xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Gạo công ty Anigimex

T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
G


Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C

A
A
N
N


G
G
I
I
A
A
N
N
G
G


K
K
H
H
O
O
A
A

K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế


-
-


Q
Q
U
U
Ả
Ả
N
N

T
T
R
R
Ị
Ị


K
K
I
I
N
N
H
H


D
D
O
O
A
A
N
N
H
H

L
L
Ê
Ê


N
N
G
G
Ọ
Ọ
C
C


Đ
Đ
O
O
A

A
N
N


T
T
R
R
A
A
N
N
G
G





X
X
Â
Â
Y
Y


D
D

Ự
Ự
N
N
G
G


T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U

C
C
H
H
O
O


S
S
Ả
Ả
N
N


P
P
H
H
Ẩ
Ẩ
M
M


G
G

Ạ
Ạ
O
O


C
C
Ủ
Ủ
A
A


C
C
Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y

C
C
Ổ
Ổ


P
P
H
H
Ầ
Ầ
N
N


A
A
N
N
G
G
I
I
M
M
E
E

X
X







C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
n


n
n
g
g
à
à
n

n
h
h
:
:


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế


Đ
Đ
Ố
Ố
I
I

N
N
G
G
O
O
Ạ
Ạ
I
I






K
K
H
H
Ó
Ó
A
A


L
L
U

U
Ậ
Ậ
N
N


T
T
Ố
Ố
T
T


N
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
P
P


Đ

Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C









L
L
o
o
n
n
g
g

X
X
u
u
y
y
ê
ê
n
n
,
,


t
t
h
h
á
á
n
n
g
g


0
0

6
6


n
n
ă
ă
m
m


2
2
0
0
0
0
8
8







T
T
R

R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
G


Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C


A
A
N

N


G
G
I
I
A
A
N
N
G
G


K
K
H
H
O
O
A
A


K
K
I
I
N

N
H
H


T
T
Ế
Ế


-
-


Q
Q
U
U
Ả
Ả
N
N


T
T
R
R
Ị

Ị


K
K
I
I
N
N
H
H


D
D
O
O
A
A
N
N
H
H

K
K
H
H
Ó
Ó
A
A


L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
N


T
T
Ố
Ố
T
T

N
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
P
P


Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C

X
X
Â
Â
Y
Y


D
D
Ự
Ự
N
N
G
G


T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ

N
N
G
G


H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U


C
C
H
H
O
O


S
S
Ả
Ả
N
N

P
P
H
H
Ẩ
Ẩ
M
M


G
G
Ạ
Ạ
O
O


C
C
Ủ
Ủ
A
A


C
C

Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y




C
C
Ổ
Ổ


P
P
H
H
Ầ
Ầ
N
N

A
A
N
N
G
G
I
I
M
M
E
E
X
X





C
C
h
h
u
u
y
y
ê

ê
n
n


n
n
g
g
à
à
n
n
h
h
:
:


K
K
I
I
N
N
H
H


T

T
Ế
Ế


Đ
Đ
Ố
Ố
I
I


N
N
G
G
O
O
Ạ
Ạ
I
I




S
S
i

i
n
n
h
h


v
v
i
i
ê
ê
n
n


t
t
h
h
ự
ự
c
c


h
h
i

i
ệ
ệ
n
n
:
:


L
L
Ê
Ê


N
N
G
G
Ọ
Ọ
C
C


Đ
Đ
O
O
A

A
N
N


T
T
R
R
A
A
N
N
G
G


L
L
ớ
ớ
p
p
:
:


D
D
H

H
5
5
K
K
D
D
.
.


M
M
ã
ã


S
S
ố
ố


S
S
V
V
:
:

D
D
K
K
D
D
0
0
4
4
1
1
6
6
4
4
5
5




G
G
i
i
ả
ả
n

n
g
g


v
v
i
i
ê
ê
n
n


h
h
ư
ư
ớ
ớ
n
n
g
g


d
d
ẫ

ẫ
n
n
:
:


T
T
h
h
S
S
.
.


V
V
Õ
Õ


M
M
I
I
N
N
H

H


S
S
A
A
N
N
G
G




L
L
o
o
n
n
g
g


X
X
u
u
y

y
ê
ê
n
n
,
,


t
t
h
h
á
á
n
n
g
g


0
0
6
6


n
n
ă

ă
m
m


2
2
0
0
0
0
8
8


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG





Người hướng dẫn
Thạc sĩ Võ Minh Sang

Người chấm, nhận xét 1: …………………………..
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)









Người chấm, nhận xét 2: ………………………….
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khóa luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày……tháng……năm 2008


LỜI CẢM ƠN

Đạt được kết quả như ngày hôm nay đối với tôi là sự thành công lớn của cả một
quá trình cố gắng miệt mài, trau dồi của bản thân, trong đó phải kể đến công ơn dạy
dỗ, chỉ dẫn, giúp đỡ, ủng hộ của biết bao nhiêu người. Những công ơn này tôi sẽ luôn
ghi nhớ trong tâm trí của mình. Vì thế, đầu tiên tôi xin gởi lời cảm ơn chân tình đến
tất cả giảng viên khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, những người đã dạy dỗ, truyền
tải nhiều kiến thức, kinh nghiệm bổ ích, quý báo cho tôi trong suốt bốn năm qua.
Chính quý thầy cô là người đã trang bị hành trang để tôi tự tin bước vào đời.
Ngoài ra, để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, công lao to lớn mà tôi mãi
không quên là của thầy Võ Minh Sang. Mặc dù có rất nhiều công việc bận rộn nhưng
thầy đã dành thời gian hướng dẫn, chỉ bảo thật tận tình cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện đề tài.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn các ban lãnh đạo và toàn thể công
nhân viên công ty Angimex đã tạo điều kiện cho tôi vào thực tập tại đây, đặc biệt, đối
với tất cả các anh, chị trong phòng phát triển chiến lược và dự án. Riêng anh Phan
Minh Thông là những người đã chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình, cung cấp các tài liệu
cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Thêm vào đó, các anh, chị ở đây còn
tạo cơ hội cho tôi tiếp xúc, tham gia vào các công việc thực tế để có thêm nhiều kinh
nghiệm.
Tiếp theo, tôi xin gởi lời cảm ơn đến tất cả những bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tôi
vượt qua những khó khăn trong quá trình học tập. Tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến
quý báo mà các bạn đã đóng góp giúp tôi hoàn chỉnh hơn cho khóa luận của mình.
Và kế tiếp, người mà tôi luôn ghi nhớ công ơn đó chính là mẹ. Mẹ đã sinh ra và
nuôi dưỡng, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi được học tập thật tốt.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn và cầu chúc cho tất cả mọi người đều
vui, khỏe, gặp nhiều may mắn và thành công trong cuộc sống.

Sinh viên
Lê Ngọc Đoan Trang







TÓM TẮT

Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các
doanh nghiệp, nó là mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để
giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Nhất
là trong xu thế hội nhập hiện nay, vấn đề này càng trở nên cấp bách và hữu ích. Nhận
thấy sự cần thiết đó, tôi đã quyết định chọn đề tài xây dựng thương hiệu cho sản
phẩm gạo của công ty Angimex, trong đó, chỉ tập trung xây dựng cho sản phẩm gạo
đóng gói chất lượng cao ở thị trường nội địa.
Trước khi tiến hành đề xuất kiến tạo thương hiệu, tôi nghiên cứu từ môi
trường vĩ mô đến vi mô, phân tích tình hình cạnh tranh của các đối thủ, những mặt
các đối thủ đã làm được và những mặt hạn chế của họ, tiếp đến phân tích khách hàng
mục tiêu dựa theo kết quả thu thập từ 100 người tiêu dùng có thu nhập cao tại Long
Xuyên về nhu cầu và hành vi chọn mua gạo. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu định
hướng của công ty trong tương lai, đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu, cơ hội và
thách thức ở hiện tại mà công ty phải đối mặt để tổng hợp và từ đó đề xuất những
chiến lược định vị, xây dựng thương hiệu, chiến lược truyền thông và có những kiến
nghị phù hợp với tình hình thực tế hơn.

