doanh. Mặt khác, phòng kinh doanh là nơi cung cấp các thông tin
nóng hổi và thực tế nhất từ thị trường cho những người làm Marketing.
Bộ phận sản xuất luôn cần các định hướng từ Marketing để có kế hoạch sản xuất phù hợp và kịp thời.
Ngược lại, những trục trặc từ sản xuất có thể ảnh hưởng nặng nề tới các hoạt động của Marketing ( ví
dụ ảnh hưởng tới chương trình tung sản phâm mới hay khuyến mãi v.v…)
Từ những nhận xét ấy, chúng ta cần hiểu về khái niệm: Marketing nội bộ, tức là toàn bộ các nỗ lực
tiếp thị nhắm tới toàn bộ nhân viên của công ty, không chỉ với tư cách là những người cùng tham gia
vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ, mà còn với tư cách những khách hàng đầu tiên.
Công tác Marketing không phải là nhiệm vụ của riêng những người làm việc trong bộ phận
Marketing, mà còn là trách nhiệm và nghĩa vụ của toàn bộ nhân viên của CÔNG TY.
K$ Z
Những người cung ứng là những cá nhân hay công ty cung cấp cho doanh nghiệp (và cả cho các đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp) những nguồn vật tư, nguyên liệu (có thể gọi là đầu vào), để sản
xuất ra sản phẩm và dịch vụ nhất định. Như vậy, sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào

của người kia. Ví dụ: Công ty Dệt Thái Tuấn sản xuất ra vải như các sản phẩm cuối cùng, thì những
nhà của họ là các công ty sản xuất sợi, thuốc nhộm v.v…Tới lượt Thái Tuấn lại là nhà cung cấp cho
các Công ty Thời trang hay May mặc sử dụng vải của Thái Tuấn để may quần áo.
Như vậy, ta thấy các nhà cung cấp có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuất
sản phẩm/dịch vụ. Nếu nhà cung cấp sợi chất lượng kém, giá cao hay chậm trễ tiến độ thì Thái Tuấn
không thể dệt ra vải đẹp, chất lượng cao và giá thành hạ được. Như thế, Thái Tuấn cũng làm ảnh
hưởng tới các Công ty may mặc, làm cho họ không thể có các sản phẩm quần áo mang tính cạnh
tranh được.
Mặt khác, nếu chúng ta không làm các công tác Marketing với nhà cung cấp, họ sẽ không hiểu chúng
ta cần những gì để phục vụ và thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Chẳng
hạn, chúng ta muốn mở quán cafe phục vụ sinh viên với giá rẻ, mà không làm rõ điều ấy với người
bán café bột, thì họ có thể chào bán cho chúng ta loại café chồn hảo hạng rất đắt tiền thì chúng ta
không thể nào sử dụng được cho kinh doanh có lãi.
Công tác Marketing cho nhà cung cấp phải thực hiện tốt việc cung cấp các thông tin cần thiết về thị
trường mục tiêu ( nhu cầu, khả năng thanh toán, nhân chủng học, địa ly, v.v…), các yêu cầu của
doanh nghiệp về các nguyên liệu vật tư đầu vào tốt nhất để có thể thiết kế và sản xuất các sản phẩm
phù hợp.
M$ [
Những môi giới trung gian bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ cho việc phân phối, tiêu
thụ, quảng bá hàng hóa/dịch vụ cho thị trường. Họ bao gồm:
:@B-9 là những cá nhân hay doanh nghiệp phân phối và bán lẻ, tìm kiếm
và/hoặc trực tiếp bán sản phẩm. Ví dụ hệ thống môi giới thương mại của Unilever là hàng ngàn tiệm
tạp hóa, các Đại lí, các nhà phân phối, các siêu thị…Tại sao doanh nghiệp cần có môi giới thương
mại? Đó là vì không công ty nào có đủ khả năng tự thiết kế kênh phân phối bao trùm khắp thị trường.
các môi giới thương mại đảm bảo tốt hơn, nhanh hơn các điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm
và thủ tục mua hàng cho các khách hàng mục tiêu, và tất nhiên với chi phí thường thấp hơn so với
công ty tự làm.
:@ @/: Các cá nhân hay tổ chức giúp lưu thông hàng hóa, vận chuyển
từ nơi dự trữ tới nơi cần thiết. Các môi gới này có tác dụng trong việc bảo đảm sự an toàn, đẩy nhanh
tiêu thụ hàng hóa, giảm chi phí trung gian và làm tăng lợi nhuận nếu doanh nghiệp lựa chọn các môi

giới tốt.
:@2: Các cá nhân và tổ chức cung cấp các dịch vụ như nghiên cứu thị
trường, quảng cáo, tư vấn marketing….giúp công ty có các định hướng tốt hơn và quảng bá hiệu quả
hơn cho sản phẩm của mình. Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì các doanh nghiệp
không thể nào tự mình làm hết các công tác này, mà cũng không thể làm tốt được, do vậy việc sử
dụng các môi giới dịch vụ marketing là vô cùng cần thiết.
:@72- tài chính: Các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các ngân hàng, các công ty tín
dụng, các công ty bảo hiểm… nhằm hỗ trợ công ty đầu tư và/bảo hiểm chống lại các rủi ro lien quan
tới việc mua bán hàng hóa. Các môi giới này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Nói chung, các môi giới trung gian này ảnh hưởng tới đầu ra của sản phẩm, cụ thể là ảnh hưởng tới
giá bán lẻ, hình ảnh thương hiệu, uy tín công ty, tốc độ tiêu thụ v.v…Giả sử các nhà phân phối và bán
lẻ thực hiện không đúng các chương trình khuyến mãi tiêu dùng ( ví dụ: không phát quà khuyến mãi
cho người tiêu dùng) thì uy tín và hình ảnh của công ty bị ảnh hưởng nghiệm trọng. Hoặc giả các nhà
bán lẻ hạ giá sản phẩm để cạnh tranh lẫn nhau cũng ảnh hưởng tới hình ảnh công ty. Nhất là các môi
giới marketing, nếu họ làm sai lệch hay không phù hợp các thông tin tời thị trường thì ảnh hưởng sâu
sắc tới doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp sản phẩm bị tầy chay chỉ vì các quảng cáo hay thông tin
không phù hợp.
Do vậy, công tác Marketing cho môi giới trung gian bao gồm việc cung cấp đầy đủ và chính xác các
thông tin về thị trường, giáo dục thường xuyên về các quan điểm và định hướng hành động marketing
của doanh nghiệp, phối hợp thực hiện và giám sát chặt chẽ các hoạt động của họ để hạn chế tối đa các
rủi ro và sai sót có thể xảy ra.
\$ ]
Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng mà doanh nhiệp cần quan tâm nghiên cứu kỹ:
- Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, hộ dân, tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng
cho các nhu cầu tiêu dùng
- Thị trường các nhà sản xuất: các khách hàng mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng như đầu vào
của sản xuất.
- Thị trường buôn bán trung gian: các cá nhân-tổ chức mua hàng hóa/dịch vụ để bán lại kiếm
lời

