Phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

LI M U

Chuyn t c ch k hoch hoỏ tp trung sang c ch th trng, hot ng
thng hiu ca doanh nghip cú s thay i cn bn. Hot ng thng hiu tr
lờn vụ cựng quan trng, nú úng vai trũ quyt nh s tn ti v phỏt trin ca
doanh nghip.
T cui nhng nm 2000, cỏc doanh nghip Vit Nam lo lng trc tin mt
s thng hiu ln ca Vit Nam b chim dng ti mt s th trng trờn th gii,
dn n tỡnh trng hng hoỏ Vit Nam khụng xut c sang cỏc th trng ú.
Mc dự cỏc phng tin thụng tin i chỳng ó a nhiu thụng tin trong cỏc cuc
hi tho, tho lun v vn thng hiu nhm a ra hng gii quyt cho cỏc
doanh nghip. Song cha cú c s lớ lun chung cho vn ny, cỏc hng gii
quyt khụng thng nht.
Vic phỏt trin thng hiu l rt cn thit vỡ ú l mt trong nhng gii
phỏp nhm nõng cao nng lc cnh tranh cho cỏc doanh nghip, gii quyt vn
thiu thng hiu trong quỏ trỡnh hi nhp. ng thi nõng cao kh nng nhn thc
v vai trũ ca thng hiu trong quỏ trỡnh phỏt trin ca cỏc doanh nghip Vit
Nam.
ti nghiờn cu cỏc vn c s lý lun ca phỏt trin thng hiu, qua ú
ỏnh giỏ tỡnh hỡnh hot ng phỏt trin thng ca cỏc doanh nghip Vit Nam
hin nay va a ra mt s cỏc gii phỏp, kin ngh ca bn thõn v vn ny.
Phm vi nghiờn cu, trc ht v mt lý thuyt l cỏc lý lun v phỏt trin thng
hiu qua ú ỏnh giỏ tỡnh hỡnh phỏt trin thng hiu cỏc doanh nghip Vit
Nam.
Vỡ lý do ú m tụi la chn ti Phỏt trin thng hiu cho cỏc doanh
nghip Vit Nam. Nhm gii quyt nhng vn v phỏt trin thng hiu hin
nay. Trờn õyl mt s hiu bit ớt i ca tụi mong s úng gúp ca giỏo viờn
hng dn ỏn tr nờn tt hn.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Tơi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn đã giúp đỡ tơi hồn thành đề
án này.

PHẦN I.
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG
KINH DOANH THƯƠNG MẠI

I. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRỊ CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP .
1. Khái niệm thương hiệu.
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây từ rất lâu, xuất phát từ tiếng Na Uy cổ
“brand” mang ý nghĩa để phân biệt giữa hàng hố của nhà sản xuất này với hàng
hố của nhà sản xuất khác. Trên thực tế, từ xa xưa đến nay “ brand” vẫn mang ý
nghĩa của chủ vật ni đánh dấu lên những con vật của mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu
thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hố
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hố và dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo đó thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần :
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
- phn phỏt õm c: l nhng yu t cú th c c, tỏc ng vo thớnh giỏc
ca ngi nghe.
- khụng phỏt õm c: l nhng yu t khụng c c m ch cú th cm

