tài liệu môn marketing plan

I . Nghiên cứu thị trường
1 . Xác định thị trường mục tiêu.
Tuy có thể có cùng hoạt động trong 1 thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những đặc
thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi. Ngoài ra, ngay cả khi có cùng
điểm xuất phát, doanh nghiệp khi ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng.
Chính vì vậy, để đẳm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo được mục tiêu kinh doanh đề ra,
doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường thích hợp để cạnh tranh. Chọn đúng
thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những đối đầu với các đối thủ và có lợi thế
cạnh tranh nhằm phát triển lâu dài.
Với những xác định đó, thị trường mục tiêu mà ICT MiLK lựa chọn nhóm khách hàng là
những người trẻ trung, năng động có độ tuổi từ 10 – 25. Để có thể xác định được mục
tiêu đó, hãng đã đưa vào 2 cơ sở phân đoạn thị trường: phân đoạn thị trường theo nhân
khẩu học và phân đoạn thị trường theo hành vi người tiêu dung.
Hiện nay, thị trường sữa tươi đang rất phát triển, nhất là trong hội nhập và công nghiệp
hóa hiện đại hóa đất nước, sữa tươi được nhắc đến như là một sản phẩm dinh dưỡng hàng
đầu, đó là lý do có rất nhiều doanh nghiệp đang tấn công vào thị trường này. Nhưng theo
như ICT MiLK nhận thấy, việc cạnh tranh sản xuất sữa tươi chủ yếu là sữa bò với những
lợi ích giống nhau, chất liệu sản phẩm như nhau đang khiến cho các doanh nghiệp trong
thị trường này gặp rất nhiều khó khăn. Đặc biệt, hiện nay giá sữa bò tươi đang tăng khá
cao, chất lượng sữa bò lại không được đảm bảo, nguồn cung cấp còn nhiều hạn chế, các
đặc tính của sữa bò đã được khai thác một cách triệt để không tạo được sự tươi mới cho
sản phẩm, thị trường sữa tươi hiên nay đang bị lạm dụng một cách tiêu cực, mặt dù đây là
sản phẩm với mục đích sức khỏe nhưng đã bị một số doanh nghiệp tận dụng để kiếm lời
bằng cách them các chất độc hại cho cơ thể vào trong sữa làm mất lòng tin của khách
hàng đối với sản phẩm sữa.
Nhận thấy được điểm yếu của thị trường sữa hiện nay, ICT MiLK đã nghiên cứu và quyết
định tung ra thị trường sản phẩm hoàn toàn mới, “Sữa thập cẩm YounG”, sản phẩm là sự
hòa trộn một cách tự nhiên của hai loại sữa là sữa bò truyền thống cùng với sữa Dê, một
loại sữa rất tốt cho sức khỏe, được đánh giá là loại sữa có thành phần gần với sữa mẹ
nhất, bên cạnh đó là sự kết hợp của tinh chất “nha đam”, hương vị của sản phẩm nổi bật
được mùi nha đam nhẹ nhàng, vị béo ngậy của sữa dê, và vị ngọt truyền thống của sữa