- Thị trường Nhà nước: các cơ quan nhà nước mua hàng hóa/dịch vụ để sử dụng công cộng hay
chuyển giao cho những người cần thiết
- Thị trường quốc tế: tất cả các đối tương như trên nhưng ở các nước khác.
Ví dụ Công ty Thái Tuấn có các cửa hàng bán vải trực tiếp cho Người tiêu dùng, cũng có các khách
hàng là các sạp vải tại các chợ, có các nhà may, công ty thời trang mua vải về làm nguyên liệu, cũng
cung cấp vải cho các tổ chức từ thiện, các cơ quan nhà nước và cũng xuất khảu vải ra nhiều nước trên
thế giới v.v…
Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗ lực Marketing suy cho cùng cũng là nhằm
thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Công tác Marketing cho khách hàng
luôn được coi trong, tuy nhiên cần tỉnh táo để không quá sa đà vào marketing cho khách hàng mà
quên đi các yếu tố ảnh hưởng khác.
^$ Y"_
Trước hết phải hiểu thế nào là cạnh tranh. Giả sử hai bạn nam sinh viên Hùng và Minh cùng quen
biết bạn Linh, Hùng thì có cảm tình và yêu Linh, còn Minh thì không, như vậy Hùng và Minh không
phải là hai đối thủ cạnh tranh nhau, mà có khi Minh còn giúp đỡ Hùng để Linh yêu Hùng. Nhưng nếu
cả hai cùng thầm yêu Linh thì sẽ xảy ra vấn đề cạnh tranh. Khi các công ty cùng nhắm vào một thị
trường mục tiêu với nhửng sản phẩm tương tự có thể cùng thỏa mãn một nhu cầu cụ thể hay những
nhu cầu tương tự có khả năng thay thế nhau thì mới gọi là cạnh tranh. Còn nếu hai công ty cùng phục
vụ cho một thị trường mục tiêu nhưng với các mục đích khác nhau để thỏa mãn những nhu cầu khác
nhau thì không thể gọi là cạnh tranh. Ví dụ: Thái Tuấn và Phước Thịnh là đối thủ cạnh tranh trong
việc cung cấp vải cho các nhà may, nhưng Thái Tuấn và YKK (công ty sản xuất dây khóa kéo) lại
không phải là đối thủ cho dù cùng bán hàng cho các nhà may.
Muốn xác định rõ đối thủ cạnh tranh thì phải nghiên cứu người ta quyết định mua sản phẩm đó như
thế nào. Ví dụ, các nhà marketing có thể phỏng vấn bạn Linh (nhân vật chính của chúng ta) về việc
nếu Linh có 10 triệu thì bạn ấy sẽ quyết định mua sắm thế nào. Đầu tiên, Linh có vài nhu cầu cần
thỏa mãn như: cần có phương tiện để đi học, cần có phương tiện để phục vụ học tập, hay cần phương
tiện để liên lạc. Đó là ( "- mà người tiêu dùng cần cân nhắc để thỏa
mãn. Sau khi suy nghĩ, có thể Linh sẽ quyết định sẽ đầu tư 10 triệu đó cho phương tiện để đi học. Bây
giờ Linh cần lựa chọn (-- có thể thỏa mãn nhu cầu ấy: xe đạp, xe đạp điện hay
xe máy. Cân nhắc kỹ thì linh thấy xe máy là phù hợp và hấp dẫn nhất vì tính cơ động và tốc độ của

nó so với hai loại kia. Tiếp đến, Linh sẽ phải lựa chọn (C- trong cùng chủng
loại để chọn loại xe máy nào có thể phục vụ tốt nhất trong ngân sách cho phép: xe tay ga, xe số, xe
nhập khẩu hay ráp trong nước v.v…Khi đã xác định là sẽ mua xe số, lắp ráp trong nước thì Linh sẽ
cân nhắc tới các B -: Honda, Suzuki, Yamaha, SYM v.v…
Từ ví dụ trên chúng ta thấy rõ có 4 loại cạnh tranh cơ bản: đó là các sản phẩm có thể đáp ứng các
mong muốn mang tính cạnh tranh cho người tiêu dùng (các sản phẩm thay thế để thay đổi nhu cầu),
các sản phẩm khác chủng loại mà đều có thể thỏa mãn một tnhu cầu cụ thề, các sản phẩm cùng chủng
loại để cùng đáp ứng nhu cầu đó, và cuối cùng là các nhãn hiệu cạnh tranh trong cùng một mặt hàng.
Công tác marketing ở đây cần nghiên cứu và làm rõ các nhu cầu và mong muốn cụ thể của thị trường,
hiểu được các đối thủ cạnh tranh theo từng loại, thấy rõ -. 0, của đối thủ trong việc
phục vụ các nhu cầu ấy từ đó tìm ra các  ,- để quảng bá và tuyên truyền cho ưu thế ấy
nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu. Trong nhiều trường hợp, công ty cần tìm ra các
(, các trận địa mà đối thủ bỏ trống hay chưa quan tấm tới, để tấn công.
`$ abX
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm tới các tổ
chức hay có ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu đề ra của tổ chức ấy.
Công chúng có thể ảnh hưởng tích cực (ủng hộ) hay tiêu cực (tẩy chay, phản đối) các nỗ lực phục vụ
thị trường của công ty. Vì thế, công ty luôn cần xây dựng các kế hoạch, chiến lược marketing cho tất
cả các công chúng trực tiếp của mình, cũng như cho tất cả thị trường khách hàng để có được thiện
cảm, lời khen và sự ủng hộ. Chúng ta có thể chia ra 07 nhóm cụ thể như sau:
1. Giới tài chính – đầu tư: có ảnh hưởng tới nguồn vốn của công ty, bao gồm các ngân hàng, các
tổ chức tài chình – tín dụng, các quĩ đầu tư…Những bản cáo bạch, báo cáo tài chính minh
bạch và tích cực là các công cụ tốt để thu hút thiện cảm của giới này. Ví dụ: để có thể vay tiền
mở rộng sản xuất, Thái Tuấn phải có các báo cáo tài chính minh bạch, chứng minh được khả
năng trả nợ của mình.
2. Giới truyền thông: người ta thường gọi đây là quyền lực thứ tư, nó có sức mạnh rất lớn trong
việc truyền bá thông tin, bao gồm các cơ quan truyền thông như báo chí, phát thanh truyền
hình, các cơ quan ngôn luận. Để phục vụ giới này, các doanh nghiệp thường có bộ phận PR
( Press Relation) riêng biệt và chuyên trách. Ví dụ: Thái Tuấn phải luôn quan tâm tới giới
truyền thông để đưa tin về các bộ sưu tập mới, các giải thưởng mà công ty có được hay các

