ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của BIGC

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Yếu tố quan trọng nhất trong sự thành cơng của bất kỳ doanh nghiệp hay tổ chức
nào là phải có khách hàng. Yếu tố này còn quan trọng hơn cả ý tưởng kinh doanh, sản
phẩm, máy móc, nguồn lực tài chính hay con người. Những đồng tiền do khách hàng
mang lại sẽ được dùng để trả lương cho nhân viên, chi trả phúc lợi, khen thưởng, trang
trải các chi phí hoạt động của tổ chức (doanh nghiệp) Đối tượng khách hàng rất
phong phú, nhưng bất kể họ là ai, nếu khơng có họ thì tổ chức khơng thể tồn tại.
Trong một mơi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ, việc làm cho sản phẩm,
dịch vụ của hệ thống siêu thị CoopMart trở nên nổi bật và thu hút khách hàng so với
vơ vàng sản phẩm sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ là điều khơng dễ dàng. Vị thế của
người bán và người mua có nhiều quyền lựa chọn hơn và họ sẽ đến với ai có khả năng
thỏa mãn nhu cầu của họ và làm họ hài lòng nhất. Vai trò thượng đế của khách hàng
ngày càng được khẳng định. “Khách hàng là mục đích của cơng việc. khơng phải ta
chiếu cố đến khách hàng khi phục vụ họ mà chính khách hàng đã chiếu cố đến chúng
ta khi cho chúng ta có cơ hội phục vụ họ”. “Khách hàng là người gửi gắm cho chúng
ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao
cho có lợi cho họ và cả cho bản thân chúng ta nữa”.
Chính vì những lý do nêu trên nên em chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu
thị CoopMart”.
2. Mục tiêu của đề tài:
- Khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .
- Giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ
thống siêu thị CoopMart.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 1
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
3. Qui trình thực hiện:

- Tìm hiểu qui trình hoạt động của tồn bộ hệ thống siêu thị CoopMart
- Tìm vấn đề cần giải quyết: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CoopMart
- Thu thập dữ liệu
- Phân tích dữ liệu
- Kiến nghị giải pháp
* Phương pháp nghiên cứu
- Định lượng
+ Bảng câu hỏi điều tra: thống kê câu hỏi
+ Sử dụng phần mmềm SPSS xử lý thơng tin trên bảng câu hỏi điều tra.
4. Đối tượng và phạm vi nghiện cứu:
- Đối tượng:Các u tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
- Phạm vi:
+ Khơng gian: hệ thống siêu thị CoopMart
+ Thời gian: từ 19/02/2009 đến 14/05/2009
5. Nội dung thực hiện
- Phần mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
- Chương 2: phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của hệ thống siêu thị CooMart
- Chương 3: Biện pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán
hàng của hệ thống siêu thị CoopMart
- Kết luận
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Chất lượng dịch vụ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vơ hình, chúng khơng đồng nhất nhau và cũng khơng thể tách
ly nhau, dịch vụ là một q trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phía
trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Nhìn chung một dịch vụ trọng gói gồm có 4 thành phần:
• Phương tiện: phải có trước một dịch vụ có thể cung cấp
• Hành đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý
• Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
• Dịch vụ ẩn: những lợi ích do tính tâm lý do khách hàng cảm nhận
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Ví dụ như:
Lehtien (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1)
q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos ( 1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỷ thuật và (2) chất lượng kỷ năng.
Chất lượng kỷ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỷ năng
nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 3
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Power (1995): chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức
về dịch vụ thật sự nhận được.
Zeithaml và Bitner ( 1996): chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so
với mong đợi khách hàng.
Parasuraman (1998): chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tồn diện về thái độ hướng
tới sự xuất sắc của dịch vụ.

1.1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng dịch vụ trong nghành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu
này đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và mơ hình mười thành phần.
a. Mơ hình năm khoảng cách.
Mơ hình này được trình bày ở hình 1.1.
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu biết được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 4
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Hình 1.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng
của dịch vụ. trong nhiều trường hợp, cơng ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách
hàng nhưng khơng phải cơng ty ln có thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành
những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho
khách hàng. Ngun nhân chính của vấn đề này là khả năng chun mơn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ cũng như dao động q nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu
về dịch vụ q cao làm cho cơng ty khơng thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 5
Khoảng
cách 1
NHÀ
TIẾP

