Quản trị kênh phân phối

6
Chương
1. Các khái niệm cơ bản
2. Khái quát về các kênh phân phối và chức
năng của chúng
3. Lợi ích và bất lợi của việc sử dụng các trung
gian
4. Các chiến lược để phân phối dịch vụ một
cách có hiệu quả thông qua các trung gian
6
Chương
Mục đích chương 6:
Kênh phân phối - Distribution channels
•
Xác định các kênh phân phối sơ cấp thông qua đó dịch vụ
được đưa tới người tiêu dùng cuối cùng
•
Các chức năng của kênh phân phối
•
Thảo luận các lợi ích và thách thức của các phương pháp
phân phối dịch vụ
•
Phác hoạ chiến lược sử dụng để phân phối có hiệu quả dịch
vụ thông qua các trung gian
Tại sao lại sử dụng các trung gian
marketing?
•
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào
quá trình làm cho một sản phẩm, dịch vụ tiếp cận tới người
tiêu dùng hoặc kinh doanh.
•

Tại sao sử dụng các trung gian?
–
Việc sử dụng các trung gian marketing phụ thuộc vào hiệu
quả marketing hàng hoá dịch vụ trong các thị trường mục
tiêu.
–
Thông qua mối liên hệ, kinh nghiệm, chuyên môn và mức
độ phạm vi hoạt động, các trung gian thường thực hiện
hoạt động phân phối tốt hơn các chính bản thân các nhà
sản xuất.
Figure 6.1
Các nhà phân phối giảm bớt số
lượng tương tác kênh
M
M
M
C
C
C
D
M
M
M
C
C
C
1
2
3
4

5
6
7
8
9
1
2
3
4
5
6
Số lượng liên lạc không có
nhà phân phối tham gia
Số lượng liên hệ với sự tham gia
của nhà phân phối
M x C = 3 x 3 = 9
M x C = 3 + 3 = 6
M = Manufacturer; C = Customer; D = Distributor
Các chức năng của kênh phân phối

Thông tin (Information)

Quảng bá (Promotion)

Liên hệ (Contact)

Đáp ứng (Matching)

Đàm phán (Negotiation)


Phân phối (Physical distribution)

Tài trợ (Financing)

Chia sẽ rủi ro (Risk taking)
Các trung gian dịch vụ
•
Travel agent – Hãng lữ hành
•
Tour wholesalers – các nhà bán buôn
•
Specialists – các chuyên gia - Tour brokers, Motivational houses, and
Junket Reps.
•
Hotel representatives - Đại diện của các khách sạn
•
National, state, and local tourist agencies – Cơ quan du lịch các cấp
•
Airline-based reservation systems - Hệ thống đặt chỗ hàng không
•
Consortia and reservation systems - hệ thống đặt chỗ của các tập
đoàn
•
The Internet
•
Customer to supplier electronic Channels – kênh điện tử
–
all forms of service provision through electronic means…
Figure 6.2
Kênh phân phối các cấp

Manufacturer
Channel 1
Channel 2
Channel 3
Channel 4
Manufacturer
Manufacturer
Manufacturer
Customer
Customer
Customer
Customer
Retailer
Retailer
Retailer
Wholesaler
Wholesaler
Jobber
A. Customer marketing channels
Business
Business
Business
Business
Channel 1
Channel 2
Channel 3
Channel 4
Business
customer
Business

customer
Business
customer
Business
customer
Business
customer
Business
distributor
Business represen-
tative of sales branch
Business represen-
tative of sales branch
B. Industrial marketing channels
Lợi ích và các thách thức đối với các chi nhánh
nhượng quyền - Franchisers of Service
•
Lợi ích:
–
Tăng qui mô và doanh
thu
–
Tính nhất quán của các
đại lý
–
Kiến thức về thị trường
địa phương
–
Giảm bớt rủi ro tài chính
và tăng vốn lưu động

