Nghiên cứu tổ chức lưới bán hàng của Vinamilk

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
Trong một nền kinh tế thị trường, cùng với sự hội nhập nền kinh tế
quốc tế sẽ càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào nền kinh tế thị trường
cung cấp những sản phẩm dịch vụ giống hoặc tương tự nhau khiến áp lực
cạnh tranh ngày càng khốc liệt.Để thu hút được khách hàng tin dùng sản
phẩm của công ty và biết đến sản phẩm của công ty giúp cho doanh
nghiệp chiếm được thị phần cao, thì mỗi doanh nghiệp phải tìm cách phát
triển rộng rãi mạng lưới bán hàng của mình tạo ra những mạng lưới bán
hàng tốt nhất bao phủ nhất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công
ty.
Một mạng lưới bán hàng tốt quyết định đến sự thành công cho doanh
nghiệp trong việc tung ra các sản phẩm ra ngoài thị trường có đến được
với tay người tiêu dùng như thế nào. Một doanh nghiệp có thể cung cấp
các sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng và thỏa mãn về các yếu tố sản phẩm
nhưng chưa làm hài lòng khách hàng về cách phân phối, điều tiết sản
phẩm, không quan tâm chăm sóc khách hàng, từ đó làm giảm sự hài lòng
về nhà cung cấp, khi có cơ hội khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp khác
khiến họ hài lòng hơn.
Một mạng lưới bán hàng hoàn hảo sẽ mở rộng được thị trường, từ đó
doanh thu được tăng cao. Xuất phát từ tầm quan trọng của mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp thương mại nhóm 02 xin chọn đề tài: “Nghiên cứu
tổ chức lưới bán hàng của doanh nghiệp thương mại và cụ thể là
nghiên cứu doanh nghiệp thương mại Vinamilk.”
A. LÝ THUYẾT
I. LỰA CHỌN MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG
MẠI
1.1 Một số mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản của doanh nghiệp
thương mại
a) Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
• Khái niệm: mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức

mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ (theo từng
vùng, miền, địa phương)
• Đặc điểm:
- Nhà quản trị bán hàng có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm
trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các
khách hàng trong khu vực do mình phụ trách
- Phân chia bộ máy bán hàng ra các bộ phận, mỗi bộ phận chịu trách nhiệm
bán hàng của một khu vực
• Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Giám đốc khu vực I
Giám đốc khu vực II
Giám đốc khu vực III
Giám đốc khu vực IV
Khách hàng
thht
• Ưu điểm
- Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng
- Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng
- Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực
- Cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên thấy rõ
trách nhiệm và cơ hội thăng tiến
• Nhược điểm:
- Lực lượng lao động tại chỗ đôi khi không đáp ứng nhu cầu nhân lực của
doanh nghiệp
- Sự hiểu biết chuyên sâu về từng sản phẩm có thể bị hạn chế
- Các nhân viên bán hàng giỏi sẽ bị phân tán không tạo ra được sự phối hợp
nên hoạt động bị hạn chế

- Ra quyết định có thể cụ bộ
• Điều kiện áp dụng: các doanh nghiệp chuyên doanh, không nhiều ngành
hàng, mặt hàng
Các chức danh của mô hình bán hàng theo khu vực địa lý: giám đốc
bán hàng, giám đốc bán hàng chi nhánh, GĐ bán hàng khu vực thị trường,
giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường
b) Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
• Khái niệm: mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành
hàng dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để phân
chia lực lượng bán hàng.
• Đặc điểm:
- Chia lực lượng bán hàng thành các nhánh, mỗi nhánh đảm nhận toàn bộ
hoạt động bán hàng theo một mặt hàng, ngành hàng nhất định.
- GĐ bán hàng toàn quyền quyết định bán ở đâu, bán cho ai, có thể bán trên
tất cả thị trường nhưng phải bán theo từng mặt hàng
• Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Giám đốc mặt hàng A
Giám đốc mặt hàng B
Giám đốc mặt hàng C
Giám đốc mặt hàng D
Khách hàng
thht
• Ưu điểm
- Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu
về sản phẩm.
- Doanh nghiệp tận dụng và phát triển các NVBH giỏi cả về kiến thức
chuyên môn và năng khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa.

- Cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng
• Nhược điểm:
- Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng
- Có thể gặp khó khăn trong công tác quản trị nhân sự do không cung cấp
một nền chung cho các cá nhân có đào tạo chuyên sâu và kinh nghiệm tốt
để giải quyết vấn đề
• Điều kiện áp dụng: doanh nghiệp lựa chọn chiến lược đa dạng hóa ngành
hàng, hay những mặt hàng kỹ thuật phức tạp giá trị cao
• Các chức danh chủ yếu: GĐ ngành hàng, sản phẩm, Giám sát bán hàng,
mại vụ bán hàng phụ trách theo từng sản phẩm, nhân viên bán hàng phát
triển thị trường
c) Mạng lưới bán hàng theo khách hàng
• Khái niệm: việc tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng dựa vào đặc
điểm của khách hàng như quy mô, thói quen mua sắm, tiêu dùng sản
phẩm
• Đặc điểm: tổ chức lực lượng bán hàng thành các nhánh, mỗi nhánh là một
bộ phận đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàng nhằm phục vụ một đối
tượng khách hàng nào đó
• Mô hình Mạng lưới bán hàng theo khách hàng
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Kênh siêu thị
Kênh đại lý bán buôn
Kênh đại lý bán lẻ
Khách hàng
thht
• Ưu điểm:
- Mỗi nhánh chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có
điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen người tiêu dùng

- Thuận tiện thực thi chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng
- Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng
- Dễ dàng đạt được những mục tiêu bán hàng
• Nhược điểm: có thể gặp khó khăn nếu khách hàng phân tán rộng theo
không gian địa lý, nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng không đủ lớn
• Các chức danh chủ yếu của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo
khách hàng: GĐ bán hàng, Giám sát bán hàng kênh siêu thị, kênh đại lý,
mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường
d) Mạng lưới bán hàng hỗn hợp
• Khái niệm: Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tở chức mạng lưới
đơn lẻ dựa theo đặc điểm riêng và tận dụng thế mạnh của mỗi loại hình tổ
chức mạng lưới theo khu vực địa lý,theo khách hàng và theo ngành hàng.
• Đặc điểm: Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp là việc tổ chức mạng lưới
bán hàng dựa trên cơ sở kết hợp mô hình mạng lưới bán hàng theo khu
vực với mạng lưới bán hàng theo ngành hàng,mặt hàng và mạng lưới bán
hàng theo khách hàng.
• Mô hình Mạng lưới bán hàng hỗn hợp
GĐ khu vực I
GIÁM ĐỐC KINH DOANH
TỔNG GIÁM ĐỐC
GĐ ngành hàng 1
Ngành hàng 1
Ngành hàng 2
Ngành hàng 2
Ngành hàng 1
Ngành hàng 1
GĐ khu vực III
GĐ khu vực II
Ngành hàng 3
Ngành hàng 3

Ngành hàng 2
GĐ ngành hàng 1
GĐ ngành hàng 3
Ngành hàng 3
• Ưu điểm:
- Tận dụng được ưu điểm của mỗi dạng tổ chức mạng lưới đơn lẻ
- Tạo sự linh hoạt cho các nhà quản trị trong việc tổ chức lực lượng bán
hàng mà vẫn giữ được sự ổn định cho tổ chức
• Nhược điểm:
- Nhà quản trị gặp khó khăn trong đánh giá, xác định mức độ hoàn thành
công việc
- Gây cho NVBH một số khó khăn do có nhiều người chỉ huy
- Có sự trùng lặp giữa các khu vực, do đó gây nên sự tốn kém.
• Các chức danh chủ yếu: GĐ kinh doanh, GĐ ngành hàng, GĐ khu vực,
Giám sát bán hàng, mại vụ bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát
triển thị trường
1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
 Căn cứ lựa chọn
• Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
• Đối thủ cạnh tranh: Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong ngành thường có
cấu trúc tổ chức giống nhau. Doanh nghiệp cần phân tích ưu và hạn chế
của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm lựa
chọn mô hình phù hợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh.
• Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp của
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng tập trung cho phép tổ chức
mạng lưới theo khách hàng được tốt hơn. Nhưng nếu khách hàng phân
tán hoặc có năng lực cạnh tranh không đủ lớn để tổ chức mạng lưới bán
hàng phủ rộng, doanh nghiệp thường lựa chọn mạng lưới bán hàng với
các điểm và tuyến bán hàng trung gian thương mại nhiều hơn.

