ĐỀ TÀI: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách giao tiếp khuếch trương trong kinh doanh tại công ty thông tin di dộng VMS

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời cảm ơn
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn đến
các thày cô trong khoa Thơng mại tr-
ờng Đại học Kinh tế quốc dân, đặc
biệt là sự biết ơn tới thầy Trần Văn
Bão, giáo viên hớng dẫn thực tập tốt
nghiệp trực tiếp đã quan tâm chỉ bảo
tôi hoàn thành chuyên đề thực tập
tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến
Ban lãnh đạo công ty VMS , đã
giúp đỡ tạo điều kiện cũng nh
những đóng góp ý kiến cho bài viết
đợc hoàn thiện hơn

Trần Thị Kim Liên
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
phần mở đầu
Trong xã hội hiện đại ngày nay, thông tin ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội . Cùng với sự gia tăng quan
trọng đó, là sự phát triển mạnh mẽ của các loại hình thông tin liên lạc, nh là
sự đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của con ngời, đặc biệt là sự phổ biến
rộng rãi của hình thức liên lạc bằng điện thoại.
Theo một số tính toán của Liên Hợp Quốc, hiện nay tỷ lệ máy điện
thoại trên 100 ngời dân là 5 - 6 máy. Ngoài ra trên cơ sở kỹ thuật của mạng
điện thoại, còn có nhiều hình thức trao đổi thông tin khác nh Fax, th điện
tử
ở Việt Nam, sau khi Nhà Nớc ban hành chính sách mở cửa, xây

dựng nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà Nớc, thì nhiệm vụ cấp
thiết nhất là phải cải tạo lại cơ sở hạ tầng kinh tế kỹ thuật. Trong đó có
ngành bu chính viễn thông , một ngành vai trò quan trọng trong việc tạo
những dây thần kinh nhanh nhạy, bền vững phục vụ thuận lợi trong công
tác xã hội, quốc phòng, đặc biệt là cho sự phát triển nền kinh tế quốc gia.
Từ năm 1990 trở lại đây, các cấp lãnh đạo Tổng cục Bu điện , lãnh
đạo Tổng công ty Bu chính Viễn thông Việt Nam đã phát động chiến lợc
tăng tốc độ phát triển bu chính viễn thông nhằm đa trình độ bu chính viễn
thông Việt Nam lên ngang hàng với các nớc trong khu vực, hoà nhập vào
dòng thông tin thế giới, xoá đi cách trở về thông tin, tăng cờng các quan hệ
giao dịch.
Trong chiến lợc tăng tốc độ phát triển, cùng với phơng châm đóng
góp một cách tích cực vào công cuộc phát triển kinh tế đất nớc theo đờng
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
lối Công nghiệp hoá, hiện đại hoá ngành Bu chính Viễn thôngđã liên tục
ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới vào chơng trình số
hoá ( digital ), toàn bộ mạng lới viễn thông, liên doanh hợp tác với các hãng
lớn trên thế giới đa ra các giải pháp viễn thông hiện đại ngang tầm quốc tế .
Bu chính Viễn thông đang và sẽ là ngành đi đầu để tạo sức bật cho các
ngành kinh tế khác.
Sự ra đời của công ty thông tin di động Việt Nam ( Vietnam Mobile
Telecom Services Co. - VMS ) vào tháng 4/1993, là một sự kiện quan
trọng trong việc đa dạng hoá và hiện đại hoá ngành Viễn thông Việt Nam .
Với việc khai thác kinh doanh trên mạng lới thông tin di động VMS, cung
cấp các thiết bị và dịch vụ thông tin di động kỹ thuật số tiêu chuẩn toàn cầu,
VMS thực sự đã đáp ứng đợc những mong mỏi của khách hàng về nhu cầu
dịch vụ thông tin liên lạc hiện đại tiện dụng và đa dạng.
Trong thời gian 6 năm qua, công ty VMS đã thu đợc những kết quả

sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ. Với đặc điểm hiện nay, thị trờng
đang có nhiều biến động, công ty lại đang phải chịu sự cạnh tranh ngày
càng tăng từ các mạng điện thoại di động khác và mạng điện thoại cố định,
đồng thời với đặc điểm riêng về cơ cấu tổ chức ( là đơn vị hạch toán độc lập
trực thuộc Tổng công ty Nhà Nớc, hoạt động có sự tham gia đối tác nớc
ngoài, lại bao gồm 3 chi nhánh nhỏ ở 3 miền trong cả nớc ) thì chính sách
sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách giao tiếp
khuyếch trơng
là công cụ kinh doanh không thể thiếu đợc, thậm chí còn xuyên suốt mọi
lĩnh vực, mọi khâu hoạt động trong quá trình kinh doanh của công ty.
Vì vậy, qua thời gian thực tập, đợc làm đề án thực tập tại công ty
VMS, với ớc muốn góp một phần nhỏ bé vào công việc sản xuất kinh doanh
của VMS, tại một thị trờng thông tin mới mẻ song còn nhiều tiềm năng này,
tôi xin trình bày chuyên đề thực tập với đề tài :
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm, chính sách giá
cả, chính sách phân phối và chính sách giao tiếp - khuyếch trơng trong
kinh doanh tại công ty thông tin di động VMS.
Nội dung chuyên đề gồm 3 chơng:
Ch ơng I: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và
chính sách giao tiếp khuyếch trơng của các doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trờng.
Ch ơng II: Thực trạng chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách
phân phối và chính sách giao tiếp khuyếch trơng trong kinh doanh tại công
ty VMS.
Ch ơng III: Một số phơng hớng biện pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện việc
thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và
chính sách giao tiếp khuyếch trơng tại công ty thông tin di động VMS .

Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
ch ơng I
chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân
phối và chính sách giao tiếp - khuyếch trơng của các doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trờng
Cơ chế thị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nớc, mà nớc ta đang h-
ớng tới xây dựng, đã và đang đặt ra nhiều vấn đề lý luận và thực tiễn cần đ-
ợc nghiên cứu giải quyết. Quản lý kinh tế trong những năm chuyển đổi cơ
chế vừa qua, để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài, vững
chắc, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải tuân theo các quy luật
khách quan của thị trờng. Doanh nghiệp cần không ngừng tìm hiểu, nắm
bắt mọi thay đổi trên thị trờng, liên tục nâng cao chất lợng, thay đổi mẫu
mã sản phẩm, hạ giá thành sản xuất và tối đa hoá lợi nhuận. Để làm đợc
điều này, việc nghiên cứu lý thuyết về các chính sách tiếp thị, bao gồm
chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách
giao tiếp khuyếch trơng sử dụng trong hoạt động kinnh doanhcó tầm quan
trọng rất lớn. Sau đây, chúng ta sẽ nghiên cứu về từng chính sách và tác
dụng của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
I.chính sách sản phẩm trong hoạt động kinh doanh
1.Vị trí của chính sách sản phẩm
Theo quan điểm marketing thì sản phẩm có thể là đối tợng nghiên
cứu của nhiều lĩnhvực khác nhau nh công nghệ học, thơng phẩm, thẩm mỹ
học và tâm lý học. Sản phẩm có thể có một phạm vi nghiên cứu rất rộng
theo những mục tiêu và cách tiếp cận khác nhau.
Theo quan điểm trớc đây, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý,
hoá học, có hình dạng cụ thể, có thể quan sát đợc, tập hợp đợc trong một
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
6

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng
hoá, sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hoá, là sự thống nhất của hai
thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói cách khác, sản phẩm với t cách là
hàng hoá không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính hoá học, vật lý, các đặc
tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị hay giá trị trao đổi.
Marketing hiện đại cho rằng sản phẩm là hàng hoá gắn liền với nhu
cầu mong muốn của ngời tiêu dùng trên thị trờng, vì thế cần phải xem sản
phẩm nh một khái niệm có hệ thống bao gồm những yếu tố chính:
- Yếu tố vật chất: là những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm, kể
cả những đặc tính vật lý, hoá học của bao bì với chức năng bảo quản cho
sản phẩm.
- Yếu tố phi vật chất: bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tợng, biểu tr-
ng, hớng
dẫn sử dụng, cách nhận biêtsanr phẩm ( phơng thức sắp xếp, bảo quản )
thông tin về tập quán, thị hiếu, thói quen tiêu thụ sản phẩm của khách hàng
mà các nỗ lực của hoạt động tiếp thị phải lấy làm mục tiêu để thoả mãn.
Theo quan điểm hiện đại này, sản phẩm vừa là cái đã có vừa là cái
đang và sẽ tiếp tục phát sinh trong quá trình biến đổi không ngừng của nhu
cầu nh tập quán, thói quen tiêu thụ
Sản phẩm theo quan điểm này chính là sản phẩm cho ngời mua, ngời
sử dụng. Sự mở rộng, phát triển, chuyển hoá, thay thế của nhu cầu ở ngời
tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú, là cơ hội mở rộng phạm vi của hoạt
động tiếp thị trong mỗi doanh nghiệp.
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Trong chiến lợc tiếp thị chung của doanh nghiệp, chính sách sản
phẩm có một vị trí vô cùng quan trọng.
Chỉ khi hình thành đợc chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có

phơng hớng đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách
này không đảm bảo đợc sự tiêu thụ nghĩa là không có thị trờng chắc chắn
về sản phẩm thì những hoạt động nghiệp, do đó có những nội dung rất rộng
mà ta có thể đề cập đến một số hớng nội dung chủ yếu là chính sách chủng
loại, chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sản phẩm và chính
sách đổi mới chủng loại .
Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách giá cả,
chính sách phân phối và chính sách giao tiếp - khuyếch trơng mới có điều
kiện triển khai một cách có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm bảo đảm cho doanh nghiệp thực hiện đợc các
mục tiêu của chiến lợc tiếp thị chung, cụ thể là:
- Mục tiêu lợi nhuận: mức độ lợi nhuận mà doanh nghiệp thu đợc sẽ
phụ thuộc
vào mối liên hệ giữa các yếu tố chất lợng và số lợng sản phẩm, sự mở rộng
hay thu hẹp chủng loại sản phẩm, chi phí sản xuất và giá bán ra của sản
phẩm.
- Mục tiêu thế lực: khả năng thâm nhập, chiếm lĩnh thị trờng, liên tục
đổi mới và
mở rộng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ quyết địnhviệc tăng doanh số bán
hàng, mở rộng thị phần, tạo đợc uy tín cho doanh nghiệp và sản phẩm.
- Mục tiêu an toàn: chính sách sản phẩm bảo đảm cho doanh nghiệp
tính ổn định trong tiêu thụ sản phẩm, tránh cho doanh nghiệp khỏi rủi ro,
tổn thất trong kinh doanh. Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp thờng
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
áp dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm, giảm thiểu sự rủi ro, hạn chế
thiệt hại nếu có.
1. Nội dung của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng đối với sự tồn tạivà