•
Thách thức:
–
Khó khăn trong việc duy
trì và khuyến khích các
chi nhánh
–
Nguy cơ tranh chấp và
mâu thuẫn
–
Chất lượng không nhất
quán
–
Điều khiển và tác động
quan hệ với khách hàng
bởi các trung gian
Lợi ích và thách thức của việc phân phối
dịch vụ thông qua các đại lý và môi giới
•
Lợi ích:
–
Giảm chi phí bán hàng
–
Sử dụng kiến thức
chuyên sâu và kinh
nghiệm của các trung
gian
–
Sự đại diện rộng lớn hơn
–

Kiến thức thị trường địa
phương
–
Lựa chọn của khách
hàng dễ dàng hơn
•
Thách thức:
–
Mất sự quản lý về giá
–
Đại diện cho nhiều nhà
cung cấp dịch vụ chính
Lợi ích và thách thức của kênh điện tử
•
Lợi ích:
–
Sự phân phối nhất quán các
dịch vụ, sản phẩm chuẩn
–
Chi phí thấp
–
Sự thuận tiện cho khách hàng
–
Phạm vi phân phối rộng rãi
–
Nắm được lựa chọn của
khách hàng và có thể điều
chỉnh cho phù hợp
–
Nhanh chóng nhận được

phản hồi của khách
•
Thách thức:
–
Cạnh tranh giá
–
Khó điều chỉnh với các sản
phẩm, dịch vụ có tính chuẩn
hoá cao
–
Thiếu sự nhất quán do có sự
tham gia của người mua
–
Những thay đổi trong hành vi
của người mua
–
Tính an toàn
–
Sự canh tranh trên không
gian địa lý rộng
Quyết định về lựa chọn, thiết lập kênh
•
Phân tích nhu cầu của khách: Thiết kế kênh phân phối bắt đầu bằng
việc xác định loại dịch vụ mà khách hàng ở mỗi thị trường mục tiêu cần.
•
Xác định mục tiêu của kênh và các trở ngại: Các yếu tố cần quan tâm
khi đặt mục tiêu của kênh bao gồm đặc tính sản phẩm, đặc điểm của
công ty và các trung gian marketing
•
Trách nhiệm của các kênh thành viên: Công ty và các trung gian của họ

phải thoả thuận về các điều khoản trách nhiệm và quyền hạn của mỗi
kênh thành viên.
•
Xác định các phương án lựa chọn kênh chính: công ty phải đánh giá mỗi
phương án dựa vào các tiêu chuẩn về kinh tế, quản lý và tính thích ứng
Các quyết định (tiếp)
•
Lựa chọn các kênh thành viên: Các kênh thành viên sẽ đại diện
cho công ty và chịu trách nhiệm một phần về hình ảnh của công ty
•
Khuyến khích các kênh thành viên: Công ty phải thường xuyên
khuyến khích các kênh thành viên ví dụ tăng hoa hồng trong thời
vụ thấp, hoặc luôn cho các thành viên được thông tin về các sản
phẩm của công ty, v.v.
•
Đánh giá các kênh thành viên: Công ty phải thường xuyên đánh
giá hoạt động của các trung gian
Các vấn đề liên quan đến trung gian
marketing
•
Mâu thuẫn giữa mục tiêu và hoạt động
•
Khó điều khiển chất lượng và tính đồng nhất chất
lượng giữa các trung gian phân phối
•
Mâu thuẫn giữa việc nâng cao năng lực và đảm bảo
sự điều khiển của nhà cung cấp dịch vụ chính
•
Sự không rõ ràng giữa các kênh
Các chiến lược để phân phối hiệu quả dịch vụ

thông qua các trung gian
•
Chiến lược điều
khiển:
–
Đánh giá
–
Kiểm tra
•
Chiến lược hợp tác:
–
Thống nhất mục tiêu
–
Tư vấn và hợp tác
•
Chiến lược nâng cao năng
lực:
–
Giúp các trung gian phát
triển quá trình dịch vụ định
hướng khách hàng
–
Cung cấp hệ thống hỗ trợ
cần thiết
–
Phát triển hệ thống trung
gian phân phối dịch vụ có
chất lượng
–
Thay đổi cơ chế quản lý

hợp tác