hoạt động xã hội, từ thiện của công ty…
3. Giới cầm quyền ( các cơ quan nhà nước trung ương và địa phương, các bộ ngành chủ
quản…), những cơ quan này có ảnh hưởng tới các quyết định mang tính chiến lược của doanh
nghiệp, và tới sự cạnh tranh chung của ngành. Ví dụ: các quyết định về hạn ngạch nhập khẩu
vải có thể ảnh hưởng tới thị trường tiêu thụ của Thái Tuấn.
4. Giới hoạt động xã hội: còn được gọi là các nhóm công dân hành động, ví dụ các tổ chức bảo
vệ môi trường, hội phụ huynh, các đoàn thể, hiệp hội của người tiêu dùng…Họ có thể có các
phản ứng và tác động tới dư luận xã hội, quyết định của các cơ quan nhà nước. Do vậy các
hoạt động Marketing rất cần quan tâm thỏa mãn giới này.
5. Công chúng tại địa phương: gồm những người dân tại địa phương doanh nghiệp có nhà máy
hay cơ sở kinh doanh và các vùng lân cận. Những người này có thể gây ảnh hưởng tới việc
yêu cầu công ty thể hiện các trách nhiệm xã hội như đóng góp các quĩ địa phương, bảo đảm
an toàn sản xuất, vệ sinh môi trường …
6. Quần chúng đông đảo: tất cả các tầng lớp xã hội trên thị trường của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp không chỉ chăm chăm o bế các tầng lớp thuộc khách hàng mục tiêu mà còn phải xây
dựng hình ảnh và thiện cảm cho các đối tượng công chúng rộng rãi. Ví dụ, doanh nghiệp bán
xe hơi không chỉ phục vụ các nhóm nhà giàu mà còn có các học bổng cho người nghèo, các
quĩ phát triển cho dân tộc thiểu số v.v….
7. Công chúng nội bộ: tất cả nhân viên của một doanh nghiệp từ chị lao công tới chủ tịch Hội
đồng quản trị. Khi nội bộ công ty hiểu và có suy nghĩ tích cực về công ty và sản phẩm thì họ
sẽ tìm cách lan truyền thái độ ấy cho những người xung quanh họ.
Với công tác marketing cho các nhóm công chúng, người ta thường hay sử dụng bộ phận, hay có
hẳn một phòng nghiệp vụ PR ( Public Relations). Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp hiểu lầm
rằng PR là một bộ phận của Marketing. Thực tế, PR là một lĩnh vực hoàn toàn độc lập, đòi hỏi sự
nghiên cứu thấu đáo và vận dụng khôn khéo, chứ không chỉ là một công cụ của Marketing.
WFXY"c
Tất cả các yếu tố vi mô chúng ta vừa nếu đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn hơn,
hoặc là sẽ tạo các điều kiện thuận lợi, hoặc là sẽ gây ra các trở ngại, các mối nguy cơ cho doanh
nghiệp. Các lực lượng trong môi trường vĩ mô rất khó kiểm soát và khống chế, bao gồm:
#$d"

