Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

Luận văn tốt nghiệp
chơng i
lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trong cơ chế thị trờng.
1.1. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1.1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Triết lý kinh doanh của sản xuất hàng hoá và sản phẩm đợc sản xuất ra
để bán nhằm thu lợi nhuận. Do đó tiêu thụ sản phẩm là một trong những nội dung
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Theo nghĩa
hẹp, quá trình tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh toán giữa ngời mua và ngời
bán, có sự chuyển quyền sở hữu hàng hoá. Thực tế cho thấy, thích ứng với mỗi
cơ chế quản lý kinh tế khác nhau , công tác tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng
nhiều hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế hàng hóa tập trung , hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp đợc thực hiện theo kế hoạch giao nộp sản phẩm
với giá cả và địa chỉ do nhà nớc qui định. Còn trong nền kinh tế thị trờng, các
doanh nghiệp phải tự mình quyết định cả 3 vấn đề cơ bản của sản xuất kinh
doanh: Sản xuất cái gì? Bằng cách nào? Cho ai?. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm trở
thành vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá, quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền, sản phẩm đợc coi là
tiêu thụ khi đợc khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng. Tiêu thụ sản phẩm là
giai đoạn cuối cùng của quá trình sàn xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục
đích của sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
1
Luận văn tốt nghiệp
Qua tiêu thụ, hàng hoá đợc chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị
và đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp đợc hình thành. Tiêu
thụ giúp cho quá trình tái sản xuất đợc giữ vững và có điều kiện để phát triển. Sản
phẩm làm ra đợc tiêu thụ thì tính chất hữu hình của sản phẩm mới đợc xác định, khi

đó giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm mới đợc thực hiện. Lao động của ngời sản
xuất hàng hóa nói riêng và của toàn bộ xã hội nói chung mới đợc thừa nhận. Sản
phẩm đợc tiêu thụ, thể hiện sự thừa nhận của thị trờng, của xã hội và khi đó lao động
của doanh nghiệp mới thực sự là lao động có ích. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu
quan trọng, quyết định mở rộng hoặc thu hẹp sản xuất của doanh nghiệp và là cơ sở
để xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng. Là cầu nối giữa sản xuất với tiêu
dùng, tiêu thụ giúp cho ngời tiêu dùng có giá trị sử dụng mà mình mong muốn và ng-
ời sản xuất đạt đợc mục đích của mình trong kinh doanh.
1.1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm .
1.1.2.1. Sự cần thiết của tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất nhng là giai
đoạn quyết định. Các doanh nghiệp chỉ sau khi tiêu thụ đợc sản phẩm mới có
thể thu hồi vốn, phải tiếp tục quá trình tái sản xuất kinh doanh. Tiêu thụ sản phẩm
đảm bảo quá trình sản xuất đợc liên tục là điều kiện tồn tại phát triển của xã hội.
Sản phẩm đợc tiêu thụ tức là đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, sức tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp thể hiện chất lợng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp, sự
hợp lý hoá các dây truyền công nghệ, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng và
sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ...Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh
khá đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, giúp ngời
sản xuất hiểu đợc sản phẩm của mình và các thông tin về nhu cầu thị trờng,
khách hàng từ đó có biện pháp làm cho sản phẩm thoả mãn ngày càng tốt hơn
nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
2
Luận văn tốt nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm trở thành căn cứ quan trọng để doanh nghiệp lập kế họach,
sản xuất kinh doanh hợp lý về thời gian, số lợng, chất lợng, tình cách phát huy thế
mạnh và hạn chế những điểm yếu của mình. Với ngời tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm
giúp cho họ thoả mãn về tiêu dùng hàng hoá vì sản phẩm hàng hoá đến tay ngời tiêu

dùng hay không là tùy thuộc vào hoạt động của tiêu thụ sản phẩm.
Trên giác độ vĩ mô, nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những
cân bằng, với những quan hệ tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ
tức là sản xuất xã hội đợc diễn ra một cách bình thờng, tránh đợc những mất mát
cân đối, đảm bảo ổn định xã hội.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc tiêu
thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, quyết định sự sống còn của các đơn vị sản xuất
kinh doanh.
1.1.2.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm.
Mọi lỗ lực cố gắng trong hoạt động sản xuất kinh doanh đợc đánh giá và thể
hiện qua khả năng và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Công tác tiêu thụ
sản phẩm có những vai trò quan trọng đó là:
- Làm tốt công việc tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất
phát triển cân đối, đáp ứng nhu cầu xã hội. Ngợc lại sản phẩm không tiêu thụ đợc
sẽ làm cho sản xuất ngừng trệ, sản phẩm không có giá trị sử dụng.
- Việc đảm bảo chất lợng sản phẩm, giá cả hợp lý của sản phẩm là những
vấn đề vô cùng quan trọng quyết định đến công tác tiêu thụ sản phẩm nói riêng
và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Vì vậy doanh nghiệp phải tiến
hành nghiên cứu thị trờng về cung cầu hành hoá, giá cả, đối thủ cạnh tranh...Đồng
thời không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, đầu t chiều sâu để nâng cao
chất lợng sản phẩm và hạ giá bán. Trên ý nghĩa đó tiêu thụ sản phẩm đợc coi là
biện pháp để điều tiết sản xuất, định hớng cho sản xuất, là tiêu chuẩn để
đánh giá quá trình tổ chức sản xuất, cải tiến công nghệ.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
3
Luận văn tốt nghiệp
- Việc tổ chức hợp lý hoá khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới
mức thấp nhất các khoản chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay ngời tiêu
dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng.
- Tiêu thụ sản phẩm cũng góp phần củng cố vị trí, thế lực của doanh nghiệp,

nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng thông qua sản phẩm có chất l-
ợng, giá cả phải chăng, phơng thức giao dịch buôn bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng
tốt giúp doanh nghiệp thành công trên thơng trờng. Thực hiện tốt các khâu của quá
trình tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn và lôi
cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trờng.
Với môi trờng hoạt động kinh doanh hiện nay, việc mua sắm các yếu tố đầu
vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần nh ổn định thì sự biến động về thời
gian của một chu kỳ sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm.
Bởi vậy tiêu thụ sản phẩm càng đợc tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất
kinh doanh càng ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng
vốn càng cao. Thông qua tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ thực hiện đợc
mục tiêu cơ bản của mình là lợi nhuận, mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đang theo
đuổi. Lợi nhuận còn dùng để kích thích vật chất, khuyến khích động viên các
cán bộ công nhân viên quan tâm hơn nữa tới lợi ích chung, khai thác tận dụng mọi
tiềm năng của doanh nghiệp.
1.2.Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng tổng thể các biện
pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện các nghiệp vụ liên quan
đến tiêu thụ sản phẩm nh nắm bắt nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất, tiếp
nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với
chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp là một
hoạt động mang tính nghiệp vụ cao, bao gồm nhiều loại công việc khác nhau liên
quan đến các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ tổ chức quản lý tiêu
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
4
Luận văn tốt nghiệp
thụ. Theo quan điểm kinh doanh hiện đại thì quản lý hoạt động kinh doanh cụ
thể bao gồm những nội dung chính sau đây:
1.2.1. Nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là công việc đâù tiên và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp

trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trờng nhằm trả lời các câu
hỏi: sản xuất những sản phẩm gi? Sản xuất nh thế nào? sản phẩm bán cho ai?
* Mục đích của nghiên cứu thị trờng: là nghiên cứu, xác định khả năng tiêu
thụ của những loại hàng hoá( nhóm hàng) trên một thị trờng nhất định trong
khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả
mãn nhu câù của thị trờng. Nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng,
vì đây là nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến khối lợng, giá bán, mạng lới và hiệu
quả công tác tiêu thụ. Nghiên cứu thị trờng còn giúp cho doanh nghiệp biết đợc
nhu cầu, xu hớng và sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối
với sản phẩm của doanh nghiêp, thấy đợc sự biến động của thu nhập và giá cả, từ
đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp. Đây là công tác đòi hỏi nhiều công
sức và chi phí. Khi nghiên cứu thị trờng sản phẩm doanh nghiệp cần phải giải
đáp các vấn đề sau:
- Đâu là thị trờng có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp trên thị trờng đó ra sao?
- Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thế sử
dụng những biện pháp nào để tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ?
- Những mặt hàng nào, thị trờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn,
phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?
- Với mức gía nào thì khả năng chấp nhận của thị trờng là lớn nhất trong
từng thời kỳ?
- Yêu cầu chủ yếu của thị trờng về mẫu mã, bao gói, phơng thức thanh toán,
phơng thức phục vụ.
- Tổ chức mạng lới tiêu thù và phơng thức tiêu thụ sản phẩm.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
5
Luận văn tốt nghiệp
* Phơng pháp nghiên cứu thị trờng:
Công việc đầu tiên của ngời làm công tác nghiên cứu thị trờng là thu nhập
những thông tin có liên quan đến thị trờng và mặt hàng mà mình quan tâm.

Về phơng pháp luận ngời ta phân biệt hai phơng pháp:
- Phơng pháp nghiên cứu văn phòng hay nghiên cứu tại bàn.
- Nghiên cứu hiện trờng.
a) Nghiên cứu tại bàn.
Về cơ bản nghiên cứu tại bàn bao gồm việc thu thập thông tin từ các nguồn
t liệu, xuất bản hay không xuất bản và tìm những nguồn đó.
Nghiên cứu tại bàn là phơng pháp phổ thông nhất về nghiên cứu thị trờng,
vì nó đớ tốn kém và phù hợp với khả năng của những doanh nghiệp mới tham gia
vào thị trờng. Tuy nhiên phơng pháp này cũng có mức hạn chế nh chậm và mức
độ tin cậy có hạn. Kết quả nghiên cứu tại bàn cũng cần phải đợc bổ sung bằng
nghiên cứu hiện trờng.
Điểm mấu chốt của nghiên cứu tại bàn là phát hiện ra các nguồn thông tin và
triệt để khai thác các thông tin đó. Ngày nay, trong thời đại tin học, sự bùng nổ
về công nghệ cao của ngành điển tử, internet, thông tin về thị trờng, hàng hoá,
giá cả, rất phong phú, việc ứng dung internet vào kinh doanh là rất phổ biến và
nó cũng là một công cụ cực kỳ hữu hiệu cho quá trình nghiên cứu tại bàn.
Bên cạnh đó, các mối quan hệ với thơng nhân, giũa các thơng nhân, doanh
nghiệp với nhau cùng là một nguồn tin quan trọng cho công tác nghiên cứu tại bàn.
Số liệu thống kê là một trong những loại thông tin quan trọng nhất, đợc sử dụng
nhiều nhất trong nghiên cứu thị trờng, đặc biệt là nghiên cứu tại bàn. Đó là
những số liệu thống kê về sản xuất, tiêu thụ, sản xuất, nhập khẩu, dự trữ tồn kho,
giá cảNó giúp cho ngời nghiên cứu có một cái nhìn khái quát về dung lợng thị tr-
ờngvà xu hớng phát triển của thị trờng.
b) Phơng pháp nghiên cứu tại thị trờng.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
6
Luận văn tốt nghiệp
Nghiên cứu tại hiện trờng bao gồm việc thu nhập thông tin chủ yếu thông
qua tiếp xúc với mọi đối tợng trên hiện trờng. Nghiên cứu tại hiện trờng là một ph-
ơng pháp quan trọng trong nghiên cứu thị trờng. Về mặt trình tự nghiên cứu hiện