phát triển của doanh nghiệp, do đó nó có những nội dung rất rộng mà ta có
thể tới một số hớng nội dung chủ yếu là chính sách chủng loại, chính sách
hoàn thiệnvà nâng cao các đặc tính sản phẩm và chính sách đổi mới chủng
loại.
2.1 Chính sách chủng loại
Trong thực tế kinh doanh hiện nay, trên thế giới cũng nh Việt Nam,
nói chung ít có doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất một loại sản phẩm,
hàng hoá duy nhất vì nhu cầu của ngời tiêu dùng ngày càng đa dạng, phức
tạp và thay đổi nhanh chóng, thị trờng nguyên liệu, nhân công, công nghệ
biến đổi không ngừng. Tập trung vào một hoặc một số loại sản phẩm hạn
chế sẽ làm cho doanh nghiệp dễ gặp rủi ro và không thực hiện đợc mục tiêu
an toàn. Do đó, doanh nghiệp phải quan tâm đến việc xây dựng và thực hiện
đợc một chính sách về chủng loại sản phẩm thích hợp, bao gồm:
Chính sách thiết lập chủng loại:
Giúp doanh nghiệp tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã có trên thị trờng
bằng các sản phẩm chất lợng cao , đã có uy tín, quen thuộc với khách hàng.
Doanh nghiệp cần có biện pháp củng cố uy tín của sản phẩm, vì đây cũng là
uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Doanh nghiệp có thể duy trì
phần hiện có, củng cố lòng tin của khách hàng thông qua những loại sản
phẩm đang hoặc sẽ cung cấp chủng loại không lớn lắm, đặc biệt là đối với
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
máy móc kiểm tra, hiệu chỉnh Những sản phẩm mà doanh nghiệp có u thế
về công nghệ, nguồn tiêu thụ ổn định và ngời tiêu dùng khi đã quen thuộc
và tín nhiệm sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ ít chịu tác động của yếu tố
thị trờng.
Chính sách hạn chế chủng loại:
Sau một thời gian tung một loại sản phẩm ra thị trờng có tính chất thử
nghiệm và cũng sau một thời gian nghiên cứu, hiệu chỉnh các thông số của

sản phẩm, doanh nghiệp nhận đợc thông tin phản hồi từ phía thị trờng để
giúp doanh nghiệp nhận biết đợc sản phẩm nào đợc a chuộng nhất để xác
định đợc một chủng loại hạn chế những sản phẩm cung cấp cho thị trờng
với những u thế chẳng hạn nh giảm mức tiêu hao nhiên liệu, giảm trọng l-
ợng, kích thớc phù hợp với điều kiện sử dụng
Chính sách biến đổi chủng loại tiếp tục:
Là chính sách thay đổi thể thức thoả mãn nhu cầu, nhờ đó mà doanh
nghiệp có thể nâng cao số lợng ngời tiêu thụ. Sự biến đổi chủng loại này
không đòi hỏi doanh nghiệp phải đa ra những sản phẩm hoàn toàn mới mà
doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm tơng đối mới dựa trên cơ sở sản
phẩm đang tiêu thụ tốt nhng có một số cải tiến nhỏ về kiểu dáng, công
dụng, tính năng. Sản phẩm mới có thể đợc giữ bằng hoặc cao hơn giá sản
phẩm gốc chút ít để tạo sự hấp dẫn với ngời tiêu thụ. Chính sách biến đổi
chủng loại còn bao gồm cả việc cải tiến về hình dáng , vật liệu và cách
trang trí bao bì sản phẩm. Trong nhiều trờng hợp, các đặc tính kỹ thuật và
sử dụng của sản phẩm mới còn giữ nguyên nh cũ nhng việc đơn giản là thay
đổi mẫu mã, bao bì cũng có thể mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội
tiêu thụ lớn.
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.2 Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của các sản
phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng:
Sản phẩm với t cách là hàng hoá thờng có nhiều công dụng . Công
dụng của hàng hoá làm cho hàng hóa đó có giá trị sử dụng, song sở dĩ hàng
hoá có đợc những công dụng khác nhau vì nó có những đặc tính sử dụng
khác nhau. Các đặc tính này sẽ thoả mãn những nhu cầu khác nhau việc
tiêu dùng chúng.Tổng hợp tất cả các đặc tính đó lại ta có đợc một năng lực
tổng quát chung, thoả mãn đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng và gọi là chất l-
ợng sản phẩm.