Qui mô, mật độ và sự phân bổ dân cư, các xu hướng thay đổi về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp v.v…
đều có ảnh hưởng lớn tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Chúng ta hãy xem xét những
xu hướng nhân chủng học quan trọng trên thế giới và ở Việt nam:
DE215"9 hiện tại dân sô thế giới khoảng 6 tỉ người và với tốc độ tăng 2% hàng năm thì trong
vòng 30 năm tới, dân số sẽ tăng gấp đôi. Mặt khác, tốc độ tăng nhanh lại diễn ra ở các nước kém phát
triền khiến tình trạng bất công, chênh lệch giàu ngèo càng trầm trọng. dân số tăng nhanh thì sự khái
thác các nguồn tài nguyên càng ráo riết và sẽ không có đủ tài nguyên để duy trì cuộc sống của quá
đông dân cư như thế. Ở Việt nam, sau nhiều năm Kế hoạch hóa gia đình, bây giờ lại không hạn chế
sinh đẻ khiến dân số đang có nguy cơ tăng nhanh trở lại, nhất là ở các vùng nông thôn, miền núi còn
nghèo và lạc hậu, khiến gánh nặng trợ cấp xã hội ngày một nặng nề.
F;/214(+(G/4(H+(: Nhật, Mỹ và
các nước châu Âu đang lo ngại về tỉ lệ người già tăng nhanh, trong khi giới trẻ không chịu sinh đẻ
nhiều, họ đang dùng mọi biện pháp ưu dãi cho những người sinh con, nhưng xu hướng sống tự do,
độc lập không thích ràng buộc khiến giới trẻ thờ ơ với việc sinh con, hoặc nếu có thì chỉ sinh 1 hay 2
con. Mặt khác, khả năng sinh của họ ngày càng thấp đi do nhiều tác động. Trong khi đó, các nước
đang hay kém phát triển thì tỉ lệ trẻ em và vị thành niên lại chiếm số đông. Điều này dẫn tới sự
chuyển dịch về cơ cấu tiêu dùng: ở các nước phát triển thì nhu cầu về các dịch vụ và sản phẩm cho
người cao tuổi tăng nhanh, trong khi ở các nước đang và kém phát triển thì các nhu cầu cho giáo dục
và giải trí cho giới trẻ lại tăng cao. Ở Việt nam: độ tuổi từ 15-35 chiếm gần 60% dân số, cho thấy một
thị trường trẻ và năng động, thích ứng nhanh với các sản phẩm mới.
I0+1J21: xu hướng đô thị hóa và làn sóng nhập cư tù nông thông lên thành thị
diễn ra ở hầu hết các nước đang phát triển. Ở Việt nam, quá trình đô thị hóa và làn sóng nhập cư cũng
gây ra nhiều ảnh hưởng cho thị trường tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ. Rất nhiều người dân nông thôn
ngày nay có thể tiếp cận và mua sắm các mặt hàng hiện đại qua người thân của họ di cư lên thành phố
và mang về không chỉ hàng hóa mà lối sống thị dân.
2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực tiếp tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của dân
chúng. Sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, chỉ số giá cả, lạm phát v.v…
Một minh chứng cụ thể là cuộc khủng hoàng kinh tế khởi phát từ Mỹ giữa năm 2008 và nhanh chóng
lan rộng tòan cầu, ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức mua cho tới suốt năm 2009 tới nay mới có dấu

hiệu phục hồi. Rất nhiều công ty lớn đã lâm vào cành phá sản hay đình trệ. Chính phủ nhiều nước
phải bỏ ra cả tỉ đô la để kích cầu. Việt nam cũng bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế, các doanh
nghiệp đã phải nỗ lực hết sức để có thể vượt qua.
Cơ cấu tiêu dùng cũng phụ thuộc vào thu nhập bình quân đầu người. Ở các nước phát triển, thu nhập
bình quân đầu người cao thì chi tiêu cho các nhu cầu thiết yếu ( ăn uống, nhà ở…) chỉ chiếm tỉ trọng
nhỏ, còn phần lớn là vào các dịch vụ như : giải trí, du lịch v.v…chính vì thế mà tại các nước này các
ngành dịch vụ rất phát triển, có khi chiếm tới 70% sản lượng xã hội. Còn ở các nước nghèo, kém phát
triển như Việt nam, thì tới 80% thu nhập được dành cho các nhu cầu cơ bản, phần còn lại dành cho
tiết kiệm, và chỉ có rất ít được dành cho các nhu cầu về dịch vụ.
Lạm phát có ảnh hưởng nghiêm trọng tới việc chi tiêu của dân chúng. Khi lạm phát tăng cao, người ta
lại có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn là tiêu dùng. Nhất là ở Việt nam đồng tiền luôn trượt giá khiến
người dân tích trữ vàng và ngoại tệ mạnh nhiều hơn là gửi tiết kiệm, dẫn đến nhiều hệ lụy không hay
khi tỷ giá ngoại tệ hay giá vàng có biến động. Nhiều giao dịch tại Việt nam được tính bằng ngoại tệ
hay vàng, chứ không phải bằng tiền Việt, đến nỗi nhà nước phải có qui định về việc niêm yết giá
bằng tiền Việt, chứ nếu không mua từ cái USP tới cái pin điện thoại cũng phải qui từ USD ra tiền
Việt ( tất nhie6nt heo tỉ giá chợ đen).
3. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Sản xuất càng phát triển thì các ảnh hưởng tới tự nhiên càng nhiều, và ngược lại những biến đổi trong
môi trường tự nhiên cũng ảnh hưởng tới sản phẩm các công ty sản xuất và đưa ra thị trường.
:-, 06: dầu mỏ, vàng v.v… ngày càng khan hiếm, và việc biến động giá vàng, giá
dầu mỏ rõ rang đã ảnh hưởng sâu sắc tới các nền kinh tế. Ngay nước và không khí, những nguồn tai
nguyên tưởng như vô tận mà cũng đang trong nguy cơ bị khai thác cạn kiệt và các tổ chức bảo vệ môi
trường đang phải tích cực cảnh báo về nguy cơ khan hiếm.
Sự tăng giá năng lượng và tài nguyên: giá nguyên nhiên liệu ngày càng tăng khiến nhiều ngành sản
xuất lao đao và cuộc khủng hoảng kinh tế vừa qua rõ ràng xuất phát từ việc giá dầu thế giới tăng lien
tục và đột biến.
KL@9 ô nhiễm môi trường nước và không khí, ô nhiễm tiếng ồn v.v đang là vấn nạn
của thế giới và các tổ chức bảo vệ môi trường đang hoạt động tích cực để hạn chế tình trạng này. Bài
học Vedan ở Việt nam cho ta thấy rõ một sản phẩm có thể bị người tiêu dùng lên án và tẩy chay khi