THỊ
KHÁCH
HÀNG
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của cơng ty thành tiêu
chí chất lượng
Nhận thức của cơng
ty về kỳ vọng của
khách hàng
Thơng tin đến
khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong q trình tạo ra chất
lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hồn thành nhiệm
vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thơng tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại có
thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo đúng những gì đã
hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa
chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì
chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,nghĩa là
các khoảng cách một,hai,ba,bốn.Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm
tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách
này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn
như sau: CLDV = F{(KC_ 5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 lần lượt là các khoảng cách
1,2,3,4 và 5.
b. Mơ hình mười thành phần.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức
tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái niệm
nhiều hơn.Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm
định.Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất
lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng.để làm được việc này thì cơng việc đầu
tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 6
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng,
bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình
thành mười thành phần, đó là:
1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần
đầu tiên.
2. Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng

phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách
hàng.
6. Thơng tin: liên quan đến việc giao tiếp, thơng đạt cho khách hàng bằng ngơn
ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như
giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng
tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của cơng ty,
nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An tồn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an tồn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng
thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ
và nhận dạng được khách hàng thường xun.
10.Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 7
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao qt
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ.Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là phức
tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này khơng đạt giá trị phân biệt. Chính vì
vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là
chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1. Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch
sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu tình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng.
1.2.1. Giá trị của khách hàng
Giá tri dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng
chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách
hàng trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 8
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu

Hình 1.2: các 1.1: các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Quản Trị Marketing, Philip Koter – PTS. Vũ Trọng Hùng)
Căn cứ vào định nghĩa trên ta thấy khách hàng sẽ chọn mua hàng ở những nơi mang
lại giá trị dành cho họ cao nhất. Do đó người bán phải đánh giá được tổng giá trị của
khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng với sản phẩm của từng đối thủ
cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình ở đâu, từ đó lựa chọn những phương án
phù hợp nhằm tăng tổng giá trị dành cho khách hàng (củng cố hay nâng cao lợi ích của
sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và/hay hình ảnh của hàng hóa) hoặc giảm tổng chi phí của
khách hàng (giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt và giao hàng hay gánh chịu một phần
nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành) để mang lại giá trị
dành cho khách hàng là cao nhất.
1.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng.

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng (Oliver 1997). Thỏa
mãn khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 9
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự
Giá trị về hình ảnh
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Phí tổn cơng sức
Phí tổn tinh thần
Tổng giá trị của
khách hàng
Tổng chi phí của
khách hàng
Giá trị dành cho
khách hàng
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng như
một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với
một sản phẩm hay một dịch vụ. Zeithaml and Bitner(2000) thỏa mãn khách hàng là
đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu
cầu và mong đợi của họ.
Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như sau:” sự thỏa
mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả
thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lòng. Nếu kết quả thực tế

tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt q sự
mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng
được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý
kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thơng tin cùng hứa hẹn của người làm
marketing va đối thủ cạnh tranh. Nếu người làm marketing làm cho người mua có
những kỳ vọng q cao thì chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng. ví dụ, những năm
trước đây cơng ty Holiday Inn đã tiến hành một chiến dịch mang tên “khơng có gì phải
ngạc nhiên”, thế nhưng khách đến khách sạn này vẫn gặp phải nhiều vấn đề và
Holiday Inn đã phải dẹp bỏ chiến dịch này. Ngược lại, nếu cơng ty làm cho khách
hàng có những kỳ vọng q thấp, thì nó sẽ khơng thu hút được đơng người mua, mặc
dù là nó đã làm hài lòng những người đã mua.
Một số cơng ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng cao kỳ vọng của khách hàng
đồng thời cũng đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó.
Họ lấy tổng mức độ thỏa mãn của khách hàng( TCS – Total Customer Saticfaction)
làm mục đích.Ví dụ hãng Xerox bảo đảm” tổng mức độ thỏa mãn” và sẽ thay thế miễn
phí mọi thiết bị làm khách hàng khơng hài lòng, trong thời hạn ba năm kể từ khi mua,
bằng sản phẩm cùng loại hay tương đương. Cigna thì quảng cáo: “chúng tơi khơng bao
giờ thỏa mãn 100% khi q khách hàng còn chưa hài lòng”. Honda thì quảng cáo:”
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 10
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Một lí do để khách hàng của chúng tơi hài lòng là chúng tơi khơng bao giờ bằng lòng
với mình”.
Những cơng ty này đề ra mục tiêu cao như vậy vì những khách hàng dù cho đã hài
lòng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang người cung ứng khác nếu hàng của họ tốt hơn.
Chỉ riêng về loại hàng tiêu dùng đóng gói sẵn đã có 44% khách hàng phát biểu rằng
cảm thấy hài lòng, nhưng rồi sau đó lại chuyển sang những nhãn hiệu khác. Chỉ những
người rất hài lòng mới ít chuyển nhãn hiệu hơn. Một cơng trình nghiên cứu đã chứng
minh rằng 75% số người mua Toyota rất hài lòng và 75% tun bố là mình sẽ mua

