hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh

- 1 -
LỜI MỞ ĐẦU
1/ Lý do chọn đề tài
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành
công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau
dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành
hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các
yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du
lịch sinh thái, du lịch cà phê...
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng
thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ
một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại
mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị
trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền
lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức
lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí
khách hàng.
Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất
phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và
kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê
Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền
đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của
Trung Nguyên. Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình.
2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách
thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã
làm được và chưa làm được gì?
- 2 -
Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung
Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên

cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và
đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung
Nguyên.
3/ Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy
luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ
cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp.
4/ Kết quả nghiên cứu
Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày,
cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui
vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội
học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm.
Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn,
giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả.
Tập thể nhóm
- 3 -
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
- 4 -
MỤC LỤC
Lời mở đầu...................................................................................................1
Nhận xét của giáo viên................................................................................3
CHƯƠNG 1..................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1.Khái quát về chiến lược phân phối......................................................7
.........................................................................................................................
1.1.1. Các định nghĩa ....................................................................................7
1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối.......................................................7
1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối.....................................................8
1.2. Kênh phân phối....................................................................................9
1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối ..............................................................9
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối..........................................................10
1.2.3 Các loại kênh phân phối....................................................................11

1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 11
1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing
system HMS)...............................................................................................12
1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh....................................................13
1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh......................................................13
1.3. Hê thống bán lẻ...................................................................................16
1.4. Hệ thống bán sỉ...................................................................................18
CHƯƠNG 2................................................................................................20
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG
NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong
ngành cà phê ở Việt Nam..........................................................................20
2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng....................20
- 5 -
2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam
.....................................................................................................................21
2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên.............................................22
2.2.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin..................................................22
2.2.2. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên
.....................................................................................................................24
2.2.3. Cơ sở vật chất ..................................................................................25
2.2.4. Nguồn nhân lực................................................................................26
2.2.5.Nguồn vốn kinh doanh.......................................................................26
2.2.6. Mặt hàng............................................................................................27
2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên.............................29
2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing
của công ty Trung Nguyên...........................................................................29
2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối.............................................................29
2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối......................................................29
2.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên...........................................................30

2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên...................................32
2.3.2.1.Sơ đồ hệ thống.................................................................................32
2.3.2.2. Hoạt động kênh..............................................................................33
2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối.............................................35
2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê
Trung Nguyên.............................................................................................35
2.3.4.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên.........................35
2.3.4.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền.................................................36
2.3.4.3. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên.....38
2.3.4.4. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên...............38
2.3.4.5. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung
nguyên.........................................................................................................39
2.3.5. Hê thống G7.......................................................................................40
- 6 -
2.3.5.1. Hoàn cảnh ra đời............................................................................40
2.3.5.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh
doanh của G7 Mart .....................................................................................41
2.3.5.3. Mô hình G7....................................................................................42
2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart.............................................42
2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart........................................................43
2.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart.......................................................................43
Thành công.......................................................................................43
Thất bại ............................................................................................44
2.4. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................46
2.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên.........47
2.5.1. Thành công........................................................................................47
2.5.2. Thất bại..............................................................................................49
CHƯƠNG 3................................................................................................51
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
CỦA TRUNG NGUYÊN

3.1. Về phía Trung Nguyên.........................................................................51
3.2. Về phía Chính Phủ..............................................................................55
KẾT LUẬN................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................59
- 7 -
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về chiến lược phân phối
1.1.1. Các định nghĩa
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời
điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu
mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay
một giải pháp tới tay người tiêu dùng.
Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các
doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm
cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào
tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như:
Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp
doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh
- 8 -
tranh.
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix

thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối
- Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa những người sử dụng chúng.
- Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường,
khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho
việc ra quyết định thích hợp.
- Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm
xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động
tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm
ẩn.
- Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối
sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân
loại, đóng gói…….
- Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả
và các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng
sở hữu sản phẩm và dịch vụ.
- Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu
kho sản phẩm.
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt
động của kênh .
- San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản
phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng
trong khâu vận chuyển và dự trữ…
- 9 -
1.2. Kênh phân phối
1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối
Hình 1.1. Các loại kênh phân phối

