bài giảng môn học marketing căn bản

BÀI GIẢNG MÔN HỌC
MARKETING CĂN BẢN
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
Giảng viên: Ths. Trần Thọ Khải
2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING
1.1. Quá trình hình thành Marketing
-
Xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá
- Nguyên nhân sâu xa là cạnh tranh xuất hiện
Cạnh tranh bán
Cạnh tranh mua
- Đầu thế kỷ XX môn học Marketing được đưa vào giảng dạy ở các
trường đại học ở Hoa kỳ ,sau đó lan ra và phổ biến tại các nước có
nền kinh tế thị trường
- Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với tiêu thụ (tiếp thị) về sau nó
bao gồm từ trước tiêu thụ đến sau tiêu thụ .
3
1.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh
toán
* Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý
thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu
dùng.
* Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù
phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.
* Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành
mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
1.2.2. Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả

năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và
kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng
1.2.Các khái niệm cơ sở của Marketing
4
1.2.3. Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn
* Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ
* Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu
dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang
lại
* Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ
1.2.4. Trao đổi, giao dịch
* Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
* Giao dịch là trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
5
- Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
+ Marketing là một dạng hoạt động của con người
+ Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động marketing
+ Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là bản chất của
hoạt động Marketing
1.2.6. Khái niệm Marketing
1.2.5. Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
6
1.3. Chức năng, vai trò của marketing
1.3.1. Chức năng của marketing
- Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng
để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất
- Thích ứng sản phẩm tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều
kiện thị trường thường xuyên biến động
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
- Tiêu thụ hàng hoá
- Tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh
-Ngoài ra còn có một số chức năng khác như: phối hợp với kế hoạch
hoá, yểm trợ bán hàng.
7
1.3.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
- Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp là một chủ thể kinh
doanh, là một cơ thể sống của đời sống kinh tế do đó cần có sự trao
đổi chất với môi trường bên ngoài.
- Các chức năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, quản trị nhân
lực… chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có
gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời
nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường
Như vậy: chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự
kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có
nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

8
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu của Marketing
- Nghiên cứu thị trường và các quy luật hình thành nhu cầu trên thị
trường
- Nghiên cứu các chính sách ,phương pháp và nghệ thuật của Marketing
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường cũng như gợi mở , thay
đổi cơ cấu nhu cầu làm no ngày càng phát triển
- Không nghiên cứu tất cả các những chính sách , phương pháp và nghệ
thuật trong kinh doanh
9
1.4 Các quan điểm quản trị Marketing
1.4.1 Quan điểm tập trung vào sản xuất
Ngờitiêudùngsẽathíchnhiềusảnphẩmđợcbánrộngrãivớigiáhạ.
Vỡvậy,nhngnhàquảntrịDNcầnphảitậptrungvàoviệctngquymô
sảnxuấtvàmởrộngphạmvitiêuthụ.
1.4.2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Ngời tiêu dùng luôn a thích nhng sản phẩm có chất lợng cao nhât ,
nhiêucôngdụngvàtínhnngmới.VỡvậycácnhàquảntrịDNmuốn
thànhcôngphảitậptrungmọinguồnlựcđểtạoracácsảnphẩmcóchất
lợnghoànhảonhấtvàthờngxuyêncảitiếnchúng.
10
1.4.3Quan điểm tập trung vào bán hàng
Ngờitiêudùngthờngbảothủ,cósứcỳvớitháiđộngầnngại,chần
chừ trong việc mua sắm hàng hoá . Vỡ vậy các nhà quản trị DN
muốnthànhcôngphảitậptrungmọinguồnlựcvàcốgắngvàoviệc
thúcđẩytiêuthụvàkhuyếnmãi.
1.4.4 Quan điểm Marketing
ểđạtđợccácmụctiêutrongkinhdoanh,DNphảixácđịnhđúng
nh ngnhucầuvàmongmuốncủathịtrờngmụctiêu,từđót ỡmmọi
cáchđểthoảmãnnhucầuvàmongmuốnđóbằngnhngcáchcóu

thếhơnsovớiđốithủcạnhtranh.
1.4.5 Quan điểm Marketing h ớng đến sự kết hợp ba lợi ích : ng ời
tiêu dùng , nhà kinh doanh và xã hội
DNphảixácđịnhđúngđắnnhngnhucầu,mongmuốncủakhách
hàngtrênthịtrờngmụctiêutừđótỡmmọicáchđểthoảmãnnhucầu
vàmongmuốnđóbằngnhngcáchcóuthếhơnsovớiđốithủcạnh
tranh,đồngthờibảođảmvàcủngcốmứcsốngsungtúccủangời
tiêudùngvàxãhội.
11
1.5. Sự phát triển của Marketing hiện đại và các điều kiện vận
dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nước ta
1.5.1. Sự phát triển của Marketing hiện đại
1.5.1.1. Marketing truyền thống
- Đầu thế kỷ XX , tại Hoa kỳ và các nước tư bản .
- Chủ yếu là các hoạt động tìm kiếm thị trường , nghệ thuật bán hàng
và các hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng nhằm tiêu thụ những sản
phẩm đã sản xuất ra.
1.5.1.2 Marketing hiện đại
- Sau những năm 50 của thế kỷ XX cách mạng khoa học kỹ thuật phát
triển ở các nước tư bản cung đã vượt cầu dẫn đến thị trường bão hoà ,
cạnh tranh gay gắt.
- Người bán không còn giữ được vai trò chủ động.
- Marketing không chỉ diễn ra trong khâu bán hàng mà còn cả từ trước
khi sản xuất và các hoạt động sau bán hàng .
- Người bán giữ vai trò chủ động trên thị trường.
12
1.5.2 Các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh
nghiệp nước ta ( học sinh tự nghiên cứu )
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU
MARKETING