nó góp phần làm ô nhiễm môi trường.
I+#52(, 069 các nhóm dư luận xã hội luôn tạo
áp lực đòi hòi nhà nước và các cơ quan quản lí kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tà nguyên,
tái chế nguyên nhiên liệu và bảo vệ môi trường. Ngày nay hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai
thoái thác các trách nhiệm này.
4. MÔI TRƯỜNG KHOA HỌC KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ
Khoa học kỹ thuật và công nghệ có ảnh hưởng to lớn tới sản xuất, kinh doanh và cả sự tiêu thụ. Các
phát minh mới, các tiến bộ của khoa học kỹ thuật sẽ làm ra các sản phẩm mới, đồng thời làm này sinh
các nhu cầu mới và làm triệt tiêu cá công nghệ cụ hay nhu cầu cũ. Ví dụ, phát minh ra máy ảnh kỹ
thuật số gây ảnh hưởng năng cho việc chụp hình dùng phim cổ điển, máy photo copy và máy tính làm
biến mất những chiếc máy chữ cũ kỹ…
Khoa học kỹ thuật và công nghệ cũng giúp chúng ta khám phá các khả năng vô tận như: công nghệ
sinh học, robot, nghiên cứu vũ trụ….
Ngày nay, để thành công, các công ty phải không ngừng đầu tư cho R&D ( Research and
Development: Nghiên cứu và Phát triển) để phát minh hay tiếp cận và vận dụng các co6ngnghe65 và
kỹ thuật mới để không ngừng cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh.
Ở Việt nam, công nghệ còn lạc hậu, nên nguy cơ tụt hậu là rất lớn, vì thế chúng ta cần đầu tư hơn cho
giáo dục và thu hút chất xám để có thể phát triển một đội ngũ chuyên gia kỹ thuật và công nghệ giỏi.
5. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT
Bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải hoạt động trong một thế chế chính trị nhất định và tuân thủ theo
các hệ thống pháp luật, tuân thủ các cơ quan nhà nước và các nhóm gây ảnh hưởng ( hiệp hội…), các
ảnh hưởng cộng đồng dân tộc, khu vực, và quốc tế.
Hệ thống luật của một quốc gia bao gồm:
- Hiến pháp, các bộ luật ( dân sự, hình sự, thương mại, thuế, lao động…)
- Các chính sách và sự điều khiển, can thiệp của nhà nước tới doanh nghiệp
Tại Việt nam, có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cáo, không xảy ra đảo chính, bạo loạn nên thu
hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất. Tuy nhiên, do hệ thống
pháp luật còn chưa hoàn thiện, các văn bản luật quá nhiều và chồng chéo khiến các doanh nghiệp rất
vất vả để thực thi, thậm chí đôi khi còn tại điều kiện cho các cơ quan hành pháp nhũng nhiễu và làm
khó doanh nghiệp.

6. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA
Chúng ta có thể hiểu về văn hóa vắn tắt thế này: Văn hóa là hệ thống các chuẩn mực, giá trị, qui tắc
hành vi mà mọi thành viên phải tôn trọng và tuân theo. Ví dụ như khi bạn là sinh viên HUTECH thì
phải trang phục chỉnh tề ( bỏ áo trong quần), đeo thẻ sinh viên và không hút thuốc, cho dù bạn có
thích điều đó hay không cũng phải chấp nhận.
Văn hóa ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định Marketing dưới các góc độ sau:
- Văn hóa gốc và văn hóa phụ: Văn hóa gốc ở Việt nam là văn hóa Á đông, văn hóa dân tộc
Việt nam với các đặc trưng như tính cộng đồng cao, truyền thống hiếu học, sự đùm bọc
nhường cơm sẻ áo, tinh thần tôn sư trọng đạo v.v… Còn văn hóa phụ có thể là văn hóa vùng
miền, ví dụ miền Bắc có văn hóa làng xã rất chặt chẽ, các giá trị gia đình luôn được đề cao
( như bữa cơm gia đình), cỏn miền Nam thì tự do và phóng khoáng hơn với các gia trị gia
đình
- Văn hóa nghề nghiệp & văn hóa kinh doanh: mỗi nghề nghiệp lại có các chuẩn mực hành vị
khác nhau. Một thầy giáo sẽ hành xử khác với một người lái taxi hay một anh thợ xây.
- Sự hội nhập - các yếu tố chấp nhận và tảy chay của một nền văn hóa với các văn hóa khác:
Việt nam đang trong thời kỳ quá độ, đang mở cửa để hội nhập với thế giới. Dước tác động của
internet và các phương tiện truyền thông khác, các yếu tố văn hóa ngoại lai xâm nhập và ảnh
hướng lớn tới lối sống và hành vi tiêu dùng của người Việt, nhất là giới trẻ. Các xu hướng
Hàn Quốc, Nhật bản trong mỹ phẩm và thời trang, trao lưu Hip Hop…. đang là những vấn đề
gây nhiều tranh cãi.
TÓM TẮT:
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố thuộc các lĩnh vực mà công ty cần phải tìm cho mình
các khả năng mới để khai thác thị trường hay phát hiện ra các nguy cơ tiềm ẩn để có các biện phap
hạn chế.
Việc phân tích môi trường Vĩ mô có thể gọi là phân tích PEST ( tức là các yếu tố sau: P – Political,
các yếu tố chính trị - luật pháp, E – Economical, các yếu tố kinh tế môi trường, S – Social: các yếu tố
văn hóa xã hội, T – technical, các yếu tố khoa học, kỹ thuật và công nghệ).
Việc phân tích môi trường Vi mô có thể gọi là phân tích 5 Force ( Năm lực lượng) bao gồm: đó là
bản than công ty và năm lực lượng tác động là: nhà cung cấp, nhà trung gian, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh và công chúng.