bò. Đây là sản phẩm được doanh nghiệp chú trọng đến thành phần và hương vị, vì nó
được xác định là sẽ hướng đến thị trường các bạn trẻ, những người không chỉ chú trọng
đến sự sảng khoái khi dùng sản phẩm mà còn cần ở sản phẩm độ dinh dưỡng cao để hoạt
động thật tốt.
Với mục đích và cách chọn đó, ICT MiLK hy vọng sẽ nhận được sự tin dùng của khách
hàng đối với sản phẩm “Sữa thập cẩm YounG” và có cơ hội dành được thành công lớn tại
thị trường tiềm năng này. Và rỏ ràng, đây là “lổ hổng thị trường” mà công ty có cơ hội
đển chiếm lỉnh và tạo được niềm tin như là người đi đầu trong thị trường này.
2 . Đặc điểm của thị trường mục tiêu (đặc điểm nhân khẩu học)
Thị trường mục tiêu mà YounG hướng tới:
- Độ tuổi: có thể dùng tốt cho mọi lứa tuổi, nhưng chủ yếu là khoảng từ 10 – 25
tuổi. Có thể dùng tốt cho trẻ sau khi cai sữa mẹ.
- Giới tính: có thể dùng cho cả nam lẩn nữ.
- Thu nhập: với mức giá không cao hơn so với các loại sữa khác, YounG hướng tới
các khách hàng thuộc đối tượng học sinh sinh viên.
- YounG không chú trọng đến nghề nghiệp, học vấn hay vấn đề tôn giáo của khách
hàng.
II. Đối thủ cạnh tranh
1. Xác định đối thủ cạnh tranh
ICT MiLK chịu sự cạnh tranh của Nestle, Mộ Châu, Dutch Lady và đối thủ mạnh mẽ
nhất là Vinamilk.
Các đối thủ cạnh tranh đều có mặt hàng sữa nước phong phú nhiều loại và có nhiều sản
phẩm có khả năng thay thế cho sữa tươi với những đặc tính vượt trội.
2. Phân tích đặc điểm của đối thủ cạnh tranh lớn nhất (Vinamilk)
Vinamilk có nhiều ưu thế hơn hắn các loại sữa khác vì tỉ trọng sữa tươi rất cao chiếm từ
70-99% trong khi các đối thủ cạnh tranh là sữa Hoàng Nguyên chỉ chứa 10% sữa tươi.
Số người lựa chọn mua sữa tươi 100% nguyên chất có đường của Vinamilk là 26,5%, của
Dutch Lady là 15.7%.
Sữa Vinamilk ra đời từ rất lâu (1976) và có nhiều cơ sở ,nhiếu sản phẩm đạt tiêu
chuẩn,được sự tin tưởng và ưu ái của thị trường nên đó là khó khăn của nhiều sản phẩm

mới ra đời.
Trải qua quá trình hoạt động và phát triển gần 30 năm qua . Vinamilk đả trở thành 1
doanh nghiệp dẫn đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt nam. Và có nhiều
danh hiệu
+ Danh hiệu anh hùng lao động.
+Liên tiếp đứng đầu “Top ten hàng Việt Nam chất lượng cao”
+Giải thưởng sáng tạo khoa học công nghệ của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới( WIPO )
năm 2000,2004.
III. Sản phẩm
1. Sản phẩm của ICT MiLK là sữa thập cẩm Young.
Thiết kế sản phẩm:
Đặc điểm của sản phẩm:
Thành phần và các chất dinh dưỡng thiết yếu có trong sữa thập cẩm Young:
+Thành phần sữa dê: chứa 80% protein, canxi ,20% protein lỏng cùng với nhiều vitamin
B2,A, kali, Cu, Mangan giúp cơ thể dự trử lượng dưỡng chất cần thiết và tăng cường khả
năng chuyển hóa năng lượng. Các chất béo có trong sữa dê gần giống sữa mẹ giúp tiêu
hóa tốt và có giấc ngủ ngon lành. Sữa dê là chất kháng sinh tự nhiên giúp chữa lành các
vết thương nhẹ
+Thành phần sữa bò: chữa 87% nước, 13% chất khô,4% chất béo,3.4% protein, đường
lastose 3,8%, các vitamin và khoáng chát 0.8% bổ sung nhiều canxi giúp xương chắc
khỏe ,tránh nguy cơ đột quỵ và đau tim
+Nha đam: thanh nhiệt, thông tiện, làm mát gan dùng để chứa các chứng rối loạn tiêu
hóa, đẹp da.
2. Phân tích SWOT (cho sản phẩm)
S
Strengths – Điểm mạnh
- sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên
thị trường nên có lợi thế cạnh tranh.
- giá cả bình dân, dễ được người mua
chấp nhận.

