GVHD
: ThS. Bùi Th
ị
Kim Dung
SVTH:
Lê Thanh Trung 21103863
Ngô Anh Phương 21102661
Đặng Thanh Tuấn 21103963
Trần Thụy Nhật Mai 21102016
Trần Thiên Quế Nhung 21102449
Chiến lược công ty,
chiến lược sản phẩm của Starbucks
BÁO CÁO BÀI T
Ậ
P 1
1
MỤC LỤC
Starbucks Profile
2
1. Quá trình hình thành và phát triển 2
2.
Các cột mốc sự kiện
2
3.
Phạm vi hoạt động
6
4.
Dòng sản phẩm chính
6
5. Thị trường của Starbucks 6
6. Sứ mệnh 7
7. Viễn cảnh 7
8. Mục tiêu 7
9. Triết lí hoạt động 7
Chiến lược ở từng giai đoạn phát triển
9
1.
Kỷ nguyên của những túi café: 1971 – 1987
9
2.
Kỷ nguyên “Tall”: 1988 – 1995
9
3.
Kỷ nguyên “Grande”: 1996 – 2002
10
4.
Kỷ nguyên “Venti”: 2003 – 2010
10
5.
Giai đoạn hiện nay:
11
2
Starbucks Profile
1. Quá trình hình thành và phát triển
Tập đoàn Starbucks kinh doanh về café, là công ty café toàn cầu của Mỹ và là công
ty kinh doanh café lớn nhất thế giới.
Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington vào ngày 30/3/1971 bởi 3
người là Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker. Cả 3 người đã truyền cảm hứng
để bán hạt café chất lượng cao cùng với các thiết bị rang café của doanh nhân Alfred
Peet sau khi ông ấy dạy họ cách rang café.
Ban đầu công ty được gọi là Pequod, tên của một con tàu đánh bắt cá voi thay vì
lấy tên là Starbucks theo Pequod.
Logo của Starbucks được lấy cảm hứng từ biển, có 2 đuôi theo thần thoại Hy lạp.
2.
Các cột mốc sự kiện
1971
Starbucks mở của hàng đầu tiên tại thị trường Pike Place Seattle
1982
Howard Schultz trở thành giám đốc của Starbucks về mảng bán lẻ và tiếp thị.
Starbucks bắt đầu cung cấp café cho các nhà hàng và quán Bar
1983
Howard đến Ý, nơi ông rất ấn tượng với phong cách của các quán Bar tại
Milan. Ông ấy đã thấy được tiềm năng để phát triển một văn hóa café
coffeehouse tương tự tại Seattle
1984
Howard thuyết phục nhũng người sáng lập Starbucks tìm kiếm các ý tưởng mở
coffeehouse tại Seattle, nơi Starbucks được thành lập đầu tiên. Thử nghiệm
thành công này là nguồn gốc của công ty do Schultz thành lập năm 1985
1985
Howard thành lập Il Giornale, cung cấp café pha và thức uống được làm từ hạt
café Starbucks
1987
Il Giornale mua lại tài sản của Starbucks với sự ủng hộ của các nhà đầu tư tại
khu vực đó và đổi tên thành tập đoàn Starbucks. Mở rộng sang Chicago và
Canada
Tổng số của hàng: 17
1988
Chăm sóc sức khỏe và đảm bảo lợi ích cho nhân viên full-time và part-time
Tổng số của hàng: 33
1989
3
Tổng số của hàng: 55
1990
Starbucks mở rông trụ sở chính tại Seattle
Tổng số cửa hàng: 84
1991
Trở thành công ty tư nhân đầu tiên sử dụng cổ phiếu cho nhân viên part-time
Lần đầu tiên được cấp giấy phép mở cửa hàng tại sân bay quốc tế ở Seattle
Tổng số của hàng: 116
1992
Hoàn thành chương trình phúc lợi xá hội (IPO)
Tổng số của hàng: 165
1993
Mở nhà máy rang café ở Kent, Wash
Thông báo việc chia cổ phần của công ty lần thứ 1
Tổng số của hàng: 272
1994
Mở drive-thru đầu tiên
Tổng số cửa hàng: 425
1995
Bắt đầu cung cấp thức uống Frappuccino® blended
Begins serving Frappuccino® blended beverages
Thông báo việc chia cổ phần của công ty lần thứ 2
Mở nhà máy café rang ở York, Pa
Tổng số của hàng: 677
1996
Bắt đầu đóng chay café và thức uống Frappuccino® thông qua quan hệ đối tác
café ở Bắc Mĩ.