Bài tập chương 2: các nhóm làm một báo cáo phân tích môi trường Marketing cho sản phẩm mà các
em đã chọn. Điều quan trọng là các em không chỉ nêu lên các yêu tố môi trường mà phải phân tích
được các ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực của các yếu tố đó.
Mefg
1. Những kỳ vọng vào giá trị của Người tiêu dùng
2. Mô hình hành vi Người tiêu dùng
3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm
4. Qui trình mua hàng
Mục đích: Sau khi học chương này, các em phải nắm bắt và có khả năng:
- Hiểu rõ các yếu tố tạo nên giá trị và kỳ vọng của người tiêu dùng, từ đó hiểu cơ chế của việc
thỏa mãn người tiêu dùng
- Thấy được các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng và cách thức tạo tác động tích cực tới
hành vi tiêu dùng
- Hiểu rõ qui trình mua hàng và các nhiệm vụ marketing cho từng giai đoạn của quá trình đó
Whij"]
Ở chương trên chúng ta đã định nghĩa thị trường tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua
hàng hóa/dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động sản xuất
kinh doanh được tổ chức để phục vụ nó. Như vậy chúng ta cần biết, khi người ta bỏ tiền ra mua
một món gì đó, họ sẽ trông đợi và kỳ vọng vào những cái gì? Cơ chế nào hình thành nên các kỳ
vọng ấy?
Quay lại với bạn Linh của chúng ta, Linh muốn mua cái xe gắn máy với mức giá khoảng 10 triệu
đồng. Giả sử Linh chọn một chiếc Wave với giá 10 triệu đồng thì cái giá 10 triệu ấy sẽ được phân
tích dưới hai góc độ sau:
Về phía người bán: 10 triệu = giá thành xe + chi phí trung gian (vận chuyển, bán lẻ… + lợi nhuận
Về phía người mua: 10 triệu = 10 triệu tiền mặt + chi phí (thời gian + công sức + tâm lí )
Như vậy rõ ràng người mua là Linh luôn cảm thấy giá trị mình bỏ ra lớn hơn giá trị của người
bán. Ngoài 10 triệu tiền mặt “mồ hôi nước mắt”, mà theo Linh là để trả cho tất cả những gì người
bán phải bỏ ra ( trong đó có cả lợi nhuận, mà người mua luôn cho là người bán có nhiều), thì Linh
còn phải tốn thời gian đi coi và lựa xe ( nếu thời gian ấy cô để làm việc khác cũng kiếm ra tiền),
cô còn phải mất công sức chờ đợi và tìm kiếm, và quan trọng nhất là nếu việc mua bán vui vẻ,

trót lọt thì cô không thấy mình sai lầm, còn ngược lại nếu việc mua bán trục trặc, hay người bán
hàng không vui vẻ, nhân viên cửa hàng làm Linh bực bội…thì cô cho rằng mình đã bị mắc lừa,
mua hớ và sẽ không hài long. Khi không hài lòng, Linh có thể sẽ than phiền về điều này cho
người than, bạn bè và bất cứ ai cô quen biết, dẫn đến hình ảnh của không chỉ cửa hàng đó, mà của
thương hiệu Honda cũng bị xấu đi.
Chúng ta hãy xem kỳ vọng về giá trị và chất lượng cho xe Wave được hình thành thế nào từ Linh.
Đầu tiên, xuất phát từ nhu cầu về phương tiện đi lại, sau khi cân nhắc mọi khả năng thì Linh chọn
Wave với kỳ vọng là nó đáp ứng được nhu cầu ấy tốt nhất trong phạm vi ngân sách của cô. Cô có
thể cũng bị tác động bởi các chương trình quảng cáo của hang Honda về các tính năng ưu việt của
xe Wave. Cô cũng nhớ lại kinh nghiệm sử dụng của mình vì trước đây gia đình cô có xe Dream
cũng của hang Honda, và cô thấy rằng nó rất tốt. Cô cũng tham khảo kiến của một số bạn bè,
người quen đã mua xe Wave để có thêm những kiến. Sau đó, cô sẽ đi thăm quan một số đại lí
Honda để so sánh giá cả, dịch vụ v.v… từ đó chọn lựa một nơi mà cô hco là buôn bán đàng
hoàng, uy tín, đảm bảo các dịch vụ hậu mãi, nhân viên ở đó giao tiếp tốt, nhiệt tình v.v… và
quyết định tới đó mua xe. Sauk hi mua bán, nếu những gì cô cảm nhận được ở cửa hàng giống
như cô đã suy nghĩ thì cô hài long. Nếu như các nhân viên ở đó tặng them một món quà nhỏ, hay
có những gợi về dịch vụ mà cô không hề nghĩ tới , thì Linh sẽ rất ngạc nhiên và thấy thỏa mãn.
Ngược lại, nếu một số các suy nghĩ về kỳ vọng của cô không được đáp ứng, thì Linh sẽ thất vọng
và có thể sẽ không mua xe ở đó nữa.
Đối với mỗi sản phẩm, bao giờ cũng hàm chứa ba giá trị mà người làm Marketing cần xem xét:
KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM
1.Giá trị đương nhiên
(evident value)
- Thành phần sản phẩm cốt lõi
- Thành phần sản phẩm đầy đủ
2. Giá trị kỳ vọng/mong đợi
( expected value)
Thành phần sản phẩm bổ sung
3. Giá trị tiềm tàng
(eminent value)

Thành phần sản phẩm tiềm tàng
Ví dụ giá trị đương nhiên của chiếc xe máy chỉ là 10 triệu, nhưng nếu Linh mua ở một cửa hàng
không phải là Đại lí Honda, hay ngoài chợ trời, thì cô sẽ không dám trả mức giá 10 triệu, vì không tin
tưởng. Mặt khác, nếu Đại lí đáp ứng các kỳ vọng của cô thì có thể mức giá cao hơn 10 triệu cô vẫn
chấp nhận. Trường hợp đó là một chiếc xe Wave đặc biệt, có chữ kí của đại sứ thương hiệu là một
ngôi sao cô yêu thích, có thể Linh sẵn sàng trả thêm vài triệu để mua nó. Thông thường người mua
không nhận rõ các giá trị này, nhưng chính những người làm Marketing làm cho người mua chấp
nhận và mua sắm theo các giá trị này.
Như vậy, việc quan sát và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thực chất là để hiểu các kỳ vọng về
giá trị của họ, các tác động nào ảnh hưởng tới những kỳ vọng ấy.
Ok
Trước kia, người bán dựa vào kinh nghiệm bán hàng mỗi ngày để đánh giá hành vi người mua.
Nhưng ngày nay, thị trường phát triển phức tạp và người tiêu dùng cũng phức tạp hơn, đòi hỏi người
làm marketing phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn theo mô hình trả lời các câu hỏi 5W + 1H:
- Who: những ai mua hàng? Những ai tạo nên thị trường đó? khách hàng
- What: họ mua những gì? Đối tượng của thị trường
- Why: tại sao thị trường lại mua? Mục tiêu
- When: Khi nào thị họ mua? Các đợt mua sắm
- Where: ho thường mua ở những đâu? Các kênh phân phối
- How: họ thường mua như thế nào? Các hoạt động mua –bán trên thị trường
Mỗi người mua đều có một mô hình hành vi tiêu dùng như dưới đây:
Nhiệm vụ của các nhà làm thị trường là hiểu được cái gì xảy ra trong Consumer Black Box, tức Hộp
đen thức người mua. Trước hết là các đặc tính của người mua, có ảnh hưởng tới việc họ tiếp nhận
các tác nhân kích thích và phản ứng với nó thế nào ( các yếu tố về tâm lí, lứa tuổi, văn hóa, lối
sống…). Sau đó là quá trình ra quyết định mua hàng của họ ảnh hưởng bởi những yếu tố nào ( bối
cảnh mua hàng, tâm lí, điều kiện kinh tế…)
Từ mô hình này, chúng ta xem xét trường hợp cụ thể của Linh. Linh là sinh viên Đại học Công Nghệ
Tp HCM, 20 tuổi và là con một gia đình khá giả, bố mẹ làm quản lí trong các công ty lớn và sống ở
Thành phố HCM, nhưng gốc từ miền Trung. Như vậy, Linh sẽ chọn một chiếc xe máy như thế nào,
và các yếu tố nào ảnh hưởng tới việc lựa chọn và mua hàng đó.

