nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành hà nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân) tóm tắt

1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh
tranh của doanh nghiệp. Trên thực tế, một tỷ lệ lớn lượng bán của các doanh nghiệp
là thu được từ các sản phẩm mới. Ngược lại, kinh nghiệm trên thế giới cũng chỉ rõ, có
rất nhiều sản phẩm mới đã bị thất bại và không được khách hàng chấp nhận. Do đó,
những kiến thức về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng sẽ là nhân
tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới được thành công.
Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới. Hầu hết các công trình nghiên cứu này đều tập trung vào sự ảnh
hưởng của đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân khẩu học và tính đổi mới đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới mà đã bỏ qua một yếu tố quan trọng, đó là văn hóa
cá nhân.
Thực tế trong thời gian qua cho thấy, văn hóa cá nhân đóng một vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử của người tiêu
dùng tại Việt Nam. Bằng chứng là các yếu tố văn hóa cá nhân như sự độc đáo, sự
khác biệt, cá tính, sành điệu, thể hiện bản thân, sự năng động, tự do lựa chọn thường
được nhấn mạnh trong các thông điệp quảng cáo các sản phẩm điện tử dùng cho cá
nhân để thuyết phục người tiêu dùng. Kết quả là, doanh thu tiêu thụ các sản phẩm
điện tử tại Việt Nam trong thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là các sản
phẩm điện tử dùng cho cá nhân.
Do đó, một nghiên cứu để kiểm định xem các yếu tố văn hóa cá nhân có thực
sự tác động đến hành vi chấp nhận các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân mới hay
không là rất cần thiết về mặt lý luận và cả thực tiễn. Xuất phát từ những lý do trên, đề
tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp
nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu
nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu nghiên cứu:

- Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
- Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tính cá nhân, tính tập thể,
sợ rủi ro, tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
- Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm
điện tử mới tại Hà Nội.

Câu hỏi nghiên cứu:
- Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực
2

nội thành Hà Nội như thế nào?
- Hai là, các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới hay không và mức độ ảnh hưởng?
- Ba là, những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện
tử mới?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
- Hành vi chấp nhận và thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của
người tiêu dùng.
- Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà
Nội.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Về nhóm sản phẩm nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân
(máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) được lựa chọn để tiến hành
nghiên cứu với các lý do sau:
- Đây là nhóm sản phẩm công nghệ cao và có tính sáng tạo, là bối cảnh thích

hợp cho các nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm mới.
-
Đặc điểm chính của nhóm hàng điện tử cá nhân là được sử dụng cho mục
đích của riêng cá nhân. Do đó, việc lựa chọn và tiêu dùng có thể phản ánh rõ nét các
đặc trưng của riêng cá nhân.

• Về không gian
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
• Về thời gian
Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2013.
1.4. Những đóng góp mới của luận án
1.4.1. Về mặt lý luận
(i) Khẳng định sự tác động của tính đổi mới đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới tại Việt Nam. Tính đổi mới có tác động tích cực và mạnh (β = 0,169) đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
3

(ii) Luận án đã bổ sung và chứng minh được 2 yếu tố văn hóa cá nhân ảnh
hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nền kinh tế
chuyển đổi của Việt Nam vào hệ thống các yếu tố đã được đề cập trong các nghiên
cứu trước đây. Các yếu tố được bổ sung bao gồm tính cá nhân và sợ rủi ro. Tính cá
nhân có tác động tích cực và mạnh nhất (β = 0,204), trong khi sợ rủi ro có tác động
tiêu cực và mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
(iii) Luận án đã xây dựng được thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới. Đó là tần suất mua sản phẩm điện tử mới thể hiện mức độ thường xuyên chấp
nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất
định. Đây là thang đo chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đây.
1.4.2. Về mặt thực tiễn
(i) Luận án đã xác định và chỉ rõ mức độ tác động của từng yếu tố văn hóa cá
nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội

thành Hà Nội. Từ đó giúp các doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố này để gia tăng sự
thành công cho sản phẩm điện tử mới.
(ii) Luận án đưa ra các đề xuất để các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm điện
tử tham khảo và vận dụng trong quá trình marketing sản phẩm mới.
1.4. Bố cục của luận án
Để thể hiện toàn bộ nội dung nghiên cứu, luận án được bố cục làm năm
chương sau:
Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Bình luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG
CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN
SẢN PHẨM MỚI
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới
2.1.1.1. Các quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới (New Product Adoption)
Trên thế giới có hai quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới. Một là,
quan niệm chấp nhận sản phẩm mới là một quá trình. Hai là, quan niệm chấp nhận
4

sản phẩm mới là một hành vi (Rogers và Shoemaker, 1971; Hirschman, 1980, Midley
và Dowling, 1978). Quan niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers và
Shoemaker (1971) được sử dụng phổ biến nhất.
2.1.1.2. Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới
Tổng kết các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới đã được chỉ ra và khẳng định. Các yếu tố

này có thể được chia làm ba nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học. Hai là, đặc
điểm về tâm lý như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng. Ba là, nhận
thức về thuộc tính của sản phẩm mới.
Về đặc điểm nhân khẩu học
Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định rằng người chấp nhận sản phẩm điện
tử mới thường có công việc tốt hơn, là nam giới, có thu nhập và học thức cao hơn
(Dickerson và Gentry, 1983; Wang, 2006; Venkatraman, 1991). Ngoài ra, Dickerson
và Gentry (1983), Wang (2006) và Im cùng cộng sự (2003) đã chứng minh rằng, độ
tuổi tác động tiêu cực đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới, trong khi,
Venkatraman (1991) khẳng định độ tuổi tác động tích cực đến hành vi chấp nhân sản
phẩm điện tử mới.
Về đặc điểm tâm lý
Trên thực tế, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Mỹ, Châu Âu và Châu Á về
mối quan hệ giữa tính đổi mới của người tiêu dùng và hành vi chấp nhận sản phẩm đã
đưa ra những bằng chứng rất khác nhau, từ một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (ví dụ
nghiên cứu Foxall và Bhate, 1991; Goldsmith và cộng sự, 1995; Wood và Swait,
2002; Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011), đến một mối quan hệ rất
yếu (ví dụ nghiên cứu của Im cùng cộng sự, 2003; Chao và cộng sự, 2010, 2012).
Ngoài ra, thái độ tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới (Wang, 2006).
Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm điện tử mới
Nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
các sản phẩm điện tử mới (Paswan và Hirunyawipada, 2006; Ho và Wu, 2011);
Như vậy, kết quả tổng quan trên thế giới cho thấy, còn thiếu những nghiên cứu
giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới dưới góc độ của văn hóa.
2.1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Tính đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án, ở Việt Nam vẫn chưa có công
trình chính thức nào có nội dung tương tự hay trùng lặp với nghiên cứu này.

5

2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.2.1. Khái niệm
2.2.1.1. Khái niệm sản phẩm mới
Theo Kotler (1994), sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới được cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những thương hiệu
mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của doanh nghiệp (Kotler, 1994).
2.2.2.2. Khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới
Theo Rogers và Shoemaker (1971), đại diện cho quan điểm hành vi, “Hành vi
chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối
sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội”.
Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành
động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm
mới.
2.2.2.3. Sản phẩm điện tử tiêu dùng (Consumer electronics - CE)
Theo webopedia, sản phẩm điện tử tiêu dùng, gọi tắt là sản phẩm điện tử, bao
gồm các thiết bị có chứa bảng mạch điện tử được thiết kế để sử dụng hàng ngày. Các
sản phẩm điện tử bao gồm ti vi, máy ảnh, máy ảnh kỹ thuật số, điện thoại, máy tính,
máy quay phim, đầu đĩa, đồng hồ, thiết bị âm thanh, tai nghe và một số sản phẩm
khác.
2.2.2. Đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm mới
2.2.2.1. Thời gian chấp nhận một sản phẩm mới
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo bằng thời gian
chấp nhận một sản phẩm mới cụ thể so với thời gian chấp nhận của người tiêu dùng
khác (Rogers và Shoemaker, 1971).
Ưu điểm:
- Thang đo dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng.
- Thang đo đơn giản, dễ sử dụng.
Hạn chế:
- Thang đo này chỉ xem xét một sản phẩm duy nhất nên đã bị chỉ trích là nhạy

cảm, có thể tạo ra những định kiến trong nghiên cứu (Midgley và Dowling, 1978).
- Thang đo có thể bị sai lệch do biến tình huống,
- Khó khăn trong quá trình thu thập dữ liệu do phải yêu cầu người tiêu dùng sử
dụng trí nhớ về thời gian mua sản phẩm mới để trả lời bảng câu hỏi.
6

2.2.2.2. Số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu
Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng số
lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu (Goldsmith và cộng sự, 1995). Theo
cách đo này, nhà nghiên cứu phải liệt kê các sản phẩm mới tại thời điểm điều tra, sau
đó đề nghị đối tượng điều tra cho biết họ đang sở hữu bao nhiêu sản phẩm mới trong
số các sản phẩm mới đó.
Ưu điểm:
- Thang đo này dựa trên hành vi mua sản phẩm mới thực sự của khách hàng.
- Thang đo này đề cập đến hành vi tổng quát hơn so với một sản phẩm cụ thể.
Hạn chế:
- Thang đo chỉ cung cấp dữ liệu mang tính thời điểm (The Cross-Sectional).
- Nhà nghiên cứu có thể gặp khó khăn khi liệt kê các sản phẩm được cho là
mới tại thời điểm điều tra.
2.2.2.3. Ý định mua đối với sản phẩm mới
Thứ ba, hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường
bằng ý định mua đối với sản phẩm mới (Holak và Lehmann, 1990).
Nếu thang đo thứ nhất và thang đo thứ hai thể hiện hành vi mua sản phẩm mới
thực sự của người tiêu dùng thì thang đo thứ ba chỉ dừng lại ở ý định mua sản phẩm
mới.
2.3. Cơ sở lý thuyết về văn hóa và văn hóa cá nhân
2.3.1. Khái niệm văn hóa và các cấp độ văn hóa
2.3.1.1. Khái niệm văn hóa
Theo quan niệm đơn giản nhất của Yeniyurt và Townsend (2003), “Văn hóa
được xem là những niềm tin và những giá trị chia sẻ”.

Theo Hofstede (2001), “Văn hóa là hệ thống giá trị, tư tưởng chung giúp phân
biệt các thành viên của một nhóm người này với một nhóm người khác”
Đặc điểm chung của các quan niệm này là văn hóa là giá trị tinh thần, nó hội tụ
trong mỗi cá nhân chính là nhận thức xã hội và năng lực lao động.
2.3.1.2. Các cấp độ văn hóa
Văn hóa được Yan Luo (2009)

chia văn hóa thành 3 cấp độ: Văn hóa xã hội;
Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.16).


7

Hình: Các cấp độ văn hóa

Nguồn:

Yan Luo, 2009

2.3.2. Cấu trúc văn hóa cá nhân
Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác nhau tập trung vào việc xác
định các yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm “Nghiên cứu các giá trị” của Rokeach và
cộng sự (1931), “Văn hóa cá nhân” của Mc. Clelland (1991), và “Cấu trúc văn hóa cá
nhân” của Schwartz (1994). Trong đó, lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của
Schwartz (1994) là tương đối toàn diện và thường được sử dụng nhiều nhất trong
nghiên cứu định lượng.
Lý thuyết “Cấu trúc văn hóa cá nhân” của Schwartz (1994) giới thiệu 10 giá trị
văn hóa cá nhân (xem bảng ). Mỗi yếu tố văn hóa cá nhân được xác định dựa vào
mục tiêu mà nó hướng tới (Schwartz cùng cộng sự, 2000). Các giá trị này hình thành
2 nhóm: (i) cởi mở để thay đổi và bảo tồn, (ii) tự tăng cường so với tự siêu việt.



Văn hóa xã hội
Văn hóa bậc cao
Văn hóa vĩ mô
Văn hóa trung gian
Văn hóa vi mô
MT
văn hóa
rộng
MT
văn hóa

hẹp
Văn hóa
cộng đồng
Văn hóa cá
nhân

8

Bảng: Cấu trúc văn hóa cá nhân của Schwartz (1994)
Yếu tố văn
hóa cá nhân
Mục tiêu Giá trị
Tính cá nhân Suy nghĩ và hành động độc lập,
sáng tạo, khám phá
Sáng tạo, tự do, lựa chọn mục
tiêu riêng, tò mò, độc lập
Tính đổi mới Thích sự mới lạ và thử thách
trong cuộc sống.
Cuộc sống đa dạng, cuộc sống thú
vị, táo bạo
Chủ nghĩa
khoái lạc
Niềm vui và thỏa mãn các giác
quan cho bản thân. Niềm vui, tận hưởng cuộc sống
Thành tích Thành công dựa vào năng lực
theo tiêu chuẩn xã hội
Đầy tham vọng, thành công, có
khả năng, có tầm ảnh hưởng
Quyền lực Địa vị xã hội và uy tín, kiểm soát
hoặc thống trị người khác và các

nguồn lực
Quyền hạn, sự giàu có, quyền lực
xã hội
Sợ rủi ro An toàn, hài hòa và ổn định
trong các mối quan hệ, trong
chính bản thân và trong xã hội.
Trật tự xã hội, ổn định gia đình,
ổn định quốc gia
Tuân thủ
chuẩn mực xã
hội
Hạn chế các hành động, khuynh
hướng bốc đồng có khả năng làm
làm hại người khác hay vi phạm
sự mong đợi hoặc chuẩn mực xã
hội
Lịch sự, tự kỷ luật, vâng lời, tôn
trọng cha mẹ và những người lớn
tuổi
Tính tập thể Tôn trọng, cam kết, chấp nhận
các phong tục và các ý tưởng
trong văn hóa và tôn giáo truyền
thống.
Khiêm tốn, đạo đức, chấp nhận vị
trí của mình trong xã hội, hài hòa.

Tính vị tha Bảo vệ và nâng cao lợi ích của
những người có quan hệ với bản
thân ("trong nhóm")
Hay giúp đỡ người khác, trung

thực, vị tha, có trách nhiệm, trung
thành, chân thành trong tình bạn,
nghiêm túc trong tình yêu.
Trách nhiệm
xã hội
Thông cảm, ghi nhận, lòng
khoan dung, và bảo vệ cho lợi
ích của tất cả mọi người và thiên
nhiên.
Nghĩ xa, công bằng xã hội, bình
đẳng, bảo vệ môi trường


9

2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu và các biến trong mô hình
Dựa vào cấu trúc văn hóa cá nhân Schwartz (1994) và kết quả tổng quan các
công trình nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất bốn yếu tố văn hóa cá nhân là tính
cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới vào mô hình nghiên cứu (sau khi đã
kiểm soát các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn). Lý do
các biến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan từ các nghiên cứu
trước đây, các biến này có quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Để đảm
bảo tính chặt chẽ của mô hình, ba biến nhân khẩu này cũng được đưa vào mô hình
với vai trò là biến kiểm soát. Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể
hiện trong mô hình sau:

Hình: Mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án

Hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới

Ý định mua sản phẩm điện tử
mới
(
Holak và Lehmann, 1990)




Sợ rủi ro
(Jung và Kellaris, 2004)

Tính tập thể

(
Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)
Tính đổi mới

(Manning và cộng sự, 1995)
+
-

-

+
Tính cá nhân
(
Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)

Biến kiểm soát
- Độ tuổi
- Thu nhập
-

Trình
đ
ộ

h

ọ
c v
ấ
n

10

• Tính cá nhân và tính tập thể
Tính cá nhân bao gồm sự độc lập, định hướng bản thân, tự do và tự tin vào bản
thân mình, trong khi tính tập thể liên quan đến sự phụ thuộc, hướng đến cá nhân khác,
sự hài hòa và có xu hướng giống nhau (Hui, 1984; Triandis và cộng sự, 1988). [53]
Trong bối cảnh của Việt Nam, các thang đo tính cá nhân, tập thể của Singelis
(1994, 1995) đã được Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003) phát triển cho phù
hợp hơn. Vì vậy, các thang đo về tính cá nhân và tính tập thể của Nguyễn Thị Tuyết
Mai và cộng sự (2003) sẽ được sử dụng trong luận án này.
• Sợ rủi ro
Sợ rủi ro là mức độ mà một người chấp nhận hay sợ rủi ro (những tình
huống/môi trường bất ổn hoặc không có cấu trúc) (Hofstede, 2001; Mooij và
Hofstede, 2002; Veiga, 2001).
Trong thời gian gần đây, Jung và Kellaris (2004) tập trung xây dựng các thang
đo sợ rủi ro dưới góc độ cá nhân. Vì vậy, luận án sử dụng các thang đo sợ rủi ro của
Jung và Kellaris (2004) mà không sử dụng các thang đo sợ rủi ro của Hofstede cho dù
các thang đo của Hofstede đã được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều nghiên cứu.
• Tính đổi mới của người tiêu dùng
Tính đổi mới của người tiêu dùng là một đặc tính tổng quát, khó quan sát,
phản ánh tính đổi mới vốn có của một người, cá tính và phong cách nhận thức trong
nhiều tình huống khác nhau.
Tính đổi mới của người tiêu dùng được kế thừa và sử dụng thang đo của
Manning cùng cộng sự (1995). Tính đổi mới của người tiêu dùng được đo lường
thông qua mong muốn tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới.

• Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới: được đo bằng ý định mua sản phẩm
điện tử mới của (Holak và Lehmann, 1990).
• Các biến kiểm soát và cách đo lường
Độ tuổi của người tiêu dùng được đo bằng số năm kể từ khi ra đời. Thu nhập
của người tiêu dùng được đo bằng thu nhập bình quân hàng tháng (từ tất cả các
nguồn) của người tiêu dùng. Trình độ học vấn của người tiêu dùng được thể hiện
bằng các mức độ dưới PTTH, tốt nghiệp PTTH, tốt nghiệp cao đẳng/đại học và sau
đại học.
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết 1 (H
1
): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến hành vi
chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Giả thuyết 2 (H
2
): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi
11

chấp nhận sản phẩm điện tử mới.
Giả thuyết 3 (H
3
): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến hành vi chấp
nhận sản phẩm điện tử mới.
Giả thuyết 4 (H
4
): Tính đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực (tác
động +) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nghiên cứu định tính

3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu
- Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập cũng như xác định mối quan hệ giữa
các biến trong mô hình nghiên cứu.
- Điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu
- Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu (đối tượng điều tra)
Các cuộc phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội. Họ là những người đang sở hữu những sản phẩm điện tử mới như điện
thoại smart phone, máy tính bảng, máy ảnh…
- Nội dung phỏng vấn sâu:
Về cở bản, cuộc phỏng vấn tập trung vào hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới và các yếu tố thúc đẩy/cản trở.
- Thu thập và xử lý thông tin:
Dữ liệu được thu thập thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Sau đó, dữ liệu
được so sánh, đối chiếu để tổng hợp thành quan điểm chung nhất đối với vấn đề
nghiên cứu.
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính
- Kiểm tra các biến độc lập: Mô hình nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên và
được coi như mô hình nghiên cứu chính thức của luận án.
- Đánh giá thang đo: Các thang đo được giữ nguyên để đưa vào bảng hỏi chi
tiết trong nghiên cứu định lượng sau khi có một vài điều chỉnh nhỏ.
- Phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm mới: Tần suất mua sản phẩm
điện tử mới.

12

3.1.4. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2
Nghiên cứu sử dụng hai thang đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới (ý định mua sản phẩm điện tử mới và tần suất mua sản phẩm điện tử mới). Do
đó, mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức của luận án được thể hiện như sau:

Hình : Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án
Giả thuyết nghiên cứu chính thức:
Giả thuyết 1a (H
1a
): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 1b (H
1b
): Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần
suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 2a (H
2a

): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 2b (H
2b
): Tính tập thể ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.

Hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới

Ý định mua sản phẩm điện tử
mới
(
Holak và Lehmann, 1990)

Tần suất mua sản phẩm điện tử
mới

(


Sợ rủi ro
(Jung và Kellaris, 2004)


Tính tập thể

(
Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)

Tính đổi mới

(Manning và cộng sự, 1995)
+
-

-

+
Tính cá nhân
(
Nguyễn Thị Tuyết Mai và
cộng sự, 2003)

Biến kiểm soát
- Độ tuổi
- Thu nhập
-

Trình
đ
ộ

h
ọ
c v
ấ
n

13

Giả thuyết 3a (H
3a
): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến ý định mua
sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 3b (H
3b
): Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực (tác động -) đến tần suất
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 4a (H
4a
): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến ý định
mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
Giả thuyết 4b (H
4b
): Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực (tác động +) đến tần
suất mua sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng.
3.2. Nghiên cứu định lượng
3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
- Thiết kế bảng hỏi: Ngoài phần giới thiệu và phần quản lý, nội dung chính của
bảng hỏi bao gồm các câu hỏi về tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới của
người tiêu dùng, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, các thông tin nhân khẩu
học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn…) và một số câu hỏi về cường độ và
tần suất chấp nhận sản phẩm điện tử mới do tác giả tự xây dựng.
- Kích thước mẫu: n = 79.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.
- Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo: loại bỏ đi hai biến quan sát NT5 và TK6.
Các thang đo còn lại đảm bảo độ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu định lượng
chính thức.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức

Quy mô mẫu: 524 đơn vị.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phân tầng theo tiêu thức địa lý. Các đơn vị
mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi.
Thu thập dữ liệu: việc thu thập dữ liệu với sự trợ giúp của các đồng nghiệp
được diễn ra tại các địa điểm như các trung tâm mua sắm, các trường đại học, bệnh
viện, của bảy quận nội thành Hà Nội.
Phân tích dữ liệu: phân tích nhân tố EFA, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi
quy.




14

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tình hình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng khu vực nội thành
Hà Nội
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu
Sau khi phát ra 700 bảng hỏi, có 634 bảng hỏi được thu về, trong đó có 524
bảng hỏi đảm bảo đủ điều kiện để phân tích.
4.1.1.1. Thống kê mô tả mẫu theo các biến nhân khẩu học
Cơ cấu mẫu điều tra được thống kê theo tiêu thức giới tính, độ tuổi, thu nhập
và trình độ học vấn.
(i) Theo giới tính: có 210 người trả lời là nam chiếm tỷ lệ 40,1%, còn lại là 314
người là nữ chiếm tỷ lệ 59,9%. Số liệu thống kê cho thấy, đặc điểm của mẫu nghiên
cứu là tỉ lệ nữ cao hơn nam là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của dân số nội thành
Hà Nội.
(ii) Theo độ tuổi: người trả lời có độ tuổi từ 18 đến dưới 25 chiếm tỷ trọng lớn
nhất 62,6%; tiếp theo là nhóm có độ tuổi từ 26 đến dưới 35 chiếm tỷ trọng 26,0%;
nhóm từ 36 đến 54 tuổi chiếm 9,5%; nhóm dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng 1,1%; còn lại

là nhóm từ 55 tuổi trở lên chiếm 0,8%. Độ tuổi trung bình của mẫu là 25,67 tuổi.
(iii) Theo thu nhập: có đến 65,3% người trả lời có thu nhập dưới 5 triệu
đồng/tháng tương ứng với 342 người; 20,2% có thu nhập từ 5 - dưới 10 triệu đồng
tương ứng với 106 người; 6,9% có thu nhập từ 10 - dưới 15 triệu đồng tương ứng với
36 người; 3,4% có thu nhập từ 15 - dưới 20 triệu đồng tương ứng với 18 người và
4,2% có thu nhập trên 20 triệu đồng tương ứng với 22 người. Mức thu nhập trung
bình của mẫu điều tra là 5,6 triệu đồng/tháng (từ tất cả các nguồn), cao hơn mức thu
nhập trung bình của cả nước.
(iiii) Theo trình độ học vấn: có đến 45,8% người trả lời tốt nghiệp CĐ/ĐH
(240 người), 37,8% người tốt nghiệp PTTH (198 người), 15,6% người có trình độ sau
ĐH (82) và 8% chưa tốt nghiệp PTTH (4 người). Trình độ học vấn của mẫu điều tra
là khá cao, phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội.
4.1.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố văn hóa cá nhân của mẫu
Tính cá nhân và tính đổi mới của mẫu nghiên cứu lớn hơn mức trung bình (đạt
3,4835 và 3,4256 điểm trên thang likert 5 điểm). Tính tập thể và sợ rủi ro của mẫu
nghiên cứu là khá cao ( đạt 3,7306 và 3,7761 điểm trên thang likert 5 điểm)
4.1.2. Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử mới
(a) Tần suất mua sản phẩm điện tử mới: người tiêu dùng mua điện thoại di
động mới với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách
15

tay mới (trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2
năm) (bảng 4.7).
(b) Ý định mua sản phẩm điện tử mới: ở mức trung bình (đạt 3,1 điểm trên
thang Likert 5 điểm).
(c) Thời điểm mua sản phẩm điện tử mới: Phần lớn người trả lời mua các sản
phẩm điện tử vào cuối năm với tỷ lệ 47,3% tương ứng với 248 người, có 29,8% tức
156 người mua vào giữa năm và 22,9% tức 120 người mua vào đầu năm.
(d) Dịp mua sản phẩm mới: người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội thường
mua sản phẩm điện tử mới khi có khuyến mãi, giảm giá, Rất ít người mua sản phẩm

mới ngay sau khi nhà sản xuất giới thiệu ra thị trường.

4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức
4.2.1. Đánh giá dạng phân phối của thang đo chính thức
Các thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi mới, ý định mua và
tần suất mua điện thoại di động mới đều có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực
hiện các kiểm định tiếp theo. Tuy nhiên, tần suất mua máy tính xách tay mới phân
phối lệch dương, có đuôi dài bên phải. Do đó, kỹ thuật Recenter đã được sử dụng
khắc phục được tình trạng phân phối lệch dương của biến và đảm bảo yêu cầu của
các kiểm định tiếp theo.
4.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo chính thức
Kết quả EFA thu được 26 biến quan sát, được trích thành 4 yếu tố tại “Initial
Eigenvalues” > 1. Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là
55,808%. (> 50%). Bốn nhân tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới
đều có các biến quan sát cùng tải về một nhân tố độc lập tương ứng với giá trị factor
loading đảm bảo yêu cầu > 0,3.
4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức
Bảng: Độ tin cậy của thang đo chính thức
TT Nhân tố Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha
1 Tính cá nhân 6 0.827
2 Tính tập thể 7 0.868
3 Sợ rủi ro 6 0.851
4 Tính đổi mới 7 0.853
5 Ý định mua 4 0.706
Tổng 30
16

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy hầu hết giá trị Cronbach’s
alpha đều lớn hơn giá trị yêu cầu là 0,7. Hầu hết các giá trị Cronbach’s Alpha nếu
loại biến đều thấp hơn giá trị Cronbach’s Alpha. Các giá trị tương quan biến tổng đều

lớn hơn 0,3. Do đó, các thang đo được sử dụng đều có độ tin cậy cao.
4.3. Kết quả kiểm định ảnh hưởng của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới
Đây là giai đoạn quan trọng của đề tài nhằm mục đích trả lời câu hỏi nghiên
cứu. Để làm được điều này, phương pháp hồi quy bội đã được sử dụng để kiểm định
về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Vì hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới được đo bằng hai thang đo: (i) ý
định mua sản phẩm điện tử mới và (ii) tần suất mua sản phẩm điện tử mới, nên phân
tích hồi quy bội được tiến hành lần lượt với hai mô hình:
- Mô hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và ý
định mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ
học vấn và thu nhập.
- Mô hình 2: Kiểm định mối quan hệ giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân và tần
suất mua sản phẩm điện tử mới, sau khi đã kiểm soát tác động của độ tuổi, trình độ
học vấn và thu nhập.
Kết quả hồi quy với Ý định mua sản phẩm điện tử mới
Kết quả hồi quy cho thấy, mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là ý định mua
sản phẩm điện tử mới không có ý nghĩa thống kê. Chưa có đủ cơ sở để chấp nhận các
giả thuyết H
1a
,

H
2a
, H
3a
và

H
4a

.

Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản
phẩm điện tử mới
Phương trình

Biến
1
Beta
2
Beta
Biến kiểm soát

Độ tuổi -0,008 -0,007
Trình độ học vấn -0,031

0,031
Thu nhập 0,032

0,039
Biến chính

Tính cá nhân -0,061
Tính tập thể 0,083
Sợ rủi ro 0,041
Tính đổi mới 0,117
**

17

R
2
điều chỉnh -0,004 0,013
F 0,254

1,999
F change 3,304
*

N = 524; p ≤ 0.1;
*
p ≤ 0.05;
**
p ≤ 0.01;
***
p ≤ 0.001
Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa

Kết quả hồi quy với Tần suất mua sản phẩm điện tử mới
Có 2 phương trình hồi quy được tính toán cho biến phụ thuộc (tần suất mua sản
phẩm điện tử mới) được trình bày chi tiết trong bảng dưới. Phương trình hồi quy đầu
tiên chỉ bao gồm biến kiểm soát với vai trò là biến độc lập. Phương trình hồi quy thứ
2 là mô hình đầy đủ trong đó tất cả các biến kiểm soát và các biến chính đều được
đưa vào mô hình cùng một lúc. Trong phương trình hồi quy thứ 2, ba biến kiểm soát
và bốn yếu tố văn hóa cá nhân đều đóng vai trò là biến độc lập.
Kết quả cho thấy cả 2 phương trình hồi quy đều có ý nghĩa thống kê tại mức p
< 0,01. Điều này khẳng định mối liên hệ tương quan giữa bốn yếu tố văn hóa cá nhân
và tần suất mua sản phẩm điện tử mới là đảm bảo độ tin cậy 99%, sau khi kiểm soát
các yếu tố độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của người tiêu dùng. Như vậy, có thể
kết luận một số bốn văn hóa cá nhân có tác động đến tần suất mua sản phẩm điện tử

mới của người tiêu dùng. Mô hình 2 phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Kết quả hồi quy cũng cho thấy, R
2
điều chỉnh của 2 phương trình lần lượt là
0,038 và 0,162. Điều này cho thấy, với tập dữ liệu này, biến kiểm soát (độ tuổi, trình
độ học vấn, thu nhập) nếu đứng riêng giải thích được 3,8% sự biến thiên của tần suất
mua sản phẩm điện tử mới, nếu kết hợp cùng với bốn yếu tố văn hóa cá nhân thì giải
thích được 16,2% sự biến thiên của tần suất mua sản phẩm điện tử mới. Ngoài ra, giá
trị Fchange là 20,248 có sig = 0,000. Do đó, có thể khẳng định, sau khi kiểm soát tác
động của độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập thì các biến độc lập (tính cá nhân, tính
tập thể, sợ rủi ro và tính đổi mới) giải thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần suất mua sản phẩm điện tử mới) là có ý nghĩa
thống kê.
Kết quả này cũng khẳng định
có đủ cơ sở để chấp nhận giả thuyết H
1b
, H
3b
,
H
4b
. Tính cá nhân, tính đổi mới có tác động tích cực đến tần suất mua sản phẩm điện
tử mới, trong khi sợ rủi ro có tác động tiêu cực đến tần suất mua sản phẩm điện tử
mới. Phương trình hồi quy được biểu diễn như sau:
NPA = 0,866

+ 0,204.CN

- 0,178.NT + 0,169.TK +

18

Bảng: Kết quả hồi quy giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và tần suất mua sản
phẩm điện tử mới
Phương trình

Biến
1
Beta
2
Beta
Biến kiểm soát
Độ tuổi -0,030 -0,040
Trình độ học vấn 0,171
***

0,151
***

Thu nhập 0,107
*

0,059
Biến chính
Tính cá nhân 0,204
***

Tính tập thể 0,051
Sợ rủi ro -0,178
***

Tính đổi mới 0,169
***

R
2
điều chỉnh 0,038 0,162
F 7,863
**

15,439
**

F change 20,248
***

N = 524; p ≤ 0.1;
*
p ≤ 0.05;
**
p ≤ 0.01;
***
p ≤ 0.001
Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa
4.3.3. So sánh hai mô hình nghiên cứu
Theo trên, mô hình 1 với biến phụ thuộc là ý định mua sản phẩm điện tử mới
không có ý nghĩa thống kê. Nghiên cứu đã không tìm thấy mối liên hệ tương quan
giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới. Kết quả này
là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là các sản phẩm điện tử mới. Bởi vì,
với sản phẩm điện tử mới trong tương lai, người tiêu dùng chưa thể nhận thức, chưa

hiểu rõ và chưa biết về những tính năng mới của nó. Do đó, người tiêu dùng rất khó
có thể hình dung về một sản phẩm điện tử mới một cách rõ ràng. Kết quả là, khi được
hỏi về ý định mua sản phẩm điện tử mới trong thời gian tới, câu trả lời về ý định mua
của người tiêu dùng thường là không chắc chắn và trung dung. Điều này chính là lý
do khiến cho nghiên cứu đã không tìm thấy mối liên hệ tương quan có ý nghĩa giữa
một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản phẩm điện tử mới.
Trong khi đó, mô hình 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm điện tử
mới là mô hình có ý nghĩa thống kê (p < 0,01). Ngoài ra, thông qua hệ số xác định R
2

điều chỉnh, việc bổ sung thêm bốn yếu tố văn hóa cá nhân vào mô hình 2 giúp giải
19

thích được thêm 12,4% sự biến thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (tần
suất mua sản phẩm điện tử mới) sau khi kiểm soát tác động của biến nhân khẩu học.
Do đó, mô hình hồi quy 2 với biến phụ thuộc là tần suất mua sản phẩm điện tử
mới phù hợp hơn với thực tế hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội. Thang đo tần suất mua sản phẩm mới phù hợp và hiệu
quả hơn ý định mua sản phẩm điện tử mới trong bối cảnh nghiên cứu của luận án.

CHƯƠNG 5. BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết quả chính của nghiên cứu
Trong nửa thế kỷ qua, các nghiên cứu đã phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới trong các bối cảnh khác nhau. Các yếu tố
này có thể được chia làm hai nhóm. Một là, các đặc điểm nhân khẩu học bao gồm độ
tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp. Hai là, đặc điểm về tâm lý
như tính đổi mới của người tiêu dùng và thái độ tiêu dùng. Trong khi đó, kết quả
quan sát trên thực tế cho thấy, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới có thể bị ảnh
hưởng bởi các giá trị văn hóa của cá nhân. Vì vậy, khoảng trống về mặt lý luận mà đề
tài hướng đến là giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới bằng các yếu tố

văn hóa cá nhân được cụ thể hóa bởi Schwartz (1994).
Bằng việc kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trên
cơ sở khảo sát 524 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội về ảnh hưởng của các
yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới, nghiên cứu của
luận án đã rút ra những điểm mới và những kết luận quan trọng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cá nhân, tính sợ rủi ro và tính đổi mới của
người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới thông qua tần suất
mua sản phẩm điện tử mới, trong đó, tính cá nhân có tác động mạnh mẽ nhất (β =
0,204). Mối quan hệ giữa tính cá nhân, sợ rủi ro và hành vi chấp nhận sản phẩm điện
tử mới lần đầu tiên được phát hiện trong nghiên cứu này. Ngược lại, nghiên cứu đã
không tìm thấy mối quan hệ giữa một số yếu tố văn hóa cá nhân và ý định mua sản
phẩm điện tử mới, cũng như là mối quan hệ giữa tính tập thể và tần suất mua sản
phẩm điện tử mới.
5.2. Thảo luận về kết quả nghiên cứu
5.2.1. Ảnh hưởng của tính cá nhân
Giả thuyết H
1b
Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới được chấp nhận.
Xét trong bối cảnh của Việt Nam, kết quả này là hoàn toàn phù hợp. Hiện nay,
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi, các giá trị văn hóa truyền thống
20

như tính tập thể vẫn song song tồn tại cùng với giá trị văn hóa của xã hội hiện đại như
tính cá nhân. Tuy nhiên, tính cá nhân của người Việt Nam đang trở nên phổ biến.
Phần lớn người Việt Nam ngày nay, mặc dù được nuôi dưỡng trong môi trường mang
tính tập thể cao nhưng vì được sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống ngày càng được
sung túc hơn, họ đang dần chuyển đổi từ quan niệm “kiếm tiền để tồn tại” sang quan
niệm mang đậm tính cá nhân là “kiếm tiền để hưởng thụ”.
Theo kết quả này, người tiêu dùng có tính cá nhân thường nhấn mạnh mục tiêu

và thành tích cá nhân cũng như thường cạnh tranh với những người khác, thường
quan tâm đến việc thể hiện bản thân và cá tính riêng của mình. Như chúng ta đã biết,
các sản phẩm điện tử mới ngày nay thường xuyên được đổi mới về công nghệ giúp
làm tăng hiệu quả trong công việc (bộ vi xử lý Core i3, i5, i7, điện thoại smart phone,
máy ảnh, máy quay kỹ thuật số, ). Việc sử hữu những sản phẩm điện tử mới (công
nghệ hiện đại) có thể giúp cho người theo tính cá nhân đạt được thành tích trong công
việc và thể hiện được cá tính riêng của mình. Đó chính là lý do thúc đẩy họ chấp
nhận sản phẩm điện tử mới.
5.2.2. Ảnh hưởng của sợ rủi ro
Giả thuyết H
3b
Sợ rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới được chấp nhận.
Phát hiện này là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm văn hóa của người tiêu dùng
Việt Nam. Theo kết quả điều tra của luận án, người tiêu dùng Việt Nam được xem là
có mức lo sợ rủi ro tương đối cao. Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đang phải đối
mặt với một thực tế là thị trường không đầy đủ thông tin từ các phương tiện thông tin
đại chúng hoặc các kênh phi cá nhân khác. Do đó, thông tin cá nhân, thông tin truyền
miệng được sử dụng phổ biến tại đây.
Cùng với sự không hoàn hảo của thông tin về sản phẩm mới tại Việt Nam, khi
tiếp cận với sản phẩm mới, người tiêu dùng phải đối mặt với rất nhiều rủi ro.
Thứ nhất, đó là rủi ro về tính mới của sản phẩm. Vì lần đầu tiên được giới thiệu
ra thị trường, người tiêu dùng không biết rõ về các thuộc tính của sản phẩm mới và
không thể so sánh với các sản phẩm đã được chấp nhận trước đây. Kết quả là họ
không chắc chắn về những ưu thế tương đối của một sản phẩm mới. Sự không chắc
chắn đó sẽ gây ra cho những người lo sợ rủi ro cảm giác lo lắng, nghi ngờ về sản
phẩm mới. Thậm chí, họ thường coi sản phẩm mới là sự kết hợp giữa lợi ích tích cực
và tác động tiêu cực tới cuộc sống của họ. Cảm giác lo lắng, nghi ngờ của người sợ
rủi ro cao thúc đẩy họ tiếp tục sử dụng các sản phẩm quen thuộc thay vì thử một sản
phẩm mới. Như vậy, rủi ro về tính mới của sản phẩm gây cản trở đối với hành vi chấp

nhận sản phẩm điện tử mới tại Việt Nam.
21

Thứ hai, đó là rủi ro về thời gian. Như chúng ta biết, phần lớn các sản phẩm
điện tử mới đều được tạo ra nhờ vào các công nghệ mới. Khi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới, đòi hỏi người tiêu dùng phải đầu tư một khoảng thời gian để học cách sử
dụng các công nghệ mới và phần mềm mới gắn liền với sản phẩm. Tuy nhiên, những
người lo sợ rủi ro, ngại thay đổi thường lựa chọn sản phẩm dựa trên những kiến thức
đã có về công nghệ. Họ thường lựa chọn những sản phẩm không quá mới để hạn chế
rủi ro, vì họ quan niệm rằng chất lượng các sản phẩm điện tử mới là như nhau.
Thứ ba là rủi ro về kinh tế. Khi tung các sản phẩm điện tử mới ra thị trường,
các nhà sản xuất thường định giá cao. Sau đó, mức giá này lại được giảm với tốc độ
rất nhanh trong thời gian ngắn, thậm chí là sau 2 tháng. Do đó, người tiêu dùng có
nguy cơ gặp phải rủi ro về giá. Chính rủi ro này cũng kìm hãm việc chấp nhận sớm
các sản phẩm điện tử mới.
5.2.3. Ảnh hưởng của tính đổi mới
Giả thuyết H
4b
Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản
phẩm điện tử mới được chấp nhận.
Theo Manning và cộng sự (1995), người tiêu dùng đổi mới là những người
thích sự mới lạ, thích tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới và thường xuyên đến
những nơi có thông tin về sản phẩm mới để mong muốn có được những trải nghiệm
mới về sản phẩm. Họ có xu hướng tích cực chấp nhận sản phẩm mới sớm vì luôn bị
hấp dẫn bởi những lợi ích, tính năng tốt hơn, kiểu dáng, màu sắc độc đáo và mới mẻ
hơn của sản phẩm điện tử mới. Thêm vào đó, họ luôn là người chủ động tìm hiểu
thông tin về tính mới của sản phẩm nhằm mục đích trở thành người hiểu biết nhất về
sản phẩm mới và trở thành người tiên phong trong việc tiêu dùng sản phẩm mới. Khi
trở thành người tiên phong, họ luôn được những người xung quanh tham khảo ý kiến
và kinh nghiệm của họ về những thông tin liên quan sản phẩm mới. Nhờ đó mà họ có

thể củng cố được vị thế xã hội của mình.
Do đó, người đổi mới là những người chủ động tìm hiểu về sản phẩm mới và bị
thu hút bởi tính mới của sản phẩm. So với các cá nhân khác, người đổi mới thường
biết đến sản phẩm mới và công nghệ mới sớm hơn. Điều này kích thích họ dễ dàng
chấp nhận sản phẩm điện tử mới hơn.
5.2.4. Trả lời câu hỏi nghiên cứu
(1) Hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội
thành Hà Nội như thế nào?
Trả lời: Người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới
với tần suất lớn nhất (trung bình 2,23 lần/2 năm), tiếp theo là máy tính xách tay mới
(trung bình 1,64 lần/3 năm) và máy tính bảng mới (trung bình 1,18 lần/2 năm). Như
22

vậy, người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội mua điện thoại di động mới thường
xuyên hơn máy tính xách tay và máy tính bảng.
(2) Các yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm
điện tử mới của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không và mức độ ảnh
hưởng?
Trả lời: Tính cá nhân ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến hành vi chấp nhận
sản phẩm điện tử mới (β = 0,204). Tính đổi mới có tác động tích cực và khá mạnh mẽ
đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới (β = 0,169), trong khi sợ rủi ro có ảnh
hưởng tiêu cực, khá mạnh mẽ (β = -0,178).
(3) Những giải pháp nào có thể đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử
mới tại Hà Nội?
Trả lời: Dựa vào kết quả nghiên cứu của luận án, tác giả đề xuất một số giải
pháp như cá nhân hóa và khai thác yếu tố văn hóa cá nhân trong quảng cáo các sản
phẩm điện tử dùng cho cá nhân; hạn chế rủi ro đối với sản phẩm mới bằng cách lấy
khách hàng là trung tâm của sự đổi mới, sử dụng phương tiện truyền thông một cách
đa dạng cung cấp thông tin về sự khác biệt giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, thay
đổi chiến lược giá cho sản phẩm mới; cũng như đề xuất một số phương tiện truyền

thông cho sản phẩm điện tử mới.
5.3. Hàm ý đề xuất cho các nhà quản trị
Cá nhân hóa các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân
Cá nhân hóa các sản phẩm điện tử mới
Khai thác cảm xúc văn hóa cá nhân trong quảng cáo sản phẩm điện tử
Hạn chế rủi ro đối với sản phẩm điện tử mới
Các doanh nghiệp nên lấy khách hàng là trung tâm của sự đổi mới. Theo đó,
các doanh nghiệp nên đổi mới theo hướng làm cho làm công nghệ phức tạp trở nên
thân thiện, dễ sử dụng đối với tất cả người sử dụng bình thường và giúp họ hiểu các
công nghệ mới và vượt qua rào cản để chấp nhận.
Ngoài ra, để có thể làm giảm rủi ro về kỹ thuật của sản phẩm và rủi ro về thời
gian trong nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng, khi tung sản phẩm điện tử mới
ra thị trường, nhà sản xuất nên sử dụng các phương tiện truyền thông một cách đa
dạng để so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới.
Bên cạnh đó, chiến lược giá cho sản phẩm điện tử mới cũng phải được thay
đổi. Chiến lược giá cao cần phải được kết hợp với một số dịch vụ miễn phí cho người
mua các sản phẩm điện tử mới.

23

Truyền thông sản phẩm điện tử mới
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, doanh nghiệp thương mại hóa sản phẩm
công nghệ cần phải chú trọng nhiều đến kênh thông tin mới như E-Marketing.

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Hạn chế của nghiên cứu
- Nghiên cứu đã cố gắng đưa vào mô hình bốn trong mười yếu tố văn hóa cá
nhân của (Schwartz, 1994) để giải thích hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, các biến độc lập này chỉ giải thích được 12,4% sự biến
thiên của hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới vì những yếu tố văn hóa thường

chỉ ảnh hưởng một cách gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết
Mai, 2003). Điều này có nghĩa là vẫn còn nhiều yếu tố văn hóa cá nhân cũng như các
yếu tố tác động khác mà mô hình chưa thể khái quát hết được.
- Mặc dù, nghiên cứu đã kiểm soát sự tác động của các biến nhân khẩu học như
độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, song nghiên cứu vẫn chưa kiểm soát sự tác động
của biến nhân khẩu học có thể có ý nghĩa đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử
mới là giới tính.
- Mẫu nghiên cứu chưa thực sự đa dạng. Mẫu chỉ tập trung vào độ tuổi 28 - 35
tuổi; nữ giới chiếm tỷ lệ 59,9% trong khi nam giới chỉ chiếm tỷ lệ 40,1%. Hạn chế
này có thể làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Do đó, cần được khắc phục trong
nghiên cứu tiếp theo.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Xem xét sự ảnh hưởng gián tiếp của một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành
vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới thông qua thái độ tiêu dùng.
- Mô hình nghiên cứu một số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận
sản phẩm điện tử mới cần được điều chỉnh khi nghiên cứu các sản phẩm điện tử khác,
trong bối cảnh nghiên cứu khác.