Nghiên cứu ảnh hưởng của các hình thức quảng cáo trên Facebook đến quyết định mua hàng của giới trẻ hiện nay

Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
I. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Bước sang đầu thế kỷ 21 nền kinh tế Việt Nam cũng như các nền kinh tế trên
thế giới phát triển một cách nhanh chóng, vượt bậc. Đồng thời, số lượng các doanh
nghiệp kinh doanh hoạt động tại Việt Nam tăng nhanh chóng. Do đó, để thích ứng,
đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt, thì nhu cầu xây dựng,
quảng bá và khẳng định thương hiệu cũng như phân phối hàng hóa đến người tiêu
dùng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Ý thức được việc này, các doanh nghiệp luôn tích cực nghiên cứu những cách
thức, phương pháp để đạt được mục tiêu đã đề ra. Các doanh nghiệp tận dụng tất cả
các kênh quảng bá như quảng cáo qua báo chí, truyền hình, tờ rơi…Cùng với sự bùng
nổ Internet, đã mang đến cho doanh nghiệp một kênh quảng bá hoàn toàn mới, một
cách tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng, đó là “quảng cáo online”. Ngoài việc
quảng bá sản phẩm của mình trên trang web của chính doanh nghiệp mình, thì các
doanh nghiệp còn thông qua các trang web được quan tâm, yêu thích đó là các trang
mạng xã hội như: Twitter, Zing Me, Yume…
Đặc biệt, không thể không đề cập đến Facebook. Facebook đã trở thành một
trào lưu, một xu hướng và là món ăn tinh thần không thể thiếu của giới trẻ hiện nay.
Với sự tiên phong trong việc phát triển mạng xã hội, Facebook là một trong những
trang mạng xã hội hàng đầu thế giới với lượng người dùng Facebook là 1 tỷ người
(tính đến ngày 14/9/2012). Không nằm ngoài xu hướng đó, Facebook là trang mạng
xã hội được yêu thích nhất tại Việt Nam với lượng người dùng 8,5 triệu người trong
đó chủ yếu là giới trẻ (tính đến 10/2012.Theo nguồn: Cục thông tin đối ngoại AFIS -
Bộ thông tin và truyền thông) và theo dự đoán sẽ còn tiếp tục tăng trong thời gian
tới. Nắm bắt được tiềm năng phát triển vượt bậc từ xu hướng đó, các doanh nghiệp
đã quyết định đẩy mạnh quảng cáo thông qua Facebook. Vấn đề đặt ra ở đây là hình
thức quảng cáo trên facebook có tác động như thế nào đến quyết định mua hàng của
giới trẻ? Câu trả lời vẫn còn đang bỏ ngỏ… Vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định làm
đề tài “Nghiên cứu hình thức quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng như thế nào đến ý
[Type text] Page 1
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22

định mua hàng của giới trẻ Việt Nam hiện nay”. Thông qua các phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng cùng với việc kiểm định các dữ liệu thu thập được để
cho ra kết quả nghiên cứu. Qua đó sẽ đưa ra những thông tin hữu ích cho các nhà
kinh doanh, bán hàng qua mạng đặc biệt là các mặt hàng với phân khúc chính là giới
trẻ.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tìm cách trả lời những câu hỏi sau:
1. Những yếu tố nào của quảng cáo trên Facebook ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của giới trẻ Việt Nam hiện nay.
2. Và những yếu tố đó ảnh hưởng ở mức độ như thế nào.
III. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Đề tài nghiên cứu được khảo sát trên địa bàn TP. HCM
- Đối tượng phỏng vấn là các bạn trẻ có sử dụng Facebook ở TP. HCM có độ
tuổi từ 15 đến 30
V. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Các khái niệm liên quan:
1.1. Khái niệm quảng cáo:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về
chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Quảng cáo được sử dụng để
xây dựng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn
[1]
1.2. Quảng cáo trực tuyến:
Quảng cáo trực tuyến là một hình thức của quảng cáo, ra đời cùng với sự phát
triển nhanh chóng của Internet. Internet là một thế giới ảo mà ở đó người tiêu dùng
tương tác với quảng cáo, nó khác hẳn các loại hình quảng cáo truyền thống khác.
Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng
Page 2
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo
trực tuyến

