Phát triển và quản trị thương hiệu tại tổng công ty LILAMA

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học Bách khoa H Nội
=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=




Luận văn thạc sĩ khoa học




Phát triển v quản trị thơng hiệu
tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam
(LILAMA)




Ngành: Quản trị kinh doanh




Lê Việt Bắc



Ngời hớng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Văn Bình

Hà Nội 2005

Mục lục
Trang
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
5
Danh mục các hình vẽ
6
Danh mục các bảng biểu
7
Phần mở đầu
8
Chơng I: Cơ sở lý luận về thơng hiệu của doanh nghiệp
11
1.1. Nhận thức chung về thơng hiệu
11
1.1.1. Khái niệm thơng hiệu 11
1.1.2. Các yếu tố của thơng hiệu 12
1.1.3. Tầm quan trọng của thơng hiệu 14
1.1.4. Các loại thơng hiệu 15
1.1.5. Các chức năng cơ bản của thơng hiệu 18
1.2. Đặc tính và giá trị của thơng hiệu
19

1.2.1. Các đặc tính của thơng hiệu 19
1.2.2. Đặc tính thơng hiệu và hình ảnh thơng hiệu 22
1.2.3. Giá trị của thơng hiệu 23
1.3. Các bớc xây dựng và quản trị thơng hiệu trong doanh nghiệp
25
1.3.1. Các mô hình và chiến lợc xây dựng thơng hiệu của doanh
nghiệp 25
1.3.2. Phân tích và lựa chọn chiến lợc phát triển thơng hiệu 32
1.3.3. Định vị thơng hiệu 35
1.3.4. Thiết kế thơng hiệu 36
1.3.5. Bảo vệ thơng hiệu 39
1.3.6. Duy trì và phát triển thơng hiệu 40
1.3.7. Những vấn đề cơ bản trong quản trị thơng hiệu 46
Chơng II: Quá trình xây dựng và phát triển thơng hiệu tại
Tổng công ty lắp máy Việt Nam
48
2.1. Khái quát về Tổng công ty lắp máy Việt Nam
48
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty lắp máy
Việt Nam 48
2

2.1.2. Những ngành nghề và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Tổng
công ty lắp máy Việt Nam 53
2.1.3. Các phòng ban nghiệp vụ, các đơn vị thành viên và phạm vi hoạt
động của Tổng công ty lắp máy Việt Nam 55
2.1.4. Tình hình hoạt động của Tổng công ty lắp máy Việt Nam trong
những năm gần đây (2001 - 2004) 60
2.1.5. Những định hớng và mục tiêu phát triển của Tổng công ty
lắp máy Việt Nam từ nay đến năm 2010 và những năm tiếp theo 66

2.2. Quá trình tạo dựng và quản trị thơng hiệu của Tổng công ty
lắp máy Việt Nam
70
2.2.1. Các yếu tố về thơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam 70
2.2.2. Quá trình tạo dựng và quản trị thơng hiệu của Tổng công ty lắp
máy Việt Nam 72
2.2.3. Đánh giá về quá trình tạo dựng và phát triển thơng hiệu của
Tổng công ty lắp máy Việt Nam 75
Chơng III: Phát triển và quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy
Việt Nam
80
3.1. Lựa chọn mô hình và chiến lợc phát triển thơng hiệu
80
3.1.1. Phân tích thị trờng và khách hàng của Tổng công ty lắp máy
Việt Nam 80
3.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 83
3.1.3. Phân tích về bản thân Tổng công ty lắp máy Việt Nam 88
3.1.4. Lựa chọn mô hình và chiến lợc phát triển thơng hiệu 89
3.2. Định vị thơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
92
3.2.1. Lựa chọn định vị rộng cho thơng hiệu sản phẩm và dịch vụ 92
3.2.2. Lựa chọn định vị đặc thù cho thơng hiệu sản phẩm và dịch vụ 93
3.2.3. Lựa chọn định vị giá trị cho thơng hiệu sản phẩm và dịch vụ 94
3.2.4. Triển khai các chủ trơng tổng giá trị cho thơng hiệu sản phẩm
và dịch vụ 97
3.3. Các yếu tố của thơng hiệu
99
3.3.1. Tên và logo của thơng hiệu 100
3.3.2. Câu khẩu hiệu 100

3

3.3.3. Nhạc hiệu 101
3.4. Bảo vệ thơng hiệu
101
3.5. Quản trị thơng hiệu
102
3.5.1. Đảm bảo chất lợng hàng hóa và dịch vụ 102
3.5.2. Quảng cáo thơng hiệu 104
3.5.3. Quan hệ công chúng trong phát triển thơng hiệu 105
3.5.4. Đầu t cho thơng hiệu 107
Phần kết luận
110
Tài liệu tham khảo
112


4

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt


AFTA: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
ASEAN: Hiệp hội các nớc Đông Nam á
BOT: Phơng thức đầu t dự án theo hình thức Xây dựng
- Vận hành - Chuyển giao
CNC: Công nghệ cao
CNXH: Chủ nghĩa xã hội
EPC: Hình thức thực hiện dự án chìa khóa trao tay
KHKT: Khoa học kỹ thuật

PR: Quan hệ công chúng
Tcty: Tổng công ty
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TW: Trung ơng
UBND: ủy ban nhân dân
VAT: Thuế giá trị gia tăng
WTO: Tổ chức Thơng mại Thế giới
XD: Xây dựng
XHCN: Xã hội chủ nghĩa
XNK: Xuất nhập khẩu



5

Danh mục các hình vẽ

Hình 1.1 : Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Hình 1.2: Đặc tính và hình ảnh của thơng hiệu
Hình 1.3: Giá trị thơng hiệu tạo ra các giá trị nh thế nào
Hình 1.4: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu - sản phẩm
Hình 1.5: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu theo nhóm
Hình 1.6: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu hình ô
Hình 1.7: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu nguồn (thơng hiệu mẹ)
Hình 1.8: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu chuẩn
Hình 1.9: Các bớc của quá trình mua sắm và tiêu dùng trong thị trờng
tiêu dùng
Hình 1.10: Các bớc mua sắm trong thị trờng sản phẩm công nghiệp
Hình 1.11: Quy trình đặt tên thơng hiệu
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Tổng công ty lắp máy Việt Nam

