Đánh Giá Hiệu Quả Kênh Phân Phối CTY Pepsico

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Chương 1: TỔNG QUAN
Nội dung chương này chủ yếu tập chung giới thiệu sơ lược về đề tài bao gồm
các nội dung chính sau: lý do (cơ sở) chọn đề tài; các mục tiêu nghiên cứu cơ bản;
phương pháp tiến hành nghiên cứu; nội dung nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu và bố
cục trình bày đề tài. Đây là những luận cứ ban đầu để định hướng phát triển nghiên
cứu đề tài.
1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần
phải có sự kết hợp hoàn hảo của các công cụ marketing – mix. Mục đích là để xác định
đúng và thỏa mãn cao nhất những nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ. Nhưng để
làm được điều này thì ngoài việc tạo ra các sản phẩm chất lượng phù hợp với nhu cầu
và thị hiếu khách hàng, định giá hợp lý, truyền bá rộng rãi đến với người tiêu dùng.
Điều quan trọng hơn là phải có hệ thống kênh phân phối hiệu quả để đưa những sản
phẩm của công ty đến đúng nơi, đúng lúc và đúng người tiêu dùng cần sử dụng.
Phân phối là một chức năng quan trọng trong quá trình kinh doanh của các
doanh nghiệp, nó không những đảm bảo cho hàng hóa được lưu thông mà còn là một
kênh tiếp nhận và phản hồi tốt những nhu cầu của khách hàng đến với công ty. Nhờ
vào đó mà công ty có thể nắm bắt được thông tin chính xác từ thị trường, khách hàng
để có những chính sách phân phối hợp lý cũng như tạo ra các sản phẩm phù hợp với
người tiêu dùng hơn.
Đối với PepsiCo cũng vậy, để trở thành một công ty nước giải khát hàng đầu
Việt Nam như hôm nay thì ngoài các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa chủng loại…, thì công ty cũng đã xây dựng một hệ thống kênh
phân phối khắp các tỉnh thành từ thành thị đến nông thôn, từ các nhà đại lý đến các
tiệm tạp hóa nhỏ lẻ, với mục đích có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng hiệu
quả nhất.
Mặt khác khi nói đến thị trường Cần Thơ thì đây là một thị trường mà bất kỳ
một doanh nghiệp nào cũng muốn chím lĩnh, có được Cần Thơ thì coi như đã có được
toàn bộ Mekong. Chính vì thế mà rất nhiều công ty nước giải khát xem Cần Thơ như
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
1
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
là một bệ phóng, một bàn đạp để chiếm lĩnh thị trường Mekong. Từ đó tạo ra cho
PepsiCo rất nhiều đối thủ lớn như: Cocacola, Tân Hiệp Phát, Vinamilk… trong đó
Cocacola là đối thủ hàng đầu mà PepsiCo đang đối mặt. mặt dù tại thị trường Cần Thơ
PepsiCo đang chiếm ưu thế nhưng Cocacola không phải là một đối thủ nhỏ, xét theo
phương diện trên toàn thế giới thì Cocacola vẫn chiếm ưu thế hơn. Chính vì vậy mà để
giữ vững thị trường Cần Thơ thì PepsiCo cần có một đội ngũ nhân viên làm việc nhiệt
tình và khoa học đồng thời phải có một hệ thống phân phối vững chắc để có thể cạnh
tranh với đối thủ.
Nhưng để người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm tốt nhất thì cần có sự hợp tác
từ các thành viên kênh phân phối và những chính sách phân phối hợp lý của PepsiCo
để có thể kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của công
ty. Từ đó giúp cho công ty có những thay đổi về tổ chức, chính sách phân phối hiệu
quả. Đó cũng chính là lý do mà đề tài “Đánh giá kết quả hoạt động của hệ thống
kênh phân phối của PepsiCo Cần Thơ” được đề xuất thực hiện.
2 Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối PepsiCo Cần Thơ và tìm ra
giải pháp nâng cao mức độ kiểm soát đối với các thành viên phân phối hiện tại.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Đề tài tập trung hướng đến các mục tiêu sau:
Tìm hiểu thực trạng kết quả hoạt động của kênh phân phối hiện tại.
Đánh gía mức độ cạnh tranh của kênh phân phối so với đối thủ và đóng góp của
kênh phân phối hiện tại cho kết quả kinh doanh.
Đánh giá mức độ hợp tác của thành viên kênh phân phối và chính sách phân
phối của PepsiCo.
Xác định các nhân tố tác động đến kết quả hoạt động của kênh phân phối.

