đề tài chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả cho xuất khẩu điều việt nam

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN
------

BÀI TIỂU LUẬN
Marketing Nông Nghiệp
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ CHO
XUẤT KHẨU ĐIỀU VIỆT NAM
SINH VIÊN THỰC HIỆN
Vũ Thị Hiên

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Phan Văn Hòa

MSV: 1240110559
Lớp: K46CKTNN

Huế, ngày 11/12/2014


Mục lục
I. Đặt vấn đề……………………………………………………………………..2
1.1 Tính cấp thiết………………………………………………………………..2
1.2 Mục tiêu……………………………………………………………………...3
II. Nội dung………………………………………………………………………3
2.1 Cơ sở lý luận………………………………………..………………………..3
2.2 Giới thiệu về cây điều……………………………………………………….4
2.3 Tình hình nhập khẩu điều thơ và xuất khẩu điều của Việt Nam………...5
2.3.1 Tình hình xuất khẩu điều của Việt Nam……………………………….. 5

2.3.2 Tình hình nhập khẩu điều thơ từ Châu Phi để chế biến………………..7
2.4 Chiến lược sản phẩm (Product) …………………………………………...8
2.5 Chiến lược giá cả (Price)…………………………………………………...11
III. Kết luận…..…………………………………………………………………12
3.1 Nhận xét chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả điều Việt Nam……..12
3.2 Một số khuyến nghị tăng sức cạn tranh cho điều trên thị trường quốc tế
qua chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả...………………………………12
3.3 Kết luận………………………………………………………………………13
Tài liệu tham khảo……………………………………………………………....14

Page 2


I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết
Nước ta là nước thuần nông nghiệp, trong hàng thế kỷ qua, nghành nông nghiệp
nước nhà đã tạo ra khơng ít nơng sản góp phần quan trọng trong phát triển kinh tế.
Đăc biệt trong kim ngạch xuất khẩu của cả nước, nông sản hàng hóa đóng vai trị
chủ đạo với những mặt hành xuất khẩu như cà phê, gạo, cao su, điều, tiêu,…cùng
với sự phát triển của khoa học và công nghệ, hội nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm
nông nghiệp cũng ngày càng được chú trọng nâng cao chất lượng cũng như số
lượng tiêu thụ ra ngoài thế giới và đạt được những thành tựu ấn tượng.
Hạt điều là một trong mười nông sản xuất khẩu chủ lực của nước ta. Với diện tích
gieo trồng đứng trong top 3 nước có diện tích trông điều lớn nhất thế giới, vào năm
2007, nước ta đạt giá trị xuất khẩu điều là 651 triệu USD, vượt qua ẤnĐộ và trở
thành nước xuất khẩu điều lớn nhất.Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi đó thì
mặt hàng hạt điều nói riêng và các mặt hàng nơng sản xuất khẩu của nước ta nói
chung vẫn cịn gặp nhiều khó khăn và thách thức như sản phẩm cịn thiếu đa dạng,
chủ yếu là xuất khẩu điều nhân, cung ứng nguyên liệu cho xuất khẩu còn kém ổn
định… Hơn nữa trong điều kiện hội nhập kinh tế thế giới hạt điều Việt Nam sẽ gặp

rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Từ những vấn đề đặt ra yêu cầu phải nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm
hạt điều trên thị trường thế giới. Để đạt được yêu cầu này đòi hỏi rất nhiều yếu tố
trong đó hoạt động Marketing đóng một vai trị khá quan trọng, hoạt động này
khơng chỉ trong khâu tiêu thụ sản phẩm mà là trong toàn bộ quá trình từ nghiên
cứu thị trường, sản xuất và tiêu thụ. Dưới đây là tìm hiểu hai nội dung trong chiến
lược Marketing – Mix là chiến lược sản phẩm (Product) và chiến lược giá cả
(Price) đối với xuất khẩu sản phẩm hạt điều của Việt Nam qua hiệp hội điều Việt
Nam.
Page 3