- chất lượng sản phẩm tốt.
- sữa chứa nhiều chất dinh dưỡng rất tốt
cho sức khỏe.
- sản phẩm được đầu tư nghiên cứu kĩ
nên dễ đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng mục tiêu.
- đã chuẩn bị nhiều phương án đối phó
với nhiều tình huống của thị trường
sau khi sản phẩm được tung ra.
- chương trình quảng bá cho sản phẩm
được chuẩn bị kĩ.
- bao bì đóng gói, nhãn hiệu, lô-gô đẹp,
bắt mắt.
- nguồn nhân lực dòi dào, với đội ngũ
các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm đến
từ mỹ.
- nguồn tài chính được đảm bảo bởi sự
hổ trợ của các cổ đông là những người
bạn của chủ doanh nghiệp.
- sữa thập cẩm YounG là sản phẩm đầu
tiên và được đăng kí thương hiệu độc
quyền.
W
Weaknesses – Điểm yếu
- vì sản phẩm mới nên chưa được nhiều
người biết đến, khó khăn trong việc quảng
cáo, Marketing, tốn nhiều chi phí cho
chính sách xúc tiến hỗn hợp để giới thiệu
sản phẩm ra thị trường.
- sản phẩm mới nên khó tránh được những

sản phẩm mắc lỗi trong quá trình sản
xuất.
- các kênh phân phối mới được thiết lập nên
chưa đảm bảo kết quả hoạt động sẽ tốt.
- hệ thống kho bãi còn đang trong quá trình
hoàn thiện, quy mô còn nhỏ.
- Sữa chú trọng đến thành phần dinh dưỡng
của sữa dê, nhưng sữa dê là loại sữa rất
khó để bảo quản trong quá trình di
chuyển đến nhà máy và sản xuất, nên tốn
rất nhiều chi phí để nghiên cứu và phát
triển.
- Công ty mới xuất hiện và đây là sản phẩm
đầu tiên nên kinh nghiệm là hạn chế rất
lớn mà ông ty gặp phải.
O
Opportunities – Cơ hội
- Cơ hội thị trường lớn vì sản phẩm chưa có
trên thị trường.
- Chưa có đối thủ cạnh tranh trong thời
gian đầu.
- Thị trường mục tiêu là những người rất
chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
- Sản phẩm được sản xuất theo công nghệ
tiên tiến.
- Sản phẩm có thể được phân phối rộng rãi
trên phạm vi rộng trong cả nước và các
nước lân cận.
- Công nghệ vắt sữa thông minh, đảm bảo
được sự an toàn cho sữa.

- Được thành lập trong thời gian mà
marketing rất mạnh mẽ nên đảm bảo
được môi trường marketing vĩ mô cho sản
phẩm.
T
Threats – Thách thức
- Vì là sản phẩm mới nên phải mất thời gian
để thị trường chấp nhận sản phẩm.
- Đối thủ cạnh tranh sẽ thâm nhập và đe
dọa trong tương lai.
- Phân khúc khách hàng là những người dễ
chấp nhận nhưng cũng dễ từ bỏ nên sẽ
phải yêu cầu cao với sản phẩm.
- Sản phẩm là sữa thập cẩm nên thời hạn sử
dụng sẽ trong phạm vi ngắn.
- Nếu trong thời gian ngắn thì lượng sữa dê
có thể tạm cung cấp đủ, nhưng trong thời
gian xa hơn thì công ty sẽ phải có những
kế hoạch để có thể đáp ứng đủ lượng sữa
cần thiết cho quá trình sản xuất.
3. Định vị sản phẩm:
Giá cao
ATVSTP
Giá thấp
Mộc Châu
Ba vì
FAmi
Vinamilkkk
ICT MiLK
Ông thọ

Sưã bò
Đẳng cấp
Kiểu dáng Kiểu dáng
Truyền thống sang trọng
Thiết thực vừa túi tiền
IV. Giá và phân phối.
1. Chính sách giá:
Giá là giá trị ( thường là dưới nhiều hình thức tiền bạc ) mà không sẳn sàng trả để thỏa
mản nhu cầu (thường là 1 sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được gọi là yếu tố cạnh tranh
quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy việc đưa ra chính
sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng giúp cho ICT MiLK có chiến lược kinh
doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu tác động của nhiều yếu tố,
nên khi đưa ra các quyết định về giá đòi hỏi ICT MiLK phải xem xét, cân nhắc, giải
quyết nhiều vấn đề như : các yếu tố ảnh hưởng đến giá sữa, các chính sách thông dụng,
thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá. ICT MiLK sẽ
tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa có lợi cho sức khỏe với mức tăng
trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam. ICT MiLK tập trung làm ra sản
phẩm với chất lượng quốc tế,luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu
dùng, đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo
đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong tường hợp này chúng tôi định giá cao,bên
cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lí người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa
giá cả và chất lượng.
Chi phí sản xuất kinh doanh : ICT MiLK đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên
thế giới với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: công nghệ tiệt trùng nhiệt đọ cao UHT,
công nghệ bảo quản sữa hộp bằng Nito những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu
từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng .
Chi phí nguyên liệu đầu vào bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa
tươi 100% nguyên liệu trong nước Bên cạnh những yếu tố cấu thành giá sản phẩm như
giá sữa,nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối
Ba vì