Nội dung nêu trên được tôi thể hiện qua kết cấu như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX.
Chương 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Chương 5: KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO
Chương 6: KẾT LUẬN
Mặc dù đã có nhiều cố gắng tham khảo lý thuyết, tìm hiểu các vấn đề thực tế,
để vận dụng và so sánh, nhưng đề tài vẫn không thể tránh khỏi sự sai sót. Do đó, tôi
chân thành mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các cô, chú, anh,
chị tại Công ty cổ phần Angimex và của tất cả các đọc giả.






MỤC LỤC
Chương 1 TỔNG QUAN........................................................................................ 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài........................................................................... 1
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu............................................................. 1
1.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 2
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................ 2
1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................ 2
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu............................................................ 2
1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu ................................................................... 2
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................. 4
2.1. Tổng quan về thương hiệu............................................................................. 4
2.1.1. Khái luận về thương hiệu....................................................................... 4
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ..................................................................... 6

2.1.3. Các thành phần của thương hiệu ............................................................ 7
2.1.4. Vai trò của thương hiệu ......................................................................... 7
2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu.................................................................... 8
2.3. Một số mô hình thương hiệu ......................................................................... 8
2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu ........................................................... 9
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty 10
Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX ....................... 12
3.1. Quá trình hình thành công ty....................................................................... 12
3.2. Tình hình hoạt động của công ty ................................................................. 13
3.2.1. Lĩnh vực kinh doanh............................................................................ 13
3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty......................................... 14
3.2.2.1. Chức năng.................................................................................... 14
3.2.2.2. Nhiệm vụ ..................................................................................... 14
3.2.2.3. Mục tiêu....................................................................................... 14
3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty.................................................................. 14
3.2.4. Bộ phận marketing và những hoạt động chủ yếu .................................. 17
3.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007.............................. 17
3.2.6. Kết quả hoạt động marketing............................................................... 18
3.2.7. Định hướng phát triển của công ty....................................................... 18
Chương 4 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG.............................................................. 20


4.1. Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường gạo .......................... 20
4.2. Phân tích môi trường vi mô......................................................................... 21
4.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh ........................................................................ 22
4.3.1. Thị trường gạo nội địa hiện nay ........................................................... 22
4.3.2. Phân tích các thương hiệu cạnh tranh................................................... 23
4.4. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu ....................................... 30
4.5. Phân tích khách hàng mục tiêu .................................................................... 31
Chương 5 KIẾN TẠO VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO GẠO .......... 36

5.1. Định hướng phát triển và đề ra mục tiêu...................................................... 36
5.1.1. Định hướng phát triển.......................................................................... 36
5.1.2. Mục tiêu marketing cho thương hiệu gạo nội địa.................................. 36
5.2. Định vị thương hiệu .................................................................................... 37
5.3. Mô hình kiến tạo – phát triển thương hiệu ................................................... 41
5.4. Kiến tạo thương hiệu gạo ............................................................................ 42
5.5. Đề xuất chiến lược truyền thông.................................................................. 43
5.5.1. Chiến lược quảng cáo .......................................................................... 43
5.5.2. Chiến lược khuyến mãi........................................................................ 44
5.5.3. Chiến lược chào hàng và bán hàng....................................................... 44
5.5.4. Chiến lược PR ..................................................................................... 45
5.6. Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách................................... 46
5.6.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược............................................................. 46
5.6.2. Dự toán ngân sách ............................................................................... 46
5.7. Kiến nghị.................................................................................................... 48
5.7.1. Về phía công ty.................................................................................... 48
5.7.2. Về phía các cơ quan ban ngành............................................................ 49
Chương 6 KẾT LUẬN ......................................................................................... 50
6.1. Kết luận ...................................................................................................... 50
6.2. Những đóng góp và hạn chế của đề tài ........................................................ 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... i
PHỤ LỤC ..............................................................................................................iii





DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu................................ 13
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex............................................... 17

Bảng 4.1: Mức độ chấp nhận mua gạo với giá cao nhưng đảm bảo về nguồn gốc, chất
lượng và an toàn sức khỏe. ..................................................................................... 23
Bảng 5.1: Chi phí dự trù đầu tư cho thương hiệu trong năm 2008 ........................... 47
Bảng 5.2: Ước lượng doanh thu gạo An Gia từ năm 2008 đến năm 2012................ 47


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Sự nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu.......................... 23
Biểu đồ 4.2: Tỷ lệ phần trăm các loại gạo được người tiêu dùng ưa thích ............... 31
Biểu đồ 4.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mua gạo ........................... 32
Biểu đồ 4.4: Nhận định về các yếu tố của gạo chất lượng cao cần có ...................... 33
Biểu đồ 4.5: Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về gạo...................................... 34
Biểu đồ 4.6: Các yếu tố quyết định chọn mua gạo .................................................. 35

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu ......................................................................... 8
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex............................................. 15
Hình 5.1: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo chất lượng ................. 37
Hình 5.2: Mô hình định vị thương hiệu cho gạo nội địa theo sức khỏe.................... 38


Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
1
Chương 1
TỔNG QUAN
Chương tổng quan là chương tôi sẽ trình bày cơ sở để hình thành đề tài, những
mục tiêu, phạm vi, phương pháp để thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu
lên ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của toàn bài nghiên cứu.
1.1. Cơ sở hình thành đề tài

Ngày nay, các doanh nghiệp đang đối mặt với tình hình cạnh tranh gay gắt
nhưng việc cạnh tranh phải diễn ra lành mạnh. Trước tình hình này, các doanh
nghiệp cần có nhu cầu tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại
được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng hài lòng, tin tưởng,
an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là
cuộc chiến thương hiệu – dùng thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan
trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có thị trường là có thương hiệu ở
vị trí chủ đạo”. Nếu một doanh nghiệp nào đó không coi trọng thương hiệu tức là
xem nhẹ tương lai. Giáo sư Lư Thái Hồng của trường Đại học Trung Sơn có kiến giải
về ý nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu không chỉ là công cụ marketing ngắn
hạn mà là ưu thế cạnh tranh lâu dài và tài sản vô hình có giá trị tiềm năng”.
Thật vậy, trên thực tế đã có nhiều doanh nghiệp thành công nhờ xây dựng một
thương hiệu tốt trong lòng người tiêu dùng như Toyota, Honda, Tiger Beer… của các
tập đoàn nước ngoài, ở Việt Nam có các doanh nghiệp như café Trung Nguyên, sữa
Vinamilk, dược Hậu Giang, thêu may Kim Chi, dệt Thái Tuấn, nệm Kymdan…. Do
đó, việc xây dựng thương hiệu là một việc làm rất cần thiết đối với doanh nghiệp.
Đặc biệt, hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO thì việc cạnh tranh lại càng gay gắt
hơn. Các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với số lượng ngày càng lớn, vì thế
cạnh tranh không còn đơn giản chỉ là giá và chất lượng mà là cạnh tranh toàn diện,
cạnh tranh giữa các thương hiệu mạnh, nổi tiếng. Chính vì vậy mà vấn đề thương
hiệu càng quan trọng và cần được quan tâm nhiều hơn.
Việt Nam là một nước có thế mạnh về nông sản, đặc biệt là gạo. Nhưng hiện
nay vấn đề về thương hiệu gạo vẫn chỉ được mới chú trọng và chưa được đầu tư đúng
mức. Công ty Angimex là một trong những công ty kinh doanh gạo hàng đầu Việt
Nam với số lượng lớn. Tuy đã hoạt động lâu năm nhưng công ty chỉ chú trọng trong
lĩnh vực xuất khẩu gạo sang nước ngoài, còn đối với thị trường gạo nội địa trước đây
công ty chưa chú trọng nên chưa có vị thế. Gần đây, công ty đã bắt đầu nhìn lại thị
trường trong nước và quyết định tung ra sản phẩm gạo nội địa chất lượng cao, sạch,
ít dư lượng thuốc trừ sâu và hóa chất trong năm 2008. Do đó, để sản phẩm được
người tiêu dùng biết đến và tin tưởng thì ngoài việc tạo nên chất lượng tốt, công ty