Chính sách sản phẩm sẽ tập trung nghiên cứu các đặc tính sử dụng và
chất lợng sản phẩm trong mối quan hệ biện chứng giữa hai quá trình kỹ
thuật và kinh tế, đó là sản phẩm hoàn thiện về các thông số kỹ thuật, các
đặc tính sử dụng phù hợp với yêu cầu của ngời tiêu dùng sẽ đợc ngời tiêu
dùng chấp nhận và doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận .
Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của sản
phẩm đợc triển khai theo:
- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật sản phẩm.
- Nâng cao các thông số độ bền, an toàn.
- Thay đổi kiểu dáng, kích thớc sản phẩm.Quan tâm đến màu sắc, mùi vị
sản phẩm.
- Thay đổi vật liệu chế tạo.
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Hạn chế hoặc bỏ đi những chi tiết hay h hỏng, ít phù hợp với khách hàng
để thay thế bằng những bộ phận, chi tiết đợc u chuộng
- Tăng cờng tính hiệu dụng của hàng hoá.
2.3 Chính sách đổi mới chủng loại:
Chính sách đổi mới chủng loại hớng vào việc phát triển một số sản
phẩm mới cho thị trờng hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho
khu vực mới của khách hàng. Nhìn chung, trong giai đoạn trởng thành của
các sản phẩm ghi trong danh mục chế tạo của doanh nghiệp, việc đổi mới
các chủng loại làm cho khối lợng tiêu thụ tăng lên, giúp cho doanh nghiệp
chẳng những củng cố đợc khu vực thị trờng hiện tại mà còn có khả năng v-
ơn ra chiếm lĩnh những phân đoạn mới của thị trờng hoặc những thị trờng
mới,
vì điều này giúp mở rộng khả năng thoả mãn nhu cầu bằng những sản phẩm
mới, hoàn thiện về thông số kỹ thuật và các đặc tính sử dụng , tăng cờng
khả năng trao đổi các khu vực tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của

sản phẩm.
II. Xác lập chính sách giá trong doanh nghiệp
Xác lập chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất
kinh doanh là việc quy định một hoặc một số mức giá bán . Mức giá bán
cần xác lập có thể là mức giá bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng hoặc cho
các khâu trung gian ( đại lý, ngời bán buôn, ngời bán lẻ )
Chính sách giá của một sản phẩm không cố định khi sản phẩm đợc
tung ra thị trờng mà nó đợc điều chỉnh một cách linh hoạt trong suốt vòng
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
đời của sản phẩm, tuỳ theo tình hình biến động của thị trờng nguyên vật
liệu, thị trờng lao động, mức độ cạnh tranh
Chính sách giá có tầm quan trọng đặc biệt với doanh nghiệp vì một
số nguyên nhân:
- Giá cả có ảnh hởng to lớn đến khối lợng bán của doanh nghiệp và
thờng xuyên là một trong những tiêu chuẩn đợc ngời mua hàng cân nhắc,
lựa chọn trớc tiên.
- Giá cả có tác động mạnh mẽ đến thu nhập và do đó ảnh hởng đến
lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Giá cả giữ một vai trò quan trọng đặc biệt đối với quá trình tái sản
xuất. Giá cả biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế và vị trí, vai
trò của các đơn vị trên thị trờng. Vì vậy, việc xác lập một chính sách giá
đúng đắn là điều cực kỳ quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh
nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh có lãi, có hiệu quả và tăng thị phần.
Tuy nhiên, giá cả chịu tác độngcủa rất nhiều các nhân tố, sự hình thành và
vân động rất phức tạp nên việc xác định một chính sách giá hợp lý đòi hỏi
phải giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề.
1. Các mục tiêu của chính sách giá:
Khi xác lập chính sách giá, doanh nghiệp phải hớng tới mọt số mục

tiêu cụ thể, đó là gia tăng đợc khối lợng hàng hoá bán ra và từ đó gia tăng
đợc lợi nhuận thu về.
1.1 Tăng khối lợng bán:
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Việc đạt đợc một khối lợng bán ra nhất định và gia tăng khối lợng
bán hàng luôn là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Việc xác lập chính
sách giá đúng đắn có thể thực hiện đợc mục tiêu này của doanh nghiệp vì
giá cả là nhân tố cực kỳ quan trọng có ảnh hởng mạnh mẽ đến khối lợng
bán do cầu về sản phẩm tỷ lệ nghịch với giá bán, tức là giá bán càng thấp
thì số lợng bán càng cao và ngợc lại. tuy độ co giãn của cầu so với giá có
thể thay đổi theo loại sản phẩm và tình hình, hoàn cảnh nhng về cơ bản vẫn
theo nguyên tắc trên.
Trong một số trờng hợp, mục tiêu khối lợng bán là mục tiêu chủ yếu
nhất của doanh nghiệp, khi đó việc xác định giá sẽ đợc thực hiện tuỳ theo
những tác động của giá cả lựa chọn đối với khối lợng bán thị phần của
doanh nghiệp. Điều này có thể xảy ra trong một số trờng hợp:
- Doanh nghệp muốn duy trì việc làm cho ngời lao động, hay duy trì
khả năng sản xuất.
- Khi chi phí sản xuất giảm mạnh theo khối lợng sản xuất sản phẩm.
- Khi vị trí, thế lực, sự an toàn và lợi nhuận của doanh nghiệp phụ thuộc
chặt chẽ vào số lợng hàng bán hoặc thị phần cần chiếm lĩnh.
1.2 Mục tiêu lợi nhuận:
Đây là mục tiêu thờng xuyên, lâu dài của doanh nghiệp, tuy nhiên vị
trí của nó cũng thay đổi theo từng trờng hợp:
Trong trờng hợp doanh nghiệp mới hay trong sản phẩm mới tung ra
thị trờng thì lợi nhuận là mục tiêu u tiên hàng đầu vì doanh nghiệp mong
muốn nhanh chóng thu đợc lợi nhuận cao để có thể bán lại cho doanh
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29