[8]
.
Từ Internet, các nhà quảng cáo có thể duy trì và tăng cường mối quan hệ với
người tiêu dùng trên toàn thế giới, đó là điểm mạnh của quảng cáo trực tuyến. Ngoài
ra, quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác
vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và
thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả
năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như thế
[8]
.
1.3. Facebook và các hình thức quảng cáo trên Facebook:
1.3.1. Facebook
Là một website mạng xã hội truy cập miễn phí do công ty Facebook Inc điều
hành và sở hữu tư nhân Người dùng có thể tham gia các mạng lưới được tổ chức
theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực để liên kết và giao tiếp với
người khác. Mọi người cũng có thể kết bạn và gửi tin nhắn cho họ, và cập nhật trang
hồ sơ cá nhân của mình để thông báo cho bạn bè biết về chúng. Tên của website nhắc
tới những cuốn sổ lưu niệm dùng để ghi tên những thành viên của cộng đồng campus
mà một số trường đại học và cao đẳng tại Mỹ đưa cho các sinh viên mới vào trường,
phòng ban, và nhân viên để có thể làm quen với nhau tại khuôn viên trường.
1.3.2. Các hình thức quảng cáo trên Facebook
[21]
1.3.2.1. Banner (Facebook Ads):
Quảng cáo banner trên facebook là hình thức xuất hiện ngẫu nhiên tùy vào
ngân sách gói quảng cáo, vị trí quảng cáo mà khách hàng lựa chọn. Các banner xuất
hiện với tỷ lệ hợp lý, hài hòa với màu sắc và thiết kế trang web. Mẫu quảng bao gồm
hình ảnh banner có kích thước chuẩn 110×80 pixel, dòng tiêu đề tối đa 25 ký tự, đoạn
mô tả tối đa 135 ký tự và có link trực tiếp về website của nhà quảng cáo. Quảng cáo
banner chỉ hiển thị bên phải trang Facebook.
Page 3

Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
Hình 1: Hình thức quảng cáo Banner
1.3.2.2. Facebook Fanpage:
Facebook Fan Page là một trang thông tin xã hội trên Facebook và được thiết
kế đặc biệt để phù hợp với chủ đề/chiến dịch của từng Doanh nghiệp. Với việc giới
thiệu sản phẩm mới, các chươngtrình khuyến mại, cập nhật thông tin mới của Doanh
nghiệp tới khách hàng thì Facebook FanPage là môt lựa chọn hoàn hảo. Nội dung
trên Facebook Fanpage được cập nhật thường xuyên, thông tin mới hay quảng cáo
mới trên Facebook Fanpage sẽ xuất hiện trên News Feed ( trang Home) của từng Fan
trên Facebook ngay lập tức. Fanpage với số lượng Fan lớn, không hạn chế số lượng
Fans nhận được thông tin, số lượng Fans ngày càng gia tăng theo thời gian.
Page 4
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
Hình 2: Hình thức quảng cáo Facebook Fanpage
1.3.2.3. Promoted Post (hay Post Engagement)
Promoted Post (tiếng Việt là “Gây chú ý” cho các nội dung của mình). Đây là
một dịch vụ trả phí của facebook. Tính năng này cho phép bất cứ trang cá nhân nào
trên Facebook trả tiền để có nhiều người xem nội dung của mình hơn.Một số người
dùng sẽ nhìn thấy nút Promote (Gây chú ý) xuất hiện bên cạnh các tính năng quen
thuộc của Facebook như Like (Thích), Comment (Bình luận) và Share (Chia sẻ). Một
điểm hạn chế của tính năng Promote là người dùng cá nhân có trên 5000 bạn
(Friends) hoặc người đăng ký theo dõi (Subscribers) không thể sử dụng được tính
năng này. Người dùng buộc phải tạo Facebook Fanpage nếu muốn “gây chú ý” nội
dung cần lan tỏa .
Hình 3: Hình thức quảng cáo Promoted Post
Nội dung hay mẩu quảng cáo được promoted sẽ được lấy tự động từ 1 post
trong Facebook Fanpage. Nội dung được “Gây chú ý” này sẽ xuất hiện nhiều hơn
trên news feed của bạn bè và những người bạn của họ. Những người có điểm tương
Page 5
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22

đồng về sở thích hay cùng hoạt động trong một nhóm cũng có khả năng thấy nội
dung của bạn trên News feed của họ. Người xem có thể trực tiếp Like, Share,
Comment trực tiếp trên nội dung được “Gây chú ý” này.
1.3.2.4. Sponsored Stories:
Sponsored Stories là hình thức quảng cáo mới của Facebook, khi mà mỗi
Post của người dùng sẽ được "tài trợ" để lên đầu các feed của bạn bè, nếu thông tin
đó có liên quan đến một dịch vụ nhất định. Khái niệm Stories là một khái niệm chung
về các nội dung trên facebook chứ không chỉ đối với quảng cáo. Khi bạn thực hiện
“bất cứ” môt tác vụ nào trên facebook như share, comment, like, post về một photo,
video quảng cáo… thì tại news feed của bạn bè, nếu các hành động này xuất hiện sẽ
được xem là một stories. Như vậy khi sử dụng định dạng Sponsored Stories, các
tương tác của những người bạn của bạn với nội dung quảng cáo của một Facebook
Fanpage nào đó, nội dung quảng cáo đó sẽ được hiển thị tại News Feed của bạn, bạn
có thể trực tiếp Like, comment, Share…
Hình 4: Hình thức quảng cáo Sponsored Stories
Quan hệ friends là “huyết mạch” của quảng cáo Sponsored Stories. Quảng cáo
Sponsored Stories sẽ được kích hoạt hiển thị khi có các tương tác sau:
Page 6
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
• Page Like (khi bạn bè của bạn like một fan page và fan page này đang được
quảng cáo)
• Page Post Like ( Khi bạn bè của bạn like một post trên fan page và post này
đang được quảng cáo)
• Page Post comment (Khi bạn bè của bạn comment một post trên fan page và
post này đang được quảng cáo)
• App Used và App Shared (Khi bạn bè của bạn sử dụng một ứng dụng và ứng
dụng này đang được quảng cáo)
• Check In (Khi bạn bè của bạn Check in vào một địa điểm và trang fan page
địa điểm này đang được quảng cáo)
• Questions (Khi bạn bè của bạn trả lời một câu hỏi được post tại 1 fan page và