O]FXY"FX[Hl
Trước hết, hãy nhớ rằng các yếu tố tác động tới hành vi người mua không chịu sự kiểm soát từ các
nhà làm marketing, nhưng họ nhất thiết phải quan tâm tới chúng. Chúng bao gồm:
#$ *.mn86>;o;/'%U3
Các yếu tố này bao gồm: nền văn hóa gốc, các nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
:MN/9 là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của con người. Một
người lớn lên trong một nền văn hóa sẽ tích lũy được các giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông
qua gia đình và những định chế then chốt trong cộng đồng ấy. Ví dụ: một người lớn lên ở Mỹ sẽ tiếp
xúc với các giá trị: thành tựu vả thành công, cái tôi cá nhân, tự do, tiện nghi vật chất…Một người lớn
lên ở Việt nam sẽ tiếp xúc với các giá trị: tính cộng đồng, gia đình, sự tiết kiệm, sự ràng buộc của
huyết thống và dòng họ…
Trong ví dụ của chúng ta, bạn Linh là người Việt nam, hiển nhiên bạn sẽ có xu hướng nghe lời cha
mẹ, người thân hơn là tự quyết định mua xe mà không cần hỏi ý kiến ai như một cô giá Mỹ có thể
làm. Mặt khác, bạn Linh cũng có thể suy nghĩ về tính tiện dụng, tiết kiệm xăng của chiếc xe hơn là sự
khoe mẽ hay kiểu dáng cầu kỳ của nó.
:(N/9 mỗi nền văn hóa gốc đều sinh ra nhiều nhánh văn hóa phụ, đó là văn hóa vùng
miền, văn hóa địa phương, văn hóa nghề nghiệp v.v…Linh sinh ra trong gia đình có gốc miền Trung,
nên có thể bị ảnh hưởng bởi tính ăn chắc mặc bền, chịu khó và tiết kiệm của người miền Trung. Có
thể cô sẽ chọn một chiếc xe không quá đắt tiền, nhưng phải chạy bền, ít hao xăng v.v…
Tầng lớp xã hội: mọi xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi chỉ
mang tính hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau
được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ
phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội được xếp theo thứ bậc từ cao xuống thấp, bao
gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các nhà xã hội học thường
chia xã hội làm 7 tầng lớp, và chúng ta hãy xem xét các tầng lớp này tại Việt nam như thế nào:
Tầng lớp Đặc trưng Hành vi tiêu dùng
Thượng lưu
lớp trên
Có tài sản thừa kế lớn, gia đình
nổi tiếng hay quan chức lớn

Mua sắm xa xỉ, sang trọng. Tuy là số ít nhưng là
nhóm tham khảo với những người khác
Thượng lưu
lớp dưới
Những người có tài năng xuất
chúng, các nhà quản lí cấp cao,
các doanh nhân thành đạt,
thường xuất thân từ trung lưu
Mua sắm sang trọng và đẳng cấp để chứng tỏ và
củng cố địa vị, cho tương lai (con cái), muốn gây ấn
tượng với tầng lớp thấp hơn, muốn được leo lên
tầng lớp cao hơn
Trung lưu
lớp trên
Quản lí cấp trung, doanh nhân
độc lập, người có tài năng và
chuyên môn
Họ thích mua sắm để nâng cao địa vị, nhắm phục
vụ con đường danh vọng ( học tập), mua nhà, xe để
thể hiện mình, đầu tư cho con cái
Trung lưu
lớp dưới
Tiêu thương độc lập, các cán
bộ quản trị cấp trung, giáo
viên, viên chức
Mua sắm để cái thiện cuộc sống vật chất và tinh
thần, đầu tư cho việc thăng tiến, củng cố địa vị, một
phần dành cho con cái và đầu tư.
Hạ lưu lớp
trên

Cán bộ cấp thấp, công nhân
viên, buôn bán nhỏ
Phần lớn chi tiêu cho các nhu cầu cơ bản, ít dành
cho xa xỉ, giải trí. Họ cũng có xu hướng tiết kiệm
Hạ lưu lớp
dưới
Người có việc làm không
thường xuyên, thất nghiệp hay
làm các việc không được xã
hội chấp nhận
Tiêu dùng bấp bênh, không có kế hoạch, thường
theo hứng hay theo cơ hội thu nhập, dễ bị thu hút
bởi sự tiêu dùng của các tầng lớp trên
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có xu hướng tiêu dùng giống nhau ( tất nhiên cũng có
những trường hợp ngoại lệ khi có những người thuộc tầng lớp thấp lại tiêu dùng bắt chước hay đua
đòi theo tầng lớp trên). Điều tiếp theo là người ta thường nhìn nhận một người nào đó thuộc một tầng
lớp nào đấy dựa trên một số tiêu chí chung như: nghề nghiệp, mức thu nhập, học vấn v.v chứ không
phải chỉ một tiêu chí là của cải hay thu nhập nên có nhiều khi các hành vi tiêu dùng pha trộn và thay
đổi tùy thuộc vào rất nhiều biến số. Cuối cùng, một người có thể thay đổi đi tầng lớp này sang tầng
lớp khác, đi lên hay đi xuống trong đời mình, nên hành vi tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo.
Linh thuộc gia đình có thể gọi là thuộc gia đình Trung lưu lớp trên ( lưu ý với những người chưa tự
làm ra tiền và còn phụ thuộc như sinh viên thì được xếp vào các tầng lớp mà cha mẹ họ thuộc về), do
vậy, cô được cha mẹ quan tâm đầu tư cho học tập, vì thế cô xe chọn phương tiện đi lại là xe máy, chứ
không phải là xe đạp hay đi xe buýt. Thêm nữa, cô sẽ mua xe có thương hiệu chứ không mua xe
Trung quốc hay xe sản xuất nội địa rẻ tiền.
K$ *.mn86>;opq%r+
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những người có ảnh hưởng trực tiếp ( mặt đối mặt) hay
gián tiếp tới tah1i độ và hành vi của người mua hàng. Đó là những nhóm mà người mua hàng nằm
trong đó và chịu tác động qua lại của nhóm. Bao gồm:
+3?9'% Các thành viên trong gia đình ảnh có ảnh hưởng mạnh mẽ tới quyết định mua hàng, tuy có