Mở chi nhánh tại Nhật Bản (cửa hàng đầu tiên ở ngoài Bắc Mĩ) và Singapore.
Tổng số cửa hàng: 1015
1997
Thành lập tập đoàn Starbucks
Mở chi nhánh tại Philippines
Tổng số cửa hàng: 1.412
1998
Mở rộng thương hiệu Starbucks vào các kênh hàng tạp hóa khắp nước Mỹ
Xây dựng trang web Starbucks.com
Mở chi nhánh tại: Anh, Malaysia, New Zealand, Dadi Loan và Thái Lan
Tổng số cửa hàng: 1.886
1999
Mua lại thương hiệu trà Tazo
Thiết lập đối tác với viện bảo tồn quốc tế để thúc đẩy việc trồng café một cách
bền vững
4
Mua lại được công ty âm nhạc tại San Francisco
Thông báo việc chia lại cổ phần công ty lần thứ 3
Mở thêm chi nhánh tại: Trung Quốc, Lebanon và Triều Tiên
Tổng số cửa hàng: 2.498
2000
Thiết lập giấy phép và kí hợp đồng với TransFair USA để cạnh tranh café công
bằng tại Mỹ và Canada
Mở thêm chi nhánh tại: Australia, Bahrain, Hong Kong, Qatar, Saudi Arabia và
United Arab Emirates
Tổng số cửa hàng: 3.501
2001
Giới thiệu về đạo đức trong hướng dẫn tìm nguồn cung ứng với viện bảo tồn
quốc tế
Giới thiệu thẻ Starbucks
Thông báo việc chia lại cổ phần công ty lần thứ 4
Mở thêm chi nhánh tại: Austria, Scotland, Switzerland và Wales
Tổng số cửa hàng: 4.709
2002
Thành lập công ty thương mại café Starbucks (SCTC) ở Lausanne, Switzerland
Establishes Starbucks Coffee Trading Company (SCTC) in Lausanne,
Switzerland.
Cung cấp wifi tại các cửa hàng
Mở rộng chi nhánh ở: Germany, Greece, Indonesia, Mexico, Oman, Puerto
Rico và Spain
Tổng số cửa hàng: 5.886
2003
Mua lại công ty café ở Seattle, bao gồm café Seattle’s Best Coffee và
Torrefazione Italia coffee
Mở nhà máy rang café ở Carson Valley, Amsterdam và Netherlands
Mở thêm chi nhánh tại: Chile, Cyprus, Peru và Turkey
Tổng số cửa hàng: 7.225
2004
Xây dựng trung tâm hổ trợ nông dân tại San Jose, Costa Rica
Giới thiệu chương trình học về thạc sĩ café Starbucks
Mở thêm chi nhánh tại: France và Northern Ireland
Tổng số cửa hàng: 8.569
2005
Mua lại thương hiệu nước Ethos
Thông báo công ty chia lại cổ phần lần thứ 5
Mở thêm chi nhánh tại: Bahamas, Ireland và Jordan
Tổng số cửa hàng: 10.241
2006
5
Ra mắt loại thức uống đựng trong ly giấy, được tái chế từ các chất xơ
Mở thêm chi nhánh tại: Brazil và Egypt
Tổng số cửa hàng: 12.440
2007
Loại bỏ tất cả chất béo nhân tạo và có tiêu chuẩn sữa là 2%, một tiêu chuẩn mới
của thức uống và café
Mở thêm chi nhánh tại: Denmark, the Netherlands, Romania và Russia
Tổng số cửa hàng: 15.001
2008
Howard Schultz trở thành CEO của Starbucks
Mua lại công ty thiết bị cafe và hệ thống Clover® brewing
Ra mắt ý tưởng My Starbucks, Starbucks cộng đồng trực tuyến đầu tiên, tham
gia vào các trang web Twitter và Facebook
Mở thêm chi nhánh tại: Argentina, Belgium, Bulgaria, Czech Republic và
Portugal
Tổng số cửa hàng: 16.680
2009
Ra mắt café Starbucks VIA™ Ready Brew
Mở trung tâm hổ trợ nông dân tại Kigali, Rwanda
Ra mắt chương trình thẻ khách hàng thân thiết cho những ai uống café
Starbucks
Mở thêm chi nhánh tại: Aruba và Poland
Tổng số cửa hàng: 16.635
2010
Mở rộng các dich vụ kỹ thuật số cho khách hàng như wifi miễn phí tốc độ cao,
mở rộng mạng lưới mạng
Expands digital offerings for customers with free unlimited Wi-Fi, Starbucks
Digital Network.
