đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu các mặt hàng thuỷ sản việt nam vào thị trường hoa kỳ

MỤC LỤC
Trang
Mục lục
i
Danh mục các chữ viết tắt được sử dụng trong luận văn
v
Danh mục các bảng được sử dụng trong luận văn
vii
Danh mục các hình vẽ, đồ thị được sử dụng trong luận văn
viii
LỜI MỞ ĐẦU
1
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
4
1.1. Marketing xuất khẩu và ảnh hưởng của marketing quốc tế tới hoạt
động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp
4
1.1.1. Marketing quốc tế là gì? 4
1.1.2. Marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của marketing
Quốc tế
4
1.1.3. Các hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu 7
1.1.4. Những biến đổi của Thương mại Quốc tế và sự tác động của nó
tới marketing xuất khẩu
9
1.2. Nghiệp vụ Marketing xuất khẩu 12
1.2.1. Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu 12
1.2.2. Marketing để đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường 13
1.2.3. Marketing để lựa chọn biện pháp thâm nhập thị trường 15

1.2.4. Marketing về chính sách sản phẩm và chính sách giá xuất khẩu 16
1.3 Thị trường Hoa Kỳ đối với hoạt động Marketing xuất khẩu thuỷ sản 22
1.3.1. Đặc điểm về thị trường Hoa Kỳ 22
1.3.2. Thị trường thủy sản Hoa Kỳ và các vấn đề cần quan tâm khi
thực hiện marketing xuất khẩu sang thị trường này
26
1.4. Kinh nghiệm marketing xuất khẩu các mặt hàng thủy sản tới Hoa Kỳ
ở một số nước trên thế giới.
35
1.4.1 Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của Thái 35
i
Lan
1.4.2 Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của Hàn
Quốc
37
1.4.3 Kinh nghiệm đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu của
Trung Quốc
39
1.5. Những vấn đề hoạt động marketing xuất khẩu thuỷ sản cần chú ý từ
việc nghiên cứu: lý luận marketing xuất khẩu, đặc thù của thị trường
thủy sản Hoa Kỳ và kinh nghiệm các nước
41
Chương 2
THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
CÁC MẶT HÀNG THỦY SẢN VIỆT NAM VÀO THỊ TRƯỜNG
HOA KỲ TRONG GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2000 ĐẾN NAY
45
2.1 Thực trạng về kim nghạch xuất nhập khẩu thủy sản của Việt Nam vào
thị trường Hoa Kỳ từ năm 2000 đến nay.
45

2.1.1 Kim ngạch xuất khẩu 45
2.1.2 Cơ cấu hàng thủy sản xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ 47
2.1.3 Năng lực cạnh tranh của nhóm hàng tôm đông lạnh 49
2.2. Thực trạng sản xuất, kinh doanh và tiêu thụ thủy sản ở nước ta 54
2.3. Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp
thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ từ năm 2000 đến nay
56
2.3.1. Tình hình hoạt động marketing xuất khẩu thủy sản của Việt
Nam sang thị trường Hoa Kỳ
56
2.3.2. Cơ cấu xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang Hoa Kỳ 61
2.3.3. Hoạt động marketing để cạnh tranh mặt hàng thủy sản Việt Nam
trên thị trường Hoa Kỳ
63
2.3.4. Hoạt động marketing để tiếp cận thị trường Hoa Kỳ 68
2.4. Những thuận lợi, khó khăn, hạn chế và nguyên nhân trong hoạt
động marketing xuất khẩu hàng thuỷ sản Việt Nam vào Hoa Kỳ.
69
2.4.1. Những thành công và thuận lợi 69
2.4.2. Những hạn chế, khó khăn và nguyên nhân dẫn đến hoạt động
marketing xuất khẩu chưa hiệu quả
71
2.5. Những kết luận rút ra
2.5.1. Về tổ chức nghiên cứu marketing thị trường Hoa Kỳ
75
75
ii
2.5.2. Về nghiên cứu chiến lược sản phẩm
2.5.3. Về nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm thủy sản
75

76
Chương 3
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU CÁC MẶT HÀNG THỦY SẢN VIỆT
NAM VÀO THỊ TRƯỜNG HOA KỲ TỪ NAY ĐẾN NĂM 2010
79
3.1. Các căn cứ để đẩy mạnh xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào thị
trường Hoa Kỳ
79
3.2. Triển vọng phát triển xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam đến năm
2010
80
3.2.1. Chiến lược phát triển Kinh tế - Xã hội của Việt Nam 83
3.2.2. Vị trí của ngành thủy sản trong chiến lược phát triển kinh tế
Việt Nam
84
3.2.3. Các mục tiêu phát triển xuất khẩu Thủy sản đến 2010 85
3.2.4. Định hướng phát triển xuất khẩu Thủy sản của Việt Nam đến
năm 2010
86
3.2.5. Triển vọng thị trường thủy sản thế giới và khả năng thực hiện
chiến lược phát triển Thủy sản của Việt Nam đến 2010
87
3.2.5.1. Triển vọng thị trường thủy sản thế giới 87
3.2.5.2. Khả năng phát triển xuất khẩu thủy sản của Việt
Nam đến năm 2010
89
3.3. Các giải pháp nhằm thúc đẩy các hoạt động marketing xuất khẩu
các mặt hàng thủy sản của doanh nghiệp Việt Nam vào thị trường Hoa
Kỳ

92
3.3.1. Tiếp tục các hoạt động marketing để khám phá thị trường Hoa
Kỳ
93
3.3.2. Marketing về quảng cáo và khuếch trương bán hàng 94
3.3.3. Hoạt động marketing về đảm bảo và nâng cao chất lượng hàng
thủy sản xuất khẩu
95
3.3.4. Xây dựng chính sách giá cả trong hoạt động marketing xuất
khẩu thủy sản
100
3.3.5. Hoàn thiện công tác tổ chức phân phối hàng thủy sản 104
3.4. Kiến nghị và kết luận 106
iii
3.4.1. Các kiến nghị từ phía các cơ quan quản lý nhà nước 106
3.4.2. Những ý kiến đề xuất đối với các doanh nghiệp thủy sản đang
xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ
112
Kết luận
114
Tài liệu tham khảo
116
iv
Danh mục các chữ viết tắt được sử dụng trong Luận văn
I. Tiếng Anh
Từ Nội dung Nghĩa
ASEAN Association of Southeast Asian
Nations
Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á

