Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu

LỜI MỞ ĐẦU
Kể từ năm 1986, năm chính thức thông qua chủ trương đổi mới nền kinh tế
trong đó có hệ thống doanh nghiệp nhà nước, đến nay hệ thống các DNNN đã
đóng vai trò quan trọng cùng với các thành phần kinh tế khác đưa nền kinh tế nước
nhà vượt qua bao thử thách và đạt được những thành tựu to lớn. Điều này là một
minh chứng phản bác lại ý kiến của ai đó nói rằng DNNN là con bạch tuộc ngốn
ngân sách, là nơi làm tiêu hao nguồn vốn nhà nước. Trong số những DNNN như
thế không kể đến tổng công ty xăng dầu Việt Nam mà công ty Hoá dầu Petrolimex
(PLC) là một công ty trực thuộc khá lớn mạnh.
Hiện nay, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã ổn định thị trường trong
nước và bước đầu xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài. Khi
áp lực cạnh tranh quốc tế do quá trình tự do hóa thương mại; trước hết là thời hạn
có hiệu lực của CEPT trong khuôn khổ AFTA cứ mỗi lúc một gần, sau đó là hiệp
định thương mại Việt- Mỹ được kí kết thì hoạt động Marketing quốc tế ngày càng
đóng vai trò quan trọng.Đối với các doanh nghiệp nói chung và công ty hoá dầu
Petrolimex (PLC) nói riêng.
Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của các hoạt động Marketing quốc
tế ở cấp độ: Marketing xuất khẩu. Bởi đây chính là những hoạt động mà công ty
cần hoàn thiện để nâng cao vị thế của mình trên trường quốc tế.
Trong những dòng đầu tiên của bài viết, em xin chan thành cảm ơn sự hướng
dẫn của các cô giáo và sự giúp đỡ tận tình của các cô chú cán bộ phòng kinh doanh
Dầu Mỡ Nhờn công ty hoá dầu Petrolimex (PLC).
Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và các
bạn độc giả.
Bài viết ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục gồm ba chương:
Chương I: Những vấn đề lí luận chung về Marketing quốc tế.
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing quốc tế
nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá
dầu Petrolimex (PLC).
1

CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ MARKETING QUỐC TẾ
Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đã có những bước đột phá
quan trọng. Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là xu hướng
khu vực hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Đồng thời, đó là sự thu hẹp đáng kể
khoảng cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng máy tính, điện
thoại toàn cầu và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới. Thị trường
quốc tế ngày càng mở rộng đối với những công ty nội địa, tạo ra nhiều thách thức
cũng như cơ hội cho hoạt động kinh doanh của họ. Mà trong đó, Marketing quốc tế
được nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng
biệt. “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là
dưới góc độ khách hàng” (Peter Drucker). Điều đó có nghĩa, khác với Marketing
trong thị trường nội địa, Marketing quốc tế phải được tiến hành trong một môi
trường kinh doanh hết sức rộng lớn và phức tạp. Vì vậy, “Những vấn đề lý luận
chung về Marketing quốc tế” sẽ cho ta những hiểu biết cơ bản về mặt lý thuyết của
hoạt động Marketing quốc tế.
I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ
1. Khái niệm Marketing quốc tế
a. Khái niệm Marketing quốc tế
Đề cập đến Marketing, người ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao
dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing.
Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing.
2
Nhu
cầu,mong
muốn v à
yêucầu

Sản
phẩm
Giá trị, chi
phí v sà ư
h i lòngà
Trao đổi,
giao dịch v à
các mối
quan hệ
Thị
trường
Marketing
v à
người l m à
marketing
Cũng giống như cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là sự
vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trường kinh doanh rộng
lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trường quốc tế.
Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá
phổ biến:
Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác trong phạm vi quốc tế.
Như vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng
đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trường và tìm các biện pháp để thoả
mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Nhưng nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế đa dạng và phức tạp hơn
rất nhiều so với thị trường nội địa. Do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi
phối của nhiều yếu tố như: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp...Đây cũng là điểm
khác nhau căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa.

b. Phân loại Marketing quốc tế.
Trên cơ sở sự phát triển của Marketing trong ngoại thương, người ta phân
chia Marketing quốc tế thành 4 loại sau (theo thứ tự từ đơn giản đến phức tạp):
(1) Marketing truyền thống.
Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ có
trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần như không
quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn người tiêu dùng không.
(2) Marketing xuất khẩu.
Ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tương đối vững chắc trên thị trường
nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trường nước ngoài. Ngoài ra, công ty
cố gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm theo chỉ tiêu và những đòi
hỏi của thị trường. Trong giai đoạn này, thị trường nước ngoài vẫn chỉ ở mức bổ
sung cho thị trường chính trong nước.
(3) Marketing quốc tế.
Trong khuôn khổ của hoạt động Marketing quốc tế, công ty không chỉ nghiên
cứu có hệ thống, có kế hoạch mà còn đi về chiều sâu của các mảng nghiệp vụ. Trên
cơ sở của những dữ liệu phân tích, nghiên cứu dự đoán về thị trường, các nhà quản
lý Marketing vạch ra một loạt các chiến lược thâm nhập thị trường không chỉ có
3
xuất khẩu mà còn có các hình thức liên doanh khác như: lập xí nghiệp liên doanh,
trao đổi khoa học công nghệ, đại lí, bán bản quyền, sản xuất và gia công...Có thể
nói, hoạt động của công ty ở thị trường nước ngoài trong giai đoạn này đã có biến
đổi sâu rộng về lượng và chất. Đối với công ty, phát triển và mở rộng thị trường
nước ngoài có ý nghĩa chiến lược và gần như là mục tiêu trọng tâm của công ty.
Vì vậy, Marketing xuất khẩu là một bộ phận của Marketing quốc tế và có
phạm vi hẹp hơn so với Marketing quốc tế.
(4) Marketing toàn cầu.
Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới được xem như một
thị trường thống nhất. Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên cơ sở những
điểm tương đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hướng tiêu thụ ở các thị trường

khác nhau. Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra các sản phẩm
có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào sự khác
biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của từng thị trường...như sản
phẩm của Coca - cola, Kodak...
2. Đặc thù của Marketing quốc tế.
Với phạm vi hoạt động rộng lớn, chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố quốc
tế, Marketing quốc tế cũng mang những nét đặc thù riêng. Điều đó không những
giúp người ta phân biệt nó với Marketing nội địa mà còn là cơ sở khoa học để đưa
ra những chính sách Maketing hợp lí.
Thứ nhất, Marketing quốc tế phải tính đến những quan điểm khác nhau trong
hoạt động kinh doanh. Tuỳ thuộc vào mức độ phát triển khác nhau của thị trường
nước ngoài, doanh nghiệp có thể phải theo đuổi những quan điểm riêng trong hoạt
động kinh doanh của mình.
•
Quan điểm trọng sản xuất.
Doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này cho rằng: Thị trường có mức cầu vượt
quá mức cung về sản phẩm, hay chi phí sản xuất sản phẩm quá cao khiến doanh
nghiệp phải mở rộng quy mô sản xuất để hạ giá thành sản phẩm. Do vậy, doanh
nghiệp tập trung vào đẩy mạnh sản xuất và cung ứng cho thị trường sản phẩm tiêu
dùng một cách đầy đủ.
•
Quan điểm trọng sản phẩm.
4
Quan điểm này chủ trương người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng
cao, mẫu mã đẹp. Do đó, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm.
•
Quan điểm trọng tiêu thụ.
Khi theo đuổi quan điểm này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào bán hàng,
khuyếch trương sản phẩm. Quan điểm này chỉ nên áp dụng đối với hàng hoá ế
thừa, chất lượng kém.