hàng Toyota nữa. Thực tế là chính cảm giác rất hài lòng hay thích thú, chứ khơng phải
sở thích dựa trên lí trí đã tạo ra sự gắn bó về tình cảm với nhãn hiệu và sự gắn bó về
tình cảm này mới tạo ra lòng trung thành cao độ của khách hàng.
1.2.3. Cung ứng giá trị và sự thỏa cho khách hàng
Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế
nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó? Để trả lời câu hỏi này ta cần đưa ra
những khái niệm về giá trị và hệ thống cung ứng giá trị.
a. Chuỗi giá trị
Michael Porter ở trường đại học đại học Harvard đã đề nghị lấy chuỗi giá trị làm
một cơng cụ của cơng ty để tìm cách tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng.
Hình 1.3: Chuỗi giá trị chung
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 11
Các
hoạt
động
hỗ
trợ
Giá
trị
gia
tăng
Giá
trị
gia
tăng
Phát triển cơng nghệ
Cung ứng
Quản lý nguồn nhân lực
Dịch vụ
Cơ sở hạ tầng của cơng ty

Hậu
cần
nội bộ
Sản xuất Hậu
cần
bên ngồi
Marketing
và bán
hàng
Các hoạt động chủ chốt
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Mỗi cơng ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất,
bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Chuỗi giá trị xác định chín hoạt
động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp cụ thể.
Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động chủ chốt và bốn hoạt động
hỗ trợ.
Những hoạt động chủ chốt thể hiện một chuỗi những cơng việc chuyển vật tư về xí
nghiệp, gia cơng chúng, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng. Những hoạt động hỗ trợ
xuất hiện trong tất cả những hoạt động chủ chốt này. Chẳng hạn như hoạt động mua
sắm là việc cung ứng những yếu tố đầu vào khác nhau cho từng hoạt động chủ chốt mà
bộ phận cung ứng chỉ giải quyết một phần. Hoạt động phát triển cơng nghệ xuất hiện
trong mọi hoạt động chủ chốt, phòng nghiên cứu và phát triển chỉ đảm nhiệm một
phần. Cơ sở hạ tầng của cơng ty bao trùm những cơng việc quản lý chung, kế hoạch,
tài chính , kế tốn, pháp chế và quan hệ với nhà nước do tất cả các hoạt động chủ chốt
và hỗ trợ đẻ ra.
Nhiệm vụ của cơng ty là phải kiểm tra chi phí và kết quả thực hiện của mình trong
từng hoạt động tạo giá trị và tìm cách cải tiến. Cơng ty phải ước tính chi phí và kết quả
thực hiện của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ so sánh. Cơng ty chỉ có thể đạt
được ưu thế cạnh tranh trong chừng mực mà nó có thể thực hiện những hoạt động nhất

định tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình.
Sự thành cơng của cơng ty khơng chỉ phụ thuộc vào kết quả cơng tác tốt của từng
bộ phận riêng lẻ, mà còn phụ thuộc vào việc phối hợp tốt hoạt động của các bộ phận
khác nhau. Các bộ phận trong cơng ty rất hay hành động nhằm tăng tối đa lợi ích của
bộ phận mình, chứ khơng phải lợi ích cuủa cơng ty và khách hàng. Ví dụ, bộ phận bán
hàng chịu kéo dài thời gian kiểm tra khả năng tin cậy triển vọng để tránh phát sinh nợ
khó đòi, trong khi khách hàng phải chờ đợi và nhân viên bán hàng thì chán nản. Bộ
phận vận chuyển chọn phương tiện đường sắt để gửi hàng nhằm tiết kiệm tiền cho bộ
phận mình và khách hàng lại phải chờ đợi thêm. Mỗi bộ phận đều dựng lên những trở
ngại gây chậm trễ cho việc giao hàng và giảm chất lượng phục vụ khách hàng.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 12
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
b. Hệ thống cung ứng giá trị
Cơng ty cũng cần tìm kiếm lợi thế cạnh tranh ở bên ngồi phạm vi chuỗi giá trị của
mình, trong phạm vi các chuỗi giá trị của những người cung ứng, người phân phối và
cuối cùng là của khách hàng. Ngày nay, ngày càng nhiều cơng ty chuyển sang cộng tác
với những thành viên khác của mạng lưới cung ứng nhằm nâng cao kết quả hoạt động
của hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng.Ví dụ: Pocter & Gamble đã cử hai mươi
nhân viên của mình sống và làm việc tại đại bản doanh của Wal-Mart để đẩy nhanh tốc
độ và giảm bớt chi phí cho việc P&G cung ứng hàng cho các cửa hàng chi nhánh của
Wal-Mart. Campbel Soup hoạt động theo một chương trình cung ứng dè dặt với những
tiêu chuẩn rất cao và chỉ chọn ra một số ít những nhà cung ứng sẵn sàng đáp ứng
những u cầu khắt khe về chất lượng, giao hàng đúng hẹn và khơng ngừng
hồn thiện. Campbel đã cử các chun gia của mình làm việc với những người cung
ứng để khơng ngừng cải tiến kết quả kinh doanh của mình.
1.2.4. Vai trò của sự thỏa mãn khách hàng
Ngày nay các cơng ty đều ra sức giữ khách hàng của mình. Họ đều vấp phải một
thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể gấp năm lần chi phí giữ một
khách hàng cũ ln hài lòng, vì nó đòi hỏi nhiều cơng sức và chi phí để làm cho những

khách hàng đang hài l#ng từ bỏ những người cung ứng hiện tại của mình. Theo ý kiến
của Reichheld va Sasser thì các cơng ty có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% bằng
cách giảm tỉ lệ khách hàng bỏ đi 5%. Một cách giữ khách hàng tốt là đảm bảo mức độ
thỏa mãn của khách hàng cao nhằm tạo lòng trung thành từ khách hàng. Khi đó đối thủ
cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chi phí đơn thuần bằng cách
chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang người cung ứng khác.
Thực tế là chính cảm giác rất hài lòng hay thích thú mới tạo ra lòng trung thành cao độ
của khách hàng .
Ngồi vai trò tạo lòng trung thành thì sự thỏa mãn còn làm cho khách hàng ở lại
càng lâu với cơng ty, càng làm cho giá trị của khách hàng càng tăng. Bởi khách hàng
sẽ mua nhiều hơn ít nhạy cảm với giá hơn, ít tốn thời gian hơn.Và như thế cơng ty sẽ
giữ vững được thị phần, giảm chi phí và tăng lợi nhuận.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 13
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Sự thỏa mãn của khách hàng còn có vai trò là một cơng cụ Marketing rất hiệu quả
đem lại khách hàng mới, tạo thêm uy tín, tăng lợi thế cạnh tranh va là phương thức
quảng cáo tốt nhất cho cơng ty. Mặt khách, nó còn đem lại động lực khuyến khích
nhân viên phMaục vụ khách hàng tốt hơn và làm việc hiệu quả hơn.
1.3. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng của hệ thống
siêu thị Co.op Mart.
Mơ hình chất lượng dịch vụ và thang đo lường các thành phần được xây dựng dựa
vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường các nước phát
triển. Cụ thể là mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL
của Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka & ctg (1996) và Mehta & ctg (2000)
điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ.
Tuy nhiên, do sự khác nhau về văn hóa, tâm lý – xã hội và mức độ phát triển kinh tế
của từng thị trường cũng như đặc thù của từng ngành dịch vụ cụ thể, cho nên thang đo
đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt

Nam.Vì thế việc điều chỉnh và bổ sung các mơ hình chất lượng dịch vụ khi nghiên cứu
chất lượng dịch vụ tại thị trường Việt Nam là điều cần thiết.
Trên cơ sở đó, các tác giả đã cố gắng kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở
lý thuyết về chất lượng dịch vụ để kiến nghị các thành phần của chất lượng dịch vụ
của ngành siêu thị tại Việt Nam như sau:
1. Hàng hóa: tính đa dạng,đầy đủ, và tính cập nhật hàng hóa (có nhiều các mặt
hàng mới) của siêu thị.
2. Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách, và thái độ của nhân
viên siêu thị trong phục vụ khách hàng.
3. Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trung bày đẹp mắt, dễ tìm, và được chỉ dẫn
rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng.
4. Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thống mát, lối đi bố trí thuận tiên, các dịch vụ phụ
thuận tiên.
5. An tồn trong siêu thị: an tồn về cá nhân và tài sản của khách hàng.
6. Giá cả: giá cả các mặt hàng được khách hàng cảm nhận (Giá cả cảm nhận).
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 14
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Dựa vào những phân tích trên, mơ hình lý thuyết được xây dựng như sau:
Hình 1.4: Mơ hình lý thuyết nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị
Co.op Mart.
Dựa vào mơ hình lý thuyết trên các giả thuyết về sự hài lòng của khách hàng lần
lượt được đặt ra như sau:
• Giả thuyết H1: khách hàng cảm thấy chủng loại hàng hóa càng phong phú, đa
dạng thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao
• Giả thuyết H2: khách hàng cảm thấy thái độ phục vụ của các nhân viên càng tốt
thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
• Giả thuyết H3: khách hàng cảm thấy trưng bày càng đẹp mắt,dễ tìm thì mức độ
hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
• Giả thuyết H4: khách hàng cảm thấy mặt bằng siêu thị càng thuận tiện, rộng rãi

thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
• Giả thuyết H5: khách hàng cảm thấy an tồn trong siêu thị càng tốt thì mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao.
• Giả thuyết H6: khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị
càng tốt thì mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 15
Chủng loại hàng hóa
Nhân viên phục vụ
Trưng bày siêu thị
Mặt bằng siêu thị
An tồn siêu thị
Giá cả cảm nhận
Chất
lượng
dịch
vụ của
siêu
thị

Sự hài lòng
của khách
hàng

Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
1.4. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo mức độ
thỏa mãn của khách hàng.
1.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị.
Thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ được sử dụng nhiều hơn cả là Servqual,
thang đo này đã ln được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và hiệu chỉnh nhiều lần.

Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng
khi quyết định đến một siêu thị, so sánh với thang đo Servqual,thang đo chất lượng
dịch vụ siêu thị bao gồm 27 biến và được nhóm thành 6 nhân tố như sau:
(1)Thành phần hàng hóa
1. Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ.
1. Có nhiều mặt hàng để lựa chọn.
2. Có nhiều hàng mới.
(2) Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên
3. Nhân viên ln sẵn lòng phục vụ khách hàng.
4. Nhân viên ln có mặt kịp thời khi khách hàng cần.
5. Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng.
6. Nhân viên rất lịch sự.
7. Nhân viên rất thân thiện.
8. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.
(3) Thành phần trưng bày trong siêu thị.
9. Âm nhạc rất êm dịu
10. Đầy đủ ánh sáng
11. Hàng hóa trưng bày dễ tìm
12. Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng
13. Nhân viên trang phục gọn gàng
14. Hệ thống tính tiền hiện đại
(4) Thành phần mặt bằng siêu thị
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 16
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
15. Mặt bằng rộng rãi
16. Khơng gian bên trong siêu thị thống mát
17. Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái
18. Nơi giữ giỏ xách rất tốt
19. Bãi giữ xe rộng rãi

20. Khu vui chơi giải trí hấp dẫn
(5) Thành phần an tồn trong siêu thị
21. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
22. Lối thốt hiểm rõ ràng
23. Khơng bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc
(6) Thành phần giá cả hàng hóa.
24. Giá cả các mặt hàng khơng cao hơn nhiều
25. Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn tại các siêu thị khác.
26. Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất ượng của nó.
1.4.2. Thang đo mức độ thỏa mãn khách hàng
Thang đo mức cđộ thỏa mãn khách hàng được dựa vào cơ sở đo lường của Hayef
(1994) bao gồm 7 biến quan sát:
27. Khách hàng ln hài lòng về chủng loại hàng hóa trong siêu thị
28. Khách hàng hồn tồn hài lòng về phong cách của nhân viên trong siêu thị
29. Khách hàng rất hài lòng về hệ thống trưng bày trong siêu thị
30. Khách hàng ln hài lòng về mặt bằng siêu thị
31. Khách hàng hồn tồn hài lòng về an tồn trong siêu thị
32. Khách hàng hồn tồn hài lòng về giá cả hàng hóa trong siêu thị
33. Kháchhàng ln chọn các siêu thị trong hệ thống Co.op Mart cho việc
mua sắm của mình
1.5. Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Coop mart.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 17
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
1.5.1. Lịch sử hình thành và q trình phát triển.
Khởi nghiệp: từ năm 1989 – 1991
Sau đại hội Đảng lần thứ 6, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền
kinh tế thị trường theo định hướng XHCN.
Mơ hình kinh tế hợp tác xã(HTX) kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế
khủng hoảng phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 ủy ban