CEPT Comon Effective Preferential
Tariff (ASEAN)
Hiệp định ưu đãi thuế quan
có hiệu lực chung (ASEAN)
EU
European Union Liên minh Châu Âu
FAO
Food and Agriculture
Orrganization
Tổ chức Nông lương thế
giới của Liên Hợp Quốc
GDP
Gross Domestic Production Thu nhập Quốc nội
GSP
Generalized System of
Preferences
Hệ thống ưu đãi thuế quan
USDA
United State Department of
Agriculture
Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ
WTO
World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế
giới
MFN
Most Favored-Nation Quy chế Tối huệ quốc
UNCTAD
United Nations Conference on
Trade and Developement
Hội nghị về thương mại và

phát triển của Liên Hợp
Quốc
TBT
Technical Barrie to Trade Rào cản kỹ thuật thương
mại
SPS
Sanitary and Phytoanitory Rào cản an toàn thực phẩm
và dịch bệnh
WHO
World Health Organization Tổ chức Y tế thế giới
NICs
News Industrial Countries Các nước công nghiệp mới
v
FDI
Fund Direct Investment Vốn đầu tư trực tiếp nước
ngoài
II. Tiếng Việt
Từ viết tắt Giải nghĩa
HACCP
GMP
SSCP
VASEP
NAFIQCE
CFA
FDA
DOC
NK
KNXK
XNK
Phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn.

Quy phạm sản xuất.
Quy phạm vệ sinh.
Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam.
Trung tâm kiểm tra chất lượng và vệ sinh thuỷ sản.
Hiệp hội cá nheo Mỹ.
Cục thực phẩm và dược phẩm Mỹ.
Bộ Thương mại Mỹ.
Nhập khẩu
Kim ngạch xuất khẩu
Xuất nhập khẩu
vi
Danh mục các bảng được sử dụng trong Luận văn
Nội dung
Trang
o Bảng 1.1: Chỉ số kinh tế - xã hội của Hoa Kỳ so với nước
khác năm 2003
23
o Bảng 1.2: Sản lượng khai thác thuỷ sản của Hoa Kỳ trong
giai đoạn 1995-2005
27
o Bảng 1.3: Kim ngạch nhập khẩu thuỷ sản của Hoa Kỳ giai
đoạn 1995-2005
37
o Bảng 1.4: Mức tiêu thụ sản phẩm thuỷ sản của Hoa Kỳ giai
đoạn 1991-2005
29
o Bảng 1.5: Mức tiêu thụ 10 mặt hàng thuỷ sản chính của Hoa
Kỳ năm 2000 – 2005
32
o Bảng 1.6: Chỉ số Kinh tế - Xã hội Mỹ so với các nước khác

năm 2003.
43
o Bảng 2.1: XuÊt khÈu thuû s¶n cña ViÖt Nam (2001- 2005)
45
o Bảng 2.2: Kim ngạch xuất khẩu hàng thuỷ sản của Việt Nam
sang thị trường Hoa Kỳ
46
o Bảng 2.3: Trị giá xuất khẩu Mực và Bạch tuộc của Việt Nam
tới thị trường Hoa Kỳ trong những năm gần đây
51
o Bảng 2.4: Sản phẩm thủy sản xuất khẩu chủ yếu của Việt
Nam trong năm 2000-2001
53
o Bảng 2.5: Cơ cấu thị trường xuất khẩu thủy sản của một số
doang nghiệp được khảo sát
58
o Bảng 2.6: Các hình thức tiếp thị được sử dụng ở các doanh
nghiệp chế biến và xuất khẩu thủy sản
58
vii
o Bảng 2.7: Kim ngạch xuất khẩu thủy sản của Việt Nam sang
Hoa Kỳ
59
o Bảng 2.8: Xuất khẩu Tôm đông lạnh của Việt Nam vào Hoa
Kỳ
61
o Bảng 2.9: Vị trí của các doanh nghiệp Việt Nam trong các
nước xuất khẩu tôm vào Hoa Kỳ năm 2000-2001
61
o Bảng 2.10: Cơ cấu xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang Hoa

Kỳ năm 2002 (so sánh với các nước)
62
o Bảng 2.11: So sánh mặt hàng thủy sản Việt Nam so vói 3 đối
thủ cạnh tranh trên thị trường Hoa Kỳ
67
o Bảng 3.1: So sánh tốc độ tăng trưởng GDP ngành thủy sản và
GDP cả nước
84
o Bảng 3.2: Đóng góp của xuất khẩu thủy sản đối với xuất khẩu
cả nước
85
Danh mục các hình vẽ, đồ thị được sử dụng trong Luận văn
o Biểu đồ 2.1: Kim ngạch xuất khẩu hàng thủy sản Việt Nam
vào thị trường Hoa Kỳ
47
o Biểu đồ 2.2: Thị phần hàng thủy sản Việt Nam và một số đối
thủ cạnh tranh trong tổng nhập khẩu thủy sản của Hoa Kỳ
48
o Biểu đồ 2.3: Cơ cấu hàng thủy sản Việt Nam xuất khẩu tới
Hoa Kỳ năm 2003
49
o Biểu đồ 2.4: Lượng tôm nhập khẩu vào Hoa Kỳ những năm
gần đây
50
o Biểu đồ 2.5: Các nước nhập khẩu thủy sản của Việt Nam năm
2000-2005
53
o Biểu đồ 2.6: Cơ cấu xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang Hoa
Kỳ năm 2002
62

