DUY TRÌ CÁC KHÁCH HÀNG THUÊ BAO TRẢ SAU CỦA VINAPHONE THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM




PHẠM VĂN NHỰT




DUY TRÌ CÁC KHÁCH HÀNG THUÊ BAO TRẢ SAU
CỦA VINAPHONE - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ





TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM



PHẠM VĂN NHỰT

DUY TRÌ CÁC KHÁCH HÀNG THUÊ BAO TRẢ SAU
CỦA VINAPHONE - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU




TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tới:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là
Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Quang Thu – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh đã
hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài.
Phòng Kinh Doanh Công ty Dịch vụ Viễn Thông Sài Gòn, Trung Tâm Dịch v
ụ
Khách hàng đã cung cấp một số tài liệu và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn của mình.
Các bạn đồng nghiệp đã giúp tôi điều tra một phần dữ liệu sơ cấp tại một số tỉnh, thành
của Việt Nam.
Ban Quản trị và toàn thể thành viên diễn đàn caohockinhte.info đã động viên,

khích lệ tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bè bạn các lớp cao họ
c khoá 17 của
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và
thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao
đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Qúy Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng
góp, phản hồi quý báu từ Qúy Th
ầy Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2010
Người viết

Phạm Văn Nhựt
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài……………………………………………………… 1
2. Mục tiêu của đề tài…………………………………………………… 2
3. Phương pháp thực hiện……………………………………………… 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………… 3
5. Kết cấu của đề tài………………………………………………………. 3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ DUY TRÌ
KHÁCH HÀNG
1.1 Cơ sở
lý thuyết về khách hàng và duy trì khách hàng ……………. 4

1.1.1 Các khái niệm về khách hàng và duy trì khách hàng…………… 4
1.1.2 Tầm quan trọng của khách hàng và việc duy trì khách hàng ……. 5
1.1.3 Các bước thực hiện duy trì khách hàng …………………………… 5
1.1.4 Nhu cầu duy trì khách hàng………………………………………. 7
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng
Là thuê bao thông tin di động…………………………………………… 8
2.2.1 Yếu tố giá cả………………………………….…………………. 8
2.2.2 Yếu tố chất lượng dịch vụ……………………………………… 11
2.2.2.1 Khái niệm dịch vụ……………………………………………. 11
2.2.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ……………………………………. 11
2.2.2.3 Các y
ếu tố của chất lượng dịch vụ…………….……………. 12
2.2.3 Yếu tố dịch vụ khách hàng…………………………………… 13
2.2.4 Các yếu tố cá nhân……………………………………………… 14
2.3.4.1 Tuổi và giai đoạn sống……………………………………… 14
2.2.4.2 Nghề nghiệp…………………………………………………. 14
2.2.4.3 Điều kiện kinh tế…………………………………………… 15
2.2.4.4 Lối sống……………………………………………………
.15
Tóm tắt chương 2…………………………………………………… 15
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DUY TRÌ
KHÁCH HÀNG THUÊ BAO TRẢ SAU CỦA VINAPHONE
2.1 Sơ lược về Công ty VinaPhone……………………………………… 16
2.1.1 Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển…………………………… 16
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động, sản xuất kinh doanh……………………… 16
2.1.3 Các dịch vụ hiện có của công ty………………………………… 16
2.1.4 Các sản phẩm của dịch vụ VinaPhone…………………………. 16
2.2 Phân tích thực trạng duy trì khách hàng thuê bao
trả sau của VinaPhone…………………………………………………… 17
2.2.1 Yếu tố giá cả……………………………………………………….17