post này đang được quảng cáo)
• Event RSVP (Khi bạn bè của bạn tham gia một sự kiện và sự kiện này đang
được quảng cáo)
Hãy đặt câu hỏi “Nếu bạn thấy ai đó Like một post của Fanpage nào đó, liệu
bạn có tò mò để click vào xem thử hay không? Nhất là khi người đó lại là bạn của
bạn”. Có thể nói, Sponsored Stories là một hình thức cực kỳ hiệu quả để tạo hiệu ứng
truyền miệng và gây ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng mục tiêu.
2. Giả thuyết:
2.1. Giả thuyết 1: đặc điểm của người tiêu dùng (giới tính, tuổi tác, thu nhập,
kỹ năng sử dụng Interner và thời gian sử dụng Facebook mỗi ngày) ảnh hưởng đến ý
định mua hàng sau khi xem quảng cáo.
Giới tính luôn ảnh hưởng đến khuynh hướng và hành vi của người tiêu dùng
đối với sản phẩm/ dịch vụ
[18]
. Và là một yếu tố luôn được chú ý trong tiếp thị. Tương
tự như vậy, độ tuổi của người sử dụng Facebook cũng là một yếu tố ảnh hưởng lên
Page 7
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
khả năng tiếp nhận và thái độ đối với một quảng cáo trực tuyến
[15]
Ngoài ra, ở những
lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng cũng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác
nhau
[1]
. Thu nhập cũng là một yếu tố quan trọng chi phối hành vi mua của người tiêu
dùng.
Các chuyên gia còn cho rằng kỹ năng sử dụng Internet tác động mạnh mẽ đến
khả năng truy cập đến các trang web, trình duyệt, giao tiếp với những người khác, vì
vậy nó là một yếu tố quan trọng trong việc xem và tiếp nhận được một quảng cáo
trên Facebook nói riêng và quảng cáo trực tuyến nói chung

[5]
. Một kỹ năng Internet
yếu sẽ luôn gây khó khăn cho việc tìm kiếm thông tin trên mạng .
Nghiên cứu này sẽ tìm cách để biết được các đặc điểm trên ảnh hưởng như thế
nào đến nhận thức của người tiêu dùng là giới trẻ Việt Nam về các quảng cáo trên
Facebook và xu hướng mua hàng của họ.
2.2. Giả thuyết 2: Các đặc điểm của mục quảng cáo (thiết kế, kích thước, nội
dung và vị trí trên trang) ảnh hưởng đến hiệu quả của một quảng cáo trên Facebook
từ đó ảnh hưởng ý định mua hàng của người xem.
Quảng cáo trên Facebook nói riêng và quảng cáo trực tuyến nói chung được
định dạng với mục đích cung cấp một thông điệp tiếp thị và tìm cách để thu hút
khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các đặc điểm về thiết kế, kích thước,
nội dung và vị trí trên trang có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả của một quảng cáo
trực tuyến và mức độ ảnh tác động đến mục tiêu là người xem quảng cáo
[13]

Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm hiểu về vai trò của các đặc điểm trên đến hiệu
quả của quảng cáo trực tuyến và ý định mua hàng. Chẳng hạn Rettie và cộng sự đã
chứng minh được rằng kích thước của một quảng cáo trực tuyến có ảnh hướng tích
cực đến tỷ lệ Click chuột để xem quảng cáo đó
[14]
. Baltas cũng cho rằng một quảng
cáo lớn thì có dễ thu hút sự chú ý của người xem hơn
[4]
. Mặt khác có người cho rằng
hình thức thiết kế và nội dung có tác động đến độ hấp dẫn và tỷ lệ xem của một
quảng cáo
[10]
.
Page 8

Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
Trong một nghiên cứu về “ Phương pháp tối ưu hóa vị trí của quảng cáo trên
trang web” của Mc.Elfresh, tác giả đã khẳng định tầm tần số xuất hiện nhiều, thường
xuyên, xuất hiện ở những vị trí dễ bắt mắt sẽ luôn mang lại hiệu quả tương tác cao
với người xem
[11]
.
2.3. Giả thuyết 3: Đặc tính của trang web, ở đây là Facebook (mức độ phổ
biến, tốc độ lan truyền, sự thuận tiện) ảnh hưởng đến hiệu quả của quảng cáo từ đó
ảnh hưởng ý định mua hàng của người xem.
Quảng cáo trên Facebook giống như một hình thức Viral Marketing, nó có
cách thức lan truyền của một con virus. Hình thức quảng cáo này bắt đầu từ giả
thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của
bạn mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng
[7]
Theo kết quả thống kê của một công trình nghiên cứu thì chỉ có:
o
18% quảng cáo trên ti vi tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan.
o
84% các chiến dịch banner mang lại mức doanh thu ngày càng thấp.
o
100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% - 2%
doanh thu.
o
14% người tiêu dùng tin vào quảng cáo.
o
Và 69% người tiêu dùng thích công nghệ ngăn chặn quảng cáo
[20]
Từ các số liệu “biết nói” này đã cho chúng ta nhận thấy rằng: Tiếp thị và
quảng cáo truyền thống ngày càng trở nên lộn xôn, không đáng tin cậy; kém hiệu

quả, chi phí cao hơn mà tỉ lệ hoàn vốn đầu tư lại thấp. Một triết lí đơn giản là: “ bất
kì một chiến lượt Marketing tốn tiền bac nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều là một
chiến dịch Marketing phí tiền bạc…” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide); và
kèm theo đó các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình thì
một người có: 11 - 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ
500 đến 1500 các quan hệ lỏng lẻo khác…
Facebook có đầy đủ các tính chất tiềm năng để phát triển hình thức Viral
Marketing này.
Page 9
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
2.4. Giả thuyết 4: Thái độ của người tiêu dùng (hướng dẫn – ý kiến của những
khách hàng khác, kinh nghiệm mua hàng trước đây, niềm tin, lòng trung thành) ảnh
hưởng ý định mua hàng của người xem quảng cáo trên Facebook.
Người tiêu dùng lựa chọn xem bất kỳ một hình thức quảng cáo trực tuyến nào
phụ thuộc vào niềm tin và thái độ của họ đối với mục quảng cáo đó
[17]
Theo đó, sự
hiểu biết niềm tin và thái độ của người tiêu dùng là điều cần thiết nếu các nhà quảng
cáo mong muốn thành công trong môi trường này
[19]
Ngoài ra, ý kiến của những người gần gũi với người sử dụng có một vai trò
trong việc ảnh hưởng đến quyết định của sản phẩm tiêu thụ một sản phẩm hoặc một
dịch vụ được quảng cáo trực tuyến
[16]
. Các nghiên cứu trước đây cũng cho rằng kinh
nghiệm mua hàng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
[12]
. Cuối cùng, lòng
trung thành của người tiêu dùng đối với bất kỳ sản phẩm nào đóng một vai trò quan
trọng hàng đầu

[3]
Dựa trên lập luận trên, các yếu tố ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối
với hiệu quả quảng cáo trên Facebook bao gồm: ý kiến của những khách hàng khác,
kinh nghiệm mua hàng trước đây, niềm tin, lòng trung thành.
2.5. Giả thuyết 5: đặc tính của sản phẩm (giá sản phẩm, chất lượng và
thương hiệu sản phẩm) ảnh hưởng ý định mua hàng của người xem quảng cáo trên
Facebook.
Quảng cáo trên Facebook có thể cung cấp cho người mua chi tiết kỹ thuật sản
phẩm của các nhà cung cấp khác nhau, các mặt hàng đa dạng phong phú. Trong thực
tế, việc phân loại các loại khác nhau của sản phẩm và dịch vụ sẽ ảnh hưởng đáng kể
sự hài lòng của người tiêu dùng khi xem một quảng cáo trực tuyến và một quảng cáo
truyền thống.
Đặc điểm sản phẩm như giá cả và chất lượng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả
của mục quảng cáo. Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu,
do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng tác động đến ý định mua. Ngày nay, người
Page 10
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
ta đã trở nên quen thuộc hơn với các sản phẩm và dịch vụ thông qua internet do chi
phí tìm hiếu thấp
[6]
Ngoài ra, thương hiệu sản phẩm là một đặc điểm quan trọng khác có ảnh
hưởng đến sự thuận lợi khi tiếp cận người mua qua quảng cáo trực tuyến
[9]
. Người
xem sẽ dễ dàng click vô xem, tìm hiều thêm thông tin đối với những thương hiệu nổi
tiếng, đáng tin cậy.
3. Mô hình nghiên cứu:
V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
[2]
.