trờng, có thể đợc thực hiện sau khi đã sơ bộ phân tích đánh gía nhứng kết quả
nghiên cứu tại bàn, nghĩa là sau khi đã xử lý thông tin. Những công việc thu thập
xử lý và thông tin là một quá trình liên tục, nhiều khi nó xảy ra cùng một lúc và
luôn đợc bổ sung những thông tin mới cũng nh thờng xuyên xử lý, để có sự điều
chỉnh và phản ứng linh hoạt.
Nghiên cứu tại bàn chủ yếu thu thập thông tin qua các nguồn đã đợc công
khai xuất bản, đợc công bố một cách đại chúng, còn nghiên cứu tại hiện trờng chủ
yếu thu thập thông tin từ trực quan và qua các quan hệ giao tiếp với thơng nhân
và với ngời tiêu dung.
Xét về tính phức tạp và mức độ chi phí, nghiên cứu tại hiện trờng là một
hoạt động tốn kém và không phải ai cũng có trình độ để làm đợc. Vì vậy, trớc
hết cần sơ bộ xử lý các thông tin về thị trờng đã đề cập, chọn ra những thị tr-
ờng có nhiều triển vọng nhất. Sau đó, căn cứ vào kết quả lựa chọn đó để tiến
hành nghiên cứu hiện trờng và lập kế hoạch khảo sát. Phơng pháp nghiên cứu hiện
trờng có hai nội dung cơ bản sau:
-Xác định những vấn đề của một mặt hàng cụ thể.
- Kiểm tra các cách thu thập thông tin khác. Kế hoach nghiên cứu thị trờng
vạch ra cần có các chi tiết sau đây:
+) Thời hạn của từng giai đoạn
+) Chủ đề cần bao trùm
+) Quy trình cần xem xét.
+) Chi phí
+) Tình hình tiêu thụ gần đây
Tóm lai, mỗi phơng pháp nghiên cứu có mặt mạnh mặt yếu của riêng
mình, mỗi nhà quản trị doanh nghiệp cần có sự lựa chọn và cân nhắc phơng
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
7
Luận văn tốt nghiệp
pháp nghiên cứu thị trờng sao cho phù hợp với trình độ và yêu cầu của mỗi doanh
nghiêp. Thực tế cho thấy việc kết hợp giữa hai phơng pháp này có hiệu quả cao,

mỗi phơng pháp sẽ bổ sung điểm mạnh, điểm yếu cho nhau và sẽ là công cụ hết
sức đắc lực giúp các nhà quản trị phân tích, tìm hiểu một cách cặn kẽ thị tr-
ờng mà doanh nghiệp đã tham gia.
* Nội dung của hoạt động nghiên cứu thị trờng.
- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của công ty cũng nh những thời cơ có thể phát sinh.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trờng chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: doanh số bán
hàng của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị, số lợng ngời
tiêu thụ, ngời mua và ngời bán trên thị trờng, mức độ thoả mãn nhu cầu thị trờng
so với tổng dung lợng thị trờng.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân c và sức
mua, vị trí sức hút, cơ cấu thị trờng, ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng ngành, nhóm
hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái).
1.2.2. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo cho quá
trình sản xuất- kinh doanh của doanh nghiệp tiến hành nhịp nhàng, liên tục theo
kế hoạch đã định. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là căn cứ đế xây dựng kế hoạch
hậu cần vật t và các bộ phận khác của kế hoạch sản xuất- kỹ thuật tài chính
doanh nghiệp.
1.2.2.1 Những căn cứ xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Do sự tác động của nhiều yếu tố nên khi xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
cần xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu mà ngời ta gọi đó là
tam giác chiến lợc đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh
nghiệp và căn cứ vào đồi thủ canh tranh.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
8
Luận văn tốt nghiệp
* Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trờng, đặc biệt trong điều

kiện xã hội hiện nay ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá dịch vụ
giữa các nhóm dân c ngày càng bị phân hoá, bởi thế không có thị trờng đồng
nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi nhóm doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm
đợc các mảng khác nhau của thị trờng. Không chiếm đợc khách hàng thì doanh
nghiệp không có đối tờng để phục vụ và do đó không cấn có sự kinh doanh. Do
vậy chiến lựoc khách hàng là cơ sở của mọi chiến lợc, là yếu tố xuyên suốt quá
trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lợc tiêu thụ của bất cứ doanh
nghiệp nào. Để chiến lợc tiêu thụ thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng
chiến lợc tiêu thụ, doanh nghiệp phải phân chia thị trờng và trên cơ sở đó xác
định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải thu hút.
* Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác thế mạnh của doanh
nghiệp là một yêu cầu quan trọng, vì bất cứ một doanh nghiệp nào nếu so sánh
với một doanh nghiệp khác thì cũng có mặt mạnh mặt yếu. Khi hoạch định kế
hoạch tiêu thụ, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để mặt mạnh và
nhìn thẳng vào vấn đề hạn chế. Mặt khác, doanh nghiệp phải biết phân bố
các nguồn lực một cách có hiệu quả. Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm tài sản
và nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp
phải chú ý khi xây dựng chiến lợc tiêu thụ, đây chính là lực lợng quyết định sự
phát triển về chiều sâu của doanh nghiệp.
* Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng
của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Ưu thế của doanh
nghiệp thể hiện trên hai góc độ: u thế hữu hình đợc định lợng bằng các chỉ tiêu
cụ thể nh: vật t, tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật; thế vô hình là thế không
thể định lợng đợc nh uy tín doanh nghiệp nhãn hiệu hàng hóa, khả năng chiếm
giữ các luồng thông tin, kỹ năng quản trị bầu không khí nội bộ, địa điểm kinh
doanh, thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng
1.2.2.2. Nội dung chiến lợc tiêu thụ sản phẩm.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
9
Luận văn tốt nghiệp

