phần mềm quản lý quan hệ khách hàng crm

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, chúng em xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô khoa Công nghệ
Thông tin, trường Đại học Khoa học Tự nhiên, những người ñã truyền ñạt kiến
thức, kinh nghiệm quý báu ñể chúng em có ñược hành trang tri thức vào ñời.
Chúng em kính gởi lời cảm ơn sâu sắc ñến Cô Trương Mỹ Dung, Cô Lê Thị
Nhàn ñã tận tình hướng dẫn chúng em hoàn thành luận văn này. Chúng em xin
chân thành cảm ơn Cô Phạm Thị Bạch Huệ ñã dành thời gian ñánh giá luận văn
của chúng em và cho chúng em những nhận xét quý báu.
Chúng em xin cảm ơn Ban Giám Đốc cùng các anh chị trong Công ty Cổ phần
Giải pháp Phần mềm AZ, ñặc biệt là anh Phí Anh Tuấn, anh Nguyễn Xuân Đại,
anh Phạm Hoàng Diễu ñã tạo ñiều kiện và nhiệt tình giúp ñỡ chúng em trong việc
thu thập dữ liệu, tìm hiểu nghiệp vụ cũng như kỹ năng chuyên môn ñể hoàn thành
luận văn.
Xin cảm ơn các bạn bè trong lớp ñã giúp ñỡ và ñộng viên trong suốt quá trình
học tập, cũng như trong thời gian thực hiện ñề tài.
Và sau cùng, chúng con xin bày tỏ lòng biết ơn ñến ba mẹ, người ñã nuôi dạy
và nâng ñỡ chúng con trong suốt chặng ñường mà chúng con ñi.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn.
TP.HCM, Tháng 7 năm 2005
Nhóm thực hiện luận văn.

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2-1. Các thành phần của Tiếp thị hỗn hợp 6
Hình 2-2. Mô hình tiếp thị hiện ñại 10
Hình 2-3. Quy trình quản trị tiếp thị 11
Hình 2-4. So sánh Tiếp thị trực tiếp với việc sử dụng kênh phân phối 14
Hình 2-5. Các kênh phân phối có cấp khác nhau 16
Hình 2-6. Qui trình lập kế hoạch Tiếp thị 19
Hình 3-1. Phần mềm quản trị mối quan hệ khách hàng Ulysses của Anh 25

Hình 3-2. Màn hình nhập/hiệu chỉnh thông tin khách hàng 25
Hình 3-3. Màn hình nhập/hiệu chỉnh cơ hội bán hàng 26
Hình 3-4. Màn hình quản lý yêu cầu của khách hàng 27
Hình 3-5. Màn hình quản lý thông tin sản phẩm 28
Hình 3-6. Màn hình thống kế lượng bán từng sản phẩm trong tháng 7 năm 2005 29
Hình 3-7. Màn hình chính phần mềm Microsoft CRM 30
Hình 3-8. Màn hình danh sách các khách hàng có thể thực hiện giao dịch 32
Hình 3-9. Màn hình quản lý thông tin các trường hợp phản hồi của khách hàng 35
Hình 3-10. Báo cáo ước lượng lợi nhuận thu ñược theo từng loại khách hàng 36
Hình 4-1. Quản lý tiếp thị hỗn hợp 44
Hình 4-2. Quản lý thông tin sản phẩm 44
Hình 4-3. Quản lý thông tin giá cả 45
Hình 4-4. Quản lý kích thích tiêu thụ 46
Hình 4-5. Phân hệ quản lý hoạt ñộng tiếp thị 46
Hình 4-6. Các công cụ hỗ trợ lập kế hoạch tiếp thị 47
Hình 4-7. Lập kế hoạch Tiếp thị 47
Hình 4-8. Tổ chức Tiếp thị 48
Hình 4-9. Kiểm tra Tiếp thị 49
Hình 4-10. Quản lý thông tin 49
Hình 4-11. Quản lý quá trình giao dịch với khách hàng 51
Hình 5-1. Kiến trúc hệ thống 69
Hình 5-2. Phân hệ Quản lý hệ thống tiếp thị hỗn hợp 70
Hình 5-3. Use-case Quản lý thông tin sản phẩm 70
Hình 5-4. Sơ ñồ tuần tự nhập thông tin sản phẩm 71
Hình 5-5. Sơ ñồ tuần tự hiệu chỉnh thông tin sản phẩm 73
Hình 5-6. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin sản phẩm 74
Hình 5-7. Sơ ñồ tuần tự nhập thông tin sản phẩm thay thế 75
Hình 5-8. Sơ ñồ tuần tự hiệu chỉnh thông tin sản phẩm thay thế 76
Hình 5-9. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin sản phẩm thay thế 77
Hình 5-10. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh/xoá thông tin lô sản phẩm 79

Hình 5-11. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh/xoá thông tin cấu trúc sản phẩm 82
Hình 5-12. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh/xoá thông tin tồn kho 84
Hình 5-13. Use-case Quản lý thông tin giá cả 85
Hình 5-14. Sơ ñồ tuần tự thiết lập giá bán chung của sản phẩm 86
Hình 5-15. Sơ ñồ tuần tự thiết lập giá bán cho khách hàng thân thiết 87
Hình 5-16. Use-case thiết lập thông tin chiết khấu theo số lượng 88

Hình 5-17. Sơ ñồ tuần tự thiết lập thông tin chiết khấu cho khách hàng thân thiết 90
Hình 5-18. Sơ ñồ tuần tự thiết lập ma trận chiết khấu 91
Hình 5-19. Use-case quản lý thông tin kích thích tiêu thụ 91
Hình 5-20. Use-case quản lý thông tin khuyến mãi 92
Hình 5-21. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh/xoá ñợt khuyến mãi 94
Hình 5-22. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh chương trình khuyến mãi 1 lần theo số lượng96
Hình 5-23. Sơ ñồ tuần tự xoá chương trình khuyến mãi 1 lần theo số lượng 97
Hình 5-24. Use-case quản lý thông tin quảng cáo 97
Hình 5-25. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh ñợt quảng cáo 98
Hình 5-26. Sơ ñồ tuần tự xoá ñợt quảng cáo 99
Hình 5-27. Use-case quản lý kênh phân phối 100
Hình 5-28. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh kênh phân phối 101
Hình 5-29. Sơ ñồ tuần tự xoá kênh phân phối 102
Hình 5-30. Sơ ñồ tuần tự theo dõi kênh phân phối 103
Hình 5-31. Sơ ñồ hoạt ñộng theo dõi kênh phân phối 104
Hình 5-32. Sơ ñồ trạng thái kênh phân phối 105
Hình 5-33. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin sản phẩm 107
Hình 5-34. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin giá cả 108
Hình 5-35. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin kích thích tiêu thụ 109
Hình 5-36. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin kênh phân phối 109
Hình 5-37. Phân hệ Quản lý thông tin 110
Hình 5-38. Use-case quản lý thông tin khách hàng 110
Hình 5-39. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh thông tin khách hàng 112

Hình 5-40. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin khách hàng 113
Hình 5-41. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh thông tin người liên hệ 114
Hình 5-42. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin người liên hệ 115
Hình 5-43. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh/xoá thông tin nhu cầu khách hàng 117
Hình 5-44. Sơ ñồ tuần tự tính hoa hồng cho khách hàng giới thiệu 118
Hình 5-45. Use-case vấn tin khách hàng 119
Hình 5-46. Sơ ñồ tuần tự xem danh sách khách hàng thân thiết 120
Hình 5-47. Use-case quản lý thông tin nhân viên 120
Hình 5-48. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh thông tin nhân viên 121
Hình 5-49. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin nhân viên 122
Hình 5-50. Sơ ñồ tuần tự tính hoa hồng cho nhân viên 124
Hình 5-51. Use-case vấn tin nhân viên 125
Hình 5-52. Sơ ñồ tuần tự xem danh sách khách hàng thân thiết 126
Hình 5-53. Use-case quản lý thông tin nhóm làm việc 126
Hình 5-54. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh thông tin nhóm 127
Hình 5-55. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin nhóm 128
Hình 5-56. Use-case vấn tin nhóm làm việc 129
Hình 5-57. Sơ ñồ tuần tự xem danh sách nhân viên trong nhóm 130
Hình 5-58. Use-case quản lý thông tin ñối thủ cạnh tranh 130
Hình 5-59. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh thông tin ñối thủ cạnh tranh 132
Hình 5-60. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin ñối thủ cạnh tranh 133
Hình 5-61. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh thông tin ñối thủ ñang liên lạc với khách hàng
134

Hình 5-62. Use-case vấn tin ñối thủ cạnh tranh 134
Hình 5-63. Sơ ñồ tuần tự xem ñiểm mạnh và ñiểm yếu của ñối thủ 135
Hình 5-64. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin khách hàng 137
Hình 5-65. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin nhân viên và nhóm làm việc 138
Hình 5-66. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin ñối thủ cạnh tranh 138
Hình 5-67. Phân hệ Quản lý hoạt ñộng tiếp thị 139

Hình 5-68. Use-case công cụ hỗ trợ lên kế hoạch tiếo thị 139
Hình 5-69. Sơ ñồ tuần tự dự báo mức cầu theo phương pháp thống kê nhu cầu và phương
pháp ñường thẳng thống kê 141
Hình 5-70. Sơ ñồ tuần tự xác ñịnh thị phần ñang chiếm 142
Hình 5-71. Sơ ñồ tuần tự xem lượng bán sản phẩm 143
Hình 5-72. Use-case lập kế hoạch tiếp thị 144
Hình 5-73. Sơ ñồ tuần tự nhập thông tin chung kế hoạch 146
Hình 5-74. Sơ ñồ tuần tự nhập mục tiêu kế hoạch 146
Hình 5-75. Sơ ñồ tuần tự nhập chiến lược hàng hoá của kế hoạch 147
Hình 5-76. Sơ ñồ tuần tự nhập chiến lược giá cả của kế hoạch 147
Hình 5-77. Sơ ñồ tuần tự nhập chiến lược kích thích tiêu thụ của kế hoạch 148
Hình 5-78. Sơ ñồ tuần tự hiệu chỉnh thông tin chung kế hoạch 149
Hình 5-79. Sơ ñồ tuần tự hiệu chỉnh mục tiêu kế hoạch 149
Hình 5-80. Sơ ñồ tuần tự hiệu chỉnh chiến lược hàng hoá của kế hoạch 150
Hình 5-81. Sơ ñồ tuần tự hiệu chỉnh chiến lược giá cả của kế hoạch 150
Hình 5-82. Sơ ñồ hiệu chỉnh chiến lược kích thích tiêu thụ 151
Hình 5-83. Sơ ñồ tuần tự xoá kế hoạch tiếp thị 152
Hình 5-84. Sơ ñồ tuần tự xây dựng chương trình hành ñộng 153
Hình 5-85. Sơ ñồ tuần tự xây dựng ngân sách 155
Hình 5-86. Sơ ñồ hoạt ñộng xây dựng ngân sách 156
Hình 5-87. Use-case tổ chức hoạt ñộng tiếp thị 157
Hình 5-88. Sơ ñồ tuần tự phân công nhân viên theo quốc gia, tỉnh thành, quận huyện. 158
Hình 5-89. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh thông tin phân công công việc 160
Hình 5-90. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin phân công công việc 161
Hình 5-91. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh thông tin bảng báo giá 163
Hình 5-92. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin bảng báo giá 164
Hình 5-93. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh thông tin phiếu thăm dò khách hàng 165
Hình 5-94. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin phiếu thăm dò khách hàng 166
Hình 5-95. Use-case kiểm tra hoạt ñộng tiếp thị 166
Hình 5-96. Sơ ñồ tuần tự kiểm tra các chương trình hành ñộng 167

Hình 5-97. Sơ ñồ tuần tự kiểm tra kế hoạch tiếp thị 168
Hình 5-98. Sơ ñồ hoạt ñộng của phân hệ Quản lý hoạt ñộng tiếp thị 169
Hình 5-99. Sơ ñồ trạng thái của kế hoạch tiếp thị 169
Hình 5-100. Sơ ñồ lớp dự báo nhu cầu 171
Hình 5-101. Sơ ñồ lớp lập kế hoạch tiếp thị 171
Hình 5-102. Sơ ñồ lớp kiểm tra kế hoạch tiếp thị 172
Hình 5-103. Phân hệ Quản lý quá trình giao dịch 172
Hình 5-104. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh hợp ñồng 174
Hình 5-105. Sơ ñồ tuần tự xoá hợp ñồng 175
Hình 5-106. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh ñơn hàng 176

Hình 5-107. Sơ ñồ tuần tự xoá ñơn hàng 177
Hình 5-108. Sơ ñồ tuần tự nhập hoá ñơn 178
Hình 5-109. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh phiếu bảo hành 180
Hình 5-110. Sơ ñồ tuần tự xoá phiếu bảo hành 181
Hình 5-111. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh thông tin bảo hành 182
Hình 5-112. Sơ ñồ tuần tự xoá thông tin bảo hành 183
Hình 5-113. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh/xoá thông tin phản hồi 185
Hình 5-114. Sơ ñồ trạng thái thông tin phản hồi 186
Hình 5-115. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin hợp ñồng 187
Hình 5-116. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin ñơn hàng 187
Hình 5-117. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin hoá ñơn 188
Hình 5-118. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin bảo hành 188
Hình 5-119. Sơ ñồ lớp quản lý thông tin phản hồi 189
Hình 5-120. Phân hệ Quản lý khúc thị trường mục tiêu 189
Hình 5-121. Sơ ñồ tuần tự nhập/hiệu chỉnh khúc thị trường mục tiêu 191
Hình 5-122. Sơ ñồ tuần tự xoá khúc thị trường mục tiêu 192
Hình 5-123. Phân hệ Báo cáo thống kê 192
Hình 5-124. Phân hệ Quản lý hệ thống 193
Hình 5-125. Use-case quản lý thông tin hệ thống 193

Hình 5-126. Use-case quản lý danh mục 194
Hình 6-1. Quy trình xử lý cơ sở dữ liệu 247
Hình 6-2. Sơ ñồ màn hình tổng quát 249
Hình 6-3. Sơ ñồ màn hình quản lý thông tin sản phẩm 250
Hình 6-4. Sơ ñồ màn hình quản lý thông tin giá bán 251
Hình 6-5. Sơ ñồ màn hình quản lý kích thích tiêu thụ 252
Hình 6-6. Sơ ñồ màn hình quản lý kênh phân phối 253
Hình 6-7. Sơ ñồ màn hình các công cụ hỗ trợ lập kế hoạch tiếp thị 253
Hình 6-8. Sơ ñồ màn hình lập kế hoạch tiếp thị 254
Hình 6-9. Sơ ñồ màn hình tổ chức tiếp thị 255
Hình 6-10. Sơ ñồ màn hình kiểm tra tiếp thị 255
Hình 6-11. Sơ ñồ màn hình quản lý thông tin khách hàng 256
Hình 6-12. Sơ ñồ màn hình quản lý thông tin ñối thủ cạnh tranh 257
Hình 6-13. Sơ ñồ màn hình quản lý thông tin nhóm làm việc 257
Hình 6-14. Sơ ñồ màn hình quản lý thông tin nhân viên 258
Hình 6-15. Sơ ñồ màn hình quản lý quá trình giao dịch với khách hàng 259
Hình 6-16. Sơ ñồ màn hình quản lý thông tin khúc thị trường mục tiêu 260
Hình 6-17. Sơ ñồ màn hình báo cáo thống kê 260
Hình 6-18. Sơ ñồ màn hình báo cáo thống kê quá trình quản lý tiếp thị hỗn hợp 261
Hình 6-19. Sơ ñồ màn hình báo cáo thống kê quá trình quản lý hoạt ñộng tiếp thị 262
Hình 6-20. Sơ ñồ màn hình báo cáo thống kê quá trình quản lý các giao dịch với khách
hàng 263
Hình 6-21. Sơ ñồ màn hình báo cáo thống kê của quá trình quản lý khúc thị trường mục
tiêu 263
Hình 6-22. Sơ ñồ màn hình báo cáo thống kê của quá trình quản lý thông tin 264
Hình 6-23. Sơ ñồ màn hình quản lý thông tin hệ thống 264
Hình 6-24. Sơ ñồ màn hình quản lý danh mục 265

Hình 6-25. Sơ ñồ màn hình quản lý danh mục sản phẩm 266
Hình 6-26. Sơ ñồ màn hình quản lý danh mục kích thích tiêu thụ 267

Hình 6-27. Sơ ñồ màn hình quản lý danh mục khách hàng 267
Hình 6-28. Sơ ñồ màn hình quản lý danh mục ñối thủ cạnh tranh 268
Hình 6-29. Sơ ñồ màn hình quản lý danh mục nhân viên 268
Hình 6-30. Sơ ñồ màn hình quản lý danh mục liên quan ñến quá trình giao dịch với
khách hàng 269
Hình 6-31. Sơ ñồ màn hình quản lý danh mục kế hoạch tiếp thị 269
Hình 6-32. Sơ ñồ màn hình quản lý danh mục ñịa chỉ 270
Hình 6-33. Sơ ñồ màn hình quản lý danh mục kênh phân phối 270
Hình 6-34. Màn hình chính 271
Hình 6-35. Màn hình ñăng nhập hệ thống 271
Hình 6-36. Màn hình nhập/hiệu chỉnh thông tin sản phẩm 272
Hình 6-37. Lưu ñồ giải thuật nhập/hiệu chỉnh thông tin sản phẩm 273
Hình 6-38. Màn hình thiết lập thông tin giá bán 273
Hình 6-39. Lưu ñồ giải thuật thiết lập giá bán cho sản phẩm 274
Hình 6-40. Màn hình thiết lập thông tin chiết khấu theo số lượng 274
Hình 6-41. Lưu ñồ giải thuật thiết lập thông tin chiết khấu theo số lượng 275
Hình 6-42. Màn hình nhập/hiệu chỉnh thông tin chương trình khuyến mãi 1 lần theo số
lượng 276
Hình 6-43. Lưu ñồ giải thuật thiết lập thông tin chương trình khuyến mãi 1 lần theo số
lượng 277
Hình 6-44. Màn hình nhập hiệu chỉnh thông tin tặng phẩm kèm theo/thay thế 278
Hình 6-45. Màn hình thiết lập thông tin kênh phân phối 279
Hình 6-46. Lưu ñồ giải thuật thiết lập thông tin kênh phân phối 280
Hình 6-47. Màn hình theo dõi kênh phân phối 281
Hình 6-48. Lưu ñồ giải thuật kiểm tra kênh phân phối 282
Hình 6-49. Màn hình dự báo nhu cầu theo phương pháp ñường Parabol thống kê 283
Hình 6-50. Lưu ñồ giải thuật dự báo nhu cầu theo phương pháp ñường parabol thống kê
284
Hình 6-51. Màn hình dự báo theo phương pháp ñường Parabol thống kê 285
Hình 6-52. Màn hình hiển thị kết quả dự báo 285

Hình 6-53. Màn hình xác ñịnh thị phần ñang chiếm 286
Hình 6-54. Lưu ñồ giải thuật xác ñịnh thị phần ñang chiếm 286
Hình 6-55. Màn hình nhập/hiệu chỉnh thông tin kế hoạch tiếp thị 287
Hình 6-56. Lưu ñồ giải thuật lập kế hoạch tiếp thị 288
Hình 6-57. Màn hình chọn chức năng cần hiệu chỉnh của kế hoạch tiếp thị 289
Hình 6-58. Màn hình xác ñịnh mục tiêu cần ñạt 289
Hình 6-59. Màn hình xây dựng chiến lược hàng hoá 290
Hình 6-60. Màn hình Xây dựng chiến lược giá bán 290
Hình 6-61. Màn hình Xây dựng chiến lược kích thích tiêu thụ/kênh phân phối 291
Hình 6-62. Màn hình xây dựng ngân sách dự kiến cho kế hoạch 292
Hình 6-63. Lưu ñồ giải thuật xác ñịnh ngân sách 293
Hình 6-64. Màn hình kết quả xây dựng ngân sách 293
Hình 6-65. Màn hình nhập/hiệu chỉnh phiếu thăm dò khách hàng 294
Hình 6-66. Lưu ñồ giải thuật ghi nhận phiếu thăm dò khách hàng 295

Hình 6-67. Màn hình theo dõi việc thực hiện kế hoạch tiếp thị 296
Hình 6-68. Lưu ñồ giải thuật kiểm tra kế hoạch tiếp thị 296
Hình 6-69. Màn hình nhập/hiệu chỉnh thông tin khách hàng 297
Hình 6-70. Lưu ñồ giải thuật nhập/hiệu chỉnh thông tin khách hàng 297
Hình 6-71. Màn hình nhập/hiệu chỉnh thông tin ñối thủ cạnh tranh 298
Hình 6-72. Lưu ñồ giải thuật nhập/hiệu chỉnh ñối thủ cạnh tranh 299
Hình 6-73. Màn hình nhập thông tin hóa ñơn 299
Hình 6-74. Lưu ñồ giải thuật nhập hóa ñơn 300
Hình 6-75. Màn hình nhập/hiệu chỉnh thông tin khúc thị trường mục tiêu 300
Hình 6-76. Lưu ñồ giải thuật thiết lập thông tin khúc thị trường mục tiêu 301
Hình 6-77. Màn hình nhập các danh mục liên quan ñến sản phẩm 301
Hình 6-78. Màn hình vấn tin sản phẩm 302
Hình 6-79. Màn hình hiển thị thông tin tồn kho của sản phẩm 303
Hình 6-80. Báo cáo thông tin giá bán của sản phẩm 303
Hình 6-81. Báo cáo mật ñộ phản hồi của khách hàng 306

Hình 6-82. Báo cáo các chương trình hành ñộng của kế hoạch 307
Hình 6-83. Thiết kế Help 310
Hình 6-84. Báo cáo thống kê các chương trình quảng cáo của sản phẩm 311
Hình 6-85. Báo cáo thông tin chiết khấu của sản phẩm 311
Hình 6-86. Báo cáo danh sách khách hàng tham gia kênh phân phối 312
Hình 6-87. Báo cáo kết quả theo dõi kênh phân phối 312
Hình 6-88. Báo cáo thống kê số khách hàng, số ñối thủ có trong từng khúc thị trường
mục tiêu 313
Hình 6-89. Báo cáo thống kê doanh số bán hàng của nhóm 313
Hình 6-90. Báo cáo danh sách ñối thủ cạnh tranh 314

DANH MỤC CÔNG THỨC

Công thức 4-1. Công thức tính mức cầu theo phương pháp bình quân di ñộng không
trọng số 54
Công thức 4-2. Công thức tính mức cầu theo phương pháp bình quân di ñộng có trọng số
54
Công thức 4-3. Công thức tính mức cầu theo phương pháp san bằng số mũ 55
Công thức 4-4. Công thức tính ñộ lệch tuyệt ñối bình quân 55
Công thức 4-5. Công thức tính mức cầu theo phương pháp san bằng số mũ có ñiều chỉnh
xu hướng 56
Công thức 4-6. Công thức tính lượng ñiều chỉnh xu hướng tại thời kỳ t 56
Công thức 4-7. Phương trình ñường thẳng 58
Công thức 4-8. Công thức tính hệ số a, b của phương trình ñường thẳng theo phương
pháp ñường thẳng thống kê 58
Công thức 4-9. Phương trình ñường thẳng 59
Công thức 4-10. Công thức tính hệ số a, b của phương trình ñường thẳng theo phương
pháp ñường thẳng thông thường 60
Công thức 4-11. Công thức tính chỉ số thời vụ 61
Công thức 4-12. Công thức tính chỉ số bình quân của các tháng 61

Công thức 4-13. Công thức tính số bình quân chung của các tháng 61
Công thức 4-14. Công thức tính nhu cầu dự báo có xét ñến biến ñộng thời vụ 61
Công thức 4-15. Phương trình dự báo theo phương pháp ñường Parabol thống kê 62
Công thức 4-16. Công thức tính hệ số a, b, c của phương trình ñường thẳng theo phương
pháp ñường Parabol thống kê 62
Công thức 4-17. Phương trình dự báo theo phương pháp ñường logarit 63
Công thức 4-18. Công thức tính log(a), log(b) theo phương pháp ñường Logarit 63
Công thức 4-19. Công thức tính sai chuẩn 63
Công thức 4-20. Công thức tính tổng khối lượng thị trường trong tương lai 65
Công thức 4-21. Công thức tính lượng sản phẩm dự báo cần bán ra trong khoảng thời
gian tới 65
Công thức 4-22. Công thức tính tổng thu trong khoảng thời gian tới 65
Công thức 4-23. Công thức tính tổng lợi nhuận dùng ñể bù ñắp chi phí cố ñịnh, chi phí
Tiếp thị và làm thu nhập. 65
Công thức 4-24. Công thức tính tổng chi phí cố ñịnh 66
Công thức 4-25. Công thức tính tổng chi phí cho Tiếp thị và làm thu nhập 66
Công thức 4-26. Công thức tính tổng chi phí cho Tiếp thị 66
Công thức 4-27. Công thức tính ngân sách quảng cáo, ngân sách kích thích tiêu thụ,
ngân sách nghiên cứu Tiếp thị 66
Công thức 4-28. Công thức tính số lượng sản phẩm bán ra từ ngày D
0
ñến ngày D
t
68
Công thức 4-29. Công thức tính thị phần ñang chiếm 68


MỤC LỤC
Chương 1 GIỚI THIỆU 1
1.1. Tổng quan 1

1.2. Vấn ñề ñặt ra cho doanh nghiệp 2
1.3. Giải quyết vấn ñề 2
1.4. Mục tiêu ñề tài 3
Chương 2 LÝ THUYẾT TIẾP THỊ 4
2.1. Giới thiệu về Tiếp thị (Marketing) 4
2.1.1. Tiếp thị ra ñời khi nào? 4
2.1.2. Tiếp thị là gì? 4
2.2. Giới thiệu Tiếp thị hỗn hợp (Marketing – Mix) 5
2.2.1. Tiếp thị hỗn hợp là gì ? 5
2.2.2. Các thành phần cơ bản của Tiếp thị hỗn hợp 5
2.3. Mô hình tiếp thị hiện ñại trong doanh nghiệp (Marketing-Mix + CRM) 7
2.3.1. Mô hình tiếp thị truyền thống 7
2.3.2. Mô hình Tiếp thị hiện ñại (Marketing–Mix + CRM) 8
2.4. Quá trình quản trị tiếp thị 10
2.4.1. Tại sao cần phải quản trị tiếp thị? 10
2.4.2. Qui trình quản trị tiếp thị 11
Chương 3 KHẢO SÁT MỘT SỐ PHẦN MỀM QUẢN LÝ TIẾP THỊ VÀ CRM 24
3.1. Phần mềm Ulysses 24
3.1.1. Giới thiệu chung 24
3.1.2. Đánh giá 25
3.2. Phần mềm CRM Microsoft 30
3.2.1. Giới thiệu chung 30
3.2.2. Đánh giá 31
3.3. Bảng so sách chức năng của hai phần mềm này 37
3.4. Đánh giá chung về hai phần mềm trên 40
Chương 4 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 42
4.1. Giới thiệu về hệ thống Quản lý mô hình Tiếp thị hiện ñại 42
4.2. Tìm hiểu các hoạt ñộng của người sử dụng hệ thống 42
4.3. Phân hệ Quản lý các thành phần của Tiếp thị hỗn hợp 44
4.3.1. Quản lý thông tin sản phẩm 44

4.3.2. Quản lý thông tin giá cả 45
4.3.3. Quản lý thông tin kích thích tiêu thụ 45
4.3.4. Quản lý thông tin kênh phân phối 46
4.4. Phân hệ Quản lý hoạt ñộng tiếp thị 46
4.4.1. Các công cụ hỗ trợ lên kế hoạch 46
4.4.2. Lập kế hoạch tiếp thị 47
4.4.3. Tổ chức tiếp thị 48
4.4.4. Kiểm tra kế hoạch tiếp thị 49
4.5. Phân hệ Quản lý thông tin 49
4.5.1. Quản lý thông tin Khách hàng 49
4.5.2. Quản lý thông tin Người liên hệ 50
4.5.3. Quản lý thông tin Đối thủ cạnh tranh 50
4.5.4. Quản lý thông tin Nhóm làm việc 50
4.5.5. Quản lý thông tin Nhân viên 50
4.6. Phân hệ Quản lý quá trình giao dịch với khách hàng 50
4.6.1. Quản lý thông tin hợp ñồng 51
4.6.2. Quản lý thông tin ñơn hàng 51
4.6.3. Quản lý thông tin hóa ñơn 51
4.6.4. Quản lý thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm 51
4.6.5. Quản lý thông tin bảo hành của sản phẩm 51


4.7. Phân hệ Báo cáo thống kê 51
4.8. Phân hệ Quản lý hệ thống 52
4.9. Một số giải thuật chính 52
4.9.1. Giải thuật dự báo mức cầu 52
4.9.2. Giải thuật xây dựng ngân sách 64
4.9.3. Giải thuật xác ñịnh thị phần ñang chiếm 66
Chương 5 PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ 69
5.1. Phân hệ Quản lý hệ thống tiếp thị hỗn hợp (Marketing-Mix) 69

5.1.1. Use-case Quản lý thông tin sản phẩm 70
5.1.2. Use-case Quản lý thông tin giá cả 84
5.1.3. Use-case Quản lý thông tin kích thích tiêu thụ 91
5.1.4. Use-case Quản lý kênh phân phối sản phẩm 100
5.1.5. Danh sách các lớp chính trong phân hệ 105
5.1.6. Sơ ñồ lớp các ñối tượng trong phân hệ 107
5.2. Phân hệ Quản lý thông tin 110
5.2.1. Use-case Quản lý thông tin khách hàng 110
5.2.2. Use-case Quản lý thông tin nhân viên 120
5.2.3. Use-case Quản lý thông tin nhóm làm việc 126
5.2.4. Usecase Quản lý thông tin ñối thủ cạnh tranh 130
5.2.5. Danh sách các lớp chính trong phân hệ 135
5.2.6. Sơ ñồ lớp các ñối tượng trong phân hệ 137
5.3. Phân hệ Quản lý hoạt ñộng tiếp thị 139
5.3.1. Use-case Công cụ hỗ trợ lên kế hoạch Tiếp thị 139
5.3.2. Use-case Lập kế hoạch Tiếp thị 144
5.3.3. Use-case Tổ chức hoạt ñộng Tiếp thị 156
5.3.4. Use-case Kiểm tra hoạt ñộng Tiếp thị 166
5.3.5. Sơ ñồ hoạt ñộng của phân hệ Quản lý hoạt ñộng tiếp thị 169
5.3.6. Sơ ñồ trạng thái của kế hoạch tiếp thị 169
5.3.7. Danh sách các lớp chính trong phân hệ 169
5.3.8. Sơ ñồ các lớp ñối tượng trong phân hệ 171
5.4. Phân hệ Quản lý quá trình giao dịch 172
5.5. Phân hệ Quản lý khúc thị trường mục tiêu 189
5.6. Phân hệ Báo cáo thống kê 192
5.7. Phân hệ Quản lý hệ thống 193
Chương 6 TỔ CHỨC VÀ CÀI ĐẶT CHƯƠNG TRÌNH 195
6.1. Tổ chức dữ liệu 195
6.1.1. Danh sách các bảng dữ liệu 195
6.1.2. Mô tả thuộc tính một số bảng dữ liệu chính 202

6.1.3. Mô tả ràng buộc toàn vẹn 225
6.1.4. Quy trình xử lý cơ sở dữ liệu 247
6.2. Tổ chức chương trình 249
6.2.1. Sơ ñồ liên kết các màn hình 249
6.2.2. Mô tả các màn hình 271
6.2.3. Mô tả một số báo biểu thống kê 303
6.2.4. Thiết kế Trợ giúp-Help 310
6.3. Kết quả cài ñặt và thử nghiệm 311
Chương 7 KẾT LUẬN 315
7.1. Tìm hiểu nghiệp vụ và yêu cầu bài toán 315
7.2. Phân tích, thiết kế hệ thống 316
7.3. Xây dựng hệ thống 316
7.4. Những hạn chế của luận văn 318
7.5. Hướng phát triển 318
7.6. Các kỹ năng và kinh nghiệm thu nhận ñược 318


1

Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1. Tổng quan
Trong cuộc sống hiện ñại ngày nay, chúng ta thường xuyên phải nhìn và nghe thấy
hàng loạt những thông tin quảng cáo, giới thiệu sản phẩm từ các nhà sản xuất. Do
sự phát triển của nến kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày
càng trở nên rất gay gắt. Mỗi doanh nghiệp ñều mong muốn sản phẩm của mình
ñược tiêu thụ và ñược biết ñến nhiều hơn. Đó chính là lý do ra ñời của hệ thống
Marketing còn gọi là hệ thống Tiếp thị.
Một hai thập niên trước, thuật ngữ Tiếp thị còn xa lạ nhưng nay nó ñã trở nên quen
thuộc, ñược sử dụng phổ biến trong cả môi trường học thuật lẫn kinh doanh. Tiếp
thị là một khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt ñộng và phát triển của một

doanh nghiệp [2]. Vì vậy mọi doanh nghiệp ñều phải quan tâm ñến vấn ñề Tiếp
thị.
Tiếp thị giúp nhà sản xuất mang sản phẩm ñến gần với người tiêu dùng, giúp
người tiêu dùng biết ñến các nhãn hiệu hàng hoá mới xuất hiện. Như vậy, chính
hoạt ñộng Tiếp thị ñã mang khách hàng ñến cho doanh nghiệp. Có nhiều khách
hàng sẽ mang về lợi nhuận, ñó cũng chính là mục ñích cuối cùng của doanh
nghiệp.
Trong xu hướng phát triển thì doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tìm ra
khách hàng mà còn mong muốn sẽ tạo ñược mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách
hàng [7]. Muốn làm ñược ñiều ñó, ngoài hoạt ñộng tiếp thị, doanh nghiệp còn phải
thực hiện tốt việc quản trị mối quan hệ khách hàng, hay còn gọi là CRM
(Customer Relationship Management). Khi ñã quản lý tốt hai yếu tố trên, doanh
nghiệp sẽ dễ dàng tìm ra nhiều khách hàng và tạo ñược mối quan hệ giao dịch lâu
dài với họ, mang về cho doanh nghiệp những mức lợi nhuận vượt bậc.


2

1.2. Vấn ñề ñặt ra cho doanh nghiệp
Nhà quản lý doanh nghiệp muốn thực hiện tốt các hoạt ñộng tiếp thị cần phải nắm
vững các thông tin về sản phẩm, về giá cả, về thị trường và các thông tin về khách
hàng, ñối tượng chính trong hoạt ñộng của doanh nghiệp. Nếu không hiểu về sở
thích, về nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không thể nào giành ñược
khách hàng từ những ñối thủ cạnh tranh trên thương trường.
Những thông tin về hệ thống tiếp thị và thông tin về khách hàng của doanh nghiệp
là một khối lượng thông tin ñồ sộ. Nhà quản lý sẽ rất khó khăn trong việc chắt lọc
thông tin và lưu trữ thông tin một cách hợp lý. Họ dễ dàng bỏ sót những thông tin
quan trọng, và do ñó không thể tạo ñược mối quan hệ tốt với khách hàng. Ngoài
ra, các hoạt ñộng tiếp thị tốn rất nhiều chi phí, nhưng ñôi khi không mang lại hiệu
quả nếu không ñược tổ chức tốt. Điều ñó sẽ dẫn ñến việc doanh nghiệp hoạt ñộng

không hiệu quả. Vì vậy, tin học hoá việc quản lý tiếp thị và mối quan hệ khách
hàng là ñiều rất cần thiết cho doanh nghiệp.
1.3. Giải quyết vấn ñề
Để có thể quản lý tốt doanh nghiệp của mình, quản lý một các hiệu quả các thông
tin cần thiết cho sự phát triển của doanh nghiệp, các nhà quản lý cần phải có một
hệ thống phần mềm trợ giúp. Các thông tin của hoạt ñộng tiếp thị mà doanh
nghiệp cần quản lý là những thông tin có nguồn gốc khác nhau và dưới nhiều hình
thức rất ña dạng, ví dụ như thông tin ñược thu thập từ việc ñiều tra thị trường, từ
việc thăm dò ý kiến khách hàng, hoặc các thông tin trên báo chí và các phương
tiện truyền thông. Do ñó, khối lượng thông tin có ñược ban ñầu rất ñồ sộ và chỉ là
những thông tin thô chưa ñược chắt lọc. Việc chọn lọc, lưu trữ các thông tin trên
một cách thủ công sẽ gây ra cho doanh nghiệp rất nhiều khó khăn, tốn nhiều thời
gian và công sức. Chính vì vậy, một phần mềm quản trị tiếp thị sẽ giúp doanh
nghiệp lưu trữ dữ liệu một cách hợp lý và hiệu quả. Và hơn thế nữa, một phần
mềm hỗ trợ tốt sẽ dựa vào những thông tin ban ñầu ñó và ñưa ra các báo cáo, hoặc
gợi ý giúp cho nhà quản trị có những quyết ñịnh và chiến lược ñúng ñắn. Hiện nay


3

ñã có các phần mềm hỗ trợ cho việc quản trị doanh nghiệp như Microsoft CRM
của Microsoft(Mỹ), Ulysses của QMS Software(Anh), Scala của Epicor(Thuỵ
Điển)…Các phần mềm này ñã giúp cho doanh nghiệp quản lý tốt các hoạt ñộng
tiếp thị của mình.
Và trong xu hướng phát triển ngày nay, phần mềm quản trị tiếp thị sẽ ñược tích
hợp với các phần mềm khác như phần mềm kế toán, phần mềm quản trị kho,… ñể
tạo nên một giải pháp tổng thể cho doanh nghiệp. Giải pháp tổng thể ñó còn ñược
gọi là ERP (Enterprise Resource Planning) - Hoạch ñịnh khai thác nguồn tài
nguyên doanh nghiệp vào trong quản lý doanh nghiệp. Giải pháp này sẽ giúp nhà
quản lý theo dõi các hoạt ñộng của doanh nghiệp một cách toàn diện và tổng thể.

1.4. Mục tiêu ñề tài
Trong phạm vi luận văn tốt nghiệp, chúng em sẽ tìm hiểu về nghiệp vụ quản lý
tiếp thị và mối quan hệ khách hàng. Sau khi nắm rõ nghiệp vụ, chúng em sẽ thực
hiện một phần mềm quản trị tiếp thị giúp doanh nghiệp quản trị tốt các hoạt ñộng
tiếp thị. Phần mềm này ñược thực hiện như là một bộ phận của giải pháp tổng thể
ERP, quản lý các hoạt ñộng tiếp thị, các mối quan hệ khách hàng trong mối liên hệ
chặt chẽ với các bộ phận khác của giải pháp ERP.
Phần mềm dự kiến thực hiện sẽ hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện tốt các chức năng
như sau:
1. Quản lý nhóm thông tin cơ bản của hệ thống tiếp thị hỗn hợp.
2. Quản lý các thông tin về khách hàng, ñối thủ cạnh tranh, nhân viên, nhóm
làm việc.
3. Quản lý quá trình giao dịch như quản lý các hợp ñồng, ñơn ñặt hàng, hoá
ñơn, các thông tin phản hồi của khách hàng, thông tin phiếu bảo hành.
4. Quản lý các hoạt ñộng Tiếp thị như quản lý thông tin kế hoạch, theo dõi
việc thực hiện và kiểm tra các kế hoạch Tiếp thị.
5. Quản lý thông tin khúc thị trường mục tiêu.


4

6. Phần mềm sẽ giúp ñưa ra những báo cáo, thống kê và dự báo nhu cầu của
thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp,giúp nhà sản xuất có chiến lược
sản xuất hàng hoá phù hợp.
7. Quản lý hệ thống như quản lý thông tin, thông số của hệ thống và quản lý
danh mục.
Chương 2 LÝ THUYẾT TIẾP THỊ
2.1. Giới thiệu về Tiếp thị (Marketing)
2.1.1. Tiếp thị ra ñời khi nào?
Thuật ngữ Tiếp thị xuất hiện cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường.

Khi xã hội phát triển, nhu cầu (vật chất lẫn tinh thần) của con người cũng tăng
theo nhanh chóng. Theo ñó, hàng loạt doanh nghiệp ñã ra ñời cùng với vô số
sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của con người. Vấn ñề của họ là làm
sao ñể cạnh tranh với những sản phẩm, dịch vụ của các công ty khác, ñưa sản
phẩm, dịch vụ của mình ñến với khách hàng.
Vào những năm cuối của thập kỷ 60, chuyên viên quản lý T.Levitt[1] ñã ñưa ra
quan niệm cho rằng mục ñích của kinh doanh chính là tìm ra và nắm giữ ñược
khách hàng. Ông ñã ñưa ra chủ trương rằng các công ty hiện ñại nên xem tiến
trình kinh doanh tổng thể như là sự tích hợp chặt chẽ của những nỗ lực nhằm
phát hiện, tạo ra, ñánh thức và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng.
Và ñúng như vậy, mục tiêu của các doanh nghiệp là phải thoả mãn các nhu cầu
và mong muốn của khách hàng, có như vậy họ mới thu ñược lợi nhuận, mới
ñứng vững trên thị trường mà ở ñó sự cạnh tranh diễn ra thật khốc liệt. Và cũng
từ ñó, khái niệm Tiếp thị (Marketing) ñã ra ñời.
2.1.2. Tiếp thị là gì?
Có nhiều cách ñịnh nghĩa về tiếp thị, theo Philip Kotler[2] thì “Tiếp thị là một
dạng hoạt ñộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao ñổi”. Hoạt ñộng Tiếp thị là làm việc với thị trường ñể


5

thực hiện những vụ trao ñổi với mục ñích là thoả mãn các nhu cầu và mong
muốn của con người.
2.2. Giới thiệu Tiếp thị hỗn hợp (Marketing – Mix)
2.2.1. Tiếp thị hỗn hợp là gì ?
Theo Peter Drukker[3], một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn ñề
quản lý, ñã nói: “ Mục ñích của tiếp thị không cần thiết là ñẩy mạnh tiêu thụ.
Mục ñích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ ñến mức ñộ hàng hoá hay
dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách và tự nó ñược tiêu thụ.”

Điều này hoàn toàn không có nghĩa là việc ñẩy mạnh và kích thích tiêu thụ
không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách ñúng ñắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ
phận của tiếp thị hỗn hợp (Marketing-Mix) ñồ sộ hơn, tức là một bộ phận của
tập hợp những chiến lược tiếp thị mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một
cách hài hoà ñể ñạt ñược tác ñộng mạnh nhất ñến thị trường.
Tiếp thị hỗn hợp ñược Philip Kotler[4] ñịnh nghĩa như sau: “Tiếp thị hỗn hợp
là một tập hợp những yếu tố biến ñộng kiểm soát ñược của marketing mà công
ty sử dụng ñể cố gắng gây ñược phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục
tiêu.”
2.2.2. Các thành phần cơ bản của Tiếp thị hỗn hợp
Tiếp thị hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng ñể tác
ñộng lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Khi mới ra ñời, Tiếp thị hỗn hợp ñược
xem là sự hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản (4Ps): Hàng hóa
(P
rocuct), Giá cả (P
rice), Phân phối (P
lace) và Khuyến mãi (P
romotion).


6


Hình 2-1. Các thành phần của Tiếp thị hỗn hợp
Một người quản trị tiếp thị giỏi cần thiết lập kế hoạch cho từng nhóm cơ bản
trên cơ sở nó sẽ cung cấp những gì cho khách hàng. Ví dụ: Khi thiết lập chiến
lược phân phối sản phẩm, cần phải quan tâm ñến tính tiện lợi của khách hàng.
Phân phối thế nào ñể hàng hóa ñến tay khách hàng nhanh chóng và ít tốn kém
về chi phí nhất.
Mỗi thành phần cơ bản của Marketing Mix có thể ñược ñịnh nghĩa ngắn gọn

như sau :
 Hàng hóa (Product): Là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ “ mà công ty cung
ứng cho thị trường (thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và
sẽ có).
 Giá cả (Price): Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi ñể có ñược
hàng hóa. Ví dụ: “Elen Certis” chào giá bán lẻ và sỉ, giá ưu ñãi và giảm giá,
bán trả chậm. Giá cả do công ty xác ñịnh phải tương xứng với giá trị của
hàng hóa, nếu không người mua sẽ mua hàng của ñối thủ cạnh tranh.
 Phân phối (Place): Là mọi hoạt ñộng ñể hàng hóa dễ dàng ñến tay khách
hàng mục tiêu.Ví dụ : “Elen Certis” tuyển chọn những người bán sỉ và lẻ,
thuyết phục họ quan tâm hơn nữa tới hàng hóa và thu xếp ñể trưng bày
hàng ñẹp, theo dõi lượng hàng tồn và ñảm bảo vận chuyển và nhập kho có
hiệu quả.


7

 Khuyến mãi (Promotion): Là mọi hoạt ñộng của công ty nhằm truyền bá
những thông tin về ưu ñiểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục
những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng ñó. Ví dụ: “Elen Certis” chi tiền
quảng cáo, thuê người bán, giới thiệu hàng hóa bằng các loại biện pháp ñặc
biệt, tổ chức tuyên truyền về nó.
2.3. Mô hình tiếp thị hiện ñại trong doanh nghiệp (Marketing-Mix + CRM)
2.3.1. Mô hình tiếp thị truyền thống
Chi phí mà một tổ chức dành cho hoạt ñộng tiếp thị không nhất thiết phải lệ
thuộc vào hiệu quả tiếp thị của tổ chức ñó. Một số tổ chức thừa nhận rằng khi
hoạt ñộng tiếp thị không ñược cấp nhiều kinh phí sẽ dẫn ñến những thông tin
khách hàng rời rạc, không có chỗ ñứng trên thị trường và hiệu quả tiếp thị là tệ
hại. Trong khi một số tổ chức khác lại thành công khi chỉ chi tiêu một khoảng
chi phí tương ñối ít cho hoạt ñộng tiếp thị.

Ví dụ như công ty Virgin Atlantic, The Body Shop và First Direct. Đối với họ,
các mối quan hệ cộng ñồng và kiểu marketing truyền khẩu là rất quan trọng.
Do ñó, mặc dù mức chi phí họ dành cho quảng cáo là tương ñối thấp nhưng
hiệu quả mang lại thì rất cao cho hoạt ñộng tiếp thị. Trong khi nhiều tổ chức
mặc dù ñã ñầu tư rất nhiều cho phòng tiếp thị và các hoạt ñộng tiếp thị nhưng
lại thu về những kết quả tệ hại không như mong muốn. Đó là do các doanh
nghiệp ñã chi rất nhiều chi phí cho việc tìm kiếm những khách hàng tiềm năng
và quảng bá sản phẩm của mình ñến các khách hàng ñó. Họ luôn luôn chạy ñua
ñể tìm ra ñược nhiều khách hàng mới và ñôi khi không mang về kết quả như
mong muốn. Bởi vì ñể tìm hiểu ñược nhu cầu của một khách hàng không phải
là một chuyện ñơn giản và khi lần ñầu tiên giao dịch với khách hàng, các
doanh nghiệp không thể nào nắm bắt ñược chính xác khách hàng sẽ phản ứng
như thế nào. Và chính vì ñiều ñó mà ñôi khi chi phí họ bỏ ra cho việc tiếp xúc
khách hàng lại chẳng mang về kết quả gì.


8

Như vậy phương pháp tiếp thị truyền thống chú trọng việc giành ñược khách
hàng không còn phù hợp nữa. Một ñiều quan trọng nhất mà phương pháp tiếp
thị truyền thống ñã không chú trọng ñến chính là việc quan tâm, chăm sóc
khách hàng sau khi mọi giao dịch cho cuộc mua bán ñã chấm dứt. Và ñiều mấu
chốt ñó ñã ñược khai thác trong một mô hình mới.
2.3.2. Mô hình Tiếp thị hiện ñại (Marketing–Mix + CRM)
a. CRM là gì ?
CRM là từ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management, tạm
dịch là quản trị mối quan hệ khách hàng.
“Quản trị mối quan hệ khách hàng có thể ñược ñịnh nghĩa là sự thiết lập,
phát triển, duy trì và ñánh giá các mối quan hệ qua lại có giá trị lâu dài
giữa người tiêu thụ và nhà cung cấp. Một hệ thống quản trị khách hàng

thành công luôn tập trung vào việc tìm hiểu các nhu cầu, mong muốn của
người tiêu thụ và sau ñó phải ñặt những nhu cầu này vào vị trí trái tim của
doanh nghiệp bằng cách kết hợp chúng một cách chặt chẽ với từng kế
hoạch, chiến lược, con người, kỹ thuật và tất cả các hoạt ñộng của doanh
nghiệp” [2].
Mục ñích của CRM là tập trung quan tâm ñến các khách hàng (hay nhóm
khách hàng) trong ñiểm, ưu tiên hàng ñầu của doanh nghiệp nhằm giữ mối
quan hệ bên vững với khách hàng này (CRM không tập trung vào khách
hàng vãng lai, khách hàng ñại trà) [5].
CRM khẳng ñịnh tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị tình cảm giữa khách
hàng và doanh nghiệp.
CRM ngày càng thể hiện tính ưu việt của mình và dần phát triển thành một
thành phần chủ chốt trong hệ thống lên kế hoạch, chiến lược của nhiều tổ
chức trên thế giới.
b. Lợi ích của mô hình tiếp thị hiện ñại


9

Mô hình Tiếp thị hiện ñại là sự kết hợp giữa Tiếp thị hỗn hợp với quản trị
mối quan hệ khách hàng.
Mô hình Tiếp thị hiện ñại ñã giải quyết ñược vấn ñề mà mô hình tiếp thị
truyền thống bỏ lỡ. Nếu như ở mô hình tiếp thị truyền thống, người ta cho
rằng hoạt ñộng tiếp thị chỉ ñược quan tâm khi họ chưa bán ñược sản phầm,
họ cần hoạt ñộng tiếp thị ñể tìm bán ñược sản phẩm của mình thì trong khi
ñó, mô hình tiếp thị hiện ñại cho rằng tiếp thị chỉ bắt ñầu sau khi việc mua
bán ñã hoàn tất, chứ không phải bắt ñầu khi chưa xảy ra việc mua bán.
Những người suy nghĩ theo kiểu tiếp thị truyền thống sẽ cho rằng họ chỉ
cần hoạt ñộng tiếp thị khi việc mua bán chưa thực hiện, tiếp thị nhằm ñể
xúc tiến cho cuộc mua bán ñó và hoạt ñộng tiếp thị sẽ chấm dứt khi cuộc

mua bán kết thúc. Nhưng theo quan niệm mới của mô hình tiếp thị hiện ñại
thì doanh nghiệp cần chú trọng tiếp thị khi cuộc mua bán kết thúc. Vì họ
muốn nắm giữ khách hàng cho những cuộc giao dịch trong tương lai, ñó
mới chính là nguồn lợi nhuận to lớn cho công ty về lâu dài.
Marketing truyền thống lấy chủ thể doanh nghiệp làm trung tâm, mang tính
quá tập trung vào lợi ích của doanh nghiệp, chưa ñặt nặng vấn ñề lợi ích
khách hàng. Hướng tiếp cận theo kiểu CRM thực sự là một hướng tiếp cận
lấy khách hàng làm trung tâm [5]. Hướng tiếp cận này tập trung vào mối
quan hệ lâu dài với khách hàng có ñược bằng cách ñặt mình vào vị trí
khách hàng ñể xác ñịnh những gì họ cần hơn là dựa trên những gì mà công
ty muốn bán.


10


Hình 2-2. Mô hình tiếp thị hiện ñại
Theo mô hình tiếp thị hiện ñại, mục tiêu chủ chốt sẽ ñược chuyển ñổi giữa
vấn ñề giành ñược khách hàng sang vấn ñề nắm giữ ñược khách hàng và
phải ñảm bảo rằng công ty ñã dành một khoản thời gian, tiền bạc và tài
nguyên quản lý thích hợp cho cả 2 nhiệm vụ then chốt ñó.
Mô hình tiếp thị hiện ñại tồn tại ñược là nhờ vào sự thừa nhận rằng các mối
quan hệ lâu dài với khách hàng chính là một trong những tài sản quý giá
nhất của công ty. Bởi vì một khi ta xây dựng ñược mối quan hệ thân thiết
với khách hàng thì có thể nói ta ñã có ñược “quyền sở hữu khách hàng”.
Một “quyền sở hữu khách hàng” thành công sẽ tạo ra các lợi thế cạnh tranh
và do ñó việc nắm giữ khách hàng hiển nhiên sẽ trở nên tốt hơn và lợi
nhuận của công ty cũng sẽ tăng vọt theo.
2.4. Quá trình quản trị tiếp thị
2.4.1. Tại sao cần phải quản trị tiếp thị?

Công ty muốn tồn tại thì cần phải sản xuất và cung ứng một sản phẩm hoặc 1
dịch vụ có giá trị ñối với một nhóm người tiêu dùng nào ñó. Thông qua trao
ñổi, công ty khôi phục lại ñược thu nhập và nguồn vật tư cần thiết ñể tiếp tục
tồn tại.
Công ty phải luôn tin chắc rằng mục tiêu của mình và danh mục hàng hóa luôn
luôn giữ ñược tính cấp thiết ñối với một thị trường cụ thể. Những công ty cảnh
giác ñến ñịnh kỳ xem xét lại những phương hướng mục tiêu chiến lược và


11

chiến thuật của mình. Họ trông cậy vào Tiếp thị như là một phương tiện tổng
hợp cơ bản ñể quan sát thị trường và thích nghi với những biến ñộng ñang diễn
ra trong ñó. Tiếp thị – không chỉ ñơn giản là quảng cáo và hoạt ñộng của những
người bán hàng, chính xác hơn Tiếp thị là một quá trình thích nghi toàn diện
với việc tận dụng những khả năng có lợi ñang mở ra của thị trường. Do ñó, ñể
làm tốt Tiếp thị, cần phải quản trị Tiếp thị.
2.4.2. Qui trình quản trị tiếp thị
Quy trình quản trị tiếp thị bao gồm: Phân tích khả năng của thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chương trình Tiếp thị hỗn hợp, thực hiện
các biện pháp Tiếp thị.

Hình 2-3. Quy trình quản trị tiếp thị


12

a. Giai ñoạn soạn thảo chương trình tiếp thị hỗn hợp
Trong giai ñoạn này, người quản trị Tiếp thị thực hiện các công việc sau
 Nghiên cứu, thiết kế và sản xuất hàng hóa

Sản phẩm là yếu tố ñầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Tiếp thị hỗn
hợp. Chính sách sản phẩm ñòi hỏi phải thông qua những quyết ñịnh phù
hợp với nhau về từng ñơn vị hàng hóa, chủng loại hàng hóa và danh mục
hàng hóa.Do ñó, các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức ñược sự
cần thiết phải nghiên cứu hàng hóa và dịch vụ cũng nhu những lợi ích gắn
liền với nó. Thời hạn sống của hàng hóa hiện có hôm nay ñang thu ngắn lại
và sẽ ñến lúc phải thay thế chúng. Tuy nhiên, những sản phẩm mới có thể
thất bại bởi các rủi ro liên quan ñến việc ñổi mới nhưng những lợi ích vật
chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự bảo ñảm thành công cho hoạt ñộng ñổi
mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh ñể nghiên cứu những ý
tưởng về hàng hóa mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua
những quyết ñịnh có căn cứ cho từng giai ñoạn sáng tạo ra sản phẩm mới.
Trong bước nghiên cứu, thiết kế sản xuất hàng hóa này, doanh nghiệp cần
ñưa ra quyết ñịnh về việc gắn nhãn hiệu cho hàng hóa. Ngày nay, hầu như
bất kỳ hàng hóa nào cũng ñều có nhãn hiệu. Ví dụ: nước giải khát Coca –
Cola, xe máy Honda, máy in Canon, nồi cơm ñiện Sharp…Việc gắn nhãn
hiệu sẽ tạo ñược nét ñặc trưng cho sản phẩm của doanh nghiệp, không thể
nhầm lẫn với các sản phẩm của ñối thủ, ñồng thời quá trình truyền thông,
quảng cáo ñến khách hàng sẽ nhanh chóng và hiệu quả hơn.
Ngoài ra, trong bước này, doanh nghiệp cần ñưa ra quyết ñịnh về chất
lượng hàng hóa. Như ñã nói ở trên, mô hình tiếp thị hiện ñại tập trung vào
chủ thể khách hàng, do ñó vấn ñề chất lượng sản phẩm phải ñược quan
tâm. Ví dụ: Người tiêu dùng thích mua hàng ñiện tử của Nhật bản vì nó bền
hơn so với các sản phẩm khác.


13

 Xác ñịnh giá cho hàng hóa
Thường thì ñây là công việc khá khó khăn bởi việc ñịnh giá cho hàng hóa

tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên
vật liệu trực tiếp, chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng…
Ngày nay, vấn ñề chất lượng sản phẩm ñều ñược các doanh nghiệp quan
tâm. Do ñó, ñiều khách hàng bận tâm khi mua sản phẩm là giá cả của sản
phẩm có phù hợp với khả năng tài chính của họ hay không. Việc ñịnh giá
quá cao có thể sẽ mất khách hàng do họ tìm ñến sản phẩm của ñối thủ bởi
giá cả phải chăng hơn. Ngoài ra, ñể khách hàng gắn bó lâu dài với doanh
nghiệp, cần có chính sách giá ưu ñãi ñối với khách hàng thân thiết, có các
mức chiết khấu ứng với từng số lượng mua hàng…
Để xác ñịnh mức giá hợp lý cho hàng hóa, doanh nghiệp cần trải qua các
bước sau:
Bước 1: Xác ñịnh kỹ mục tiêu của doanh nghiệp, ví dụ: tăng tối ña lợi
nhuận trước mắt? Chiếm thị phần cao nhất? Chất lượng hàng hóa tốt
nhất?
Bước 2: Xây dựng ñồ thị ñường cầu thể hiện số lượng hàng hóa chắc
chắn sẽ bán ñược trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo
các mức giá bán khác nhau.
Bước 3: Tính tổng chi phí thay ñổi như thế nào khi các mức sản xuất
khác nhau.
Bước 4: Xem xét giá cả của ñối thủ.
Bước 5: Chọn phương pháp ñịnh giá, ví dụ: phương pháp “bình quân
cộng lãi”, phân tích ñiều kiện hòa vốn và ñảm bảo lợi nhuận mục tiêu,
xác ñịnh giá căn cứ vào giá trị cảm nhận ñược của hàng hóa…


14

Bước 6: Quyết ñịnh giá cuối cùng của hàng hóa, kiểm tra xem giá ñó có
phù hợp với chính sách giá cả ñang thi hành tại doanh nghiệp hay
không, cần thử nghiệm xem giá này có ñược khách hàng chấp nhận

không.
 Các phương pháp lưu thông hàng hóa
 Kênh phân phối
Phần lớn các nhà sản xuất ñều cung cấp hàng hóa của mình cho thị
trường thông qua những người trung gian. Mỗi nhà sản xuất ñều cố
gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình.
“Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác
hay giúp ñỡ chuyển giao cho một ai ñó quyền sở hữu ñối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con ñường từ nhà sản xuất ñến người tiêu
dùng.
 Tại sao cần có những người trung gian?
Nhiều nhà sản xuất không có ñủ nguồn tài chính ñể tiến hàng tiếp thị
trực tiếp. Nguyên do chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian
là họ có hiệu quả cao nhất trong việc ñảm bảo phân phối hàng hóa rộng
lớn và ñưa hàng ñến các thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt ñộng, những người trung
gian sẽ ñem lại cho doanh nghiệp nhiều cái lợi hơn là khi doanh nghiệp
tự làm lấy.

Hình 2-4. So sánh Tiếp thị trực tiếp với việc sử dụng kênh phân phối


15

Hình trên trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu ñược bảo
ñảm nhờ sử dụng những người trung gian. Trong phần A cho thấy ba
nhà sản xuất muốn ñến 3 khách hàng bằng các phương pháp tiếp thị trực
tiếp. Phương án này ñòi hỏi phải thiết lập chín mối liên hệ riêng biệt.
Trong phần B cho thấy công việc của ba nhà sản xuất thông qua một
nguồn phân phối là người trực tiếp liên hệ với khách hàng. Với hệ thống

này chỉ cần 6 mối liên hệ. Như vậy, người trung gian ñã giúp giảm bớt
khối lượng công việc cần làm của các nhà sản xuất.
 Các chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con ñường mà hàng hóa ñược lưu thông từ các nhà
sản xuất ñến người tiêu dùng, nhờ ñó mà khắc phục ñược những ngăn
cách dài về thời gian, ñịa ñiểm và quyền sở hữu hàng hóa. Các thành
viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau
ñây:
 Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết ñể lập kế hoạch và tạo
thuận lợi cho việc trao ñổi.
 Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá thông tin về hàng hóa.
 Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với
những người mua tiềm ẩn.
 Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa ñáp ứng ñược những yêu
cầu của người mua. Việc này liên quan ñến các hoạt ñông như
sản xuất, phân loại, lắp ráp và ñóng gói.
 Tiến hành thương lượng về giá cả và những ñiều kiện khác ñể
thực hiện việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa.
 Tổ chức lưu thông hàng hóa : vận chuyển, bảo quản và dự trữ
hàng hóa.