Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty p$g việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ

------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện

: Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

Lớp

: Anh 2

Khoá

: 44

Giáo viên hƣớng dẫn

: ThS. Bùi Liên Hà

Hà Nội - 05/2009


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH
LỜI NĨI ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƢƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 3
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ............... 3
1.1. PHÂN PHỐI.................................................................................... 3
1.1.1. KHÁI NIỆM .............................................................................. 3
1.1.2 CHỨC NĂNG ............................................................................. 4
1.1.3. CÁC PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI ....................................... 5
1.1.3.1. PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP .................................................... 5
1.1.3.2. PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP ..................................................... 6
1.2. KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................... 6
1.2.1. KHÁI NIỆM .............................................................................. 6
1.2.2. BẢN CHẤT ................................................................................ 8
1.2.3. CHỨC NĂNG ............................................................................ 8
1.2.4. PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI .......................................... 10
1.2.4.1. PHÂN LOẠI THEO PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI .......... 10
1.2.4.1.1. KÊNH 0 ....................................................................... 10
1.2.4.1.2. KÊNH 1,2,3 ................................................................. 10
1.2.4.2. PHÂN LOẠI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT PHỤ THUỘC LẪN
NHAU GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ....................................... 11
1.2.4.2.1. CÁC KÊNH TRAO ĐỔI ĐƠN VÀ CÁC KÊNH
TRUYỀN THỐNG (THÔNG THƢỜNG) ................................... 12
1.2.4.2.2. CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG ( THÔNG THƢỜNG)
.................................................................................................... 12
1.2.4.2.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT CHIỀU DỌC (
VMS: VERTICAL MARKETING SYSTEMS) .......................... 12
1.2.4.3. PHÂN LOẠI THEO SẢN PHẨM ........................................ 14
1.2.4.3.1. KÊNH HÀNG CÔNG NGHIỆP .................................. 14
1.2.4.3.2. KÊNH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN ..................... 15

1.2.5. CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ............... 15
1.2.5.1. NGƢỜI SẢN XUẤT (NGƢỜI CUNG CẤP) ........................ 15
1.2.5.2. NGƢỜI TRUNG GIAN THƢƠNG MẠI .............................. 16


1.2.5.2.1. NGƢỜI BÁN BUÔN ................................................... 16
1.2.5.2.2. NGƢỜI BÁN LẺ ......................................................... 16
1.2.5.2.3. NGƢỜI ĐẠI LÝ .......................................................... 17
1.2.5.2.4. NGƢỜI MÔI GIỚI ...................................................... 17
1.2.5.2.5. NGƢỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG ........................... 18
1.2.5.2.6. CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ ........................................... 18
II. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ................................... 18
1. KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .................................... 18
2. MỤC ĐÍCH VÀ YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI... 19
2.1. MỤC ĐICH CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ........................ 19
2.2. YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ........................... 20
3 CÁC CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI .................................................. 21
3.1. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN .............................. 21
3.2. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC ................................ 22
3.3. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI TẬP TRUNG ............................... 22
III. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ................................... 23
1. KHÁI NIỆM, MỤC ĐÍCH .............................................................. 23
2. NỘI DUNG....................................................................................... 23
2.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI ........................... 23
2.2. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................ 24
2.2.1. KHÁI NIỆM VÀ QUY TRÌNH ................................................ 24
2.2.1.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THIẾT KẾ KÊNH .......................... 25
2.2.1.2. PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI .................... 25
2.2.1.3. PHÁC THẢO NHỮNG CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ CÓ ... 25
2.2.1.4. SẮP XẾP, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ẢNH HƢỞNG CỦA MÔI

TRƢỜNG TỚI CẤU TRÚC KÊNH DỰ KIẾN ................................. 25
2.2.1.5. LỰA CHỌN KÊNH TỐI ƢU .............................................. 26
2.2.1.6. LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ............................ 26
2.2.1.6.1 TÌM KIẾM THÀNH VIÊN KÊNH CĨ KHẢ NĂNG ... 26
2.2.1.6.2. XÂY DỰNG HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHUẨN LỰA
CHỌN ......................................................................................... 27
2.2.1.6.3. THUYẾT PHỤC CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ............ 28
2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH ..................................................................................... 29
2.4. KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH HOẠT ĐỘNG 29