Hình 2.2: Phân bố vị trí của các đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty lắp
máy Việt Nam
Hình 2.3: Biểu đồ tổng doanh thu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
giai đoạn 2001 - 2004 và kế hoạch năm 2005
Hình 2.4: Biểu đồ lợi nhuận trớc thuế của Tổng công ty lắp máy Việt
Nam giai đoạn 2001 - 2004 và kế hoạch năm 2005
Hình 2.5: Biểu đồ kế hoạch tổng doanh thu của Tổng công ty lắp máy
Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010
Hình 2.6: Biểu đồ kế hoạch lợi nhuận trớc thuế của Tổng công ty lắp
máy Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010
Hình 2.7: Biểu trng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Hình 2.8: Lá cờ truyền thống của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Hình 2.9: Một số mẫu biểu trng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam sử
dụng sai quy cách
Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc Chiến lợc xây dựng thơng hiệu theo nhóm của
Tổng công ty lắp máy Việt Nam
6


Danh mục các bảng biểu

Bảng 1.1: Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với khách hàng và nhà sản
xuất
Bảng 1.2: Sự khác biệt của quá trình mua sắm trong thị trờng tiêu dùng
và thị trờng công nghiệp
Bảng 1.3: Phân đoạn thị trờng theo khách hàng tiêu dùng
Bảng 1.4: Phân đoạn thị trờng theo khách hàng là tổ chức
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu đạt đợc từ 2001 - 2004 và kế
hoạch 2005
Bảng 2.2: Các dự án đầu t theo hình thức góp cổ phần (tính đến ngày

30/8/2005)
Bảng 2.3: Các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu trong kế hoạch giai đoạn 2006-
2010
Bảng 2.4: Kế hoạch đầu t các dự án chủ yếu từ 2006 - 2010

7

Phần mở đầu


1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận biết sâu sắc rằng thơng hiệu là một
tài sản hết sức to lớn, thơng hiệu là phơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp. Trong khi đó ở Việt Nam, có không ít doanh nghiệp còn cha hiểu
đúng về vai trò của thơng hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thơng hiệu.
Chính vì vậy, việc hiểu đợc tầm quan trọng của thơng hiệu và đặt nó vào đúng vị trí
xứng đáng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là một việc làm hết sức cấp
thiết của không ít các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế cùng
với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trờng hiện nay. Trong số các doanh nghiệp
Việt Nam đó có Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
Tổng công ty lắp máy Việt Nam (tên giao dịch là LILAMA) là một doanh nghiệp
lớn trong ngành xây dựng Việt Nam hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ và sản xuất
công nghiệp, trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh LILAMA có những đặc thù
riêng có của mình khác biệt với ngay cả một số doanh nghiệp trong ngành xây dựng của
Việt Nam. Cho đến nay vấn đề về thơng hiệu của LILAMA vẫn cha đợc quan tâm đầy
đủ, đúng mức. Hiện nay, cha có công trình nghiên cứu nào về lĩnh vực thơng hiệu của
LILAMA. Việc xây dựng thơng hiệu của LILAMA mới đang chỉ ở mức bớc đầu,
những chính sách cụ thể để phát triển và quản trị thơng hiệu cha đợc hình thành rõ
nét.
Xuất phát từ thực tế đó, là một ngời đang công tác trong một đơn vị thuộc Tổng

công ty lắp máy Việt Nam, với mong muốn bằng trí tuệ và sức lực của mình đóng góp vào
sự phát triển chung của Tổng công ty lắp máy Việt Nam tôi chọn đề tài Phát triển và
quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA) nhằm giúp cho
doanh nghiệp của mình có thêm một sự hiểu biết đúng đắn về tầm quan trọng của việc
xây dựng và bảo vệ thơng hiệu trong thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh để từ đó có
những bớc đi vững chắc và mạnh mẽ hơn trong tơng lai. Đặc biệt, trong chiến lợc phát
triển của mình LILAMA đang phấn đấu để trở thành một tập đoàn kinh tế, hoạt động trên
nhiều lĩnh vực, nhiều ngành sản xuất do đó, ngay từ bây giờ việc quan tâm đến vai trò của
thơng hiệu sẽ giúp ích rất nhiều cho các sản phẩm và dịch vụ của LILAMA sau này
trong việc thâm nhập và tìm chỗ đứng trong thị trờng.
2. Mục đích nghiên cứu
Khái quát hóa cơ sở lý luận về thơng hiệu trong các doanh nghiệp làm tiền đề cho
việc triển khai vào thực tiễn phát triển và quản trị thơng hiệu của Tổng công ty lắp máy
Việt Nam.
8
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của
LILAMA, chỉ rõ những việc đã làm đợc, những việc còn tồn tại cần sửa chữa khắc phục.
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của
LILAMA, luận văn xác định những vấn đề chủ yếu của chiến lợc phát triển thơng hiệu
và những chính sách, biện pháp cần thực hiện để quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp
máy Việt Nam.
3. Đối tợng nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài đợc thực hiện trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý
luận và đánh giá việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu tại cơ quan Tổng công ty lắp máy
Việt Nam và một số công ty thành viên của Tổng công ty (Công ty lắp máy và xây dựng
69-1, Công ty lắp máy và xây dựng số 10 ).
4. Phơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tài liệu