• Đối tác: Đối tác bao gồm các nhà phân phối,các doanh nghiệp thương mại,
các hộ gia đình, Thông thường doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán
hàng cho phép khai thác tốt nhất các đối tác thương mại đnag hoạt động
trên thị trường.
• Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
• Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc
điểm của sản phẩm để tổ chức mạng lưới bán hàng. Với các sản phẩm
tiêu dùng phổ thông, doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới bán hàng
phủ đầy và phủ kín thị trường. Ngược lại, với các sản phẩm đặc thù doanh
nghiệp thường tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng, theo sản
phẩm.
• Chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh dựa trên sự khác biệt của
mạng lưới bán hàng thì doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng
tương thích.
• Khả năng tài chính: Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lưới bán
hàng. Một số mạng lưới bán hàng đòi hỏi đầu tư nhiều về nhân sự, cơ sở
ật chất hạ tầng và quảng cáo, xúc tiến bán.
• Nhân sự: Mỗi mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng có yêu cầu khác nhau
về cơ cấu nhân sự và về năng lực của lực lượng bán hàng. Do đó, khi lựa
chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cần cứ vào trình
độ và năng lực của đội ngũ.
 Một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng tối ưu phải đáp ứng các yêu cầu
cơ bản sau:
- Tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm
- Tối ưu về dòng thanh toán và sở hữu
- Tối ưu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng
- Tối ưu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng
II. TỔ CHỨC CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
2.1.Khái niệm điểm và tuyến bán hàng

 Điểm bán hàng (point) là những nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành
mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Điểm bán của hàng của doanh
nghiệp thường là các cửa hàng, các địa lý, các hộ kinh doanh, các chợ,
các siêu thị, các trung tâm thương mại.
 Tuyến bán hàng (line) là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không
gian địa lý nhất định.
2.2.Phân loại điểm bán hàng
 Phân loại theo hình thức
- Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có doanh số quan trọng
như các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bách hóa lớn.Với các
điểm bán hàng này việc đưa hàng hóa vào tiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi
phải đàm phán lâu dài.
- Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở
những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu người tiêu dùng. Các điểm bán
hàng này có doanh số ổn định.
- Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác ở các khu vực dân cư, có doanh số
nhỏ.Các điểm bán hàng này có tác dụng tăng doanh số trong thị trong thị
trường bảo hòa.
 Phân loại theo tiêu thức sở hữu
- Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp đầu tư và
bố trí lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai mạng lưới này đòi hỏi
phải có vốn lớn và làm tốt công tác quản trị nhân sự.
- Điểm bán hàng đối tác: các địa lý, các siêu thị, cử hàng chấp nhận bán
hàng cho doanh nghiệp.Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành
ký kết với các đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng và công tác
xúc tiến bán hàng.
- Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhượng quyền có ràng buộc
chặt chẽ về quyền và nghĩa vụ của hai bên vì đối tác sử dụng thương hiệu
của doanh nghiệp.