Chiến lợc tiêu thụ của doanh nghiệp thực chất là một chơng trinh hành động
tổn quát hớng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lợc
tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng dựa trên những căn cứ khác nhau, với
những mục đích khác nhau nhng đêu phải có 2 phần:
- Chiến lợc tổng quát.
- Chiến lợc bộ phận.
a) Chiến lợc tổng quát: Có nhiệm vụ xác định các bớc đi và hớng đi cùng
với những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lợc tổng quát thờng đợc thể
hiện bằng những mục tiêu cụ thể nh: phong hớng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ
lựa chọn, thị trờng tiêu thu, nhịp độ tăng trởng và các mục tiêu tài chínhtuy
nhiêu vấn đề quan trọng là phải xác định đợc mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ.
Dới đây là 9 mẫu chiến lợc chuẩn về phơng hớng kinh doanh của nhà
chiến lợc ngời Nhật Bản- Kenichi Ohmae:
Chiến lợc về phơng hớng kinh doanh của Kenichi Ohmae
Thực sự đi vào thị tr-
ờng
Tăng trởng về chọn lọc Cuộc đấu tranh dốc
toàn lực
Thăm dò triển vọng
tăng trởng. Nếu không
có nhãn hiệu duy trì
đợc sự tăng trởng rút lui
Chọn những khu vực
doanh nghiệp có thể
duy trì thế mạnh và
tập trung đầu t vào
những khu vực đó
Tập trung toàn bộ nỗ
lực để duy trì thế
mạnh, chiếm lĩnh thị

trờng
Mở rộng có chọn lọc
hoặc bó buộc
Mở rộng có chọn lọc Duy trì u thế
Tìm cách mở rộng kinh
doanh với điều kiện
không bị rủi ro. Nếu
không thành công thì
bỏ cuộc trớc khi đo vào
quá sân
Chỉ mở rộng và tập
trung đầu t ở những
phân đoạn thị trờng có
khả năng sinh lợi cao và
tơng đối ít rủi ro
Tránh những khoản
đầu t quá lớn. Nhấn
mạnh tới lợi nhuận tới
việc nâng cao hiệu
quả sản xuất
Giảm đến mức tối
thiểu sự thua lỗ
Thu hoạch toàn diện Thu hoạch hạn chế
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
10
Luận văn tốt nghiệp
Tránh đầu t thêm giảm
chi phí cố định. Nếu
không thể tránh khỏi
thua lỗ thì rút lui

nhanh
Chuyển đổi nhanh từ
chi phí cố định sang
chi phí biến đổi, coi
trọng doanh lợi từ chi
phí biến đổi
Tìm cách bảo vệ đợc
doanh lợi, giảm rủi ro tới
mức tối thiểu
Thấp Trung bình Cao
Trục tung biểu diễn sự hấp dẫn của thị trờng (thể hiện bằng quy mô tăng
trởng hay tổng quy mô), trục hoành biểu diễn thế mạnh của doanh nghiệp so với
đối thủ.
b) Chiến lợc bộ phận:
- Chiến lợc sản phẩm: là phơng thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm
bảo thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Chiến lợc sản phẩm là xơng sống của chiến lợc tiêu thụ. Trình độ sản
xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chiến lợc sản phẩm càng
trở nên quan trọng. Chiến lợc sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh
doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trinh tái sản
xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm thể hiện các mục tiêu chiến lợc tiêu thụ sản
phẩm. Chiến lợc tiêu thụ sản phẩm gồm hai nôi dung:
+Xác định kích thớc của tập hợp sàn phẩm trong chiến lợc: kích thớc của
tập hợp sản phẩm lá số loại sản phẩm cùng với số lợng chủng loại, mỗi loại và số mẫu
mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp chuẩn bị đa ra thị trờng.
Kích thớc của tập hợp sản phẩm bao gồm:
+) Chiều dài: thể hiện số loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung
cấp cho thị trờng hay là sự phản ánh mức độ đa dạng hoá sản phẩm của doanh
nghiệp.

+) Chiều rộng: biểu thị số lợng các chủng loại của mỗi loại sản phẩm.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
11
Luận văn tốt nghiệp
+) Chiều sâu: biểu thị số lợng mẫu mã của mỗi loại sản phẩm.
+ Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: Phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của mọi doanh nghiệp. Mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, khi sản
phẩm cũ bớc sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay
thế nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trinh sản xuất kinh doanh.
- Chiến lợc giá cả: Mặc dù trên thị trờng hiện nay cạnh tranh bằng gía cả
đã nhờng vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lợng và dịch vụ nhng gía cả
vẫn đóng vai trò nhất định. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định đợc một
chiến lợc giá phù hộp cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh
nghiệp. Chiến lợc gía có quan hệ mật thiết với chiến lợc sản phẩm. Chiến lợc
sản phẩm dù rất quan trọng nhng nếu không đợc hỗ trợ bởi chiến lợc giá thì sẽ thu
đợc ít hiệu quả. Xác định một chiến lợc đúng đắn sẽ đẩy mạnh đợc tiêu thụ
hàng hoá của doanh nghiệp, từ đó đảm bảo những mục tiêu khác.
- Chiến lợc phân phối: chiến lợc phân phối sản phẩm dịch vụ là phơng h-
ớng thể hiện cách thức doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm của mình trên thị
trờng mục tiêu.Chiến lợc phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chiến lợc phân phối hợp lý sẽ làm cho quá
trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc
sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hóa nhanh chóng. Chiến lợc
phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với chiến lợc sản phẩm và chiến lợc giá cả.
Chiến lợc phân phối chịu ảnh hởng của chiến lợc giá cả nhng nó cùng tác động
quay trở lại với việc xây dựng và triển khai hai chiến lợc này.
- Chiến lợc giao tiếp và khuếch trơng: Là chiến lợc sử dụng kỹ thuật yểm
trợ bán hàng nhằm mục đích thúc đẩy hoạt động tiêu thụ. Trong nền kinh tế
chỉ huy, ngời sản xuất không cần quan tâm xây dựng chiến lợc giao tiếp