- Khảo sát tại một số đơn vị trong Tổng công ty lắp máy Việt Nam
- Kết hợp kinh nghiệm của các thơng hiệu lớn trên thế giới, áp dụng có chọn lọc
vào Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
5. Những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thơng hiệu của doanh nghiệp
- Khẳng định vai trò của việc xây dựng và phát triển thơng hiệu trong việc nâng
cao giá trị, tạo lợi thế cạnh của doanh nghiệp trong đó có Tổng công ty lắp máy Việt
Nam.
- Lựa chọn và xây dựng một chiến lợc phát triển và quản trị thơng hiệu cho Tổng
công ty lắp máy Việt Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Tên đề tài: Phát triển và quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt
Nam (LILAMA)
Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, phần kết luận, luận văn đợc trình bày
trong 3 chơng:
Chơng I: Một số vấn đề lý luận về thơng hiệu của các doanh nghiệp
Chơng này hệ thống hóa những lý luận về thơng hiệu trong doanh nghiệp: các
loại thơng hiệu trong doanh nghiệp; vai trò của thơng hiệu trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp; các đặc tính của thơng hiệu, các bớc xây dựng và bảo vệ
thơng hiệu của doanh nghiệp; các nguyên tắc xây dựng, quản trị và bảo vệ thơng hiệu
một cách có hiệu quả; các loại chiến lợc phát triển thơng hiệu trong doanh nghiệp
9
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

Chơng II: Quá trình xây dựng và quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp
máy Việt Nam
Chơng này khái quát một số nét về quá trình hình thành và phát triển của Tổng
công ty lắp máy Việt Nam, những ngành nghề kinh doanh chủ yếu, tình hình hoạt động
sản xuất kinh doanh và một số hoạt động khác trong những năm gần đây và phơng
hớng, chiến lợc phát triển của Tổng công ty đến năm 2010 để có thể có đợc những cái

nhìn tổng quát về Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
Từ cái nhìn tổng quan đó sẽ xem xét quá trình xây dựng và quản trị thơng hiệu ở
Tổng công ty lắp máy Việt Nam để thấy đợc những những vị trí, vai trò hiện tại của
thơng hiệu và quản trị thơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam, những việc đã
làm đợc và những hạn chế, thiếu sót cần khắc phục.
Phần này cũng sẽ nêu rõ hơn về những yếu tố thơng hiệu của Tổng công ty lắp
máy Việt Nam hiện nay.
Chơng III: Phát triển và quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt
Nam.
Chơng này sẽ đề ra những chiến lợc phát triển và quản trị thơng hiệu của Tổng
công ty lắp máy Việt Nam, những bớc đi cần thực hiện trong thời gian tới trên cơ sở
những vấn đề lý luận về thơng hiệu của doanh nghiệp áp dụng vào điều kiện thực tế của
Tổng công ty và trên cơ sở chiến lợc phát triển chung của Tổng công ty nhằm đặt thơng
hiệu vào đúng vai trò và vị trí của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công
ty. Từ đó tạo ra những giá trị mới cho Tổng công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh, khả
năng chiếm lĩnh thị trờng của Tổng công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới và
trong mục tiêu trở thành một tập đoàn kinh tế lớn của Việt Nam.

10





Cơ sở lý luận về thơng hiệu của doanh nghiệp

Chơng
I

1.1. Nhận thức chung về thơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thơng hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ thơng
hiệu. Nhiều ngời cho rằng thơng hiệu chính là nhãn hiệu thơng mại (trade mark), là
cách nói khác của nhãn hiệu thơng mại. Việc ngời ta gọi nhãn hiệu là thơng hiệu
chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trờng, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu
có thể mua bán đợc nh những loại hàng hóa khác (thay chữ thơng của từ thơng
trờng vào chữ nhãn). Nhng thực tế, theo cách mà mọi ngời thờng nói về thơng hiệu
thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố
khác nữa nh hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao bì v.v
Có quan niệm lại cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu đã đợc đăng ký bảo hộ và vì
thế nó đợc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trờng. Theo quan
niệm này thì những nhãn hiệu cha tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không đợc coi là thơng
hiệu. Nhng nếu hiểu thơng hiệu theo quan niệm này thì có phải nếu giày Thợng Đình
là một thơng hiệu ở Việt Nam nhng sẽ không đợc coi là một thơng hiệu ở Mỹ (vì
cha đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thơng hiệu có ranh giới theo biên giới địa lý, ở
nơi này thì đợc coi là thơng hiệu, ở nơi khác cha chắc đã đợc công nhận là thơng
hiệu. Và còn một điều nữa, bởi Đoan Hùng, vải thiều Thanh Hà đã nổi tiếng hàng trăm
năm nay nhng cho đến nay nếu những hàng hóa trên vẫn cha đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thì nó có đợc coi là thơng hiệu không?
Một quan điểm khác thì cho rằng, thơng hiệu chính là tên thơng mại, nó đợc
dùng để chỉ hoặc/và đợc gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G). Theo quan
niệm này thì Unilever là thơng hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn hiệu hàng hóa;
P&G là thơng hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu hàng hóa. Nói nh
thế thì Shell là gì? Bitis là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là gì?
Vậy thơng hiệu là gì?
Một số nhà nghiên cứu nớc ngoài quan niệm thơng hiệu là một cái tên hoặc một
biểu tợng, một hình tợng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp
này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tợng, hình tợng có thể là logo, tên thơng
mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trng và cũng có thể là âm thanh.

Chẳng hạn, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thì: Thơng hiệu là một cái tên,
11
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời
bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan niệm này thì thơng
hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ nh nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác nh âm
thanh, cách đóng gói đặc trng v.v
Để hiểu một cách toàn diện về thơng hiệu ta phải xem thơng hiệu nh là đặc
điểm của một con ngời. Trong cuộc sống, xung quanh bạn có cả hàng trăm ngời mà
bạn quen biết nhng trong số đó bạn vẫn có thể dễ dàng phân biệt ngời này với ngời
khác không chỉ thông qua tên gọi mà còn thông qua các đặc điểm khác của mỗi ngời đã
ăn sâu vào trong tiềm thức của bạn nh: hình dáng, giọng nói, điệu bộ, phong cách ăn
mặc và tính cách nữa. Thơng hiệu cũng vậy, thơng hiệu là tất cả những đặc điểm của
doanh nghiệp hay một hoặc một nhóm các hàng hóa, dịch vụ đợc mọi ngời nhận thức,
cảm nhận đợc và giúp họ phân biệt đợc doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; hàng
hóa, dịch vụ này với hàng hóa, dịch vụ khác.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau có thể hiểu thơng
hiệu một cách tơng đối nh sau: Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing; là hình tợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh
nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt
khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
1.1.2. Các yếu tố của thơng hiệu
Một thơng hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong
nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong
tên thơng mại, thậm chí gồm cả các yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá

biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trng của hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả
các yếu tố về bản quyền tác giả (khi trong thơng hiệu có biểu trng hoặc hình vẽ đợc sử
dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó).
1.1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc
1
.