Mộc Châu
Vinamilk
THICT MiLK
bán lẻ, chính sách thuế thì thị hiếu tâm lí cũng gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản
phẩm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể mua của người tiêu dùng. Vì vậy khhi
định vị giá bán ICT MiLK phải tìm hiểu và phân tích kĩ lưỡng về khách hàng mục tiêu
của sản phẩm đảm bảo sự thích ứng cạnh tranh mạnh mẻ của Dutch Lady , Vinamilk,
Mộc Châu, Netsle cũng cần nghiên cứu về chi phí giá thành, chất lượng sản phẩm của
đối thủ với người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để
đưa ra quyết định mua. Ngoài ra ICT MiLK củng sẽ áp dụng chính sách giá hớt ván và
xâm nhập thị trường vì đây là sản phẩm mới.
 Trên đây là chính sách giá của ICT MiLK.
2. Chính sách phân phối:
Chính sách đại lý: ICT MiLK có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người
bạn thân thiết trung thành với sản phẩm của mình.
Để được làm đại lý cho sản phẩm, ICT MiLK đưa ra điều kiện không bán bất kỳ sản
phẩm nào khác, chủ trương mở rộng và không hạn chế về điều kiện đại lý .
Thực hiện phân phối qua kênh hiện đại: như hệ thống siêu thị BigC, Metro,
Cung cấp những thông tin cần thiết và cụ thể nhất về sản phẩm cho người bán để doanh
thu có thể đạt mức cao nhất.
V. Giao tiếp xúc tiến hỗn hợp.
_ Đóng quảng cáo và thuê chiếu trên các phương tiện thông tin đại chúng đặc biệt là
Internet, các kênh truyền hình thu hút nhiều người xem.
+ Trước khoảng 1 tháng ngày xuất hàng ra thị trường thì đóng quảng cáo thông báo
ngày xuất sản phẩm nhằm tọ sự hiếu kỳ cho khách hàng.
+ Đóng quảng cáo giới thiệu sản phẩm ngay khi xuất ra thị trường
-Sau khoảng 1,5 tháng quảng cáo trên tạp chí tạp chí và gia đình, quảng cáo về sản phẩm
và nêu 1 số ý kiến của những khách hàng đã sử dụng.
_ Nếu sau quý đầu tiên mà sản phẩm được khách hàng ưa chuộng thì thực hiện chương
trình khuyến mãi ( tặng thêm % thể tích ).

_ Để tạo uy tính cho nhản hiểu của công ty, tô chức 1 liveshow ca nhạc với các nghệ sĩ
của làn showbis Việt nhằm quảng cáo cho thương hiệu.
_ Sau năm đầu tiên, nếu sản phẩm thực sự được ưa chuộng thì sẽ tổ chức các buổi tri ân
khách hàng ,và các chương trình như:
+ Chương trình khuyến mãi : “Thử sản phẩm”.
+ Chương rình tặng thưởng : tặng các phần thưởng cho khách hàng mua nhiều lần bằng
các hình thức tặng điểm hay phiếu nhận quà có thể hoán đổi cho các sản phẩm khác.
+ Chương trình giảm giá: Tặng sản phẩm với giá được giảm hay miễn phí khi khách hàng
mua hàng đạt đến 1 số tiền nào đó.
+ Chương trình thu hút : Tiền tệ hóa sự quan tâm của khách hàng qua việc hỗ trợ các hoạt
động tại địa phương, sự kiện hay tổ chức từ thiện tính trên mỗi lần mua của khách hàng.