sự khác nhau do tính chất văn hóa và quan hệ gia đình. Ngay cả khi người mua không sống chung với
gian đình, hay có sự độc lập về kinh tế thì sự ảnh hưởng do cách giáo dục , nuôi nấng vẫn ảnh hưởng
rõ tới hành vi mua hàng.
Trong gia đình, thường có sự phân công rõ rệt về mua sắm. Ví dụ: cha mẹ sẽ mua sắm cho con cái và
quyết định về đồ ăn thức uống, dụng cụ học tập v.v con cái có thề có chính kei61n khi mua đồ dùng
cá nhân nhưng vẫn theo sự hướng dẫn của ba mẹ. Vợ thường mua sắm các thứ lie6nq uan tới sinh
hoạt thường nhật, còn chồng thường mau sắm các thứ có giá trị cao hay liên quan tới kỹ thuật. Còn
những thứ ảnh hưởng tới cuộc sống gia đình thì cả hai vợ chồng sẽ cùng quyết định. Tuy nhiên, ngày
nay các giá trị gia đình truyền thống ở Việt nam có thay đổi nhiều nên các nhà marketing phải hết sức
lưu ý để không vấp phải các sai lầm duy ý chí.
Bạn Linh của chúng ta hẳn nhiên sẽ phải nghe lời ba mẹ trong việc lựa chọn loại xe nào, hiệu gì vì
chính ba mẹ là người bỏ tiền. Có thể truyền thống gia đình của người miển Trung là con cái phải tuên
thủ ý kiến người lớn. Nhưng cũng có thể do ba mẹ Linh là quản lý cấp cao nên thoáng hơn trong việc
cho con gái tự quyết định theo gợi ý của mình.
O(/PQ9 Linh có thề chơi thân với một nhóm bạn từ thời phổ thông, hay có một nhoi1m bạn
mới trong trường đại học. Các cô có thể cùng bàn tán, trao đổi về dự tính mua xe của Linh và chắc
chắn sẽ có những ý kiến tham khảo cho Linh.
>?PQ9 Trong trường, có thể Linh được xếp vào nhóm con nhà “giàu” hơn so với các
bạn cùng lớp, do vậy Linh cũng muốn thể hiện sự mặc nhiên đó bằng cách mua loại xe có thương
hiệu nổi tiếng hay model mới ra của nhãn hiệu xe nổi tiếng.
M$ *.mn86>.*'%R'
8@+6*.;<(+3+?=T'.23.%8649'%A>'(
Vào mỗi lứa tuổi, mỗi giai đoạn khác nhau của đời người, chúng ta lại có những nhu ac62u và mong
muốn khác nhau, chúng ta có thể thay đổi địa vị xã hội, nghề nghiệp v.v nên hành vi tiêu dùng chắc
chắn cũng thay đổi theo:
Độ tuổi Đặc trưng Hành vi tiêu dùng
20-25 Độc thân, có thể còn phụ thuộc Thích thời trang, nghỉ ngơi tích cực, đầu tư cho học
tập, ít gánh nặng về tài chính
25-30 Mới đi làm, sống độc lập, có
thể có gia đình nhưng chưa có

con hay độc thân
Mua sắm cho mình là chính ( độc thân) hay cho bản
thân vợ chồng, du lịch, giải trí và thời trang, không
hài lòng về tài chính, muốn kiếm thêm tiền
30-35 Đã có gia đình, có thể có con,
công việc và thu nhập ổn định
hơn, nhưng chưa nhiều
Mua sắm chín chắn hơn, chủ yếu cho gia đình và
con nhỏ, có thể nghĩ tới mua nhà, xe. Tìm cách
nâng cao thu nhập để mua sắm thoải mái hơn
35-45 ±n định và phát triển, có nhiều
nhu cầu hơn cả
Mua sắm cho cá nhân để khẳng định mình, đầu tư
cho con cái học hành, mua hàng kỹ lưỡng, chọn kỹ,
bắt đầu quan tâm nhiều tới sức khỏe
45-55 Hoàn thiện và lắng đọng, có
định hướng tốt hơn
Mua sắm tích cực: du lịch, dưỡng bệnh, nghỉ ngơi,
đa số đã có nhà, xe, con cái có thể tự lập hay giúp
đỡ, hướng tới các tiêu dùng cho xã hội
Trên 55 Hưu trí ( có thể độc thân hay
có gia đình)
Mua sắm mang tính hoài niệm và tiết kiệm. Tùy
thuộc tầng lớp xã hội, nhưng đa số tập trung vào
sức khỏe, giái trí và làm từ thiện hay tôn giáo
Một số các yếu tố luôn song hành với độ tuổi và chu kỳ sống và ảnh hưởng tới hành vi mua hàng là:
:M+9 văn hóa nghề nghiệp, các yêu cầu cụ thể của từng nghề nghiệp cũng ảnh hưởng nhiều
tới hành vi mua sắm. Ví dụ: giáo viên thường mua hàng kỹ hơn, để ý tới các chi tiết thông tin trên sản