14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nghiệp khác với giá u đãi hoặc khi doanh nghiệp mong muốn tạo ra nhanh
chóng các nguồn tài chính cần thiết cho việc đầu t của mình.
Trong trờng hợp khác, lợi nhuận chỉ đợc coi nh là cần thiết dới dạng
tỷ lệ lợi nhuận tối thiểu dành cho ngời cung cấp vốn hoặc bảo đảm sự cân
bằng về tài chính của các hoạt động sản xuất kinh doanh hay của sản phẩm.
Giá bán có ảnh hởng đến lợi nhuận của sản phẩm theo cách thức rất
phức tạp, bao gồm cả ảnh hởng tới thu nhập và tới chi phí.
2. Nội dung phơng pháp xác lập giá:
Chính sách giá phải đợc xác lập trên cơ sở hai yếu tố chủ yếu là tình
hình chi phí sản xuất của doanh nghiệp và những điều kiện khách quan của
thị trờng, vì vậy một chính sách giá đạt hiệu quả là khi kết quả của sự phân
tích những tác động tổng hợp từ hai yếu tố nói trên.
2.1 Tính toán và tính chi phí:
Trong doanh nghiệp, chi phí sản xuất bao gồm những chi phí trong
quá trình sản xuất: chi phí trực tiếp, chi phí gián tiếp, chi phí chung, chi phí
quản lý, chi phí cho các kênh phân phối và chi phí cho các hoạt động yểm
trợ. Tập hợp toàn bộ các chi phí này ta đợc tổng chi phí để sản xuất ra sản
phẩm.
Trong mối quan hệ với khối lợng hàng bán ra, tổng chi phí sản xuất
đợc tập hợp theo hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi khi khối lợng sản
phẩm sản xuất thay đổi theo chiều hớng tăng hoặc giảm, nhng nếu tính cho
một đơn vị sản phẩm thì nó lại thay đổi theo tỷ lệ nghịch. Chi phí cố định
bao gồm : chi phí khấu hao tài sản cố định, vốn đầu t cho sản xuất, chi phí
tiếp thị cố định

Chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi khi khối lợng sản phẩm
thay đổi, tuy nhiên, tính cho một đơn vị sản phẩmthì nó lại tơng đối ổn
định. Đó là những chi phí về nghuyên vật liệu, tiền lơng để sản xuất sản
phẩm. Đó còn là những chi phí tiếp thị biến đổi nh hoa hồng đại lý và
những chi phí chung biến đổi nh những chi phí phân bổ cho mỗi sản phẩm
theo tỷ lệ trên doanh số.
2.2 Xác định giá:
Bất cứ một hoạt động kinh doanh nào cũng đòi hỏi một mức bán
hàng tối thiểu và một mức doanh thu nhất định để bù đắp vào chi phí đã bỏ
ra trong quá trình sản xuất và bán hàng. Để xác định giá của sản phẩm, ngời
ta phải phân tích hoà vốn để tìm ra điểm hoà vốn của sản phẩm đó, tức là
xác định khối lợng hàng hoá cần thiết bán ra thị trờng.
Để doanh số bán ra đủ bù đắp toàn bộ chi phí kinh doanh với giá cả
thị trờng đã xác định hay dự kiến.
2.3 Phân tích và dự đoán thị trờng
Việc phân tích thị trờng và dự đoán sự vận động của thị trờng là điều
kiện quan trọng và cần thiết để ra các quyết định về giá. Phân tích thị trờng
bao gồm các nội dung:
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Phân tích độ co giãn của cầu so với giá.
- Phân tích, thống kê những thay đổi giá trớc đây.
- Điều tra để dự đoán khối lợng bán
2.4 Phân tích và lựa chọn mức giá dự kiến:
Dựa vào các căn cứ đã phân tích, trớc hết doanh nghiệp xác định
vùng giá của sản phẩm ( xác định vùng giới hạn trên và giới hạn dới của
vùng giá ), sau đó xác định các mức giá dự kiến từ phân tích chi phí và phân
tích thị trờng. Trong phần lớn các trờng hợp , để thực hiện dự đoán một
cách chi tiết , ngời ta chỉ giữ lại vài mức giá bên trong vùng giá nhất định.