cần phải chú trọng tạo ra các giá trị tăng thêm cho sản phẩm. Trong đó, việc tạo dựng
một thương hiệu tốt cho mặt hàng gạo nội địa này là một việc làm hết sức cần thiết.
Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho
sản phẩm gạo của công ty Angimex”.
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
2
Đề tài tập trung xây dựng thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa, chất lượng
cao của công ty Angimex trong giai đoạn từ năm 2008 đến cuối năm 2012. Khi
nghiên cứu đề tài này, tôi thực hiện một số mục tiêu sau:
- Tìm hiểu những cơ hội, lợi thế sẵn có của công ty và thực trạng về việc xây
dựng và phát triển thương hiệu gạo.
- Đánh giá nhu cầu thị trường đối với sản phẩm gạo chất lượng cao.
- Đề xuất định hướng cho công tác xây dựng thương hiệu.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Để thực hiện đề tài này, tôi tiến hành thu thông tin từ dữ liệu sơ cấp và dữ liệu
thứ cấp như sau:
- Dữ liệu sơ cấp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp 100 người tiêu dùng có thu
nhập cao tại Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi để từ đó thu thập những nhận định,
ý kiến của họ về sản phẩm gạo chất lượng cao, có thương hiệu. Phương pháp chọn
mẫu được sử dụng là ngẫu nhiên đơn giản. Tôi dựa vào danh sách gồm 322 người có
thu nhập từ 3 triệu trở lên do công ty Angimex tổng hợp, từ đó dùng hàm số ngẫu
nhiên Random trên Excel để chọn ra 100 người.
- Dữ liệu thứ cấp: tham khảo các báo cáo của công ty và các thông tin về thị
trường gạo trên báo, đài, tạp chí, internet… và tham khảo một số nghiên cứu có liên
quan. Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu thêm về những thương hiệu gạo chất lượng đã có
cùng thị trường mục tiêu ở Việt Nam.
1.3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được, tôi tiến hành tính toán lại, rồi so sánh, chọn lọc
và tổng hợp để đưa vào bài nghiên cứu. Phần mềm hỗ trợ chủ yếu được sử dụng cho
công việc xử lý dữ liệu là Excel.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Qua đề tài nghiên cứu này, tôi phân tích và tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu
hiện nay của công ty, đồng thời tìm hiểu những công việc mà công ty đã chuẩn bị để
định hướng được công tác xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn tìm hiểu về
nhu cầu của khách hàng, các bước đi của những đối thủ cạnh tranh chính và vị thế
của họ tại thị trường nội địa hiện nay như thế nào, để từ đó định vị được sản phẩm và
đưa ra những định hướng cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu mặt hàng gạo
nội địa của công ty Angimex.
1.5. Cấu trúc của bài nghiên cứu
Đề tài gồm 6 chương:
Chương 1: Tổng quan: giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề
tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong
bài bao gồm phương pháp mà tôi sử dụng để thu dữ liệu, phân tích dữ liệu và ý nghĩa
thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận: nêu những các lý thuyết tổng quan về thương hiệu
gồm có các khái niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò của thương hiệu
và quá trình xây dựng thương hiệu, mô hình thương hiệu đã được sử dụng, các vấn
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
3
đề khác có liên quan đến thương hiệu và cuối cùng là mô hình nghiên cứu đề xuất
kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty.
Chương 3: Giới thiệu về công ty cổ phần Angimex: trong chương này, tôi
trình bày về quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của công ty như lĩnh
vực kinh doanh, chức năng nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức, bộ phận marketing
và các hoạt động chủ yếu, kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007 của
công ty, kết quả hoạt động marketing và định hướng phát triển trong tương lai của

toàn công ty.
Chương 4: Phân tích thị trường: bao gồm phân tích môi trường vĩ mô, vi mô,
đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu, phân tích
khách hàng mục tiêu.
Chương 5: Kiến tạo và phát triển thương hiệu: từ kết quả đạt được phía trên,
tôi tiến hành định hướng phát triển và đề ra những mục tiêu, từ đó tiến hành định vị
thương hiệu, đề xuất mô hình và kiến tạo thương hiệu, tiếp theo là đề xuất chiến lược
truyền thông và các kiến nghị giúp thuận lợi hơn trong công tác xây dựng thương
hiệu.
Chương 6: Kết luận: tóm tắt lại những gì đã thực hiện trong bài nghiên cứu,
bên cạnh đó, nêu những đóng góp của đề tài kèm theo những mặt còn hạn chế.
















Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
4

Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tiếp theo chương tổng quan là chương cơ sở lý luận. Trong chương này tôi đề
cập đến những khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu, các đặc điểm, thành phần, vai
trò của thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, tôi còn nêu một
số mô hình xây dựng thương hiệu nông sản do các doanh nghiệp đã thực hiện, và các
mô hình xây dựng thương hiệu trên mặt lý thuyết. Từ những cơ sở lý luận này giúp
tôi làm tiền đề để tiến hành phân tích, kiến tạo và phát triển thương hiệu.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Khái luận về thương hiệu
Ngày nay, vấn đề về thương hiệu là vấn đề hết sức quan trọng trên toàn cầu.
Vậy thương hiệu là gì?
Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là:
“Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc
cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay
nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối
thủ cạnh tranh của nó”.
Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vô hình của sản
phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng
cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh
nghiệm vốn có của người tiêu dùng”.
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì:
“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu được các chuyên gia và hiệp hội định nghĩa như vậy còn nhãn
hiệu là gì? Nó có liên quan gì đối với thương hiệu?
Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International Trademark
Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (trademark) là bất kỳ một chữ, một

cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối
hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm
trên thị trường.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rất phổ biến nhưng một số
người đang lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu do định nghĩa của chúng tương tự
nhau. Nhưng chúng ta có thể hiểu tóm lại như sau:
Nhãn hiệu là tài sản hữu hình của doanh nghiệp, do doanh nghiệp xây dựng và
có giá trị cụ thể như tên của doanh nghiệp, tên của một sản phẩm hàng hóa cùng với
biểu tượng của doanh nghiệp đó được đăng ký và chứng nhận quyền sử dụng. Điều
này sẽ giúp doanh nghiệp quản lý những việc vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu như
bị nhái hoặc làm hàng giả. Về mặt chuyên môn, nhãn hiệu thường được gắn liền với
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
5
các thuật ngữ như: nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn
địa lý, tên thương mại và vi phạm quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa.
Đối với thương hiệu, nó là tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng chỉ hiện
diện trong tâm trí khách hàng hoặc người tiêu dùng. Thương hiệu bao gồm nhiều yếu
tố như tên, biểu tượng, ấn tượng, danh dự, uy tín… dùng để nhận biết và phân biệt
với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường.
Ví dụ như thương hiệu điện thoại di động Nokia có rất nhiều nhãn hiệu như
N92, N72, 1010 Oi,… với nhiều phong cách riêng và ở nhiều mức giá khác nhau,
nhưng nói chung khi nhắc đến điện thoại Nokia điều đầu tiên mọi người nghĩ đến là
những chiếc điện thoại bền. Đó là uy tín về chất lượng mà thương hiệu Nokia đã xây
dựng được trong lòng người tiêu dùng.
Thương hiệu thường đi kèm với những thuật ngữ như: định vị thương hiệu, tính
cách thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, lợi ích sản phẩm, hệ thống nhận diện
thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu…. Thông thường, các công tác liên quan đến
thương hiệu do bộ phận marketing của doanh nghiệp phụ trách.
Khi đặt thiết kế thương hiệu, chúng ta cần có những nguyên liệu chính sau:

 Tính cách thương hiệu (Brand Personality): tập hợp những nét cảm xúc
được dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004). Hay nói cách khác, tính
cách thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương hiệu này với
thương hiệu khác trên thị trường. Chẳng hạn khi nhắc đến thương hiệu Phở 24, người
tiêu dùng sẽ nghĩ đến một quán phở có chất lượng về thực phẩm, phong cách phục vụ
tốt, trang trí đẹp, có máy lạnh…. Đó là những điểm để phân biệt Phở 24 với các quán
phở khác. Tính cách thương hiệu phải được lưu ý và định hướng ngay từ đầu sao cho
có cá tính rõ ràng, không bị lẫn lộn lúc này lúc khác.
 Tên thương hiệu (Brand name): là nhãn hiệu của một thương hiệu. Thông
thường tên thương hiệu phải phù hợp với cá tính để có thể gây ấn tượng đúng và tồn
tại lâu trong lòng khách hàng. Ví dụ thương hiệu café Trung Nguyên, từ Trung
Nguyên nói lên xuất xứ của cây café là vùng Tây Nguyên thuộc miền Trung của Việt
Nam. Khi đặt tên cho thương hiệu cũng cần chú ý đến tính đa ngữ của cái tên hay nói
cách khác tên thương hiệu phải phù hợp với nhiều địa phương và nhiều quốc gia trên
thế giới để thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sau này.
 Biểu tượng của thương hiệu (Logo): khi thiết kế logo phải nói lên được cá
tính, đặc điểm và ý nghĩa đặc thù của thương hiệu đó, thể hiện được triết lý kinh
doanh. Ngoài ra logo còn phải đẹp, gần gũi, tạo được thiện cảm đối với người tiêu
dùng. Ví dụ: logo thương hiệu gạo của Sohafarm được thiết kế khá ấn tượng, có
những đặc điểm riêng dễ nhận biết như sau:






Logo thương hiệu gạo Sohafarm
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
6

Trong một tổng thể hình tròn, kiểu chữ được sử dụng chắc khỏe, giản dị kết
hợp hài hòa với hình ảnh đôi cò trắng tung bay trên nền xanh mướt tượng trưng cho
cánh đồng lúa, gợi ngay cho người xem những cảm giác thân quen. Đó là hình tượng
của ruộng lúa phì nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh", là mong ước về cuộc sống
thanh bình. Cánh cò cũng là một hình tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả
để vun vén cho tổ ấm gia đình. Logo hiện lên một ý tưởng đẹp và đầy chất thơ.
 Hình tượng của thương hiệu (Brand Icon): hình tượng thương hiệu cũng là
một phần không kém tầm quan trọng. Thông thường, hình tượng thương hiệu được
chọn là một nhân vật nào đó hay một con vật nào đó. Hình tượng thương hiệu được
xây dựng nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu và giúp thương
hiệu trở nên gần gũi hơn. Hình tượng của thương hiệu phải được sử dụng triệt để
trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá thương hiệu. Ví dụ như sản
phẩm sữa đặc có đường của Vinamilk có hình tượng là ông Thọ, sữa Cô gái Hà Lan
của công ty Ducklady có hình tượng cô gái Hà Lan đang xách thùng sữa, tiệm ăn
nhanh McDonald có hình tượng anh hề McDonald thật sinh động.
 Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan): là một câu, một lời văn ngắn gọn,
dùng để diễn tả lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Slogan nên chọn lọc kỹ
những câu từ dễ đọc, dễ nhớ. Siêu thị Co-op Mart cũng có câu slogan rất dễ nhớ là:
“Bạn của mọi nhà”.
 Nhạc hiệu: là một đoạn nhạc hay một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, phải
phù hợp với giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường khó đổi nên
cần phải chọn lọc kỹ càng trước khi đưa đến người tiêu dùng. Tùy theo những tính
cách, cá tính của thương hiệu mà chọn những giai điệu phù hợp.
 Bao bì và màu sắc của thương hiệu: bao bì, màu sắc là yếu tố rất quan trọng
của thương hiệu, nó cũng góp phần gây sự thu hút đối với khách hàng. Bao bì được
thiết kế phải dễ cầm, dễ mở, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi. Ví dụ như những vỏ
lon của Coca đều có thể bán lại để tái chế, điều này góp phần thuận lợi cho người
tiêu dùng sử dụng. Màu sắc phải phù hợp với thiết kế. Công ty xe khách chất lượng
cao Mai Linh chọn màu truyền thống là màu xanh lá cây tạo cảm giác thoải mái,
khỏe khắn, an toàn cho khách hàng.

2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua
lỗ của các công ty.
Ví dụ như cửa hàng thức ăn nhanh McDonald của Mỹ lúc mới thành lập chỉ là
cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh bình thường nhưng dần dần qua thời gian thương
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
7
hiệu này được người tiêu dùng ưa chuộng, đánh giá cao. Đến giờ McDonald đã trở
thành một chuỗi cửa hàng trên khắp thế giới và theo tạp chí Business Week vừa công
bố trong năm 2007 thì trị giá thương hiệu của McDonald đạt 29.4 tỷ đô – la Mỹ.
2.1.3. Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu gồm có hai thành phần cơ bản là: thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc.
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng (thuộc tính hữu hình) như công dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng…
- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng (symbolic
values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu… những thuộc tính vô hình của sản

phẩm.
Chúng ta hãy cùng nhau xét ví dụ về thương hiệu sữa Nutifood. Nutifood là
một nhãn hiệu sữa với nhiều mặt hàng cao cấp khác nhau như sữa bột, sữa nước, sữa
chua…. Người tiêu dùng biết đến Nutifood không chỉ thông qua thành phần chức
năng như: chất lượng của sản phẩm, những hình dáng bên ngoài như logo, slogan ấn
tượng mà khi sử dụng sữa Nutifood người ta còn nghĩ đến một thế hệ tương lai của
Việt Nam được phát triển toàn diện, mọi người đều khỏe mạnh, đó là thành phần cảm
xúc của thương hiệu.
2.1.4. Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng, nhất là đối với doanh
nghiệp và người tiêu dùng.
 Đối với người tiêu dùng:
- Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức
giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hay của người thân.
- Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản
phẩm. Chẳng hạn khi khách hàng đến với thương hiệu giầy Biti’s, họ sẽ an tâm hơn
về chất lượng sản phẩm cũng như là giá cả vì đó là một thương hiệu mạnh.
- Ngoài ra, thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng thể hiện phong cách của
riêng mình. Ví dụ như một khách hàng thích chọn thương hiệu giầy của Nike và một
khách hàng chọn mua thương hiệu giầy Adidas, đó là sự thể hiện phong cách khác
nhau của hai người.
 Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu mạnh đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn.
- Khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành hơn đối với những doanh nghiệp hay
sản phẩm có thương hiệu mạnh. Từ điều này có thể giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh
việc phát triển các thương hiệu phụ để mở rộng các nhóm sản phẩm mới phục vụ
những nhóm khách hàng khác biệt về tuổi, phong cách, sở thích, hoặc nhu cầu sử
dụng. Ví dụ công ty Unilever đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm dưỡng da khác
nhau như Pond’s, Hazaline,… để phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau cho người
tiêu dùng.