Đề ra giải pháp nâng cao kết quả hoạt động của hệ thống phân phối PepsiCo
Cần Thơ.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
2
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
3 Phương pháp nghiên cứu
3.1 Thu thập dữ liệu
3.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Tìm hiểu và nhận thông tin về hệ thống kênh phân phối của PepsiCo Cần Thơ từ
nguồn dữ liệu của công ty với các thông tin: số lượng nhà phân phối hiện tại, sơ đồ
kênh phân phối, chính sách phân phối, kết quả hoạt động và mức tiêu thụ sản phẩm
của các nhà phân phối.
Xác định thông tin về hoạt động phân phối của đối thủ hiện tại và dự báo đối thủ tiềm
ẩn trong tương lai từ việc đi thực tế thị trường, internet, báo đài… so sánh hệ thống
phân phối của đối thủ với PepsiCo ở nhiều khía cạnh để tìm ra ưu nhược điểm.
3.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Sau khi có thông tin sơ bộ về kênh phân phối của PepsiCo và đối thủ và căn cứ vào
các mục tiêu đặt ra làm cơ sở tiến hành thiết kế mô hình nghiên cứu và thu thập thông
tin từ thị trường thông qua việc trao đổi trực tiếp tại từng điểm bán và nhà phân phối.
Tiến hành thực tế thị trường để tìm hiểu thông tin đầy đủ về kênh phân phối thông qua
việc quan sát trực tiếp và phỏng vấn trực tiếp các đại lý, các điểm bán lẻ của công ty.
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Nói đến hệ thống phân phối trong marketing thì chúng ta có thể hiểu đó là sự kết hợp
của rất nhiều thành phần với nhau tạo nên một hệ thống thông thương hàng hóa như:
nhà sản xuất, nhà trung gian, các phương tiện vận chuyển, kho bãi, các cửa hàng bán
buôn và bán lẻ… Đối với PepsiCo với một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước thì
chuỗi phân phối (cấp kênh phân phối) càng dài và phức tạp hơn. Trong đề tài này tôi

chỉ tiến hành nghiên cứu một phần trong hệ thống phân phối của công ty đó là “các
nhà phân phối” với những lý do sau:
Hiện nay NPP là các đối tác chính của công ty, công ty chỉ bán hàng trực tiếp cho
các NPP.
Mức tiêu thụ tại mỗi NPP sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sản lượng tiêu thụ của công ty.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
3
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Mức độ bao phủ của NPP thể hiện được thị trường, thị phần sản phẩm của công ty
và sức cạnh tranh.
Chịu sự tác động trực tiếp từ các chính sách phân phối của công ty ( cấp 1 và 2
không trực tiếp lấy hàng từ công ty và cũng không chỉ kinh doanh các mặt hàng của
Pepsi mà còn của các đối thủ, mức độ ảnh hưởng của công ty thấp).
4.2 Phạm vi nghiên cứu
4.2.1 Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu: thông tin dùng cho nghiên cứu được thu thập từ 2008 đến
2011.
Thời gian thực hiện: giải pháp đề ra thực hiện đến hết 2012.
4.2.2 Phạm vi không gian
Cần Thơ là một thị trường giàu tiềm năng cho nhiều lĩnh vực, chiến thắng tại thị
trường Cần Thơ sẽ là đòn bẩy để mở rộng phát triển cho toàn Mekong. Đối với
PepsiCo Cần Thơ cũng vậy, thị trường Cần Thơ là một trọng điểm rất quan trọng.
chính vì vậy hệ thống phân phối tại đây quyết định cho sự thành công của công ty. Vì
thế Cần Thơ được chọn để thực hiện nghiên cứu cho đề tài.
5 Ý nghĩa đề tài
Giúp PepsiCo Cần Thơ nắm được một số thực trạng hoạt động hiện tại của các NPP,
trên cơ sở đánh giá kết quả hoạt động kịp thời có những thay đổi để hoàn thiện hệ
thống phân phối, góp phần làm tăng hiệu quả hoạt động và sản lượng tiêu thụ tại NPP.

6 Bố cục nội dung nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Giới thiệu chung về PepsiCo Cần Thơ.
Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của PepsiCo Cần Thơ.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
4
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Chương 2: TỔNG QUAN VỀ PEPSICO CẦN THƠ
PepsiCo là một công ty nổi tiếng thế giới về sản xuất và kinh doanh nước giải
khát. Ngay sau khi xâm nhập thị trường Việt Nam thì PepsiCo đã được những thành
tưu đáng kể, hiện tại thì công ty đang chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu tại thị trường nước giải
khát Việt Nam.
Nội dung chương này sẽ trình bày khái quát về PepsiCo xoay quanh các khía
cạnh để có thể giúp bạn đọc nắm được các thông tin cơ bản về PepsiCo từ khi hình
thành và phát triển đến hôm nay, cùng với các chính sách và tầm nhìn chiến lược của
công ty trong thời gian tới tại Việt Nam.
1. Lịch sử hình thành và phát triển
1.1 PepsiCo toàn cầu
Công ty PepsiCo là một trong những công ty nước giải khát & thực phẩm tiện dụng
hàng đầu trên thế giới. Năm 2008 công ty đạt tổng doanh số năm lên tới 43 tỷ USD.
Công ty kinh doanh hơn 500 loại Sản phẩm, có mặt tại gần 200 quốc gia, với đội ngũ
hơn 198.000 nhân viên trên toàn cầu.
Các giai đoạn phát triển và bước ngoặc quan trọng của PepsiCo tồn cầu (1898 –
2001).
1898: Caled Bradham, một dược sĩ trẻ ở Bắc Carolina Mỹ sáng lập ra Pepsi
Cola