2.2.2 Yếu tố chất lượng dịch vụ………………………………………. 23
2.2.3 Yếu tố dịch vụ khách hàng……………………………………… 31
2.2.3.1 Trước khi bán hàng………………………………………… 31
2.2.3.2 Hậu mãi…………………………………………………… 42
2.2.4 Yếu tố cá nhân…………………………………………………… 54
Tóm tắt chương 2……………………………………………………… 58
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP DUY TRÌ THUÊ BAO TRẢ SAU CỦA
VINAPHONE
3.1 Tạo được lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ ………………… 59
3.2 Tiếp tục duy trì chất lượng mạng lưới như hiện nay ……………… 61
3.3 Chú trọng và cân đối hơn về nội dung của các
chương trình khuyến mãi…………………………………………………. 62
3.4 Mở rộng hệ thống phân phối, cải tiến công tác
chăm sóc khách hàng………………………………………………………. 63
3.5 Chủ động thay đổi giá cước theo thị trường và có gói
cước phù hợp với từng nhóm khách hàng…………………………… 67
3.6 Tăng tiện ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ…………………… 68
Tóm tắt chương 3…………………………………………………………. 69
KẾT LUẬN
1 Kết luận…………………………………………………………………… 70
2 Hạn chế của đề tài và những hướng nghiên cứu tiếp theo………… 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… 72

PHỤ LỤC

CÁC TÊN VIẾT TẮT
ARPU: Average Revenue Per User
BTS : Base Transmissiton State.
CDMA : Code Division Multiple Access.
CDR: Call Drop Rate

CSSR: Call Setup Success Rate
GSM : Global System for Mobile.
GSMA : Global System for Mobile Asia
GPRS : General Packet Radio Service.
HTTP : Hyper Text Transfer Protocol.
HSDPA: High-Speed Downlink Packet Access
ICT: Information and communication technologies
ITU : International Telecommunication Union.
SMS : Short Message Service.
VNPT : Viet Nam Post and Telecom.
VIP: Very Important Person
W-CDMA: Wideband Code Division Multiple Access
WWW : World Wide Web.
2G : The Second Generation.
3G : The Third Generation.

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG ĐỀ TÀI
Bảng 1.1 Thống kê tình hình phat triển của VinaPhone tại TPHCM 2
Bảng 2.1 So sánh nhận định của của khách hàng về giá cước ưu đãi 19
Bảng 2.2 So sánh cước của 4 mạng di dộng 20

Bảng 2.3 Mô tả yếu tố giá theo từng nhà cung cấp……………………………. 22
Bảng 2.4 Kết quả phân tích yếu tố giá cả……………………………………… 22

Bảng 2.5 Kết quả so sánh bội của yếu tố giá cả………………………………… 22
Bảng 2.6 Thống kê số lượng trạm thu phát sóng củ
a VinaPhone 23
Bảng 2.7 Kết quả đo kiểm chất lượng mạng VinaPhone 25
Bảng 2.8 So sánh số trạm thu phát sóng của các mạng tính hết tháng 1/2010 26
Bảng 2.9 Mô tả yếu tố chất lượng theo nhà cung cấp…………………………. 28
Bảng 2.10 Kiểm định yếu tố chất lượng………………………………………. 29
Bảng 2.11 Kết quả so sánh bội …………………………………………………. 29
Bảng 2.12 Mô tả việc cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT)……………… 30
Bảng 2.13 Kết quả kiểm định vi
ệc cung cấp dịch vụ GTGT…………………… 30
Bảng 2.14 Kết quả so sánh bội…………………………………………………. 31
Bảng 2.15 Thống kê một số cửa hàng và đại lý giao dịch của các mạng lớn 32
Bảng 2.16 Mô tả yếu tố hệ thống phân phối……………………………………. 33
Bảng 2.17 Kết quả phân tích yếu tố hệ thống phân phối…………………… 34
Bảng 2.18 Kết quả so sánh bội về hệ thống phân phối………………………… 34
Bảng 2.19 Mô tả cảm nhận lòng trung thành của khách hàng………………… 38
Bảng 2.20 Kết quả phân tích cảm nhận về lòng trung thành………………… 38
Bảng 2.21 Kết quả so sánh bội…………………………………………………. 38
Bảng 2.22 Mô tả lý do khách hàng muốn chuyển đổi nhà cung cấp………… 40
Bảng 2.23 Kết quả phân tích lý do chuyển đổi ……………………………… 42
Bảng 2 .24 Kết quả so sánh bội………………………………………………… 41
Bảng 2.25 Thống kê khách hàng sử dụng hai sim………………………………45
Bảng 2.26 Mô tả yếu tố khuyến mãi……………………………………………. 45
Bảng 2.27 Kết quả phân tích yếu tố khuyến mãi………………………………. 46
Bảng 2.28 Kết quả so sánh bội………………………………………………… 46
B