2.5. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH ............................................... 30
2.5.1. KHÁI NIỆM ......................................................................... 30
2.5.2. NGUYÊN NHÂN GÂY XUNG ĐỘT KÊNH VÀ CÁC LOẠI
XUNG ĐỘT KÊNH ......................................................................... 30
2.4.3. CÁCH GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT ......................................... 31
CHƢƠNG II: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT
ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
P&G VIỆT NAM........................................................................................ 32
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VIỆT NAM .................................... 32
1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN .......................... 32
2. LĨNH VỰC KINH DOANH ............................................................ 34
3. CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ........................................................ 35
II. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY P&G VIỆT NAM ........ 36
1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH .............................. 36
1.1. MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG .................................................... 36
1.2. MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI ...................................................... 38
1.2.1. MƠI TRƢỜNG VĨ MÔ ............................................................ 38
1.2.1.1. MÔI TRƢỜNG KINH TẾ ................................................... 38

1.2.1.2. MƠI TRƢỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT ......................... 39
1.2.1.3. MƠI TRƢỜNG VĂN HĨA, XÃ HỘI ................................... 39
1.2.1.4. MƠI TRƢỜNG CƠNG NGHỆ............................................ 40
1.2.1.5. MÔI TRƢỜNG TỰ NHIÊN ................................................ 40
1.2.2. NHÀ CUNG CẤP .................................................................... 40
1.2.3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH....................................................... 41
1.2.3.1. CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ..................................... 41
1.2.3.2.CÔNG TY TNHH VICO ...................................................... 44
1.2.4. KHÁCH HÀNG ....................................................................... 46
2. CHIẾN LƢỢC PHÂN PHỐI .......................................................... 47
3. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI .................................................. 48
3.1. CẤU TRÚC KÊNH ..................................................................... 48
3.2. CÁC THÀNH VIÊN KÊNH ....................................................... 51
3.3. CÁC DÒNG LƢU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ..... 54
3.3.1. DÒNG LƢU CHUYỂN HÀNG HĨA ..................................... 54
3.3.2. DỊNG LƢU CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU ............................. 54
3.3.3. DỊNG LƢU CHUYỂN TIỀN TỆ THANH TỐN .................. 54


3.3.4. DỊNG LƢU CHUYỂN THƠNG TIN..................................... 55
3.3.5. DỊNG LƢU CHUYỂN XÚC TIẾN, QUẢNG CÁO ............... 55
4. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ....... 55
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH ................................... 55
4.2. PHÂN TÍCH THỊ PHẦN ........................................................... 58
IV. HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
P&G VIỆT NAM ...................................................................................... 62
1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI ........................................... 62
2. QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH ... 63
2.1. THỰC TRẠNG LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH................. 63
2.2. PHƢƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH

VIÊN KÊNH ..................................................................................... 63
2.3. HIỆU QUẢ CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN
KÊNH ................................................................................................ 66
3. QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI .............................. 66
3.1. PHÁT HIỆN XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ......... 66
4.3. GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ........ 68
V. ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI CỦA P&G VIỆT NAM ........................................ 68
1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .................................................... 68
1.1. NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƢỢC ...................................... 68
1.2. NHỮNG TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CẦN KHẮC PHỤC ............ 70
2. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐỒN P&G ..................................... 71
2.1. NHỮNG THÀNH CƠNG ĐẠT ĐƢỢC ...................................... 71
2.2. MỘT SỐ YẾU TỐ CÒN TỒN TẠI GÂY CẢN TRỞ HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................... 72
CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G
VIỆT NAM ................................................................................................. 74
I. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA P&G TRONG THỜI GIAN TỚI . 74
1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT ......................................................................... 74
1.1. CĂN CỨ NHU CẦU THỰC TẾ THỊ TRƢỜNG ........................ 74
1.2. CĂN CỨ THỰC LỰC VÀ TIỀM NĂNG CÔNG TY .................. 75
1.3. CĂN CỨ TÌNH HÌNH CẠNH TRANH ..................................... 75


2. CÁC MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN .................................................... 75
2.1. VỀ MỨC TĂNG TRƢỞNG ........................................................ 75
2.2. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ............................................... 76
II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PHÂN

PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐỒN
P&G .......................................................................................................... 77
1. VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI .................................................... 77
1.1. PHÁT TRIỂN PHƢƠNG THỨC PHÂN PHỐI HIỆN TẠI
THÔNG QUA VIỆC CẢI TẠO CHẤT LƢỢNG HIỆU QUẢ KÊNH77
1.1.1.CẢI TẠO MẠNG LƢỚI PHÂN PHỐI CỦA CÁC NHÀ PHÂN
PHỐI .............................................................................................. 77
1.1.2. ÁP DỤNG MƠ HÌNH PHÂN PHỐI ĐẶT HÀNG TRƢỚC –
GIAO HÀNG SAU ........................................................................... 78
1.1.3. CƠ CẤU LẠI ĐỘI BÁN HÀNG ............................................. 81
1.1.4. PHÁT TRIỂN NHÀ PHÂN PHỐI .......................................... 82
1.1.5. THÀNH LẬP CÁC ĐỘI BÁN HÀNG ĐẶC BIỆT ................... 83
1.2. NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG NHÂN LỰC TRONG HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI. .................................................................................... 84
1.3. PHÁT TRIỂN THÊM ĐỐI TƢỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM
NĂNG ................................................................................................ 86
2. VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI ........................................................................................ 86
2.1. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ............................. 87
2.2. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ .......................................... 87
2.3. TĂNG CƢỜNG CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ VÀ XÚC TIẾN KINH
DOANH ............................................................................................. 88
3. VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
.............................................................................................................. 89
3.1. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰA CHỌN THÀNH
VIÊN KÊNH ..................................................................................... 89
3.2. HỒN THIỆN CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN
KÊNH ................................................................................................ 90
3.3. HOÀN THIỆN PHƢƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH
VIÊN KÊNH ..................................................................................... 92

KẾT LUẬN ................................................................................................. 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 95
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH
* BẢNG HIỂU
B¶ng 1: So sánh một số sản phẩm mới của Unilever và
P&G về giá bán, doanh thu và thị phần ở các thành
phố lớn ........................................... 43
Bảng 2: Thị phần bột giặt P&G Việt Nam và các đối
thủ cạnh tranh .................................... 59
Bảng 3 :

Thị phần dầu gội của P&G Việt Nam và đối

thủ cạnh tranh qua các năm ........................ 61
Bảng 4 : Doanh số mục tiêu từ 2009 2012 ......... 76
Bảng 5:

Ví dụ về mô hình đánh giá thành viên kênh 92

* HèNH
Hỡnh 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh ........ 11
Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cho hàng cơng nghiệp ................................... 14
Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng .............................................. 15
Hình 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức........................................................................ 35
Hình 5: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối tại P&G Việt Nam .......................... 48

Hình 6: Đồ thị đóng góp về doanh số của kênh MT cho P&G Việt Nam ...... 50
Hình 7: Đồ thị biểu thị thị phần bột giặt năm 2007 ....................................... 60
Hình 8: Đồ thị biểu thị thị phần dầu gội năm 2007 ....................................... 61
Hình 9: Tiêu chuẩn tuyển chọn các thành viên kênh của P&G Việt Nam ..... 65
Hình 10 : Mơ hình phân phối trực tiếp .......................................................... 78
Hình 11: Mơ hình đặt hàng trƣớc, giao hàng sau .......................................... 79


LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Th.s Bùi Liên Hà đã trực tiếp hƣớng
dẫn và tạo mọi điều kiện để em hồn thành tốt khóa luận này.
Em xin cảm ơn sự hƣớng dẫn của các anh chị công tác tại Công ty P&G
Việt Nam, P&G Singapore và các cá nhân đã nhiệt tình giúp đỡ em trong q
trình thu thập thơng tin và kiến thức thực tế để làm đề tài.
Em xin cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh cũng nhƣ
các thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngoại Thƣơng đã ân cần dạy dỗ em trong 4
năm đại học.
Mặc dù em đã rất cố gắng song khóa luận vẫn cịn nhiều thiếu sót. Em
rất mong nhận đƣợc sự chỉ bảo và góp ý của các thầy cơ giáo để khóa luận đạt
kết quả tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên
Hoàng Thị Ngọc Quỳnh