nhân dân thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản Lý HTX Mua
bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon
Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX.
Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo ngun tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt
động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm.
Nắm bắt cơ hội phát triển: từ năm 1992 – 1997
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngồi
vào Việt Nam làm cho các doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các
cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngồi. Sagon
Co.op đã khởi đầu bằng việc lên doanh liên kết với các cơng ty nước ngồi để gia tăng
thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có giấy phép
xuất nhập khẩu(XNK) trực tiếp của Thành phố, họat động XNK phát triển mạnh mẽ
mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường
trong và ngồi nước.
Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart là Co.op
Mart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của phong trào HTX quốc tế
đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới,văn
minh phù hợp với xu thế phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng
đường mới của Saigon Co.op.
Khẳng định và phát triển: từ 1998 – 2007
Giai đoạn: 1998 – 2003 ghi dấu ấn một chặng đường phát triển mới của Saigon
Co.op.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 18
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình minh
chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX, góp phần
tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nước phát triển.
Nhận thức đượcc tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh
đạo Saigon Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thống siêu thị

KF( Thụy Điển), NTUC Fair Price( Singapore), Co.op( Nhật Bản) để tạo ra một hệ
thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại thành phố Hồ Chí Minh
và Việt Nam.
Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn
lực của mình để đầu tư mạnh cho cơng tác bán lẻ (các siêu thị Co.op Mart lần lượt ra
đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng: hình thành chuỗi siêu thị mang
thương hiệu Co.op Mart).
Tính đến tháng 03/2009, tồn hệ thống đã có 35 siêu thị Co.opMart bao gồm 20 siêu
thị ở TpHCM và 15 siêu thị ở tỉnh .
Co.op Mart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người
tiêu dùng cả nước. Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng.
1.5.2. Sản phẩm, mặt hàng kinh doanh chủ yếu.
1.5.2.1. Thực phẩm tươi sống.
Thực phẩm tươi sống va chế biến nấu chín là một trong những nét đặc trưng của hệ
thống Co.op Mart , với tiêu chí: phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời
gian cho các bà nội trợ. Hệ thống Co.op Mart cung cấp cho người nội trợ những sản
phẩm ngon, sạch và tiện lợi, bao gồm:
• Thực phẩm sơ chế và tẩm ướp.
• Thực phẩm chế biến nấu chín.
• Rau an tồn.
• Trái cây.
Các nguồn hàng mà Co.op Mart lựa chọn kỹ để bán cho khách hàng được thu
mua trực tiếp từ chợ cá Phan Thiết, rau an tồn Đà Lạt, rau Đình Củ Chi, rau Hưng
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 19
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Phát, rau Sao Việt… việc hợp tác giữa nơng dân, ngư dân và hệ thống Co.op Mart đem
lại lợi thế cạnh tranh lớn cho các mặt hàng kinh doanh tại hệ thống với giá tốt nhất và
sản phẩm có chất lượng đảm bảo.
Trái cây được mua từ nhiều nguồn khác nhau, từ những quả nho tươi, cam vàng

nhập từ Mỹ, Úc hay đến những trái cây từ các vùng miền của Việt Nam như: ổi, sari,
sầu riêng, xồi cát Hòa Lộc,…phong phú và đa dạng trong từng chủng loại.
Hàng hóa được trưng bày tại khu vực dành riêng trong các tủ lạnh, tủ mát và tủ cấp
đơng ở nhiệt độ ln ổn định để đảm bảo cho hàng hóa ln tươi ngon và bắt mắt. bên
cạnh đó, hàng hóa ln được nhân viên chăm sóc thường xun và sẵn sàng tư vấn cho
khách hàng lựa chọn những sản phẩm ngon, cách nấu các món ăn phục vụ cho thực
đơn hàng ngày.
Để đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm(VSATTP), Hệ thống Co.opMart thiết lập
một bộ phận kiểm sốt xun suốt từ trước, trong và sau bán hàng. Bên cạnh đó, định
kỳ Hệ thống Co.opMart còn ký hợp đồng tư vấn và dịch vụ với các cơ quan chức năng
như Chi cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng , Trung tâm y tế dự phòng và Trung tâm
dịch vụ phân tích thí nghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tích các chỉ tiêu lý tính,
hóa tính và vi sinh.
Với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000, chứng chỉ
HACCP cơng tác đảm bo chất lượng và VSATTP , Co.opMart ln hướng đến mục
tiêu bảo vệ sức khỏe và đem lại bữa ăn ngon cho người tiêu dùng.
1.5.2.2. Thực phẩm cơng nghệ.
Những nhà cung cấp và các đối tác chiến lược như Bibica, Vissan, Pepsi Co, Dầu
Tường An, Đồ Hộp Hạ Long,… Đó là Bánh kẹo Kinh Đơ, Bột ngọt Ajinomoto,
Đường Biên Hòa, Nước suối Lavie, Dầu ăn Neptune, Nước ngọt Pepsi, Sữa Vinamilk,
Sữa Cơ gái hà Lan, Thực phẩm đóng hộp Vissan…Hệ thống Co.opMart ln đảm bảo
cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của q khách
hàng.
Hàng tháng Siêu thị đều có chương trình khuyến mãi theo nhiều hình thức phục vụ
cho người tiêu dùng như : mua hàng giảm giá, mua hàng kèm q tặng, rút thăm may
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 20
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
mắn và các chương trình xúc tiến bán hàng như dùng thử sản phẩm, hướng dẫn sử
dụng sản phẩm, tư vấn về lựa chọn sản phẩm, thực phẩm an tồn.