•
Quan điểm trọng tiếp thị.
Ở đây, doanh nghiệp tập trung nghiên cứu nhu cầu khách hàng và “làm hết
sức mình để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chỗ đồng
tiền của khách hàng”.
•
Quan điểm tiếp thị vị xã hội.
Quan điểm này chủ trương: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu
và mong muốn của khách hàng mục tiêu, phân phối có hiệu quả nhằm bảo toàn
hoặc nâng cao phúc lợi người tiêu dùng hay xã hội.
Thứ hai, Marketing quốc tế phải tính đến các trạng huống khác nhau của nhu
cầu thị trường. Mục tiêu của Marketing là làm thích ứng hoạt động của doang
nghiệp với nhu cầu thị trường. Song tại các thị trường quốc tế khác nhau nhu cầu
đó lại ở các trạng huống khác nhau. Có thể nêu ra một vài trạng huống mà doanh
nghiệp có thể gặp phải như sau:
+ Nhu cầu âm: Sản phẩm của doanh nghiệp hoàn toàn bị thị trường không
chấp nhận và tẩy chay.
+ Nhu cầu bằng không: Sản phẩm của doanh nghiệp không được khách hàng
chú ý và quan tâm.
+ Nhu cầu khống: Một số lượng lớn khách hàng mong muốn một sản phẩm
nào đó mà thị trường chưa thoả mãn được nhu cầu này, doanh nghiệp phải đo
lường được mức độ của nhu cầu tiềm tàng và phát triển sản phẩm mong muốn đó.
+ Nhu cầu thoái: Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường bị giảm sút rõ rệt.
+ Nhu cầu thất thường: thường xảy ra đối với các sản phẩm được tiêu dùng
theo mùa hay do các nguyên nhân khác.
5
+ Nhu cầu trọn vẹn: nhu cầu về sản phẩm có một mức độ và nhịp điệu thuận
lợi, đảm bảo lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Lúc này, doanh nghiệp nên duy trì
mức cầu hiện tại và đề phòng trạng huống khác có thể xảy ra.

+ Nhu cầu quá mức: Cầu về sản phẩm cao hơn khả năng cung ứng của
doanh nghiệp.
+ Nhu cầu không lành mạnh: Đây là nhu cầu mà có hại cho khách hàng hoặc
xã hội.
Việc nghiên cứu, xác định đúng các trạng huống khác nhau của thị trường
nước ngoài sẽ giúp doanh nghiệp có những đối sách phù hợp vơí mức cầu về sản
phẩm. Các trạng huống này cũng biến đổi không ngừng, đòi hỏi doanh nghiệp phải
luôn luôn thích ứng.
Thứ ba, Marketing quốc tế phải tính đến những cản trở mang tính bảo hộ của
chính quyền ở các thị trường khác nhau. Tự do hoá thương mại luôn đi liền với
việc các công cụ bảo hộ của các quốc gia ngày càng tinh vi hơn. Đồng thời,
Marketing quốc tế phải đề phòng những rủi ro do các nguyên nhân khác nhau gây
ra.
Thứ tư, Marketing quốc tế phải tính đến sự biến dạng của các điều kiện thị
trường. Đây là đặc thù khó nhận biết nhất trong số các đặc thù đã nêu ra ở trên.
Yếu tố quốc tế tại các đoạn thị trường nước ngoài đã tạo nên tính phức tạp và khó
nhận biết đối với doanh nghiệp. Tại thị trường này sản phẩm của doanh nghiệp có
thể được ưa chuộng song tại thị trường khác sản phẩm đó có thể bị khách hàng thờ
ơ, không quan tâm...
Như vậy, tiến hành hoạt đông Marketing trên phạm vi quốc tế phải tính đến
những đặc thù khác nhau. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xác định cho mình một
chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với yêu cầu của thực tế trong quá trình
kinh doanh.
3. Chức năng của Marketing quốc tế.
Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế
phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm mở rộng
thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing quốc tế
có những chức năng chính sau:
6
a. Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận

biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước
các biến động đó.
b. Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và
đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và
dịch vụ hành chính.
c. Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt
động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi
trường kinh doanh.
d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt.
II. XUẤT KHẨU VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC
TẾ ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU.
1. Xuất khẩu.
a. Khái niệm và các loại hình xuất khẩu.
Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết
được sản xuất, lưu trữ hay chế biến tại nước của công ty cung cấp và nước người
khác với nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nước
ngoài. Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với
phạm vi ngày càng rộng. Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt
động kinh doanh quốc tê trở nên rất mờ nhạt. Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng
vẫn có sự khác nhau nhất định.
Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài của công ty mỗi khác
nhau. Nêú như công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số bán, mở
rộng thị trường thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ yếu trong toàn
bộ hoạt động kinh doanh của công ty...Tuỳ theo điều kiện quốc tế cũng như mục
đích kinh doanh mà công ty có thể lựa chọn phương thức sản xuất phù hợp nhất.
Nhìn chung, xuất khẩu được chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực
tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó
công ty thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để
tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Khi doanh nghiệp mới

tham gia vào thị trường quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh
nghiệp hạn chế được rủi ro, tận dụng được kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu,
7
doanh nghiệp cũng ít phải đầu tư một khoản vốn để xâm nhập thị trường... Nhưng
doanh nghiệp cũng gặp phải một số vướng mắc như: Doanh nghiệp không trực tiếp
thu thập được những thông tin phản hồi của thị trường về sản phẩm xuất khẩu. Do
đó, nó làm chậm quá trình cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh, khả năng
đáp ứng nhu cầu thị trường... Bên cạnh hình thức xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu
trực tiếp được áp dụng khi doanh nghiệp đã phát triển đủ mạnh để có thể thành lập
tổ chức bán hàng riêng của mình, nhằm kiểm soát trực tiếp thị trường. Mặc dù xuất
khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi nhuận
trung gian, tức giảm bớt chi phí xuất khẩu và làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Mặt khác, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp cũng được thu thập một cách nhanh chóng và chính xác hơn. Như vậy,
doanh nghiệp có thể biết được nhu cầu khách hàng và tình hình bán hàng để thay
đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp.
b. Các trung gian xuất khẩu.
Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất
khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng. Tuy nhiên,
mỗi loại trung gian xuất khẩu có những ưu điểm và hạn chế riêng. Tuỳ theo điều
kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung gian xuất khẩu
phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu.
b
1.
Các thương nhân xuất khẩu:
Các thương nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nước của công ty xuất khẩu có vai
trò là người hướng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và bán trên
các tài khoản riêng của họ). Họ là những người bán buôn, mua hàng hoá của công
ty trong nước và đem bán lại chúng ở nước ngoài. Họ hoạt động trên thị trường
nước ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ. Một số người chuyên ở một số nước nào

đó, một số khác chuyên về những hàng hoá cụ thể nào đó. Việc kinh doanh của họ
gọi là những “ hãng xuất khẩu”. Lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa giá
mua và giá bán. Các hãng xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự
quen thuộc điều kiện thị trường nước ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt
được những khó khăn về quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận
chuyển nội bộ...Các công ty xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trường.
Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu sẽ không kiểm soát được toàn bộ sự có mặt sản
phẩm của họ ở thị trường nước ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành
bán lẻ ở nước ngoài không được đảm bảo hàng. Một điều rõ ràng là lợi nhuận của
các công ty xuất khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp.
8
Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã
được tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và những khách
hàng tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị
trường nước ngoài. Các hãng xuất khẩu tự mình nắm được mạng lưới rộng rãi về
các hợp đồng đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với
các ngân hàng nhà nước, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trường.
Chú ý xem làm thế nào mà một số công ty lớn thường tự mình thực hiện các hợp
đồng xuất khẩu và rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong
những địa điểm nhỏ và không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán
hàng độc lập sẽ không đem lại nhiều lợi ích.
Liên kết với một thương nhân xuất khẩu là cần thiết giống như việc bán hàng
cho khách hàng trong nước. Việc thanh toán sẽ được tiến hành theo những điều
kiện và nội dung giống hệt như thông lệ ở thị trường trong nước.
b
2.
Các hãng xác nhận.
Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là người hướng dẫn giới
thiệu cho những người mua nước ngoài biết về những công ty chưa có tiếng tăm để
cung cấp cho họ theo các điều khoản tín dụng. Công ty chứng thực tài trợ cho việc

giao dịch và do vậy sẽ biết được rủi ro về thiếu vắng khách hàng. Ngược lại, nó thu
được hoa hồng từ người mua. Khách hàng nước ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà
cung cấp được một hãng buôn chứng thực “ khẳng định mua hàng với cách thức
thanh toán”. Chứng nhận thanh toán nói lên rằng sẵn sàng mua và chấp nhận thanh
toán trong một tài liệu riêng. Ngày sau khi hàng hoá sẵn sàng được giao thì nhà
cung cấp thông báo cho hãng buôn chứng thực biết để thông báo giao hàng và
thanh toán cho nhà cung cấp.
b
3
. Các đại lí cung cấp.
Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ các công ty trong nước. Họ
bán ra thị trường theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác của họ. Các
đại lí không phân phối là người chịu trách nhiệm chính, những rủi ro, thất bại,
trách nhiệm về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan là của các công ty xuất
khẩu.
b
4
. Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng.
Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của chính
phủ thường xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những nước công
nghiệp lớn. Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do vậy, giúp các
9
công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt sự bất tiện về tài
liệu ngoại thương.
b
5
. Các công ty quản lý xuất khẩu.
Có những công ty là người chuyên về xuất khẩu và họ đưa các dịch vụ xuất
khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất khẩu. Người
quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhưng cũng có thể

đóng vai trò là một người chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và chấp nhận một
phần rủi ro của họ bằng việc thuê một người quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo
phẩn việc xuất khẩu được hoàn thành và đương nhiên công ty phải trả tiền hoa
hồng cho người đó. Hơn nữa, do sản phẩm thường được xuất khẩu dưới tên của
công ty xuất khẩu, nên trên thị trường nước ngoài chúng được nhận biết là những
sản phẩm của công ty xuất khẩu. Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí
quản lý chung đối với các nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển người và không
cần phải phát triển các nhân viên chuyên về Marketing quốc tế. Một công ty quản
ký xuất khẩu sẽ thực hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng
tại cùng một thời điểm, do vậy đảm bảo đạt được hiệu quả kinh tế nhờ giảm được
chi phí, đặc biệt là nếu người xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó. Một
thuận lợi nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của
công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động
tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nước ngoài. Những khó khăn mà công ty
quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là:
+ Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng.
+Không có kiến thức cần thiết về các thị trường nước ngoài.
+Thiếu chuyên gia về sản phẩm.
Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên
ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bước
xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty.
c. Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu.
Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động
kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nói riêng là:
Họ hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà
“ đường cong kinh nghiệm” đem lại từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra. Mặt khác,
thị trường nước ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trường trong nước không thể
bằng. Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro,
10
thất bại thị trường trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu tư trực tiếp

nước ngoài. Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng được nâng cao; mối
quan hệ với các đại lý nước ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở
nước ngoài được mở rộng...Xuất khẩu giúp cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng
và xác lập các biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa
cho nhà xuất khẩu.
Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở ngại.
• Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà phân
phối nước ngoài, mỗi thị trường nước ngoài có những đặc điểm, những quy định
thương mại khác nhau.
• Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận được các đơn đặt hàng
xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho người nhập khẩu và nhận được thanh toán.
• Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trường nước ngoài và thách thức đối với
công ty xuất khẩu trước những thay đổi của thị trường nước ngoài về: Tình hình
cạnh tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội...
• Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn biến
động, đặc biệt là khả năng nắm bắt “ thị hiếu ” của khách hàng nước ngoài...
Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần coi trọng
đúng mức hoạt động Marketing quốc tế. Cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị
trường cũng như nắm bắt được nhu cầu, đặc điểm của khách hàng nước ngoài và
đưa ra được những dự báo về thị trường đó. Nhờ vậy, công ty có thể thích nghi với
thị trường nước ngoài và điều chỉnh hoạt động xuất khẩu cho phù hợp với thị
trường thâm nhập.
2. Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu.
Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô.
Bằng cách lựa chọn đúng thị trường xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy doanh
nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng đã lựa chọn. Các sản phẩm của
doanh nghiệp được xuất khẩu vào thị trường có sức mua và khả năng thanh toán
lớn hơn thị trường trong nước. Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm
xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất. Cũng như tối thiểu hoá được hàng loạt các
chi phí khác (chiết khấu thu được từ việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi

phí cho hoạt động nghiên cứu,triển khai...).
11
Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo
quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay, khi
quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thương
mại giữa các quốc gia cũng dần dần được xoá bỏ. Các điều kiện phục vụ cho hoạt
động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa, thị trường nước
ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà
thị trường trong nước không có được như: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội
tăng nhu cầu thị trường...
Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự giảm
sút bất ngờ về nhu cầu thị trường ở một nước có thể được bù đắp bởi việc phát
triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác. Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò
là “ chiếc cầu nối ” giữa doanh nghiệp và thị trường tiềm năng cũng như giữa thị
trường này với thị trường khác.
Trong kinh doanh quốc tế, người ta đề cập đến “ cơ hội quốc tế ” như là một
yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trường tiềm năng
và gia tăng thị phần trên đoạn thị trường đang hoạt động. Marketing quốc tế xác
lập các biện pháp, các chính sách giúp doanh nghiệp có kế hoạch, các chiến lược
trong dài hạn để bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế. Việc nắm bắt được các cơ
hội là chiếc chìa khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng
từ hoạt động xuất khẩu.
Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ
chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà
quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế. Chi phí cho hoạt
động này cũng được đảm bảo một cách đúng mực... Đây cũng là vấn đề mà từ trước
đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường
xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất khẩu.
Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh
nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Maketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân

viên, những nhà quản lý giầu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Maketing quốc tế.
Chi phí cho hoạt động này cũng được dảm bảo một cách đúng mức...Đây cũng là
vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu,
nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của
các Công ty xuất khẩu.
12
III. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING
QUỐC TẾ.
Toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế đều diễn ra trong một môi trường
kinh doanh rộng lớn và phức tạp hơn hết nhiều so với môi trường kinh doanh
trong nước. Môi trường này bao gồm hàng loạt các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp
và gián tiếp đến các yếu tố của Marketing quốc tế như: sản phẩm, giá cả, phân
phối, khuyếch trương. Các nhân tố này thuộc môi trường kinh tế, luật pháp, văn
hoá, chính trị, công nghệ... và các nhân tố mang tính toàn cầu như: thế quan, kiểm
soát ngoại hối... Dù vậy, các công ty không thể kiểm soát được sự biến động của
môi trường đó mà chỉ có thể đưa ra những dự báo cần thiết và trả lơi 2 câu hỏi căn
bản:
* Công ty bị tác động như thế nào?
* Phản ứng của các công ty ra sao?
Điều đó có nghĩa công ty luôn luôn phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh nói
chung và hoạt động Marketing quốc tế nói riêng để thích ứng với sự biến động của
môi trường kinh doanh.
1. Các nhân tố mang tính toàn cầu.
Người ta quy những nhân tố mang tính toàn cầu này thuộc về hệ thống
thương mại quốc tế.Đó là các hàng rào thuế quan, phi thuế quan một nước có thể
bảo trợ một số ngành sản xuất trong nước bằng cách tăng thuế nhập khẩu đối với
một số mặt hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn ngạch nhằm hạn chế số lượng
hàng nhập khẩu. Bên cạnh các công cụ thuế quan, ngày nay, đứng trước xu thế tự
do hoá thương mại, các công cụ phi thuế quan của các quốc gia trở nên tinh vi và
chặt chẽ hơn bao giờ hết. Các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối diện với hàng

rào phi thuế quan như: hệ thống tiêu chuẩn của quốc gia đó, giấy phép nhập khẩu,
các chế độ phân biệt đối với nhà đấu thầu nước ngoài...
Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định giải toả mức độ thuế quan
và các hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới, tổ chức Thương mại quốc tế
(WTO) đã ra đời và phát triển không ngừng trên thế giới cũng hình thành nhiều
liên minh kinh tế ở các mức độ khác nhau như: EU, ASEAN,APEC... các liên
minh này đã và đang tạo ra những thách thức cũng như cơ hội đối với các doanh
nghiệp kinh doanh quốc tế. Với sự xoá bỏ hàng rào thuế quan và các quy định hạn
chế thương mại trong nội bộ khối, các liên minh kinh tế sẽ trở thành những thị
13
trường thuần nhất rộng lớn và có sức mua lớn, nhưng khó khăn cho quá trình thâm
nhập sẽ được bù đắp bởi doanh số và lợi nhuận cao hơn.
2. Nhân tố kinh tế.
Khi đánh giá ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, người làm Marketing quốc tế phải quan tâm đên rất nhiều yếu tố
như: cơ cấu kinh tế, mức độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu
nhập, chế độ xuất nhập khẩu...Từ đó phải đưa ra được những đánh giá về độ rủi ro,
khả năng tăng trưởng kinh tế trong tương lai và ảnh hưởng của nó đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
Cơ cấu nền kinh tế cho biết có tồn tại hay không một chỗ đứng cho các sản
phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ cao
đương nhiên là thị trường hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh tế với tỷ
trọng ngành nông nghiệp lớn. Tại thị trường các nước công nghiệp hoá, họ mua bán
sản phẩm chế biến với nhau hoặc xuất khẩu sang các nước kém phát triển để đổi lấy
nguyên liệu thô hoặc sản phẩm sơ chế. Hoạt động công nghiệp chế biến rộng lớn và
đa dạng cùng một tầng lớp trung lưu đông đảo tạo nên đoạn thị trường hấp dẫn.
Các chỉ tiêu quan trọng khác của một nền kinh tế đáng được quan tâm như: tốc
độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập... Chúng phản ánh sức
mạnh tổng thể của nền kinh tế quốc gia. Đồng thời chúng dự báo những rủi ro có thể
gặp phải khi doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trường này. Nói đến phân phối

thu nhập, người ta chia ra thành 5 loại kết cấu phân phối thu nhập như sau:
+Lợi tức gia đình rất thấp.
+Phần lớn lợi tức gia đình đều thấp.
+Lợi tức gia đình thấp, trung bình, cao.
+Phần lớn lợi tức gia đình đều trung bình.
Lẽ dĩ nhiên, qua đó, người làm Marketing quốc tế có thể đánh giá được khả
năng thanh toán của đoạn thị trường tiềm năng và dự đoán được tổng doanh số của
công ty tại những thị trường này.
Một trong những nhân tố có tác động trực tiếp tới các công ty xuất khẩu đó là
chế độ xuất nhập khẩu của quốc gia là đối tác. Chế độ xuất nhập khẩu tạo ra những
thuận lợi hoặc khó khăn. Ngay từ bước đầu doanh nghiệp đưa ra sản phẩm vào thị
trường nước ngoài. Đặc biệt là chế độ thanh toán quốc tế mà nước đó đang áp dụng
một vấn đề phức tạp và nan giải với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế.
14
Không chỉ dừng lại ở việc xem xét, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân
tố thuộc môi trường kinh tế tới hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp mà
Marketing quốc tế phải đưa ra được những dự báo về sự tăng trưởng kinh tế trong
tương lai. Trên cơ sở đó Marketing quốc tế xác lập các biện pháp nhằm ứng phó
với những biến động của thị trường và tìm mọi cách thích ứng nhằm đem lại hiệu
quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Nhân tố chính trị.
Mỗi quốc gia đều duy trì mỗi chế độ chính trị khácnhau. Môi trường chính trị
thường chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn, gây ra những rủi ro khó lường trước đối
với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế. Người ta đã chỉ ra một số
những nhân tố cơ bản thuộc môi trường chính trị thường xuyên có tác động đến
các doanh nghiệp khi xem xét khả năng mở rộng sang thị trường nước ngoài như
sau:
• Sự ổn định về chính trị.
Một nền chính trị bất ổn, có sự tranh giành quyền lực gay gắt giữa các đảng
phái, bạo động liên tục... đương nhiên là đe doạ trực tiếp tới hoạt động kinh doanh

của công ty nước ngoài. Liệu tài khoản của họ có bị phong toả, tài sản của doanh
nghiệp nhà nước có thể bị sung công? Chính vì vậy, sự ổn định chính trị là nhân tố
được đặt lên trên hàng đầu trong nhóm các nhân tố thuộc môi trường chính trị khi
doanh nghiệp xem xét khả năng thâm nhập thị trường này.
• Thái độ đối với nhà nước kinh doanh nhà nước.
Chính phủ có thể đưa ra những ưu đãi đối với nhà kinh doanh nhà nước như:
đơn giản hoá thủ tục xuất nhập khẩu, thủ tục đầu tư nước ngoài; luật khuyến khích
đầu tư nước ngoài... và các quy định ưu đãi khác.Mặt khác, chính phủ có thể đưa ra
những yêu cầu về hạn ngạch nhập khẩu; hạn chế sử dụng ngoại tệ và quy định tỷ lệ
cao về sự có mặt của người địa phương trong hoạt động quốc tế...Cũng như khi
những quy định gây khó dễ đối với việc chuyển lợi nhuận về nước của nhà kinh
doanh nhà nước.
• Vai trò của các đảng chính trị đối lập nhau.
Mỗi đảng theo đuổi một mục tiêu chính trị riêng. Những mục tiêu này có ảnh
hưởng trực tiếp đến luật pháp và kiến trúc chính trị của quốc gia nếu Đảng đó
chiếm đa số ghế trong bộ máy quyền lực.
15
• Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền; nạn tham nhũng, hối lộ của các
quan chức trong chính phủ.
Rủi ro về chính trị cần được đánh giá một cách hệ thống và cần được điều
chỉnh liên tục. Bất cứ một doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài đều
phải xem xét mình có thích ứng được với môi trường chính trị của quốc gia đó hay
trong tương lai doanh nghiệp có những biện pháp gì dể phòng ngừa tối đa rủi ro do
môi trường chính trị để lại ?
4. Nhân tố luật pháp.
Các nhân tố thuộc môi trường luật pháp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
quốc tế thông qua các đặc điểm của sản phẩm (độ an toàn, các ứng dụng vật lý,
kích thước...); việc đóng gói, gắn nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá
cả, xúc tiến bán hàng...Luật pháp cũng quy định về phương thức thanh toán quốc
tế, giá trị hiệu lực của các bản hợp đồng, cách thức giao dịch, giải quyết tranh

chấp.
• Hệ thống luật pháp.
Trên thế giới tồn tại 3 loại luật pháp chủ yếu: luật án lệ, luật lục địa và luật
đạo hồi. Luật án lệ dựa vào tiền lệ lịch sử, sự phán quyết trong các vụ xử đặc trưng
và vào luật đặc biệt để tạo ra các quy chế pháp lý. Khác với luật án lệ, luật lục địa
đưa ra những quy định về các tình huống cụ thể trong các điều khoản của bộ luật
đó. Luật đạo Hồi bắt nguồn trực tiếp từ kinh Zoras và được kết hợp với các điều
luật án lệ đã có từ trước đây hoặc các quy định của luật dân sự nước đó.
• Xung đột pháp luật.
Việc xuất khẩu hàng hoá từ nước này sang nước khác chịu sự chi phối của ít
nhất là hài nguồn luật khác nhau. Cùng một vấn đề nhưng luật pháp của mỗi quốc
gia quy định không giống nhau. Điều này dẫn đến những xung đột pháp luật có thể
xảy ra. Ở đây, xin nêu ra một số mâu thuẫn của luật pháp như sau:
+ Những khoảng cách vượt ra khỏi khuôn khổ của trường hợp nào trở thành
“ ngưỡng quan hệ pháp lý ” (để không ai có thể kiện nhằm được đền bù) rất
khác nhau trong các nước. Ví dụ như: ở nước Anh, thời gian đối với hầu hết các
hợp đồng là 6 năm; ở nước Pháp, thời gian này có thể lên tới 30 năm; còn ở Đức,
nó phụ thuộc vào việc có giao dịch thương mại hay không, nếu có liên quan thì cả
hai bên tham gia hợp đồng phải là những thương gia.
16
+ Luật pháp các nước có thể quy định khác nhau về cá nhân, tổ chức có tư
cách pháp nhân tham gia kí kết hợp đồng kinh tế.
+ Các điều khoản miễn giảm và điều khoản phạt trong các hợp đồng được quy
định khác nhau giữa các quốc gia.
+ Một số nước (đặc biệt ở châu Âu) rút ra những sự khác biệt quan trọng giữa
các hợp đồng thường mại và phi thương mại với mức độ chứng cớ đòi hỏi cần thiết
thấp hơn để hình thành sự tồn tại của dạng hợp đồng thương mại và những tranh
chấp phát sinh từ các hợp đồng thương mại được đưa ra trong các toà án thương
mại đặc biệt.
+ Đôi khi, chính phủ Mỹ phạt những chi nhánh công ty nước ngoài hoạt động ở

Mỹ, những công ty mẹ cung cấp hàng hoá cho những nước mà Hoa Kỳ đang cấm
vận.
• Phán quyết.
Đây là hành động pháp lý xảy ra ở trong nước của bên đang bị kiện. Những
xung đột giữa các bên tham gia hợp đồng được giải quyết ở bên bị kiện song có thể
phải áp dụng luật pháp của nước người đi kiện. Do vậy, phán quyết là một vấn đề rất
phức tạp. Trên thế giới, Công ước Brussels 1982 và Công ước Rome 1990 được coi
là những văn bản pháp lý tiêu biểu có tính quốc tế đề cập chi tiết đến vấn đề này.
• Các quy định về vận chuyển hàng hoá.
Trên thế giới có tới 80% khối lượng hàng hoá được chuyên chở bằng đường
biển - là con đường vận chuyển thuận tiện và có cước phí rẻ nhất. Các quy định về
vận chuyển hàng hoá bằng đường biển được tập hợp khá đầy đủ trong “ Quy định
Hague - Visby ” và được thế giới áp dụng rộng rãi.
Bên cạnh đó, vận chuyển hàng không được đề cập trong Công ước Warsow
1929; các điều kiện về thực hiện hợp đồng đối với đường sắt được quy định trong
Công ước Vận chuyển COTiF 1985 và vận chuyển đường bộ ở châu Âu hầu như
được quy định trong Công ước vận chuyển hàng hoá đường bộ - CMR 1956.
• Các công ước quốc tế.
Hai công ước quốc tế được tạo ra cho phù hợp với những quy định pháp lý có
liên quan đến việc buôn bán hàng hoá quốc tế. Công ước Hague 1964 dự thảo
“ Luật thống nhất ” (Uniform Law) cho:
1. Bán hàng qua biên giới quốc gia.
17
2. Hình thành những hợp đồng buôn bán quốc tế.
Sau đó, Uỷ ban Liên hợp quốc và Luật Thương Mại quốc tế (UNCiTRAL) đã
xem xét, phát triển “ Luật thống nhất ” và soạn ra công ước ViENNA để sử dụng
trong tất cả các giao dịch quốc tế.
• Cơ chế giải quyết tranh chấp.
Hai vấn đề quan trọng nhất quyết định việc sử dụng luật pháp của quốc gia nào
là: Hợp đồng có điều khoản chỉ rõ luật sẽ được áp dụng vào việc thoả thuận mua bán,

các tranh chấp có thể xảy ra và điều khoản trọng tài trong bản hợp đồng đó. Hầu hết
các tranh chấp về hợp đồng kinh tế trên thế giới đều được giải quyết bằng phương
pháp trọng tài. Đây là phương pháp giải quyết nhanh nhất và cũng đỡ tốn kém nhất.
5. Nhân tố văn hoá
Văn hoá chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp như: ngôn ngữ, phong
tục tập quán, thói quen, tôn giáo...Nó phản ánh sự tác động qua lại giữa lòng tin và
cách sống. Vì vậy, nó có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động Marketing quốc tế. Có
thể điểm ra đây một vài ảnh hưởng quan trọng của văn hoá tới kinh doanh trên
phạm vi quốc tế.
• Về quảng cáo.
Các giá trị văn hoá của một quốc gia quyết định khả năng chấp nhận của
khách hàng đối với sản phẩm. Thông qua đó, nó xác lập vị trí của sản phẩm tại thị
trường nước ngoài đã và đang thâm nhập. Từ đó, người làm Marketing quốc tế có
được cách thức quảng cáo thích hợp với sự hiểu biết của khách hàng về chương
trình quảng cáo; mức độ lịch sự, chất lượng mong nhân được từ quảng cáo...
• Về cách thức kinh doanh.
Ngồi vào bàn đàm phán, người Trung Quốc không đề cập trực tiếp ngay vấn
đề cần đàm phán; trong khi đó, người Mỹ lại mong muốn tiết kiệm thời gian và
nêu ngay vấn đề cần đàm phán một cách thẳng thắn; người Pháp coi trọng mối
quan hệ bạn hàng đã có từ trước; người Nhật lại tin tưởng sự giới thiệu đối tác qua
một công ty có uy tín...Như vậy, văn hoá có tác động sâu sắc tới việc thực hiện các
cuộc họp mặt, cách đàm phán, mức độ về nghi thức quan hệ, cách chào hàng cũng
như mối quan hệ người mua và người bán.
• Môi trường kinh doanh.
Ngày nay, tuy đã có sự giao lưu văn hoá giữa các nền văn hoá khác nhau trên
thế giới nhưng mỗi nền văn hoá đều có một bản sắc riêng. Nó ảnh hưởng mạnh đến
18
thói quen và tâm lí tiêu dùng. Xét về khía cạnh môi trường kinh doanh, văn hoá tác
động trực tiếp hay gián tiếp vào: hệ thống truyền thông; các quyết định quản lí; vai
trò của chính phủ trong công việc kinh doanh; điều kiện làm việc; các mối quan hệ

giữa các nghiệp đoàn với các tổ chức lãnh đạo.
6. Nhân tố công nghệ
Cuộc cách mạng công nghệ đã đem lại những thành quả to lớn cho toàn nhân
loại. Ngày nay, cùng với sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, Marketing quốc
tế cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của nó. Đơn cử như việc nối mạng internet trên
phạm vi toàn cầu đã giảm thiểu sự cách biệt về địa lí giữa các quốc gia, đưa đến
cho Marketing quốc tế “ một mảnh đất màu mỡ ” để phát triển hoạt động kinh
doanh quốc tế. Sự thay đổi nhanh chóng của nền công nghệ cũng tạo ra vô số
những cơ hội đổi mới đối với các doanh nghiệp. Hoặc là họ sử dụng công nghệ
mới để nâng cao vị thế của mình so với các doanh nghiệp khác hoặc là chịu tụt lùi
trong cạnh tranh. Đây cũng là lí do cần thiết để dành nhiều ngân sách cho việc
nghiên cứu và phát triển. Như vậy, Marketing quốc tế phải không ngừng thích ứng
các hoạt động của mình với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ. Đó là nhân tố
thúc đẩy Marketing quốc tế phát triển nhưng đồng thời cũng là nhân tố tạo ra
nhiều thách thức, nhiều sự cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh trên phạm vi quốc
tế.
19
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ
TẠI CÔNG HOÁ DẦU PETROLIMEX (PLC)
Từ lâu, người ta đã coi Marketing là chiếc cầu nối giữa nhà sản xuất và những
người khách hàng của họ. Nhưng “chiếc cầu nối ” trong Marketing quốc tế thì quả
là gian nan và phức tạp…Để bắt đầu việc xem xét, đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), chúng ta hãy cùng chiêm
nghiệm những lý lẽ của chuyên gia nổi tiếng Lee La Cocca: “Sự an tâm duy nhất
về việc làm có được ở công ty này (Chryslet) bắt nguồn từ chất lượng, năng suất và
thoả mãn khách hàng”. Đây cũng là chính mục tiêu mà toàn bộ các hoạt động
Marketing quốc tế của PLC đã và đang hướng tới.
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HOÁ DẦU PETROLIMEX (PLC)
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC).

Ngày 1-9-1995, Công ty Dầu nhờn Petrolimex (Petrolimex Lubricant
Company) – thành viên thứ 25 của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam - được thành
lập theo Quyết định số 745TM/TCCB ngày 9-4-1995 của Bộ thương mại đánh dấu
sự lớn mạnh không ngừng trong lịch sử hình thành và phát triển trên 40 năm của
Petrolimex. Đồng thời điều đó khẳng định đường hướng đúng đắn trong chiến lược
đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh nhằm xây dựng Petrolimex thành một tồng
công ty mạnh, đảm bảo đủ sức cạnh tranh với các hãng dầu trong và ngoài nước,
thực sự là một công cụ của nhà nước để điều tiết thị trường.
Đến năm 2000, công ty đổi tên thành công ty Hoá dầu Petrolimex, gọi tắt là
PLC theo quyết định số 91/1999/QD/BTM ngày 13-10-1999.
Theo giấy phép đăng kí kinh doanh và điều lệ hoạt động của công ty, PLC có
các nhiệm vụ và chức năng sau:
20
• Xuất nhập khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu (trừ nhiên
liệu), vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vật tư phục vụ công tác kinh
doanh của công ty.
• Theo quyết định số 567/XD – QD, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam bổ
sung nhiệm vụ cho PLC là: “ Nghiên cứu, sản xuất, pha chế các loại dầu mỡ nhờn
để thay thế các mặt hàng nhập khẩu thuộc phạm vi kinh doanh của công ty.
• Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh và các hoạt động khác của đơn vị
và tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đó sau khi được Tổng công ty duyệt.
Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) gắn
liền với bề dày kinh nghiệm và truyền thống hoạt động hơn 40 năm của Tổng công
ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex). Ngày nay, Petrolimex đã trở thành một tổ
chức kinh doanh xăng dầu quốc gia với sự hiện diện của hơn 49 công ty trực thuộc
và 52 chi nhánh; xí nghiệp thành viên đại diện tại 60/61 tỉnh và thành phố, các
trung tâm kinh tế trong cả nước và sự hợp tác thương mại với các hãng các tổ chức
kinh doanh trên thế giới đã khẳng định khả năng đáp ứng toàn diện và sự phát triển
liên tục của Petrolimex.
Mặc dù tuổi đời còn non trẻ song PLC đã chứng tỏ mình là một trong những

thành viên năng động nhất của Petrolimex. Công ty Hoá dầu Petrolimex được đánh
giá là Công ty sản xuất kinh doanh hàng đầu tại Việt Nam về lĩnh vực dầu mỡ
nhờn; nhựa đường; dung môi hoá chất. Tuy các sản phẩm hoá dầu của công ty
không nằm trong danh mục các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam nhưng
bước đầu công ty đã có một khối lượng đáng kể các sản phẩm xuất khẩu ra thị
trường các nước trong khu vực.
Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu-
đó cũng chính là mục tiêu chiến lược dài hạn của PLC.
Những năm qua công ty đã mở rộng việc sản xuất kinh doanh với quy mô lớn
hàng trăm chủng loại mặt hàng. Có thể sơ lược một vài nhóm hàng chính như sau:
Về ngành hàng dầu mỡ nhờn gồm có:
• Dầu nhờn động cơ dùng cho ôtô, xe máy.
• Dầu nhờn dùng cho công nghiệp.
• Dầu nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền.
• Các loại dầu mỡ nhờn đặc trưng khác (dầu biến thế điện, dầu thuỷ lực).
21
Về ngành hàng dung môi hoá chất gồm có:
• Dung môi cao su, xylene, toluen, LAWS, PPG, TDi, iPA, MEK
• Các loại dung môi hoá chất khác …
Về ngành hàng nhựa đường gồm có:
• Nhựa đường đặc 60-70; 85-100 dạng phuy, dạng xá (bulk). Đặc
biệt là nhựa đường xá được vận chuyển bằng xe bồn với nhiệt độ trên 120
0
C.
• Nhựa đường lỏng MC-30; MC –70.
• Nhựa đường nhũ tương CRS.1, CSS.1
• Nhựa đường cứng …
Cùng với sự đa dạng hoá các mặt hàng, công ty còn cố gắng giảm dần tỉ trọng
hàng nhập khẩu so với các mặt hàng sản xuất kinh doanh. Đến nay tỉ trọng này đã
giảm 40% so với những năm đầu thành lập. Bên cạnh đó, PLC đã trở thành nhãn

hiệu có uy tín trên thị trường Việt Nam và các nước trong khu vực lân cận. Hiện
nay, công ty là thành viên chính thức thứ 27 của ELF Marine (Cộng hoà Pháp) từ
tháng 11 –1997. Công ty đã cung cấp dầu nhờn hàng hải cho hàng trăm lượt tàu
biền tại các cảng Việt Nam và phát triển các hoạt động của mình tới 80 nước và
650 hải cảng trên thế giới. Đồng thời, được công nhận là thành viên chính thức của
ELF, hội cũng công nhận chất lượng dầu nhờn ELF nói riêng và các sản phẩm
khác do PLC pha chế đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Một thế mạnh khác của PLC đó là nguồn nhân lực có trình độ, năng động và
tuổi trẻ. Đây chính là điểm mạnh của công ty khi mà lịch sử hình thành và phát triển
của công ty mới chưa đầy 10 năm. Trong số 560 lao động thì có 7% cán bộ có trình
độ trên đại học, 52% có trình độ đại học, 41% có trình độ cao đẳng và trung cấp. Độ
tuổi trung bình của đội ngũ cán bộ tương đối trẻ (với độ tuổi trung bình 27).
Bên cạnh đó, hệ thống trang thiết bị và cơ sở vật chất của công ty khá hiện đại
và đầy đủ. Trụ sở văn phòng của công ty và các chi nhánh tại Hà Nội, Hải Phòng,
Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh được trang bị đầy đủ hệ thống liên lạc,
computer, mạng hệ thống diện rộng trong ngành và nối mạng internet. Kho nhựa
đường tại Đà Nẵng, Nhà Bè, có sức chứa khoảng 15000 m
3
và tới giữa năm 2001
đã xây dựng được thêm kho chứa hoá chất thứ hai ở Hải Phòng. Dây chuyền pha
chế dầu mỡ nhờn Hải Phòng, Nhà Bè tương đương trình độ công nghệ tiêu chuẩn
của G7. Đội xe chuyên dụng vận tải nhựa đường và hoá chất tại các chi nhánh Hải
22
Phòng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Hai trung tâm thực nghiệm hiện đại đạt
tiêu chuẩn quốc gia TCVN5958-1996 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có
khả năng phân tích hầu hết các chỉ số cơ lý hoá của các loại dầu mỡ nhờn, nhựa
đường và hoá chất đang được lưu hành trên thị trường Việt Nam. Như vậy một hệ
thống trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất
kinh doanh và trình độ công nghệ tiên tiến trên thế giới là thành quả đáng kể trong
quá trình xây dựng và trưởng thành trong những năm qua.

Được ra đời trên nền tảng của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, một Tổng
công ty 90 mạnh, đã hoạt động lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Công
ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã kế thừa được những kinh nghiệm và uy tín kinh
doanh quý báu, đặc biệt là mối quan hệ làm ăn với bạn hàng trong và ngoai nước
mà trước đó Tổng công ty đã gây dựng. Thêm vào đó với đội ngũ cán bộ có trình
độ, năng động, tận tâm với công việc và hệ thống cơ sở vật chất tương đối đầy đủ,
PLC đã hội đủ các nguồn lực cơ bản để tự khẳng định mình trong điều kiện cạnh
tranh sắp tới, cho phép công ty vươn ra thị trường các nước trong khu vực.
2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty.
Sau đây là vài nét về cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lí của công ty. Sự bố trí
các hệ thống phòng ban và một phương thức quản lí khoa học, phù hợp với ngành
hàng kinh doanh là nhân tố quan trọng giúp công ty thành công.
Trụ sở văn phòng: PLC có trụ sở tại số 1 Khâm Thiên - Đống Đa –Hà Nội.
Giám đốc: điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty chịu
trách nhiệm với Tổng công ty xăng dầu Việt Nam về kết quả sản xuất kinh doanh
của công ty.
Phó giám đốc: có hai phó giám đốc trong đó một người phụ trách về kỹ thuật;
một người kiêm giám đốc chi nhánh tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Hệ thống phòng ban nghiệp vụ được mô tả qua hình 1 (trang sau):
Các đại diện của công ty: tất cả các chi nhánh trên của công ty hoạt động kinh
doanh đều hạch toán chung với văn phòng công ty.
3. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
a. Lĩnh vực kinh doanh
Như đã nói ở trên, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) có nhiệm vụ xuất nhập
khẩu kinh doanh dầu mỡ nhờn, các sản phẩm hoá dầu vật tư trang thiết bị chuyên
23
dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh. Một cách cụ thể, công ty
có các loại hình kinh doanh như: Xuất nhập khẩu, sản xuất, kinh doanh dịch vụ gia
công pha chế, đóng gói uỷ thác xuất nhập khẩu với ba ngành hàng kinh doanh: dầu
mỡ nhờn, dung môi hoá chất và nhựa đường. Trong đó, dầu mỡ nhờn là ngành

hàng kinh doanh chính của công ty.
Hình 1: Bộ máy quản lý của PLC
Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, PLC đã và đang giới thiệu đến
người tiêu dùng các sản phẩm động cơ thông dụng, các loại dầu mỡ nhờn công
nghiệp và các loại dầu mỡ nhờn đặc chủng. PLC đã đảm bảo thị trường trong nước
và xuất khẩu các loại dầu mỡ nhờn đạt tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế mang nhãn
hiệu nổi tiếng Petrolimex (PLC). Các sản phẩm này đã được đóng dưới dạng bao
bì phuy, thùng, lon từ 0,7 l đến 200l tại hai nhà máy dầu nhờn có công nghệ tiên
tiến tại Hải Phòng và Thành Phố Hồ Chí Minh. Với trên 100 chủng loại dầu mỡ
nhờn thoả mãn nhu cầu bôi trơn cho các thiết bị thuộc lĩnh vực đường bộ, đường
sắt, hàng không và máy móc thiết bị chuyên dùng của nhà máy xí nghiệp sản xuất.
Ngày nay các sản phẩm của PLC đã trở nên thân thuộc với người tiêu dùng trong
cả nước với chất lượng cao, bao bì đẹp, phương thức phục vụ chu đáo.
24
Phòng
tổ
chức
h nh à
chính
Phòng
t i à
chính
kế
toán
Phòng
kỹ
thuật
sản
xuất
Phòng

kinh
doanh
dầu
nhờn
Phòng
kinh
doanh
nhựa
đườn
g
Phòng
kinh
doanh
hoá
chất
GIÁM ĐỐC
Chi nhánh
hoá dầu
Đ Nà ẵng
Chi nhánh
hoá dầu
Hải
Phòng
Chi nhánh
hoá dầu
S i Gònà
Xí
nghiệp
dầu nhờn
H Nà ội

Một số
cửa h ng à
kinh
doanh tại
Hà Nội
Cùng với những hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực dầu mỡ nhờn,
PLC còn được biết đến là một nhà cung cấp nhựa đường nóng dạng xá đầu tiên tại
Việt Nam. Với các khu kho, bể có sức chứa trên chục ngàn tấn và hệ thống công
nghệ hoàn chỉnh, hiện đại tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần
Thơ … Nhựa đường nóng dạng xá của PLC đã và đang đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
nhựa đường trên mọi miền đất nước. Mặt khác, sản phẩm nhựa đường của PLC
đảm bảo chất lượng, giá cả cạnh tranh, điều kiện phục vụ tiện lợi, đã và đang đồng
hành với các dự án Quốc lộ 1, quốc lộ 5 và nhiều tuyến đường bộ khác. Ngoài
nhựa đường nóng, PLC còn pha chế nhựa đường cut-black đáp ứng yêu cầu kỹ
thuật và cung cấp các loại nhựa đường lỏng và nhựa đường nhũ tương đến khách
hàng. Với lượng nhựa đường cung cấp hàng vạn tấn/năm, PLC đã thực sự hoà
nhập vào công cuộc tái thiết cơ sở hạ tầng trong cả nước.
Công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) còn là nhà cung cấp các loại dung môi hoá
chất như: dung môi cao su, LAWS, Toluen … được sử dụng trong các ngành sơn,
chế biến cao su, da giày, ngành công nghiệp … Với một hệ thống phân phối sâu
rộng, PLC đang phấn đấu trở thành bạn hàng đáng tin cậy trong cung cấp các loại
dung môi hoá chất.
Không chỉ là nhà phân phối, PLC đã và đang đa dạng hoá các hoạt động của
thuần tuý mình trên các lĩnh vực đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới, cung cấp tư vấn,
dịch vụ kỹ thuật và giải đáp kỹ thuật, đảm bảo môi sinh môi trường. Hỗ trợ cho các
hoạt động này là một đội ngũ chuyên gia kỹ sư giàu kinh nghiệm cùng với hai trung
tâm thử nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958 – 1996 (ISO / iEC Guide 25)
được trang bị các thiết bị hiện đại tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chi Minh.
Như vậy, do đặc thù là nguyên liệu đầu vào cơ bản cho các ngành kinh tế
khác và thường được mua bán với khối lượng lớn bằng phương thức đấu thầu, các

sản phẩm của PLC luôn phải đáp ứng những yêu cầu khắt khe về số lượng, chất
lượng và giá cả của các đợt thầu trong khi các đối thủ nước ngoài đã bắt đầu chiếm
những khu vực thị trường quan trọng. Vì vậy, giảm giá thành sản phẩm, nâng cao
năng lực cạnh tranh của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng trong chiến lược
kinh doanh của công ty.
b. Thực trạng quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
Những năm qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đạt kết quả khá
cao. Đây là điều mà chỉ có một số lượng ít các doanh nghiệp nhà làm được. PLC
đã không ngừng phát triển với tỉ lệ tăng trưởng cao, khoảng 10% / năm. Kể từ năm
1998, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Đông Nam Á, hoạt
25