1
Điều 785 Bộ luật Dân sự nớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam và theo Điều 6 Nghị định 63/CP ngày
24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp; Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 01/02/2001 của
Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số Điều của Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ

12
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

1.1.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm
yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó
2
.
1.1.2.3. Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ
các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ
một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia
b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,

vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc
các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên
3
Trong rất nhiều trờng hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa.
1.1.2.4. Tên thơng mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm đợc;
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh
4
.
1.1.2.5. Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, đợc thể
hiện bằng đờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối
với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp
5
Cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thơng hiệu là gộp chung tất cả các yếu
tố của thơng hiệu, mà trong từng trờng hợp cụ thể, thơng hiệu có thể là:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Bitis, Honda, Pepsi )
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nớc mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hng Yên )
- Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (kiểu dáng công nghiệp - chai
Lavie, chai bia cổ rụt Sài Gòn Special)
- Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sỹ, bức ảnh của
một nhà nhiếp ảnh đợc sử dụng để tạo hình ảnh về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó)

2
Điều 786 Bộ Luật Dân sự nớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
3
Điều 10 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý tên thơng mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở
hữu công nghiệp.

4
Điều 13 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ
5
Điều 784 Bộ luật Dân sự nớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

13
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

- Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố (nớc mắm Phú Quốc
Knorr).
Trong phần lớn các trờng hợp, thơng hiệu thờng đợc đặc trng nổi bật bằng
tên gọi riêng, biểu trng hay biểu tợng - những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hóa, vì
thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thơng hiệu rất dễ có sự song trùng. Nếu chỉ nói đến
Honda Future hay Bitis thì thơng hiệu trong trờng hợp này chính là nhãn hiệu của
hàng hóa. Tính bao trùm của thơng hiệu sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay
hình tợng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa.
1.1.3. Tầm quan trọng của thơng hiệu
1.1.3.1. Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với khách hàng
Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản
xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân
phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chơng
trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thơng hiệu. Họ
tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãn đợc nhu cầu của mình còn thơng hiệu nào thì không.
Kết quả là, các thơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối
với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một
thơng hiệu cũng nh doanh nghiệp đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới.

Nhận
thức vấn
đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
hng
Hnh vi
sau khi
mua
Hình 1.1 - Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơng hiệu
đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết
định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách
hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thơng hiệu -
chất lợng, đặc tính của sản phẩm, v.v - khách hàng hình thành những giả định và kỳ
vọng có cơ sở về những gì mà họ còn cha biết về thơng hiệu. Thơng hiệu cũng có thể
làm giảm rủi ro đối với ngời tiêu dùng khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
1.1.3.2. Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với các doanh nghiệp
Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản thơng
hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm
nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê,
tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thơng hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp

14

Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

những đặc điểm, hình thức đặc trng, riêng có của sản phẩm. Thơng hiệu có thể đợc
bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại t cách hợp pháp cho ngời sở hữu thơng hiệu.
Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu t một cách an toàn cho
thơng hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lợng của một sản
phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một
cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thơng hiệu của khách hàng cho phép
doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trờng. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó
khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trờng. Mặc dù các quy trình sản
xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép nhng những ấn tợng ăn sâu
trong đầu ngời tiêu dùng qua nhiều năm thì không thể dễ dàng sao chép lại nh vậy. Về
khía cạnh này, thơng hiệu có thể đợc coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi
thế cạnh tranh. Do đó, đối với các công ty, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị
rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi ngời tiêu dùng. Nó đợc mua
và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu.
Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thơng hiệu khi liên
doanh, liên kết hoặc mua lại thơng hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu
của nhà quản lý là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
Bảng 1.1 - Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với khách hàng và nhà sản xuất
Đối với khách hàng Đối với nhà sản xuất
* Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm * Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
* Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm * Là phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc
điểm riêng có của sản phẩm
* Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng * Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng
* Tiết kiệm chi phí tìm kiếm * Đa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
* Khẳng định giá trị bản thân * Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
* Yên tâm về chất lợng * Nguồn gốc của lợi nhuận
1.1.4. Các loại thơng hiệu

Tùy theo từng quan điểm khác nhau về thơng hiệu mà ngời ta có thể chia thơng
hiệu thành: thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu sản phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp;
hoặc chia ra thành thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu dịch vụ, thơng hiệu nhóm, thơng
hiệu tập thể, thơng hiệu điện tử (thơng hiệu trên mạng Internet, tên miền) hoặc chia
thành thơng hiệu chính, thơng hiệu phụ, thơng hiệu bổ sung Theo cách tiếp cận của
quản trị thơng hiệu và marketing, thơng hiệu có thể đợc chia thành: thơng hiệu cá

15
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

biệt (thơng hiệu cá thể, thơng hiệu riêng); thơng hiệu gia đình; thơng hiệu tập thể
(thơng hiệu nhóm); thơng hiệu quốc gia.
1.1.4.1. Thơng hiệu cá biệt
Thơng hiệu cá biệt (còn đợc gọi là thơng hiệu cá thể hoặc thơng hiệu riêng) là
thơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thơng hiệu
cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thơng hiệu riêng và nh thế một doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác
nhau, ví dụ: Yomilk, Ông Thọ, Redielac, Mikka là những thơng hiệu của Công ty sữa
Việt Nam (Vinamilk); Viva, Shogun, Smash, Best là những thơng hiệu cá biệt của
Công ty Suzuki. Đặc điểm của loại thơng hiệu này là thờng mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể (nh tính năng nổi trội, tính u việt, những tiện ích đích thực) và
đợc thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thơng hiệu
này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho ngời tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay
cả trong trờng hợp đó là những thơng hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ:
dầu gọi đầu Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy đều của Unilever nhng đã tạo ra cơ hội lựa
chọn rất cao cho ngời tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt đợc định vị riêng cho
từng tập thể khách hàng).
Thơng hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể
tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể đợc gắn liền với các loại thơng hiệu
khác (nh thơng hiệu gia đình hoặc thơng hiệu tập thể, thơng hiệu quốc gia). Ngời ta