2.1. Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp
2.1.1. Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS)
- Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên của họ
biết từng khách hàng do đó người quản trị đã thu thập thông tin
Marketing khi giao tiếp , quan sát mọi người.
- Đến cuối TK XX có ba xu thế đòi hỏi cần phải có được những thông
tin Marketing sâu rộng hơn , toàn diện hơn mang tính chất hệ thống.
+ Marketing chuyển từ những hoạt động tại địa phương sang những
hoạt động trên quy mô toàn cầu.
+ Nhu cầu của người mua ngày càng đa dạng , phong phú và người
mua ngày càng khó tính trong việc chọn lọc sản phẩm để tiêu dùng .
+ Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả
Khái niệm : Hệ thống thông tin Marketing ( MIS ) là một hệ thống liên
hệ giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để
thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin
chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực
Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch ,thực hiện và kiểm
tra việc thực hiện các biện pháp Marketing.
2.1.2. Cấu trúc MIS của doanh nghiệp
Hệ thống thông tin
Marketing
Hệ thống
báo cáo nội
bộ
Hệ thống
nghiên cứu
marketing
Hệ thống thu
thập thông tin
marketing bên

ngoài
Hệ thống
phân tích
thông tin
marketing
Môi trường Marketing
- những thị trường mục tiêu
- các kênh marketing
- các đối thủ cạnh tranh
- các yếu tố của môi trường vĩ
mô
Các nhà quản trị
Marketing
- phân tích
- lập kế hoạch
- thực hiện
- kiểm soát quá trình
thực hiện
Hình 2.1. Hệ thống thông tin Marketing
2.1.3. Vai trò của MIS
* Hệ thống báo cáo nội bộ
- Đó là những báo cáo nội bộ trong bất kỳ DN nào : báo cáo tài chính,
vật tư , doanh thu , lợi nhuận …
- Cung cấp các thông tin liên quan tới nội bộ của DN
- Thông tin thu thập được từ : sách báo , ấn phẩm chuyên ngành , các
cuộc tiếp xúc với khách hàng , nhà cung cấp , các cộng sự , trung
gian , đối thủ cạnh tranh …
* Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài
- Cung cấp các thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương
trường bên ngoài

* Hệ thống nghiên cứu Marketing
Trước các tình huống Marketing , các nhà quản trị cần phải xác định
một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết sau đó tiến hành thu
thập , phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó .
- Tập hợp các phương pháp hoàn thiện , phân tích những số liệu về
các vấn đề Marketing .
- Ngân hàng thông kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý
thống kê các thông tin , phát hiện các mối quan hệ phụ thuộc trong
khuôn khổ các số liệu lựa chọn và mức độ tin cậy thống kê của chúng .
- Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học bao gồm tập
hợp các biến liên hệ qua lại với nhau , biểu diễn một hệ thống , quá
trình , kết quả tồn tại thực sự nào đó .
*
Hệ thống phân tích thông tin Marketing
2.2. Nghiên cứu marketing
2.2.1. Khái niệm, sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu Marketing
* Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống
những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu
thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả.
* Sự cần thiết, ý nghĩa
- Giúp các nhà quản trị biết rõ đặc thù của việc nghiên cứu Marketing
từ đó biết cách nhận được thông tin cần thiết với chi phí chấp nhận
được .
- Giúp các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên cứu có trình độ
cao từ đó họ nhận được thông tin cho phép đưa ra những quyết định
đúng đắn .
- Giúp các nhà quản trị dễ dàng lập kế hoạch nghiên cứu và sau đó giải
thích thông tin thu được .
2.2.2. Quy trình 5 bước nghiên cứu marketing của Ph.Kotler
Xác định vấn đề

và các mục tiêu
nghiên cứu
Trình bày các
kết quả thu
được
Phân tích thông
tin
Thu thập thông
tin
Xây dựng kế
hoạch nghiên
cứu
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
2.2.2.1 Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu
- Cần phải xác định vấn đề một cách thận trọng , tránh các vấn đề qúa
rộng hoặc quá hẹp.
- Các mục tiêu nghiên cứu cần xác định một cách rõ ràng , có tính khả
thi cao .
2.2.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
* Nguồn tài liệu
* Phương pháp nghiên cứu
-
Nghiên cứu quan sát
- Nguồn tài liệu thứ cấp : là những thông tin mà đã có ở đâu đó ,
được thu thập trước đây vì mục tiêu khác, chi phí thu thập thấp, nhưng
thông tin thường lậc hậu , không mang tính hiện đại , chính xác .
- Nguồn tài liệu sơ cấp : là những thông tin được thu thập lần đầu tiên
vì một mục tiêu cụ thể nào đó , chi phí thu thập cao nhưng thông tin
mang tính mới , phù hợp ,chính xác hơn .
+ Người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi , quan sát mọi người và