Mỗi mức giá sẽ đợc đánh giá dự đoán bằng các phơng pháp và phơng tiện
khác nhau, cụ thể là:
- Dự đoán chi phí, thu nhập và lợi nhuận.
- Dự đoán tác động dây chuyền đối với các sản phẩm khác nhau của doanh
nghiệp.
- Dự đoán đợc phản ứng của các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trờng.
- Xác định thị phần hiện thực.
- Quyết định lựa chọn mức giá tối u, là mức giá thoả mãn tốt nhấttoàn bộ
các mục tiêu đã đợc quy định từ đầu, có tính đến sự cân bằng giữa các mục
tiêu đó. Trờng hợp không có mức giá nào thoả mãn những mục tiêu đó thì
phải nghiên cứu những giá mới và tiến hành đánh giá chung.
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2.5 Xác định chênh lệch giá:
Trong thực tế, để đáp ứng yêu cầu thị trờng, doanh nghiệp thờng tiến
hành bán cùng một sản phẩm theo những mức giá khác nhau, thể hiện ở
phần chính ( giá cơ sở ) hay ở các phần phụ ( giảm giá, bảo hành sản phẩm,
chiết khấu ). Mục đích của doanh nghiệp khi xác định các chênh lệch giá
là nhằm khai thác triệt để độ co giãn của các nhu cầu khác nhauđể hy vọng
tăng khối lợng bán, thị phần, lợi nhuận của mình hoặc nhằm thực hiện
những mục đích khác.
Các doanh nghiệp thờng áp dụng một số dạng chênh lệch chủ yếu:
- Thay đổi khối lợng mua.
- Thay đổi theo thời gian.
- Giảm giá cho một số nhóm ngời tiêu dùng nhất định.
- Giảm giá cả sản phẩm tạm thời.
III. chính sách phân phối - vận động hàng hoá
Chính sách phân phối là một chính sách quan trọng trong hệ thống
chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách

giao tiếp - khuyếch trơng.
Phân phối ở đây đợc hiểu là những quyết định đa hàng hoá. Phân phối ở đây
đợc hiểu là những quyết định đa hàng hoá vào các kênh tiêu thụ sản phẩm,
là hệ thống tổ chức và công nghệ điều hoà, cân đối, thực hiện hàng hoá để
tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trờng để đa hàng hoá từ
nơi sản xuất đến khách hàng cuối cùng trong thời gian nhanh nhất nhằm thu
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
đạt lợi nhuận tối đa. Trong nền kinh tế thị trờng, phân phối hàng hoá không
dừng ở lại khâu quyết định khối lợng hàng để định hớng và thực hiện việc
chuyển giao danh nghĩa quyền sở hữu thông qua các hoạt động mua bán
của trung gian để làm cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối
cùng mà bao gồm cả việc tổ chức vận hành các mạng lới trung gian theo
các yếu tố khác nhau.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho
quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng đợc khả năng liên kết trong kinh
doanh, giảm đợc áp lực cạnh tranh và làm quá trình lu thông hàng hoá
nhanh hơn, hiệu quả hơn. Chính sách phân phối cũng phụ thuộc rất nhiều
vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.
Phân phối bao gồm nhiều yếu tố cơ bản cấu thành, cụ thể là:
- Ngời cung ứng ( ngời sản xuất hoặc nhập khẩu ) và ngời tiêu dùng
cuối cùng: đại biểu tập trung nhất của ngời bán và ngời mua.
- Ngời trung gian ( các phần tử trung gian ): thờng là các cá nhân,
doanh nghiệp đứng giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng mang
danh nghĩa pháp nhân hoặc thể nhân để tham gia trực tiếp vào các hoạt
động lu thông hàng hoá.
- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phơng tiện vận tải, cửa hàng đây là bộ
phận không thể thiếu đợc của quá trình phân phối hàng hoá.

- Hệ thống thông tin thị trờng, các dịch vụ mua bán và các hoạt động
yểm trợ, khuyếch trơng, nếu doanh nghiệp xử lý thông tin không chính xác
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
dẫn đến việc ra quyết định phân phối không hợp lý, làm rối loạn các kênh l-
u thông.
Các yếu tố hợp thành này đợc tổ chức để thực hiếnự vận động hàng
hoá về hai phơng diện : vận động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận
động vật lý của hàng hoá. Vận động tổ chức đợc thực hiện thông qua việc
hình thành các trung gian và hoạt động mua bán của họ để đa hàng hoá từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Vận động vật lý hàng hoá là việc phân loại
chỉnh lý, đóng gói, vận chuyển hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của ngời
tiêu dùng cuối cùng và phục vụ cho yêu cầu của các trung gian.
IV. chính sách giao tiếp - khuyếch trơng
Trong nền kinh tế hàng hoá, nhu cầu của ngời tiêu dùng rất phong
phú và biến động phức tạp, đồng thời hàng hoá đợc cung cấp cũng rất
phong phú và luôn thay đổi. Tuy nhiên, sự vận động của các nhu cầu và sản
xuất hàng hoá không phải bao giờ cũng nhất trí với nhau. Do đó, giao tiếp
và khuyếch trơng ra đời giúp cho cung - cầu gặp nhau, để ngời mua hiểu rõ
hơn về sản phẩm mình cần tìm và ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của
ngời mua, giảm đợc chi phí rủi ro trong kinh doanh. Mặt khác, thông qua
giao tiếp - khuyếch trơng, các doanh nghiệp tác động vào thay đổi cơ cấu
tiêu dùng để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với tiến bộ khoa học công nghệ và
tạo ra nhu cầu.
Giao tiếp - khuyếch trơng làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đa
nhanh hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối một
cách hợp lývà thậm chí tạo ra những lợi thế về giá cả. Do vậy, giao tiếp -
khuyếch trơng không chỉ là những chính sách, biện pháp hỗ trợ cho các
chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối mà còn tăng

