Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CRM: Quản lý quan hệ khách hàng
CSDL: Cơ sở dữ liệu
DVKH: dịch vụ khách hàng
TC/DN : Tổ chức/ doanh nghiệp
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Trang
Bảng 1: So sánh hiệu quả khi triển khai hệ thống CRM của Westpac 22
Bảng 2: Các chỉ tiêu tài chính năm 2003 - 2006 của Techcombank 40
Bảng 3: Tăng trưởng huy động vốn từ khu vực dân cư (2004-2006) 42
Bảng 4: Tăng trưởng tín dụng bán lẻ (2004-2006) 43
Bảng 5: Kết quả công tác phát hành thẻ (2004-2006) 43
Bảng 6: Tăng trưởng huy động vốn từ doanh nghiệp (2004-2006) 44
Bảng 7: Huy động tín dụng theo các loại hình doanh nghiệp 44
Bảng 8: Tăng trưởng tín dụng doanh nghiệp 44
Bảng 9: Phân bổ Agent trong dự án Contact Center 55
Bảng 10: Thống kê số lượng cuộc gọi đến Call Center 60
Biểu đồ 1: Tỷ lệ huy động vốn và tín dụng bán lẻ (2004-2006) 43
Biểu đồ 2: Cơ cấu ngành trong dư nợ tín dụng 45
Biểu đồ 3: Kết quả doanh thu thanh toán quốc tế 45
Sơ đồ 1: Nội dung CRM 16
Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức ngân hàng Techcombank 33
Sơ đồ 3: Sơ đồ mạng lưới chi nhánh Techcombank 34
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị Marketing 47
Sơ đồ 5: Quy trình quan hệ khách hàng tại Techcombank 56
Sơ đồ 6: Mô hình tổ chức ban dịch vụ khách hàng 59

Sơ đồ 7: Quy trình quản lý quan hệ khách hàng chung 73
Hình 1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM 20
Hình 2: Cấu trúc hệ thống CRM tại Westpac 21
Hình 3: Cấu trúc hệ thống CRM tại Kasikorn 22
Hình 4: Mô hình hệ thống CRM tại Techcombank 33
Hình 5: Mô hình quản lý thông tin KH tại Trung tâm kinh doanh hội sở 61
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân

LỜI NÓI ĐẦU
Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn tại
và phát triển. Các ngân hàng, các tổ chức tài chính-tín dụng cũng không nằm ngoài
quy luật đó. Cạnh tranh đã kiến cho các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng liên
tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để tồn tại và phát triển.
Các cô giao dịch viên của ngân hàng không chỉ biết thực hiện các nhiệm vụ khô cứng
của mình mà họ còn phải biết rằng họ đang được tiếp xúc với khách hàng, với các
thượng đế đang nuôi sống chính họ. Hình ảnh các ngân hàng lần lượt được khởi sắc,
hình ảnh các nhân viên ngân hàng cũng ngày càng tươi trẻ hơn... Đó là một trong
những bằng chứng cho thấy các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến các hoạt
động marketing của chính mình để không những chỉ lôi kéo mà còn giữ chân được
những khách hàng khó tính và hiểu biết ngày càng rộng. Bằng những cải tiến về công
nghệ, những chính sách kinh tế mới được áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân
hàng thương mại lần lượt đưa ra những sản phẩm dịch vụ mới, áp dụng những chính
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
sách lãi suất linh động và đặc biệt là các chính sách, các chương trình marketing cụ

thể để tăng sự tin cậy cho khách hàng khi lựa chọn họ. Tuy nhiên, ngành ngân hàng
được xem như là một ngành dịch vụ mang tính chất cộng đồng, ở đó tính nhân văn
đậm nét thể hiện ở sự giao tiếp với đông đảo công chúng không chỉ trong nước mà
còn ra ngoài thê giới, và chịu sự điều tiêt rất lớn của Nhà nước (Hệ thống ngân hàng
Nhà nước). Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng là đặc thù của Marketing quan
hệ. Một trong những đặc trưng của Marketing quan hệ là thiết lập và duy trì các mối
quan hệ khách hàng. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”,
nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách
hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Sự trung thành của khách hàng đã trở thành
phương châm trong khinh doanh của thời đại hiện nay. Từ đó, mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu.
Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giới một cách tất yếu như vậy.
Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một chiến lược quản lý quan
trọng trong các công ty đa quốc gia. Đầu tư vào các mối quan hệ hiện trở nên hiển
nhiên dẫn đến thành công. Song các doanh nghiệp cũng lo ngại về khả năng tăng
cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy cần phải phân biệt bản thân để giữ lại khách
hàng, tìm những phương thức mới để cá nhân hoá những kinh nghiệm đối với khách
hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục. Việc quản lý các mối
quan hệ khách hàng không những chỉ để giữ chân khách hàng mà nó còn tạo ra một
lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh nghiệp.
Trong thời gian thực tập tại Ban dịch vụ khách hàng – phòng Marketing, ngân
hàng TMCP Techcombank, em đã được lĩnh hội nhiều kiến thức cũng như kinh
nghiệm thực tế trong hoạt động Marketing của ngân hàng. Với đặc thù là Marketing
quan hệ phát triển theo quy mô rộng và sâu, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập
là:
“Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng
TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)”.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
4

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
Sự cần thiết của chuyên đề “phát triển hệ thống Quản lý Quan hệ Khách
hàng” tại Techcombank:
Mặc dù đã xây dựng được uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừa
qua, tuy nhiên do những biến động và thay đổi trong môi trường kinh doanh hiện nay,
sự nhập ngành của những đơn vị khác cũng như những đòi hỏi ngày càng cao của
khách hàng và xã hội nói chung, Techcombank cần phải đảm bảo giữ vững thị trường
hiện có, luôn nắm bắt và đi trước nhu cầu của khách hàng. Trước những yêu cầu cấp
thiết trước mắt và lâu dài đó, lãnh đạo ngân hàng đã nhìn nhận về sự cần thiết phải có
được một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách
hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức độ
ngày càng cao, đáp ứng nhanh chóng những thay đổi trong tình hình mới.
Với những thách thức và yêu cầu mới, đặc biệt trong quá trình hội nhập, để từng
bước hiện thực hoá chiến lược trở thành một ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy,
chất lượng và hiệu qủa. Techcombank cần áp dụng những giải pháp mới nhằm khắc
phục những điểm còn chưa hoàn thiện trong hệ thống quản lý của mình. Tính hiệu
quả và hiệu lực của hệ thống quản lý, đặc biệt là đối với hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO 9000 sẽ là nền tảng tốt để tích hợp các giải pháp, công cụ quản lý
mới trong tổ chức.
Để đạt được chiến lược phát triển đề ra lãnh đạo Ngân hàng cần cam kết xây
dựng hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của
Techcombank trên thị trường.
Chuyên đề được kết cấu thành ba chương ngoài phần mở đầu và phần kết luận:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam và cơ sở thực hiện hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank.
.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà

5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. Khái quát chung về quản trị quan hệ khách hàng
Chúng ta có thể xây dựng những lí luận về CRM dựa trên những luận điểm được
phân tích dưới đây.
1.1.1.Những khái niệm cơ bản
Trước tiên chúng ta cần làm rõ lại khái niệm khách hàng và vai trò của khách
hàng trong các doanh nghiệp. Qua đó, chúng ta mới thấy được CRM là gì.
• Khách hàng:
Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan
trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là
những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của
họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm cả khách
hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp
có có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi người
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời là khách hàng. Họ tạo thành
một chuỗi cung ứng giá trị cho các đối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng. Và tất cả họ lại đều là khách hàng của tổ chức. Ban lãnh đạo tổ chức phải tính
đến lợi ích của các đối tượng khách hàng này để hoạt động của tổ chức đạt hiệu quả.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản
phẩm mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những người bỏ tiền ra mua sắm và sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung ứng

phù hợp với nhu cầu, điều kiện và sở thích của họ. Do vậy, họ thích các trải nghiệm
và đánh giá của chính mình về các công ty để lựa chọn. Các công ty luôn phải hướng
tới đối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các định hướng kinh
doanh của mình.
• Vai trò của khách hàng:
Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đều
nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của họ và không ngừng tìm kiếm các
giải pháp nhằm thoả mãn khách hàng. Thoả mãn khách hàng là mục tiêu của bất cứ
doanh nghiệp nào bởi doanh nghiệp tồn tại được hay không là hoàn toàn phụ thuộc
vào khách hàng.
Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đó là vai trò chính của mỗi khách hàng. Họ là những đơn vị mua sắm và sử dụng sản
phẩm của công ty. Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp không biết được sản
phẩm của mình sẽ được bán cho ai. Ai sẽ là người tiêu thụ sản phẩm cho công ty?
Khách hàng sẽ là người quyết định sự tồn tại của công ty. Do vậy, các công ty nhận
thức được vấn đề này luôn tìm cách để thu hút khách hàng mới và giữ chân các khách
hàng cũ.
Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều sự trải nghiệm và lựa
chọn. Do vậy, có thể thấy rất rõ ràng vai trò đánh giá của khách hàng về sản phẩm
hay công ty qua sự lựa chọn của họ. Doanh nghiệp phải lắng nghe “cẩn thận” những
thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn đó. Khi khách hàng lựa
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
chọn đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có nghĩa là họ đang gửi đến cho doanh
nghiệp một thông điệp: tôi chưa hài lòng với hàng hoá, dịch vụ mà bạn cung cấp, bạn
cần phải cố gắng hơn. Khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty là khách hàng đang
thực hiện sự trải nghiệm của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Đồng thời cũng là lúc họ
thực hiện vai trò đánh giá của mình về sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng luôn mong

muốn vai trò trải nghiệm của mình trong việc đánh giá và lựa chọn nhà cung ứng. Do
vậy, thoả mãn khách hàng chính là đáp ứng vai trò đánh giá của khách hàng đối với
chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp thoả mãn sự đánh giá của
khách hàng có nghĩa là doanh nghiệp đó đã được khách hàng chấp nhận.
Các nghiên cứu cho chúng ta thấy: Để bán được sản phẩm hay dịch vụ cho một
khách hàng mới thì tổ chức phải chi gấp 6 lần so với việc giữ chân và bán sản phẩm,
dịch vụ đó cho một khách hàng cũ.
“Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức thì tổ
chức có thể gia tăng 85% lợi nhuận. 70% khách hàng có khiếu nại sẽ trung thành với
tổ chức nếu khiếu nại của họ được giải quyết thoả đáng”
(1)
. Đó là lí do vì sao các
doanh nghiệp có ý thức tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Một khách hàng
trung thành sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho công ty. Chúng ta biết giữ chân một
khách hàng cũ ít tốn kém hơn thu hút một khách hàng mới, điều đó sẽ làm giảm rất
nhiều chi phí Marketing cho doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng trung thành sẽ là
một kênh truyền thông đáng tin cậy đối với khách hàng tiềm năng. Họ sẽ truyền
thông về công ty đến những người bạn, những đồng nghiệp và những người thân
khác của họ. Họ se là những người “quảng cáo truyền miệng” giỏi nhất cho công ty.
Bên cạnh đó, có khách hàng trung thành sẽ giúp cho công ty có đủ thời gian để phản
ứng lại với những “chiêu thức tấn công” mới của đối thủ cạnh tranh khác.
Khi sự thiếu vắng những khách hàng trung thành trở thành căng thẳng, ban quản
trị công ty hy vọng sẽ tìm ra sự trục trặc của công ty đồng thời nhấn mạnh và tăng
cường mối quan hệ khách hàng. Họ đã chú trọng đến việc sản xuất và bán sản phẩm
cho các khách hàng tiềm năng. Giờ đây, họ nhận thấy cần phải tập trung trong việc
xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn nữa những sản phẩm và dịch vụ đối
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân

với những khách hàng hiện có. Họ mong muốn thắt chặt các mối quan hệ khách hàng
để thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng đó, và phải đảm bảo
rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên. Họ mong muốn hiểu rõ hơn về khách
hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành đối với họ thông qua các cách tiếp cận mới
đến việc xây dựng các mối quan hệ. Sự thành công lâu dài sẽ xoay quanh khả năng
của công ty trong việc quản lý sự chuyển đổi toàn diện tập trung vào khách hàng. Các
công ty đòi hỏi phải có kiến thức, nguồn nhân lực và công cụ cần thiết để lựa chọn
sản phẩm và dịch vụ phù hợp với khách hàng. Giữ lại được các khách hàng đang có
và tạo dựng được mối quan hệ với họ có lợi hơn nhiều so với việc thu hút các khách
hàng mới. Và CRM ra đời để giúp doanh nghiệp thiết lập và duy trị các mối liên hệ
với khách hàng, những khách hàng trung thành của công ty. ưới nhiều khía cạnh khác
nhau, các chuyên gia nhìn nhận CRM theo các góc độ khác nhau. Có hai góc độ đang
được tập trung nghiên cứu và tranh luận nhiều. Đó là CRM được nhìn nhận trên góc
độ là mộ chiến lược và góc độ khác là CRM được đánh giá như là một phần mềm
quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.
Như vậy, vai trò cũng như tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
trong lĩnh vực sản xuất vật chất hay phi vật chất đều hết sức quan trọng. Nó quyết
định đến sự tồn tại của doanh nghiệp đồng thời cũng là cơ hội cho sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
 Về góc độ công nghệ:
Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các
hãng tư vấn Mỹ. CRM được xem là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ
Thống Tự Động Hoá Bán Hàng (Sales Force Automation - SFA). Mục đích của SFA
là cung cấp cho lực lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các
bộ phận khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra nhiều
hơn so với SFA.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân

Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý
thông tin cá nhân). Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản lý
tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Từ đó, PIM phát
triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp) dựa vào
đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thác thông tin
chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tự động
hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
“CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học cũng như quản lý. Hạt nhân của hệ
thống CRM sẽ là một CSDL tổng hợp về khách hàng được thu thập về từ các bộ phận
khác nhau trong công ty. Hàng loạt các công cụ phân tích dựa trên kỹ thuật khai thác
dữ liệu (data mining) sẽ hoạt động trên CSDL này và đưa ra báo cáo cho các đối
tượng khác nhau”.
(2)
Như vậy, về mặt công nghệ, có thể xem xét CRM là một phần mềm tích hợp
trong công ty, liên kết các bộ phận về việc thu thập thông tin tổng hợp về khách hàng.
Phần mềm này sẽ có tác dụng lưu trữ những CSDL về khách hàng, từ đó các bộ phận
liên quan có thể truy cập và tìm hiểu thông tin về khách hàng một cách nhanh nhất.
Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi khách hàng và tương tác với
các khách hàng, từ đó có cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng các mối quan hệ
tối ưu với khách hàng.
Khi quan tâm đến yếu tố công nghệ, người ta thường đề cập tới những khái niệm
liên quan đến mặt kỹ thuật của hệ thống như: các phần mềm lưu trữ dữ liệu khách
hàng, phần mềm trả lời điện thoại khách hàng tự động, phần mềm trả lời Email tự
động,....
 Về góc độ chiến lược:
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - quản trị quan hệ khách
hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển, nuôi dưỡng, duy trì quan
hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng, đồng thời thoả mãn nhu
cầu và thói quen của họ.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo

Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
Theo Thạc sĩ kinh tế Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách
hàng” đã đưa ra khái niệm về CRM như sau:
“CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các
quan hệ khách hàng”.
Toàn diện: Có nghĩa là CRM không chỉ thuộc về lĩnh vực kinh doanh tiếp thị.
CRM không chỉ là nhiệm vụ của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, cũng không phải là
sản phẩm sáng tạo bởi nhóm công nghệ thông tin. CRM phải là phương thức thực
hành liên quan đến mọi bộ phận, mọi lĩnh vực trong tổ chức. Khi CRM chỉ được uỷ
thác cho một lĩnh vực nào đó của tổ chức, như IT hay dịch vụ khách hàng thì quan hệ
khách hàng sẽ yếu đi. CRM phải xuất phát từ hoạt động của mọi nhân viên trong
công ty, dù là ở bất cứ bộ phận nào.
Phương pháp: Theo từ điển Webster, một phương pháp là cách xử lý vấn đề nào
đó. CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng.
Thiết lập, duy trì và mở rộng: CRM nói về toàn bộ chu kỳ quan hệ khách hàng.
Khi triển khai dự án CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng
mục tiêu và thói quen mua sắm của họ. Từ đó, chúng ta có thể hiểu và dự báo hành vi
khách hàng. Nỗ lực tiếp thị được trang bị kiến thức về khách hàng sẽ thành công hơn
việc tìm kiếm khách hàng mới lẫn việc khiến cho khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều
hơn cho công ty chúng ta. Các mối liên lạc với khách hàng có trang bị thông tin chi
tiết về sự ưa thích của khách hàng, sẽ làm khách hàng thoả mãn hơn. Mặt khác, CRM
không chỉ liên quan đến các khách hàng bên ngoài mà còn liên quan đến các khách
hàng bên trong tổ chức. Đó là lúc, tổ chức tìm cách để thoả mãn lợi ích của những
thành viên trong tổ chức để tổ chức hoạt động hiệu quả hơn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra
rằng, sự thoả mãn của khách hàng bên ngoài tỷ lệ trực tiếp với sự thoả mãn của nhân
viên. Điều này có nghiã là chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên trong sẽ dự báo về
chất lượng hỗ trợ cho khách hàng bên ngoài. Đồng thời, khách hàng nội bộ được xem
như người ủng hộ cho bộ phận hay lĩnh vực của doanh nghiệp. Do vậy, CRM còn để

phát triển những người ủng hộ và tìm cách thức mới để tạo thêm giá trị.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
Quan hệ khách hàng: Quan hệ khách hàng ở đây được hiểu là mối liên hệ hay
cảm nhận hai chiều từ phía công ty tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng tới
công ty. CRM liên quan tới việc tạo cảm nhận tiếp xúc ở mức độ cao, trong môi
trường kỹ thuật cao và mang tính chuyên nghiệp cũng cao. Những mối quan hệ được
thiết lập và lưu giữ, đồng thời được phân tích kỹ về mặt số liệu sẽ nói lên những khả
năng giao dịch mới với khách hàng. Nói cách khác, những mối quan hệ đó sẽ được
quản lý một cách chuyên nghiệp hoá, do vậy nó mang tính chất tiếp xúc mở mức độ
cao.
Khách hàng luôn mong muốn giao dịch kinh doanh với các tổ chức mà hiểu họ
mong muốn và cần gì. CRM nhằm quản lý các mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn,
giúp công ty có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống còn của sản phẩm
và dịch vụ mà chúng ta cung cấp.
Tuy nhiên, CRM mang tính chiến lược, nó sẽ bao gồm một kế hoạch rất rõ ràng.
Chiến lược CRM có thể có vai trò như tiêu chuẩn cho từng chiến lược khác của tổ
chức. Mọi chiến lược của tổ chức nếu không phục vụ cho việc tạo ra, duy trì và mở
rộng các mối quan hệ với khách hàng thì không phục vụ cho tổ chức. Chiến lược sẽ
thiết lập phương hướng cho tổ chức, và bất kỳ chiến lược nào cản trở quan hệ khách
hàng cũng sẽ làm cho tổ chức đi sai hướng. Do vậy, đứng trên khía cạnh là một chiến
lược thì có thể đưa ra khái niệm về CRM như sau:
“CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan
hệ khách hàng”. Đó là một chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và
lựa chọn những mối quan hệ với những khách hàng mang lại giá trị lợi nhuận
cao cho công ty. Hay nói cách khác, đó là chiến lược biến những quan hệ khách
hàng thành doanh số.
CRM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp lấy khách hàng là trung tâm và sự

mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, tiếp thị một cách có hiệu quả. Các
ứng dụng CRM có thể tác động tốt đến quản lí mối quan hệ khách hàng với điều kiện
doanh nghiệp phải có các chiến lược, sự lãnh đạo và sự mở rộng đúng đắn.
 Các khái niệm khác có liên quan:
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
Khi xác định CRM là một chiến lược và nghiên cứu về hệ thống CRM trong công
ty, chúng ta sẽ thấy xuất hiện các khái niệm sau:
 Hệ thống CRM bao gồm tất cả các nguồn lực của TC/DN liên quan khi
triển khai CRM như: phần mềm, các hệ thống ứng dụng, nhân lực, các
chính sách, quy trình, thủ tục áp dụng CRM của TC/DN.
 Giải pháp CRM: là phương pháp để giải quyết các yêu cầu của hệ thống
CRM tại TC/DN.
 Phần mềm CRM: là một trong những giải pháp CRM sử dụng nền tảng
CNTT để thực hiện những vấn đề đặt ra của CRM
Một trong nhữnh giải pháp CRM đang rất hiện hành tại thị trường Việt Nam đó là
Dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng bao gồm các hoạt động Chăm sóc khách
hàng, tư vấn, trả lời khách hàng. Khi nghiên cứu về dịch vụ khách hàng, xuất hiện
thêm các khái niệm là: Call Center và Contact Center.
- Call Center (trung tâm cuộc gọi): nhiều nhân viên ngồi bên điện thoại để trả
lời các cuộc gọi của khách hàng. Những khách hàng sử dụng điện thoại di động
(ĐTDĐ) trong nước có lẽ đã quen thuộc với hình ảnh Call Center của
Vinaphone,Mobifone
(3)
- "Contact Center (trung tâm liên lạc): không chỉ đơn giản là nơi tập hợp những
nhân viên đeo tai nghe gắn micro (headset), chuyển mạch các cuộc gọi. Nơi này
không chỉ xử lý các cuộc gọi qua hệ thống ĐT truyền thống mà còn xử lý e-mail, các
liên lạc truyền thông trực tuyến và kể cả thư viết tay. Quy mô và lĩnh vực hoạt động

của Contact Center rộng hơn so với Call Center"
(4)
.
Hệ thống Call Center hay Contact Center là khu vực ngập trong các dữ liệu, bao
gồm thông tin của khách hàng, được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax, các
thông tin về đặt hàng, hoá đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng… Hệ thống
Contact Center mới được xây dựng trên nền công nghệ IP còn tích hợp tất cả các
phần mềm quản lý liên quan của mỗi DN, để có thể trợ giúp để chăm sóc khách hang.
- "Call Agent là khái niệm về nhân viên chăm sóc khách hàng trong hệ thống Call
Center và Contact Center. Một Call Agent có thể ngồi trong khu vực ngập tràn dữ
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
liệu đó, và trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần, qua điện thoại, qua email,
qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động...(tất nhiên,
mỗi call agent được đào tạo một quy trình riêng)"
(5)
. Điều quan trọng là sau đó, tất cả
đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra các báo cáo phục vụ cho
hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Như vậy, hệ thống CRM bao gồm tất cả mọi giao dịch của tổ chức với khách
hàng, bất kể là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Trong đó có cả các trung
tâm liên lạc với khách hàng, chịu trách nhiệm hỗ trợ, tư vấn, giữ thông tin liên lạc với
khách hàng một cách thường xuyên nhất.
1.1.2. Cơ sở xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng.
Quản trị mối quan hệ khách hàng cho công ty biết khả năng tìm kiếm, chọn lọc và
xây dựng phát triển hệ thống khách hàng qua các thời kỳ ra sao. Từ đó, chúng ta có
thể đánh giá mức độ phát triển của doanh nghiệp trên thị trường và có các chính sách
cải tiến phù hợp trên các kỳ tiếp theo. Bên cạnh đó, CRM còn cho các công ty biết

dịch vụ hậu mãi của mình như thế nào và khả năng giải quyết khiếu nại của họ ra
sao? Đã đáp ứng được nhu cầu hay chưa? Từ đó có những biện pháp phù hợp với thị
trường hơn.
1.1.2.1. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng
a. Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn của CRM
Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn cho CRM đó là:
- Định hướng các hoạt động của mọi phòng ban vào đối tượng khách hàng thay
vì định hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối.
- Thông tin về khách hàng phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng để hiểu khách hàng hơn và nhận
biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Tối đa hoá lợi ích và sự thoả mãn cho khách hàng.
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra
những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ. CRM được vận dụng
hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao đổi thông tin với khách hàng quen của mình
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
về sở thích, nhu cầu mua bán của họ để duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hóa và
dịch vụ bán ra của doanh nghiệp. Máy tính hoá và công nghệ thông tin đang làm thay
đổi cách thức các công ty tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì các mối quan
hệ này. Hành vi mua của khách hàng cũng đang thay đổi theo sự phát triển của công
nghệ số.
Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên đều thể hiện triết lí kinh doanh của doanh
nghiệp. Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác định được chiến lược
kinh doanh và kế hoạch hành động rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên. Kế hoặch
hành động được thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay đổi cách thức quản lý, văn
hoá công ty và chính sách đối xử chăm sóc khách hàng được chú trọng và linh hoạt
hơn.

b. Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng chính là những công cụ hữu hình
và vô hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình. Cụ thể đó là
các yếu tố sau:
Chiến lược, phương trâm kinh doanh của doanh nghiêp:
Chiến lược CRM sẽ phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp. Chiến
lược là yếu tố cơ bản đầu tiên và quan trọng nhất quyết định đến hệ thống CRM của
doanh nghiệp. Một chiến lược tốt sẽ định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp tốt. Nếu không có một chiến lược để thiết lập duy trì và mở rộng các quan hệ
khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thu nhập để đầu tư vào các công cụ CRM hoặc
ngay cả việc duy trì kinh doanh. Chiến lược CRM sẽ tác động đến cấu trúc và công
nghệ của hệ thống CRM. Chiến lược CRM sẽ nằm trong các chiến lược trọng tâm
của doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược và phương trâm kinh doanh sẽ định hướng cho
toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ:
Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng và phong phú về chủng loại hàng
hoá và sự lựa chọn của khách hàng cũng được thoải mái hơn, nên đòi hỏi các tổ chức
phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng nhu cầu của khách
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
hàng là vấn đề quan trọng nhất. Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt thì khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp càng cao. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đó chính là
yếu tố tác động đến mối quan hệ với khách hàng trong các doanh nghiệp.
Những dịch vụ sau bán hàng:
Nhiều nhân viên bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành. Họ nghĩ rằng
hàng giao đi, tiền thu về coi như công việc đã hoàn tất, vấn đề còn lại tự khách hàng
phải xoay xở. Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việc tiêu thụ
sản phẩm, vì nhiều loaị sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy là chưa thực sự

quan tâm đến khách hàng. Mục đích của dịch vụ hậu mãi là thực hiện lời hứa với
khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sự sống còn của
sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng để đảm bảo chất lượng sản phẩm. Nếu phục vụ
sau bán được tổ chức tốt, được khách hàng đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu của
khách hàng sẽ dẫn đến các mối quan hệ khách hàng mới.
Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp:
Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin đó
như thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào? Đó là những công nghệ
quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp. Dù chỉ là một cuốn sổ tay, một cuốn
lịch trình công tác hay một chiếc Card Visit… cũng có thể trở thành một công cụ hữu
ích để lưu giữ những thông tin về khách hàng. Những công cụ ngày càng được mở
rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin với những chiếc
máy PDA, những chiếc laptop và các phần mềm quản lý. Tuy nhiên, những dạng
công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp đồng giao dịch,… vẫn phát huy những lợi thế
của nó. Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc
tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng dựa trên những cơ sở
thông tin lưu trữ về khách hàng.
Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:
Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm. Yếu tố con
người trong các doanh nghiệp ngày càng đóng vai trò quan trọng, nó quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Trong mối quan hệ với khách hàng con
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đội
ngũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, đôi khi chỉ là người bảo vệ của
công ty… đó là những con người đang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng.
Nếu đội ngũ này không hướng vào khách hàng, không coi “khách hàng là thượng đế”
thì doanh nghiệp đó sẽ thất bại. Quản lý các quan hệ với khách hàng cần được mỗi

người trong tổ chức thực hiện, bắt đầu từ việc thiết lập mối quan hệ đó như thế nào.
Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp:
Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựng
sức mạnh của một doanh nghiệp. Văn hoá của doanh nghiệp thể hiên thông qua mỗi
hành vi, mối công việc của mỗi người trong công ty. Văn hoá doanh nghiệp thể hiện
ngay trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trong mỗi giá trị cung ứng
cho khách hàng. Để xây dựng văn hoá bậc cao trong doanh nghiệp đòi hỏi phải có
một quá trình lâu dài và phải có mục tiêu cũng như chiến lược rõ ràng. Mỗi doanh
nghiệp đều có một văn hoá riêng mà trong đó điểm khác biệt dễ nhận thấy nhất đó là
văn hoá chăm sóc khách hàng. Mỗi doanh nghiệp đều có cách thức chăm sóc khách
hàng riêng. Nhưng để lấy được sự thoả mãn của khách hàng thì không phải doanh
nghiệp nào cũng làm được, vấn đề ở đây liên quan đến văn hoá con người trong
doanh nghiệp. Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm
nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của họ. Tại sao vậy? Bởi vì điều khách
hàng “cảm nhận” được ở doanh nghiệp không chỉ là những sản phẩm họ mua sắm,
mà chính là dịch vụ khách hàng mà doanh nghiệp dành cho họ. Vì vậy, văn hoá dịch
vụ khách hàng là điều không thể thiếu được trong doanh nghiệp hiện nay và đặc biệt
trong xu thế toàn cầu thì vấn đề văn hoà doanh nghiệp lại đóng vai trò quan trọng hơn
bao giờ hết.
1.1.2.2. Nội dung CRM.
Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt động, là cách thức để doanh
nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nội
dung của CRM một cách đơn giản sau đây.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
Quản lý quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng,
được thiết lập qua các bước sau:
Sơ đồ 1: Nội dung hoạt đông CRM

Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm vụ tìm
kiếm khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh.
Khi khách hàng đến giao dịch lần đầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối quan
hệ mới được thiết lập. Doanh nghiệp khi đó sẽ có được những dữ liệu cơ bản về
khách hàng và phân loại những thông tin đó. Dữ liệu nào cũng sẽ được lưu trữ lại.
Tuy nhiên, để một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệp trong lần
giao dịch tiếp theo với khách hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng phân tích
thông tin của mỗi phòng ban có liên quan bên trong doanh nghiệp.
Sau khi thiết lập được mối quan hệ và lưu trữ được thông tin khách hàng, doanh
nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ đó trong những lần giao dịch sau với khách
hàng. Cần phải giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách
hàng, các dịch vụ khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh để biến khách hàng thành
một khách hàng trung thành.
Chỉ duy trì thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải phát triển và mở rộng mối quan
hệ đó với khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa những giá trị gia
tăng cho khách hàng. Doanh nghiệp cần biết khai thác mối quan hệ này và biến nó
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
18
Trước quan hệ
Thiết lập quan hệ
Duy trì quan hệ
Phát triển và mở rộng mối quan hệ
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch vụ mới của doanh
nghiệp. Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho khách hàng, khi đó doanh nghiệp
không những chỉ biến khách hàng thành một khách hàng trung thành mà còn có thể
biến họ thành những “Người ủng hộ” cho doanh nghiệp. Đó cũng chính là mục tiêu
chính mà CRM muốn hướng tới.
1.1.2.3. Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing.

Trong kinh doanh hiện nay, CRM chính là vũ khí mạnh nhất giúp doanh nghiệp,
những nhà quản lý đảm bảo việc giữ gìn và phát triển quan hệ khách hàng. Chúng ta
cũng không phủ nhận vai trò của Marketing hiện đại trong việc định hướng vào
khách hàng. Mặc dù thuật ngữ CRM xuất hiện sau Marketing, và CRM xuất phát từ
hoạt động thực tiễn của Marketing quan hệ mà ra. Tuy nhiên, hiện nay các chuyên gia
Marketing đang cố gắng phân biệt giữa Marketing và CRM, vì CRM đã ra đời và
hoạt động khá độc lập với hoạt động Marketing trong mỗi doanh nghiệp. Hiện nay có
hai quan niệm đang được các chuyên gia quan tâm, xoay quanh vấn đề là: CRM nằm
trong Marketing hay Marketing nằm trong CRM, và hoạt động nào sẽ bổ trợ cho hoạt
động nào?
Quan niệm về CRM trong marketing: Marketing và CRM xuất hiện ở những
thời kỳ khách nhau trong quá trình phát triển kinh doanh. Marketing xuất hiện trước
CRM. Marketing xuất hiện và tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Khi nhận thấy
nhu cầu cần phải lưu giữ lại khách hàng thì CRM xuất hiện để lưu giữ lại những
thông tin khách hàng (CRM ở mức độ sơ khai). Theo quan điểm này, nhiều người
cho rằng Marketing mới là hoạt động chính trong doanh nghiệp, CRM chỉ là một
công cụ để bổ trợ cho Marketing. Đến một thời điểm nhất định, doanh nghiệp nhận
thấy CRM là cần thiết và là vũ khí cạnh tranh thì CRM được nhấn mạnh nhiều hơn.
Như vậy, có thể nói rằng CRM nằm trong Marketing. Nó giống như một trong những
công cụ mà Marketing hiện đại vẫn thường sử dụng. Và trong tương lai CRM sẽ là
một công cụ được phát triển mạnh hơn và phát triển trong một số ngành cụ thể. CRM
và Marketing sẽ hỗ trợ đắc lực cho nhau. Qua Marketing sẽ xác định được khách
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
hàng nào quan tâm để đưa vào chương trình CRM. CRM lại giúp doanh nghiệp giữ
khách hàng thông qua các chương trình Marketing thích hợp.
Tuy nhiên, nếu quan niệm như vậy thì vai trò của CRM sẽ giảm sút đi rất nhiều,
nó không còn là một chiến lược trung tâm của doanh nghiệp nữa.Và cũng không phải

chỉ trong một số ngành cụ thể thì CRM mới phát triển mà nó sẽ phát triển trong tất cả
các ngành.
Quan niệm về Marketing trong CRM: Theo quan điểm này thì chiến lược
CRM được coi là chiến lược trung tâm của doanh nghiệp. Đứng trên phương diện là
một chiến lược CRM người ta sẽ đánh giá vai trò của Marketing. Không thể phủ nhận
Marketing là một khâu vô cùng quan trọng trong quy trình kinh doanh của một doanh
nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luôn phải nỗ
lực nhằm thu hút cũng như giữ chân khách hàng, bên cạnh đó khách hàng cũng ngày
càng trở nên khó tính hơn. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp, hình thức
marketing đại chúng (áp dụng một phương thức cho nhiều đối tượng) là không còn
phù hợp, mà thay vào đó họ ứng dụng Analytic CRM (CRM phân tích) với các khâu
trong marketing: Marketing đại chúng, Marketing phân loại, Marketing tới khách
hàng mục tiêu, Marketing trên cơ sở sự kiện. Đây không chỉ là cách các doanh nghiệp
đạt được kết quả tốt hơn trong tiếp thị, mà còn giúp các doanh nghiệp tận dụng được
tối đa nguồn lợi khi triển khai CRM.
Trong bước đầu tiên của Analytic CRM, tất cả những thông tin đáng tin cậy về
khách hàng sẽ được tập hợp lại, từ đó, doanh nghiệp có được nguồn dữ liệu chính xác
phục vụ cho chiến dịch tiếp thị. Khâu Marketing đại chúng là bước tiếp thị tiếp cận
nhiều khách hàng một lúc, thăm dò thái độ, phản ứng của khách hàng với sản phẩm.
Tuy nhiên, để tiếp cận đúng đối tượng, từng cá nhân, từng nhóm khách hàng đòi hỏi
có những bước tiếp thị tinh tế hơn.
Sau bước đầu tiên, Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào việc
cung cấp sản phẩm, dịch vụ đặc trưng tới từng nhóm đối tượng khách hàng, Analytic
CRM trong khâu thứ hai này sẽ giúp doanh nghiệp hình thành nhiều nhóm khách
hàng dựa trên các tiêu chí khác nhau như tuổi tác, thói quen, sở thích hay thu nhập,…
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
từ đó có những thiết kế sản phẩm, dịch vụ và những thông điệp đặc trưng phù hợp

với từng đối tượng. Bởi vậy, có thể nói vai trò của CRM trở thành trung tâm trong
hoạt động của doanh nghiệp. Từ định hướng CRM, doanh nghiệp có thể hoạch định
các chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm phân loại khách hàng.
Ngày nay, doanh nghiệp không chỉ có thể lấy dữ liệu khách hàng khi khách
hàng trực tiếp đến giao dịch với doanh nghiệp nữa. Họ có thể có được những dữ liệu
quý giá đó thông qua các tổ chức khác như các công ty nghiên cứu thị trường, các
báo cáo thống kê của chính quyền địa phương, hay chính từ những doanh nghiệp
khác muốn bán lại danh sách khách hàng cho họ. Như vậy, có thể nói rằng không
phải chỉ bằng cách bắt đầu với các hoạt động Marketing doanh nghiệp mới có thể có
được một danh sách khách hàng cần quan tâm. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không
chú trọng đến các hoạt động Marketing bằng các hoạt động CRM thì sẽ dẫn đến hậu
quả là doanh nghiệp không biết được cách thức làm thoả mãn những nhu cầu cơ bản
của khách hàng như thế nào.
Theo quan điểm riêng của tác giả, chúng ta không thể phủ nhận vai trò của
Marketing trong thời kỳ cạnh tranh của các hoạt động CRM. Marketing là một phạm
trù hoạt động rộng lớn và có nhiều lĩnh vực riêng lẽ có thể phát triển độc lập nhau.
CRM là một hình thức phát triển của Marketing quan hệ. Do vậy, CRM có khả năng
hoạt động độc lập cũng như bổ trợ rất nhiều cho hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Không thể nói rằng CRM nằm trong Marketing và do Marketing chi phối,
cũng không thể nói Marketing nằm trong chiến lược CRM của doanh nghiệp và do
chiến lược CRM chi phối. Tuỳ từng điều kiện cụ thể, từng mục tiêu kinh doanh và
phát triển riêng của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn hoạt động nào chiếm ưu thế
hơn trong tổ chức. Những công ty lớn, những tập đoàn có tiềm lực sẽ phát triển cả hai
mảng hoạt động song song và chúng sẽ bổ trợ lẫn nhau trong quá trình hoạt động.
1.2. Những mô hình quản trị quan hệ khách hàng trên thế giới và ở Việt Nam.
1.2.1. Phân tích về mô hình quản trị quan hệ khách hàng.
Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship
Management) đã được nhiều công ty áp dụng trên thế giới. Với công nghệ làm nền
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà

21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
tảng cho việc tích hợp và xây dựng các cơ sở dữ liệu thông tin chung từ tất cả các
điểm tiếp xúc của ngân hàng (như điểm giao dịch, web, qua điện thoại, e-mail, thông
tin back office) cũng như việc phát triển các phần mềm/giao diện để khai thác các
thông tin này mọi nơi/mọi chỗ, nhiều công ty áp dụng CRM để tạo ra cho mình các
năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ.
Hình 1: Mô tả hoạt động của hệ thống CRM
Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khai
thác quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể. Một
hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa) như
liệt kê trong mô hình hoạt động của một hệ thống CRM trên.
Khách hàng sẽ giao dịch với doanh nghiệp theo nhiều kênh thông tin khác nhau
như: Web hoặc Email, trung tâm điện thoại, chi nhánh, đối tác, thậm chí có thể là thư
tay. Qua các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ được lưu trữ trong kho
CSDL. Từ kho CSDL, thông tin sẽ được phân tích và chuyến tới các bộ phận khách
trong tổ chức. Thường thì bộ phận Marketing và trung tâm xử lý điều hành sẽ là các
bộ phận phân tích những thông tin về khách hàng, và đưa ra những kế hoạch hành
động thích hợp nhất.
Như vậy, hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ khách
hàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm. Chiến lược là
yếu tố quyết định có tính hiệu quả đối với toàn bộ hệ thống CRM, vì công nghệ, phần
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
mềm phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu trúc tổ chức lại phụ
thuộc vào chiến lược CRM.
1.2.2. Những mô hình được ứng dụng thành công
1.2.2.1. Trên thế giới

Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình CRM được ứng dụng. Mỗi lĩnh vực kinh
doanh đặc thù, mỗi doanh nghiệp lại có điều kiện áp dụng những mô hình hệ thống
khác nhau. Như chúng ta biết, mô hình hệ thống bao gồm một chiến lược CRM, một
giải pháp CRM và có thể sẽ là một phần mềm CRM hoàn chỉnh. Các doanh nghiệp có
thể áp dụng những giải pháp CRM khác nhau, có thể áp dụng một phần mềm CRM
hay đơn giản chỉ là một phần mềm quản lý CSDL khách hàng nào đó như Excel,
Globus, SAF…tuỳ theo chiến lược CRM mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Chúng ta có thể xem xét hai ví dụ về sự phát triển mô hình CRM tại các ngân
hàng sau đây, một số hệ thống CRM đã được áp dụng trong lĩnh vực tài chính ngân
hàng.
Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac (Australia)
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
Khách hàng Nhân viên Đối tác
Các kênh giao dịch khác nhau
Chi nhánh Web Call Centre Gặp trực tiếp ATM
Quản lý trải nghiệm của KH Nhóm bán hàng và DV Quản lý hoạt động kinh doanh
Westpac Leads
(NCR Relationship
Optimiser)
Xây dựng mối quan hệ
(Siebel eBusiness)
The Westpac Way
Thang đo lường
(Siebel Analytics)
Analytical Optimisation- Phân tích khách quan
Westpac Leads
(NCR Relationship Optimiser)
Enterprise Modeling environment
(SAS eMiner)

Quản lý thông tin (thời gian thực)
Siebel Analytics NCR Teradata/Oracle
MQ Series/
Websphere
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
(Hình 2: Cấu trúc hệ thống CRM tại Westpac)
So sánh mức độ hiệu quả của việc cung cấp và trao đổi thông tin trước và sau khi áp
dụng CRM tại Westpac:
Trước khi triển khai hệ thống CRM Sau khi triển khai hệ thống CRM
Hệ thống bán hàng nhiều kênh gây ra:
- Sự phức tạp cho nhân viên
- Bỏ lỡ cơ hội
- Thiếu chuẩn xác trong hoạt động bán
hàng.
Một hệ thống quản lý khách hàng được
triển khai đồng bộ sẽ:
- Tăng hiệu quả công việc
- Tránh phức tạp cho nhân viên
- Cung cấp thông tin (theo thời gian) cho
việc quản lý.
Bảng 1: So sánh mức độ hiệu quả trước và sau khi triển khai hệ thống CRM của Westpac
Hệ thống CRM tại ngân hàng Westpac cho chúng ta thấy các kênh thông tin với
khách hàng bao gồm: chi nhánh, Web, Call Center, gặp trực tiếp, ATM. Các dòng
thông tin sẽ được tiếp nhận và quản lý bởi các bộ phận: Quản lý trải nghiệm khách
hàng, nhóm bán hàng và dịch vụ, bộ phận quản lý hoạt động kinh doanh. Các bộ phận
này sẽ đưa ra các báo cáo phân tích về hành vi, nhu cầu và khả năng sử dụng dịch vụ
ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu. Dữ liệu của khách hàng sẽ được tự
động điều chỉnh trong phần mềm CRM của hệ thống. Phần mềm này có tác dụng lọc
và tách dữ liệu của khách hàng theo những phân hệ có liên quan như: phân hệ nhóm

khách hàng theo các tiêu chí, phân hệ tiềm năng cơ hội mua lặp lại…Như vậy, các dữ
liệu luôn ở trạng thái sẵn sàng, giúp các nhân viên giao dịch cũng như các nhân vên
tín dụng khác hoạt động rất hiệu quả, rút ngắn thời gian giao dịch, rút ngắn các thủ
tục hành chính cho khách hàng. Hiệu qủa của mô hình được so sánh trong bảng bên
trên.
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Đại học Kinh Tế quốc dân
Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn (Thái Lan)
(Hình 3: Cấu trúc hệ thống CRM tại Kasikorn)
Hệ thống CRM tại ngân hàng Kasikorn cho phép người sử dụng quản lý, truy
xuất được các thông tin về từng khách hàng (các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng,
tình hình giao dịch với ngân hàng, …) với những hình ảnh, biểu đồ trực quan, dễ hiểu
và dễ tiếp cận, giúp cho việc bán chéo các sản phẩm dịch vụ được hiệu quả hơn. Hệ
thống cũng cung cấp các bảng tổng hợp về tình hình kinh doanh, mối quan hệ với các
khách hàng, và hỗ trợ các công cụ để phân tích.
1.2.2.2. Tại Việt Nam
Tại Việt Nam, thị trường CRM đang trong giai đoạn thử nghiệm nên chưa thực
sự có một tổ chức, doanh nghiệp nào ứng dụng thành công một hệ thống CRM chuẩn
nào. Thị trường Việt Nam vẫn chưa thực sự phát triển. Thị trường Việt Nam bao gồm
phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, là một thị trường khá tiềm năng để ứng dụng
SV: Hoàng Thị Ngọc Anh GVHD: GS.TS. Trần Minh Đạo
Lớp Marketing 46A- Khoa Marketing ThS. Trần Việt Hà
25