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

LỜI NĨI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thị trƣờng rộng lớn, sự khác biệt về không gian và thời gian giữa
các nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng là rất đáng kể. Trên thị trƣờng xuất hiện
nhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất lƣợng, bao bì... và
cùng hƣớng tới một khu vực khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, khách hàng
khơng chỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng mà còn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng.
Lúc này, các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là đem lại cho
khách hàng cái gì mà cịn phải xác định đem đến cho khách hàng nhƣ thế nào.
Để đạt đƣợc điều này các nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù
hợp và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối.
Trong những năm qua, cùng với quá trình chuyển đổi cơ cấu kinh tế và
những bƣớc đi đúng đắn của Đảng,Nhà nƣớc, nền kinh tế nƣớc ta đã có những
tiến bộ đáng kể. Các doanh nghiệp trong nƣớc, doanh nghiệp nƣớc ngoài hay
liên doanh hoạt động ở nƣớc ta cũng đều nhận thấy vai trị quan trọng của
chính sách phân phối và công tác quản trị kênh trong việc cung ứng hàng hố
cho ngƣời tiêu dùng. Đối với Cơng ty P&G Việt Nam cũng vậy, chính sách
phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đƣợc coi là một
trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Cơng ty.
2. Mục đích nghiên cứu
Xuất phát từ thực tiễn trên, tơi mạnh dạn chọn đề tài: “Chính sách
phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Cơng ty P&G Việt
Nam”. Mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và
cơng tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam để thấy đƣợc
những thành quả đã đạt đƣợc cũng nhƣ những hạn chế cịn tồn tại. Thơng qua
đó, vận dụng tƣ duy kinh tế và cơ chế kinh doanh hiện hành đề xuất những

1

Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

phƣơng pháp nhằm hồn thiện hơn nữa chính sách phân phối và công tác
quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đây là một đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh
doanh của P&G Việt Nam. Trong bản luận văn này tôi chỉ giới hạn đề cập
nghiên cứu và đề xuất giải pháp liên quan đến mạng lƣới phân phối và 4 cơng
việc chính trong cơng tác quản trị kênh là: Tuyển chọn thành viên kênh, đánh
giá, kích thích và quản lý xung đột kênh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong q trình nghiên cứu tơi cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của
tƣ duy đổi mới, phƣơng pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm
phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu vừa đặt vào trong thực tiễn quá
trình hoạt động kinh doanh của Công ty.
5. Kết cấu của đề tài
Với giới hạn và phƣơng pháp nghiên cứu trên, tôi kết cấu nội dung của
đề tài thành 3 phần:
Chƣơng I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối và
quản trị hệ thống kênh phân phối.
Chƣơng II: Phân tích chính sách phân phối và hoạt động quản trị
hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam
Chƣơng III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và
quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty P&G Việt Nam

2

Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

CHƢƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1. Phân phối
1.1.1. Khái niệm
Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trị quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt
động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh
doanh nhằm đạt đƣợc mục tiêu của mình. Các giải pháp đó bao gồm bốn
thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) đƣợc coi là những phần tử cấu thành nên cấu
trúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion). Trong đó, phân phối (place) là một
thành phần vơ cùng quan trọng.
Trong Marketing, phân phối đƣợc hiểu là các quá trình kinh tế, tổ
chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.
Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lƣu
thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực
hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trƣớc quá trình tiêu dùng.
Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định
tung hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lƣới trung
gian, lựa chọn các phƣơng án phân phối đến việc điều hành cơng việc vận
chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

3


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

Tổ chức phân phối lƣu thơng hàng hóa hợp lý sẽ làm cho q trình
kinh doanh an tồn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, đem
lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
1.1.2 Chức năng
Phân phối thực hiện các cơng việc lƣu thơng hàng hóa từ nhà sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hồn
tồn vào q trình vận hành của hệ thống phân phối. Các thành viên trong
hoạt động phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trƣờng Marketing cho nhà
sản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lƣợc phân phối.
- Xúc tiến: truyền đạt những thơng tin mang tính thuyết phục về sản
phẩm, nhãn hiệu, giá cả…nhằm thu hút khách hàng,kích thích tiêu thụ.
- Đàm phán: cố gắng đạt đƣợc những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và
các điều khoản khác để hàng hóa đƣợc lƣu chuyển dễ dàng trong kênh đến
ngƣời tiêu dùng.
- Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối
các danh mục hàng hóa tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh tốn
các khoản chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành
viên trong kênh phân phối.
- Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dữ trữ hàng hóa liên tục
lƣu thơng đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Hồn thiện hàng hóa: hàng hóa khơng những ngày càng đƣợc hồn

thiện về các tính năng, cơng dụng, tiện ích mà cịn có những dịch vụ đi kèm
làm thỏa mãn, hài lòng ngƣời mua hơn. Nhƣ vậy hệ thống phân phối đã thực
hiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất.