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại
cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng
tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là
người môi giới hay đại diện bán hàng.
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu
dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là
bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.
- 10 -
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước
ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ
và người bán lẻ.
1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi
ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên
khác. Ví dụ như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có
được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của
khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách
hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã
mua. Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và
chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản
xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua
quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính
là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng
muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách. Đường dây sẽ
có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm
tốt nhất.
Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành
công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào

chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của
mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để
hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt,
cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.
Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai
trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải
được giải quyết hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong
đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường
- 11 -
dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực,
phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và
phân giải xung đột một cách khoa học.
1.2.3 Các kênh phân phối
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-
VMS)
Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ
của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực
mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà
sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm
kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ
chạy theo lợi ích riêng của mình.
So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc
được trình bày trong hình 1.2
- 12 -
Hình 1.2
Các loại kênh phân phối dọc:
* Hệ thống kênh phân phối công ty ( VMS công ty): Trong đó quá trình sản
xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên kênh
là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối.

* Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó quá trình
sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên
trong kênh độc lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng,
nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của
một thành viên kênh đối với các thành viên còn lại trong kênh
* Hệ thống phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Trong đó các công ty
độc lập ở cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với
nhau bằng các khế ước hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt
trội hơn so với việc đứng đơn lẻ một mình.
* Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ (Wholesaaler-
sponsored voluntary chains): Là những hệ thống trong đó người bán sỉ tổ
chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh
tranh với các chuỗi lớn.
* Hợp tác của những người bán lẻ (Retailer coop – eratives): Là những hệ
thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh
nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các sản phẩm.
* Tổ chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): là hệ thống phân
phối dọc, trong đó các thành viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc
quyền kinh doanh sản phẩm.
- 13 -
1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal
Marketing system HMS)
Đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay
nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội
mới xuất hiện trên thị trường. Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp có
thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất khả năng khai
thác…
1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để
vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Chẳng hạn,

ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm cho các nhà buôn
độc lập, vừa bán thẳng cho các nhà thầu xây dựng lớn. Ở Việt Nam, công
ty nước giải khát IBC vừa phân phối cho các nhà buôn độc lập, vừa phân
phối cho các điểm HOREKA (Hotel, Restaurant, Karaoke).
1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh
Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thể
trong chiếm lược phân phối. Giải pháp tốt nhất cho kênh phân phối chính là
lựa chọn các trung gian phân phối.
Lí do lựa chọn trung gian:
Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn trên thị
trường để tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàng
của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng những đại lý phân phối của những
người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, những người bán
lẻ….. Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy
mô hoạt động của mình đã đem lại cho họ nhiều điều lợi hơn so với việc
- 14 -
nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem
lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 1.3)
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
Hình 1.3
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để
phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử
dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Xác định số lượng trung gian:
Doanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian
cần thiết cho mỗi cấp theo từng chính sách phân phối
- Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền là chính sách được người
sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ
duy trì kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản

phẩm và mức độ dịch vụ do người bán hàng thực hiện.
-Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc là chính sách lựa chọn những
người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc
- 15 -
quyền về lãnh thổ. Chính sách này thường được dùng ở các doanh nghiệp
đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút khách hàng
trung gian bằng cách bằng cách áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
-Phân phối đại trà: Phân phối đại trà là chính sách được người sản xuất
vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng
tốt.Chính sách này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hoá tiêu dùng
thông thường…
Tuyển chọn thành viên trung gian của kênh phân phối:
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự
định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am
hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả
năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về
địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai.
Tiếp cận các trung gian:
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt
hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu
tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp
quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với
nhà phân phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên
cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,
khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người
mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận
trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty.

Đánh giá về trung gian phân phối:
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian
theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho
- 16 -
trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát
hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn
luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với
mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của
cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
1.3. Hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ
không phải để kinh doanh.
Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ,
họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn.
Các hình thức bán lẻ :
 Theo mức độ phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tự phục vụ
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn
- Bán lẻ phục vụ toàn phần
 Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa
- Các siêu thị và đại siêu thị
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
 Theo giá bán, người ta phân biệt
- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá
thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ).

 Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
- Bán qua bưu điện
- 17 -
- Bán qua catalog
- Bán qua điện thoại
- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động
- Bán lẻ tận nhà
 Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của
hoạt động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán
lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như
nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa
hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến
trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp
khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc
lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng
hóa.
 Hợp tác xã tiêu thụ
Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung
trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy
những hiệu bán lẻ ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm
chất hay mặt hàng nghèo nàn. Những người dân này góp tiền lại để mở ra
cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như
chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá
như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của
họ.
 Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng
giữa bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền
(Franchisees) - Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và

quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.
Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi
- 18 -
như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang
thiết bị được chia một phần lớn. Ví dụ: Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia
nhập 150.000 đô la cho mỗi người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản
quyền là 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị là 8,5% doanh số của người
mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới học ở Hamburger University
trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.
1.4. Hệ thống bán sỉ
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ
cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sỉ, giao dịch
chủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ
chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ
nghệ và các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và
quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối
lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức
thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn.
Các hình thức bán sỉ:
Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:
 Nhà bán sỉ thương nghiệp
Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ
toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các
nhà bán sỉ phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung
gian trực tiếp giao hàng, nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
 Các nhà môi giới và đại lý
Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo
thuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6%
trên giá bán. Điển hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc,

bảo hiểm và chứng khoán. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà
- 19 -
sản xuất (đại lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn
hoa hồng.
 Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất
 Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được
thành lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra
hàng tồn kho. Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và
thường hoạt động trong nhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi,
tạp hóa, hàng khô.
 Các nhà bán sỉ tạp loại
Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả
các đại lý đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các
công ty đấu giá…
Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đang
thích ứng các hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm
những phương pháp giảm chi phí của việc giao dịch.
- 20 -
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh
tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam
2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và mức cung về cà phê
Cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới như ở
London và New York. Brasil là nước sản xuất cà phê lớn nhất trên thế giới
với sản lượng trên 1,7 triệu tấn hàng năm, chiếm 25% thị trường quốc tế.
Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới. Và nước tiêu thụ cà phê
lớn nhất thế giới là Hoa Kỳ.
Ở Việt Nam lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn rất khiêm tốn. Mỗi

người Việt Nam một năm chỉ dùng hết khoảng nửa kg cà phê, bằng một
phần mười các nước châu Âu. Dự báo, niên vụ cà phê 2009-2010 có thể
giảm 15-20% về sản lượng tùy vào từng vùng trồng.
Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, nhưng
việc tiêu thụ sản phẩm cà phê lại đặt cả vào thị trường nước ngoài, trong
khi đó, thị trường trong nước đầy tiềm năng lại bỏ ngỏ. Bình quân các nước
thành viên của Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) tiêu thụ nội địa mỗi năm lên
đến 25,16% sản lượng, trong khi Việt Nam (là thành viên của Tổ chức)
hiện nay chỉ mới đạt 5% sản lượng thu hoạch.
Tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp (0,5kg/người/
năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là
3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội
địa so với xuất khẩu; cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác
các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật,
- 21 -
kinh tế tri thức,… là những ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết
đến ngành cà phê.
Thực tế, trong mấy năm qua, cả nước hầu như không có một hoạt
động xúc tiến thương mại tích cực nào nhằm thúc đẩy tiêu dùng cà phê
trong nước.
Tuy nhiên, sau sự kiện Trung Nguyên ra mắt G7, Đắc Lắc mở
Festival cà phê Buôn Ma Thuột, tuy thực chất chỉ là một hoạt động triển
lãm hơn là tính chất thương mại, nhưng cũng từ đó, mỗi năm cũng tiêu thụ
được gần 10.000 tấn cà phê nhân. Cà phê cũng đã và đang trở thành một
loại nước uống ưa chuộng của nhiều người từ thành thị đến nông thôn.
Mức cầu cà phê liên tục tăng từ 1,7-2,5% từ năm 2000-2008 và tiếp
tục trong năm nay. Trong khi các nhà kinh doanh cà phê lo lắng sản lượng
cà phê đang tăng có thể sẽ vượt nhu cầu toàn cầu và ảnh hưởng đến giá cả.
Mức tiêu thụ cà phê làm thức uống thay chè ở Châu Á đang tăng. Thời gian
qua, châu Á đã trở thành khu vực tiêu thụ cà phê chính.

Lãnh đạo Cục Trồng trọt (Bộ NN-PTNT) cho biết, Việt Nam đang là
quốc gia đứng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàn
tấn/năm.
2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt
Nam
Đối với nước trồng cà phê như Việt Nam, người trong ngành cà phê
khi đề cập đến thương hiệu đã tách riêng thành ba loại: thương hiệu của
nhà xuất khẩu cà phê nhân, thương hiệu của các nhà chế biến cà phê hòa
tan và thương hiệu của các nhà chế biến cà phê rang xay.
 Thương hiệu cà phê nhân xuất khẩu
Theo Hiệp hội Cà phê Việt Nam (Vicofa), cả nước hiện có hơn 140
doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê và số lượng các nhà xuất khẩu teo
- 22 -
tóp dần theo thời gian, loại thải dần những nhà xuất khẩu cà phê nghiệp dư
mỗi năm chỉ xuất vài container.
Nếu nói về thương hiệu cà phê xuất khẩu trong vòng 10 năm trở lại
đây thì dẫn đầu là Tổng công ty Cà phê Việt Nam (Vinacafe), một doanh
nghiệp nhà nước.
 Thương hiệu cà phê hòa tan
Mặc dù thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay khá phong phú,
ngoài chế biến trong nước còn có nhập khẩu với hàng chục nhãn hiệu khác
nhau nhưng thị phần hiện nằm trong tay bốn thương hiệu hàng đầu là:
- Vinacafe Biên Hòa: Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước
từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và
có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của
Việt Nam.
- Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu
thế của một tập đoàn đa quốc gia.
- G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà
phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền.