o Sơ đồ 3.1: Quá trình triển khai HACCP
98
viii
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Những năm cuối của thế kỷ XX, nền kinh tế toàn cầu đã có sự biến động
không ngừng và là hệ quả của quá trình quốc tế hoá: đó là xu hướng toàn cầu hoá
thị trường. Nền kinh tế thế giới từ ở thế phân chia, đa phương thành nền kinh tế
hợp tác cùng phát triển. Các quốc gia, căn cú vào mục tiêu và khả năng riêng biệt
của mình để quyết định tham gia vào thị trường thế giới ở các mức độ khác
nhau. Trong thương mại quốc tế, hoạt động marketing có một vị trí, vai trò đặc
biệt quan trọng. Đó là một quá trình mà nhờ đó một tổ chức có thể tập trung mọi
nguồn lực và mục tiêu của mình vào việc nhận biết và chớp lấy các cơ hội của
thị trường thế giới.
Nghiên cứu về marketing xuất khẩu đã được nhiều nhà khoa học, các bài
viết được đề cập như: Quản trị chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh
nghiệp thương mại Việt Nam (Luận án Tiến sĩ khoa học: 5.02.05/Lê Minh Đức),
Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp Việt Nam: Lý luận và thực tiễn
(Luận án Tiến sĩ khoa học:5.02.05/Vũ Trí Dũng), Marketing xuất khẩu và việc
vận dụng trong kinh doanh xuất khẩu Việt Nam (Luận án Tiến sĩ Khoa học:
5.02.11/Đỗ Thị Loan) Nhưng nghiên cứu riêng marketing cho mặt hàng xuất
khẩu thuỷ sản ở Việt nam chưa có nhà khoa học nào, luận văn nào đề cập đến
đặc biệt là đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ. Mặt
khác trong những năm gần đây mặt hàng xuất khẩu thủy sản của Việt Nam vào
thị trường Hoa Kỳ tăng nhanh nhưng chưa tương xứng với tiềm năng xuất khẩu
thủy sản của nước ta. Chính vì vậy mà tôi lựa chọn đề tài “ Đẩy mạnh hoạt
động marketing xuất khẩu các mặt hàng thuỷ sản Việt Nam vào thị trường
Hoa Kỳ” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
Từ nhiều năm qua, các sản phẩm xuất khẩu thủy sản của Việt Nam không
ngừng tăng lên, thể hiện qua số lượng, chủng loại sản phẩm và giá trị kim ngạch

xuất khẩu. Mặt hàng thủy sản đã trở thành một trong những mặt hàng xuất khẩu
chiến lược của Việt Nam và chiếm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc
dân. Xuất khẩu các mặt hàng chủ chốt ra thị trường quốc tế, là một trong những
1
ưu tiên hàng đầu của Việt Nam, và đẩy mạnh marketing xuất khẩu các mặt hàng
thuỷ sản là một trong những hoạt động kinh doanh xuất khẩu quan trọng của các
doanh nghiệp thuỷ sản.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
• Nghiên cứu cơ sở khoa học và cơ sở thực tiễn của hoạt động marketing
xuất khẩu, kinh nghiệm thực tiễn của các quốc gia trên thế giới.
• Kiến nghị đưa ra các giải pháp có căn cứ cho marketing xuất khẩu các mặt
hàng thuỷ sản (hải sản) sang thị trường Hoa Kỳ.
3. Nhiệm vụ:
• Hệ thống hoá những vấn đề cốt lõi về lý thuyết marketing xuất khẩu hải
sản (thuỷ sản).
• Đánh giá một cách khách quan trung thực về thực trạng hoạt động
marketing xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ trong những năm gần đây.
• Từ đó rút ra những kết luận, đánh giá nguyên nhân và những vấn đề cần
tập trung giải quyết theo mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
• Nêu các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing xuất khẩu các mặt hàng
thủy sản Việt Nam sang thị trường Hoa Kỳ.
4. Đối tượng nghiên cứu:
• Nghiên cứu tập trung vào các hoạt động (nghiệp vụ) marketing xuất khẩu
cả về lý thuyết và thực tiễn áp dụng cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt
Nam.
• Hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam
tại thị trường Hoa Kỳ.
5. Phạm vi nghiên cứu:
• Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu thủy sản Việt Nam tham gia vào thị
trường Hoa Kỳ từ năm 2000 đến nay.

6. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu:
2
• Khi tiến hành đề tài, sử dụng phép duy vật biện chứng, và duy vật lịch sử
để xem xét, phân tích và phê phán.
• Dựa vào tiền đề lý luận marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói
riêng, dựa vào kết quả điều tra thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu
của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam để phân tích tổng hợp.
• Nghiên cứu tài liệu, báo cáo xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam.
7. Kết cấu của luận văn:
Luận văn ngoài phần lời nói đầu, kết luận và phụ lục được chia thành ba
chương:
• Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu và hoạt động
marketing xuất khẩu tại thị trường Hoa Kỳ.
• Chương 2: Thực trạng các hoạt động marketing xuất khẩu các mặt
hàng thuỷ sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ trong giai đoạn từ
năm 2000 đến nay.
• Chương 3: Các giải pháp nhằm thúc đẩy các hoạt động marketing
xuất khẩu các mặt hàng thủy sản Việt Nam vào thị trường Hoa Kỳ từ
nay đến năm 2010.
3
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
1.1. Marketing xuất khẩu và ảnh hưởng của marketing quốc tế tới
hoạt động marketing xuất khẩu của doanh nghiệp
1.1.1 Marketing quốc tế là gì ?
Marketing được định nghĩa : “là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được
đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” hay là “việc tiến hành các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”.

Một định nghĩa khác về marketing nhưng theo cách tiếp cận hiện đại :
“marketing là các hoạt động liên quan đến việc hoạch định, xúc tiến, hỗ trợ, phân
phối, định giá và các dịch vụ do người tiêu dùng trung gian hay người tiêu dùng
trực tiếp yêu cầu”.
Định nghĩa về marketing quốc tế là dựa trên định nghĩa chung về
marketing, chỉ khác là hàng hoá và dịch vụ được trao đổi vượt qua biên giới
chính trị của quốc gia, mang hình thức từ xuất nhập khẩu đến các hoạt động liên
doanh, các công trình chìa khoá trao tay, các hợp đồng quản lý, các hoạt động
của các công ty đa quốc gia.
Barry Berman thì định nghĩa : “Marketing quốc tế đó là marketing về
hàng hoá và dịch vụ ngoài biên giới quốc gia của một công ty”.
1.1.2 Marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của marketing
quốc tế
Đến nay marketing xuất khẩu được định nghĩa như là các hoạt động nhằm
nắm bắt nhu cầu thông tin để xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa các nhu cầu
đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Marketing quốc tế là sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các
phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing thị trường nước ngoài. Định
4
nghĩa marketing quốc tế là dựa trên định nghĩa chung về marketing, chỉ khác là
hàng hóa và dịch vụ được trao đổi vượt qua biên giới địa lý và chính trị của một
quốc gia, mang hình thức xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ thông thường đến các
hoạt động, liên doanh, liên kết, các công trình chìa khóa trao tay, các hợp đồng
quản lý, hoạt động của các công ty đa quốc gia … Một số chuyên gia marketing
khi định nghĩa về marketing quốc tế còn thêm câu: “Hàng hóa và dịch vụ được
trao đổi ở nhiều nước” vào cuối phần định nghĩa về marketing chung hoặc:
“Marketing quốc tế là marketing về hàng hóa và dịch vụ ngoài biên giới quốc gia
của một công ty.”.
Gerald Albaum đã nêu ra trong cuốn “Marketing quốc tế và quản trị xuất
khẩu” rằng: “Phạm vi chủ yếu của các hoạt động marketing quốc tế là hoạt động

xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu
nhằm mua các sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh
doanh quốc tế.”. Michel R. Czinkota và Ilkka A. Ronkainen trong cuốn
“Marketing quốc tế” cho rằng: “Marketing quốc tế bao gồm những hoạt động
xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh, chi nhánh độc lập,
các công trình chìa khóa trao tay và các hợp đồng quản lý.”. Philip Kotler lại cho
rằng: “hoạt động marketing quốc tế là những quyết định về các phương thức
thâm nhập thị trường có thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp.”. Sak
Onkvisit và John Shaw trong cuốn “Marketing quốc tế” lại quan niệm việc dùng
cụm từ “Marketing quốc tế”, “Marketing toàn cầu”, “Marketing đa quốc gia” hay
“Marketing thế giới” chỉ là do ý thích, đây là sự phân từ không khác nhau về
nghĩa. Thực tế cụm từ “Marketing quốc tế” và “Marketing đa quốc gia” có thể
được dùng thay thế cho nhau và được hiểu là: “quá trình lập kế hoạch và thực
hiện trên phạm vi đa quốc gia về ý tưởng, định giá, xúc tiến và hình thành các
kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn mục
đích cá nhân và tập thể”. Trong cuốn “Marketing Quốc tế” (NXB Thanh niên,
Hà nội, 1999) của TS. Nguyễn Xuân Vinh và các tác giả khác, cho rằng:
“Marketing quốc tế bao gồm marketing xuất khẩu, marketing thâm nhập và
marketing toàn cầu.”
Từ những quan điểm nêu trên ta thấy nổi bật lên một cái chung là, khi nói
đến hoạt động Marketing quốc tế, các tác giả đều đề cập đến các hoạt động
5
marketing nhằm đưa sản phẩm vào và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài.
Như vậy, hoạt động marketing xuất khẩu là hoạt động chủ yếu trong marketing
quốc tế. Gerald Albaum cũng đã viết trong cuốn “Marketing quốc tế và quản trị
xuất khẩu” rằng: “Mặc dù cuốn sách này bàn luận đến mọi lĩnh vực hoạt động
của marketing quốc tế song chủ yếu vẫn tập trung vào marketing xuất khẩu.”
Marketing xuất khẩu là bộ phận chính của marketing quốc tế, cụ thể là các
hoạt động, cách thức nhằm thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng cơ bản của marketing

chung song theo Gerald Albaum: “Sự thành thạo những nguyên tắc marketing
chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt được những thành công trong
marketing xuất khẩu. Như vậy, marketing quốc tế cần được tiếp cận theo các tình
huống khác nhau:
a. Marketing xuất khẩu: đó là hoạt động marketing của doanh nghiệp, của
một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ
của mình ra nước ngoài và yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiếu lệ
Marketing nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu.
b. Marketing thâm nhập: đó là marketing của các doanh nghiệp nước ngoài
nhưng được xây dựng ở một nước khác và có nhiệm vụ thực hiện
marketing ngay tại thị trường nước đó. Thực chất đó là marketing nội địa
của các hãng đa quốc gia trên thị trường của nước mà doanh nghiệp đã
thâm nhập hay đã đầu tư xây dựng.
c. Marketing toàn cầu: đó là marketing của một số hãng lớn theo đuổi mục
tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của thị trường quốc
tế.
d. Marketing xuyên quốc gia: đó là sự kết hợp giữa marketing đa quốc gia và
marketing toàn cầu theo hướng tạo ra cái “môđun” sản phẩm cho phép đạt
được đồng thời cả mức chi phí thấp và mức thích nghi cao với điều kiện
địa phương. Trên thực tế, doanh nghiệp có thể áp dụng chiếu lệ marketing
phân biệt (marketing thâm nhập) hoặc marketing không phân biệt
(marketing toàn bộ).
6
Từ những phân tích trên cho thấy: “Marketing xuất khẩu là một hình thái
đặc biệt của marketing thương mại, là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển
của các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu xuất khẩu hàng
hóa và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường nước ngoài một cách có hiệu quả
nhất.”
Marketing xuất khẩu là một loại hình chủ yếu trong marketing quốc tế,
khác với marketing quốc nội là môi trường marketing và điều kiện thị trường

Nhà nước.
1.1.3 Các hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu
a. Phân tích môi trường marketing quốc tế, hoạt động khởi đầu quan trọng
của marketing xuất khẩu.
b. Đánh giá khả năng của doanh nghiệp quyết định tham gia xuất khẩu
• Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT)
• Đánh giá khả năng của doanh nghiệp quyết định tham gia xuất khẩu.
Từ những kết quả của việc phân tích SWOT, doanh nghiệp tự đánh giá
khả năng kinh doanh của mình dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu môi trường marketing quốc tế, dựa trên những đánh giá sơ bộ về sản
phẩm, xem sản phẩm của doanh nghiệp có đáp ứng được nhu cầu của thị trường
hay không?, có cạnh tranh được với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác
trên thị trường hay không?. Và cuối cùng là có khả năng thu lợi nhuận từ việc
kinh doanh xuất khẩu hay không? Nếu yếu tố cân nhắc đều cho triển vọng tốt,
doanh nghiệp quyết định tham gia xuất khẩu.
c. Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu
Hai bộ phận cấu thành chủ yếu nhất của chiến lược marketing xuất khẩu
là lựa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm. Một thị trường
marketing xuất khẩu hữu hiệu cần phản ánh được tổng thể các hoạt động
marketing nhằm đưa sản phẩm vào thị trường. Chiến lược marketing xuất khẩu
đưa ra được những phương pháp nhằm khắc phục những khó khăn, tránh được
những hiểm họa, tân dụng và khai thác được những thế mạnh của doanh nghiệp
7
trong phân tích SWOT một cách hữu hiệu nhất. Do vậy, việc phân tích SWOT
và việc hình thành chiến lược marketing có liên quan chặt chẽ với nhau.
Thực tế cho ta thấy rằng khi xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu cần
thiết phải cân nhắc những yếu tố sau:
- Lựa chọn thị trường xuất khẩu
- Lựa chọn nhà nhập khẩu, đại lý hay phân phối
- Thu xếp việc phân phối