khuếch trơng bởi lẽ chỉ là ngời giao nộp chứ không phải là ngời bán. Trong nền
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
12
Luận văn tốt nghiệp
kinh tế thị trờng, mục tiêu của ngời bán là lợi nhuận, do vậy phải thu hút khách
hàng, thực hiện các hoạt đồng yểm trợ bán hàng. Vì vậy, vai trò của chiến lợc
giao tiếp và khuếch trơng trở nên cực kỳ quan trọng trong chiến lợc tiêu thụ.
Chiến lợc giao tiếp khuếch trơng là công cụ hữ hiệu cho chiến lợc sản phẩm, giá
cả và phân phối.
1.2.3. Chuẩn bị hàng hoá để xuất bán.
Chuẩn bị hàng hoá để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục quá trình
sản xuất kinh doanh trong khâu lu thông. Muốn cho quá trình lu thông hành hoá đợc
liên tục, không bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải chú trọng đến các nghiệp vụ ở
kho nh: tiếp nhận, phân loại nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, sắp xếp hàng hoá ở kho,
bảo quản và gép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng. Tiếp nhận đầy đủ về số lợng
và chất lợng hàng hoá từ các nguồn nhập kho (từ các phân xởng, tổ đội sản xuất của
doanh nghiệp ) theo đúng mặt hàng qui cách, chủng loại hàng hoá. Thông thờng, kho
hàng hoá của doanh nghiệp đặt gần nơi sản xuất sản phẩm. Nếu kho hàng đặt xa nơi
sản xuất ( có thể gần nơi tiêu thụ ) thì doanh nghiệp phải tổ chức tốt việc tiếp nhận
hàng hoá, bảo đảm kịp thời nhanh chónh, góp phần giải phóng nhanh phơng tiện vận
tải, tiết kiệm chi phí lu thông.
1.2.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ.
Tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng nhiều hình thức ( kênh ) khác nhau, theo
đó sản phẩm vận động từcác doanh nghiệp sản xuất đến tay cá hộ tiêu dùng cuối
cùng. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cần phải lựa chọn kênh tiêu thụ một cách
hợp lý trên cơ sở tính đến các yếu tố nh đặc điểm sản phẩm, các điều kiện vận
chuyển, bảo quản, sử dụng...
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối cùng, tiêu
thụ sản phẩm có thể thực hiện qua các kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp .
* Kênh trực tiếp:

Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến:
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
13
Ngới sản xuất
Ngời tiêu dùng
Luận văn tốt nghiệp
Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp :

Nh ta thấy trong hai sơ đồ trên, giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng không hề có
khâu trung gian. Kênh trực tiếp là kênh ngắn nhất trong số các kênh phân phối của
ngời sản xuất.
Thờng thì kênh trực tiếp đợc doanh nghiệp sử dụng căn cứ vào:
+ Đặc điểm ngời tiêu thụ: Khách hàng, thị trờng tập trung về địa lý, tức
là thị trờng tập trung thành từng vùng, lãnh thổ và khách hàng mua hàng với số l-
ợng lớn, theo từng thời điểm nhất định.
+ Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm dễ h hỏng, có kích thớc cồng
kềnh, khối lợng lớn đòi hỏi kênh tiêu thụ ngắn để giảm tối đa quãng đờng vận
chuyển và số lần bốc dỡ. Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trực tiếp,
các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thờng do lực lợng bán của Công ty bán chứ
không thông qua kênh trung gian.
+ Đặc điểm Công ty : đặc điểm của Công ty cũng là căn cứ quan trọng
để lựa chọn kênh phân phối. Quy mô của Công ty sẽ quyết định quy mô của thị
trờng mà Công ty tham gia cũng nh khả năng của Công ty tìm đợc các trung gian
thích hợp. Nguồn lực của Công ty sẽ quyết định nó có thể tham gia thực hiện
các chức năng phân phối nào và phải nhờng cho các trung gian những chức năng
nào.
Khi mà quy mô của Công ty nhỏ và khả năng cạnh tranh cũng nh sản xuất của
Công ty là không cao thì các Công ty này nên lựa chọn kênh phân phối ngắn, tieu
thụ trực tiếp sản phẩm tơi tay ngời tiêu dùng, tránh lệ thuộc vào các kênh trung
gian.

+ Đặc điểm môi trờng: Khi nền kinh tế suy thoái nhà sản xuất thờng sử
dụng các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để làm giá bán tăng.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
14
Ngời sản xuất
Ngời tiêu dùng công
nghiệp
Luận văn tốt nghiệp
* Kênh gián tiếp:
Sơ đồ các kênh tiêu thụ gián tiếp cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ
biến.
1 2 3
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
15
Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất
Đại lý
Ngới bán buôn
Ngời bán lẻ
Ngời tiêu dùng
Ngới bán buôn
Ngời bán lẻ
Ngời tiêu dùng
Ngời bán lẻ
Ngời tiêu dùng
Luận văn tốt nghiệp
Sơ đồ các kênh tiêu thụ gián tiếp cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp:
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
16
Ngời sản xuất Ngời sản xuất Ngời sản xuất
Đại lý

Ngời sử dụng
công nghiệp
Ngời sử dụng
công nghiệp
Ngời sử dụng
công nghiệp
Đại lý
Ngời phân phhối
công nghiệp
Ngời phân phhối
công nghiệp
Luận văn tốt nghiệp

A B C
Trên đây là 3 loại kênh phân phối gián tiếp mà các doanh nghiệp sử dụng. Nó
cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối, đợc biểu diễn ở số các trung gian
giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng. Nếu nh số trung gian giữa ngời sản
xuất và ngời mua tăng lên, kenh đợc xem là tăng lên về chiều dài.
Kênh 1 và kênh A: Thờng gọi là kênh một cấp, có thêm ngời bán lẻ và ngời
phân phối công nghiệp. Kênh này thờng đợc sủ dụngkhi ngời bán lẻ có quy mô lớn,
có thể mua khối lợng lớn từ ngời sản xuất hoặc khi chi phí lu kho là quá đắt bếu phải
sử dụng ngời bán buôn. Trong kênh A, ngời phân phối công nghiệp phải thực hiện
nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm; lu kho, phân phối và tín dụng. ở nhiều
khía cạnh, nhà phân phối công nghiệp giống nh ngời bán buôn trong kênh tiêu dùng.
Kênh 2 thờng gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm ngời bán buôn. Kênh 2 đợc
sử dụng phổ biến cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp đợc mua th-
ờng xuyên bởi ngời tiêu dùng nh bánh kẹo, tạp chí, thuốc lá...Kênh B giới thiệu thêm
ngời trung gian thứ 2 là đại lý. Đại lý hoạt động nh lực lợng bán hàng độc lập của nhà
sản xuất cho ngời sử dụng công nghiệp.
Kênh 3 là kênh dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp, đợc sử dụng khi có nhiều ngỡi

nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ, một đại lý đợc sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản
phẩm với khối lợng lớn.
Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong
kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối ngời bán cho các nhà sử dụng công
nghiệp.
* Kênh song song: Trong một số trờng hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối
song song, một dạng phân phối mà nhờ đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những
ngời mua khác nhau nhờ sử dụng hai hay nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một
sản phẩm.
Phân phối song song thờng đợc sử dụng để đạt mức bao phủ thị trờng nhanh
chóng. Qua các kênh song song, Công ty có thể tìm đợc nhiều con đờng tới thị trờng,
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
17
Luận văn tốt nghiệp
thoả mãn nhu cầu nhiều ngời muavà tăng lợng bán. Tuy nhiên, phân phối song song
cũng có thể là nguyên nhân gây ra xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề
về pháp luật.
Nh vậy, mỗi hình thức tiêu thụ sản phẩm đều có u, nhợc điểm nhất định, nhiệm
vụ của phòng kinh doanh là phải lựa chọn hợp lý các hình thức tiêu thụ sản phẩm sao
cho phù hợpvơí thực tế của doanh nghiệp.
Trong khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải ra quyết đinh liên quan
đến mức độ điều khiển kênh mong mớn. Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính
trực tiếp của kênh. Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số
yêu cầu việc điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thi trờng.
Khi lựa chọn kênh phải tính đến tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh,
bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau.
Mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối u hoá hoạt động của cả hệ thống. Một kênh
phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất sẽ đợc chọn.
Vấn đề cuói cùng cần phải xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh. Điều
này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với những thay đổi của

thị trờng đang diễn ra nhanh chóng.Ví dụ: Nếu nh nhà sản xuất có mối quan hệ làm
ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng độc quyền với những ngời bán lẻ thì khả năng thích ứng
với sự thay đổi nhu cầu của ngời mua và sự di chuyển dân c sẽ bị hạn chế. Nói chung
tơng lai càng không chắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam
kết lâu dài.
1.2.5 Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ công tác bán hàng.
Xúc tiến là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp. Các thông tin bao gồm thông tin về doanh nghiệp , về sản phẩm,
về phơng thức phục vụ và những lợi ích mà khách hàng sẽ thu đợc khi mua sản
phẩm của doanh nghiệp, cũng nh các tin tức cần thiét từ phía khách hàng, qua
đó doanh nghiệp tìm ra cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong
hoạt động kinh doanh có các hoạt động xúc tiến mua hàng và xúc tiến bán hàng.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
18
Luận văn tốt nghiệp
Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và
thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hàng
chứa đựng trong đó các hình thức và những biện pháp nhằm đẩy mạnh khả năng
bán ra của doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc
chiếm lĩnh thị trờng và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thơng trờng.
Nhờ đó quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đợc đẩy mạnh cả về số l-
ợng và thời gian.
Yểm trọ là các hoạt động mhằm hỗ trợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi
để thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ ở doanh nghiệp. Xúc tiến và yểm trợ là hoạt
động rất quan trọng, chúng có tác dụng hỗ trợ và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có điều kiện mở rộng các mối
quan hệ khách hàng, củng cố và phát triển thị trờng. Những nội dung chủ yếu của
hoạt động xúc tiến , yểm trợ bán hàng phải kể đến đó là: Quảng cáo, chào
hàng, khuyến mại, tham gia hội trợ triển lãm....
1.2.6.Tổ chức hoạt động bán hàng.

Bán hàng là một trong những khâu cuối của hạot động kinh doanh. Hoạt động
bán hàng là hoạt động mang tính nghệ thuật, tác động đến tâm lý ngời mua nhằm đạt
mục tiêu bán hàng.
Ngời bán phải đặc biệt quan tâm đến quá trình tác động vào tâm lý của
khách hàng vì những bớc tiến triển về tinh thần, tâm lý, tính chủ quan và
khách quan diễn ra rất nhanh chóng trong khách hàng. Sự diễn biến tâm lý của
khách hàng thờng trải qua 4 giai đoạn:
Sự chú ý quan tâm hứng thú nguyện vọng mua
quyết định mua.
Vì vậy, sự tác động của ngời bán đến ngời mua cũng phải đặt theo trình tự có
tính quy luật đó. Nghệ thuật của ngời bán hàng là làm chủ quá trình bán hàng về tâm
lý, để điều khiển có ý thức quá trình bán hàng.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
19
Luận văn tốt nghiệp
Để bán đợc nhiều hàng hoá, các doanh nghiệp phải đáp ứng đợc các yêu cầu
của khách hàng nh; chất lợng, mẫu mã, giá cả... và phải biết lựa chọn các hình
thức bán hàng phù hợp. thực tế hoạt động bán hàng có rất nhiều hình thức nh: bán
hàng trực tiếp, bán hàng thông qua hệ thống đại lý, bán theo hợp đồng, bán thanh
toán ngay, bán trả góp và bán chịu, bán buôn, bán lẻ, bán qua hệ thống thơng mại
điẹn tử...
1.2.7. Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
* Doanh thu từ hoạt động kinh doanh là toàn bộ tiền bán sản phẩm, hàng
hoá, cung ứng dịch vụ trên thị trờng sau khi đã trừ đi các khoản chiết khấu bán
hàng, giảm giá hàng bán, hàng bán bị trả lại, thu từ phần trợ giá của Nhà nớc khi
thực hiện việc cung cấp các hàng hoá và dịch vụ theo yêu câù của nhà nớc. Đối với
doanh nghiệp sản xuất, doanh thu đợc hình thành từ hoạt động bán hàng là chủ
yếu. Doanh thu thực hiện trong năm từ hoạt động bán hàng đợc xác định
DT =