2.3. Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng
 Việc lựa chón các điểm, tuyến bán hàng phụ thuộc rất lớn vào các chính
sách phân phối của doanh nghiệp.
- Chính sách phân phối độc quyền: sản phẩm của doanh nghiệp được phân
phối bởi các đại lý độc quyền tại các khu vực địa lý nhất định. Doanh
nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến
hành phát triển thị trường. Doanh nghiệp và nhà phân phối độc quyền thỏa
thuận với nhau về quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Chính sách này áp
dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh.
- Chính sách phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tiến hành lực chọn đại diện
bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao.Chính sách này phù hợp với
những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán.
- Chính sách phân phối đại trà: doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả các trung
gian có thể để đưa sản phẩm đến với đa số khách hàng.Chính sách phân
phối này phù hợp với các sản phẩm tiêu dùng.
 Trong việc lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng, mục tiêu của doanh
nghiệp thường là:
- Mục tiêu phủ đầy: tỷ lệ phủ đầy thị trường được đo lường bằng số lượng
điểm bán có hàng của doanh nghiệp/tổng số điểm bán có trên thị trường.
- Doanh số của điểm bán: mục tiêu là khi hàng hóa đã có mặt ở điểm bán thì
phải chiếm vị trí đẹp, phải được trình bày đẹp, bắt mắt và có doanh số
tăng.
 Đồng thời để lựa chọn được các điểm bán hàng và tuyến bán hàng tốt thì
doanh nghiệp phải có chính sách tuyển chọn và thu hút các thành viên
mạng lưới.Những thành viên tốt thường phải đảm bảo am hiểu ngành
hàng,có quan hệ tốt với khách hàng,có kinh nghiệm,có khả năng hợp
tác,có uy tiến tring kinh doanh và đáp ứng được các điều kiện đầu tư cơ
sở hạ tầng và nhân lực.
B. LIÊN HỆ THỰC TIỄN
I. Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số
155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển
doanh nghiệp Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần
Sữa Việt Nam.
Tên giao dịch là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK
COMPANY.
Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán
TPHCM ngày 28/12/2005
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng
đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm
chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa
đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho
thị trường những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có
nhiều lựa chọn nhất. Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng
đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007.
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ
thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu
các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và
café cho thị trường. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh
vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor
là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản
phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406
tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên
cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số
lượng lớn người tiêu dùng. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho
thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn
là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu
mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được
bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm
1995 đến năm 2007. Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị

trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như
Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
• Quá trình phát triển: Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng
Công Ty Thực phẩm, với 6 đơn vị trực thuộc là:
+ Nhà máy sữa Thống Nhất
+Nhà máy Sữa Trường Thọ
+Nhà máy Sữa Dielac
+Nhà máy Café Biên Hòa
+ Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico
• Cơ cấu tổ chức: Với các nhà máy sản xuất chính là nơi cung câp các sản
phẩm sữa đặc có đường, sữa chua đến tay người tiêu dùng.
• Nghành nghề kinh doanh:
- Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi,
sữa đậu nành, nước giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa
khác.
- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và
nguyên liệu. Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê
kho, bãi. Kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa.
- Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất, cho thuê
văn phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư công trình dân dụng
- Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bán động vật
sống.
- Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, café
rang-xay-phin-hòa tan.
- Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
- Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
- Phòng khám đa khoa.
• Sứ Mệnh Và Mục Tiêu của Công ty:
- Sứ Mệnh Của Công ty: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản
phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững

trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty.
- Mục tiêu: “với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và
nước giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu
triển khai dự án mở rộng và phát triển nghành nước giải khát có lợi cho
sức khỏe và dự án qui hoạch lại qui mô sản xuất tại Miền Nam. Đây là hai
dự án trọng điểm nằm trong chiến lược phát triển lâu dài của công ty” Mục
tiêu lớn nhất của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông Công ty cổ phần
sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint –
Stock Company.
II. Mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng
II.1Tổ chức mạng lưới bán hàng
Hiện tại Vinamilk tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý bao
gồm 3 khu vực Bắc, Trung, Nam
• Các căn cứ lựa chọn:
Để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, doanh
nghiệp căn cứ vào các yếu tố sau đây:
• Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
 Đối thủ cạnh tranh: Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo năng lực
cạnh tranh cho doanh nghiệp,các doanh nghiệp trong ngành thường có
cấu trúc tổ chức giống nhau.
Đối thủ của Vinamilk bao gồm các doanh nghiệp trong và ngoài nước
như: sữa Mộc Châu, sữa Ba Vì, HaNoi Milk,TH truemilk,
Frieslandcampina,
Hầu hết các doanh nghiệp này cũng có mạng lưới bán hàng theo khu
vực địa lý như Vinamilk nhưng Vinamilk có lịch sử phát triển lâu
đời,thương hiệu được nhiều khách hàng lựa chọn nên việc tổ chức mạng
lưới theo khu vực địa lý đảm bảo tính cạnh tranh cao.
 Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp với
doanh nghiệp.Với mục tiêu đưa sản phẩm tới từng con đường,tuyến phố,
khách hàng của Vinamilk phân tán, bao phủ khắp mọi nơi nên việc lựa