1.2 Mục tiêu
Thơng qua việc nghiên cứu tìm hiểu chiến lược sản phấm và chiến lược giá cả
điều xuất khẩu của nước ta để thấy được những thuận lợi, khó khăn mà hạt điều
Việt Nam gặp phải, qua đó có những giải pháp tăng sức cạnh tranh cho hạt điều
thông qua hai chiến lược sản phẩm trong hoạt động Marketing – Mix.
II. NỘI DUNG
2.1 Cơ sở lý luận
Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu bao gồm
chiến lược sản phẩm, chiến lược kênh phân phối, chiến lược giá cả và chiến luojc
xúc tiến.
Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng,
là xương sống của chiến lược Marketing. Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén
nhất trong cạnh tranh trên thị trường , nó giúp doanh nghiệp xác định phương
hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu , hạn chế rủi ro, thất bại và chỉ
đạo hiểu quả các chiến lược còn lại trong Marketing hỗn hợp.
Chiến lược giá cả là một thành phần quan trọng trong Marketing hỗn hợp . Trong
hỗn hợp Marketing Mix mà các Marketer thường sử dụng làm cơ sở hoạt động cho

các Marketing, chúng ta có: Product= Sản phẩm, Place : kênh, Promotion = quảng
bá, truyền thông và Price = giá cả thì trong đó những u tố Product,
place,Promotion là những yếu tố “P” đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết
quả, còn Price là yếu tố P duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại
giá t ị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.
2.2. Giới thiệu về cây điều
Page 4


Ðiều Anacardium occidentale L thuộc họ thực vật Anacardiaceae, bộ
Rutales. Cây điều sinh trưởng và phát triển tốt ở những quốc gia thuộc
khu vực cận xích đạo, nơi có nhiệt độ và độ ẩm cao. Hiện có 32 quốc gia
trồng điều trên thế giới. Ấn Độ là nước có diện tích cây điều lớn nhất thế
giới, dẫn đầu về sản lượng điều thô và nhân điều chế biến. Tổng sản
lượng điều thơ tồn thế giới từ 1,575 - 1,600 ngàn tấn, bao gồm Ấn Độ
400 - 500 ngàn tấn, chiếm 25 đến 30%. Tiếp theo là Brazin, Việt Nam, các
nước châu Phi như Bờ Biển Ngà, Tanzania, Guinea Bissau, Benin,
Nigeria, Mozambique, Senegal và Kenya; mỗi năm các nước châu Phi
cũng đóng góp khoảng 500 ngàn tấn điều thơ vào tổng sản lượng điều thế
giới.
0
0
Cây điều có thể sinh trưởng phát triển từ vĩ độ 25 Bắc đến 25
0
0
Nam nhưng vùng sản xuất chủ yếu từ vĩ độ 15 Bắc đến 15 Nam. Độ cao
so với mặt nước biển của vùng đất trồng phụ thuộc vào vĩ độ, địa hình và
tiểu vùng khí hậu. Độ cao thích hợp nhất là dưới 600m so với mặt nước
biển. Độ dài ngày và thời gian chiếu sáng không ảnh hưởng đến sinh
0

0
trưởng và phát triển cây điều. Cây điều có thể sống từ 5 C – 45 C nhưng
0
nhiệt độ trung bình thích hợp nhất là khoảng 27 C.

Điều có thể thích nghi với lượng mưa hàng năm biến động từ 400
mm – 5000 mm, thích hợp nhất là từ 1000 mm – 2000 mm. Đối với cây
điều, sự phân bố lượng mưa (mùa) quan trọng hơn lượng mưa. Do cây
điều cần ít nhất 2 tháng khơ hạn hồn tồn để phân hóa mầm hoa. Do đó
khí hậu hai mùa mưa và khơ hạn riêng biệt, trong đó mùa khơ kéo dài ít
Page 5


nhất khoảng 4 tháng là thích hợp cho sự ra hoa đậu quả của cây điều.
Ẩm độ tương đối ít ảnh hưởng đế sự sinh trưởng và phát triển của cây
điều,
tuy nhiên ẩm độ tương đối cao trong thời kỳ ra hoa có thể làm cho bệnh
thán thư và bọ xít muỗi gia tăng trong khi đó ẩm độ tương đối thấp kết hợp
với gió nóng sẽ gây khơ bơng và rụng quả non.
Đất trồng điều thích hợp nhất là các loại đất giàu chất hữu cơ, pH từ
6,3 – 7,3 và thốt nước tốt. Cây điều khơng thích hợp với các loại đất
ngập úng, nhiễm phèn, mặn, hay đất có tầng canh tác mỏng.
2.3 Tình hình nhập khẩu điều thơ và xuất khẩu điều của Việt Nam
2.3.1 Tình hình xuất khẩu điều của Việt Nam
+ Sản lượng : Việc xuất khẩu các loại hạt của Việt Nam những năm gần đây đang
có những bước phát triển ấn tượng, đăc biệt là hạt điều. Mặc dù gặp rất nhiều khó
khăn cũng như phải cạnh tranh với các nước trên thế giới, song cùng với sự nỗ lực
của nghành và chính sách của Đảng, xuất khẩu hạt điều đã đạt được những thành
tựu to lớn . Đặc biệt là vào năm 2007, với giá trị xuất khẩu điều là 654 triệu USD,
chiếm 25% thị phần thế giới, Việt Nam đã vươn lên vị trí đứng đầu, đã trở thành