4


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

- Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh
đƣợc san sẻ giữa các thành viên trong kênh.
Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần đƣợc phân chia
hợp lý giữa các thành viên. Vì chức năng trong kênh ln đi kèm với các chi
phí phát sinh khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối
với các trung gian. Chính vì thế để quyết định ai là ngƣời đảm nhận chức
năng này cần dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu đƣợc giảm bớt rủi ro
cho hoạt động phân phối hàng hóa.
1.1.3. Các phƣơng thức phân phối
1.1.3.1. Phân phối trực tiếp
Phƣơng thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực
tiếp từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà khơng qua hệ thống
trung gian.
Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng trong phƣơng thức này là:
- Bán hàng đến tận các hộ gia đình.
- Bán hàng qua thƣ đặt hàng.
- Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất
Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lƣu thơng hàng hóa;
đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi

nhuận mà ngƣời sản xuất thu đƣợc sẽ cao hơn do không phải chia sẻ lợi nhuận
cho các trung gian. Tuy nhiên việc quản lý phân phối trực tiếp thƣờng phức
tạp, phải đầu tƣ nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là đầu tƣ cho việc đào tạo lực
lƣợng bán hàng vì khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ đƣợc phụ thuộc rất nhiều vào
trình độ của lực lƣợng này.
Phƣơng thức này phù hợp với những ngƣời sản xuất có quy mơ nhỏ và
thị trƣờng hẹp; hay những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt nhƣ máy
phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa…

5


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

1.1.3.2. Phân phối gián tiếp
Đây là phƣơng thức phân phối mà nhà sản xuất thƣờng sử dụng hệ
thống trung gian để bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Trong kênh có sự chun mơn hóa giữa nhà sản xuất và trung gian, nhà sản
xuất không phải lo đầu tƣ quá nhiều cho hoạt động phân phối do đã đƣợc các
trung gian đảm nhiệm, tận dụng đƣợc các kinh nghiệm thị trƣờng của họ, chia
sẻ rủi ro trong kinh doanh, đồng thời chia sẻ cả lợi nhuận.
Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất không phải tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nên giảm bớt đƣợc mối quan hệ với khách hàng. Chính
ƣu điểm này cũng đồng thời là nhƣợc điểm của hình thức phân phối gián tiếp,
nó làm giảm khả năng kiểm sốt hoạt động phân phối, giảm khả năng phản
ứng trƣớc những thay đổi của thị trƣờng, của ngƣời tiêu dùng.
Để tối ƣu hóa chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp có
thể sử dụng kết hợp cả hai phƣơng thức trong hoạt động phân phối hàng hóa

để phát huy ƣu điểm và hạn chế nhƣợc điểm của mỗi phƣơng thức.
1.2. Kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm
Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ
thống kênh phân phối. Các quyết định về kênh là một trong những quyết định
quan trọng nhất của các nhà quản lý. Nhất là trong nền kinh tế thị trƣờng hiện
nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trị quan trọng đối
với thành công của các công ty tham gia trên thị trƣờng.
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Ngƣời
sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để
đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối nhƣ là
hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngƣời trung gian
nhƣ nhà bán bn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng

6


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

hóa nhƣ là cách mơ tả tốt nhất kênh phân phối. Ngƣời tiêu dùng có thể quan
niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và
ngƣời sản xuất. Còn các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt
động trong hệ thống kinh tế có thể mơ tả nó dƣới cá1c hình thức cấu trúc và
hiệu quả hoạt động.
Trên quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì kênh phân phối là
“Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện
các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp” 1

Stern và El. Ansary lại định nghĩa kênh phân phối nhƣ sau: “ Kênh
phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra
sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” 2
Nhƣ vậy, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ
chức và cá nhân tham gia vào q trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống các kênh phân phối của các doanh
nghiệp tạo nên hệ thống thƣơng mại phức tạp trên thị trƣờng.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh: đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ
tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: biểu hiện số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Số lƣợng thành viên của kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vơ số.