nhn c bng th giỏc.
Vit Nam, khỏi nim thng hiu thng c hiu vi nhón hiu hng
hoỏ. nhng trờn thc t thng hiu c hiu rng hn nhiu, nú cú th l bt
c cỏi gỡ c gn lin vi sn phm hoc dch v nhm lm cho chỳng c
nhn din d dng vi hng hoỏ hoc sn phm cựng loi. Do ú, vic u tiờn
trong quỏ trỡnh to dng thng hiu l s la chn thit k cho sn phm hoc
dch v mt tờn gi, logo, biu tng, mu sc, kiu dỏng thit k, bao bỡ v cỏc
yu t phõn bit khỏc trờn c s phõn tớch thuc tớnh ca sn phm, th hiu v
hnh vi tiờu dựng ca khỏch hng mc tiờu v cỏc yu t khỏc trờn c s phõn
tớch thuc tớnh ca sn phm, th hiu v hnh vi tiờu dựng ca khỏch hng mc
tiờu v cỏc yu t khỏc nh phỏp lut, vn hoỏ tớn ngng Ta gi cỏc thnh
phn khỏc nhau ú l cỏc yu t thng hiu.
Cỏc yu t thng hiu ca mt sn phm hoc dch v cú th c phỏp lut
bo h di dng l cỏc i tng ca s hu trớ tu nh: nhón hiu hng hoỏ,
tờn thng mi, tờn gi xut x ca hng hoỏ, ch dn a lý, kiu dỏng cụng
nghip v bn quyn.
Vic s dng cỏc yu t thng hiu cng rt a dng, tu thuc vo cỏc chin lc
thng hiu m cỏc cụng ty ỏp dng.
2 Vai trũ ca phỏt trin thng hiu i vi hot ng kinh doanh ca
doanh nghip.
Ti sao thng hiu li quan trng ? thng hiu cú vai trũ gỡ m lm cho chỳng cú
gớa tr ln nh vy i vi doanh nghip?
i vi cỏc cụng ty, thng hiu úng vai trũ quan trng. V c bn, thng hiu
ỏp ng mc ớch nhn din n gin hoỏ vic x lý sn phm truy tỡm ngun
gc sn phm cho cụng ty. V mt hot ng, thng hiu giỳp t chc kim kờ,
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
tính tốn và thực hiện một số ghi chép khác. thương hiệu cho phép các cơng ty bảo
vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.
Thương hiệu có thể được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp
cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể bảo hộ thơng

qua đăng kí nhãn hiệu hàng hố. Các quy trình sản xuất có thể bảo vệ thơng qua
bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế cũng được bảo vệ
thơng qua kiểu dáng cơng nghiệp. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng cơng
ty có thể đầu tư một cách an tồn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tàI sản
đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm
những đặc điểm và thuộc tính riêng có thể nhằm phân biệt nó với những sản phẩm
khác. thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của
một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm lựa chọn
sản phẩm một cách dễ dàng hiệu quả. lòng trung thành của khách hàng với thương
hiệu cho phép cơng ty dự báo và kiểm sốt thị trường. hơn nữa, nó tạo ra một hàng
rào cản cho một cơng ty nào muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản
xuất và các thiết kế của sản phẩm dễ dàng bị sao chép lai, nhưng những ấn tượng
ăn sâu vào trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì khơng dễ
dàng sao chép như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách
thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Do đó, đối với các cơng ty thương hiệu được coi như một tàI sản có giá trị rất lớn
bởi nó có khả năng tác động đến tháI độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được
mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu
thương hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phảI trả khoản tiền khơng nhỏ cho thương hiệu
khi liên doanh, liên kết khi mua lại thương hiệu, đặc biệt vào những năm 1980. Ví
dụ, một giám đốc đIều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại
rằng cơng ty của ơng đã phảI trả 220 triệu USD để mua lại cơng việc kinh doanh
nước ngọt “Hires and Crush” từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ khoảng 20
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
triu USD l tI sn hu hỡnh s cũn li tr cho thng hiu. Do ú ngy nay, mi
quan tõm n thng hiu ca nh qun tr cao cp l vic xem xột v cõn nhc n
li nhun rũng ca chỳng.
Túm li, ca thng hiu i vi doanh nghip kinh doanh l:
- Cụng c nhn bit v khỏc bit hoỏ sn phm.

