Hành vi người tiêu dùng và quyết định mua

3
Chương
3
Chương
1. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing
2. Các mô hình hành vi người tiêu dùng
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
4. Quá trình ra quyết định của người mua
5. Mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng
Mục đích chương 3
Hành vi người tiêu dùng & chất lượng dịch vụ
•
Khái niệm, ý nghĩa nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng
•
Hiểu được các nhân tố tác động hành vi người tiêu
dùng và ảnh hưởng đến chiến lược marketing.
•
Phân biệt giữa mong đợi và nhận thức dịch vụ nhận
được của khách hàng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
với marketing
•
Khái niệm: ‘Hành vi người tiêu dùng là khoa học nghiên cứu các
đơn vị mua và các quá trình trao đổi bao gồm mua, tiêu dùng, loại
thải hàng hoá, dịch vụ’
–
Đơn vị mua – ‘buying units’: có thể là cá nhân, nhóm hoặc tổ
chức
–
Quá trình trao đổi – ‘exchange process’: đó là quá trình trong

đó các nguồn lực được chuyển tải ít nhất giữa hai đối tượng và
người tiêu dùng là tác nhân cuối cùng không thể thiếu trong quá
trình đó
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với
marketing
•
Ba phương thức tiếp cận:

Khoa học ra quyết định: ra đời cuối 1970s đến đầu 1980s.
Trên giả thiết quá trình quyết định mua theo quá trình logic
của nhận thức

Khoa học thực nghiệm: Quyết định mua không nhất thiết
phải tuân theo logic nhận thức mà có thể là cảm tính tuỳ theo
ngữ cảnh và loại hàng hoá

Khoa học tác động hành vi: giả thiết rằng tác nhân môi
trường xung quanh có tác động trực tiếp đến quyết định mua
Năm tiên đề trong nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng
1. Người tiêu dùng có sự tự do lựa chọn
2. Hành vi người tiêu dùng là có mục đích và có định hướng
3. Hành vi người tiêu dùng là một động thái
4. Hành vi người tiêu dùng có thể bị tác động
5. Cần có hoạt động giáo dục, hướng dẫn người tiêu dùng
Ý nghĩa của nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng
•
Doanh nghiệp: Phân tích hành vi người tiêu dùng là
nền tảng của hoạt động marketing

•
Nhà hoạch định chính sách: Thông tin về hành vi
khách hàng cho phép xây dựng những luật lệ, qui
định điều chỉnh hành vi
Sơ đồ 3.1
Mô hình hành vi người tiêu
dùng cá nhân
Tác nhân
marketing
Tác nhân
khác
Hộp đen
Ứng xử của người mua
sử dụng
các Ps
-
Kinh tế
-
Chính trị
-
Văn hoá
-
Công nghệ
Đặc điểm
của người
mua
Quá trình
ra quyết
định
Lựa chọn:

-
sản phẩm
-
thương hiệu
-
Người bán
-
Thời gian
- Số lượng mua
Sơ đồ 3.2
Các nhân tố ảnh hưởng hành vi
mua cá nhân
Văn hóa
Văn hoá
Tiểu văn hoá
Giai tầng xã hội
Ảnh hưởng
nhóm
Gia đình
Vai trò và uy
tín
Xã hội
Đặc điểm
cá nhân
Tâm lý
Người
mua
- Tuổi
-
Nghề nghiệp

-
hoàn cảnh
kinh tế
- Lối sống
- Cá tính và
‘cái tôi’
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin
và thái độ
Ảnh hưởng tương đối của chông và vợ trong
quyết định mua hàng hóa dịch vụ (%)
Người khởi
xướng
Người thu thập
thông tin
Người ra quyết
định mua
Chồng Vợ Chồng Vợ Chồng Vợ
TV 62 38 59 41 55 45
Nghỉ
mát
56 44 53 47 53 47
BH
nhân
thọ
75 25 73 27 64 36
Máy
chụp

ảnh
46 54 53 47 50 50
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục, 2002
Quan niệm và giá trị trong cuộc sống
Phương Tây Quan niệm và giá
trị
Phương Đông
Tự do/phóng
khoáng
Hôn nhân Ràng buộc/bảo thủ
Nhỏ/không bền
vững
Gia đình Lớn/bền vững
Tự do/đa tôn giáo Tôn giáo Ràng buộc/độc tôn
Tự do/bình đẳng Quan hệ giới tính Ràng buộc/bất bình
đẳng
Cá nhân Địa vị xã hội Huyết thống/xã hội
+++ Chủ nghĩa cá nhân - - -
- - - Chủ nghĩa tập thể +++
Dân chủ/tự do cá
nhân
Giá trị Chuyên chế/giá trị
tập thể
…
Lý thuyết nét tiêu biểu
(Trait Theory)
16 nét tiêu biểu liên quan đến cá tính của con người
1. Kín đáo – Cởi mở
2. Tối dạ - Thông minh
3. Dễ dao động – Kiên định