1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp: thảo luận tay đôi
• Qui mô mẫu : 12 người.
• Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu : chọn mẫu phi xác suất,
thuận tiện. Sẽ phỏng vấn 12 người ở các độ tuổi khác nhau, là các Facebooker trong
Friends list của các thành viên trong nhóm nghiên cứu.
 Từ 15 – 18 tuổi : 3 người
 Từ 19 – 22 tuổi : 3 người
Page 11
Đặc điểm người tiêu dùng
Đặc điểm của mục quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng
Đặc tính của trang Facebook
Ý định mua hàng
Đặc tính sản phẩm
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
 Từ 23 – 26 tuổi : 3 người
 Từ 27 – 30 tuổi : 3 người
• Thời gian: sáng chủ nhật
• Địa điểm: quán trà sữa Hoa Hướng Dương
• Phương pháp phỏng vấn là phỏng vấn tay đôi. Nhóm gồm 11 người sẽ chia
ra 4 nhóm (3 nhóm 3 người và 1 nhóm 2 người). Liên hệ qua Facebook để
hẹn lịch phỏng vấn. Mỗi nhóm sẽ lần lượt tiếp cận đối tượng cần phỏng
vấn tại các địa điểm đã hẹn, dự kiến trong một ngày dựa trên danh sách đối
tượng chấp nhận phỏng vấn theo thời gian trên.
• Thiết kế bảng câu hỏi định tính: phụ lục 1
2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
o Quy mô mẫu: 500 người sử dụng Facebook là giới trẻ
o Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất – Thuận tiện
o Các đối tượng khảo sát được phân bố một cách tương đối đều giữa các

nhóm dựa trên tiêu thức tuổi tác.
o Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: phụ lục 2
o Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn bằng cách gửi bảng câu hỏi cho
Facebooker qua Email.
o Phương pháp xử lý dữ liệu: phầm mềm SPSS.
Thang đo dùng trong được dùm trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm,
các tập biến quan sát cụ thể thay đổi từ 1= rất không đồng ý đến 5= rất đồng
ý.
2.1 Các bước thực hiện:
Page 12
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
Bước 1: Dùng phân tích nhân tố để nhận diện các yếu tố giá trị cơ bản tham
gia vào quá trình. Đồng thời kiểm tra tương quan giữa các mục hỏi, tính toán hệ số
Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo có giá trị (α > 0,6).
Bước 2: Đặt tên và giải thích các nhân tố. Trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số
(factor loading) lớn ở cùng một nhân tố. Rút trích các nhân tố và lưu lại thành các
biến mới. (Chúng ta sẽ sử dụng biến mới này thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào
các phân tích sau này) .
Bước 3: Tiến hành kiểm định giả thuyết bằng hồi quy tuyến tính.
2.2. Mô hình hồi quy đa biến
2.2.1. Lập mô hình
Y = βo + β1.X1 + β2.X2 + β3.X3 + β4.X4+ β5.X5 + ε
Trong đó :
Biến phụ thuộc Y: “Ý định mua hàng”
Biến độc lập có 5 biến:
X1: Đặc điểm người tiêu dùng
X2: Đặc điểm mục quảng cáo
X3: Đặc tính trang Facebook
X4: Thái độ của người tiêu dùng
X5: Đặc điểm sản phẩm

βi (i: 0-5): hệ số hồi quy riêng phần (Partial regression coefficient)
ε: sai số tiêu chuẩn
Sử dụng phần mềm SPSS chạy mô hình để xem xét sự tác động của từng biến độc lập
đến biến phụ thuộc như thế nào. Hệ số của từng biến độc lập này chính là hệ số mà
Page 13
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
chúng ta cần tính để xác định. Hệ số βi của biến độc lập nào càng lớn thì biến độc lập
đó sẽ tác động nhiều đến biến phụ thuộc.
2.2.2. Xây dựng mô hình
Xem xét ma trận hệ số tương quan: Xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng
biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. (Sử dụng lệnh
Correlation  Biariate thuộc menu Analyze để tính toán ma trận hệ số tương quan)
Hệ số xác định R square càng lớn càng tốt.
Kiểm định F (F test).
2.2.3. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình
Sử dụng hệ số tương quan r trong bảng ma trận hệ số tương quan để so sánh.
Hệ số r phải đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.
Nếu hệ số r ≥ 0.85 thì xem như giữa các biến không tồn tại sự phân biệt nào đáng kể
và không só ý nghĩa nghiên cứu; vì vậy, để đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thì hệ số r <
0.85.
2.2.4. Lựa chọn biến cho mô hình
Việc lựa chọn biến cho mô hình được tiến hành sau khi đã xác định những biến độc
lập nào tham gia vào mô hình và loại ra những biến không tham gia vào mô hình.
VI. THỜI GIAN BIỂU
Sau khi đã thống nhất vấn đề nghiên cứu, pham vi và mục tiêu nghiên cứu.
Tiến hành các công việc cụ thể sau:
STT CÔNG VIỆC THỜI GIAN
Page 14
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
DỰ KIẾN