- L phng tin bo v hp phỏp cỏc li th v im riờng cú ca sn
phm.
- Khng nh ng cp cht lng trc khỏch hng.
- a sn phm n sõu vo tõm trớ khỏch hng.
- Ngun gc ca li th cnh tranh.
- Ngun gc ca li nhun.
II. NI DUNG C BN CA PHT TRIN THNG HIU TRONG
KINH DOANH THNG MI.
1. Ni dung c bn ca phỏt trin thng hiu trong kinh doanh thng
mi.
T thc tin phỏt trin kinh doanh ca cụng ty, chỳng ta thy cú 6 dng mi
quan h gia thng hiu v sn phm. Mi dng quan h ny xem nh mt
chin lc phỏt trin thng hiu, bờn trong chỳng th hin rừ ni dung v phỏt
trin thng hiu, bao gm:
- chin lc thng hiu _ sn phm: t cho mi sn phm c lp mt
thng hiu riờng bit phự hp vi sn phm ú.
- chin lc thng hiu dóy: M rng mt khỏI nim, mt ý tng hoc mt
cm hng nht nh cho sn phm khỏc nhau v do ú to cho cỏc thng
hiu khỏc nhau ca cụng ty.
- chin lc thng hiu nhúm: t cựng mt thng hiu v mt thụng Ip
cho mt nhúm cỏc sn phm cú cựng thuc tớnh hoc cựng chc nng.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
- chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung hỗ trợ cho mọi sản
phẩm của công ty ở mọi thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có
cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng.
- chiến lược thương hiệu nguồn: Tương tự như chiến lược hình ô, nhưng điểm
khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt một tên riêng.
- chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa ra một chứng thực hay xác nhận của
công ty lên tất cả sản phẩm vốn đa dạng, phong phú và được nhóm lại theo
chiến lược thương hiệu sản phẩm/ thương hiệu dãy/ thương hiệu nhóm.

-
chiến lược thương hiệu sản phẩm
Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như biểu tượng, một từ ngữ, một
vật thể, một kháI niệm.
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu sản phẩm là ấn định cho mỗi sản phẩm một
cáI tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường. Kết quả của
chiến lược này là mỗi sản phẩm mới ra đời có một thương hiệu của riêng mình. Do
đó công ty sẽ có một danh mục thương hiệu tương ứng với danh mục sản phẩm của
mình.
Doanh nghiệp A




thương hiệu A thương hiệu B ………… thương hiệu N




sản phẩm A sản phẩm B ……………sản phẩm N
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN




on th trng A on th trng B on th trng N

S cu trỳc chin lc thng hiu sn phm

Vy, khi mt cụng ty theo ui chin lc thng hiu sn phm thỡ h gp nhng
thun li v khú khn no?
Thun li:
- Vi nhng cụng ty tp trung vo tng phõn on th trng nht nh, thỡ
õy l yờu cu mang tớnh chin lc. doanh nghip cú th chim lnh th
trng phõn on bng cỏch to ra nhiu thng hiu khỏc nhau cho nhu cu
v mong i khỏc nhau. Iu ny giỳp doanh nghip m rng ti a th
phn ca mỡnh.
- Nu phõn on th trng khụng khỏc bit nhau nhiu thỡ vic chn cho mi
sn phm mt thng hiu s giỳp cho ngi tiờu dựng coi cỏc sn phm ú
l khỏc nhau, õy l Iu kin cn thit khi cỏc sn phm cú b ngoI ging
nhau. Nh võy, nú s nhn mnh s khỏc bit v thuc tớnh v li ớch gia
cỏc sn phm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
- Chin lc thng hiu sn phm phự hp vi nhng doanh nghip cú tớnh
sỏng to cao, liờn tc i mi v mong mun chim lnh c trc c
mt v th trờn th trng, tc luụn l ngi dn u.
- chin lc thng hiu sn phm cho phộp cỏc doanh nghip dỏm mo him
khi tham gia vo cỏc th trng mi.
- trờn thc t, chin lc ny cho phộp doanh nghip cú th m rng v thõm
nhp vo bt c õu v bt c khi no, c bit l th trng mi.
- do cỏc thng hiu hot ng p lp vi nhau nờn thng hiu no hot
ng kộm s khụng nh hng ti thng hiu khỏc cng nh doanh nghip
.
- Hnh vi ca ngi bỏn l cng nh hng rt ln s thnh cụng ca chin
lc nay, nu nh thng hiu bao gm nhiu loi sn phm thỡ ngi bỏn l