cờng kết quả thực hiện của các chính sách đó.
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Giao tiếp đợc thể hiện qua xúc tiến và yểm trợ, nhờ xúc tiến mà
doanh nghiệp có thể kiểm tra đợc khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp
lý của chính sách giá và chính sách phân phối cũng nh nhu cầu của thị tr-
ờng.
Khuyếch trơng bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh
doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào ngời mua, lôi kéo ngời
mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua
hoạt động khuyếch trơng, doanh nghiệp làm cho ngời tiêu dùng cuối cùng
biết đợc vị thế của mình để bán hàng đợc nhiều hơn và nhanh hơn.
1. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trơng
Giao tiếp - khuyếch trơng bao gồm các nội dung chủ yếu: xúc tiến
bán hàng, quảng cáo và các hoạt động yểm trợ
1.1 Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là hoạt đông của ngời bán tác động vào tâm lý ng-
ời mua để tiếp cận ngời mua, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp khi khách hàng tiếp nhận thông
tin quảng cáo, tranh thủ, lôi kéo sự ủng hộ của công chúng, giới thiệu ch-
ơng trình bán hàng, hớng dẫn sử dụng hàng hoá
Xúc tiến bán hàng bao gồm những nội dung cụ thể:
- Xây dựng các mối quan hệ quần chúng nhằm tạo ra lòng tin của
khách hàng đối với chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ sự đồng tình, ủng hộ và
tạo sự ràng buộc với chủ hàng. Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng
đợc thực hiện bằng các biện pháp :
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Hội nghị khách hàng.
Hội thảo.
Tặng quà.
- In ấn và phát hành tài liệu: nhằm mục đích giúp ngời mua hiểu kỹ
hơn về hàng hoá, hớng dẫn sử dụng để tạo tiện lợi cho ngời tiêu dùng, tránh
rủi ro khi sử dụng, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng.
- Bán thử: đợc thực hiện sau khi đã có quảng cáo để biết đợc quy mô
và tăng cờng độ mua hàng của khách hàng, qua đó dự đoán nhu cầu đối với
sản phẩm, cũng nh phản ứng của khách hàng đối với hàng hoá và chính
sách của mình.
1.2 Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền về sản
phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc các khách hàng cuối cùng trong
khoảng không gian và thời gian nhất định.
Quảng cáo có tác dụng làm cho hàng hoá bán đợc nnhiều hơn, nhanh
hơn và nhu cầu đợc biẻu hiện nhanh hơn. Qua quảng cáo, doanh nghiệp
hiểu đợc nhu cầu của thị trờng và phản ứng của thị trờng đối với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp tốt hơn.
Các chức năng quảng cáo:
- Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng: quảng cáo tác động trực tiếp tới
tâm lý ngời nhận tin, đi từ quá trình chú ý đến tạo ra ý thích, đa ra quyết
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
định mua và tiến tới hành động mua, để biến khách hàng tiềm tàng thành
khách hàng thực tế.
- Thông tin về hàng hoá, dịch vụ: quảng cáo cũng là một loại thông
tin thị trờng và có một số đặc điểm:
Quảng cáo chủ yếu thông tin về hàng hoá và dịch vụ(thông tin
về sản phẩm)

Thông tin của quảng cáo, dù là thông số về chất lợng hàng hoá, hiệu quả
kinh tế đều là thông tin khái quát.
Thông tin mang tính cục bộ còn chủ quan thì cha có sự thừa nhận của thị tr-
ờng.
Chính sách quảng cáo
Chính sách quảng cáo của doanh nghiệp bao gồm các nội dung:
Xác định mục tiêu của quảng cáo.
Xác định chi phí dành cho quảng cáo.
Phơng thức tiến hành.
Các bớc thực hiện cụ thể.
1.3 Hoạt động yểm trợ
Yểm trợ bán hàng là một hoạt động rất quan trọng của doanh nghiệp.
Hoạt động yểm trợ bán hàng đợc thực hiện thông qua việc sử dụng hoạt
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
động của các hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ
triển lãm
V. sự cần thiết phải hoàn thiện các chính sách sản phẩm,
chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách giao
tiếp - khuyếch trơng tại công ty thông tin di động vms.
Các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và
chính sách giao tiếp khuyếch trơng có tầm quan trọng rất lớn đối với doanh
nghiệp. Chỉ khi thực hiện tốt bốn chính sách này, các doanh nghiệp mới có
thể định hớng đợc hoạt động sản xuất kinh doanh một cách đúng đắn theo
đòi hỏi của thị trờng.
Công ty thông tin di động VMS là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt
động trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm dịch vụ thông tin. Trong những năm
gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của toàn ngành bu chính - viễn
thông Việt Nam, công ty VMS đã vơn lên mạnh mẽ, không ngừng mở rộng