(TUẦN)
1 Thống nhất các giả thuyết nghiên cứu 1
2
Chọn mẫu nghiên cứu định tính:
- Lựa chọn các cá nhân sẽ tham gia phỏng vấn
- Liên lạc với các cá nhân này ( liên lạc qua Facebook)
- Gút lại danh sách khách mời phỏng vấn
2
3
Thiết kế bảng câu hỏi định tính và chương trình của buổi
phỏng vấn nhóm
1
4 Phỏng vấn nhóm 1
5 Tổng hợp thông tin từ cuộc phỏng vấn nhóm 1
6 Dựa vào đó thiết kế bảng câu hỏi định lượng 1
7 Khảo sát sơ bộ và điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng 1
8
Chọn mẫu nghiên cứu định lượng:
- Chọn mẫu các Facebooker sẽ phỏng vấn
- Liên hệ với các Facebooker
- Xin địa chỉ email và điện thoại liên lạc của Facebooker
- Tổng hợp danh sách và random để ra danh sách 500 đáp viên.
1
9
Liên hệ với đáp viên( bằng cả email và điện thoại) gởi bảng
câu hỏi
1
10 Tổng hợp câu trả lời và nhập liệu 2
11 Tiến hành xử lý dữ liệu 1
12 Chạy chương trình phân tích, kiểm định mối quan hệ các biến 1

Page 15
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
đã đặt giả thuyết
13 Báo cáo kết quả thống kê, phân tích 1
14 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 1
VII. NGÂN SÁCH NGHIÊN CỨU:
NGÂN SÁCH DỰ TRÙ CHO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
STT Danh mục chi phí Số lượng
Đơn giá
(VNĐ)
Thành tiền
(VNĐ)
1.
Chi phí nước uống cho buổi phỏng vấn sơ
bộ
23 người 25.000 575.000
2.
Chi phí mua quà tặng cho đáp viên ở buổi
phỏng vấn sơ bộ
12 người 50.000 600.000
3.
Phụ cấp tiền xăng, điện thoại, internet cho
phỏng vấn viên
11 người 150.000 1.650.000
4. Lương phụ cấp cho thành viên nghiên cứu 11người 750.000 8.250.000
5. Chi phí dự trù 900.000
Tổng 11.975.000
VIII. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Marketing căn bản, Quách Thị Bửu Châu, Đinh Tiến Minh, Nguyễn Công Dũng,
Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng, NXB Lao Động, 2010.

[2] Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, tác giả Nguyễn Đình Thọ,
NXB Lao Động – Xã Hội, 2012.
[3] Anderson, R.E. & Srinivasan, S.S, (2003) ’ ESatisfaction and ELoyalty: A
Contingency Framework’, Psychology and Marketing, 20 (2), pp.123-138.
[4] Baltas, G. (2003) ‘Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical
study. International’, Journal of Market Research, 45(4), pp. 505–513.
Page 16
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
[5] Brynjolfsson, E. and Smith. M. (1999)’Frictionless Commerce? A Comparison of
Interact and Conventional Retailers’, Management Science,46 (4), pp. 563-585.
[6] Brynjolfsson, E. and Smith. M. (1999)’Frictionless Commerce? A Comparison of
Interact and Conventional Retailers’, Management Science,46 (4), pp. 563-585.
[7] Ducan J. Watts, Jonah Peretti “Viral Marketing for the Real World”, Harvad
Bussiness review, May, 2007.
[8] Jin Ma, Handan Liu (2010) “Advertising management influence effectiveness of
online advertising - A study of white-collar workers in online advertising
context”, University of Halmstad - School of Business and Engineering -
Master International Marketing, p 3-7.
[9] Kimelfeld, Y, M. Watt, J, H. (2001) ‘The pragmatic value of online transactional
advertising: a predictor of purchase intention’, Journal of Marketing
Communications, 7(3), p137-157.
[10] Lohtia,R. Donthu, N. Hershberger, E,K. (2003) ‘The Impact of Content and
Design Elements on Banner Advertising Clickthrough Rates’, Journal of Advertising
Research, 43, pp. 410-418.
[11] McElfresh, C.; Mineiro, P. and Rodford, M. (2007) ‘Method for optimum
placement of advertisements on a webpage’, Patent Application Publication, Apr. 24,
2008, Sheet. 1-7.
[12] Montgomery, A. L. (2001), ‘Applying quantitative marketing techniques to the
Internet", Interfaces, 31(2), pp. 90-108.
[13] Palanisamy, R. (2004) ‘Impact Of Gender Differences On Online Consumer