ch tớch tr sn phm ca thng hiu ú ch khụng phI l thng hiu
khỏc.
Khú khn.
- Mi khi sn phm mi ra i ng ngha vi mt thng hiu mi ra i thi
chi phớ dnh cho vic qung cỏo, qung bỏ sn phm s rt tn kộm, s rt l
khú khn cho cỏc doanh nghip nh. Hn na, ngi bỏn l rt ngi vi vic
mo him khi u t vo bỏn mt thng hiu mi. Suy ra , doanh nghip
phI u t mt khon chi phớ na dnh cho ngi bỏn l.
- Vi chin lc ny, vic tng cng s lng cho cỏc thng hiu sn phm
trong mt th trng cn cõn nhawc n vic hon li vn. Do vy ụI khi
vic s dng mt thng hiu sn cú cho mt sn phm mi li cú li th
hn so vi vic to cho nú mt thng hiu mi.
Chin lc thng hiu dóy.
M rng mt khỏI nim, mt ý tng hoc mt cm hng nht nh cho sn phm
khỏc nhau v do ú to cho cỏc thng hiu khỏc nhau ca cụng ty.
u im:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về
tính nhất quán của sản phẩm.
- Giúp mở rộng dãy.
- Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
• Nhược điểm:
Chính sách dãy người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những
giới hạn của nó. doanh nghiệp chỉ nên gộp các sản phẩm mới khi những sản phẩm
này có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại. Việc cảI tiến theo cách như
vậy có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm.
Chiến lược thương hiệu nhóm:
thương hiệu nhóm đặt một nhóm sản phẩm có cùng phẩm chất dưới cùng một
thương hiệu và một cam kết. Tuy nhiên trong kết cấu thương hiệu nhóm các sản
phẩm vẫn giữ nguyên được thuộc tính của nó.

Các thương hiệu này bao trùm lên mọi sản phẩm của chúng với cùng chung một
cam kết và một định vị trên thị trường như hình dưới đây:
Thương hiệu




ý nghĩa và cam kết của thương hiệu



Các sản phẩm



THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
A B C D……… N





Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nhóm.
Những ưu nhược điểm của chiến lược này là:
- Nó tránh được sự lỗng thơng tin bằng cách tập trung vào tên gọi duy nhất-
thương hiệu sản phẩm – bằng cách xây dung nhận thức về thương hiệu từ đó
nhận thức cho sản phẩm. NgồI ra, thương hiệu còn quảng bá lời cam kết của
mình về các sản phẩm cụ thể.
- Chi phí quảng bá cho sản phẩm mới như vậy khơng q lớn.
- Những tên gọi theo dãy như vậy đã mang lại hiệu quả cho sản phẩm và giúp

tổ chức nhóm theo cùng một cách mà người bán lẻ sắp xếp giá hàng của
mình.
- Trong số các vấn đề đặt ra thường gặp nhất là khi thương hiệu được mở rộng
thì nó thường bị mờ nhạt.

chiến lược thương hiệu hình ơ.
Một thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều sản phẩm trong các thị trường khác
nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng. Tuy vậy, mỗi sản
phẩm đều có tên thuộc tính của mình.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

















S cu trỳc chin lc hỡnh ụ.
u im:
- u im chớnh l quy t v mt tờn duy nht. Cỏc thng hiu hỡnh ụ c

cỏc tp on a quc gia rt a chung trờn phm vi ton th gii. Khi ó
c thit lp, tờn tui v uy tớn ca h l c s ch yu h tham gia vo
cỏc khu vc hay khỳc on th trng m h cha tng xõm nhp. Nhn thc
v thng hiu sn phm cú th mang li s ng h nhanh chúng ca ngi
bỏn l cng nh cụng chỳng. Nú giỳp tit kim mt khon u t ỏng k khi
tham gia vo khu vc th trng mang tớnh chin lc.
- Trong nhiu th trng hin nay, ũi hi phI cú nhn thc cao t cụng
chỳng v mt thng hiu mi l rt khú t c. c bit, khi cỏc doanh
Thng hiu