Page 6


nhà xuất khẩu hạt điều lớn nhất thế giới.

Thị trường xuất khẩu điều năm 2010

Page 7


+ Giá cả :

Năm 2011,Giá điều thô trong nước giảm mạnh, chênh lệch cao giữa dầu thô và dầu
tươi khiến các doanh nghiệp chế biến gặp khó khăn khơng ít về nguyên liệu, chất
lượng và cả mối lo về đầu cơ tích trữ. Chính điều này đã ảnh hưởng lớn đến giá
điều xuất khẩu, vấp phải cạnh tranh gay gắt giữa giá cả điều với các nước như Ấn
Độ, Brazil.
Theo cục Hải Quan Việt Nam, giá điều Việt Nam xuất khẩu mới nhất 09/2014 đạt
6.468 USD/tấn, tăng 1,6% so với cùng kỳ năm 2013
Năm 2010, Theo Cục Hải Quan Việt Nam, Mỹ là thị trường lớn nhất, chiếm gần
30% lượng nhập khẩu, theo sau đó là Trung Quốc, Hà Lan, Úc, Anh và Canada.
2.3.2 Tình hình nhập khẩu điều thơ từ Châu Phi để chế biến.
-Từ năm 1996, cùng với việc hạn chế xuất khẩu hạt điều thô ra nước ngoài, Việt
Nam đã bắt đầu nhập khẩu nguyên liệu từ thị trường Châu Phi để bù đắp lại thiếu
hụt điều thô trong nước nhằm phục vụ tăng trưởng của ngành công nghiệp chế biến
hạt điều Việt Nam.
Page 8

-Theo hiệp hội Điều Việt Nam, mỗi năm ước tính Việt Nam nhập khẩu khoảng
250.000-300.000 tấn điều thu từ các nước Châu Phi. Trong 9 tháng đầu năm 2013,
Việt Nam đã nhập khẩu điều thô từ 13 quốc gia châu Phi với tổng giá 376 triệu
USD, chiếm tới 37% kim ngạch nhập khẩu của Việt Nam từ Châu Phi.
=> Cùng với những thuận lợi nhất định, nhập khẩu điều thô từ Châu Phi cũng
tạo cho Việt Nam những khó khăn như giá cả ảnh hưởng đến chiến lược giá
điều xuất khẩu, những rủi ro trong giao dịch với các đối tác, tổn thất hàng hóa
và kiểm sốt chất lượng nhập khẩu. Chính vì thế, bên cạnh sản xuất điều thơ
trong nước, việc nhập khẩu điều thơ cũng đóng vai trị quan trọng trong giá trị
xuất khẩu điều Việt Nam
2.4 Chiến lược sản phẩm (Product)
Từ một nước trồng điều, Việt Nam đang dần trở thành một nước gia công, chế biến
điều. Đây là hoạt động chuyển hướng đem lại giá trị gia tăng cao hơn cho hạt điều,
tuy nhiên sự phát triển của các nhà máy điều trong thời gian qua, việc thiếu hợp tác
giữa các doanh nghiệp trong ngành điều tạo nên sự cạnh tranh thiếu lành mạnh,
gây ảnh hưởng đến xuất khẩu và uy tín chung của ngành điều Việt Nam.
Bên cạnh sản phẩm chính là xuất khẩu điều nhân, chúng ta cũng đa dạng hóa các
mặt hàng chế biến từ điều như dầu vỏ hạt điều, điều tẩm mật ong, rang muối, mứt
điều, siro điều… đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng trên thế giới.Tuy nhiên những
mặt hàng này về chất lượng vẫn không thể cạnh tranh so với sản phẩm của Ấn Độ.
Nhân điều nước ta có xu hướng xuất khẩu ngày càng tăng và được ưa chuộng rộng
rãi. Tuy nhiên, các doanh nghiệp sẽ phải đối diện với một số rào cản kỹ thuật
thương mại của các quốc gia khác nhau. Đơn cử như Mỹ đã sửa đổi bổ sung các
quy định an toàn thực phẩm(FSMA) của Cục an tồn Thực phẩm và Dược phẩm
Mỹ(FDA). Chính vì thế, bên cạnh việc quy hoạch vùng trồng, nghiên cứu giống thì
những chính sách mới cho chế biến điều cũng vô cùng quan trọng.
Page 9