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
8
- Đại lý cũng tự tin hơn và sẵn lòng mua hàng của những doanh nghiệp có
thương hiệu mạnh.
- Khi xây dựng và phát triển được thương hiệu, doanh nghiệp còn có cơ hội
phát triển thêm thương hiệu khác và nhượng quyền thương hiệu. Café Trung Nguyên
là một ví dụ điển hình cho trường hợp này, khi có thương hiệu tốt, Trung Nguyên đã
phát triển được mô hình nhượng quyền thương hiệu trên khắp cả nước.
- Khi có thương hiệu rồi, doanh nghiệp sẽ có trách nhiệm hơn đối với sản phẩm
của mình.
2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu thường trải qua những bước sau:











Hình 2.1: Quá trình tạo thương hiệu
1

Người tiêu dùng có rất nhiều nhu cầu và nguyện vọng, chúng ta phải chọn một
nhóm khách hàng mục tiêu, tìm hiểu rõ nhu cầu và nguyện vọng của họ về sản phẩm
để định ra mức giá phù hợp với khách hàng và nắm rõ mức độ sử dụng sản phẩm.

Cũng chính những điều trên giúp công ty hay doanh nghiệp có những chiến lược
định vị phù hợp và nêu được tính cách thương hiệu để từ đó đưa ra kế hoạch đề xuất
kiến tạo thương hiệu thích hợp.
2.3. Một số mô hình thương hiệu
Trong lĩnh vực nông nghiệp, Việt Nam đã có nhiều doanh nghiệp thực hiện
việc xây dựng thương hiệu. Riêng về lĩnh vực gạo nội địa cũng đã có những thương
hiệu ra đời trước như gạo của công ty TNHH Minh Cát Tấn, công ty TNHH lương
thực Tiền Giang…. Các công ty này sử dụng nhiều mô hình khác nhau để xây dựng
thương hiệu. Chúng ta hãy cùng nhau xét một số mô hình của một vài công ty đã
từng thực hiện:
Đầu tiên ta nhắc đến đó là công ty TNHH Minh Cát Tấn. Hiện nay, thương hiệu
gạo Kim Kê của công ty TNHH Minh Cát Tấn cũng đã được khá phổ biến người tiêu
dùng biết đến. Kim Kê đã tiến hành xây dựng thương hiệu theo mô hình thương

1
VIETNAMESE BRAND – Building Protecting & Developing.
Nhu cầu và
Nguyện vọng của
nhóm khách hàng
mục tiêu (Physical
and Psychological)
Định vị Thương hiệu:
- Giá cả
- Mức độ sử dụng sản phẩm
(Hiện tại và tương lai)
Tính cách Thương hiệu:
- Lợi ích chức năng
- Giá trị biểu tượng
- Văn hóa
Kế hoạch đề xuất kiến

tạo Thương hiệu:
- Kế hoạch sản xuất/
tung hàng/ phân phối
- Chiến dịch truyền
thông và khuyến mãi
hỗ trợ
- Chiến lược phát
triển dài hạn
- Phù hợp và linh
động với thị trường
- Tiêu chuẩn hóa

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
9
hiệu gia đình. Công ty Minh Cát Tấn sử dụng một thương hiệu Kim Kê cho tất cả
các dòng sản phẩm như: Kim Kê – Dẻo Thơm, Kim Kê – Mềm Xốp, Kim Kê – Mềm
Thơm, Kim Kê – Dẻo Mềm, Kim Kê – Thượng Hạng. Lợi thế của cách làm này là
khi thương hiệu Kim Kê đã có hình tượng tốt trong lòng khách hàng thì các sản
phẩm tiếp theo dễ dàng chiếm lĩnh được lòng tin và sự chú ý của khách hàng nhanh
nhất. Nhưng điều này cũng có một số rủi ro như khi hình tượng thương hiệu Kim Kê
có vấn đề gì thì sẽ kéo theo sự ảnh hưởng của toàn bộ các sản phẩm.
Tiếp đến, ta xét mô hình xây dựng thương hiệu của công ty lương thực Tiền
Giang. Công ty lương thực Tiền Giang sử dụng mô hình thương hiệu bảo trợ để xây
dựng cho các dòng sản phẩm khác nhau. Công ty đã xây dựng rất nhiều thương hiệu
gồm: Hồng Hạc, Hương Việt, Nàng Thơm Chợ Đào, Chín Con Rồng Vàng. Những
thương hiệu này được xem vừa là một nhánh của công ty lương thực Tiền Giang
(Tigifood) và các thương hiệu này cũng được xem là không độc lập hoàn toàn với
nhau vì nó chịu ảnh hưởng bởi uy tín của thương hiệu chủ mặc dù nó nhắm vào
những khách hàng mục tiêu khác nhau.

2.4. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu
Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt
là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo
cách nhìn của công ty (Richard Moore, 2004).
Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise): những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là
những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng
thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ (Richard Moore, 2004).
Truyền thông marketing (Marketing Communications): tất cả các dạng truyền
thông của công ty hướng tới đối tượng khách hàng của mình. Truyền thông
marketing có thể hiện cả bằng lời và hình ảnh, nó bao gồm từ những tấm danh thiếp
cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình (Richard Moore, 2004).
Truyền thông động (Dynamic Media): bao gồm những hình thức truyền thông
như quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, biển hiệu, tờ bướm
giới thiệu, trang Web và hình thức trưng bày tại các điểm bán, là những thứ có thể
thay đổi thường xuyên để ứng biến với tình hình thị trường và những sáng kiến mới
cho thương hiệu (Richard Moore, 2004).
Truyền thông tĩnh (Static Media): bao gồm những hình thức truyền thông như
văn phòng phẩm, danh thiếp, mẫu giấy tờ kinh doanh, tài liệu về sản phẩm hay
phương tiện đi lại của công ty, là những thứ ít thay đổi theo thời gian và có mẫu thiết
kế chuẩn (Richard Moore, 2004).
Quảng bá thương hiệu là cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương
hiệu của mình. Tùy vào thuộc tính của sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài
chính mà công ty có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp các phương pháp quảng bá,
quảng cáo, khuyến mãi, marketing sự kiện, tài trợ và quan hệ công chúng…
Marketing là một quá trình hoạch định thực hiện và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội (theo
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex

SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
10
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty
Thương hiệu ngày càng có vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, do
vậy các doanh nghiệp đã bắt tay vào việc xây dựng thương hiệu. Để có sự thành
công, các doanh nghiệp đã chọn cho mình các mô hình khác nhau. Trong đó, một số
mô hình hiện nay thường được các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng đó là mô hình
thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô
hình ngôi nhà thương hiệu….
Mô hình thương hiệu gia đình là việc sử dụng thương hiệu chung cho tất cả các
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ như thương hiệu Colgate có những sản
phẩm: kem đánh răng Colgate, bàn chải Colgate, nước súc miệng Colgate. Mô hình
này được chia thành hai loại: loại cùng tên (BMW gồm BMW 405, BMW 205,
BMW 325) và loại khác tên (GE gồm GE Capital, GE Appliance, GE Profile). Lợi
ích của chiến lược này là sẽ phát triển được các thương hiệu sau nhanh hơn và tiết
kiệm đầu tư ban đầu. Chẳng hạn như khi kem đánh răng Colgate đã được người tiêu
dùng biết đến và tin tưởng thì các sản phẩm bàn chải đánh răng và nước súc miệng
Colgate sẽ dễ dàng phát triển. Tuy nhiên, mô hình này cũng có rủi ro là khi thương
hiệu chủ bị suy yếu hay khi thương hiệu sau thất bại có thể sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến
toàn gia đình. Bên cạnh đó, cách xây dựng này bị phân kỳ thiếu tập trung về lâu dài
mất tính chuyên nghiệp.
Đối với mô hình thương hiệu phụ là mô hình được sinh ra từ thương hiệu chủ
với nhận diện riêng biệt cho dòng sản phẩm khác. Ví dụ: thương hiệu xe hơi Cadillac
Seville được xây dựng theo chiến lược mô hình thương hiệu phụ với Cadillac là
thương hiệu chủ, Seville đóng vai trò thương hiệu phụ. Lợi ích của mô hình này là
được hưởng uy tín trực tiếp từ thương hiệu chính, do đó việc phát triển thương hiệu
phụ được nhanh hơn và tiết kiệm đầu tư ban đầu nhờ uy tín thương hiệu chính. Ngoài
ra, thương hiệu phụ được sinh ra sẽ có quan hệ chặt chẽ với thương hiệu chính. Vì
thế, mô hình này cũng sẽ có thể có nhiều rủi ro như thương hiệu phụ sẽ lấy thị phần
của thương hiệu chính hoặc thị phần gia tăng không đủ bù cho sự phát triển thương

hiệu phụ. Điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu chính và ảnh hưởng đến toàn
gia đình.
Mô hình thương hiệu bảo trợ là thương hiệu mới có quan hệ mật thiết với
thương hiệu chủ và được hỗ trợ bởi thương hiệu chủ. Chiến lược thương hiệu bảo trợ
được chia làm 03 dạng: Bảo trợ nhẹ - chiến lược thương hiệu & sản phẩm (Universal
Picture do Sony bảo trợ, Lotus do IBM bảo trợ); Bảo trợ mạnh - chiến lược thương
hiệu nhóm (Couryard bởi Marriott); Nối tên - chiến lược thương hiệu dãy (trong sản
phẩm Nestlé có Nescafé và Nestea). Mô hình này dùng uy tín thương hiệu chủ bảo
trợ cho thương hiệu được bảo trợ nhằm chiếm lĩnh lòng tin và sự chú ý của khách
hàng nhanh chóng nhất. Tuy vậy, mô hình này vẫn có rủi ro là có thể ảnh hưởng tiêu
cực đến thương hiệu chủ do tính phân kỳ làm giảm tính chuyên nghiệp.
Mô tiếp theo là mô hình ngôi nhà thương hiệu, mô hình này có quan hệ độc lập
với các thương hiệu khác. Trong thương hiệu độc lập, các thương hiệu riêng lẻ cạnh
tranh nhau nhằm phát huy tối đa khả năng của từng thương hiệu và tránh trường hợp
những thương hiệu yếu làm giảm uy tín của thương hiệu mạnh. Điển hình cho chiến
lược này là Pantene và Rejoice của P&G hoặc Sunsilk và Clear của Unilever, bia
Tiger, Heniken. Lợi ích của mô hình này là tránh được những ảnh hưởng tiêu cực,
tạo định vị và tính cách phù hợp làm tăng tính chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, mô hình
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
11
này có những rủi ro là phải đầu tư lớn cho xây dựng thương hiệu và tập trung trong
thời gian đầu. Mặt khác, nó còn phải chịu sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu
khác.
Tóm lại: Nhìn chung, hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về
thương hiệu mà thương hiệu được giải thích theo nhiều cách khác nhau, nhưng
chúng ta có thể hiểu tóm gọn nó là một hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà
mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Thương hiệu gồm có
hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Quá trình
xây dựng thương hiệu gồm có: tìm hiểu nhu cầu và nguyện vọng của nhóm khách

hàng mục tiêu, định vị thương hiệu, nêu tính cách và đề xuất kiến tạo thương hiệu.
Bên cạnh đó, hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng các mô hình: mô hình
thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu phụ, mô hình thương hiệu bảo trợ, mô
hình ngôi nhà thương hiệu để xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, qua chương này cho
chúng ta nhận thấy rõ vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và doanh
nghiệp, từ đó có quyết tâm xây dựng, duy trì thật tốt thương hiệu.
















Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
12
Chương 3
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ANGIMEX
Trong chương giới thiệu về công ty cổ phần Angimex, tôi sẽ nêu tóm lược về
quá trình hình thành công ty, tình hình hoạt động của những năm vừa qua bao gồm
lĩnh vực kinh doanh, chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty, cơ cấu tổ chức,

những hoạt động chủ yếu và kết quả đạt được của bộ phận marketing, định hướng
phát triển trong thời gian tới của công ty. Để từ đó làm cơ sở đề ra những hướng
phát triển thương hiệu cho mặt hàng gạo nội địa phù hợp với tình hình thực tế của
Angimex.
3.1. Quá trình hình thành công ty
Ngày 23 tháng 7 năm 1976, UBND tỉnh An Giang ban hành Quyết định số
73/QĐ-76, do Chủ tịch tỉnh Trần Tấn Thời ký, thành lập Công ty Ngoại thương An
Giang. Tháng 9/1976, Công ty chính thức đi vào hoạt động, trụ sở đặt tại Châu Đốc.
- Năm 1979: Đổi tên thành Công ty Liên hợp xuất khẩu tỉnh An Giang, trụ sở
tại thị xã Long Xuyên.
- Năm 1988: Công ty tiếp tục đổi tên thành Liên hiệp Công ty Xuất Nhập Khẩu
tỉnh An Giang.
- Năm 1991: Thành lập Công ty liên doanh ANGIMEX – KITOKU.
- Năm 1992: Đổi tên thành Công ty Xuất Nhập Khẩu An Giang.
- Năm 1998: Được Bộ Thương Mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp.
Thành lập đại lý ủy nhiệm đầu tiên của hãng Honda.
- Năm 2004: Thành lập Trung tâm Phát triển Công nghệ thông tin NIIT –
ANGIMEX.
- Năm 2005: Đón nhận chứng chỉ ISO 9001 – 2000. Khai trương đại lý điện
thoại S-Fone – ANGIMEX.
- Năm 2007: Được bình chọn 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam.
- Năm 2008: Chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần.
- Tên doanh nghiệp chính thức hiện nay là: CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU AN GIANG.
- Tên giao dịch quốc tế: AN GIANG IMPORT – EXPORT COMPANY.
- Tên viết tắt: ANGIMEX.
- Biểu tượng (logo) của công ty:


Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex

SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
13
Trụ sở chính: Số 1, đường Ngô Gia Tự, phường Mỹ Long, thành phố Long
Xuyên, tỉnh An Giang.
- Điện thoại: 84.76.841548 – 841048 – 841286 Fax: 84.76.843239.
- E-mail:
- Website: www.angimex.com.vn
- Mã số thuế: 1600230737-1.
- Lĩnh vực hoạt động: tổ chức thu mua, chế biến lúa gạo tiêu thụ nội địa, cung
ứng, xuất khẩu trực tiếp. Ngoài ra, ANGIMEX còn kinh doanh các mặt hàng tiêu
dùng, điện máy, thực phẩm công nghệ, giáo dục đào tạo,…
- Là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín các năm: 2004, 2005, 2006, 2007.
Tổng số vốn điều lệ của công ty tại thời điểm thành lập là 58,285,000,000 VNĐ
(năm mươi tám tỉ hai trăm tám mươi lăm triệu đồng), được chia thành 5,828,500 cổ
phần bằng nhau. Mệnh giá mỗi cổ phần là 10,000 VNĐ (mười ngàn đồng).
Cơ cấu vốn của công ty phân theo sở hữu tại thời điểm thành lập như sau:
Bảng 3.1: Cơ cấu vốn của công ty Angimex phân theo sở hữu
3.2. Tình hình hoạt động của công ty
3.2.1. Lĩnh vực kinh doanh
Từ lâu nay, Angimex định hướng mặt hàng chủ lực của công ty là xuất khẩu
gạo. ANGIMEX có năng lực sản xuất 350,000 tấn gạo/năm với hệ thống các nhà
máy chế biến lương thực được phân bố tại các vùng nguyên liệu trọng điểm, giao
thông thuận lợi, sức chứa kho trên 70,000 tấn và hệ thống máy xay xát, lau bóng gạo
hiện đại, chất lượng sản phẩm được quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
Mỗi năm công ty xuất khẩu từ 300,000 – 350,000 tấn gạo các loại sang các thị
trường như: Singapore, Malaysia, Philippines, Indonesia, Africa, Iran, Iraq, Cuba,
Hongkong, Cambodia. Sản phẩm của Angimex gồm gạo 5% tấm, 10% tấm, 15%
tấm, 25% tấm, các loại gạo Jasmine, nếp, tấm nếp, tấm Jasmine, gạo Nàng Nhen, gạo
Lúa Mùa, gạo Nhật,…. Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh của Angimex bao gồm:
- Thu mua, xay xát, chế biến gạo xuất khẩu.

Cổ đông
Giá trị cổ phần
(theo mệnh giá)
Tỉ lệ/vốn điều lệ Số lượng cổ phần
Nhà nước 17,088,500,000 29,32% 1,708,850
Người lao động trong Công
ty mua theo giá ưu đãi
4,991,000,000 8,56% 499,100
Nhà đầu tư chiến lược 8,120,000,000 13,93% 812,000
Cổ đông khác 28,085,500,000 48,19% 2,808,550
Tổng cộng 58,285,000,000 100% 5,828,500
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
14
- Nhập khẩu phân bón, vật tư nông nghiệp, bã đậu nành và các nguyên liệu chế
biến thức ăn gia súc.
- Nhập khẩu và kinh doanh xe Honda.
- Kinh doanh dịch vụ và điện thoại di động S-Phone.
- Kết hợp với trung tâm NIIT để đào tạo công nghệ thông tin.
- Hợp tác với SaiGon Co-op Mart mở trung tâm mua sắm tại Long Xuyên.
- Liên doanh sản xuất gạo với Kitoku của Nhật Bản.
Angimex hiện đang dẫn đầu về xuất khẩu gạo trong tỉnh An Giang và đứng ở vị
trí thứ tư so với cả nước. Nhìn chung, Angimex đa dạng hóa các ngành nghề kinh
doanh và có số lượng khách hàng rất lớn. Nếu công ty có chính sách chăm sóc khách
hàng tốt thì đây là một thuận lợi để nâng cao uy tín.
3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của công ty
3.2.2.1. Chức năng
Với lĩnh vực chính của công ty là xuất khẩu gạo nên chức năng chính là xay xát
và chế biến lương thực xuất khẩu, ngoài ra công ty còn kinh doanh vật tư nông
nghiệp, phân bón, thức ăn gia súc, hàng tiêu dùng thiết yếu, nhập khẩu xe Honda,

kinh doanh dịch vụ và điện thoại S-Phone, tham gia đào tạo công nghệ thông tin.
Nói chung Angimex có chức năng thu mua, chế biến, kinh doanh, xuất khẩu
lương thực góp phần nâng cao đời sống cho nông dân. Ngoài ra công ty còn nhập
khẩu, kinh doanh những mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu của người dân An
Giang, góp phần xây dựng cho tỉnh nhà giàu mạnh, thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
3.2.2.2. Nhiệm vụ
Theo cam kết của công ty, công ty sẽ cố gắng thực hiện tốt phương châm:
“ANGIMEX cung cấp những sản phẩm phục vụ cho cuộc sống chất lượng”. Công ty
luôn đặt uy tín của mình và lợi ích của khách hàng lên trên hết vì thế công ty sẽ
không ngừng cải tiến chất lượng của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3.2.2.3. Mục tiêu
Là một doanh nghiệp nằm trên địa bàn An Giang, trong vùng vựa lúa lớn nhất
cả nước, giáp ranh nước bạn Campuchia đầy tiềm năng về lúa gạo, ANGIMEX xác
định: đa dạng hóa thị trường, gia tăng giá trị các mặt hàng có nguồn gốc từ lương
thực là con đường kinh doanh chính của doanh nghiệp. Tất cả đội ngũ cán bộ viên
chức đều cùng nhau hướng đến mục tiêu “ANGIMEX – Công ty hàng đầu Việt Nam
về lương thực – thực phẩm” vào năm 2020.
Tất cả các hoạt động của Angimex phải hướng về khách hàng và cộng đồng để
không ngừng gia tăng giá trị công ty, nâng cao thu nhập cho người lao động, công ty
thực hiện kinh doanh đúng pháp luật đã đề ra.
3.2.3. Cơ cấu tổ chức của công ty



Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
15

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Angimex
2

 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban, chi nhánh và trung tâm
- Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các
quyền nhân danh công ty trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông. Hội
đồng quản trị chịu trách nhiệm quản lý, chỉ đạo thực hiện các hoạt động kinh doanh
và các công việc của công ty. Bên cạnh đó, hội đồng quản trị phải báo cáo trước Đại
hội đồng cổ đông thường niên về hoạt động của mình. Hội đồng quản trị thông qua
quyết định bằng biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản và tổ chức
thực hiện.

- Ban kiểm soát là những người thay mặt cổ đông thực hiện việc giám sát hội
đồng quản trị, tổng giám đốc trong việc điều hành và quản lý công ty. Kiểm tra tính
hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt
động kinh doanh, trong tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính.
Thẩm định các báo cáo tình hình kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo đánh giá

2
Nguồn được tổng hợp từ: website: www.angimex.com.vn.
P. Hành Chánh
P. Tài chính
Kế toán
Đại Hội Đồng Cổ Đông
Hội Đồng Quản Trị
Tổng Giám Đốc
Phó Tổng Giám Đốc
Ban kiểm soát
Giám đốc
lương thực
Phòng bán hàng
P. Điều Hành KH
Lương Thực
CNLT AGM LX
CNLT AGM TS
Giám đốc TT
Honda Angimex
CH Honda
Châu Đốc
CH Honda
Long Xuyên
Cửa hàng

Angimex 3
Giám đốc TT
KD TH
Angimex
BPKD Phân
Bón
BPKD Điện
Thoại
BPKD
TACN
Giám đốc
TT ĐT
Angimex
Chi nhánh
TPHCM
P. Nhân sự
P. Phát triển
chiến lược
Chú thích:
: tác động trực tiếp