Seattle’s Best Coffee đề ra chiến lược kinh doanh để mở rộng thương hiệu
Mở thêm chi nhánh tại: El Salvador, Hungary và Sweden
Tổng số cửa hàng: 16.858
2011
Ra mắt gói café Starbucks® K-Cups®
Mua lại Evolution Fresh
Mở rộng chi nhánh ở: Guatemala, Curacao và Morocco
Tổng số cửa hàng: 17.003
2012
Giới thiệu Starbucks® Blonde Roast
Thông báo hệ thống Verismo® system – máy pha café cho từng ly
Mở thêm trung tâm hổ trợ nông dân tại Manizales, Colombia and Yunnan,
China
6
Mua lại thương hiệu La Boulange® bakery để nâng cao các dịch vụ thực phẩm
cốt lõi
Ra mắt nền tảng đồ uống tươi
Mua lại Teavana để chuyển đổi giữa các hượng vị trà
Mở thêm chi nhánh tại: Costa Rica, Finland, India và Norway
Tổng số cửa hàng: 18.006
2013
Tăng cường các nỗ lực tìm nguồn cung ứng với nông trại café mới cùng với
trung tâm nghiên cứu phát triển tại Costa Rica
Thông báo chiến lược cạnh tranh với MC Danone cho sản phẩm sữa chua
Ra mắt Tweet-a-Coffee
Mở thêm 1000 cửa hàng tại Trung Quốc và Nhật Bản
Mở thêm chi nhánh tại: Vietnam và Monaco
Tổng số cửa hàng: 19.767
2014
Thông báo hợp tác với Oprah Winfrey để cùng tạo ra trà chai Teavana® Oprah
Chai
Nâng cao khả năng ứng dụng Iphone trong công việc
Công bố mốc thành tích Starbucks College Achievement Plan giúp hàng nghìn
đối tác cạnh tranh trong nền giáo dục của họ
Công bố các loại thúc uống Refreshment opt ions with Fizzio™ Handcrafted
Sodas và Teavana® Shaken Iced dành cho mùa hè
Mở thêm chi nhánh ở: Brunei và Colombia
Tổng số cửa hàng: 20.519 vào 30/3/2014
3.
Phạm vi hoạt động
Ngày nay, Starbucks có hơn 20.000 quán coffehouse phân bố trên hơn 65 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới.
4.
Dòng sản phẩm chính
Cà phê hạt, cà phê hòa tan, trà tươi, trà ủ
Bia, rượu, nước giải khát, thực phẩm tươi (bánh ngọt, salad, bánh mì
sandwichs…)
Hàng hóa: các thiết bị chế biến trà, café, cốc và các phụ kiện. Đóng gói hàng
hóa, dịch vụ âm nhạc, sách và các quà tặng khác.