4. Hiền từ - Hung hăng
5. Quan trọng hóa – Vô tư lự
6. Thủ đoạn – Tận tâm
7. Rụt rè – Phóng khoáng
8. Cứng rắn – Mềm yếu
9. Cả tin – Đa nghi
10. Thực dụng – Lãng mạn
11. Khiêm tốn – Cao ngạo
12. Tự tin – Tự ti
13. Bảo thủ - Tân tiến
14. Tập thể - Cá nhân chủ
nghĩa
15. Nổi loạn – Tự chủ
16. Thoải mái – Lo âu
Sơ đồ 3.3
Mô hình hành vi người tiêu dùng tổ chức
Trao đổi nguồn lực
Hàng hoá
Dịch vụ
Thông tin
Tác nhân tham gia
thị trường
Doanh nghiệp,
Nhà chính trị, tổ
chức cơ quan, tổ
chức phi lợi nhuận
Xây dựng chiến lược
Phân đoạn
Định vị và đa dạng hoá
Marketing mix

Ảnh hưởng cá nhân
Đơn vị mua:
-
Doanh nghiệp
-
người tiêu dùng
-
các tổ chức, cơ quan
-
Tổ chức phi lợi nhuận
Xử lý thông tin
Tác động hành vi
Động cơ và ảnh hưởng
Đặc điểm, trạng thái tâm
lý
Niềm tin, thái độ, hành
vi
Giao tiếp
Ra quyết định
Thời gian
Tiền
Cảm giác
Địa vị
Ảnh hưởng môi trường
Điều kiện, nhóm, gia
đình, văn hoá, tiểu
văn hoá, sự kiện
quốc tế, luật pháp
Phân tích
môi trường

Quá trình
trao đổi
Quá trình
trao đổi
Nghiên cứu marketing
Sơ đồ 3.5
Các vai trò của người tiêu dùng
Người
khởi
xướng
Quyết
định
mua
Người
có ảnh
hưởng
Người
sử
dụng
Người
quyết
định
Người
mua
Sơ đồ 3.4
Các nhân tố ảnh hưởng hành vi
mua tổ chức
Môi trường
- Cầu cơ bản
- Điều kiện kinh tế

- Chi phí
- Điều kiện cung
- Thay đổi công
nghệ
- Chính trị và pháp
chế
- Cạnh tranh
-
Mục tiêu
-
Cơ cấu tổ
chức
-
Chính sách
-
Thủ tục
Tổ chức
Quan hệ cá
nhân
Cá nhân
Người
mua
-
Quyền hành
-
Địa vị
-
Sự chia sẽ
-
Thuyết phục

-
Tuổi
-
Trình độ văn hoá
-
Vị trí công tác
-
Cá tính
-
Mức độ chấp
nhận rủi ro
Sơ đồ 3.6
Quá trình quyết định mua của cá nhân
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá lựa
chọn
Mua
Lựa chọn của người tiêu dùng
Trải nghiệm Đánh giá

Hành vi người tiêu dùng trong dịch vụ
•
Tìm kiếm, trải nghiệm, uy tín và sự tin
cậy
•
Lựa chọn của khách hàng
•

Trải nghiệm của khách hàng
•
Đánh giá sau trải nghiệm
•
Hiểu được sự khác biệt giữa các khách
hàng
Đánh giá của khách hàng
- Các quá trình dịch vụ
•
Các yếu tố chất lượng tìm kiếm (Search Qualities)
–
Các thuộc tính mà người tiêu dùng có thể xác định trước
khi mua một sản phẩm dịch vụ
•
Các yếu tố chất lượng trải nghiệm (Experience Qualities)
–
Các thuộc tính mà người tiêu dùng có thể xác định sau khi
mua (hoặc trong quá trình tiêu dùng) một sản phẩm dịch vụ
•
Các yếu tố chất lượng uy tín (Credence Qualities)
–
Các đặc điểm mà có thể không đánh giá được thậm chí cả
sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm
Các khái niệm chất lượng dịch vụ
•
Chất lượng tìm kiếm (search qualities): là các yếu tố và thuộc tính liên quan
đến sản phẩm mà người tiêu dùng có thể xác định trước khi mua nó, ví dụ
như màu sắc, chất liệu, giá cả, mùi vị, độ cứng
•
Chất lượng trải nghiệm (experience qualities): là những đặc tính mà người