ảng 2.29 Mô tả việc thanh toán cước của các nhà cung cấp………………… 48
Bảng 2.30 Phân tích yếu tố thanh toán cước……………………………………. 48
Bảng 2.31 Mô tả yếu tố không muốn chuyển đổi………… …………………. 49
Bảng 2.32 Kết quả phân tích lý do khách hàng không muốn chuyển đổi……… 50
Bảng 2.33 Kết quả so sánh bội…………………………………………………. 50
Bảng 2.34 Mô tả yếu tố chăm sóc khách hàng theo nhà cung cấp…………… 53
Bảng 2.35 Kết quả phân tích yếu tố chăm sóc khách hàng……………………. 54
Bảng 2.36 Kết quả so sánh bội …………………………………………………. 54
Bảng 2.37 Thố
ng kê theo giới tính…………………………………………… 55
Bảng 2.38 Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể………………………… 55
Bảng 2.39 Thống kê theo nhóm tuổi………….………………………………. 57
Bảng 2.40 Kiểm định trung bình của nhóm tuổi ………………………………. 58
DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Biểu đồ 2.1 Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tính đến cuối năm 2008 18
Biểu đồ 2.2 Tổng số thuê bao di động cả nước tính đến cuối năm 2009 18
Biểu đồ 2.3 Nhận định của khách hàng về mức cước ưu đãi 19
Biểu đồ 2.4 So sánh cước di động của các mạng tính đến 10/08/2010 20
Biểu đồ 2.5 Số trạm thu phát sóng của vinaPhone 23
Biểu đồ
2.6 Hệ thống BTS của các mạng VinaPhone, MobiFone, Viettel 26
Biểu đồ 2.7 Hệ thống giao dịch của các mạng tại các thành phố lớn 33

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường viễn thông
di động, việc thu hút khách hàng là vấn đề nóng bỏng tại các công ty. Do vậy, để

thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đã sử dụng tối đa các ưu thế của mình như
các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Với hình thức thu hút thuê bao như vậy nên
tuy phát triển được nhiều thuê bao nhưng tỷ lệ thuê bao thực (thuê bao đang hoạt
độ
ng và có phát sinh cước) trên tổng số thuê bao phát triển mới lại không cao. Kết
quả là, tốc độ phát triển thuê bao lên tới cả 200% song con số thực mà nhà mạng thu
về lại khá nhỏ so với lượng sim tung ra thị trường.
Việc khách hàng không gắn bó với doanh nghiệp có thể bao gồm nhiều khía
cạnh: chính sách giá cả, chính sách đối với khách hàng lâu năm, khách hàng VIP,
chính sách hậu mãi, các tiện ích trong quá trình giao dịch,…Vì vậy, việc làm hài
lòng khách hàng qua đó khách hàng gắn bó hơn đã trở thành mối quan tâm của các
doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được
5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi
nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% [6]
Thực tế cho thấy rằng, mặc dù chiếm chưa tới 10% tổng số lượng khách
hàng trên toàn mạng nhưng chính các thuê bao di động trả sau đã mang lại nguồn
doanh thu ổn định nhất[15]. Mạng di độ
ng VinaPhone cũng không nằm ngoài qui
luật đó. Với số lượng thuê bao là 27 triệu ( tháng 1/2010) đang hoạt động trên mạng
nhưng lượng thuê bao trả sau chỉ khoảng 2 triệu [16]. Vì vậy, để duy trì được các
thuê bao này là một thách thức đối với các nhà quản lý, đặc biệt là trong bối cảnh
các doanh nghiệp không ngừng khuyến mãi để thu hút khách hàng về với doanh
nghiệp mình. Theo số liệu thống kê của Phòng Kinh doanh Công ty Dịch vụ Viễn
thông Sài Gòn, đơn vị quản lý khai thác d
ịch vụ VinaPhone trả sau tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh, trong ba năm 2007 – 2009 thì số lượng khách hàng đăng
ký mới và rời bỏ mạng như sau