- Và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: Với hệ thống
chân rết phân phối rộng khắp cả nước.
Tuy thị trường cà phê hòa tan trong nước có dung lượng không lớn
và mới phát triển mạnh chục năm trở lại đây nhưng đây lại là thị trường
cạnh tranh khốc liệt.
 Thương hiệu cà phê rang xay
Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm
quán cà phê nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài.
Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với
hệ thống quán mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà
phê rang xay khác kết hợp với hệ thống quán như Phúc Long với thương
- 23 -
hiệu Chateau hay một số công ty kinh doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh
doanh cà phê.
Ngành cà phê Việt Nam mặc dù có những bước phát triển thần kỳ
trong thời gian qua, đóng góp một cách đáng kể vào sự ổn định và phát
triển chung của Đăk Lăk, Tây Nguyên, và của cả Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn
còn chứa đựng đầy những yếu tố kém bền vững: Chủ yếu là xuất cà phê
nhân, cà phê chế biến và thương hiệu còn vô cùng thấp; giá trị của cà phê
nhân xuất khẩu cũng rất thấp, không chú trọng đến chất lượng và tính lâu
dài của sản phẩm, tỷ lệ tiêu dùng cà phê trong nước vẫn ở mức rất thấp
(0,5kg/người/ năm sơ với các nước trồng cà phê khác có mức trung bình là
3kg/người/năm) không đủ để tạo ra sự tự chủ của sản lượng tiêu dùng nội
địa so với xuất khẩu.
Cà phê vẫn chỉ là cà phê, chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về
văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kỹ thuật, kinh tế tri
thức,… là những ngành, những lĩnh vực có liên quan mật thiết đến ngành
cà phê.
Sau khi đổi mới nền kinh tế, xuất hiện những doanh nghiệp có những
bước phát triển được coi là thần kỳ, có những ý tưởng đột phá. Tất cả

những điều đó chính là những tiền đề để chúng ta có thể hoạch định và phát
triển ngành cà phê như một ngành mũi nhọn của quốc gia.
2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
2.2.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin
 Sứ mạng:
Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
 Giá trị cốt lõi:
• Khát vọng lớn
• Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
• Không ngừng sáng tạo, đột phá
- 24 -
• Thực thi tốt
• Tạo giá trị và phát triển bền vững
 Giá trị niềm tin:
• Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
• Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
• Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho
nhân loại.
2.2.2. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung
Nguyên
- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu
“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu
đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô
hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại tất
cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật
Bản, Thái Lan, Campuchia...
- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại Dinh

Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn
so với 11% chọn Nescafe).
Công nghiệp hóa hoạt động sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê
rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại
Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là
3,000 tấn/năm.
- 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất
lượng cà phê ngon) của thế giới.
- 25 -
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các
nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam
Việt, Vietnam Global Gate Way.
- 2006: Khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công
Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM.
- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên
40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại
nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn : Thống lĩnh thị trường nội địa,
chinh phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
+ Đầu tư về ngành
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
2.2.3. Cơ sở vật chất
Cửa hàng G7mart chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng
hơn 200 mét vuông) được công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ G7 đầu
tư tài chính (từ 50-200 triệu đồng/1 cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện,
huấn luyện phương thức bán hàng hiện đại, cung cấp giải pháp chuẩn hóa

trong trưng bày hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng
quảng cáo…
Hiện đã có 500 cửa hàng G7 chuẩn và hàng nghìn các cửa hàng
G7Mart thành viên bắt đầu hoạt động trên toàn quốc.
Trong năm 2006, ngoài 500 cửa hàng G7Mart chuẩn, có 9.500 cửa
hàng G7mart thành viên và 60 trung tâm phân phối G7mart đi vào hoạt
động.