PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÀI TẬP THUYẾT TRÌNH
CHỦ ĐỀ:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ
THÀNH VIÊN:
1.HOÀNG QUỐC TẠO (NT)
2. ĐINH NHẬT ANH
3. TRẦN VĨNH NGÔ
4.NGUYỄN HỮU AN
5. NGUYỄN ĐỨC DƯƠNG
6. ĐINH CHÍ LINH
7. TRẦN VĨNH NGÔ
8. TRẦN VĂN PHONG
9. TRỊNH VĂN PHONG
GV: TRẦN VIỆT LÂM
THỰC HIỆN: NHÓM 6
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
I. GIỚI THIỆU VỀ KINH ĐÔ
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nay
Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo,
nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của Kinh
Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành:
Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương
lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có
tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ
đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm
99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua
hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô

Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ
tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35
nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm
qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp
nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn
Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền
Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của
Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với
tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt
Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh
Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính
và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau,
Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng
lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.
2
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
Trụ sở chính:
Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt nam
Tel.: (84) (8) 38270838
Fax: (84) (8) 38270839
Email:
Website: www.kinhdo.vn
Sứ mệnh của Kinh Đô:
• Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ

sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh
dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên
thị trường thực phẩm.
• Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận
tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông
an tâm với những khoản đầu tư.
• Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý
thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng
đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
• Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết
của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng
tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
3
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
• Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng
đồng và xã hội.
Tầm nhìn:
Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày
• Kinh Đô tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu và khát khao
của bạn để làm cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày.
• Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực,
chúng tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản
phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
• Vì vậy, chúng tôi đã tạo dựng được sự tin cậy ở khách hàng cũng như mang đến
quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại và cả niềm tự hào cho mỗi nhân viên, từng
đối tác và các cổ đông để cùng gắn bó với chúng tôi trong mỗi ngày của cuộc
sống.

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
phân tích SWOT
1.1 Điểm mạnh:
1. công nghệ tiên tiến: kinh đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 18 năm hình thành
và phát triển, đến nay kinh đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực
phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát và kem,và các sản phẩm từ sữa.phát triển như vậy
một phần lớn là nhờ vào đầu tư công nghệ sản xuất.
Năm 1993 là năm cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong
sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của
Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, Ban Giám Đốc đã quyết
định tăng vốn điều lệ lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công
nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh
4
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
Snack Kinh Đô phù hợp nhu cầu thị trường, mùi vị đặc trưng, đánh bật sản phẩm cùng
loại của Thái Lan.
Năm 1996 Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13,
phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp.Hồ Chí Minh với diện tích 14.000m
2
, trang
bị máy móc thiết bị mới, hiện đại được nhập từ nước ngoài (công nghệ và thiết bị hiện đại
của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD) sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao, vệ
sinh, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước. Công ty cũng tạo công ăn việc
làm cho trên 500 lao động.
Năm 1997,1998 dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với
tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD.
Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với
tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô được người tiêu
dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
01/10/2002, Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến

Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thứcCông ty Cổ Phần Kinh Đô. Sản lượng tiêu thụ năm
sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô có một mạng lưới 150 nhà phân
phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối
hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
Kinh Đô được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc
vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung
Thu.
Với phương châm lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển trong những năm
qua Kinh Đô đã đầu tư phát triển đổi mới công nghệ hiện đại,
2. Nguồn nhân lực: hiện tại có hơn 7700 lao động, đội ngũ nhân viên nhiệt huyết có trình
độ chuyên môn và biết thích ứng với những thay đổi của môi trường là nền tảng tốt cho
sự phát triển của doanh nghiệp. ->thu hút và giữ chân lao dộng, tạo ra môi trường làm
việc thân thiện…
3. Thương hiệu: uy tín từ nhãn hiệu được nhiều người trong nước biết đến
4. Khả năng ổn định của doanh nghiệp trong kinh doanh:
5. Khả năng về tài chính: trong suốt quá trình hình thành và phát triển Kinh Đô được mở
rộng với quy mô vốn điều lệ liên tục tăng.
5
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
6. Hệ thống phân phối rộng và hiệu quả: hệ thống đại lý nhà phân phối:600 nhà phân
phối, 200,000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Hệ thống siêu thị lớn tại Hà Nội và Hồ Chí
Minh.
7. Có chiến lược maketing tốt: hoạt động maketing của công ty bao gồm 3 bộ phận
nghiên cứu thị trường, bộ phận nghiên cứu và phát triển, bộ phận xây dựng thương hiệu
và pr. Và các bộ phận có sự hỗ trợ nhau.
1.2 Điểm yếu
Công ty chưa chú trọng vào việc quảng cáo tiếp thị thị trường.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt.
Chưa tận dụng hết công suất máy móc.
Đầu tư vào các ngành kinh doanh mới nên ảnh hưởng tới hoạt động kinh danh chính của

công ty.
Nguồn nhân lực cần đâò tạo them để phù hợp với xu thế hiện nay.
Phong cách quản lý kiểu gia đình hẵn còn tồn tại.
Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả.
1.3 Cơ hội:
Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước còn lớn.
Thu nhập bình quân của người dân tăng.
Hợp tác quốc tế được đẩy mạnh.
Nhu cầu về đồ ăn nhanh tăng.
1.4 Thách thức:
Xuất hiện nhiều hàng giả hàng nhái làm giảm uy tín của doanh nghiệp.
Sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài khi ra nhập WTO.
Cơ sở hạ tầng và kênh phân phối.
6
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
Kết luận: Để định hướng chiến lược đúng đắn doanh nghiệp cần theo sát những biến
động của thị trường từ đó nhận định chính sách cơ hội và thách thức cũng như biết rõ
những điểm mạnh điểm yếu của chính mình để từ đó định ra chiến lược phù hợp cho từng
thòi điểm để đạt được mục đích cao nhất trong kinh doanh là lợi nhuận của danh nghiệp
và đáp ứng tối đa lợi ích của khách hàng.
III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
1. Chiến lược phát triển thị trường :
Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của Kinh Đô là thị trường nội địa. Kinh Đô hiện
chiếm khoảng 45% thị phần thị trường bánh kẹo nội địa. Thị trường xuất khẩu mặc dù
càng ngày càng tiến triển hơn song vẫn chỉ đóng góp một phần nhỏ (khoảng 10%) vào
tổng thu nhập của công ty. Thị trường trong nước của Kinh Đô trải dài từ Bắc vào Nam
trong khi các thị trường xuất khẩu chính bao gồm Nhật, Mỹ, Campuchia và Đài Loan.
Hình 4 : Thị trường tiêu thụ của Kinh Đô
Vì vậy, mục tiêu của công ty đặt ra là củng cố và mở rộng các thị trường truyền thống
và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng, đặc biệt là hướng ra thị trường quốc

tế. Cụ thể:
7
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
- Tung nhiều sản phẩm bánh mì và bánh bông lan mới với chất lượng vượt trội, nhắm đến
các nhóm khách hàng có thu nhập cao. Ngoài bánh bông lan Solite có thời gian sử dụng
dài, phân khúc “Tươi” được xây dựng với tổ chức bán hàng và kênh phân phối chuyên
biệt, tạo điều kiện cho bánh mì và bánh bông lan Kinh Đô mở rộng thị trường xa hơn.
- Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar rất
tiềm năng với hơn 50 triệu dân (đã tham dự hội chợ Myanmar tổ chức tháng 11.2009) và
thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers Kinh Đô) có tập quán tiêu dùng
tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi cùng chính sách ưu đãi thuế quan.
- Ngoài ra Kinh Đô đề ra kế hoạch củng cố các thị trường đã có tại Trung Đông nhằm tìm
kiếm cơ hội thâm nhập thị trường các nước Tiểu vương quốc Arập thống nhất.
- Tiếp tục duy trì thị trường truyền thống là Nhật Bản. Năm 2009, Kinh Đô đã tham dự hội
chợ tại Nhật và được sự đánh giá cao của đối tác và người tiêu dùng Nhật Bản cho chất
lượng sản phẩm và hệ thống sản xuất đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của nhà máy.
- Định hướng của Kinh Đô trong một vài năm tới không chỉ dừng lại ở các sản
phẩm bánh kẹo mà còn mở rộng sang các lĩnh vực như sữa và nước giải khát.
2. Chiến lựơc phát triển sản phẩm :
Cơ cấu sản phẩm của Kinh Đô cung cấp cho thị trường đa dạng về chủng loại và có
nhiều dòng sản phẩm khác nhau.
Hiện nay Kinh Đô đang chú trọng đến bốn
dòng sản phẩm mang lại doanh thu chủ yếu là
bánh quy, bánh bông lan, bánh cracker và bánh
mì bằng cách đầu tư mới các dây chuyền sản xuất
nhằm phát triển các sản phẩm mới.
- Trong chiến lược phát triển, công ty Kinh Đô đã
đầu tư máy móc thiết bị, ứng dụng kỹ thuật công
nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn Châu Âu.
- Bên cạnh đó, công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu, nhu cầu và

xu hướng tiêu dùng của khách hàng Việt Nam và nước ngoài với hàm lượng đường, chất
8
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
béo thấp, sản phẩm giàu các loại vitamin, canxi, khoáng chất, đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm, an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng.
- Phần lớn các sản phẩm của công ty đều là lần đầu tiên được sản xuất ở Việt Nam. Hầu
như năm nào Kinh Đô cũng chi vài triệu USD nhập dây chuyền mới, để cho ra đời những
sản phẩm mới, độc đáo.
Thêm vào đó, công ty cũng chú trọng cải tiến các sản phẩm hiện có để khai thác
mạnh mẽ và hiệu quả thị trường hiện có của doanh nghiệp.
- Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán qua
việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh Trung Thu từ
nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô đã mạnh dạn
đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh
Trung Thu. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua
kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng
sử dụng không những như những món quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu
chúc chân tình trong dịp xuân về. Kết quả là ngành hàng Tết của Kinh Đô đạt tăng trưởng
15% so với cùng kỳ năm trước, đưa ra thị trường hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại.
- Đặc biệt, bánh Crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành sản
phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn đầu
với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan.
Ngoài việc tung sản phẩm mới mở rộng thị trường, công ty Kinh Đô còn chú trọng
nâng cao năng lực quản lý, tập trung vào giải quyết vấn đề quản lý nội bộ, giảm chi phí
giá thành và nâng cao công tác lập kế hoạch, dự báo thị trường, nghiên cứu khả năng thay
thế một số nguyên liệu nhập khẩu bằng nguyên liệu nội địa.
Tóm lại, Chiến lược phát triển hợp lý đã giúp Kinh Đô mở rộng qui mô thị trường, thực
hiện được mục tiêu kinh doanh và xây dựng được thương hiệu cho mình. Nhờ đưa ra
chiến lược phù hợp mà uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất lượng sản
phẩm cùng chiến lược quảng bá chuyên nghiệp đã chiếm lĩnh được niềm tin của người

tiêu dùng. Đây sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai những hoạt động
kinh doanh hiệu quả trong những năm tới, qua đó, tiếp tục duy trì và khẳng định vị thế
dẫn đầu của Kinh Đô trong ngành hàng thực phẩm.
9
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
IV. HÌNH THỨC THÂM NHẬP.
• Nhượng quyền phân phối:
Kênh phân phối của Công
ty chính thức phủ rộng
toàn quốc, với trên 200
nhà phân phối và 120.000
điểm bán lẻ cho ngành
hàng thực phẩm và 65 nhà
phân phối cùng trên
30.000 điểm bán lẻ của
kênh hàng lạnh.
• Bên cạnh đó, Công ty còn
sở hữu kênh bán lẻ gồm
chuỗi các cửa hàng Kinh
Đô Bakery tại Hà Nội. Với
thế mạnh về kênh phân
phối trải rộng và đa dạng,
Công ty khẳng định khả
năng vượt trội trong việc
phân phối sản phẩm một
cách nhanh chóng, theo cả
chiều rộng lẫn chiều sâu.
• Xuất khẩu trực tiếp: Với kim
ngạch xuất khẩu bánh kẹo năm
2009 đạt mức 276,34 triệu USD.

8 tháng đầu năm 2010 đã đạt
203,78 triệu USD có thể thấy
rằng tiềm năng về xuất khẩu
bánh kẹo ra thị trường nước
ngoài là rất lớn. Hiện tại thị
trường xuất khẩu của kinh đô
10
Kênh hàng SP thực phẩm
Số lượng nhà phân phôi 212
Số điểm bán lẻ 120.000
Kênh kem và SP từ sữa
Số lượng nhà phân phối 65
Số điểm bán lẻ 30.000
Chuỗi cửa hàng bán lẻ thực
phẩm
Chuỗi Kinh Đô Bakery 30
Kênh nước giải khát
Số điểm bán 100.000
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục những khách hàng khó tính
nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore…Kinh Đô cũng đang mở rộng thêm hệ
thống kênh phân phối ở nước ngoài để tăng cường hơn nữa hoạt động xuất khẩu ở các
thị hiện tại cũng như mở rộng ra các thị trường tiềm năng khác.
V. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP.
• Thâm nhập thị trường trong nước
Năm 1993, công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm kinh đô đc thành lập. địa
điểm đc lựa chọn là TP HCM, TP đông dân và kinh tế phát triển nhất VN. Sự ra đời của
công ty kinh đô là kết quả của quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường kỹ lưỡng
và sự nhạy bén của ban lãnh đạo công ty. Bắt đầu với một cơ sở nhỏ, vốn đầu tư 1,4 tỷ
VNĐ và khoảng 70 nhân viên chuyên sx bánh mỳ và bánh tươi nhưng cùng năm đó ban

giám đốc đã tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ VNĐ, nhập khẩu dây chuyền SX bánh SNACK
của Nhật trị giá trên 750.000 USD để đáp ứng nhu cầu thị trường VN, đánh bật SP cùng
loại của Thái Lan. Quá trình phát triển của Kinh đô đã diễn ra nhanh và mạnh mẽ, năm
1996, công ty đã tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại TP HCM với diện tích
14.000 m
2
, trang bị máy móc mới hiện đại sx ra nhiều SP chất lượng cao hợp vệ sinh và
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung trong nước. sau hơn 3 năm phát triển Kinh Đô đã
chiếm lĩnh gần như hoàn toàn thị trường miền Nam, và xác định chiến lược để chuẩn bị
tấn công thị trường miền Bắc. công ty đã có gần 6 năm (1995 – 2001) để chuẩn bị một
cách kỹ lưỡng cho việc mở rộng ra thị trường miền Bắc, bước đầu tìm đến các chợ đầu
mối bánh kẹo để tìm hiểu thị trường và đặt vấn đề hợp tác mở đại lý. Năm 2001, Kinh Đô
mới quyết định xây dựng nhà máy ở Hưng Yên, công ty tăng cường phát triển các chủng
loại bánh mặt, khác bắt đầu nghiên cứu nhu cầu thị trường để sản xuất ra các sản phẩm
phù hợp thị hiếu tiêu dùng miền Bắc. Trong vòng 10 năm, nhà máy của Kinh Đô đã liên
tục mở rộng quy mô, từ ban đầu chỉ sử dụng 1 hecta đến dùng hết 2,3 hecta của quy
hoạch ban đầu và tăng lên đến 17 hecta như hiện nay. Ngoài ra, Kinh Đô cũng liên tục
đầu tư thêm các dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Italia, Đức, Đan mạch… tiếp
tục nghiên cứu để mang đến thị trường những hương vị bánh kẹo độc đáo, mang tính địa
phương cao. Hiện có thể nói Kinh Đô đang sở hữu hệ thống dây chuyền sản xuất thuộc
hạng hiện đại nhất Đông Nam Á.
Chiến lược công ty đưa ra là phát triển mạnh tại thị trường miền Bắc. Vì vậy, các bước
xâm nhập và chinh phục thị trường được xây dựng rất bài bản. Từ việc đầu tư xây dựng
thị trường trước sau đó mới xây dựng nhà máy, nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp
11
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
với thị trường, … đều là những bước đi chắc chắn nhất và tạo đà cho bước phát triển sau
này.
• Thâm nhập thị trường toàn cầu
Với tính chất của ngành sản xuất kinh doanh bánh kẹo, nếu doanh nghiệp theo đuổi

chiến lược chi phí thấp sản phẩm sẽ khó bán vì sự nghi ngại của người tiêu dùng sợ mua
phải hàng hóa kém chất lượng. Mặt khác ở những quốc gia khác nhau, sở thích, khẩu vị
cũng như thói quen ăn uống cũng vô cùng phong phú. Kinh đô chủ trương tập trung
khai thác thị trường bánh kẹo cao cấp đáp ứng nhu cầu về các sản phẩm có chất
lượng cao của khách hàng. Đồng thời, khẩu vị về bánh kẹo ở các thị trường khác
nhau là tương đối đồng đều. Như vậy có thể thấy công ty chịu áp lực về giảm chi
phí thấp và áp lực đáp ứng nhu cầu theo các địa phương cũng thấp. Từ phân tích về
các áp lực thâm nhập thị trường của Kinh Đô, ta có thể kết luận công ty đã chọn
chiến lược quốc tế để thâm nhập thị trường toàn cầu. Kinh Đô tập trung chức năng
nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) ở trong nước và thiết lập các chức năng
sản xuất, tiếp thị ở các quốc gia mà họ nhắm đến.
. Các sản phẩm như bánh Snack, Cookies, bánh tươi, bánh trung thu, kẹo Socola,
Crackes, bánh bông lan, sữa chua WeiYo…được cho ra đời để đáp ứng nhu cầu thị
trường toàn cầu. Bênh cạnh đó Kinh Đô sãn sàng đầu tư chi phí lớn vào việc nhập khẩu
các máy móc thiết bị hiện đại đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế
để đưa sản phẩm vào các thị trường nghiêm ngặt như Nhật Bản, Mỹ, Singapore Năm
2000 công ty đã bắt đầu thực hiện hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 chuẩn bị cho việc cạnh tranh với hàng ngoại nhập cũng như tìm kiếm thị
trường mới. Năm 2001 được coi là năm xuất khẩu của Kinh Đô, Công ty quyết tâm đẩy
mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan,
Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan. Khi đã kinh doanh được ở các
thị trường khó tính nhưng tiềm năng này, Kinh đô tiếp tục phát triển hệ thống phân phối
và gia tăng chủng loại sản phẩm để nâng cao hơn nữa vị thế của mình đồng thời mở rộng
hoạt động xuất khẩu ra các thị trường mới như Africa, Ấn độ, Middle East…
VI. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG CHỦ YẾU CỦA KINH ĐÔ
1. Chiến lược sản xuất
• Máy móc thiết bị : Kinh Đô sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo mới 100%,
hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền hiện đại nhất khu vực và thế
12
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6

giới. Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy
móc hiện đại với công suất khác nhau.
• Quản lý chất lượng sản phẩm: Kinh Đô đang áp dụng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000
từ tháng 10/2012.
• Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu, quá trình
sản xuất, đóng gói thành phẩm đến khâu bán hàng rất chặt chẽ.
2. Chiến lược nghiên cứu và phát triển
• Hoạt động R&D năm 2010 hướng tới mục tiêu giúp Kinh Đô vươn lên chiếm lĩnh thị
phần trong nhiều nhóm ngành có tính cạnh tranh cao. Đặc biệt đối với các dòng sản
phẩm chủ lực như cracker AFC, bánh mì tươi công nghiệp, bánh Cookies, bánh trung
thu.
3. Chiến lược Marketing
• Sản phẩm: với đa chủng loại sản phẩm đạt độ nhận biết cao với chất lượng và giá cả
hợp lý.
• Phân phối: có mạng lưới phân phối mạnh qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân
phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery và Siêu Thị.
• Truyền thông,xúc tiến: thường xuyên nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người
tiêu dùng thông qua nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, qua các công ty tư vấn, các
tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, các chương trình quảng cáo qua tivi, băng rôn,
báo chí…
• Giá cả: có những chính sách ưu đãi tốt dánh cho khách hàng và đại lý, giá bán cạnh
tranh, phân khúc thị trường mạnh, phù hợp với thu nhập và nhu cầu của mọi khách
hàng.
4. Chiến lược nguồn nhân lực
Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng hoạch
định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên có
trình độ chuyên môn,có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh
13
Phân tích chiến lược kinh doanh của Kinh Đô - Nhóm 6
5. Chiến lược tài chính

• Giữ vững và nâng cao mức độ tăng trưởng hàng năm từ 15% trở lên và khả năng
sinh lời liên tục với mức ROE từ 25% trở lên, bằng cách phát triển mở rộng thị
trường(trong và ngoài nước), tận dụng hết năng lực sản xuất, đầu tư vào nguồn
nhân lực và hợp tác kinh doanh với đối tác nước ngoài.
• Lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, liên tục đầu tư đổi mới công
nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác để
gia tăng quy mô, lợi nhuận cho Kinh Đô. Việc sáp nhập NKD và KIDO vào KDC
là một bước khẳng định cho việc thực hiện hóa chiến lược của Công ty.
• Trong tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ
trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác như là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc.
VII. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA KINH ĐÔ
I. Chiến lược khác biệt hóa.
Công ty cổ phần Kinh đô hiện đang là một DN cung cấp thức phẩm lớn nhất nước ta
do đó mà họ đã và đang sử dụng chiến lược khác biết hóa để cạnh tranh với những đối
thủ chính của họ là các công ty có thị phần lớn trên thị trường như Công ty cổ phần
Bibica, Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị, Công ty bánh kẹo Hải Hà
Hiện nay các sản phẩm trên thị trường hầu như có những hương vị, màu sắc khá giống
nhau, do đó mà Kinh đô đã dựa vào sự uy tín lâu năm của mình để tạo nên những sản
phẩm mang hương vị gắn với truyền thống, mang bản chất của quê hương. Kinh đô đã
đẩy mạnh các chiến lược Marketing để đưa sản phẩm của mình gắn với những hình ảnh
quen thuộc như đèn lồng, mai vàng, hay những câu chuyện ngày tết, ngày trung thu của
người Việt xa nhà rất tình cảm vào những quảng cáo, bao bì, sản phẩm Chính điều
này đã tạo uy tín, sự tin tưởng từ đó khiến khách hàng sẵn sàng chi trả để có được sản
phẩm của công ty.
14