mạnh lới thông tin trên các địa bàn trong cả nớc, cung cấp nhiều dịch vụ
tiên tiến, nhanh chóng, an toàn và tiên lợi cho khách hàng. Tuy nhiên, khi
thị trơng đòi hỏi chuyển hớng cung cấp dịch vụ từ chiều rộng sang chiều
sâu với các yêu câù ngày càng khắt khe hơn, cùng với sự phát triển của toàn
thế giới, thì việc sử dụng kiến marketing vào thực tế tại công ty VMS để
đáp ứng tốt nhu cầu, duy trì tị trờng hiện tại đồng thời tiếp tục mở rộng thị
trờng và đa dịch vụ mới vào kinh doanh đã trở thành một yêu cầu cấp bách.
Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về tình hình thực hiện chính sách sản
phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách giao tiếp
khuyếch trơng tại công ty thông tin di động VMS trong thời gian qua ở ch-
ơng tiếp theo.
chơng II
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thực trạng chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính
sách phân phối và chính sách giao tiếp - khuyếch trơng
trong kinh doanh tại công ty thông tin di động VMS
I. một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty thông tin di
động vms
1. Sơ lợc về dịch vụ điện thoại di động GSM
Mạng viễn thông GSM ( Global system for mobile communications )
là một trong các ứng dụng của kỹ thuật viễn thông có nhu cầu lớn nhất và
phát triển nhanh nhất. Ngày nay, nó chiếm tỷ lệ phần trăm lớn nhất và
không ngừng tăng trong toàn bộ các thuê bao điện thoại trên thế giới. Trong
tơng lai lâu dài, các hệ thống GSM sử dụng kỹ thuật số đầy triển vọng và sẽ
trở thành phơng thức thông tin vạn năng. Trớc khi có GMS, hầu hết các nớc
đã có một mạng điện thoại di động với những tiêu chuẩn về dịch vụ, chất l-
ợng và vùng phủ sóng khác nhau. Những hệ thống điện thoại di động này
mang tính độc lập cao, không thể làm việc cùng nhau. Ví dụ: một thuê bao

ở Anh không thể sử dụng đợc tại Itali và ngợc lại khách hàng phải mua
hoặc thuê bao một máy điện thoại khi họ ở nớc ngoài. Chính vì vậy, một hệ
thống thông tin di động chung cho toàn thế giới trở nên rất cần thiết. Năm
1982, tại hội nghị Bu chính và viễn thông ở châu Âu, hội đồng các cơ quan
Bu chính viễn thông châu Âu đã phác thảo một số đặc điểm của hệ thống
mới nhằm làm mục tiêu cho các nớc nghiên cứu . Những đặc điểm đó là:
- Có dung lợng cao.
- Trở thành tiêu chuẩn chung.
- Chi phí cho trang thiết bị thấp.
- Sử dụng mạng điện thoại cầm tay thuận tiện.
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
25
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Cung cấp nhiều dịch vụ mới.
Ngoài ra, những đòi hỏi về độ an toàn cao và chất lợng cuộc gọi cũng
đợc nâng cao. Để đáp ứng yêu cầu đó, hệ thống thông tin di động toàn cầu
kỹ thuật số ( GSM ) đợc ra đời năm 1990 . Hiện nay, đã có trên 100 nhà
khai thác cung cấp mạng lới GSM trên 80 quốc gia.
Sự ra đời của GSM còn phá vỡ thế độc quyền của hệ thống thông tin
di động từng quốc gia, làm giảm giá các thiết bị hệ thống và máy điện thoại
( bởi sự ra đời của các công ty chuyên sản xuất thiết bị thông tin di động
xuyên quốc gia nh Ericsson của Thuỵ Điển, Nokia của Phần Lan, Motorola
của Mỹ, Siemen của Đức ) và giá cả dịch vụ khác. Ngoài ra, những lợi ích
mà mạng lới thông tin di động toàn cầu GSM mang lại là rất lớn, đa lại chất
lợng cuộc gọi cao.
Trớc khi có mạng GSM, các mạng thông tin di động khác hoạt động
theo nguyên tắc sóng điện từ truyền trực tiếp từ máy gọi sang máy bị gọi.
Với hình thức này, chất lợng cuộc gọi bị ảnh hởng lớn bởi môi trờng. Trong
khi một cuộc gọi trên mạng GSM kỹ thuật số đợc thực hiện nh sau:
Nh vậy, GSM mang lại chất lợng cuộc gọi rất cao và khả năng nghe

trộm là không thể có do thông tin đợc mã hoá trớc khi truyền đi.
An toàn cho việc sử dụng của khách hàng vô cùng quan trọng, việc
sử dụng trái phép là không thể xảy ra vì để tiến hành cuộc gọi, khách hàng
cần phải có một điện thoịa di động và một Sim Card đợc cài vào máy, mạng
Trần Thị Kim Liên - Lớp Thơng mại A - K29
26
âm
thanh
Mã hoá
tại máy
gọi
Trạm
thu phát
Máy
nhận
Giải
mã