tiêu dùng chỉ có thể xác định được sau khi mua sản phẩm hay sau khi tiêu
dùng sản phẩm, ví dụ độ bền, cảm xúc, sự thoải mái
•
Chất lượng uy tín (Credence qualities): Là thuộc tính mà người tiêu dùng
gần như không thể đánh giá chắc chắn được thậm chí sau khi sử dụng hoặc
trải nghiệm vì để đánh giá được chất lượng thì người tiêu dùng đòi hỏi phải
có kiến thức nhất định có tính kỹ thuật hoặc công nghệ liên quan đến dịch vụ
nhận được, ví dụ mức độ đảm bảo của dịch vụ sửa chữa tivi, dịch vụ chăm
sóc sức khoẻ
Figure 3.2
Dãy đánh giá đối với
các dạng sản phẩm khác nhau
C
l
o
t
h
i
n
g
J
e
w
e
l
r
y
F
u
r

n
i
t
u
r
e
H
o
u
s
e
s
A
u
t
o
m
o
b
i
l
e
s
R
e
s
t
a
u
r

a
n
t

m
e
a
l
s
V
a
c
a
t
i
o
n
s
H
a
i
r
c
u
t
s
C
h
i
l

d

c
a
r
e
T
e
l
e
v
i
s
i
o
n

r
e
p
a
i
r
L
e
g
a
l

s

e
r
v
i
c
e
s
R
o
o
t

c
a
n
a
l
s
A
u
t
o

r
e
p
a
i
r
M

e
d
i
c
a
l

d
i
a
g
n
o
s
i
s
Khó đánh giá
Dễ đánh giá
High in search
qualities
High in experience
qualities
High in credence
qualities
đa số
hàng hoá
Đa số
dịch vụ
Các vấn đề cần quan tâm khi nghiên cứu trải
nghiệm dịch vụ của khách hàng

•
Services as processes
•
Service provision as drama
•
Service roles and scripts
•
The compatibility of service customers
•
Customer coproduction
•
Emotion and mood
Mong đợi của người tiêu dùng
dịch vụ
Khái niệm:
Mong đợi của người tiêu dùng là những
niềm tin đối với dịch vụ được cung
cấp theo chuẩn mực hoặc thông tin
tham khảo mà theo đó chất lượng
dịch vụ được đánh giá
Sơ đồ 3.7
Năm mức độ mong đợi của người tiêu dùng
Mong đợi lý tưởng
Mong đợi tiêu chuẩn
Mong đợi thực tế
Mong đợi chấp nhận
Mong đợi tối thiểu
‘Mọi người nói nhà hàng này tốt như ở Pháp
và tôi muốn tìm một nơi mà thật sự đặc biệt
cho lễ kỷ niệm ngày cưới

‘Nhà hàng này đắt lắm, nó phải có dịch vụ
tuyệt vời’
‘Thường nhà hàng rất tốt, nhưng khi quá
đông khách thì dịch vụ chậm lắm’
‘Tôi hy vọng là dịch vụ nhà hàng này cũng
chấp nhận được’
‘Tôi biết dịch vụ nhà hàng này tồi lắm, nhưng
vẫn đến vì rất rẻ
Thấp
Cao
Hãy liệt kê các yếu tố hình thành nên ‘dịch vụ mong đợi’ của khách hàng?
Sơ đồ 3.9
Giá trị khách hàng nhận được - các khái niệm
Vùng thích ứng
Dịch vụ tối thiểu
Dịch vụ mong muốn
Tổng lợi ích
tạo ra
Sản phẩm, dịch vụ,nhân
viên phục vụ, thương hiệu
Tổng chi phí
Trừ
Tiền, thời gian, sức lực,
mệt mỏi tâm lý
Giá trị khách
hàng nhận được
Các lợi ích cho khách hàng
Bằng
Perceived Service Quality

Word of
mouth
Personal
needs
Past
experience
Expected
service
Perceived
service
Service Quality
Dimensions
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Tangibles
Service Quality Assessment
1. Expectations exceeded
ES<PS (Quality surprise)
2. Expectations met
ES~PS (Satisfactory quality)
3. Expectations not met
ES>PS (Unacceptable quality)