i
n
i
i
xQP

=
1
Trong đó:
DT: Doanh thu bán hàng
P
i
: Giá cả sản phẩm thứ i
Q
i
: Khối lợng sản phẩm thứ i bán ra trong kỳ.
N: Là loại sản phẩm
* Chi phí kinh doanh: Chi phí kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm chi
phí hoạt động kinh doanh và chi phí hoạt động khác.
+ Chi phí hoạt động kinh doanh bao gồm các chi phí có liên quan đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp nh: Chi phí nguyên, nhiên vật liệu, khấu hao
tài sản cố định, các khoản trích nộp theo quy định của nhà nớc
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
20
Luận văn tốt nghiệp
+ Chi phí hoạt động khác bao gồm chi phí hoạt động tài chính và chi phí
bồi thờng.
* Lợi nhuận trong kinh doanh:
Lợi nhuận của doanh nghiệp là biểu hiện bằng tiền của bộ phận sản phẩm
thặng d do ngời lao động tạo ra trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.

Lợi nhuận của doanh nghiệp cơ bản đợc xác định nh sau:
P = DT - CP
Trong đó:
P: Lợi nhuận doanh nghiệp thực hiện trong kỳ
PT: Doanh thu của doanh nghiệp
CP: Chi phí bỏ ra trong quá trình hoạt động kinh doanh.
* Mức doanh lợi trên doanh số bán.
P' = x 100%
Trong đó:
P': Mức doanh lợi của doanh nghiệp trong kỳ
P: Lợi nhuận doanh nghiệp thực hiện trong kỳ
DS: Doanh số bán thực hiện của doanh nghiệp trong kỳ.
Chỉ tiêu này cho biết một đồng doanh số bán thực hiện mang lại bao nhiêu
đồng lợi nhuận cho doanh nghiệp trong kỳ. Do đó, chúng có ý nghĩa quan trọng
trong việc chỉ ra cho doanh nghiệp thấy kinh doanh những mặt hàng nào, thị
trờng nào mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
* Phân tích mức tiêu thụ
Phân tích mức tiêu thụ là định hớng và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với
chỉ tiêu mức tiêu thụ. Phơng pháp này có hai công cụ cụ thể.
+ Phân tích phơng sai của mức tiêu thụ tức là do phần đóng góp tơng đối
của các yếu tố khác nhau vào khoảng chênh lệch của kết quả tiêu thụ.
Ví dụ: Kế hoạch đề ra là tiêu thụ 4000 sản phẩm với giá 1USD/sản phẩm
nh vậy doanh thu kế hoạch là 4000USD.
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
21
Luận văn tốt nghiệp
Thực hiện tiêu thụ chỉ đạt 3000 sản phẩm với giá 0,8USD/sản phẩm nh vậy
doanh thu thực hiện là 2400USD.
Phơng sai của kết quả tiêu thụ là 1.600USD hay 40% mức tiêu thụ dự kiến.
Vấn đề đặt ra là trong phần không đạt chỉ tiêu này có bao nhiêu là do

giảm giá và bao nhiêu phần là do giảm lợng bán. Ta có:
Phơng sai do giảm giá = (1USD - 0,8USD) (3000) = 600USD
Phơng sai do giảm khối lợng = (1USD) (4000 - 3000) = 1000USD
1.600USD
600USD: 37,5%
I. 1000USD: 62,5%
1600 USD: 100,0%
Nh vậy là gần 2/3 phơng sai của mức tiêu thụ là do không đạt chỉ tiêu khối l-
ợng.
+ Phân tích mức tiêu thụ vi mô.
Ví dụ: Giả sử công ty bán hàng trên 3 địa bàn với mức tiêu thụ tơng ứng là:
Địa bàn A : 1.500 (đơn vị sản phẩm)
Địa bàn B : 500(đơn vị sản phẩm)
Địa bàn C : 2.000 (đơn vị sản phẩm)
4.000 (đơn vị sản phẩm)
Khối lợng tiêu thụ thực tế.
Địa bàn A : 1.400 (đơn vị sản phẩm)
Địa bàn B : 525 (đơn vị sản phẩm)
Địa bàn C : 1.075 (đơn vị sản phẩm)
3.000 (đơn vị sản phẩm)
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
22
Luận văn tốt nghiệp
Nh vậy, địa bàn A hụt 7% so với mức tiêu thụ dự kiến, địa bàn B và C hụt
tơng ứng là 5% và 46% nh vậy địa bàn C là khu vực hụt lớn nhất và là nguyên
nhân phải xem xét về khối lợng tiêu thụ giảm của công ty.
1.3. Các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Có rất nhiều yếu tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến tiêu thụ sản phẩm,
cùng một lúc có thể tác động cùng chiều hoặc ngợc chiều nhau, mức độ và phạm
vi tác động của mỗi yếu tố cũng không giống nhau, có nhiều cách phân chia các