1965: Pepsi-Cola Company sáp nhập thêm Frito-lay. Lập thành công ty
Pepsico. công ty nước giải khát & thực phẩm quốc tế
1986: Pepsico mua lại bản quyền sản xuất sản phẩm Seven-Up của cơng ty 7-
Up International ngồi Bắc Mỹ.
1998: PepsiCo sáp nhập thêm Tropicana.
2001: PepsiCo mua lại công ty Quaker Oats bao gồm luôn cả Gatorade.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
5
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
1.2 PepsiCo Việt Nam
24/12/1991: Công ty Nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
03/02/1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
+ PI gia nhập thị trường Việt Nam với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.
+ Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
1998 : PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
2003: PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước
giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton Ice Tea.
2004: Trở thành công ty có thị phần nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
2005: Công ty có thị phần nước giải khát có ga lớn nhất Việt Nam.
11/ 2005: Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008: Tung sản phẩm Poca PC, Trà xanh Lipton, Poca Extruded, …
2009: Tung sản phẩm Pepsi, Mirinda, 7 up PET 500 ml, twister dứa, Kiwi . Bánh
phồng tôm, bò nướng ngũ vị, tôm càng xóc bơ tỏi, vịt quay Bắc Kinh…
2. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
Đồng bằng Sông Cửu Long là một vùng kinh tế trọng điểm của cả nước. Thị

trường đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng muốn khai thác,
trong đó có ngành hàng nước giải khát.
PepsiCo là một công ty chuyên sản xuất nước giải khát và thực phẩm (thức ăn
nhanh). Nhưng riêng đối với PepsiCo Cần Thơ chỉ chuyên về sản xuất nước giải khát
các loại cung cấp cho toàn thị trường Mekong thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Hiện nay để cạnh tranh với đối thủ, mở rộng thị trường, tăng lợi nhuận và dễ
quản lý thì ngành nước giải khát của PepsiCo được chia thành 2 nhóm chính: CSD
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
6
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
(Carbonated Soft Drink) nước ngọt có gas và NCB (Non carbonated Beverage) nước
ngọt không gas.
CSD bao gồm các sản phẩm: Pepsi, 7up, Mirinda, Sarsi rất đa dạng về bao bì
(chai sành, chai nhựa, lon) và dung tích (207ml, 300ml, 330ml, 500ml,1.5 và 1.75 lit
và 5 lit). Trong đó nổi bật là 2 sản phẩm Pepsi và 7up được tiêu thụ rất mạnh và gần
như có mặt tại tất cả các quán ăn, quán nước, và tất cả các điểm bán khác (tạp hóa,
siêu thị…). Nhìn chung đối với nhóm sản phẩm CSD thì PepsiCo hiện chiếm giữ hơn
84,9% thị phần tại Mekong, và trở thành nơi có thị phần CSD lớn nhất thế giới.
Pepsi:
Tính cách của nhãn hiệu:Là nhãn hiệu thể hiện sự trẻ
trung, năng động, sáng tạo và sống hết mình.
Khách hàng mục tiêu:Nam, nữ từ 16 – 29 tuổi.
Khẩu hiệu:Khát khao – Thử thách – Sáng tạo hơn
7up:
Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu thể hiện sự thông
minh, điềm đạm, tự tin, phong cách, đột phá, thành công
Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 16 – 25 tuổi.
Khẩu hiệu: Cho cuộc sống sảng khoái đến không ngờ

Mirinda:
Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu đầy cá tính, giàu trí
tưởng tượng, trẻ trung, năng động và vui nhộn.
Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 13 – 20 tuổi.
Khẩu hiệu: Tuôn trào cảm hứng khám phá
NCB bao gồm các sản phầm: Sting (dâu, vàng), Aquafina, Twister, Lipton, cũng rất
đa dạng về bao bì và dung tích sản phẩm như CSD. Nổi bật với nhãn hàng Sting dâu
và Aquafina đang được giới trẻ yêu thích và tiêu thụ rất cao.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
7
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Twister:
Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu có tinh thần trẻ
trung, tự tin, lạc quan, yêu thiên nhiên
Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 20 – 29 tuổi.
Khẩu hiệu: Tươi trẻ sức sống từ thiên nhiên
Sting:
Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu sôi nổi, trẻ trung,
đầy sức sống, vui vẻ, phóng khoáng, thích phiêu lưu,
mạo hiểm.
Khách hàng mục tiêu: Nam từ 20 – 29 tuổi.
Khẩu hiệu: Năng lượng vượt trội, bứt phá thành công
Lipton:
Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu thể hiện thái độ
lạc quan, yêu đời, vui tươi, đầy nghị lực và luôn hòa
đồng.
Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 20 – 39 tuổi
Khẩu hiệu: Lipton – uống tốt hơn, sống tốt hơn