1

: Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc Dân, 2008

2

: Giáo trình Marketing lý thuyết, Trƣờng ĐH Ngoại Thƣơng, Nhà xuất bản giáo dục 2000

7


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ của kênh có
thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm
nhƣ các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị…
1.2.2. Bản chất
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Các nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
còn phải tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học.
Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọng
nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh đƣợc công ty lựa chọn sẽ ảnh
hƣởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Cách định
giá của công ty phụ thuộc không nhỏ vào việc công ty sử dụng những lực
lƣợng phân phối nào? Thông qua những ngƣời mua bán nhỏ hay những cửa
hàng chất lƣợng cao? Ngồi ra, các quyết định về kênh của cơng ty liên quan
đến những cam kết tƣơng đối dài hạn đối với các công ty khác. Khi một ngƣời
sản xuất ô tô ký hợp đồng với các đại lý độc lập bán ơ tơ của mình, ngƣời sản
xuất khơng thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng những
cửa hàng của chính cơng ty. Nhƣ vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực
quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng đƣợc,
và khơng dễ dàng gì thay đổi đƣợc. Đó chính là một cam kết lớn của nhà sản
xuất với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những
thị trƣờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các
chính sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu
dài trong kinh doanh. Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo
quan điểm có tính đến mơi trƣờng bán hàng với những khả năng trong tƣơng
lai cũng nhƣ điều kiện hiện tại của mình.
1.2.3. Chức năng
8

Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

Kênh phân phối thực hiện cơng việc chuyển hàng hóa từ ngƣời sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nó vƣợt qua những ngăn cách về thời gian, không
gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những ngƣời sẽ sử
dụng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng then
chốt và tham gia vào những dịng Marketing sau:
+ Thơng tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng các nghiên cứu
Marketing về các khách hàng tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh hiện có và những
thành viên cùng những lực lƣợng khác trong mơi trƣờng Marketing.
+ Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu
cầu của ngƣời mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động nhƣ sản xuất,
phân loại, lắp ráp và đóng gói.
+ Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về
hàng hóa.
+ Thƣơng lƣợng: Đàm phán để đạt đƣợc những thỏa thuận cuối cùng về
giá cả và các điều kiện khác để có thể thực hiện đƣợc hợp đồng ( thƣơng vụ)
+ Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên
trong kênh đƣợc gửi đến ngƣời sản xuất.
+ Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ
hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối.
+ Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực
hiện hoạt động của kênh.
+ Thanh toán: Ngƣời mua thanh tốn hóa đơn của mình qua ngân hàng
và các định chế tài chính khác cho ngƣời bán.
+ Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ
chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Tất cả các chức năng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hết

những nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chun mơn hóa chúng thƣờng có

9


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

thể đƣợc thực hiện tốt hơn; và chúng có thể đƣợc chuyển giao giữa các thành
viên trong kênh.
1.2.4. Phân loại kênh phân phối
1.2.4.1. Phân loại theo phƣơng thức phân phối
1.2.4.1.1. Kênh 0
Đây là kênh phân phối trực tiếp chỉ bao gồm nhà sản xuất và ngƣời
tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực
tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất đối với khách hàng; các thông tin đƣợc
truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng chính xác và kịp thời;
tuy nhiên doanh nghiệp phải tự mình đảm trách tất cả các khâu từ sản xuất
đến phân phối nên cần đầu tƣ lớn, không giảm hiệu quả sản xuất.
1.2.4.1.2. Kênh 1,2,3
Các kênh 1,2,3 là các kênh phân phối gián tiếp nhƣng có độ dài ngắn
khác nhau.
- Kênh 1: hay cịn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp
trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng. Trong thị trƣờng hàng tiêu
dùng, trung gian này thƣờng là những nhà bán lẻ; trong thị trƣờng hàng kỹ
nghệ, trung gian là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.
Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng
phát huy đƣợc những ƣu điểm của kênh phân phối trực tiếp. Ngồi ra doanh
nghiệp có thể giải phóng đƣợc một phần chức năng lƣu thơng để tăng cƣờng

hoạt động chun mơn hóa sản xuất giảm bớt số lƣợng vốn và nhân lực đầu tƣ
cho hoạt động phân phối. Nhƣng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không
hợp lý và không cân đối, việc lƣu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn, hạn chế. Kênh phân phối một cấp thƣờng đƣợc áp dụng đối
với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tƣơi
sống dễ hỏng…
- Kênh 2,3 còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ.