2

Bảng 1.1 Thống kê tình hình phat triển của VinaPhone tại TPHCM
Năm 2007 2008 2009
Thuê bao đăng ký mới 21.047 34.649 126.021
Thuê bao rời mạng 6.159 16.502 25.140
Tỷ lệ rời mạng / đăng ký mới 29,26% 47,62% 19.94%
Nguồn: Công ty Dịch vụ Viễn Thông Sài Gòn
Với số liệu trên ta thấy mặc dù số lượng thuê bao đăng ký là khá lớn nhưng
số lượng thuê bao rời khỏi mạng cũng khá nhiều. Tỷ lệ khách hàng rời mạng lớn
như vậy đang làm đau đầu các nhà quản lý của VinaPhone. Vì vậy, các nhà quản lý
đã nghiêm túc ngồi lại để nhận dạng, xem xét, đánh giá đúng các yếu tố có tác động
đến sự hài lòng của khách hàng, dựa trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ có những hướng
đi phù hợp trong công tác duy trì khách hàng và phát triển thị phần trong tương lai.
Từ yêu cầu thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài ”Duy trì các khách hàng thuê bao
trả sau của VinaPhone - thực trạng và giải pháp“
2. Mục tiêu của đề tài
Phân tích thực trạng duy trì các thuê bao trả sau của VinaPhone .
Giải pháp duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone trả sau.
3. Phương pháp thực hiện
Phương pháp điều tra số li
ệu:
+ Sử dụng số liệu thống kê
+ Sử dụng dữ liệu sơ cấp điều tra
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Từ các số liệu
thống kê của Công ty Dịch vụ Viễn Thông Sài Gòn kết hợp với việc lấy ý kiến
nhóm nhỏ khách hàng để xác định các yếu tố tác động đến việ
c khách hàng không
tiếp tục sử dụng dịch vụ, bổ sung những tiêu chí đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi
phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
+ Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thực hiện

phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là khách hàng đang

3

sử dụng dịch vụ điện thoại di động của các mạng VinaPhone, Mobiphone, Viettel,
S-Phone.
Đề tài xử lý thống kê thu thập số liệu bằng công cụ nghiên cứu là phần mềm
SPSS 16.0 để tìm ra các yếu tố và mối quan hệ của các yếu tố đưa đến việc khách
hàng gắn bó với dịch vụ.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp duy trì các khách hàng là thuê bao trả sau
của VinaPhone.
Ph
ạm vi nghiên cứu: Dịch vụ VinaPhone tại một số tỉnh thành phía nam
(Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu).
5. Kết cấu của đề tài
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về khách hàng và duy trì khách hàng.
Chương 2: Phân tích thực trạng duy trì khách hàng thuê bao trả sau của VinaPhone .
Chương 3: Một số giải pháp duy trì khách hàng là thuê bao trả sau của VinaPhone
Kết luận