yếu tố ảnh hởng theo những tiêu thức khác nhau, song ta có thể phân chia thành
hai nhóm yếu tố chủ yếu sau:
+ Các yếu tố khách quan.
+ Các yếu tố chủ quan (thuộc về doanh nghiệp).
Nhiệm vụ của các nhà quản trị là cần phải chỉ ra các yếu tố ảnh hởng đến
hoạt động tiêu thụ để từ đó có các biện pháp giải quyết hữu hiệu.
1.3.1. Các yếu tố khách quan
1.3.1.1. Giá cả hàng hoá:
Giá cả hàng hoá là một phạm trù kinh tế khách quan, phát sinh cùng với sự ra
đời và sự phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hoá đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế nh cung cầu hàng hoá,
tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh...Giá trị hàng hoá là giá trị thị trờng, giá trị đợc thừa
nhận của ngời mua. Hiện nay trên thị trờng ngoài cạnh tranh bằng giá cả, có các loại
hình cạnh tranh khác tiên tiến hơn nh cạnh tranh bằng chất lợng, bằng dịch vụ nhng
giá cả hàng hoá vẫn có vai trò quan trọng bởi nó ảnh hởng đến tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp nh một yếu tố khách quan. Đó là sự biến động của giá trên thị trờng
ảnh hởng đến khối lợng và giá hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp. Nếu giá bán trên
thị trờng thấp thì khối lợng sản phẩm bán ra ít và làm cho giá bán sản phẩm của
doanh nghiệp cũng bị giảm xuống, ảnh hởng đến doanh thu bán hàng. Và ngợc lại giá
trên thị trờng cao, doanh nghiệp có quyền tăng giá bán lên bằng hoặc thấp hơn giá thị
trờng khi đó doanh nghiệp có thể thu hút đợc nhiều khách hàng, tăng sản phẩm tiêu
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
23
Luận văn tốt nghiệp
thụ. Do vậy giá cả ảnh hởng rất lớn đến tiêu thụ, chính sách giá cả có mối quan hệ
mật thiết với chiến lợc tiêu thụ. Ngời tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả và qua đó
nh là một chỉ dẫn về chất lợng, một số chỉ tiêu khác của sản phẩm.
1.3.1.2.. Đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh trên thơng trờng có tác động lớn đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Cạnh tranh lành mạnh hợp pháp có thể làm thay đổi tình hình của

doanh nghiệp từ yếu kém trở nên hùng mạnh và ngợc lại có thể làm cho doanh
nghiệp đi đến phá sản, vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh không chỉ đểtìm ra điểm mạnh , điểm yế của đối thủ mà còn để
hoàn thiện chính bản thân doanh nghiệp, thể khẳng định đợc vị trí của
mình trên thị trờng. Thông thờng ngời ta có cảm tởng rằngviệc phát hiện đối thủ
cạnh tranh của mình là một nhiệm vụ đơn giản. Nhng thực tế nhóm các đối thủ
canh tranh thực tế và tiềm ẩn của mỗi doanh nghiệp là vô cùng lớn Các doanh
nghiệp có nhiều khả năng bị các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đánh bại hơn là các
đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Nh vậy, việc xác định các đối thủ cạnh tranh là tối
quan trọng, từ đó xây dựng chiến lợc cạnh tranh đúng đắn, các phơng thức cạnh
tranh có lợi nhất để thu đợc kết quả kinh doanh cao nhất, tăng lợi nhuận, mở rộng
doanh nghiệp.
1.3.1.3. Luật pháp - Chính sách quản lý của nhà nớc.
Nhà nớc có nhiệm vụ hớng dẫn tiêu dùng cho nhân dân. Hiện nay Đảng và Nhà
nớc ta đang cố gắng sửa đổi bổ sung các chính sách về thuế, luật kinh tế, chính sách
phát triển kinh tế ...nhằm tạo ra những điều kiện hoạt động tốt hơn cho mọi doanh
nghiệp, từng bớc nâng hiệu quả kinh tế, phát triển nền kinh tế đất nớc.
Các yếu tố thuộc về cơ chế quản lý nhà nớc có ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ
của doanh nghiệp thơng mại. Các chính sách của nhà nớc sử dụng nh: thuế, quĩ bình
ổn giá cả, trợ giá, lãi suất tín dụng ngân hàng...có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động
tiêu thụ của doanh nghiệp và ngợc lại. Ngoài ra, các chính sách về phát triển những
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
24
Luận văn tốt nghiệp
ngành khoa học, văn hoá nghệ thuật...của nhà nớc cũng có vai trò quan trọng, nó tác
động trực tiếp đến cung cầu giá cả.
1.3.1.4. Các yếu tố về tiêu dùng
- Qui mô và cơ cấu tiêu dùng ảnh hởng tới mức bán ra của doanh nghiệp, nhu
cầu tiêu dùng càng lớn thì mức bán ra càng lớn, đặc biệt khả năng thanh toán cao
ảnh hởng tích cực tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và ngợc lại.

- Điều kiện sinh hoạt của tầng lớp dân c, thu nhập quỹ tiêu dùng của dân c
trên địa bàn hoạt động của doanh nghiệp, bất kỳ sự thay đổi nào về thu nhập
của ngời tiêu dùng ảnh hởng tới cách thức chấp nhận sản phẩm của ngời tiêu dùng.
Thu nhập của ngời tiêu dùng cao thì họ sẽ tiêu dùng nhiều, lúc đó doanh nghiệp có
điều kiện mở rộng doanh số tiêu thụ và làm tăng lợi nhuận.
- Tập quán tiêu dùng, đặc điểm địa lý dân c, kết cấu, lứa tuổi, giới tính
cũng là yếu tố quan trọng ảnh hởng trực tiếp đến quyết định mua của ngời tiêu
dùng và do đó ảnh hởng đến hoạt động bán ra của doanh nghiệp.
- Trình độ dân trí cũng ảnh hởng đến cách thức mua sắm của ngời tiêu
dùng. Do trình độ văn hoá, hiểu biết của ngời tiêu dùng tăng lên làm dịch chuyển
nhu cầu tiêu dùng đối với nhiều loại sản phẩm dịch vụ. Nếu doanh nghiệp không
đáp ứng đợc nhu cầu tiêu dùng thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ thất bại trong cạnh
tranh cũng nh trong hoạt động kinh doanh.
- Yếu tố văn hoá, xã hội. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết
định hành vi và nhu cầu của con ngời, mạnh hơn bất cứ một lập luận lôgic nào
khác. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngỡng, môi trờng tự nhiên, cách
kiếm sống của con ngời ắn bó với nhánh văn hoá_một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn
có ảnh hởng sâu sắc tới sự quan tâm tới các đánh giá về giá trị của hàng hoá và sở
thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những ngời thuộc
nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau.
- Tình hình chính trị xã hội là một trong những yếu tố vĩ mô có ảnh hởng
đến hành vi tiêu dùng của ngời tiêu dùng nói riêng và hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Hoà Anh Dũng- Lớp TMQT 41A
25