Aquafina:
Tính cách của nhãn hiệu: Là nhãn hiệu trẻ trung, hiện đại,
thời trang, quyến rũ.
Khách hàng mục tiêu: Nam, nữ từ 18 – 29 tuổi, thu nhập
khá
Khẩu hiệu: Hương vị của sự tinh khiết
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
8
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
3. Cơ cấu tổ chức – nhân sự
331
4. Tốc độ tăng trưởng – phát triển
Ngày khi bắt đầu xâm nhập thị trường Việt Nam thì cũng như những công ty khác,
PepsiCo cũng gặp rất nhiều khó khăn từ việc xây dựng cơ sở hạ tầng đến việc tìm
kiếm thị trường và chịu áp lực cạnh tranh rất lớn của đối thủ. Tại Mekong cũng không
ngoại lệ.
1995- 2008: chưa có nhà máy và trụ sở làm việc, công ty phải thuê mặt bằng để hoạt
động.
06- 2008: xây dựng nhà máy (xây dựng trong vòng 10 tháng)
07- 2009: nhà máy chính thức đi vào hoạt động với sản lượng 22 – 25 triệu
ket/thùng/năm. Với lợi thế về nhà máy, giúp PepsiCo giảm nhẹ rất nhiều chi phí vận
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
9
Sơ đồ1: (cơ cấu nhân sự của PepsiCo Cần Thơ )
• Sales Director: Giám đốc chi
nhánh.

• TDM: Giám đốc bán hàng
• S/C: Điều phôi.
• HRM: Giám đốc nhân sự.
• MKTMGR: Giám đốc marketing
• I&SMGR: Giám đốc huấn luyện
• KA: quản lý các điểm bán lớn.
• MEM: Quản lý trưng bày tủ lạnh
Pepsi
BRANCH ORG CHART
SALES
DIRECTOR
S/C 1
S/C 2
AC MGR
HRM
MKT MGR
TDM (9 KV)
I&S MGR
KA
MEM
TC
DR
DCR
PLANT MRG
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
chuyển tạo ra lợi thế cạnh tranh, chiếm 42.000/54.000 hàng quán, chiếm hơn 93% về
độ phủ tại Mekong.
Bằng các chính sách phù hợp như: Mở rộng hệ thống phân phối; Sử dụng đúng chiến
lược; Đa dạng và hội nhập tốt. Công ty đã đạt tốc độ tăng trưởng khá cao trong những
thời điểm khó khăn của nền kinh tế.

Tốc độ tăng trưởng
Bảng 1: (tốc độ tăng trưởng lợi nhuận)
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
Năm Lợi nhuận tăng thêm
(tỷ đồng/ năm)
Tốc độ tăng trưởng
(%)
2011 17,2 9%
2010 15,7 43%
2009 11 33%
2008 8,2 24%
2007 6,6 22%
2006 5,4 20%
10
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Từ biểu đồ ta có thể nhận thấy PepsiCo có một tốc độ tăng trưởng tăng dần khá ổn
định. Đối với 2011 được xem là một năm khủng hoảng nợ công trầm trọng ở Châu Âu
và nền kinh tế thế giới có nhiều bất ổn. Tại Việt Nam có rất nhiều công ty bị ảnh
hưởng và bị thua lỗ rất lớn, thế nhưng PepsiCo vẫn đạt được mức tăng trưởng 9%, đây
là mức tăng trưởng rất đáng khích lệ mà PepsiCo đạt được.
Thị phần tại Mekong
Bảng 2: (tốc độ phát triển thị phần tại Mekong)
Công ty năm
2008 2009 2010 2011
PepsiCo
75.5% 78.3% 80.5% 75.5%
Cocacola
20.4% 19.0% 15.6% 20.4%

AJE
1.6%
\
Với thị phần chiếm giữ luôn đạt mức từ 75 đến hơn 80% trong 3 năm (2008-2010) cho
thấy PepsiCo đã hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường nước giải khát của khu vực ĐBSCL.
Mặt dù năm 2010 có sự xuất hiện thêm của AJE, như thị phần của PepsiCo vẫn tăng
trưởng ổn định. Năm 2011 theo số liệu thông kê tại Mekong thì cứ trong 100 chai
nước ngọt được bất nắp thì có 85 chai là của PepsiCo, chính điều này làm cho Mekong
là nơi có thị phần của PepsiCo cao nhất thế giới năm vừa qua.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
11
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
5. Thuận lợi và khó khăn
Thuận lợi:
Có thế mạnh về thương hiệu và đang dẫn đầu ngành hàng nước giải khát tại
Mekong.
Nhà máy mới đã đi vào hoạt động, bảo đảm cung cấp ổn định sản lượng cho
sức tiêu thụ tại Mekong.
Nhãn hàng Sting dâu đang chiếm lĩnh thị trường với hương vị phù hợp với
người Nam Bộ (thích ngọt) sẽ làm đòn bẩy để thúc đẩy phát triển thêm sản
phẩm mới.
Có hệ thống bán hàng rộng khắp góp phần đẩy mạnh lượng tiêu thụ tại Mekong
và có khả năng phát triển thêm về điểm bán mới.
Khó khăn:
Xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi nhanh (thích dùng chai nhựa hơn chai
sành) làm gia tăng chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm. Dẫn đến giảm lợi
nhuận và không có lợi thế về giá so với đối thủ.
Hạn chế về chi phí đầu tư cho Marketing, quảng cáo, bán hàng.