Trái cây được mua từ nhiều nguồn khác nhau, từ những quả nho tươi, cam vàng
nhập từ Mỹ, Uc hay đến những trái cây từ các vùng miền của Việt Nam như : ổi, sari,
sầu riêng, xồi cát Hòa Lộc, …phong phú và đa dạng trong từng chủng loại.
Với việc trưng bày hàng hóa theo Concept Co.opMart, hàng hóa ln được trưng
bày với tiêu chí : dễ thấy, dễ lấy và dễ chọn mua. Mỗi line hàng đều có bảng hướng
dẫn nên rất dễ dàng cho việc quan sát và lựa chọn mua hàng.
Bên cạnh đó, chương trình HVNCLC được áp dụng vào tháng 9 hàng năm thu hút
khá nhiều doanh nghiệp tham gia nhằm quảng bá và thúc đẩy tinh thần Người Việt
Nam dùng hàng Việt Nam, hệ thống Co.opMart là cầu nối uy tín giữa nhà cung cấp và
người tiêu dùng.
Quy trình mua hàng và kiểm sốt chất lượng hàng hóa ln được chú trọng, với các
hàng hóa thuộc nhóm thực phẩm, việc đảm bảo hạn sử dụng, nhãn hàng hóa và thơng
tin hướng dẫn sử dụng ln được quan tâm.
1.5.2.3. Hóa phẩm
Nhiều chủng lọai hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G,
Mỹ phẩm Saigon, Mỹ Hảo…ln đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hàng
ngày cho ngừơi tiêu dùng. Các sản phẩm như Bột giặt, nước xả, dầu gội, sữa tắm, xà
bơng, nước rửa chén ….hàng tuần đều có các chương trình khuyến mãi dành riêng cho
người tiêu dùng với nhiều giải thưởng hấp dẫn. Ngồi các sản phẩm thơng dụng,
Co.opMart còn có những sản phẩm chăm sóc chun biệt hơn cho các nhu cầu đa dạng
của khách hàng. Bạn có thể tìm thấy trên các kệ hóa phẩm những sản phẩm như : Gel
dưỡng tóc, thuốc nhuộm tóc, kem dưỡng da tay, sữa dưỡng thể, kem dưỡng gót chân
hay các sản phẩm chăm sóc răng miệng.
Việc hình thành các khu vực bán hàng phục vụ cho Ba mẹ và em bé, Mỹ phẩm dành
cho Nam giới là nét mới của hệ thống Co.opMart, hàng hóa được trưng bày đẹp,
phong phú hợp lý tạo thuận lợi cho việc mua sắm. Đội ngũ nhân viên tư vấn của
Saigon Co.op và chính nhà cung cấp ln sẵn sàng phục vụ khách hàng ngay tại thời
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 21
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu

điểm mua hàng, các thơng tin hàng hóa và sử dụng sản phẩm được cung cấp chi tiết và
kịp thời giúp khách hàng đễ dàng lựa chọn sản phẩm sử dụng.
1.5.2.4. Đồ dùng
Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu để
Co.opMart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng : Happy
Cook, Nhơm Kim Hằng, Supor, Phalê Việt Tiệp, Nhựa Phát Thành…. Hàng hóa đa
dạng, phong phú với hàng ngàn chủng lọai hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của người tiêu dùng.
Hàng hố trong khu đồ dùng được trưng bày theo từng nhóm các sản phẩm phục vụ
các tiện ích của gia đình như : đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho
việc mua sắm và lựa chọn cho căn bếp của gia đình. Các bà nội trợ thích trang trí còn
có thể tìm thấy nhiều sản phẩm xinh xắn, kiểu dáng lạ, đẹp, bắt mắt để chăm chút cho
căn nhà của mình như : tơ, dĩa, chén kiểu bằng gốm sứ, thủy tinh, phalê, bình hoa, bộ
ly, các loại đồ kiểu độc đáo với mẫu mã đa dạng phong phú, thường xun cập nhật
hàng mới sẽ làm cho buổi mua sắm của q khách thêm thú vị.Các sản phẩm phục vụ
cho việc trang trí căn nhà của người tiêu dùng : các sản phẩm phale, hoa trưng bày.
1.5.2.5. May mặc
Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An
Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu may
mặc của Co.opMart để đáp ứng nhu cầu mặc đẹp của q khách hàng. Hàng hóa đẹp,
chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú. Các chương trình khuyến mãi
thường xun đem lại nhiều quyền lợi cho người tiêu dùng.
Đội ngũ nhân viên phục vụ và các nhân viên của nhà cung cấp sẵn sàng tư vấn giúp
khách hàng lựa chọn những kiểu quần áo hợp thời trang, cùng với các dịch vụ cộng
thêm khơng thu phí như cắt lai, thu nới size.
Khu trưng bày các sản phẩm may mặc được đầu tư rất chun nghiệp với quầy kệ
đẹp, tiện lợi cho việc lựa chọn mua sắm.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 22
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu

1.5.2.6. Nhãn hàng Coop Mart
Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.op Mart như thời trang SGC và mạnh
nhất là các mặt hàng thực phẩm khơ, đơng lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu Co.opMart
ln thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người tiêu dùng.
Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lượng tốt. Sản
phẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.opMart có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại
từ 3 -20%, ln được khuyến mãi, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ
thuật – chất lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, chính siêu thị chịu
trách nhiệm với người tiêu dùng để người tiêu dùng an tâm vào chất lượng hàng hóa
mà mình đã lựa chọn.
1.5.3. Chính sách chất lượng.
Hệ thống Co.opMart - Nơi mua sắm đáng tin cậy - Bạn của mọi nhà
Hàng hóa phong phú và chất lượng
Giá cả phải chăng
Phục vụ ân cần
Ln đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng
Saigon Co.op ln ưu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉ
ISO-9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà sản xuất
có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn.
Saigon Co.op là mái nhà thân u của tồn thể cán bộ nhân viên. Mọi hoạt động của
Saigon Co.op ln hướng đến cộng đồng xã hội.
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 23
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
khách hàng thơng qua bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm ( thang đo chỉ mức độ).
Sau đó những thơng tin thu thập được sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm

SPSS.
2.2. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng khơng phân biệt trình độ học vấn.
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu khơng phân biệt nam hay nữ.
2.3. Mẫu nghiên cứu.
Mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Theo Hair & ctg (1998),
trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát khơng
được và số quan sát khơng được < 100. Mơ hình đang nghiên cứu có 37 biến, vậy kích
thước mẫu 185 là chấp nhận được.
Sau khi phát hành 250 bảng câu hỏi, kết quả thu về là 205 bảng hợp lệ(chiếm tỉ lệ
82%), các bảng còn lại khơng hợp lệ bởi có tỷ lệ các biến chính bị bỏ trống nhiều hoặc
đánh dấu thiếu độ chính xác. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là 205. Dữ liệu được
nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 16.0. Sau đây là các bảng trình bày
những thơng tin về kích thước mẫu theo độ tuổi ,giới tính (SEX) và thu nhập(TN).
Bảng 2.1: thơng tin mẫu theo độ tuổi
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 24
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Quang Thu
Bảng 2.2: thơng tin mẫu theo giới tính
Bảng 2.3: thơng tin mẫu theo thu nhập
2.4. Đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá thơng qua hai cơng cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)
Hệ số tin cậy Cronbach alpha được sử dụng đầu tiên để loại các biến khơng phù hợp
trước. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn .30
sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ .60 trở lên
(Nunnally & Burnstein 1994).
Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA: các biến có trọng số (factor loading)
nhỏ hơn .40 trong EFA sẽ bị tiếp tục loại (Gerbing & Anderson 1988). Phương pháp

trích hệ số sử dụng là principal components với phép quay varimax và điểm dừng khi
trích các yếu tố có eigenvalue = 1 cho thang đi chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo
mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.Thang đo được chấp nhận khi tổng
phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% ( Gerbing & Anderson 1988).
2.4.1.Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
SVTH: Phạm Thò Mến Trang 25