: tác động gián tiếp
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
16
công tác quản lý của hội đồng quản trị; trình báo cáo thẩm định, báo cáo tài chính,
báo cáo tình hình kinh doanh hàng năm của công ty và báo cáo đánh giá công tác
quản lý của hội đồng quản trị lên Đại hội đồng cổ đông tại cuộc họp thường niên hay
khi có yêu cầu.
- Tổng giám đốc là người được hội đồng quản trị bầu ra, trực tiếp quản lý,

điều hành công ty và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị. Tổng giám đốc có
quyền bổ nhiệm và bãi nhiệm các chức danh quản lý khác của công ty trừ các chức
danh do hội đồng quản trị phê chuẩn.
- Phó Tổng giám đốc cũng là người được hội đồng quản trị bổ nhiệm, trực
thuộc dưới quyền và là người cộng tác, hỗ trợ với tổng giám đốc phụ trách từng bộ
phận, phòng ban để hoàn thành những kế hoạch, nhiệm vụ đề ra.
- Ngoài các bộ phận trên thì Angimex còn có các giám đốc chi nhánh cho từng
ngành hàng kinh doanh, chịu trách nhiệm quản lý bộ phận, ngành hàng của mình và
báo cáo về trụ sở chính.
- Tại trụ sở chính, công ty có các phòng ban:
+ Phòng nhân sự: trực thuộc tổng giám đốc, dựa trên chiến lược sản xuất kinh
doanh chung của công ty, hoạch định và tìm kiếm, tuyển dụng nguồn nhân lực đáp
ứng yêu cầu về số lượng và chất lượng. Xây dựng hệ thống lương, chính sách phúc
lợi cho nhân viên. Quản lý hoạt động đào tạo và đề xuất các chính sách phát triển
nhân viên về trình độ lẫn thể chất. Bên cạnh đó, phòng nhân sự còn đánh giá hiệu quả
làm việc của nhân viên và quản lý hệ thống ISO.
+ Phòng hành chánh: trực thuộc phó tổng giám đốc, có chức năng quản lý văn
phòng công ty, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp, phục vụ hậu cần cho
toàn công ty, quản lý công tác bảo vệ, phòng cháy chữa cháy, các hợp đồng bảo hiểm
toàn công ty, quản lý công tác vận chuyển, đội xe, các vấn đề pháp lý, văn thư, chuẩn
bị các thủ tục phục vụ các cuộc họp của công ty.
+ Phòng tài chính kế toán: trực thuộc tổng giám đốc, tổ chức công tác hạch
toán kế toán và đóng thuế theo quy định của pháp luật và chính sách nhà nước. Bên
cạnh đó, phòng còn thực hiện tham mưu, đề xuất và quản lý việc sử dụng vốn hiệu
quả, xây dựng và đề xuất các quy định về quản lý tài chính, lập các báo cáo tài chính
theo quy định, quản lý sổ cổ đông.
+ Phòng phát triển chiến lược: trực thuộc tổng giám đốc. Phòng phát triển
chiến lược có chức năng tham mưu và đề xuất chiến lược kinh doanh, ý tưởng kinh
doanh, dự báo các rủi ro có liên quan đến hoạt động của công ty. Bên cạnh đó, phòng
còn xây dựng, tổng hợp kế hoạch kinh doanh, thực hiện các dự án chiến lược của

công ty. Tham gia xây dựng các quy trình, quy chế sản xuất kinh doanh nhằm cải
tiến hệ thống quản trị công ty. Ngoài ra, phòng có nhiệm vụ quản trị thương hiệu
Angimex, hệ thống thông tin, trang web, máy tính toàn công ty. Trong đó, bộ phận
marketing trực thuộc phòng phát triển chiến lược.
+ Phòng bán hàng: trực thuộc giám đốc ngành lương thực, có chức năng xuất
khẩu, và kinh doanh các mặt hàng lương thực nội địa, quản lý, chăm sóc khách hàng.
Lập bộ chứng từ hàng xuất và theo dõi thanh toán, thuê tàu vận chuyển hàng đến
cảng theo hợp đồng.
+ Phòng điều hành kế hoạch lương thực: trực thuộc giám đốc ngành hàng
lương thực. Có chức năng và nhiệm vụ lập kế hoạch và điều hành mua bán lương
thực định kỳ, giao hàng theo đúng hợp đồng. Hoạch định và quản lý công tác đầu tư
máy móc thiết bị về sản xuất lương thực toàn công ty.
Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm gạo của công ty Angimex
SVTH: Lê Ngọc Đoan Trang Trang
17
+ Chi nhánh lương thực: trực thuộc giám đốc ngành hàng lương thực. Nhiệm vụ
của chi nhánh là lập kế hoạch thu mua, chế biến đúng theo quy định của công ty. Bên
cạnh đó, chi nhánh sẽ cung cấp nhanh các thông tin về diễn biến của gạo và phụ phẩm
hàng ngày theo quy định của công ty. Thực hiện cải tiến thiết bị, quản trị chi phí sản
xuất để có giá thành thấp hơn quy định, đảm bảo thực hiện đúng kế hoạch giao hàng
của phòng điều hành kế hoạch lương thực.
+ Trung tâm kinh doanh Honda ANGIMEX: Thực hiện lập kế hoạch kinh doanh
và điều hành hoạt động kinh doanh ngành hàng Honda theo quy chế, kế hoạch của
công ty.
+ Trung tâm kinh doanh tổng hợp ANGIMEX: Lập kế hoạch kinh doanh và điều
hành hoạt động kinh doanh các ngành hàng phân bón, dịch vụ điện thoại di động,
thức ăn chăn nuôi theo quy chế, kế hoạch của công ty. Trung tâm còn đề xuất việc
kinh doanh các mặt hàng khác theo phân tích tình hình thị trường.
+ Trung tâm đào tạo ANGIMEX: thực hiện đào tạo công nghệ thông tin, cung
cấp các dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin (viết phần mềm, thiết kế web, xây

dựng giải pháp...) cho công ty và bên ngoài. Khi có yêu cầu của phía công ty, trung
tâm sẽ hỗ trợ mảng công nghệ thông tin cho công ty.
Tóm lại, về cơ cấu tổ chức của Angimex tuy có phức tạp, khó tập trung quản lý
và truyền tải thông tin, nhưng vì Angimex hoạt động nhiều lĩnh vực, nhiều ngành
hàng nên việc quản lý theo từng bộ phận như vậy sẽ tạo được tính chuyên môn hóa,
rèn luyện cho nhân viên nhiều kỹ năng chuyên môn.
3.2.4. Bộ phận marketing và những hoạt động chủ yếu
Hiện nay, công ty Angimex chưa có phòng marketing riêng mà marketing chỉ
là một bộ phận trực thuộc phòng phát triển chiến lược. Công việc của bộ phận
marketing là xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, quảng bá hình
ảnh của công ty, quảng bá hình ảnh cho từng mặt hàng, tạo dựng mối quan hệ với
khách hàng, nhà đầu tư, công chúng.
Bộ phận marketing chỉ mới thành lập vào tháng 01/2007, gồm có trưởng bộ
phận, một nhân viên PR, một nhân viên quảng cáo. Đội ngũ nhân viên của bộ phận
marketing là những nhân viên trẻ nên không tránh khỏi sự thiếu sót về kinh nghiệm,
nhưng đây là những nhân viên rất năng động trong công việc, chịu khó, có tinh thần
học hỏi cao.
3.2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2007
Kết quả kinh doanh của công ty Angimex trong thời gian qua đạt được như sau:
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh của công ty Angimex
ĐVT: tỷ đồng
Doanh thu Lợi nhuận
2005 1459 25
2006 1300 22
2007 1399 21
(Nguồn: công ty Angimex)