Có nhiều đối thủ cạnh tranh, Coca đang có nhiều chương trình khuyến mãi lớn,
thu hút được nhiều khách hàng dẫn đến khả năng mất điểm bán cao.
Sự thiếu hợp tác của một vài nhà phân phôi và ý thức của một số nhân viên
chưa cao.
6. Định hướng phát triển
Trong ba năm tới, PepsiCo có kế hoạch đầu tư 250 triệu USD
vào Việt Nam cho nhiều dự án khác nhau, bao gồm mở thêm
nhà máy mới, nâng cao năng lực sản xuất của các nhà máy, gia
tăng các trang thiết bị tại đểm bán, tăng cường sức mạnh của
các thương hiệu hiện tại và mở rộng danh mục sản phẩm.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
12
Hình 1: Saad Abdul-Latif, Chủ tịch PepsiCo
Châu Á, Trung Đông và Châu Phi
CHUN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHĨA III (2008 – 2012)
Viễn cảnh của Công ty PepsiCo là trở thành một trong 3 công ty hàng tiêu dùng có
vòng quay nhanh được người tiêu dùng yêu thích nhất tại Việt Nam dựa trên các
chuẩn giá trị và các qui tắc sau:
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Q

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
13
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Sau hơn 100 năm hình thành và phát triển, hiện nay PepsiCo là một thương
hiệu nổi tiếng khắp thế giới và hầu như sản phẩm của PepsiCo đã có mặt khắp 4 châu
của thế giới. Riêng tại Việt Nam với những điều kiện thuận lợi về tư nhiên, con người,
chính sách và pháp luận đã giúp cho PepsiCo Việt Nam phát triển mạnh mẽ và vươn
lên vị trí dẫn đầu trong ngành nước giải khát. Cùng với sự nổ lực không ngừng cải

thiện và vươn cao, PepsiCo đang xây dựng và kết hợp những chiến lược dài và ngắn
hạn, cùng với các chương trình đào tạo huấn luyện đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
để hướng đến sự phát triển bền vững theo phương châm: “Nói đến nước giải khát là
khách hàng nghĩ đến PepsiCo”.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
14
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Chương 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Như chúng ta đã biết, phân phối (Place) là một trong 4 chức năng cơ bản của
marketing truyền thống. Nói đến marketing là nói đến khách hàng, thị trường, đối
thủ, truyền thông, phân phối, Nội dung chương này tập trung vào việc giải thích và
làm rõ các khái niệm về phân phối, vai trò và chức năng của kênh phân phối cùng với
một vài vấn đề của marketing để hỗ trợ phân phối hiệu quả. Kết hợp lý thuyết và thực
tế môi trường kinh doanh hiện tại của PepsiCo làm rõ vai trò của kênh phân phối đối
với công ty, từ đó làm các cơ sở để tiến hành nghiên cứu đề tài.
1 Một số vấn đề quan tâm về kênh phân phối
1.1 Khái niệm kênh phân phối
- Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực
hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc
tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng
hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
- Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
Nguồn:(Phạm Thị Phương. 2010. Nghiên cứu về “Quản trị kênh phân phối tại công ty Coxiva
Đà Nẵng”. Chuyên đề tốt nghiệp Cử nhân kinh tế, hệ đại học, trường Đại học Đà Nẵng.)
Theo philip kotler
“Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển
giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con

đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
1.2 Các chức năng kênh phân phối
Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi
cho sự trao đổi.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
15
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những
món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món
hàng mà khách định mua để có thể bán được.
Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng
cho khách hàng.
Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
Nguồn:(Võ Minh Sang. 2010. Tài liệu giảng dạy. Quản trị marketing).
1.3 Kênh phân phối và kiểm soát kênh phân phối
Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa và dich vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.
Kiểm soát kênh phân phối hành quá trình đo lường, đánh giá kết quả hoạt động kênh
phân phối, tiến hành các hành động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực hiện
những mục tiêu đã định phù hợp với môi trường biến động.
1.4 Các loại thành viên kênh phân phối
1.4.1 Chủ thể kênh và người sử dụng cuối cùng
*Người sản xuất
Thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái họ sản xuất ra. Điểm xuất
phát của quá trình vận động của hàng hóa là từ nơi sản xuất, từ chính nơi mà nó được

tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ
là người đưa ra các quyết định về tổ chức kênh.
*Người tiêu dùng.
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng chính là đích mà người sản xuất phải hướng tới.
Việc nắm bắt chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp.
1.4.2 Các trung gian marketing
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
16
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
* Trung gian thương mại
Là các hãng thuộc kênh phân phối giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và
bán hàng, bao gồm: các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, môi giới và đại lý. Các trung gian
thương mại thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn các nhà sản xuất, có
nghĩa tốt và tiết kiệm hơn.
*Các hãng phân phối vật chất
Giúp doanh nghiệp dự trữ và di chuyển hàng hóa từ điểm khởi đầu đến điểm
cuối cùng của kênh phân phối.
*Các đại lý dịch vụ marketing
Là các hãng nghiên cứu marketing, các đại lý quảng cáo, các hãng thông tin, tư
vấn marketing giúp doanh nghiệp trong các hoạt động marketing như xúc tiến, tìm
hiểu thị trường
*Các trung gian tài chính
Gồm các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, bảo hiểm giúp doanh nghiệp giao
dịch tài chính hoặc bảo hiểm chóng lại rủi ro khi mua, bán hàng hóa.
1.5 Vai trò của kiểm soát kênh phân phối trong quá trình hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.