Việc thu hẹp diện tích gieo trồng, yếu tố thời tiết và giống điều đã làm suy giảm

chất lượng iều trong nước cũng như là chế biến điều xuất khẩu.
Hình ảnh một số bao bì nhân điều Việt Nam

Page 10


Điều rang muối

Page 11


Page 12


• Theo đánh giá và nhìn nhận của người tiêu dùng các nước, bao bì đóng
gói điều Việt Nam đã ngày càng dược chú trọng với đầy đủ thông tin nhà
sản xuất, sản phẩm và thêm vào những giá trị hấp dẫn của hạt điều.
• Tuy là nước xuất khẩu điều lớn nhất thế giới nhưng hiện nay điều Việt
Nam chưa có thương hiệu trên thị trường quốc tế, việc xuất khẩu khơng
có thương hiệu đã làm mất đi hàng trăm triệu USD/năm. Theo thống kê
của Cục sở hữu trí tuệ, hiện nay vẫn chưa có chỉ dẫn địa lý nào được
đăng ký cho sản phẩm điều.
• Việc nhập khẩu q nhiều điều thơ và kiểm sốt chất lượng khơng cao đã
khiến sản phẩm chế biến không đạt yêu cầu đặt ra.
• Một vấn đề nữa được đặt ra đó là xây dựng thương hiệu điều cho từng
doanh nghiệp hay xây dựng một thương hiệu chung cho tất các doanh

Page 13

nghiệp. Đây vẫn là điều đang được Hiệp hội điều Việt Nam và các doanh
nghiệp sản xuất xuất khẩu quan tâm.
• Do vậy tạo thương hiệu cho hạt điều là điều hết sức cần thiết. Điều này
góp phần khẳng định vị thế hạt điều Việt Nam, phân biệt điều Việt Nam
với sản phẩm điều của các nước khác, tạo dựng được hình ảnh nổi bật giá
trị cốt lõi của hạt điều, đảm bảo được sự bảo hộ của pháp luật với sản
phẩm này.
2.5 Chiến lược giá cả (Price)
• Theo đánh giá từ Hiệp hội Điều Việt Nam, giá điều thô trong nước giảm đã
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chế biến thu mua điều. Tuy vậy, việc
nước ta nhập khẩu điều thô chiếm tới 50% và phải nhập khẩu qua khâu trung
gian nên chi phí rất lớn, bên cạnh đó cịn phải cạnh tranh với giá cả của các
nước xuất khẩu điều khác nên đã gặp khơng ít khó khăn, cũng như thụt giảm
lợi nhuận.
• Nhu cầu điều các nước tăng cao, tạo điều kiện thúc đẩy xuất khẩu điều nước
ta, góp phần phát triển chiến lược giá cả. Tuy nhiên, việc chất lượng không
đạt yêu cầu cũng là yếu tố khiến nước ta không thể thực hiện chiến lược tăng
giá trong những năm gần đây.
• Việt Nam sản xuất điều chủ yêu với quy mô vừa và nhỏ, việc sản xuất và chế
biến lại khơng mang tính tập trung. Chính vì thế dẫn đến mất thêm nhiều
thời gian, chi phí cho vận chuyển cũng như là hao hụt trong sản xuất.

III. KẾT LUẬN
Page 14


3.1 Nhận xét chiến lược sản phẩm và chiến lược giá điều Việt Nam
Qua phân tích, chúng ta có thể nhận thấy rằng, xuất khẩu điều Việt Nam vẫn còn
gặp nhiều bất cập khó khăn, và thách thức lớn để giữ vững vị trí đứng đầu trong
những năm sắp tới.