5. Thị trường của Starbucks
Starbucks là công ty kinh doanh café lớn nhất thế giới, với 23.305 cửa hàng trên
hơn 65 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau, bao gồm: 13.049 cửa hàng ở Mỹ, 1.909
cửa hàng ở Trung Quốc, 1.555 cửa hàng ở Canada, 1.089 cửa hàng ở Nhật Bản và 927
cửa hàng ở Anh, dữ liệu được thể hiện bên dưới:
7
6. Sứ mệnh
Starbucks là nơi truyền cảm hứng và chăm sóc tinh thần của con người, một người
– một chén và một khu vực tại một thời điểm.
7. Viễn cảnh
Xây dựng một môi trường xã hội, nơi mà mọi người không chỉ đến để uống café
ngon ma òn là nơi kết nối các nền văn hóa lại với nhau.
“Cửa hàng của chúng tôi là nơi thứ 3 chào đón gặp gỡ gia đình và bạn bè, thưởng
thức một khoảnh khắc yên tỉnh với một quyển sách hay chỉ đơn giản là thói quen ở một
thành phố mới”
8. Mục tiêu
Phát triển Starbucks thành một thương hiệu café nổi tiêng nhất trên thế giới.
9. Triết lí hoạt động
Trách nhiệm của công ty là:
Về đạo đức: phát triển các mối quan hệ lâu dài, mạnh mẽ với nông dân. Đến năm
2015, tất cả café Starbucks sẽ phát triển dựa trên nền tảng đạo đức và trách nhiệm của
công ty.
Quản lí môi trường: Starbucks cam kết với khách hàng về vấn đề bảo vệ môi trường.
Đó là mục tiêu của công ty đến năm 2015, 100% cốc đựng café sẽ được tái chế để sử
dụng lại. Starbucks sẽ làm việc một cách hiệu quả nhất để giảm tác động đến môi
trường thông qua việc bảo tồn nguồn năng lượng, nguồn nước, tái sử dụng và xây
dựng chương trình môi trường xanh.
8
Tham gia các hoạt động vì cộng đồng: kết nối mọi người lại với nhau, truyền cảm
hứng và tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống - tạo ra các mối quan hệ thân thiết. Đến
năm 2015, kế hoạch của Starbucks sẽ đóng góp 1.000.000 giờ tình nguyện mỗi năm
cho cộng đồng.
9
Chiến lược ở từng giai đoạn phát triển
1.
Kỷ nguyên của những túi café: 1971 – 1987
Chiến lược
Kinh doanh và sản phẩm: Chuyển hướng sang bán mặt hàng cafe bột rang xây
sẵn – thức uống nhanh cho khách hàng cá nhân.
Starbucks chuyển hướng kinh doanh → chuyển đổi gần như hoàn toàn mô hình kinh
doanh và vẫn chưa có đối thủ cạnh tranh ở thị trường Mỹ, kể cả Nestle vì trong thời
gian này, dòng sản phẩm Nestcafe đã được Nestle rút khỏi thị trường Mỹ.
Vận hành: cung cấp một không gian thưởng thức café hảo hạng và thân thiện.
Đây là chiến lược lâu dài, là sứ mệnh được thực hiện từ khi công ty thành lập
đến nay.
Lý do:
Xu thế thức ăn nhanh đang bắt đầu phát triển trên thế giới, đặc biệt tại khu vực
Bắc Mỹ.
Đây là chiến lược được định hướng lâu dài và có ý nghĩa quyết định đến sự
thành công của Starbucks sau này.
Lợi thế cạnh tranh:
Starbucks là công ty đầu tiên triển khai bán thức uống nhanh và café bột xây
sẵn, và phát triển hệ thống cửa hàng đồng bộ.
Khởi điểm của Starbucks là bán cafe hạt rang hảo hạng, đặc trưng bởi chất
lượng cao.
2.
Kỷ nguyên “Tall”: 1988 – 1995
Chiến lược vận hành: Starbucks tập trung vào “sự thỏa mãn của nhân viên” bằng việc
cung cấp những lợi ích về sức khỏe và cổ phiếu dành cho các cá nhân đã làm việc và
cống hiến cho công ty từ 6 tháng trở lên (bao gồm cả nhân viên chính thức và nhân
viên làm việc bán thời gian).
Lý do: CEO Schultz cho rằng
Điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của nhân viên, khuyến khích họ làm việc
và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Khiến các nhân viên có ý thức tiết kiệm tiền và tăng năng suất, tạo động lực
giúp Starbucks phát triển nhanh chóng.
10
3.
Kỷ nguyên “Grande”: 1996 – 2002
Chiến lược:
Kinh doanh: thâm nhập thị trường mới, xây dựng những cửa hàng đầu tiên
ngoài khu vực Bắc Mỹ ở Nhật và Singapore. Hợp tác với Pepsi cola trong dòng
sản phẩm thức uống đóng chai Frappucino.
Tiếp thị: mở rộng thị trường qua kênh tạp hóa, bán hàng thông qua đối tác là
Pepsi cola.
Lý do: Starbucks muốn mở rộng thị trường và qui mô kinh doanh vì nhận thấy tiềm
năng ở Châu Á trong thời đoạn này.
4.
Kỷ nguyên “Venti”: 2003 – 2010
Chiến lược:
Kinh doanh: Phát triển mở rộng hệ thống công ty đi đôi với việc xây dựng hình
ảnh tốt đẹp về trách nhiệm xã hội.
Tiếp thị: thành lập trang online đầu tiên MyStarbucksIdea.com, thông báo về
cam kết lâu dài của công ty trong trách nhiệm với xã hội (từ thiện, giáo dục,
môi trường, …).
Sản phẩm: Starbucks cho ra mắt dòng sản phẩm cafe pha sẵn mang đi trong ly
giấy dành cho khách hàng bận rộn. Với dòng sản phẩm này, Nestle không phải
đối thủ cạnh tranh của Starbucks vì giai đoạn này dòng Nestcafe chỉ mới ở dạng
gói café bột.
Lý do:
Việc thực hiện trách nhiệm xã hội không chỉ là một chương từ thiện hoặc một
quà tặng trợ cấp mà nó còn là một cách thức kinh doanh.
Starbucks muốn nâng cao hình ảnh xã hội của mình, tạo dựng được hình ảnh tốt
đẹp về trách nhiệm xã hội Gián tiếp đem thương hiệu của mình vào trong
lòng mọi người.
Sử dụng ly giấy là vật liệu có thể tái chế và thân thiện với môi trường dễ tạo
thiện cảm với khách hàng.
Lợi thế cạnh tranh:
Starbucks là công ty đi đầu trong việc bán sản phẩm cafe pha sẵn mang đi trong
ly giấy.
Cà phê với chất lượng cao, hảo hạng từ nguyên liệu là hạt cà phê đến cách pha
chế.
Đánh vào trọng tâm là khách hàng cao cấp.
11
5.
Giai đoạn hiện nay:
Chiến lược :
Kinh doanh : tiếp tục mở rộng thương hiệu ra toàn thế giới và vị trí trên thị
trường.
Tiếp thị : thay đổi logo, bỏ đi chữ “Starbuck – coffee”.
Sản phẩm : mở rộng thực đơn với trà và bánh
Đối thủ cạnh tranh chính là thương hiệu Dunkin’ Donuts ở thị trường Bắc Mỹ vì
thương hiệu này cũng bán các mặt hàng về cafe, thức uống nhanh nhằm phục vụ
những khách hàng cá nhân đến để ăn bánh và uống cafe.
Lý do:
Thay đổi logo với mục đích khiến hình ảnh “nàng tiên cá” dễ đi vào lòng người,
không còn khái niệm về một thương hiệu “ngoại quốc chỉ chuyên bán cafe”.
Mở rộng menu để đáp ứng nhu cầu thường thức của khách hàng và thu hút
thêm khách hàng tiềm năng mới.
Để có thể cạnh tranh với các thương hiệu kinh doanh đa năng khác như Dunkin’
Donuts, Tim Horton’s, Gloria Jean’s, Costa coffee, …
Lợi thế cạnh tranh:
Chuyên về dòng sản phẩm hảo hạng nhắm tới thị trường khách hàng cao cấp.