Đối với một doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn đề quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện
nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hóa phải được tiêu chuẩn hóa thì kiểm soát
chất lượng hàng hóa đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên.Việc tiêu
thụ hàng hóa, phân phối và kiểm soát kênh phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể
thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh. Ngược lại phân phối hàng hóa không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong
kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế
này không chỉ dặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại-
loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hóa.
2 Vấn đề về marketing
2.1. Thị trường
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
17
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng sẵn có và tiềm ẩn, có cùng một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
Thị trường là một sự sắp xếp của xã hội, cho phép người mua và người bán tìm
hiểu, khai thác thông tin và tiến hành những hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ
một cách tự nguyện. Thị trường là một trong hai tổ chức cốt lõi tiến hành tổ chức hoạt
động thương mại, cùng với quyền sở hữu tài sản.Với nghĩa thông thường: Thị trường
là nơi gặp nhau giữa người bán và người mua, nơi hàng hoá được giao dịch, trao đổi.
Thị trường còn được gọi là cái chợ hoặc phố chợ.
Sơ đồ 2: ( Tác nhân và dòng lưu chuyển của thị trường)
Truyền thông
Sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ)
Tiền

Thông tin
Nguồn:( Võ Minh Sang. 2010. Tài liệu giảng dạy. Quản trị marketing).
2.2. Khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch
vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Các loại khách hàng
Trước đây khi đề cập đến khách hàng, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên
ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái niệm
khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức.
Khách hàng nội bộ
Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức.
Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức.
 Khách hàng bên ngoài
Cá nhân
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
18
Nhà sản xuất
(tập hợp người bán)
Thị trường
(tập hợp người mua)
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân
hàng và đối thủ cạnh tranh.
Cơ quan nhà nước, tổ chức từ thiện.
Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp
Ngày nay có rất nhiều cách nghĩ về khách hàng và tùy vào tứng cách nghĩ khách nhau
mà dẫn đến những hành động khách nhau của các doanh nghiệp nhằm phục vụ và thỏa
mãn các khách hàng của mình:

Theo Wal –Mart
Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người
bán hàng) phụ thuộc vào họ.
Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”.
Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho
họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này.
Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.
Thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “không trả hàng là chính sách của
công ty”, khi họ muốn trả món hàng họ đã mua. Khách mua hàng của chúng ta và họ
trả lại vì không thích món hàng, tại sao ta làm cho họ không thích chính chúng ta vì
không nhận lại hàng?
Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.
Thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm
cái đúng trong quan điểm của họ (để mà đồng tình).
Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng
ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thế cho nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
19
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người
có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta.
Thế cho nên, nếu khách hàng không phàn nàn gì hết, chưa có nghĩa là dịch vụ của

chúng ta hoàn hảo. Họ không phàn nàn cũng có thể là họ giận đến mức khỏi thèm nói
gì. Dịch vụ khách hàng là phải giao tiếp với khách hàng, chứ không phải qua thống kê,
qua sổ góp ý…vv
Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do
chúng ta cung cấp.
Thế cho nên, nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ
chúng ta đi, dù hàng hoá của ta có tốt thế nào cũng mặc.
Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta
(những người bán hàng).
Vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có
doanh thu và nhân viên bán hàng sẽ bị đói.
Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
Thế cho nên, nếu khách hàng đã từ chối sự phục vụ của chúng ta ở đây, nếu chúng ta
làm cho một công ty khác và gặp họ nữa, họ cũng sẽ từ chối nữa. Khách hàng chẳng
bao giờ “chết”, chỉ có những nhân viên bán hàng mà không biết bán hàng, và công ty
thuê mướn những người này mới “chết”.
Thực tế trong việc kinh doanh ngày nay cho thấy nếu muốn thành công thì phải
biết xác định đúng khách hàng mục tiêu của mình và bằng cách nào để thỏa mãn cao
nhất những nhu cầu của khách hàng đó dựa trên quan điểm “khách hàng luôn đúng”.
2.3. Đối thủ
Công ty nào cũng có đối thủ cạnh tranh. Ngay cả khi chỉ có một hãng máy bay, hãng
đó cũng phải lo ngại sự cạnh tranh đến từ tàu hoả, xe buýt, ô-tô, xe đạp, và cả những ai
thích đi bộ tới nơi họ muốn nữa.
Công ty càng thành công thì sẽ càng thu hút sự cạnh tranh. Phần lớn thị trường
đang đầy cá voi, cá mập và cá chép. Trong môi trường đó, chỉ có sự lựa chọn là ăn
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
20
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)