Cỏc sn phm hoc
dch v. A B C N



Chớnh sỏch qung bỏ
c th cho tng sn
phm hoc dch v. A B C.. N





THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
nghip coi chi phớ qung cỏo l phn tt yu ca cnh tranh. Vic tn dng
mt ý nim cũn m h trong tim thc ca cụng chỳng l tt hn khi bt u
li t im khi u.
- Chin lc hỡnh ụ cho phộp phỏt trin thng hiu ct lừi bng vic gn vi

cỏc sn phm ca nú nhng gỡ trc õy cha c gn kt.
Nhc im:
- Mt thng hiu c nhiu ngi bit n cha chc ó l s la chn ti
u trong con mt ca ngi mua.
- Trong qun lý chin lc thng hiu hỡnh ụ ny sinh vic tht bi khi ỏnh
giỏ v cu. ụI khi li xy ra trng hp, tit kim chi phớ bng vic a dng
hoỏ chin lc hỡnh ụ, doanh nghip quờn rng mc ớch ca doanh nghip
l kim tin. Cho dự thng hiu v cỏc sn phm chớnh ca nú cnh tranh
nh th no thỡ vn b tn hi khi m rng.
- thng hiu hỡnh ụ khụng cho phộp to ra cho mỡnh mt cỏI búng. Mt bin
c xy ra vi mt sn phm cú th gõy nh hng ti mt sn phm khỏc
di cựng thng hiu hỡnh ụ.
- thng hiu cng bao trựm nhiu loi sn phm thỡ nú ngy cng yu v nú
phõn tỏn nh mt si dõy thun.
- Nhc im ln nht ca thng hiu loi ny khụng phI s m rng theo
chiu ngang m l m rng theo chiu dc do nú mun bao quỏt mi mc
cht lng v nh v. S t do m thng hiu hỡnh ụ mang li ụI khi gõy
tỏc ng chp vỏ lờn chớnh thng hiu ú.
chin lc thng hiu ngun.
V c bn chin lc ny ging nh chin lc thng hiu hỡnh ụ nhng
im khỏc bit ch yu l sn phm cú tờn gi c th.

Thng hiu m.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


Tên thương thương hiệu A thương hiệu B thương hiệu C
hiệu riêng của
sản phẩm

Quảng bá và Cam kết A Cam kết B Cam kết C
cam kết riêng.




Sản phẩm sản phẩm A sản phẩm B sản phẩm C


Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn.
Mặc dù trong pham vi của khái niệm thương hiệu nguồn, những sản phẩm kế
cận phải có tên riêng cho mình, nhưng vẫn phải chịu sự bó buộc và bị chi phối
bởi uy tín của thương hiệu nguồn. Trong khi đó thương hiệu chuẩn, các sản
phẩm vẫn đi theo hướng riêng của mình dưới sự bảo đảm chung.
• Ưu điểm:
Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm ở khả năng tạo cảm giác khác
biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Những nhãn hiệu gốc có thể làm nổi bật lên
ý nghĩa và đặc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các
sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng.
• Nhược điểm:
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
iu nguy him i vi mt thng hiu ngun ú l vic i quỏ gii hn
nhng c tớnh ca thng hiu ban u.
chin lc thng hiu chun.
thng hiu chun ỏnh du s xỏc nhn ca mỡnh lờn cỏc sn phm ca mỡnh ht
sc a dng v nhúm thng hiu sn phm li vi nhau, cú th l thng hiu dóy
hoc thng hiu nhúm. Ngoi iu ú ra thỡ mi sn phm c t do chng minh
v ngun gc v c tớnh ca mỡnh.

Cam kt A Cam kt B Cam kt C Cam kt D



sn phm A sn phm B sn phm C sn phm D




thng hiu A thng hiu B thng hiu C thng hiu
D



Thng hiu chun


S cu trỳc chin lc thng hiu chun.
u im:
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN