một số kiến nghị nhằm phát triển thị trường xuất khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu nam hà nội

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG Ở CÔNG TY
XUẤT NHẬP KHẨU NAM HÀ NỘI
MỤC LỤC
Trang
LỜI NÓI ĐẦU
ChươngI: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀVIỆC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 7
I. THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA
DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU 7
1. Khái niệm về thị trường 7
2. Chức năng của thị trường 9
3. Vai trò của thị trường đối với sự phát triển 9
của doanh nghiệp
4. Sự cần thiết phải mở rộng thị trường xuất khẩu
đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu 11
II. NỘI DUNG VÀ BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU
CỦA DOANH NGHIỆP 12
1. Nội dung phát triển thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp 12
1.1. Quan niệm về phát triển thị trường 12
1.2. Mục đích của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp
xuất nhập khẩu 14
1.3. Ý nghĩa của việc phát triển thị trường xuất khẩu 15
1.4. Nội dung của công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp 17
2. Các biện pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường 24
III. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
XUẤT KHẨU 26
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368

Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
1. Nhóm nhân tố chủ quan
1.1. Tiềm năng và các mục tiêu của doanh nghiệp 26
1.2. Sản phẩm của doanh nghiệp 26
1.3. Hoạt động marketing của doanh nghiệp 28
2. Nhóm nhân tố khách quan 29
2.1. Sức mua của dân cư 29
2.2. Tập quán tiêu dùng 30
2.3. Giá cả hàng hoá có liên quan 30
2.4. Nhân tố chính trị pháp luật 31
2.5. Môi trường kinh tế 31
2.6. Cơ sở hạ tầng 32
2.7. Thị trường nước ngoài
Chương II: THỰC TRẠNG VÀ HOẠT ĐỘN PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM HÀ NỘI 34
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
XUẤT NHẬP KHẨU NAM HÀ NỘI 34
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34
1.1. Giai đoạn từ đầu năm 1982 đến 1990 34
1.2. Giai đoạn từ 1991 đến nay 35
2. Chức năng nhiệm vụ chủ yếu của công ty 36
2.1. Chức năng hoạt động của công ty 36
2.2. Nhiệm vụ của công ty 36
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 37
4. Đặc điểm hoạt động của công ty 40
4.1. Đặc điểm về mặt hàng kinh doanh 40
4.2. Đặc điểm về địa bàn kinh doanh 40
4.3. Đặc điểm về phương thức kinh doanh 41
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
2

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
II. ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
XUẤT NHẬP KHẨU NAM HÀ NỘI 41
1. Đặc điểm thị trường xuất khẩu theo mặt hàng 42
2. Đặc điểm thị trường xuất khẩu của công ty cổ phần
xuất nhập khẩu Nam Hà Nội 45
III. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM HÀ NỘI 47
1. Kết quả thị trường xuất khẩu theo mặt hàng 47
2. Kết quả thị trường xuất khẩu của công ty cổ phần 51
xuất nhập khẩu Nam Hà Nội
3. Đánh giá về thị trường xuất khẩu 55
3.1. Sự hấp dẫn của thị trường 55
3.2. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm 58
IV. CÁC HOẠT ĐỘNG VÀ BIỆN PHÁP MÀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP
KHẨU NAM HÀ NỘI ĐÃ THỰC HIỆN NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 59
1. Các hoạt động, biện pháp liên quan về hàng hoá 59
1.1.Chất lượng 59
1.2.Giá cả 60
1.3.Các điều kiện khác 61
2. Các hoạt động và biện pháp đối với thị trường 61
2.1. Thị trường truyền thống 61
2.2. Thị trường mới 61
3. Các biện pháp và hoạt động về tiêu thụ sản phẩm 63
4. Các biện pháp về liên doanh liên kết 63
V. ĐÁNH GIÁ VỀ THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU VÀ HOẠT ĐỘNG
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 64
1. Đánh giá về thị trường và tiềm năng của công ty 64
2. Đánh giá về biện pháp phát triển thị trường của công ty 65

Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
2.1.Công tác nghiên cứu thị trường 65
2.2.Công tác phát triển sản phẩm 66
2.3. Chính sách giá 66
2.4. Chính sách xúc tiến 67
Chương III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU NAM HÀ NỘI 70
I. ĐỊNH HƯỚNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
XUẤT NHẬP KHẨU NAM HÀ NỘI 70
1. Một số chỉ tiêu định hướng phát triển 70
2. Đánh giá về lợi thế và hạn chế của công ty cổ phần
xuất nhập khẩu Nam Hà Nội 71
II. CÁC BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
XUẤT NHẬP KHẨU NAM HÀ NỘI 73
1. Các biện pháp phát triển thị trường của công ty
xuất nhập khẩu Nam Hà Nội 74
2. Các biện pháp về các hoạt động khuyếch trương trên
thị trường nước ngoài 77
3. Các biện pháp đối với thị trường nguồn hàng xuất khẩu 79
4. Các biện pháp đối với thị trường truyền thống 80
5. Các biện pháp đối với thị trường mới 82
III. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU NAM HÀ NỘI 83
1. Mục tiêu chiến lược thị trường 83
2. Nội dụng của chiến lược thị trường 83
2.1.Chiến lược chung về thị trường 83
2.2. Chiến lược phân khúc, phân đoạn thị trường 84

2.3. Chiến lược tiếp cận thị trường trọng điểm 86
3. Phương pháp xây dựng chiến lược thị trường 87
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC 87
1. Công tác đàm phán, giao dịch và ký kết hợp đồng 87
2. Một số vấn đề trong quá trình thực hiện hợp đồng 88
3. Một số biện pháp giảm rủi ro 89
KẾT LUẬN 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93
LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đã tiến hành công cuộc đổi mới nền kinh tế sang cơ chế thị trường
đã được hơn 10 năm. Đây là một khoảng thời chưa phải là dài đối với một nền
kinh tế của đất nước, song nó cũng phản ánh được xu hướng phát triển lịch sử
những năm gần đây. Ngày nay, để đạt được thành công các doanh nghiệp phải
quan tâm tới thị trường và khách hàng, phải tự xây dựng cho mình thế cạnh tranh
hơn thương trường.
Với xu thế khu vực hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế, các doanh nghiệp có rất
nhiều cơ hội để phát triển song họ cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn khi tiến
hành hoạt động kinh doanh. Sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp trong và
ngoài nước khiến cho họ luôn phải tiến hành công tác phát triển thị trường nhằm
bảo vệ thị phần đã có và phát triển sang các thị trường mới. Công tác phát triển
thị trường thành công tức là các doanh nghiệp đã đạt được mục tiêu cơ bản trong
kinh doanh là lợi nhuận, an toàn, vị thế.
Tuy nhiên trong thực tế thị trường hiện nay, mặc dù các doanh nghiệp Việt
Nam đều đã chú trọng đến công tác phát triển thị trường song họ vẫn còn gặp khá
nhiều khó khăn khi thực hiện. Xác định đúng phương hướng và giải pháp phát
triển thị trường phù hợp với tình hình cho doanh nghiệp là điều không mấy dễ

Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
dàng nhưng để có đủ các nguồn lực thực hiện kế hoạch đặt ra lại càng khó khăn
hơn.
Chính vì thế, xuất phát từ tình hình thực tiễn và sau một thời gian thực tập ở
công ty cổ phần xuất nhập khẩu Nam Hà Nội, em đã lựa chọn đề tài “ Một số biện
pháp nhằm phát triển thị trường ở công ty xuất nhập khẩu Nam Hà Nội”, với
mong muốn củng cố thêm các kiến thức đã tiếp thu, áp dụng vào thực tế góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
Đây là một đề tài rộng và phức tạp lại do những hạn chế về trình độ cũng như
thời gian nên chắc chắn sẽ không tránh khỏi những khiếm khuyết, kính mong
được sự góp ý, bổ sung của các thày cố giáo để đề tài được hoàn thiện hơn.
Đề tài này được hoàn thành dưới sự hướng dẫn của TS. Mai Văn Bưu và sự
giúp đỡ của các phòng ban trong công ty và Giám đốc Đỗ Xuân Thúy.
Xin chân thành cảm ơn
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, vấn đề thị
trường là mối quan tâm hàng đầu, bởi lẽ thị trường là một trong những yếu tố
quyết định đến sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là
phải nghiên cứu thị trường như thế nào và phản ứng với nó ra sao đồng thời đạt
hiệu quả cao nhất. Để thực hiện điều này, bài viết sẽ góp phần làm sáng tỏ thêm.
I. THỊ TRƯỜNG VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA

DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU
1. Khái niệm về thị trường
Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, phân công lao động xã hội
ngày càng sâu sắc. Ban đầu lưu thông tách ra khỏi sản xuất và trở thành một khâu
trong quá trình tái sản xuất xã hội. Tiếp sau đó, trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá
xuất hiện hai thái cực mua và bán hàng hoá bằng ngoại tệ. Đây là giai đoạn phát
triển nhất của các hình thức trao đổi hàng hoá trong lưu thông từ khi có sản xuất
và trao đổi hàng hoá tới nay. Hình thái này bao gồm toàn bộ quan hệ giữa bên mua
và bên bán diễn ra trong một không gian và một thời gian nhất định, tuân theo
những quy định nhất định của bên mua là mua hàng và bên bán là bán hàng. Hình
thái này là cơ sở dẫn tới khái niệm thị trường trong kinh tế hàng hoá.
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về thị trường của các nhà kinh tế học
khác nhau. Cùng với sự phát triển của thị trường, những khái niệm về nó cũng
ngày càng phong phú, đa dạng và hoàn thiện hơn. Thị trường theo khái niệm cổ
điển là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá. Định nghĩa này cho ta
một cách nhìn đơn giản nhất để nhận biết được thị trường. Nhưng sự phát triển của
sản xuất làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp. Các quan hệ mua bán
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
không phải đơn giản là “Tiền trao – cháo múc” mà là đa dạng nhiều kiểu điển hình
khác nhau.
Theo P.Samuelson và William D.Nordhaus đã có khái niệm về thị trường
như sau: “Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ
hàng hóa tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và khối lượng hàng hoá”.
Theo Từ điển kinh tế (Nhà xuất bản sự thật 1977) “Thị trường là nơi lưu
thông tiền tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá”.
Theo David Begg: Theo nghĩa rộng, thì thị trường là biểu hiện thu gọn của
quá trình mà thông qua đó các quyết định của các hộ gia đình về tiêu dùng các mặt

hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, các
quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu cho ai đều được dung hoà
bằng sự điều chỉnh của giá cả.
Theo nghĩa hẹp, thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó người
bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Ngoài ra còn rất nhiều quan niệm khác nhau về thị trường song suy cho tới
cùng ta có thể hiểu thị trường theo những quan điểm sau đây:
Hiểu theo nghĩa hẹp, thị trường là nơi trao đổi, mua bán hàng hoá và dịch vụ
giữa một bên là những người bán và một bên là những người mua. Cơ sở làm nảy
sinh ra thị trường là nhu cầu sử dụng vật phẩm có khả năng được đáp ứng thông
qua sự trao đổi.
Hiểu theo nghĩa rộng, thị trường là một quá trình trong đó người mua và
người bán tác động qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.
Nghĩa rộng và nghĩa hẹp là cách nhìn nhận thị trường rất đơn giản. Chủ yếu
chỉ qua phản ánh quan hệ giữa người sản xuất (người bán - cung) và thị trường
(người mua - cầu). Đối với từng loại hàng hoá cụ thể mà chưa phản ánh được mối
quan hệ giữa các loại thị trường trong nền kinh tế hiện đại.
Từ khái niệm đó có thể nêu ra sơ đồ sau:
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
Thông tin
Hàng hoá và dịch vụ

Tiền
Thông tin
Nguồn: Các lý thuyết hiện đại về kinh tế thị trường - Viện TTKHXH Hà Nội 1992.
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
9

Nhà sản xuất
(Cung)
Thị trường
(Cầu)
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
2. Chức năng của thị trường
Thị trường thực hiện đầy đủ các chức năng quan trọng của mình trong quá
trình vận động sản phẩm xã hội từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Thị trường có
bốn chức năng cơ bản sau:
- Chức năng thừa nhận
- Chức năng thực hiện
- Chức năng điều tiết kích thích sản xuất
- Chức năng thông tin
Trong nền kinh tế thị trường, hầu hết sản phẩm sản xuất ra đều được đem ra
trao đổi, mua bán trên thị trường. Việc bán được hàng hoá có nghĩa là hàng hoá đã
được thị trường chấp nhận. Nhìn vào đó, doanh nghiệp sẽ biết mình nên kinh
doanh loại hàng hoá dịch vụ nào. Song song với chức năng thừa nhận, thị trường
có chức năng thực hiện, thị trường chính là nơi diễn ra các hoạt động mua bán
hàng hoá và dịch vụ, chỉ có ở đây giá trị của hàng hoá mới được thực hiện.
Hơn nữa thị trường còn điều tiết, kích thích nền sản xuất xã hội, chức năng
đó của thị trường còn thể hiện ở chỗ thông qua việc nghiên cứu nắm bắt nhu cầu
của thị trường, doanh nghiệp sẽ tăng cường đầu tư, cải tiến sản phẩm, chủ động di
chuyển các yếu tố sản xuất từ ngành này sang ngành khác nhằm thu lợi nhuận cao,
đồng thời bằng cách này, doanh nghiệp củng cố được địa vị của mình, tăng cường
sức cạnh tranh. Sự điều tiết kích thích của thị trường còn được thể hiện ở chỗ, thị
trường chỉ thừa nhận những chi phí sản xuất lưu thông thấp hơn hoặc bằng mức
trung bình, do vậy khuyến khích các doanh nghiệp cải tiến sản xuất, giảm chi phí
tới mức thấp nhất.
Chức năng thông tin của thị trường, đó là một trong những chức năng quan

trọng. Những thông tin mà thị trường cung cấp cho người mua và người bán là
những thông tin rât cần thiết và quan trọng, nó giúp cho các doanh nghiệp tìm ra
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
lời giải đáp cho những câu hỏi về thị trường mục tiêu, về dung lượng, về tình hình
cạnh tranh…
3. Vai trò của thị trường đối với sự phát triển của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế hàng hoá các doanh nghiệp thương mại dù là quốc doanh
hay tập thể đều là của chủ thể của sản xuất kinh doanh hàng hoá, tồn tại trong một
hệ thống thống nhất như một cơ thể sống vận động trên thị trường lấy thị trường
làm môi trường sống của mình. Trên thị trường các doanh nghiệp đều có tư cách
pháp nhân và bình đẳng các quan hệ hợp tác trực tiếp cho phép các xí nghiệp tìm
kiếm tất cả các bạn hàng phù hợp với doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp với tư
cách là người sản xuất, kinh doanh hàng hoá tham gia thị trường sẽ làm thay đổi
toàn bộ các hoạt động kinh tế. Các quan hệ ngang sẽ làm xuất hiện nhiều nhân tố
mới. Mỗi doanh nghiệp sẽ cần đến nhiều loại vật tư, hàng hoá, cần đến chất xám
do đó thúc đẩy các ngành sản xuất vật tư và các ngành kỹ thuật phát triển. Đòi hỏi
của thị trường ngày càng cao và càng nhiều loại hàng hoá với các chủng loại, kích
cỡ khác nhau sẽ thúc đẩy sự ra đời của các ngành sản xuất kinh doanh mới. Mọi
hoạt động của doanh nghiệp đều gắn bó với thị trường, sản phẩm của doanh
nghiệp có bán được trên thị trường thì mới bù đắp được chi phí và thu được lợi
nhuận. Thị trường là nơi đánh giá mọi hoạt động của doanh nghiệp một cách
khách quan, chính xác. Vì vậy, vai trò của nó đối với các doanh nghiệp là:
Một là, “ thị trường là sống còn đối với sản xuất kinh doanh hàng hoá”.
Doanh nghiệp khi chiếm lĩnh được những phần thị trường mới là họ đã phát triển
được cả về chiều rộng và chiều sâu, mọi hoạt động kinh doanh cũng phát triển
theo và có thể lợi nhuận cũng tăng lên. Nhưng khi mất đi thị trường thì khó khăn
sẽ đến với doanh nghiệp, hoạt động sản xuất kinh doanh bị thu hẹp hàng hoá sản

xuất bị ngưng trệ. Nếu doanh nghiệp không có biện pháp khắc phục kịp thời thì
nguy cơ phá sản là điều không thể tránh khỏi.
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
11
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
Hai là, “thị trường phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên, tự cấp tự túc để tạo
thành thể thống nhất trong toàn nền kinh tế quốc dân”. Tác động của các quy luật
thị trường đã làm cho hàng hoá lưu thông tự do từ nơi có hàng đến nơi có nhu cầu.
Dù có sự ngăn sông cấm chợ thì vì lợi nhuận nó cũng vượt qua. Và khi nền kinh tế
hàng hoá xuất hiện thì hàng rào này sẽ tự biến mất. Thị trường này đã là sức hút
để hàng hoá từ vùng này tới vùng kia, làm cho hàng hoá phong phú và nó cũng
thống nhất mọi vùng ngăn cách.
Ba là, “thị trường là hướng dẫn sản xuất kinh doanh”. Căn cứ vào giá cả cung
cầu trên thị trường các nhà sản xuất kinh doanh quyết định sản xuất cái gì? Số
lượng bao nhiêu? Cho ai? Mọi biến động của thị trường các doanh nghiệp phải
theo sát. Khi có sự thay đổi trên thị trường thì hoạt động sản xuất kinh doanh cũng
phải uốn mình theo cho phù hợp, nếu không họ sẽ bị gạt ra ngoài. Như vậy sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự chi phối trực tiếp từ thị trường.
Bốn là, “thị trường phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh”. Nó là tấm
gương phản chiếu mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhìn vào
thị trường của doanh nghiệp sẽ thấy được quy mô, tốc độ, trình độ phát triển của
doanh nghiệp. Mọi suy tính, khả năng của doanh nghiệp đều được thị trường trả
lời đúng hay sai. Những ưu điểm, khuyết điểm về sản phẩm, về hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường sẽ được bộc lộ rõ. Do đó doanh
nghiệp phải thường xuyên bám sát thị trường để thấy được tình hình sản xuất kinh
doanh của bản thân để có những chính sách sản xuất kinh doanh thích hợp.
Năm là, thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính chất đúng đắn các chủ
trương, chính sách, biện pháp kinh tế của nhà nước, của các nhà quản lý kinh
doanh. Thông qua đó, một mặt nâng cao trình độ quản lý kinh doanh của các

doanh nghiệp đồng thời nó cũng đào thải, loại bỏ những nhà doanh nghiệp quản lý
tồi. Tầm quan trọng của thị trường, đối với sự phát triển của doanh nghiệp là điều
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
không thể chối cãi. Nó là điều kiện cần và đủ để doanh nghiệp tồn tại và phát
triển.
4. Sự cần thiết phải mở rộng thị trường xuất khẩu đối với doanh nghiệp
xuất nhập khẩu
Thị trường là nơi thực hiện chức năng quan trọng trong quá trình vận động
sản phẩm xã hội từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là nơi diễn ra hoạt động
mua bán, trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Do đó chỉ có ở thị trường giá cả của hàng
hóa và dịch vụ mới được thực hiện. Do vậy, sự thành bại của doanh nghiệp được
thể hiện rất rõ trên thị trường. Cụ thể hàng hoá của doanh nghiệp được thị trường
chấp nhận như thế nào? Vậy có thể nói, thị trường có một vai trò cực kỳ quan
trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu, hoạt động của họ chủ yếu là bán
hàng hoá ra thị trường nước ngoài và mua hàng hoá từ thị trường nước ngoài vào.
Nhà nước ta luôn khuyến khích xuất khẩu, vừa tạo ra công ăn việc làm, giải quyết
các vấn đề xã hội và vừa bảo trợ nền sản xuất trong nước bằng việc hạn chế nhập
khẩu đồng thời làm tăng thêm ngoại tệ cho các doanh nghiệp này. Vậy có thể nói
việc mở rộng thị trường xuất khẩu có ý nghĩa rất lớn đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp đồng thời thực hiện chính sách xuất khẩu của nhà nước.
Trong tình hình nền kinh tế thị trường hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt. Các doanh nghiệp (đặc biệt doanh nghiệp hoạt động xuất
nhập khẩu) phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh có tầm cỡ trên thế giới, vì
bản thân các doanh nghiệp có thị trường xuất khẩu là các thị trường nước ngoài.
Ổn định và mở rộng thị trường xuất khẩu đó là nhiệm vụ to lớn mà các doanh
nghiệp xuất nhập khẩu phải làm, nhằm củng cố và khẳng định vị thế của mình trên

trường quốc tế.
Để đạt lợi nhuận cao trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải tiêu thụ nhiều
hàng hoá. Thị trường quốc gia luôn bị giới hạn cả về chiều rộng, chiều sâu, không
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
13
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
mở rộng được sản xuất cũng như không nâng cao chất lượng sản phẩm. Do đó để
sản xuất phát triển không ngừng, hàng hoá tiêu thụ được nhiều, thì buộc các doanh
nghiệp phải mở rộng thị trường xuất khẩu hàng hóa.
Ngày nay xu thế hoá quốc tế đời sống kinh tế thế giới đang diễn ra với tốc độ
ngày càng cao và trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội. Do đó việc mở
rộng thị trường xuất khẩu là một trong những phương án tốt giúp cho các doanh
nghiệp xuất nhập khẩu xuất nhập khẩu hoà chung với nền kinh tế thế giới.
Tóm lại, việc ổn định và mở rộng thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp
xuất nhập khẩu là một đòi hỏi khách quan, quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu .
II. NỘI DUNG VÀ BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Nội dung phát triển thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp
1.1.Quan niệm về phát triển thị trường
Phần trên ta đã thấy được vai trò của thị trường trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Ta cũng biết rằng, để tồn tại và phát triển thì mỗi doanh
nghiệp đều phải làm tốt công tác thị trường mà trong đó thị trường tiêu thụ đóng
một vai trò rất quan trọng. Cùng với sự biến đổi một cách nhanh chóng, phức tạp
và không ổn định của môi trường kinh doanh, một doanh nghiệp muốn tồn tại tất
yếu nó phải sản xuất và cung ứng hàng hoá ra thị trường một thứ gì đó có giá trị
đối với một nhóm người tiêu dùng nào đó. Thông qua việc trao đổi này, doanh
nghiệp sẽ khôi phục lại nguồn thu nhập và nguồn vật tư cần thiết để tiếp tục tồn
tại. Tuy vậy, việc cung ứng hàng hoá ra thị trường phải thay đổi liên tục cả về số

lượng, chất lượng và cả về mẫu mã theo yêu cầu của người tiêu dùng.
Thước đo có thể coi là khá chính xác để đánh giá hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp không phải là cơ sở vật chất kỹ thuật, thiết bị máy móc
công nghệ mà chính là thị trường sản phẩm của doanh nghiệp. Ở đây không phải
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
là yếu tố như cơ sở vật chất là không quan trọng nhưng đứng trên góc độ người
tiêu dùng mà xem xét thì ta mới thấy được hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu
quả không? Sản phẩm sản xuất ra có đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng
không? Xem xét sự phát triển của thị trường ta cũng thấy được sự phát triển và tồn
tại của doanh nghiệp như thế nào.
Người ta cũng có thể đầu tư và mở rộng quy mô sản xuất, tăng cường máy
móc trang thiết bị nhưng liệu sản phẩm sản xuất ra có phù hợp và được thị trường
chấp nhận hay không? Rõ ràng là phải nhìn sản phẩm dưới con mắt người tiêu
dùng.
“Phát triển thị trường sản phẩm chính là việc đưa các sản phẩm hiện tại vào
bán trong các thị trường mới.”
Có thể khái quát thị trường theo sơ đồ sau:
Sản phẩm Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường
Thị trường hiện tại Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường
Thị trường mới Phát triển thị trường Chiếm lĩnh thị trường
Tuy nhiên, nếu phát triển thị trường mà chỉ được hiểu là việc đưa các sản
phẩm hiện tại vào bán trong các thị trường mới thì có thể xem như là chưa đầy đủ
với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
Bởi vì, đối với các doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị trường phát triển
nhanh chóng và công nghệ trang thiết bị không đồng bộ thì không những sản
phẩm hiện tại chưa đáp ứng được thị trường hiện tại tức là còn bỏ thị trường hiện

tại mà việc đưa các sản phẩm mới vào thị trường hiện tại và thị trường mới là vấn
đề rất khó khăn. Cho nên ta có thể hiểu một cách rộng hơn “Phát triển thị trường
sản phẩm của doanh nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị
trường mới nó còn bao gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu,
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
15
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
dự đoán thị trường đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường
hiện tại và cả khu vực thị trường mới".
Để có thể tiếp tục các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sau mỗi thời
kỳ, giai đoạn kinh doanh thì doanh nghiệp phải có các tổng kết đánh giá các hoạt
động của giai đoạn, chu kỳ kinh doanh trước. Tương tự như vậy doanh nghiệp
cũng cần phải có các đánh giá về hoạt động phát triển thị trường. Đây là một trong
những khâu quan trọng nhằm rút ra cho doanh nghiệp những bài học và kinh
nghiệm để có thể tiếp tục tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh
nghiệp có thể đánh giá sự phát triển thị trường sản phẩm của doanh nghiệp mình
thông qua các chỉ tiêu sau: Doanh số bán ra, thị phần số lượng khách hàng, số
lượng đại lý tiêu thụ và một số chỉ tiêu khác…
1.2. Mục đích của phát triển thị trường đối với doanh nghiệp xuất nhập
khẩu
Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thương trường theo đuổi nhiều
mục tiêu. Tùy vào từng thời điểm, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mà các
mục tiêu được đặt lên hàng đầu có sự khác nhau nhưng tựu chung lại ba mục tiêu
cơ bản và lâu dài nhất của các doanh nghiệp chính là: lợi nhuận, an toàn và thế
lực.
Để đạt được mục đích phát triển thị trường của mình, các doanh nghiệp xuất
nhập khẩu luôn phải cố gắng đẩy mạnh lượng hàng hoá sản phẩm bán ra thông qua
nhiều biện pháp khác nhau và phát triển thị trường là yếu tố quan trọng để các
doanh nghiệp đạt được điều đó.

Khách hàng là yếu tố quyết định người bán, quyết định thị trường tiêu thụ
của doanh nghiệp. Vì vậy mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải được
định hướng từ nhu cầu của khách hàng. Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng
chính là một phần của công tác phát triển thị trường và làm tăng lượng hàng tiêu
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
16
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
thụ, tăng khối lượng sản phẩm bán ra, bảo đảm được mục tiêu lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Thị trường là tấm gương phản ánh hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp,
phản ánh việc thực hiện các chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
có đạt hiệu quả hay không. Vì vậy thông qua công tác phát triển thị trường, doanh
nghiệp có thể đánh giá được hoạt động kinh doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả
đạt được, điều chỉnh khắc phục những thiếu sót.
Nền kinh tế thị trường rất năng động, nó có thể đào thải tất cả các doanh
nghiệp không theo kịp sự phát triển trên thị trường. Hoạt động trên thị trường là
phải chấp nhận, cạnh tranh và để tồn tại, phát triển các doanh nghiệp đều phải cố
gắng khai thác triệt để những nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh
(phải phát triển thị trường). Nếu không phát triển được thị trường, không tận dụng
được những cơ hội do thị trường mang lại, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bị tụt hậu
trong cuộc cạnh tranh gay gắt và dễ bị lâm vào tình trạng sa sút.
Việc phát triển thị trường doanh nghiệp xuất nhập khẩu không chỉ tạo ra sự
vững chắc cho doanh nghiệp mà nó tạo ra sức mạng cho doanh nghiệp trong việc
hoà nhập vào nền kinh tế thế giới. Đặc biệt là đối với thị trường doanh nghiệp xuất
nhập khẩu thì điều này càng cần thiết. Ngày nay, những công ty thành công là
những công ty có tỷ phần thị trường lớn do họ tiết kiệm được trong phần chi phí,
đẩy nhanh được tốc độ tiêu thụ sản phẩm và có quyền lực đặt áp cho khách hàng
và người cung cấp (như tập đoàn ô tô Toyota Motors của Nhật Bản đối với thị
trường ô tô nội địa chiếm 60% do họ áp dụng chính sách không sử dụng nhà kho

cho xe xuất xưởng bởi vì dựa trên nghiên cứu thị trường mà đưa ra dây chuyền sản
xuất xe ô tô với tỷ lệ sản phẩm như màu sắc, kiểu xe Camry, Corolla, Corona,
Lexus, Land Cruiser). Vì vậy phát triển thị trường là yêu cầu cần thiết để đảm bảo
đat được mục tiêu lợi nhuận.
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
17
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
Phát triển là quy luật của mọi hiện tượng kinh tế - xã hội. Chỉ có phát triển thì
doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu hướng chung của nền kinh tế
và mục đích phát triển thị trường của doanh nghiệp cũng chính là mục tiêu chỉ tiêu
tổng hợp phản ánh sự phát triển của doanh nghiệp.
1.3. Ý nghĩa của việc phát triển thị trường xuất khẩu
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng khu vực hoá, toàn cầu hoá
nó đã ảnh hưởng sâu sắc đến những thay đổi trong thị trường của doanh nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp mở rộng việc đưa sản phẩm đang bán trên thị trường nội địa
ra bán ở nước ngoài bằng cách xuất khẩu. Đây là cách dễ dàng nhất và là cách
thường được sử dụng nhiều nhất đối với các doanh nghiệp thực hiện những bước
đầu tiên tham gia thị trường quốc tế vì cách này ít rủi ro nhất về tài chính. Xuất
khẩu cũng là cách thông thường mà các doanh nghiệp đã có nhiều kinh nghiệm
trong lĩnh vực kinh doanh trên thị trường quốc tế sử dụng. Ngoài ra, khi nào mà
cạnh tranh trên cả thị trường trong nước và thị trường ngoài nước ngày càng tăng
lên các thị trường ngày nay càng trở nên mang tính chất toàn cầu thì việc chỉ bán
sản phẩm ra thị trường nội địa sẽ đem lại ít hiệu quả hơn nếu doanh nghiệp mở
rộng phạm vi thị trường tiêu thụ.
Thực tế tiềm năng của mỗi thị trường không phải là vô hạn, giữa các khu vực
thị trường luôn có sự thay đổi về nhu cầu. Phát triển thị trường sẽ làm cho doanh
nghiệp có vị trí ngày càng ổn định, nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp
trong mỗi bộ phận người tiêu dùng và trên cơ sở đó mà thị trường hiện có mang
được tính ổn định hơn.

Hiện nay, nói tới nền kinh tế thị trường tức là nói tới sự cạnh tranh gay gắt
trên mọi lĩnh vực. Doanh nghiệp nào không nhận thức được điều đó, không nỗ lực
tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt xuống thứ hạng thấp hơn trong lĩnh vực của
mình. Một doanh nghiệp muốn thành công thì không chỉ dành được một phần thị
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
18
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
trường mà còn hơn thế nữa nó phải vươn lên nằm trong nhóm doanh nghiệp dẫn
đầu trong lĩnh vực mà nó tham gia.
Liên tục phát triển đó là mục tiêu bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và
phát triển. Trong một nền kinh tế mà cạnh tranh được coi là “linh hồn của thị
trường” thì doanh nghiệp dẫu là dậm chân tại chỗ cũng sẽ được coi là một sự tụt
lùi. Khai thác thị trường hiện có theo chiều sâu và mở rộng thị trường doanh
nghiệp theo chiều rộng được xem là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của một
doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường.
Phát triển mở rộng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vị trí vai trò của doanh nghiệp trên
thương trường. Hoặc các đối thủ phải đuổi theo họ hoặc họ phải đuổi theo các đối
thủ cạnh tranh. Vị trí trước sau trong cạnh tranh có tầm quan trọng quyết định.
Việc đánh mất vị thế cạnh tranh có thể phải trả giá đắt vì doanh nghiệp có thể bị
bật ra khỏi thương trường.
Vươn tới để dẫn đầu thị trường là ước vọng của mỗi doanh nghiệp và là một
việc hết sức khó khăn nhưng bảo vệ vị trí dẫn đầu đó thì còn khó khăn hơn nhiều,
nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược và biện pháp phù hợp với điều kiện
thực tế của doanh nghiệp.
1.4. Nội dung của công tác phát triển thị trường của doanh nghiệp
Để làm tốt công tác phát triển thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp phải làm
tốt các khâu sau:

1.4.1. Nghiên cứu và thăm dò thị trường nước ngoài
- Nghiên cứu hàng hoá, nhu cầu sản phẩm để giải quyết các vấn đề như đặc
điểm của hàng hoá, nhu cầu của thị trường, khả năng và các nguồn cung cấp chủ
yếu của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó xác định được khả năng cạnh tranh của
mình trên thị trường. Khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường do nhiều
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
19
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
yếu tố nên trước hết là trình độ kỹ thuật sản xuất ra hàng hoá đó, chất lượng cải
tiến kỹ thuật sản xuất, mức độ đổi mới phù hợp với thị hiếu, giá cả các dịch vụ bán
hàng và sau bán hàng. Yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất là giá cả được gọi là
“yếu tố cạnh tranh cổ điển”. Ngày nay yếu tố cạnh tranh không bằng giá ngày
càng được quan tâm hơn trong đó các vấn đề quan trọng là: chất lượng hàng và
dịch vụ bán hàng, dịch vụ sau bán bao gồm cả mạng lưới phục vụ kỹ thuật cung
cấp phụ tùng thiết bị.
Đặc điểm của sản phẩm cần chú ý bề ngoài, đóng gói, trang trí, thị hiếu
người tiêu dùng. Cần xem xét, đánh giá, so sánh giá hàng hóa của công ty so với
giá của công ty cạnh tranh khác. Thời hạn giao hàng phải đúng tiến độ.
- Nghiên cứu về dung lượng thị trường: dung lượng thị trường là khối lượng
hàng hoá mà thị trường có thể tiêu thụ hoặc giao dịch để có thể nhập khẩu trong
một thời gian nhất định. Dung lượng không cố định mà thay đổi tùy theo tình hình
nhất định là thay đổi quan hệ giữa cung và cầu. Nghiên cứu về dung lượng thị
trường cần xác định được nhu cầu thật của thị trường, tìm hiểu các công ty về
khối lượng bán hàng ở thị trường, khả năng sản xuất tại chỗ, triển vọng thay đổi
dung lượng, khả năng cạnh tranh của hàng nội địa và hàng nhập khẩu. Để trên cơ
sở phân tích, người ta làm thành bảng cân đối nhu cầu từng mặt hàng. Bảng đó có
các số liệu về sản xuất, nhập khẩu, xuất khẩu dự trữ, diễn biến nhu cầu và khả
năng cung cấp, từ đó rút ra khả năng xuất khẩu của công ty vào thị trường đó.
- Nghiên cứu các hình thức và biện pháp tiêu thụ hàng để biết các điều kiện

về chính trị, thương mại của quốc gia đó. Các mối quan hệ và các điều kiện của
hiệp định thương mại của Chính phủ nước đó với các quốc gia khác, hệ thống luật
pháp và biện pháp điều hoà xuất nhập khẩu, hệ thống giấy phép và hạn ngạch,
biểu thuế quan hàng xuất, hàng nhập khẩu. Việc tham gia của các nước đó vào các
khối chính trị, kinh tế thế giới, luật ngoại hối, các chế độ tín dụng và các biện pháp
cơ chế xuất nhập khẩu.
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
20
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
- Nghiên cứu các điều kiện vận tải để lựa chọn hình thức vận chuyển cho
phù hợp như đường xe lửa, đường biển, đường bộ, đường không, giá cước vận tải,
cầu cảng, kho hàng, mức bốc dỡ. Cước phí vận tải và phương tiện vận tải góp
phần không nhỏ vào khả năng cạnh tranh.
- Nghiên cứu tìm hiểu các công ty có khả năng ký kết hợp đồng, cần biết
tình hình của họ, thái độ chính trị và kinh tế, các hoạt động, khả năng cung cấp tín
dụng, các phương thức mua bán của họ.
- Nghiên cứu giá cả thị trường hàng hoá quốc tế. Việc xác định các thị
trường chủ yếu của mặt hàng và theo dõi diễn biến giá cả ở các thị trường đó. Dự
đoán xu hướng biến động giá cả bằng cách phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
giá cả: Nhân tố chu kỳ, thời vụ, sự lũng đoạn của các công ty, cung, cầu và các
nhân tố khác như lạm phát, tỷ giá ngoại tệ, phương thức thanh toán thị hiếu và đòi
hỏi của khách hàng, dịch vụ trước và sau khi bán hàng.
1.4.2. Chiến lược tiếp thị phát triển thị trường xuất khẩu
Sau khi nghiên cứu và thăm dò thị trường, để phát triển thị trường xuất khẩu
thì doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần có một chiến lược tiếp thị thích hợp. Trước
hết ta cần tìm hiểu: Tiếp thị là gì?
Nhìn chung người ta có xu hướng định nghĩa: “Tiếp thị là nhân tố quan
trọng dùng để khắc phục những nhu cầu của người tiêu dùng”. Giáo sư Phi lip Kot
ler, trường đại học Northwesthrn cho rằng: “Tiếp thị chẳng qua là một hoạt động

do con người tạo nên nhằm giải quyết những nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng
bằng cách trao đi đổi lại với nhau”. Câu lạc bộ tiếp thị của Mỹ định nghĩa: “Tiếp
thị là một quá trình hoạt động kinh doanh thúc đẩy hàng hoá và dịch vụ từ phía
người sản xuất đến người tiêu dùng”. Giáo sư Efurrom Marcarthy, đại học
Michigaw State thì cho rằng: “Tiếp thị là kết quả của một hoạt động tạo nên với
mục đích đạt được kết quả đề ra của một tổ chức, trong đó những nhà tiếp thị phải
phán đoán được sở thích của người tiêu dụng và phải đưa hàng hoá và dịch vụ
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
21
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
hàng hoá tới tay người tiêu dùng”. Song để giải thích triết lý gọi là nhu cầu thế nào
là hoàn chỉnh thì còn nhiều bàn cãi, tạm thời có thể coi ý kiến của giáo sư John
Haword, trường đại học Columbia nêu ra năm 1973 là đầy đủ về tiếp thị gồm:
- Nêu ra được nhu cầu của người tiêu dùng.
- Biến những nhu cầu đó thành lực lượng sản xuất của tổ chức cơ quan.
- Thông tin những chủ trương tới các cơ sở, đơn vị có liên quan một cách
thích hợp với hoàn cảnh có của cơ quan, ngành.
- Biến những kết quả tiếp thu được thành vật chất hữu dụng mà người tiêu
dùng đòi hỏi.
- Thông tin ngược lại chủ trương của cơ sở sản xuất tới người tiêu dùng.
Trong quá trình phát triển thị trường, doanh nghiệp nào biết sử dụng các
chiến lược tiếp thị sẽ là người chiến thắng. Chiến lược tiếp thị là nền tảng để xây
dựng các chương trình tiếp thị. Nó liên quan đến việc phân bổ các nguồn lực để
đạt đến mục tiêu đã xác định. Các thành phần cốt lõi của chiến lược tiếp thị bao
gồm:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là phân khúc hay nhóm khách hàng tiềm năng mà công
ty chọn để phục vụ. Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải bắt đầu từ
thị trường riêng (là thị trường được xác định với tất cả các khách hàng cùng với tất

cả các nhu cầu của họ trên một khu vực địa lý có quy mô cụ thể nào đó) thu hẹp
vào thị trường sản phẩm chung (là thị trường được xác định với các sản phẩm
khác nhau, có khả năng thoả mãn một loại nhu cầu nào đó của khách hàng) sau đó
thu hẹp vào thị trường sản phẩm rồi sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác
định các thị trường thành phần (là các phân đoạn thị trường biểu hiện các nhóm
khách hàng có nhu cầu đồng nhất). Sau đó lựa chọn cách tiếp cận thị trường trọng
điểm để xác định thị trường mục tiêu và giải pháp để chinh phục thị trường đó. Có
thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau đây:
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
22
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: Là việc doanh nghiệp chọn một
trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sau
đó xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp riêng biệt cho thị trường mục tiêu đã
lựa chọn.
+ Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp: Là việc doanh nghiệp chọn hai
trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sau
đó xây dựng chiến lược Marketing riêng biệt cho từng thị trường mục tiêu đã lựa
chọn.
+Tiếp cận thị trường trọng điểm hỗn tạp: Là việc doanh nghiệp chọn hai
hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp sau đó tổ hợp các thị trường thành phần đã được lựa chọn vào thành
một thị trường tương đối đồng nhất rồi xây dựng chiến lược Marketting chung cho
thị trường tổ hợp đó.
Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào đặc điểm cụ thể của từng
doanh nghiệp ở từng thời gian cụ thể và liên quan đến những sản phẩm cụ thể.
- Xây dựng hỗn hợp tiếp thị phù hợp để đạt đến các mục tiêu tiếp thị:
Việc xác định hỗn hợp tiếp thị phù hợp có ý nghĩa là lựa chọn một cách
đúng đắn phối hợp của sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị để đáp ứng những

nhu cầu, lợi ích, giá trị và những đặc trưng khác nhau của từng thị trường mục tiêu
đã chọn. Bây giờ ta xem xét từng phần một của hỗn hợp tiếp thị:
Sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị liên quan đến những gì mà công ty đưa ra
thị trường. Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ những thuộc tính công ty đưa
ra để phục vụ một tập hợp các khách hàng tương lai. Nó bao gồm những khía cạnh
vật chất cơ bản, các đặc tính, các dịch vụ và những giá trị vô hình (hình ảnh, tiếng
tăm, kinh nghiệm). Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, quản trị viên tiếp thị chọn
ra một hoặc hai thuộc tính mang tính chất quyết định trong việc định vị sản phẩm
trên thị trường. Một cách lý tưởng thì những thuộc tính được lựa chọn này tương
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
23
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
ứng với những nhu cầu của thị trường tiềm năng và chúng làm cho sản phẩm khác
biệt rõ ràng với những sản phẩm cạnh tranh.
Giá: Giá cả thích hợp phải tương xứng với giá trị của toàn bộ các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng thường nghĩ giá cả là một chỉ dẫn tốt để biết chất
lượng sản phẩm. Vì vậy mà nội dung, kiểu cách, hướng trình bày của quảng cáo,
khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động chiêu thị phải thông
tin cùng các hình dung về chất lượng đến người tiêu dùng như giá cả đã gợi ra cho
họ. một thông điệp không nhất quán sẽ gây ra sự do dự trong việc mua hàng của
khách hàng.
Phân phối: Liên quan đến việc lựa chọn các kênh phân phối. Cấu trúc của
kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của hai bên: người sản
xuất và cửa hàng phân phối. Lựa chọn kênh phân phối phù hợp sẽ khắc phục được
những ngăn cách về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với
người muốn sử dụng chúng.
Chiêu thị: Thường được gọi là thông tin tiếp thị, là tất cả các phương tiện
mà các nhà tiếp thị sử dụng để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu. Những
nỗ lực trong chiêu thị sẽ đem được những lợi thế của sản phẩm đến các khách

hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hữu hiệu, thiết lập
nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra sự ưa thích nhãn
hiệu nơi khách hàng và củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ, giúp đạt được
những sự hợp tác và hỗ trợ từ các người trung gian, tạo ra được sự nỗ lực lớn hơn
cho các lực lượng bán hàng và giúp xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho
công ty.
1.4.3. Bảo vệ và phát triển thị trường
Để bảo vệ và phát triển thị trường phải đổi mới sản phẩm thông qua sự
nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm bởi vì thực chất của phát triển thị trường là
việc đưa các sản phẩm hiện tại vào bán trong các thị trường mới. Chu kỳ sống của
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
24
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trêng §¹i häc kinh tÕ quèc d©n Khoa khoa häc qu¶n lý
sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của một sản phẩm trên thị trường kể từ thời
điểm nó xuất hiện cho đến khi không bán được nữa. Người ta chia chu kỳ sống
của sản phẩm thành bốn pha, dựa vào đặc điểm của từng pha nào có những giải
pháp thích hợp để đổi mới sản phẩm, doanh thu cao gián tiếp bảo vệ và phát triển
thị trường. Các doanh nghiệp có thể bảo vệ thị trường thông qua các cách sau:
- Bảo vệ thị trường bằng hàng rào ngăn cản. Các yếu tố cấu thành hàng rào
ngăn cản bao gồm: kỹ thuật, chất lượng sản phẩm, giá cả… Muốn bảo vệ thị
trường thì các doanh nghiệp cần luôn chú ý đến các yếu tố trên. Tăng cường
nghiên cứu khoa học kỹ thuật, không ngừng nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản
phẩm.
- Bảo vệ thị trường thông qua hệ thống dịch vụ. Dịch vụ là yếu tố quan trọng
để bán được hàng, tăng doanh thu. Thực hiện tốt các dịch vụ (bảo hành, sửa chữa,
vận tải, chế độ hậu mãi sau khi bán…)là phương thức tốt nhất duy trì và phát triển
thị trường.
- Bảo vệ thị trường bằng cách tạo niềm tin trong khách hàng. Niềm tin của
khách hàng chỉ có được trong khi kinh doanh luôn luôn coi chữ “tín” làm đầu. Đó

chính là sự tín nhiệm về chất lượng sản phẩm, tác phong kinh doanh và sự phục vụ
trong kinh doanh.
Với các cách trên doanh nghiệp có thể bảo vệ được thị trường của mình.
Nhưng một doanh nghiệp mạnh không chỉ bảo vệ được thị trường của mình mà
còn đảm bảo phát triển thị trường. Việc phát triển thị trường được thể hiện qua ba
phương thức sau:
- Phát triển thị trường thông qua chuỗi sản phẩm. Việc cải tiến sản phẩm,
phát triển đường dây sản phẩm và tung sản phẩm vào thị trường ít nhất cũng cho
thấy một phương diện hay một tính chất của thị trường là đang trên đà phát triển.
Đối phương luôn luôn tìm điểm yếu của mình trong thị trường nên nếu đứng im
tại chỗ có nghĩa là tự giết mình. Doanh nghiệp nào cũng vậy, muốn thành công lâu
Lu Quèc Nam Líp qu¶n lý kinh tÕ 38A
25