Starbucks có lợi thế về chất lượng cafe và không gian thưởng thức kết hợp âm
nhạc; đồng thời Starbucks là thương hiệu gắn với cafe đã được phát triển và có
chỗ đứng lâu đời hơn.
Phát triển rộng với 3 định vị cũng là 3 sự ưu tiên trong mô hình kinh doanh của
Starbucks
1. Premier café: phục vụ café hảo hạng với chất lượng dịch vụ và môi trưởng
thưởng thức tuyệt vời.
2. The third place: mục tiêu của chiến lược này là Starbucks sẽ tạo lòng trung
thành của khách hàng, biến các cửa hàng Starbuck trở thành nơi chốn thứ 3
sau nhà và cơ quan của mỗi người dân, đặc biệt là ở Bắc Mỹ
3. Take away: trước sự nổi lên mạnh mẽ của các đối thủ mạnh như: Dunkin
Donuts và các hãng café - cửa hàng café nhỏ, café nội địa và xu hướng tiêu
dùng nhanh trên toàn thế giới. Vì vậy phải phát triên thêm mô hình này
nhưng vẫn không làm mất bản chất “Hảo hạng” của Starbucks
12
Đối thủ cạnh tranh
Starbucks – Nestle
Nestle lại không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở mảng cafe vì mặc dù cùng là
cafe uống liền nhưng Nestle tập trung vào sản phẩm dinh dưỡng và café bột.
Nestle là đối thủ gián tiếp, đối trọng với Starbucks tại thị trường Châu Á như Trung
Quốc, Đông Nam Á và Ấn Độ.
Vì cả Nestle và Starbucks đều muốn cung cấp sản phẩm đến người uống café nói
chung, mặc dù tính chất của mỗi loại sản phẩm khác nhau như:
Nestle (Good Foof – Good Life) Starbucks
Café bột – hướng đến dinh dưởng
Phục vụ phân khúc bình dân – trung
cấp.
Café bột, Café hảo hạng với môi
trường thưởng thức tuyệt vời
Phụ vụ phân trung - cao cấp
Nhưng Starbucks cũng phát triển mô
hình Take-away để cho phù hợp với xu
thế, đặc biệt là thị trường châu Á to
lớn.
Trên khía cạnh tranh kinh doanh, Nestle và Starbucks có chung:
Đối tượng khách hàng: người uống café nói chung
Thị trường tiệu thụ (Trung Quốc, Đông Nam Á…)
Starbucks – Dunkin Donuts
Dunkin Donuts xuất phát từ chuỗi cửa hàng bán bánh, nhưng theo dự báo lợi nhuận
của Starbucks có thể lên đến 90% trong thời gian tới, Dunkin đã phát triển thêm loại
thức uống café trong thực đơn chính của mình.
Tính chất của sản phẩm cạnh tranh của 2 công ty
Dunkin’s Donuts Starbucks
Café Take-away – hướng đến bữa ăn
sáng của người tiêu dùng.
Phục vụ phân khúc bình dân – trung
cấp.
Phát triển các loại café phù hợp với
Café bột, Café hảo hạng với môi
trường thưởng thức tuyệt vời
Phụ vụ phân trung - cao cấp
Nhưng Starbucks cũng phát triển mô
hình Take-away để cho phù hợp với
13
các loại bánh, tạo ra một buổi ăn sáng
tốt dành cho gia đình, người đi làm.
Mô hình phục vụ nhanh.
xu thế, đặc biệt là thị trường châu Á to
lớn. Ngoài ra Stabucks cũng phát triên
thêm trong thực đơn các loại trà bánh,
sữa chua, các chế phầm từ sửa…
Thị trường cạnh: chủ yếu là ở Bắc Mỹ. Ngoài ra còn có thị trường ở châu Âu và
một số nước châu Á.
Starbucks – Các hãng café nội địa
Lấy ví dụ cụ thể ở thị trường Trung Quốc, và Việt Nam