10


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian, kênh ba cấp là kênh có ba
cấp trung gian. Đây là kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt
động phân phối hàng hóa do nó mang tính chun mơn hóa cao. Nhà sản xuất
đƣợc tách rời khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu tƣ mọi nguồn lực vào
trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Hoạt động lƣu
thơng hàng hóa trên thị trƣờng linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lƣợng
hàng hóa lƣu thơng hợp lý. Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng lớn do
chun mơn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối. Tuy nhiên, khi sử
dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất khơng có mối quan hệ trực tiếp với
ngƣời tiêu dùng cuối cùng nên thông tin thu thập đƣợc thƣờng là thông tin thứ
cấp, khơng kịp thời và kém chính xác.
Kênh phân phối này thƣờng đƣợc các nhà sản xuất có quy mơ lớn sử
dụng.
1.2.4.2. Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên kênh

Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh

11


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

1.2.4.2.1. Các kênh trao đổi đơn và các kênh truyền thống (thông thƣờng)
Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các
hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết
thúc. ở vào thời điểm đàm phán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao
đổi cụ thể. Khi các yêu cầu đã thống nhất đƣợc hồn thành thì trách nhiệm
của các bên đã hết và hiếm có sự lặp lại đối với cùng một ngƣời mua hoặc
cùng một ngƣời bán.
Các kênh trao đổi đơn có ƣu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian
lƣu thơng hàng hóa tƣơng đối ngắn và hầu nhƣ khơng cần có ngƣời điều khiển
kênh. Nhƣng nó cũng có những nhƣợc điểm là do một số trƣờng hợp thiếu
thông tin từ hai phá sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các
chỉ tiêu định lƣợng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng.

1.2.4.2.2. Các kênh truyền thống ( thông thƣờng)
Các kênh đƣợc xếp loại là kênh thông thƣờng đƣợc biểu hiện nhƣ các
dịng chảy tự do. Kênh trao đổi thơng thƣờng là những kênh đƣợc thiết lập
cho từng thƣơng vụ buôn bán lẻ khơng có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp
tục trong tƣơng lai giữa các tổ chức tham vào kênh. Kênh trao đổi thông
thƣờng đƣợc thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi
ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những ngƣời
tham gia vào kênh chấp nhận sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh

với nhau. Do vậy, kênh trao đổi này thƣờng thiếu tính liên kế và sự ổn định
cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không đƣợc giải
quyết ngay lập tức.
1.2.4.2.3. Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc ( VMS: Vertical marketing
systems)
Hệ thống kênh liên kết chiều dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành
viên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả
12


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

hệ thống. Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc đều thừa nhận và mong
muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thỏa thuận về quyền
hạn và trách nhiệm, về lợi ích và sự ổn định của mối liên hệ trong tƣơng lai.
Đây chính là đặc điểm cơ bản của loại này.
Các hệ thống liên kết chiều dọc bao gồm ba loại:
- VMS đƣợc quản lý:
Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở
sức mạnh giữ vai trị lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự
nguyện chấp nhận điều này.Với VMS quản lý, sự chia sẻ quyền hạn, trách
nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc mà có thể đƣợc
áp đặt từ một phía.
- VMS liên kết hợp đồng:
Đây là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên kênh đƣợc xác định bằng một hợp đồng chính thức ràng buộc. Các bên
thiết lập mối quan hệ đơi bên cùng có lợi dài hạn trong kênh. Nội dung hợp
đồng phải chia sẻ đƣợc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.