hoặc bị ăn. Hoặc như ví von của nhà khoa học máy tính Grefory Rawlins như
sau: "Nếu bạn không phải là một phần của chiếc xe lu, thì bạn là một phần của con
đường bị cán bẹp".
Có được đối thủ cạnh tranh tốt là một điều may mắn. Họ giống như những
người thầy giúp nâng cao nhận thức và rèn giũa kỹ năng của chúng ta. Đối thủ cạnh
tranh bình thường làm chúng ta khó chịu. Còn những người cạnh tranh hèn kém gây ra
những phiền hà cho những người cạnh tranh chân chính.
Công ty không bao giờ được phép phớt lờ đối thủ cạnh tranh của mình. Hãy
luôn cảnh giác: “Thời gian giành cho việc thám sát đối phương chẳng bao giờ lãng
phí cả”. Tôn Tử đã dặn dò như thế từ thế kỷ IV trước Công Nguyên. Và các đồng
minh của bạn cũng phải tỉnh táo. Nếu bạn muốn trở thành một nhà cạnh tranh giỏi, bạn
cũng phải là một người biết hợp tác giỏi. Bạn không thể là một doanh nghiệp riêng lẻ
mà phải là một đối tác, một mạng lưới, học hỏi, và làm việc nhanh nhạy hơn của bạn
trong mạng lưới đó là lợi thế cạnh tranh vượt trội.
Trước mắt, đối thủ cạnh tranh nguy hiểm nhất của bạn chính là kẻ làm giống
với công ty của bạn nhiều nhất. Khách hàng không thể nhìn ra sự khác biệt. Công ty
của bạn giống như trò sấp –ngửa trong đầu của họ. Vậy hãy làm sao cho khác biệt hoá,
khác biệt hoá và khác biệt hoá. .
Theo bậc thầy tiếp thị Theodore Levitt : “Cạnh tranh mới không phải là những
gì các công ty sản xuất ra trong các nhà máy của họ, mà là giữa cái họ thêm vào kết
quả sản xuất dưới hình thức bảo trì, dịch vụ, quảng cáo, cung cấp tài chính, sắp xếp
phân phối, kho vận, và những điều khác mà khách hàng coi trọng”.
.
Cách đánh bại đối thủ là bạn phải tự tấn công mình trước. Hãy làm việc cật lực để
sản phẩm của bạn trở thành lỗi thời trước khi đối thủ làm điều đó.
Hãy quan sát đối thủ ở xa cũng như ở gần. Tôi cho rằng công ty của bạn có lẽ sẽ
bị chôn vùi bởi một kỹ thuật đột phá mới hơn là những kẻ cạnh tranh bắt trước một
cách tệ hại. Kiểu cạnh tranh chết người thường đến từ một đối thủ nhỏ nhưng nóng
bỏng nhiệt tình tìm cách thay đổi luật chơi. IBM đã mắc sai lầm vì đã quá lo ngại về
Fujitsu nhiều hơn là một người tên Bill Gates lúc đó còn đang mày mò các chương

GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
21
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
trình vi tính trong nhà để xe. .
Theo dõi kỹ đối thủ cạnh tranh đã là quan trọng nhưng việc hiểu biết khách hàng
còn quan trọng hơn. Chính khách hàng chứ không phải đối thủ cạnh tranh là người xác
định kẻ chiến thắng là ai. Phần lớn các thị trường đều bị tràn ngập bởi những người đi
câu cùng theo đuổi chỉ vài con cá. Người câu giỏi nhất là người hiểu biết về cá nhiều
hơn đối thủ khác.
Nguồn:(FORUM.SPEED.VN Philip Kotler, Giáo sư Marketing nổi tiếng thế giới;
“cha đẻ” của marketing hiện đại, được xem là huyền thoại duy nhất về marketing,
ông tổ của tiếp thị hiện đại thế giới, một trong bốn “Nhà quản trị vĩ đại nhất mọi
thời đại”) .
2.4. Kết hợp 4P
Vào thập niên 1940, giáo sư Neil Borden tại Harvard Business School đã đưa ra
thuật ngữ “marketing mix” (thường được gọi là
marketing hỗn hợp tại Việt Nam). Thuật ngữ
này là thuật ngữ bao trùm lên nhiều hành động
khác nhau mà trong đó người làm marketing có
thể “mix” (trộn lẫn) các hành động này theo
một tỷ lệ nhất định để đạt được mục tiêu của
mình.
Theo giáo sư Neil Borden, Marketing mix này gồm có :
• Chiến lược xây dựng và phân phối sản phẩm (Product Planing)
• Chiến lược giá (Pricing)
• Chiến lược quản lý nhãn hàng (Branding)
• Kênh phân phối (Channel of Distribution)
• Chiến lược bán hàng (Personal Selling)