- Thích nghi sản phẩm với thị trường
- Bao bì, đóng gói, ký mã hiệu và nhãn hiệu sản phẩm
- Cải tiến sản phẩm
- Các biện pháp xúc tiến thương mại như hội chợ, quảng cáo…
- Nghiên cứu thị trường
- Trợ cấp xuất khẩu
- Các thủ tục hành chính để tiến hành xuất khẩu
- Các điều khoản hợp đồng …
Để đưa ra một chiến lược marketing xuất khẩu hữu hiệu, trong khâu lựa
chọn thị trường xuất khẩu, mục tiêu các nhà quản trị marketing xuất khẩu cần
lưu ý 3 vấn đề sau:
+ Không nên tập trung vào từng sản phẩm riêng biệt hay từng thị trường
riêng biệt. Doyle và Gidengil, 1977; Wind và Douglass, 1981 cho rằng: “Cần
xem xét vai trò của từng sản phẩm trong từng thị trường trong tổng thể kế hoạch
xuất khẩu của công ty.”
+ Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị
trường, quá trình lựa chọn thị trường còn cần phải tập trung vào những biện pháp
chiến lược rộng lớn hơn được sử dụng trong khi lập kế hoạch mang tính chiến
lược. Những biện pháp này phải phản ánh được mức độ hấp dẫn chung của thị
trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đó.
8
+ Hơn ai hết các nhà quản trị Marketing xuất khẩu cần phải đóng một vai
trò chủ đạo trong quá trình đề ra chiến lược xuất khẩu, bởi vì trong quá trình xây
dựng chiến lược Marketing xuất khẩu phải vận dụng nhiều đến những khả năng
Marketing như: thị phần, vòng đời sản phẩm, xác định thị trường, phân đoạn thị
trường, thị trường mục tiêu …
1.1.4 Những biến đổi của thương mại quốc tế và sự tác động của nó tới
marketing xuất khẩu
Hiện nay việc thực hiện marketing xuất khẩu trên thị trường quốc tế của
các doanh nghiệp gặp nhiều rủi ro thể hiện như sau:

Trước hết là nợ nước ngoài của một số quốc gia quá lớn. Đây là rủi ro tài
chính mà tất cả các nước, các doanh nghiệp xuất khẩu phải tính đến khi quyết
định hoạt động trên những thị trường này.
Thứ hai, rủi ro gắn liền với sự mất ổn định về chính trị. Cùng với số nợ
quá lớn, mức lạm phát và thất nghiệp đang góp phần làm cho tình hình của một
nước ngày càng mất ổn định. Điều này dẫn đến rủi ro trong xuất khẩu, quốc hữu
hoá và hạn chế chuyển dịch vốn.
Thứ ba, sự trao đổi không cân bằng: sự không ổn định về chính trị thường
gây ra việc mất giá đồng tiền quốc gia và do đó tác động xấu đến hiệu quả của
trao đổi thương mại và đầu tư. Tỷ lệ lạm phát cao chắc chắn sẽ làm nản lòng các
nhà kinh doanh nước ngoài.
Thứ tư, hệ thống các rào cản thương mại làm hạn chế đến thâm nhập thị
trường. Mỗi nước đều bảo vệ lợi ích quốc gia và lợi ích của doanh nghiệp mình
bằng cách duy trì kiểm soát sự thâm nhập thị trường. Sự kiểm soát này có thể
dưới dạng sử dụng chính sách độc quyền hay một loạt các chính sách. Những rủi
ro này thường buộc các nhà kinh doanh và đầu tư nước ngoài phải chi những
khoản tiền lớn hơn hoặc giảm quyền tự chủ khi muốn thâm nhập thị trường.
Thứ năm, là nạn hối lộ trong nhiều nước. Để có thể thâm nhập và hoạt
động trên thị trường nước ngoài đặc biệt đối với các nước thế giới thứ ba, các
nhà kinh doanh phải bỏ ra những khoản tiền hối lộ và do đó, làm tăng thêm chi
phí kinh doanh. Điều này làm cho cạnh tranh trở nên không bình đẳng.
9
Thứ sáu, thuế nhập khẩu cao. Nhiều nước, kể cả những nước phát triển,
qui định về thuế nhập khẩu cao đối với một số sản phẩm nhằm mục đích bảo vệ
ngành công nghiệp quốc gia.
Thứ bẩy, hiện tượng “cưỡng đoạt” công nghệ. Khi tiến hành sản xuất ở
nước ngoài, doanh nghiệp có nguy cơ bị nước sở tại chiếm đoạt công nghệ.
Thứ tám, chi phí thích ứng cao. Đây là loại rủi ro thường mại thường thấy
khi doanh nghiệp quyết định thay đổi sản phẩm và khuyếch trương nhằm thích
ứng với nhu cầu tại chỗ.

Thứ chín, sự đảo lộn của hệ thống tiền tệ quốc tế. Ngày nay, khung cảnh
tiền tệ quốc tế được biểu thị ở sự thả nổi các đồng tiền quốc tế. Mặc dù có nhiều
cố gắng nhằm hạn chế sự giao động giữa các đồng tiền chủ chốt, theo quan điểm
doanh nghiệp, rủi ro có thể do những giao động đột ngột và mạnh mẽ vẫn có xu
hướng tăng lên. Đây là điều đặc biệt đáng quan tâm cho các doanh nghiệp xuất
khẩu của Việt Nam do tính chất không chuyển đổi của đồng tiền quốc gia và vị
thế cạnh tranh thấp trên thị trường quốc tế.
Thứ mười, sự áp dụng các rào cản kỹ thuật trong thương mại làm hạn chế
thực hiện marketing xuất khẩu.
Xu hướng toàn cầu hoá cũng làm cho hoạt động marketing xuất khẩu và quản
lý xuất khẩu phải thay đổi một cách căn bản. Toàn cầu hoá đã làm tăng các cách
thức đối với doanh nghiệp do:
- Mở cửa thị trường làm giảm, thậm chí loại bỏ hàng rào quan thuế, việc
truyền tin rất nhanh chóng, sự tăng cường trao đổi, tức là tăng mạnh khối
lượng thương mại quốc tế. Chính điều này vừa tạo cơ hội vừa tạo ra thách
thức cho các doanh nghiệp Việt Nam.
- Mở rộng phạm vi cạnh tranh và buộc các doanh nghiệp phải phát triển
hoạt động ở bên ngoài biên giới. Đây là một thách thức to lớn đối với các
doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế.
Tuy nhiên toàn cầu hoá cũng tạo ra những cơ hội mới cho hoạt động
marketing xuất khẩu. Bởi vì:
10
- Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao: người tiêu dùng
ở các thị trường khác nhau ngày càng có nhu cầu và mong muốn giống
nhau. Điều này trước hết do mức sống của họ có xu hướng xích gần nhau
và do phát triển mạnh mẽ của truyền thông và giao lưu quốc tế.
- Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của người tiêu dùng là có
được những sản phẩm với giá thấp và chất lượng đảm bảo. Tất cả người
tiêu dùng trên thế giới đều mong muốn là với một mức giá nhất định, sản
phẩm có chất lượng ngày càng cao càng tốt, chất lượng được thể hiện

thông qua giá cả sản phẩm ngày càng công khai, minh bạch. Nguyên lý
này ngày càng có hiệu quả trong marketing xuất khẩu.
- Nhiều công ty theo đuổi chiến lược chi phí và vì vậy thực hiện tiết kiệm
theo quy mô sản xuất.
Tuy nhiên, mức độ toàn cầu hoá không giống nhau đối với sản phẩm khác
nhau. Nó còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác như: hàng hoá ở gần, tính sẵn
sàng của hàng hoá, đáp ứng được vai trò thích ứng của khách hàng. Chính xu
hướng toàn cầu hoá thị trường và tính sẵn sàng của sản phẩm dẫn đến nhiều thay
đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao vai trò của marketing trên thị trường
quốc tế. Điều này càng khẳng định sự cần thiết phải áp dụng marketing trong
hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu nói chung và thuỷ sản của
Việt Nam nói riêng.
Sự phát triển của thương mại thế giới đang đòi hỏi các nhà làm marketing
xuất khẩu quan tâm đến một số vấn đề mới như thương mại điện tử, thương mại
môi trường (Eco Trade). Thương mại điện tử đang tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp tiếp cận được nguồn thông tin phong phú về kinh tế, thương mại và thị
trường. Nó cũng cho phép tiết kiệm chi phí, đặc biệt là các chi phí liên quan đến
giao dịch, chi phí văn phòng. Cuối cùng, thương mại điện tử tạo điều kiện cho
việc thiết lập, củng cố và phát triển các quan hệ bạn hàng, đối tác. Tất nhiên,
thương mại điện tử cũng đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết về mặt pháp luật, kỹ
thuật và công nghệ…
Sự ra đời và phát triển của thương mại môi trường cũng buộc các nhà làm
marketing xuất khẩu phải hiểu biết và thích ứng với môi trường đó. Trước hết, là
11
hệ thống tiêu chuẩn hoá quốc tế về môi trường (ISO 14000) kéo theo những chi
phí đối với nhà xuất khẩu. Tiếp đến là hệ thống HACCP (hệ thống kiểm soát
chất lượng) nhấn mạnh yêu cầu kiểm tra chặt chẽ toàn bộ quá trình sản xuất và
chế biến sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm).
1.2 Nghiệp vụ marketing xuất khẩu
Hoạt động marketing trong kinh doanh xuất khẩu là xác định xem công

ty hay doanh nghiệp làm công tác xuất khẩu như thế nào thông qua việc đánh giá
sản phẩm, đánh giá sự sẵn sàng để thực hiện marketing xuất khẩu của công ty.
Chiến lược marketing xuất khẩu là cốt lõi của hoạt động kinh doanh xuất khẩu.
Khi chiến lược marketing đã được xây dựng, đòi hỏi phải có kế hoạch marketing
cụ thể từng bước thực hiện các chiến lược đó. Chiến lược marketing và kế hoạch
marketing xuất khẩu có mối liên quan chặt chẽ và tác động lẫn nhau, bổ sung
cho nhau và có thể điều chỉnh để phù hợp với thị trường quốc tế.
1.2.1 Lựa chọn thị trường xuất khẩu mục tiêu
Có hai phương thức tìm và lựa chọn thị trường chủ yếu trong Marketing
xuất khẩu: phương thức chủ động và phương thức bị động.
Đặc trưng cơ bản của phương thức bị động là doanh nghiệp nhận đơn đặt
hàng từ các hãng nước ngoài hoặc là doanh nghiệp chủ động tìm đến hoặc là qua
các kênh thông tin trên mạng mà họ có được. Các nhà xuất khẩu có thể quảng
cáo hay liệt kê tên trong danh bạ những người làm xuất khẩu hoặc tham gia hội
chợ triển lãm ở trong nước và ngoài nước. Phương thức này chủ yếu do các
doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng. Tuy nhiên, đôi khi các doanh nghiệp lớn có
kinh nghiệp cũng áp dụng và thấy có hiệu quả. Mục tiêu chính của phương pháp
này là lợi nhuận ngắn hạn và chi phí thấp. Việc lựa chọn phương thức marketing
bị động trong xuất khẩu mặt hàng thuỷ sản cũng đang được triển khai mang lại
kết quả bước đầu.
Phương thức marketing chủ động trái ngược với phương thức marketing
bị động. Nhà xuất khẩu chủ động tìm kiếm thị trường, sàng lọc thị trường, lựa
chọn thị trường, phân đoạn kế hoạch trong thị trường đã chọn. Thông qua
phương thức lựa chọn thị trường này mà tiến hành một cách có hệ thống và
12
nghiêm túc cho nên đòi hỏi nhà xuất khẩu phải giỏi trong khâu tổ chức, phải có
kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế, có khả năng tiếp cận và nắm bắt những
thông tin cập nhật về thị trường thế giới, phải tiến hành nghiên cứu thị trường
một cách có hệ thống và phải trực tiếp tham gia khảo sát thị trường nước ngoài
để đưa ra các kết luận tương đối đúng đắn về tiềm năng của thị trường đó.