chọn mạng lưới theo khu vựa địa lý đảm bảo cho khách hàng lựa chọn sản
phẩm nhanh, thuận tiện nhất.
 Đối tác: Đối tác của Vinamilk là các nhà phân phối, các doanh nghiệp thương
mại, các cửa hàng đại lý, hộ gia đình, Để đảm bảo mục tiêu phát triển của
công ty và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, các nhà phân
phối của Vinamilk đã có mặt ở hầu hết các vùng, miềm trong cả nước để khai
thác tốt nhất nhu cầu thị trường.
• Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:
 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm chính của công ty là: sữa đặc, sữa
bột, bánh ngọt, đây là các sản phẩm tiêu dùng phổ thông không có sự khác
biệt hóa đối với từng khách hàng nên doanh nghiệp lựa chọn mạng lưới bán
hàng theo khu vực địa lý nhằm mục đích phủ đầy,phủ kín thị trường.
 Chiến lược kinh doanh: Với Sứ Mệnh là: “Vinamilk không ngừng đa dạng hóa
các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu
bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty”.
Với sứ mệnh này, Vianmilk phải lựa chọn mô hình mạng lưới để phù đầy, phủ
kín sản phẩm của mình ở các khu vực trên thị trường.
 Khả năng tài chính: Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lưới bán
hàng.Vinamilk có quy mô phát triển rộng,khả năng tài chính mạnh,nhân lực
nhiều,khả năng xúc tiến của công ty tốt nên việc tổ chức mạng lưới theo
khu vực địa lý không quá khó khăn với công ty, đây là điều mà nhiều đối
thủ cạnh tranh không đủ sức làm được.
 Nhân lực: Vinamilk có nguồn nhân lực mạnh, đông đảo, nhân viên có kiến
thức, kinh nghiệm tốt, được đòa tạo bài bản chính vì vậy mà các nhà quản
lý, giám đốc khu vực, giám sát bán hàng, nhân viên phát triển thị trường ở
từng khu vực làm rất tốt khu vực thị trường mình khai thác, quản lý.
• Mô hình mạng lưới bán hàng tại Vinamilk
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Giám đốc khu vực miền Bắc

Giám đốc khu vực miền Trung
Giám đốc khu vực miền Nam
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
thht

Tại mỗi khu vực, Vinamilk có mạng lưới, các điểm và tuyến bán hàng
sẽ phân phối tới người tiêu dùng theo 2 kiểu kênh truyền thống và kênh
hiện đại theo sơ đồ sau:
VINAMILK
KÊNH TRUYỀN THỒNG
KÊNH HIỆN ĐẠI
SIÊU THỊ
NGƯỜI TIÊU DÙNG
BÁN LẺ
BÁN LẺ
BÁN BUÔN
Phân phối qua kênh truyền thống: có 220 nhà phân phối độc lập và hơn
140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, thực hiện phân phối hơn 80% sản
phẩm của công ty. Ngoài ra để hỗ trợ mạng lưới phân phối, Vinamilk đã
mở ra 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nôi, Đà Nẵng, TP
Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình. Đây là kênh
mang tính chất chiến lược. Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình
thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm và quyền lợi
giữa 2 bên.
Các nhà phân phối được đặt khắp các tỉnh thành trong cả nước theo
bản đồ thị trường mà Vinamilk đã vạch ra bao gồm 3 vùng chính: Miền
Bắc, miền Trung và miền Nam.
Tại mỗi khu vực số lượng các nhà phân phối đặt là khác nhau phụ
thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân phối lại hoạt động

trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của Vinamilk cho các
đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực. tất cả các nhà phân phối này đều
được sự hỗ trợ từ Vinamilk. Tại mỗi nhà phân phối có 10 -15 nhân viên
bán hàng chịu sự quản lý của nhà phân phối nhưng có sự hỗ trượ và đào
tạo từ Vinamilk.
Phân phối qua kênh hiện đại:
- Qua các hệ thống siêu thị:
o Loại 1 là siêu thị lớn như Big C, Metro
o Loại 2 là các siêu thị nhỏ như Fivimart, citimart, intimex…
Cácsiêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh củaVinamilk