Việc thu hẹp diện tích trồng điều , chất lượng giống không cao đã tác động trực
tiếp vào khâu chế biến các mặt điều xuất khẩu. Bên cạnh đó phải chịu sức ép từ
phía Cục vệ sinh an tồn Thực phẩm các nước đang là vấn đề cần được ưu tiên giải
quyết.
Khơng chỉ vậy, nước ta chỉ có khoảng 20 trên 30 doanh nghiệp chế biến đạt tiêu
chuẩn sản xuất, dây chuyền cơng nghệ cao trong chế biến. Vì thế, trước áp lực lớn
về lợi nhuận đã dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp sử dụng những nguyên liệu
không đạt tiểu chuẩn chế biến cho xuất khẩu làm ảnh hưởng đến hình ảnh hạt điều
Việt Nam.
Trong những năm gần đây, Ấn Độ tập trung tiêu thụ thị trường nội địa nên nước ta
có thể tranh thủ thuận lợi đẩy mạnh xuất khẩu điều. Tuy nhiên, để có thể giữ vững
vị thế và tiếp tục xuất khẩu bền vững thì cần những chiến lược phát triển lâu dài.
Cùng với sự hợp tác phát triển giữa nước ta và các quốc gia Châu Phi, trong những
năm tới chúng ta có thể nhập khẩu trực tiếp với giá cả hợp lý, giảm chi phí thấp
nhất khi thông qua các khâu nhập khẩu trung gian điều thô.
3.2 Một số khuyến nghị tăng sức cạn tranh cho điều trên thị trường quốc tế
qua chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả
+ Về sản phẩm:
• Mở rộng diện tích trồng điều, cải tạo giống tốt, nâng cao chất lượng gieo
trồng. Giám sát chặt chẽ quy trình sản xuất, chế biến, khâu bảo quản đảm
bảo chất lượng theo tiêu chuẩn chung của các nước.
Page 15


• Hợp thức hóa quy mơ sản xuất điều, từ gieo trồng vận chuyển, đến chế biến
xuất khẩu.
• Đa dạng hơn các loại mẫu mã, bao bì , thơng tin đa ngơn ngữ và tính năng
sản phẩm để thuận tiện cho người tiêu dùng ở nhiều quốc gia.
• Xem trọng vấn đề nâng cao kỹ thuật, công nghệ trong sản xuất chế biến để
hồn thiện chất lượng sản phẩm

• Cần nắm rõ thị hiếu cũng như nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng để đáp
ứng một cách đầy đủ và phù hợp hơn.
+ Về giá cả:
• Ổn định giá điều tươi và thơ trong nước, kiểm sốt chặt chẽ tình hình
xuất nhập khẩu điều trong nước và ra nước ngồi.
• Hạn chế nhập khẩu điều thơ từ nước ngồi, tạo điều kiện tự cung ứng
nguyên liệu chế biến, giảm chi phí vận chuyển
• Tiếp tục phát huy thế mạnh vốn có, thúc đẩy gia tăng giá mà khơng làm
ảnh hưởng đến sản lượng xuất khẩu.
• Tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước sản xuất theo quy trình
cơng nghệ tiên tiến, làm mới hình ảnh cũng như giảm thiệt hại do cạnh
tranh khơng lành mạnh.
• Bám chắc thị trường đang có thế mạnh xuất khẩu điều, có chiến lược cụ
thể cho giá điều xuất khẩu qua các nước.
3.3 Kết luận
Trong Marketing Mix, mỗi chiến lược đều mang những vai trò và tầm quan trọng
khác nhau, tuy nhiên chúng luôn đi liền và song song hỗ trợ nhau trong phát triển
doanh nghiệp. Chất lượng sản phẩm, chí phí sản xuất ảnh hưởng đến giá cả hàng
hóa nơng sản và ngược lại. Giá cả tăng cao thúc đẩy sản xuất và xuất khẩu. Cả
chiến lược sản phẩm và giá cả đều tạo ra những giá trị nhất định trong phát triển
kinh tế đăc biệt là thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

Page 16


TÀI LIỆU THAM KHẢO
/>
/> /> />Tài liệu lấy từ Hiệp hội Điều Việt Nam Vinacas
Các số liệu từ báo Cục Hải quan Việt Nam
Bải giảng Marketing Nông nghiệp của TS. Phan Văn Hòa, 2010

Page 17