• Chiến Lược Quảng Cáo (Advertising)
• Chiến lược xúc tiến bán hàng – khuyến mãi – khuyến khích mua (Promotions)
• Chiến lược đóng gói – bao bì (Packaging)
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
22
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
• Hình ảnh (Display)
• Dịch vụ (Servicing)
• Vận chuyển, lưu kho, logistic (Physical Handling)
Trong đó, các yếu tố cần cân nhắc sau sẽ ảnh hưởng nhiều hơn :
• Hành vi tiêu dùng của người mua (Consumer’s Buying Behaviors)
• Hành vi của nhà phân phối, đại lý (Trade’s Behaviors)
• Vị trí và hành vi của đối thủ (Competitor’s Position and Behaviors)
• Hành vi của chính phủ – thiên về chính sách có lợi/hại cho doanh nghiệp trên
bất kỳ phương diện nào (Governmental Behavior)
Sau đó, nhận thấy có quá nhiều yếu tố trong marketing mix, một giáo sư và là nhà tư
vấn nổi tiếng khác có tên Jerome McCarthy đã tóm gọn các yếu tố này vào 4 chữ P
Nguồn: ( /> Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là
khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn
vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách
sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình
của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo
dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ
thống điều hành máy tính.
 Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị
phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của
khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không

những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà
cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.
Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về
giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
23
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
 Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng
vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào
thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của
bất kỳ kế hoạch marketing nào.
 Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất
cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ
của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt
động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng
cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào
phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông
đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,
bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi
catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
3 Vai trò của phân phối đối với PepsiCo Cần Thơ.
Hiện nay hầu hết các công ty sản xuất đều rất quan tâm đến việc phân phối hàng
hóa và sức tiêu thụ của chúng trên thị trường. Để đẩy mạnh việc tiêu thụ và nâng cao
mức độ nhận biết sản phẩm và có thêm thông tin cho khách hàng, rất nhiều công ty
dùng hình thức truyền thông là quảng cáo trên ti vi, radio, báo, internet… nhưng đối
với PepsiCo Cần Thơ thì ngược lại, rất ít dùng đến các phương tiện truyền thông như
trên để hỗ trợ bán hàng mà chủ yếu dựa vào kênh phân phối là chính.

Công ty rất chú trọng hình ảnh về sự hiện diện của sản phẩm tại điểm bán, các bảng
hiệu, poster… được làm và dáng tại các điểm bán để thông tin trực tiếp cho khách
hàng. Các thông tin về các chương trình khuyến mại, sản phẩm mới cũng được nhân
viên đến giới thiệu trực tiếp tại điểm bán và giải thích chi tiết cho khách hàng.
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
24
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP KHÓA III (2008 – 2012)
Theo lời phát biểu của ông Lâm Văn Hải – Phó tổng giám đốc kinh doanh công
ty PepsiCo Việt Nam: “Đến ngày hôm nay hầu hết các công ty sản xuất và tiêu dùng
đều có chung 1 nhận thức là hệ thống phân phối
đóng góp vai trò then chốt trong việc phát triển
kinh doanh, và điều đó được quan tâm hơn ở các
chiến lược lâu dài hơn là những mục tiêu ngắn
hạn. GTM (Go To Market) chỉ thành công khi
nào nó trở thành một chiến lược lâu dài của công
ty chứ không phải hoạt động đơn độc của đội
ngũ bán hàng”.
Từ đó ta có thể thấy được vai trò rất quan trọng của kênh phân phối của
PepsiCo Cần Thơ, nó vừa có vai trò tiêu thụ, thông thương hàng hóa, vừa là kênh
truyền thông hỗ trợ bán hàng, vừa là các cứ điểm để cạnh tranh với đối thủ, vừa là nơi
tiếp nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng.
Nhìn chung trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để phân phối có
hiệu quả và đạt được mục tiêu thì PepsiCo cần phải có một chiến lược phân phối hoàn
thiện, giúp PepsiCo tạo được sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh
tranh hoàn hảo. Chính vì vậy ta cần làm rõ các vấn đề sau để hoàn thiện hệ thống phân
phối.
Mục tiêu phân phối
Phương thức phân phối – sơ đồ kênh phân phối

Chính sách cho đại lý phân phối
Tiêu chuẩn chọn nhà phân phối
Các chuẩn bị đầu tư về nguồn lực ( nhân sự, vật chất, phương tiên, kho
bãi, cung ứng sản phẩm).
Nhưng để có một chiến lược phân phối tốt và phù hợp với tình hình môi trường
hiện tại và biến động trong tương lai thì cần phải có một công cụ hỗ trợ giúp để sát
định các nguồn lực, cơ hội, thách thức, các điểm mạnh, yếu hiện tại của công ty và hệ
GVHD: Th.S VÕ MINH SANG SVTH: Nguyễn Văn Quý

Lớp: ĐH quản trị kinh doanh 3B - Email: - ĐT: 01225280006
25
Hình 2: (Ông Lâm Văn Hải phó tổng giám đốc công ty
PepsiCo Việt Nam)