hoàn cảnh .
+ Phù hợp với những nghiên cứu thăm dò
+ Ví dụ : quan sát , nghe người ta nói về sản phẩm của mình , của đối
thủ cạnh tranh
+ Là những nghiên cứu mang tính chất mô tả .
- Nghiên cứu điều tra
- Nghiên cứu thực nghiệm
+ Là phương pháp đòi hỏi chọn lọc các nhóm đối tượng tương xứng ,
xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau , khống chế các biến
ngoại lai và kiểm tra những sai lệch trong các kết quả quan sát được
có ý nghĩa thống kê không ?
+ Là những nghiên cứu nhằm phát hiện những mối quan hệ nhân quả.
+ Ví dụ : Có thể giảm giá theo khối lượng mua được không ? Điều đó
liệu có kích thích tăng khối lượng bán ?
+ Ví dụ : Điều tra về sự am hiểu , lòng tin , sự ưa thích , mức độ thỏa
mãn ….của công chúng .
+ Là hình thức mời từ 6 đến 10 người đã được chuẩn bị tới trao đổi
trong một vài giờ với người chủ trì về một chủ đề nào đó .
- Nghiên cứu nhóm tập trung
+ Phù hợp với những nghiên cứu thăm dò .
+ Ví dụ : trao đổi ý kiến đánh giá về một sản phẩm , dịch vụ hoặc một
vấn đề Marketing …
* Công cụ nghiên cứu
- Phiếu điều tra
+ Là một bản liệt kê các câu hỏi mà người được hỏi cần trả lời .
+ Cần soạn thảo phiếu câu hỏi một cách thận trọng , thử nghiệm để
loại bỏ những sai sót trước khi sử dụng rộng rãi .
+ Có 2 loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và câu hỏi mở .
++ Câu hỏi đóng là câu hỏi chứa đựng toàn bộ các phương án có khả
năng trả lời mà người trả lời chỉ được lưa chọn một trong số đó .

++ Câu hỏi mở là câu hỏi đưa lại khả năng cho người trả lời bằng lời
lẽ và ý kiến riêng của họ .
+ Từ ngữ trong câu hỏi thường đơn giản , tránh bao hàm hai nghĩa .
+ Thứ tự các câu hỏi phải quan tâm đặc biệt , câu đầu thường là
những câu mang tính kích thích , những câu hỏi khó , mang tính cá
nhân nên hỏi sau cùng .
* Kế hoạch lấy mẫu
- Khái niệm : Mẫu là bộ phận dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói
chung
- Quy mô mẫu : Cần điều tra bao nhiêu đối tượng ?
- Quy trình lấy mẫu : Chọn các đối tượng như thế nào ? Ngẫu nhiên ?
Hay theo tiêu thức nào ?
+ Dùng để đo lường cường độ quan tâm hoặc cảm xúc của đối tượng
khi tiếp xúc với một thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo.
- Dụng cụ cơ khí
- Đơn vị mẫu : Ai là đối tượng điều tra ?
* Phương pháp tiếp xúc
- Qua điện thoại
- Qua bưu điện
- Tiếp xúc trực tiếp
+ Là phương pháp thu thập thông tin nhanh , đơn giản .
+ Chi phí cao , thời gian phỏng vấn ngắn , không thuận tiện nếu người
được hỏi không có điện thoại .
+ Là phương pháp tốt để thu thập thông tin từ các đối tượng không
muốn phỏng vấn trực tiếp , câu hỏi mang tính riêng tư …
+ Tỷ lệ trả lời thấp , thời gian .
+ Câu hỏi phải rõ ràng , đơn giản vì không có cơ hội giải thích .
+ Bao gồm hai hình thức : Phỏng vấn từng cá nhân và nhóm tập trung
+ Cần chuẩn bị bảng câu hỏi có tính chất đề cương và chi tiết , sử dụng
hiệu quả câu hỏi đóng và mở .

+ Cần chuẩn bị thù lao , tặng phẩm … cho người được phỏng vấn .
2.2.2.3 Thu thập thông tin
2.2.2.4 Phân tích thông tin
- Là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất
- Thường gặp các trở ngại
+ Người được hỏi vắng nhà …
+ Từ chối tham gia
+ Trả lời thiên lệch , thậm chí sai lệch
+ Người hỏi thiên vị , có tính chủ quan
- Rút ra từ những số liệu thu được những kết quả thích hợp và tập hợp
vào bảng số liệu
- Xem xét sự phân bố của các thông tin : mật độ cao , trung bình , tản
mạn