Ngoài ra còn phải lựa chọn thị trường thông qua trao đổi trực tiếp các đối
tác với khách hàng và với những người thân quen có kinh nghiệm kinh doanh ở
một thị trường cụ thể nào đó, hay thông qua những chuyến đi du lịch khảo sát ở
nước ngoài để có những cơ hội tìm kiếm thị trường.
Tùy theo hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp mà có thể lựa chọn thị
trường chủ động hay bị động. Nhiều doanh nghiệp áp dụng cả hai, phương thức
chủ động thường áp dụng cho thị trường chủ yếu, thị trường mục tiêu còn
phương thức bị động dành cho thị trường thứ yếu, thị trường nhỏ.
1.2.2 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu vào thị trường
• Khái niệm về tiềm năng xuất khẩu vào thị trường:
Theo Gerald Albaum định nghĩa: “tiềm năng xuất khẩu vào thị trường là
khối lượng hàng hóa mà thị trường đó có thể tiếp thụ trong một khoảng thời gian
chưa xác định trong điều kiện phát triển tối ưu của thị trường”.
Tiềm năng của thị trường là một chỉ tiêu trong hoạt động marketing để
đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường mà căn cứ vào đó công ty đi đến quyết
định có thâm nhập thị trường đó hay không?
Có hai chỉ tiêu chủ yếu mà marketing dùng để đánh giá tiềm năng của thị
trường:
+ Số lượng người có thể tiêu thụ sản phẩm là bao nhiêu, là hàng
triệu người, hay chục triệu người, trăm triệu người…
+ Mức độ dự đoán mua hàng tối đa là bao nhiêu theo số lượng hay
theo trị giá.
Chúng ta có thể lập luận rằng tiềm năng của thị trường và tiềm năng bán
hàng vào thị trường đó là như nhau. Một khi nhà xuất khẩu đã đưa ra được
13
những bức tranh cụ thể về thị trường sẽ liên quan trực tiếp đến những mục tiêu
mang tính chiến lược và chiến thuật áp dụng xuất khẩu của công ty. Cầu thị
trường đối với một sản phẩm là: “tổng lượng hàng sẽ mua của một nhóm khách
hàng xác định, ở một khu vực địa lý xác định, trong thời gian xác định, dưới một
điều kiện môi trường marketing xác định, trong chương trình marketing xác

định”. Khi đã hình thành bức tranh trên cho nhà marketing xuất khẩu, nhà xuất
khẩu có thể suy nghĩ và đưa ra các quyết định về thị trường và dự báo cho các
hoạt động kinh doanh của công ty. Dự báo thị trường là dự báo về nhu cầu của
thị trường hay dự báo mức độ bán hàng của công ty dựa trên các khách hàng và
môi trường hoạt động quốc tế.
Một số kỹ thuật thông thường được dùng để đánh giá tiềm năng và quy
mô xuất khẩu vào thị trường như: phân tích mô hình cầu, xác định độ co giãn thu
nhập, phân tích chênh lệch về thời gian (lead lag), đánh giá bằng mức độ tương
đồng (analogy), phân tích dựa trên nhiều chỉ số, phân tích hồi quy (regression
analysis), phân tích theo nhóm.
• Xác định và phân đoạn thị trường
Xác định thị trường không phải là một bài tập được dập khuân một cách
máy móc mà là một bộ phận cấu thành chủ yếu và phức tạp của chiến lược
marketing xuất khẩu. Xác định đúng thị trường là cơ sở để tính toán được thị
phần và các thông số hoạt động trên thị trường, cụ thể hóa được khách hàng mục
tiêu, nhu cầu của họ và nhận biết được những đối thủ cạnh tranh. Sau việc xác
định thị trường là việc phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường có nghĩa là
chia nhỏ thị trường thành từng nhóm khách hàng khác nhau cho từng nhóm sản
phẩm và dịch vụ. Bằng hình thức phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể đưa
ra những chính sách, những chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của từng
đoạn thị trường cụ thể, hy vọng sẽ đạt được lợi nhuận cao hơn so với một chiến
lược chung, đồng bộ cho toàn bộ thị trường.
Phân đoạn thị trường xuất khẩu cũng quan trọng như phân đoạn thị trường
nội địa song do sự khác biệt về môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật và văn
hóa giữa các nước, đòi hỏi các nhà hoạt động marketing xuất khẩu phải năng
14
động hơn và linh hoạt hơn. Sự khác biệt về mức thu nhập, sự đa dạng về lối sống
và quan điểm xã hội dẫn đến sự tồn tại các đoạn thị trường rất khác nhau.
Do nguồn tài chính hạn hẹp, doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu chỉ nên
nhận biết và xác định những đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có