có thể nói Suzuki Viva, Honda Future, sữa Ông Thọ của Vinamilk nhng cũng có thể chỉ
biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever.
1.1.4.2. Thơng hiệu gia đình
Thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều
mang thơng hiệu nh nhau. Ví dụ nh Electrolux, LG, Samsung, Bitis, Trung Nguyên
là những thơng hiệu gia đình. Đặc điểm của thơng hiệu gia đình là tính khái quát rất
cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi
tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, ngời ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo
ra những thơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng
không ảnh hởng đến thơng hiệu gia đình. Chẳng hạn Bitis là thơng hiệu gia đình và
đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau
nhng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác
(ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chế biến sẵn) thì việc sử dụng thơng hiệu gia đình
có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó ngời ta thờng nghĩ đến thơng hiệu cá biệt. Thơng hiệu gia

16
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng với thơng hiệu cá biệt
hay thơng hiệu quốc gia.
Xu hớng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thơng hiệu gia đình đợc xây dựng
trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Bitis, LG, Samsung, Panasonic,) hoặc từ
phần phân biệt trong tên thơng mại của doanh nghiệp (Hữu Nghị, Hải Hà, Tràng An,)
hoặc tên ngời sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford,). Vì thế, trong nhiều trờng hợp,
thơng hiệu gia đình đợc gọi là thơng hiệu doanh nghiệp.
1.1.4.3. Thơng hiệu tập thể
Thơng hiệu tập thể là thơng hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa
nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh
(thờng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví

dụ: nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordeaux, nớc mắm Phú Quốc
Thơng hiệu tập thể cũng có thể là thơng hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thơng hiệu
nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của
các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thơng hiệu Vinacafe. Với một công ty
cũng có thể hình thành thơng hiệu nhóm, nh trờng hợp của Tập đoàn Matsushita có
hai thơng hiệu nhóm là Panasonic (trớc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại
hàng hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa).
Tuy nhiên từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thơng hiệu
National nữa mà chỉ sử dụng thơng hiệu Panasonic. Thơng hiệu tập thể có đặc điểm
khá giống với thơng hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhng điểm
khác biệt rất cơ bản là thơng hiệu tập thể thờng đợc gắn liền với các chủng loại hàng
hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng
hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện đợc phát triển chủ yếu theo chiều sâu
hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
1.1.4.4. Thơng hiệu quốc gia
Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thờng gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thais Brand là thơng hiệu quốc gia của Thái Lan,
Vietnam Value Inside là thơng hiệu quốc gia của Việt Nam
6
.
Đặc điểm của thơng hiệu quốc gia là thờng có tính khái quát và trừu tợng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thơng hiệu cá biệt hay
thơng hiệu nhóm, thơng hiệu gia đình. Nhiều ngời vẫn cho rằng thơng hiệu quốc gia

6
Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 của Thủ tớng Chính phủ về việc phê duyệt đề án xây dựng và
phát triển Thơng hiệu Quốc gia đến năm 2010.

17
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thơng hiệu quốc gia luôn đợc định hình
nh là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với
những thơng hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.1.5. Các chức năng cơ bản của thơng hiệu
1.1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trng và quan trọng của thơng hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thơng hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết đợc của thơng
hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho ngời tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp
trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thơng hiệu, ngời
tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh
nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thơng hiệu (tên hiệu,
biểu trng, biểu tợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì)
chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thơng hiệu cũng đóng vai trò tất tích cực
trong phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thơng hiệu khác nhau
sẽ đa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng
những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
1.1.5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thơng hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh ngôn
ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nh khẩu hiệu của thơng hiệu, ngời tiêu dùng có thể
nhận biết đợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà
hàng hóa đó mang lại cho ngời tiêu dùng trong hiện tại và trong tơng kai. Những thông
tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng nh điều kiện tiêu dùng cũng có thể
phần nào đợc thể hiện thông qua thơng hiệu. Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với
khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear, ngời ta có thể nhận đợc thông tin về một loại dầu gội
đầu trị gàu, ngợc lại, dầu gội đầu Sunsilk sẽ đa đến thông điệp về một loại dầu gội làm
mợt tóc.
Không phải tất cả mọi thơng hiệu đang tồn tại trên thị trờng đều có chức năng

này. Tuy nhiên, khi thơng hiệu thể hiện rõ đợc chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là
những cơ hội thuận lợi để ngời tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thơng hiệu.
Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhng không thỏa mãn về
khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ đợc coi là một thơng hiệu không thành
công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng. Vì thế, với các thơng hiệu
xuất hiện sau, mọi thông điệp đa ra cần phải rõ ràng, đợc định vị cụ thể và có sự khác
biệt cao so với thông điệp của các thơng hiệu đi trớc.
1.1.5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