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG
1.1 Cơ sở lý thuyết về khách hàng và duy trì khách hàng
1.1.1. Các khái niệm về khách hàng và duy trì khách hàng
Theo Phillips Kotler (2001), “Khách hàng là người gửi gắm cho ta những
mong muốn của họ. Nhiệm vụ cùa chúng ta là thoả mãn những mong muốn đó sao
cho có lợi cho họ và cả cho bản thân chúng ta nữa” [12,30]
Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hay
những người mà bạn có quan h
ệ giao dịch, kinh doanh.
Trên thực tế, khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty. Khách
hàng nói chung thường được phân thành hai loại: khách hàng nội bộ và khách hàng
bên ngoài.
- Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp
gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có
bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương.
- Khách hàng nội b
ộ: Đó là những người làm việc trong công ty bạn và trông
cậy ở bạn những dịch vụ/sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ
của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được
quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
Trong phần nghiên cứu của đề tài tác giả chỉ dừng lại ở khách hàng bên ngoài,
những người mua, sử dụng dịch v

ụ thông tin di động
Duy trì là giữ cho tồn tại, không thay đổi trạng thái bình thường.
Duy trì khách hàng là việc tác động của cá nhân hoặc tổ chức đến khách hàng
nhằm mục đích làm cho khách hàng gắn bó với cá nhân hay tổ chức đó




5

1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng và việc duy trì khách hàng
Đối với một doanh nghiệp, khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc, có được
khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển. Nếu không có khách hàng,
tiền bạc chỉ là sức mua; nghĩa là trở thành khách hàng cho kẻ khác.
Theo Philips Kotler (2001), trước kia nhiều công ty cho rằng khách hàng là
chuyện đương nhiên. Khách hàng của họ hoặc là không có nhà cung ứng hoặc là
những người cung ứng khác không đảm bảo chất lượng hàng và dịch vụ, hoặc là th
ị
trường phát triển nhanh đến mức độ là công ty không phải lo lắng về chuyện thỏa
mãn đầy đủ khách hàng của mình. Công ty có thể mất 100 khách hàng một tuần
nhưng có thể kiếm 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ hàng của
mình. Nhưng đó là điều kiện có máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi
phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được 100 khách hàng cũ
của mình và không kiếm thêm một khách hàng nào mớ
i. Một công ty như vậy xúc
tiến công việc kinh doanh của mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là bao giờ
cũng có đủ số khách hàng để thay thế những khách hàng bỏ đi.
Trong một số trường hợp, chỉ cần một cải thiện nhỏ trong việc duy trì khách
hàng cũng đủ giúp bạn tăng doanh thu đáng kể. Frederick Reichheld và W. Earl
Sasser Jr. đã tiến hành nghiên cứu nhiều công ty thuộc chín lĩnh vực kinh doanh

khác nhau, từ dịch vụ xe hơi
đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ
lệ khách hàng rời bỏ công ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25 đến 85%.
Quả là khoản tăng trưởng lợi nhuận khổng lồ![1]
Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, thật ngạc nhiên khi thấy
rằng các công ty đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và nghiêm túc
hơn, mà chủ yếu t
ập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai
thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại. Hai hoạt động này được các công ty
thực hiện một cách triệt để. Các vị trí nhà quản lý phụ trách về quảng cáo và bán
hàng, đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành
cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Trong khi đó họ lại xem nhẹ việc

6

duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với việc đầu tư
để tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng là bạn cần tập trung duy trì những
khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích cực, chứ không phải những khách hàng
không có tiềm năng sinh lợi.
1.1.3. Các bước thực hiện duy trì khách hàng
Theo Philips Kotler (2001), các công ty cần phải theo dõi sát hơn tỷ lệ khách
hàng của mình bỏ đi và thi hành những biện pháp để
giảm tỷ lệ đó xuống. Tất cả có
bốn bước:
Thứ nhất là công ty phải xác định và đo lường tỷ lệ giữ lại của mình. Đối với
tạp chí có thể là tỷ lệ gia hạn đặt mua. Đối với trường đại học có thể là tỷ lệ giữ lại
từ năm thứ nhất đến năm thứ hai hay tỷ lệ lên lớp. Đối với thị trường viễn thông thì
đó là lượng khách hàng còn sử dụng dịch vụ sau một năm đăng ký sử dụng.
Thứ hai là công ty phải phân biệt được những nguyên nhân khác nhau làm
mất dần khách hàng và xác định nguyên nhân nào có thể khắc phục tốt hơn. Không