Có ba dạng hệ thống VMS hợp đồng khác nhau:
+ Chuỗi tự nguyện đƣợc ngƣời bán buôn đảm bảo: Thực chất đây là
những kênh phân phối trong đó một nhà bán bn phát triển quan hệ hợp
đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ. Với hình thức này, kênh có thể đạt
đƣợc hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lƣợng mua để cạnh
tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mơ lơn.
+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Hình thức này xuất hiện khi các nhà bán
lẻ độc lập qui mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán
buôn. Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại thì
buộc các nhà bán lẻ phải liên kết lại
+ Phân phối độc quyền: Đây là mối quan hệ giữa công ty mẹ (ngƣời
chủ quyền) và một công ty cá nhân (ngƣời nhận quyền) cho phép ngƣời nhận
quyền đƣợc tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dƣới tên gọi
13


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

đã đƣợc thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Dƣới hình thức này, mối
liên hệ giữa ngƣời chủ quyền sản phẩm, dịch vụ và ngƣời nhận quyền là hết
sức chặt chẽ. Phát triển hệ thống VMS này sẽ mang lại sức mạnh quản lý và
điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.
- VMS tập đoàn:
Hệ thống này đƣợc hình thành ở những nơi mà một cơng ty làm chủ và
điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh phân phối và hoạt động
nhƣ một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu. Quan hệ của
các thành viên trong VMS tập đoàn là quan hệ nội bộ tổ chức nên đạt đƣợc sự
kiểm soát cao nhất.

Hoạt động vận chuyển và lƣu kho đƣợc tổ chức tập trung, nên có thể
điều hành chủ động và hiệu quả trong quá trình phân phối. Tuy nhiên, hệ
thống này cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tới
phân phối, tổ chức quản lý cồng kềnh, địi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ
khơng đáp ứng quy mơ phân phối sẽ tạo ra sự trì trệ kém năng động.
1.2.4.3. Phân loại theo sản phẩm
1.2.4.3.1. Kênh hàng công nghiệp
Đây là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, tổ
chức. Kênh này thƣờng ngắn và thƣờng chỉ có một trung gian hoặc khơng bởi
những ngƣời sử dụng về cơng nghiệp ít về số lƣợng, tập trung về mặt địa lý
và mua với số lƣợng lớn.
Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cho hàng công nghiệp

14


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

1.2.4.3.2. Kênh hàng tiêu dùng cá nhân
Là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng cá nhân, thƣờng nhiều cấp
và dài hơn so với kênh hàng cơng nghiệp.
Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

1.2.5. Các thành viên trong kênh phân phối
1.2.5.1. Ngƣời sản xuất (ngƣời cung cấp)
Trong hệ thống kênh phân phối, vai trò điều khiển kênh của ngƣời sản
xuất sẽ giải quyết hai vấn đề lớn:
 Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lƣợc kinh

doanh nhƣ thế nào.

15


Anh 2 – K44A Quản trị Kinh doanh

Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

 Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi ngƣời sản xuất sẽ phải áp
dụng các biện pháp để tối ƣu hóa các hoạt động này nhƣng ở thị
trƣờng mới hoặc khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trƣờng thì
ngƣời sản xuất sẽ phải tự mình phát triển một hệ thống kênh phân
phối mới.
Do đó, vài trị của ngƣời sản xuất trong từng kênh phân phối là hết sức
quan trọng và rất khác nhau ở từng thị trƣờng.
1.2.5.2. Ngƣời trung gian thƣơng mại
Ngƣời trung gian thƣơng mại là các cơng ty độc lập trợ giúp đƣa hàng
hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ cùng thực hiện các
chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối. Phân
phối hàng hóa qua trung gian sẽ tạo đƣợc rất nhiều thuận lợi cho hoạt động
kinh doanh nên nhà sản xuất có thể lựa chọn các loại trung gian dƣới đây.
1.2.5.2.1. Ngƣời bán buôn
Những ngƣời bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua
hàng hóa với số lƣợng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức
khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các
tổ chức, các cơ quan đoàn thể). Những ngƣời bán bn thƣờng kinh doanh
theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở tất cả các quy mô khác nhau nhƣng chủ
yếu ở quy mô vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc
quyền. Những ngƣời bán bn có quyền sở hữu hàng hóa mua bán, thực hiện

chun mơn hóa trong phân phối. Họ có khả năng chi phối hai đầu, tức là vừa
ảnh hƣởng tới ngƣời sản xuất vừa tác động tới các khách hàng của họ.
1.2.5.2.2. Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán lẻ bao gồm tất cả những tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt
động phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối
cùng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Trong kênh phân phối, ngƣời bán lẻ thƣờng thực hiện những công việc sau:
16