Characteristics On Web-Based Banner Advertising Effectiveness’, Journal of
Services Research, 4(2), pp. 45-74.
Page 17
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
[14] Rettie, Ruth, Grandcolas, Ursula and McNeil, Charles (2004) ‘Postimpressions:
internet advertising without clickthrough’. In: Academy of Marketing (AM) Annual
Conference 2004; 6-9 Jul 2004, Cheltenham, U.K.
[15] Schlosser, A. E. Shavitt, S. Kanfer, A. (1999) ‘Survey of Internet Users
Attitudes toward Internet Advertising ‘, Journal of Interactive Marketing, 13(3), pp.
34-54.
[16] Senecal, S. and Nantel, H. (2004) ‘The influence of online product
recommendations on consumers’ online choices’, Journal of Retailing, 80, pp.
159–169.
[17] Singh, S.N. & Dalal, N.P. (1999) ‘Web home pages as advertisements’,
Communications of the ACM,. 42 (8) pp. 91–98.
[18] Wolin, L.D. Korgaonkar, P. (2005) ‘Web Advertising: Gender Differences in
Beliefs, Attitudes, and Behavior’, Journal of Interactive Advertising, 6(1), pp. 125-
136.
[19] Wolin, L.D.; Korgaonkar,P.; and Lund, D. (2002) ‘Beliefs, attitudes and
behavior towards Web advertising’, Journal of Advertising Research, 21(1),
87113.
[20] marketing-virus-viral-
marketing thuc-trang-va-giai-phap.html.
[21] />tren-facebook
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
PHẦN GIỚI THIỆU
Page 18
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
Xin chào các anh (chị). Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐH Kinh
Tế TP.HCM, hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh (chị) để cùng

thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ Việt Nam khi
xem quảng cáo trên Facebook. Rất mong sự đóng góp thảo luận nhiệt tình của các
anh (chị). Mọi ý kiến thẳng thắn của anh (chị) đều đóng góp vào sự thành công của
đề tài nghiên cứu này.
I. NHỮNG CÂU HỎI CHUNG
1. Vào những lúc rảnh rỗi bạn thường giải trí bằng hình thức nào?
2. Bạn có thường truy cập facebook hay không?
3. Khi truy cập Facebook bạn thường làm gì?
4. Bạn có biết về việc quảng cáo trên Facebook hay không ?
5. Bạn đã từng xem quảng cáo trên Facebook hay chưa?
II. ĐẶC ĐIỂM CỦA MỤC QUẢNG CÁO
1. Khi xem một quảng cáo trên Facebook, anh/ chị thường chú ý tói những yếu
tố nào? Ví dụ (màu sắc, hình ảnh, nội dung, kích thước quảng cáo,…). Vì sao?
2. Trong các yếu tố trên anh/ chị hãy cho biết yếu tố nào là quan trọng nhất? Vì
sao?
3. Anh/ Chị thích hình thức quảng cáo nào trên Facebook nhất? Vì sao?
III. ĐẶC TÍNH CỦA TRANG FACEBOOK
1. Anh/ chị có thường xem quảng cáo trên Facebook hơn các trang web khác hay
không? Vì sao?
2. Quảng cáo trên Facebook đa dạng, phong phú chứ?
3. Anh/ chị thường xem quảng cáo trên Facebook do bạn bè chia sẻ hay do anh/
chị thấy quảng cáo đó ấn tượng?
4. Anh/ chị có thường chia sẻ một quảng cáo mà mình thích cho bạn bè của mình
không?
IV. THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Anh/ chị có hay bình luận hay like các quảng cáo trên Facebook?
Page 19
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
2. Có khi nào anh chị xem quảng cáo trên Facebook và đi đến quyết định mua
hàng do đọc được nhiều bình luận tốt cho mục quảng cáo đó không?

3. Anh/ chị có thường xem các quảng cáo trên Facbook về loại sản phẩm/dịch vụ
mình đang sử dụng nhằm có biết thêm thông tin về sản phẩm và các dịch vụ
khuyến mãi hậu mãi?
4. Anh/ chị có thích xem các quảng cáo trực tuyến về các dòng sản phẩm mới, lạ
không?
V. ĐẶC TÍNH CỦA SẢN PHẨM
1. Sau khi xem một quảng cáo trên Facebook anh/ chị thường mua hàng nếu sản
phẩm đó có giá rẻ, hay khi anh/ chị có nhu cầu?
2. Chất lượng của sản phẩm được quảng cáo trên Facebook có ảnh hưởng nhiều
đến quyết định mua hàng của anh/ chị không?
3. Anh/ chị có nghĩ là sản phẩm được quảng cáo trên Facebook có chất lượng
đúng như thông tin được đưa ra không?
4. Theo anh/ chị thương hiệu của một sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến ý
muốn xem quảng cáo về sản phẩm/ dịch vụ đó không
KẾT LUẬN
Tổng kết buổi thảo luận, cảm ơn và tặng quà cho người tham gia.
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG
Xin chào các anh (chị). Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường ĐH Kinh
Tế TP.HCM, hôm nay chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh (chị) để cùng
thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ Việt Nam khi
xem quảng cáo trên Facebook. Xin anh (chị) vui lòng dành chút thời gian trả lời các
câu hỏi dưới đây càng chính xác càng tốt. Các thông tin cá nhân của các anh (chị)
sẽ
được giữ kín hoàn toàn.
I. THÔNG TIN CHUNG
Page 20
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
1. Anh/ chị vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào sau đây?
 Từ 15 – 18 tuổi
 Từ 19 – 22 tuổi