18
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

Thơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của ngời tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Bia
Tiger tạo cho ta một sự liên tởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà
trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá. Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có
sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho ngời tiêu dùng sự cảm nhận và liên tởng đó. Ngợc
lại, bia Heineken với những tài trợ và chơng trình quảng cáo gắn liền với các môn thể
thao quý tộc nh golf, quần vợt đã tạo cho ngời tiêu dùng một sự cảm nhận và liên
tởng đến loại bia sang trọng, quý tộc.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thơng hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy
của thơng hiệu. Không ít ngời cho rằng, một loại hàng hóa nào đó đợc ngời tiêu
dùng tin cậy chủ yếu là do chất lợng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó không liên quan
gì đến thơng hiệu và thơng hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì ngời tiêu dùng vẫn lựa
chọn hàng hóa đó. Đúng là chất lợng quyết định sự lựa chọn của ngời tiêu dùng vì
ngời tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa. Tuy nhiên, một
thơng hiệu có đẳng cấp, đã đợc chấp nhận sẽ tạo một sự tin cậy đối với khách hàng sẽ
trung thành với thơng hiệu đó. Đại đa số khách hàng đều không muốn mình là ngời thử

nghiệm đối với một thơng hiệu mới khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thơng hiệu
nào đó cho loại hàng hóa tơng tự. Chất lợng hàng hóa, dịch vụ chủ yếu là yếu tố quyết
định lòng trung thành của khách hàng nhng thơng hiệu là động lực cực kỳ quan trọng
để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là địa chỉ để ngời tiêu dùng đặt lòng tin
của mình.
1.1.5.4. Chức năng kinh tế
Thơng hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó đợc thể
hiện rõ nhất khi sang nhợng thơng hiệu. Thơng hiệu đợc coi là tài sản vô hình và rất
có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thơng hiệu rất khó định đoạt nhng nhờ
những lợi thế mà thơng hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán đợc nhiều hơn, thậm
chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trờng hơn. Thơng hiệu không tự nhiên mà có, nó
đợc tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu t và chi phí khác nhau. Những
chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thơng hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của
thơng hiệu sẽ làm cho giá của thơng hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng
kinh tế của thơng hiệu.
1.2. Đặc tính và giá trị của thơng hiệu
1.2.1. Các đặc tính của thơng hiệu

19
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

Đặc tính thơng hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và
chủ yếu đợc sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông. Đặc tính của một con
ngời bao gồm định hớng, mục đích và lẽ sống của ngời đó. Do đó, để biết đặc tính của
một con ngời cần phải trả lời các câu hỏi: Bản chất của anh ta là gì? Anh ta muốn trở
thành ai? Anh ta muốn đợc ngời khác đánh giá nh thế nào? Những nét tính cách nào
anh muốn hớng tới? Và với anh ta, mối quan hệ nào là quan trọng nhất trong cuộc đời?
Để có thể nghiên cứu và phân tích đặc tính thơng hiệu một cách sâu sắc, có hệ
thống, công ty cần xem xét và cân nhắc thơng hiệu của mình dới các khía cạnh nh là:
một sản phẩm; một tổ chức; một con ngời và một biểu tợng. Mục đích của việc xem xét

này nhằm giúp các nhà chiến lợc có thể làm khác biệt hóa và nổi bật một đặc tính nào đó
của thơng hiệu. Các khía cạnh càng đợc phân tích chi tiết và làm nổi bật thì việc tạo
dựng và phát triển thơng hiệu càng thực hiện dễ dàng.
Một thơng hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả khía cạnh nêu trên. Đối với
một số thơng hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó
nổi bật và khác biệt đã có thể đạt đợc thành công lớn. Tuy nhiên, việc xem xét đặc tính
thơng hiệu trên tất cả các giác độ sẽ giúp công ty phát huy đợc tối đa tiềm năng của
mình, lựa chọn một cách hợp lý thơng hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng.
1.2.1.1. Thơng hiệu - nh một sản phẩm:
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc
tính của một thơng hiệu. Bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết
định lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lợng của khách hàng. Vì vậy, đối với mỗi
thơng hiệu thành công phải thể hiện đợc các yếu tố sau:
* Phạm vi sản phẩm: Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thơng hiệu chính là
chủng loại sản phẩm - tức là để trả lời câu hỏi: Nó là ai hoặc là cái gì ? Đối với Toyota đó
là ôtô, Compact là máy tính cá nhân. Tạo dựng đợc một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách
hàng với loại sản phẩm nhất định có nghĩa là thơng hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện
đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Một thơng hiệu có
uy tín lâu đời sẽ luôn tạo đợc sự liên tởng này.
* Thuộc tính của sản phẩm: Thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có
mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ
mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt
tinh thần.
* Chất lợng/giá trị: Chất lợng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên
thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải đợc phân tích và đánh giá một cách riêng biệt.
Sự khác nhau về chất lợng giữa một chiếc xe Mercedes hoặc Ford và Toyota là gì? Thực
tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trờng, chất lợng đợc đánh giá tơng

20
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

quan với giá thành mà công ty có thể chấp nhận đợc (giá cả tối thiểu để bạn tồn tại đợc)
hoặc là với t cách là hạt nhân của cạnh tranh (thơng hiệu với chất lợng tốt nhất để
chiến thắng) và ngời tiêu dùng phải trả tiền tơng xứng cho chất lợng đó. Rất nhiều
hãng đã sử dụng chất lợng nh là một đặc tính cơ bản của sản phẩm trong cạnh tranh.
Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lợng, nó khẳng định và củng cố cho
yếu tố chất lợng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả.
* Liên kết với cơ hội tiêu dùng: Một số thơng hiệu đã thành công trong việc tạo
nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận
thực tế này. Bitis nổi tiếng với việc cung cấp các loại dép xốp mặc dù hãng này còn sản
xuất các loại giày thể thao và một số loại dép da, xăng đan.
* Liên kết với ngời tiêu dùng: Một chiến thuật khác là định vị thơng hiệu theo
từng nhóm đối tợng khách hàng, Hãng Triump nổi tiếng thế giới với việc cung cấp các
mặt hàng đồ lót cho nữ giới, hãng Gerber lại chuyên cung cấp hàng may mặc cho trẻ em.
Việc tạo ra và duy trì đợc một nhóm khách hàng riêng biệt có thể tạo cho thơng hiệu
những đặc tính và sự khác biệt nổi trội. Điều đó cho phép công ty có thể tạo dựng một chỗ
đứng vững chắc cho thơng hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
* Liên hệ với đất nớc hay khu vực: Một sự lựa chọn khác mang tính chiến lợc là
liên hệ thơng hiệu với một đất nớc hay khu vực mà có thể làm tăng sức hấp dẫn và uy
tín cho sản phẩm. Ví dụ, nớc hoa Chanel đợc liên hệ với nớc Pháp - kinh đô của thời
thang và mỹ phẩm, đồng hồ Swatch đợc coi là Thụy Sĩ
1.2.1.2. Thơng hiệu - nh một tổ chức
Khía cạnh thơng hiệu với t cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ
chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự
đổi mới, dẫn đầu về chất lợng hoặc là bảo vệ môi trờng. Những đặc tính này có thể
đợc làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chơng trình truyền
thông của công ty.
Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trớc bất kỳ sự cạnh tranh
nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Bởi vì, thứ nhất, sẽ dễ dàng sao chép một
sản phẩm hơn là sao chép một tổ chức với tất cả sự riêng biệt của nó nh văn hóa, truyền