thế mạnh và có khả năng cạnh tranh cao. Từ đó sẽ đưa ra những kế hoạch
marketing phù hợp với nhu cầu cuả từng nhóm khách hàng khác nhau.
Có rất nhiều cách phân đoạn thị trường nhưng áp dụng cách tổng hợp có
thể đem lại hiệu quả lớn nhất. Khi quyết định phân đoạn thị trường đều phải cân
nhắc những yếu tố:
+ Khả năng đo được: đây là mức độ mà đoạn thị trường đó có thể đo được
về tầm cỡ và về sức mua
+ Khả năng tiếp cận thị trường: là mức độ mà doanh nghiệp có thể thâm
nhập, phục vụ đoạn thị trường mới được phân hoạch một cách có hiệu quả
+ Khả năng thu lợi nhuận: là mức độ mà đoạn thị trường này đủ độ lớn để
có thể đầu tư cho các hoạt động Marketing vào đây mà vẫn có thể thu được lợi
nhuận.
+ Khả năng hành động: là khả năng có thể đưa ra được một chương trình
hành động có hiệu quả nhằm thu hút và phục vụ đoạn thị trường đó.
1.2.3 Marketing để lựa chọn biện pháp thâm nhập thị trường
Khi lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu doanh nghiệp
cần đặt ra kế hoạch cho hai dòng luân chuyển: dòng luân chuyển giao dịch và
dòng luân chuyển sản phẩm.
Dòng luân chuyển giao dịch còn được gọi là dòng chuyền quyền sở hữu
thông qua các cuộc giao dịch để cuối cùng chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho
người tiêu dùng cuối cùng.
Dòng luân chuyển hàng hoá là dòng trực tiếp vận chuyển hàng hoá đến
tay người tiêu dùng thông qua các khâu vận chuyển, chuyên chở hay lưu kho,
lưu bãi.
15
Trong các kênh marketing hai yếu tố này luôn luôn trùng hợp song cũng
có trường hợp ngoại lệ như khi sử dụng môi giới xuất khẩu chỉ bao gồm yếu tố
giao dịch chứ không có yếu tố vận chuyển hàng hoá.
Trong giao dịch xuất khẩu có hai phương thức thâm nhập chủ yếu: thâm
nhập bằng cách xuất khẩu trực tiếp và thâm nhập bằng cách xuất khẩu gián tiếp.

Xuất khẩu trực tiếp được tiến hành khi nhà sản xuất hay xuất khẩu trực
tiếp bán hàng cho nhà nhập khẩu hay người mua ở thị trường nước ngoài thông
qua các tổ chức do nhà sản xuất lập ra, trực thuộc nhà sản xuất, đóng tại trong
nước hay ở ngoài nước. Xuất khẩu trực tiếp thể hiện người mua, người bán đã có
quan hệ trực tiếp với nhau, họ am hiểu và đã thông thạo nghiệp vụ xuất nhập
khẩu.
Các công ty đơn vị xuất khẩu trực tiếp đã hình thành các tổ chức đóng tại
trong nước như: phòng xuất khẩu nằm trong doanh nghiệp, thuộc doanh nghiệp,
phòng xuất khẩu hoạt động độc lập, chi nhánh bán hàng xuất khẩu.
Các tổ chức hoạt động ngoài nước như: chi nhánh bán hàng ở nước ngoài,
chi nhánh lưu kho hàng ở nước ngoài, công ty con ở nước ngoài, đại diện của
doanh nghiệp ở nước ngoài, các nhà phân phối đại diện/ đại lý.
Xuất khẩu gián tiếp là khi các nhà sản xuất xuất khẩu sử dụng các tổ chức
trung gian nằm ở nước nhà sản xuất để xuất khẩu hàng hoá của mình ra nước
ngoài. Có ba loại hình phổ biến mà các nhà sản xuất sử dụng để xuất khẩu gián
tiếp: nhà buôn xuất khẩu, đại lý xuất khẩu, tổ chức hợp tác xuất khẩu.
Thông thường thì nhà buôn và đại lý là hai tổ chức marketing trung gian
bán buôn độc lập nằm tại nước nhà sản xuất. Nhà buôn khác với đại lý là nhà
buôn nắm quyền sở hữu hàng hoá còn đại lý thì không.
1.2.4 Marketing về chính sách sản phẩm và chính sách giá xuất khẩu
Trong các loại hình công ty, từ công ty đa quốc gia lớn nhất đến công ty
xuất khẩu bé nhất, quyết định về sản phẩm đều là mối quan tâm của các nhà
quản lý. Mỗi khi đưa ra các quyết định về sản phẩm đều phải dựa vào các thông
tin về thị trường từ các nhân viên marketing cung cấp. Quá trình lập kế hoạch và
thực thi các quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm, ngành hàng, ký mã
16
hiệu, bao bì, đóng gói và nhãn hiệu hàng hoá nhằm thu hút được sự chú ý của
khách hàng.
Marketing đối với chính sách sản phẩm :
Chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing xuất khẩu thể hiện hai

khía cạnh lớn có liên quan mật thiết với nhau : đó là việc lập kế hoạch để có các
chính sách cho việc phát triển thị trường sản phẩm và chiến lược sản phẩm.
Hai khía cạnh này được áp dụng cho từng loại sản phẩm riêng biệt. Danh
mục các sản phẩm mà doanh nghiệp có thể ưu đãi để chào bán cho một khách
hàng hoặc nhiều khách hàng khác nhau.
Khi xây dựng chính sách sản phẩm doanh nghiệp thường phải trả lời những câu
hỏi sau đây:
- Liệu doanh nghiệp có cần những chính sách ưu đãi để duy trì hỗn hợp các
sản phẩm hiện hành khi nó đã đến giai đoạn chín muồi hay không ?
- Mức độ ưu đãi mà doanh nghiệp phải theo đuổi để thực hiện chiến lược sản
phẩm mới, sản phẩm cần cải tiến như thế nào ?
- Nhu cầu về mặt tổ chức để thực hiện hai câu hỏi trên ?
Trong marketing xuất khẩu, chiến lược sản phẩm luôn thể hiện ra rằng các
chính sách liên quan đến việc cải tiến sản phẩm để thích nghi với môi trường
thương mại quốc tế hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm trên phạm vi toàn cầu hoặc đưa
sản phẩm mới ra thị trường. Do đó công tác tổ chức cần điều chỉnh sao cho phù
hợp để đáp ứng được với sự phát triển của thị trường.
Marketing đối với chính sách giá xuất khẩu :
Chính sách giá xuất khẩu thường hướng vào các mục tiêu như : thâm nhập
thị trường (hay đoạn thị trường) quốc tế, tăng thị phần và tăng doanh số bán, tối
đa hoá lợi nhuận.
Các quyết định về giá xuất khẩu liên quan đến các vấn đề sau :
- Vấn đề cơ bản khi quyết định về giá cho sản phẩm căn cứ vào các chi phí
sản xuất trong nước và các chi phí để tiêu thụ ở thị trường nước ngoài.
17