 Từ 23 – 26 tuổi
 Từ 27 – 30 tuổi
2. Giới tính của người được phỏng vấn?
 Nam
Nữ
3. Kỹ năng sử dụng Internet của anh/ chị?
Rất yếu Yếu Trung bình Giỏi Rất Giỏi
1 2 3 4 5
4. Thu nhập hàng tháng của anh/ chị?
 < 3 triệu đồng
 3-5 triệu đồng
 5-10 triệu đồng
 >10 triệu đồng
5.Thời gian sử dụng Facebook mỗi ngày của anh/chị?
 < 1 giờ
 2-3 giờ
 4-5 giờ
 >5 giờ
II. ĐẶC ĐIỂM CỦA MỤC QUẢNG CÁO
2. Nhận định của anh/ chị về những đặc tính của các mẫu quảng cáo trên Facebook?
2.1 Thiết kế quảng cáo trên fb (hình ảnh, màu sắc, logo, slogan ) thu hút người xem.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
Page 21
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
2.2 .Thông tin hàng hóa (giá cả, tính năng, màu sắc…) rõ ràng đầy đủ.

Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
2.3 Các thông tin về hình thức thanh toán và giao nhận thể hiện rõ ràng.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
2.4. Các chương trình khuyến mãi/ hậu mãi được cập nhật thường xuyên.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
2.4. Kích thước các quảng cáo phù hợp.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
2.5. Tần suất xuất hiện quảng cáo trên facebook hợp lý.
Hoàn toàn
không đồng ý

Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
2.6. Vị trí của các quảng cáo trên Facebook dễ gây chú ý.
Page 22
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
III. ĐẶC TÍNH CỦA TRANG FACEBOOK
3. Nhận định của anh/ chị về những đặc tính của Facebook?
3.1 Facebook rất phổ biến, người dùng Facebook là những khách hàng tiềm năng.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
3.2 Khả năng lan truyền cho các quảng cáo Facebook nhanh chóng.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
3.3 Người dùng Facebook dễ dàng thấy các quảng cáo mỗi lần đăng nhập Facebook.

Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
3.4 Quảng cáo trên Facebook dễ dàng tiếp cận được nhóm khách hàng là giới trẻ.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
3.5 Qc trên Facebook giúp dễ lựa chọn vì số lượng mặt hàng - chủng loại đa dạng,
được trình bày chi tiết.
Page 23
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
3.6 Quảng cáo trên Facebook thuận tiện cho khách hàng vì có thể xem bất kỳ lúc
nào rảnh rỗi/ có nhu cầu.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý

1 2 3 4 5
IV. THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
4. Nhận định của anh/ chị về sự ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng?
4.1. Anh chị cho rằng các bình luận và like của người khác về sản phẩm được quảng
cáo là đáng tin cậy.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
4.2 những ý kiển tốt của người khác về sản phẩm được quảng cáo sẽ ảnh hưởng tích
cực đến quan điểm người xem.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
4.3. Nếu một thông tin quảng cáo được chia sẻ từ một người trong friend list của bạn
thì nó đáng tin cậy.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
Page 24
Đề tài PPNCKH – Nhóm 5 Lớp đêm 8 K22
1 2 3 4 5
4.4 Nếu người khác đã từng dùng sản phẩm được quảng cáo trên Facebook đánh giá

tốt, bạn sẽ quyết định mua sản phẩm đó.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
4.5 Nếu sản phẩm được quảng cáo trên Facebook là sản phẩm anh chị thường xuyên
sử dụng thì anh/chị sẽ xem qc đó và dễ đi đến quyết định mua.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
V. ĐẶC TÍNH CỦA SẢN PHẨM
5. Nhận định của anh/ chị về đặc tính của sản phẩm được quảng cáo trên Facebook?
5.1 Sản phẩm quảng cáo trên Facebook / quảng cáo trực tuyến thường có giá rẻ hơn ở
cửa hàng.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
5 2 Số lượng - chủng loại sản phẩm/ dịch vụ được quảng cáo trên Facebook là đa
dạng, phong phú.
Hoàn toàn
không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý

Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
5.3. sản phẩm được quảng cáo trên Facebook có Chất lượng phù hợp với giá cả.
Hoàn toàn Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn
Page 25