thống, đội ngũ, các giá trị và các hoạt động của nó. Thứ hai, đặc tính của tổ chức thờng
đợc thể hiện đối với một nhóm các sản phẩm nhất định, do đó các đối thủ sẽ rất khó
cạnh tranh trong từng sản phẩm riêng lẻ. Thứ ba, đặc tính của tổ chức, ví nh tính sáng
tạo chẳng hạn rất khó để đánh giá và tiếp cận một cách đầy đủ, do đó các đối thủ cạnh
tranh không dễ dàng vợt qua rào cản uy tín vô hình này bằng cách tuyên bố công ty tôi
có tính sáng tạo hơn.
1.2.1.3. Thơng hiệu - nh một con ngời

21
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

Trên khía cạnh này, đặc tính của một thơng hiệu đợc xem xét ở giác độ nh một
con ngời - vốn phong phú và thú vị hơn nếu xét trên khía cạnh nh một sản phẩm. Cũng
giống nh một con ngời, thơng hiệu cũng có thể đợc cảm nhận với các cá tính nh
tính vợt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tợng, tin cậy, hài ớc, hóm hỉnh, năng động,
cầu kỳ hay trẻ trung. Những cá tính này có thể tạo nên một thơng hiệu mạnh qua các
cách khác nhau. Trớc hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là nh một
công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, cũng nh cá tính của con
ngời có thể ảnh hởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thơng hiệu
cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thơng hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính
của thơng hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp
vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
1.2.1.4. Thơng hiệu - nh một biểu tợng
Một biểu tợng ấn tợng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đợc gợi nhớ và
chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tợng trong một thơng hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ
bản và ngợc lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển
thơng hiệu. Việc xem xét một biểu tợng nh một phần của đặc tính thơng hiệu đã
phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một thơng hiệu
đều có thể là một biểu tợng, thậm chí có thể bao gồm các chơng trình, nh chính sách
không mặc cả giá của hãng Saturn.

1.2.2. Đặc tính thơng hiệu và hình ảnh thơng hiệu
Khi nói đến hình ảnh thơng hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía ngời nhận thông
điệp - tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tởng tợng và hình dung của một
nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thơng hiệu, một công ty hay một quốc
gia, v.v hình ảnh thơng hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu
của thơng hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chơng tình truyền thông, quảng
cáo của nó.








Ngời gửi
(Doanh nghiệp)
Truyền thông
Ngời nhận
(Khách hng)
Đặc tính
thơng hiệu
Các tác động
ngoại lai
Các dấu hiệu
đợc truyền tải
Hình ảnh
thơng hiệu
Sự cạnh tranh

Hình 1.2 - Đặc tính và hình ảnh của thơng hiệu

22
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

Ngợc lại, đặc tính của thơng hiệu lại đợc xét từ phía ngời gửi thông điệp -
phía công ty. Nhiệm vụ của ngời gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hớng
và mục đích của thơng hiệu. Do vậy, hình ảnh thơng hiệu là kết quả của việc giải mã
thông điệp nhận đợc. Từ góc độ quản trị thơng hiệu, đặc tính thơng hiệu phải đợc xác
định trớc và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thơng hiệu. Tức là trớc khi
muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết
chính xác sẽ phác họa cái gì.
Tóm lại, đặc tính thơng hiệu thờng phải trải qua một thời gian nhất định mới có
thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Những liên
tởng về hình ảnh thơng hiệu của khách hàng thờng bị giới hạn tập trung vào các yếu tố
bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong của thơng hiệu. Do vậy, hoạt động
quảng cáo, truyền thông cho thơng hiệu cần phải thể hiện rõ ràng mục đích, ý nghĩa và
chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến. Tất cả các vấn đề nêu trên cho thấy các nhà quản trị
thơng hiệu cần tập trung vào đặc tính chứ không phải hình ảnh thơng hiệu.
1.2.3. Giá trị của thơng hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu, tuy
nhiên, trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu, định nghĩa của
David Aaker (trờng Đại học California - Mỹ) đa ra vào năm 1991 là khá phổ biến và
đợc nhiều học giả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá
trị thơng hiệu. Ông cho rằng: giá trị thơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô
hình gắn liền với tên và biểu tợng của một thơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm
(hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của
công ty. Theo đó, giá trị của một thơng hiệu đợc hình thành từ bốn thành phần: sự nhận
biết về thơng hiệu; sự trung thành đối với thơng hiệu; chất lợng đợc cảm nhận; các
liên hệ thơng hiệu.

1.2.3.1. Nhận biết về thơng hiệu
Nhận biết về thơng hiệu thể hiện một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơng
hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận biết về thơng hiệu đợc đo lờng thông qua các
cách thức mà khách hàng nhớ về một thơng hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết (khách hàng
đã biết đến thơng hiệu này cha?), rồi đến hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những
thơng hiệu nào trong chủng loại sản phẩm?), rồi đến thơng hiệu đầu tiên (thơng hiệu
đầu tiên đợc khách hàng nhớ đến) và cuối cùng là thơng hiệu trội nhất (thơng hiệu
duy nhất đợc nhớ đến). Trong quá trình này, hai giai đoạn đầu là nhận biết và hồi ức về
một thơng hiệu là những dấu hiệu quan trọng để khách hàng nhớ về một thơng hiệu.
1.2.3.2. Chất lợng đợc cảm nhận

23
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

Khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mang một thơng hiệu nào đó
thì tức là họ đã tin ở thơng hiệu vì tin ở chất lợng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa
mang thơng hiệu mà họ đã sử dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tởng ở những dịch
vụ vợt trội của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Khi nói đến một thơng
hiệu này, hay một thơng hiệu khác đã đợc khách hàng sử dụng thì họ sẽ tự có sự đánh
giá xếp hạng về chất lợng của từng thơng hiệu trên quan điểm lợi ích của cá nhân
khách hàng và chất lợng đợc cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản
phẩm hoặc dịch vụ. Vì vậy, chất lợng đợc cảm nhận xác định đợc môi trờng cạnh
tranh và vị trí của chúng trong môi trờng đó, chất lợng đợc cảm nhận có vị trí nh là
trọng tâm đánh dấu sự khác biệt.

* Lm giảm chi phí tiếp thị
* Tạo ra đòn bẩy thơng mại mới
* Thu hút thêm khách hng mới
- Tăng cờng nhận thức
- Tăng cờng uy tín
* Tăng cờng khả năng trong
cạnh tranh
* Tăng cờng các liên kết với
thơng hiệu
* Tạo ra sự quen thuộc
* Dấu hiệu về bản chất/sự cam kết
* Tăng cờng sự quan tâm về
thơng hiệu
* Lý do mua hng
* Sự khác biệt/định vị thị trờng
* Giá cả
* Lợi ích của kênh phân phối

* Sự mở rộng thơng hiệu
* Hỗ trợ xử lý/truy cập thông tin
* Lý do mua hng
* Tạo ra thái độ/cảm giác tích cực
* Các hoạt động mở
Lợi thế cạnh tranh
Sự trung
thnh với
thơng
hiệu
Nhận biết
về thơng
hiệu
Chất lợng
đợc cảm
nhận
Các liên hệ
thơng
hiệu
Cung cấp giá trị cho
khách hng quan
việc nâng cao:
- Hiểu biết và khả
năng xử lý thông tin
của khách hàng
- Tạo đợc lòng tin
trớc các quyết định
mua sắm của khách
hàng
- Tạo sự thỏa mãn và

hài lòng trong tiêu
dùng
Cung cấp giá trị cho
công ty thông qua
việc tăng cờng:
- Năng lực và hiệu quả
của các chơng trình
marketing
- Sự trung thành đối với
thơng hiệu
- Giá cả/lợi nhuận biên
- Mở rộng thơng hiệu
- Đòn bẩy thơng mại
- Lợi thế cạnh tranh
Giá trị
thơng
hiệu
Hình 1.3 - Giá trị thơng hiệu tạo ra các giá trị nh thế nào
Các ti sản độc
quyền sở hữu
thơng hiệu khác
1.2.3.3. Sự trung thành của khách hàng với thơng hiệu
Sự trung thành với thơng hiệu là yếu tố cấu thành phần tài sản thứ ba của thơng
hiệu tạo nên giá trị thơng hiệu bởi hai lý do: thứ nhất, giá trị thơng hiệu của một công
ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Do đó, thứ hai,

24
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

lòng trung thành với thơng hiệu đợc xem là trung tâm của các chơng trình tạo dựng

giá trị thơng hiệu.
1.2.3.4. Các liên hệ thơng hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thơng hiệu đó là các
liên hệ thơng hiệu. Liên hệ thơng hiệu đợc hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của
thơng hiệu - đó chính là cái mà công ty muốn thơng hiệu đại diện trong tâm trí khách
hàng. Do đó, một trong những chìa khóa cho sự tạo dựng một thơng hiệu mạnh là việc
hình thành và phát triển đặc tính thơng hiệu. Thông qua đặc tính của thơng hiệu, khách
hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình
của thơng hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình. Ví dụ, khách hàng mua
một chiếc xe ôtô Mercedes vì độ bền, tính năng an toàn hay cũng có thể là sự sang trọng,
thành đạt hoặc cả hai lợi ích trên.
1.3. Các bớc xây dựng và quản trị thơng hiệu trong doanh nghiệp
1.3.1. Các mô hình và chiến lợc xây dựng thơng hiệu của doanh nghiệp
Xây dựng thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến
lợc cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng nh đối với từng thị
trờng. Mỗi công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất kinh doanh khác nhau, tiếp
cận thị trờng khác nhau sẽ có những cách thức và bớc đi khác nhau trong xây dựng
thơng hiệu. Đối với việc xây dựng thơng hiệu trong doanh nghiệp nhìn chung có 3 loại
mô hình chủ yếu: mô hình xây dựng thơng hiệu cá biệt, mô hình xây dựng thơng hiệu
gia đình, mô hình xây dựng đa thơng hiệu. Trong mỗi mô hình xây dựng thơng hiệu
này lại có thể có một hay nhiều chiến lợc thơng hiệu khác nhau.
1.3.1.1. Mô hình xây dựng thơng hiệu cá biệt
Xây dựng thơng hiệu cá biệt (còn đợc gọi là mô hình thơng hiệu riêng) là tạo ra
các thơng hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính
độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thơng hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc
điểm cơ bản của mô hình thơng hiệu này là ngời tiêu dùng chỉ biết đến thơng hiệu của
từng hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng
hóa đó. Khi xây dựng thơng hiệu theo mô hình này ngời ta sử dụng chiến lợc thơng
hiệu - sản phẩm. Chẳng hạn ta thấy Công ty Procter & Gamble (P&G) là doanh nghiệp
đã sử dụng rất thành công mô hình cá biệt và chiến lợc thơng hiệu - sản phẩm qua các

sản phẩm của họ với rất nhiều các thơng hiệu nh Ariel, Tide, Dash, Downy, Camay,
Safeguard, Head & Shoulders, Rejoice, Pantene Mỗi sản phẩm này có một sự định vị
cụ thể và chiếm lĩnh một phân đoạn thị trờng nhất định.
Ưu điểm cơ bản của chiến lợc thơng hiệu - sản phẩm là hạn chế đợc rủi ro và
sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trờng hợp hàng hóa có sự cố. Một

25