thể làm gì được nhiều đối với khách hàng đã chuyển khỏi khu vực đó hay thôi
không kinh doanh nữa. Nhưng với những khách hàng bỏ đi vì dịch vụ kém, sản
ph
ẩm kém chất lượng, giá quá cao…thì có thể làm được nhiều điều. Công ty cần
dựng đường phân bố tần suất thể hiện tỷ lệ khách hàng bỏ đi vì những lý do khác
nhau.
Thứ ba là công ty cần phải ước tính xem mình mất một khoản lợi nhuận là
bao nhiêu khi bị mất khách hàng không đáng mất. Trong trường hợp một cá nhân
khách hàng chính là bằng giá trị suốt đời của khách hàng, tức là lợi nhuận mà khách
hàng đó đáng lẽ
ra đã đem lại cho công ty, nếu như khách hàng đó tiếp tục mua
hàng trong một số năm bình thường.
Thứ tư là công ty cần phải hình dung xem cần chi phí bao nhiêu để giảm bới
tỷ lệ khách hàng bỏ đi. Nếu chi phí đó nhỏ hơn số lợi nhuận bị mất, thì công ty cần
chi số tiền đó.

7

Đối với một doanh nghiệp, khách hàng còn quan trọng hơn tiền bạc, có được
khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển. Nếu không có khách hàng,
tiền bạc chỉ là sức mua; nghĩa là trở thành khách hàng cho kẻ khác.
Theo Philips Kotler (2001), trước kia nhiều công ty cho rằng khách hàng là
chuyện đương nhiên. Khách hàng của họ hoặc là không có nhà cung ứng hoặc là
những người cung ứng khác không đảm bảo chất lượng hàng và dịch vụ, hoặc là thị
trường phát triển nhanh đến mức độ
là công ty không phải lo lắng về chuyện thỏa
mãn đầy đủ khách hàng của mình. Công ty có thể mất 100 khách hàng một tuần
nhưng có thể kiếm 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ hàng của
mình. Nhưng đó là điều kiện có máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một khoản chi
phí lớn hơn mức chi phí trong trường hợp công ty giữ lại được 100 khách hàng cũ

của mình và không kiếm thêm một khách hàng nào mới. Một công ty như vậy xúc
tiến công việc kinh doanh c
ủa mình theo lý thuyết “cái xô thủng”, nghĩa là bao giờ
cũng có đủ số khách hàng để thay thế những khách hàng bỏ đi.
Trong một số trường hợp, chỉ cần một cải thiện nhỏ trong việc duy trì khách
hàng cũng đủ giúp bạn tăng doanh thu đáng kể. Frederick Reichheld và W. Earl
Sasser Jr. đã tiến hành nghiên cứu nhiều công ty thuộc chín lĩnh vực kinh doanh
khác nhau, từ dịch vụ xe hơi đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho th
ấy chỉ cần tỷ
lệ khách hàng rời bỏ công ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25 đến 85%.
Quả là khoản tăng trưởng lợi nhuận khổng lồ![1]
Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, thật ngạc nhiên khi
thấy rằng các công ty đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và
nghiêm túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng
mới và khai thác ti
ềm năng của những khách hàng hiện tại. Hai hoạt động này được
các công ty thực hiện một cách triệt để. Các vị trí nhà quản lý phụ trách về quảng
cáo và bán hàng, đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng
giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Trong khi đó họ lại xem
nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với

8

việc đầu tư để tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng là bạn cần tập trung duy
trì những khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích cực, chứ không phải những khách
hàng không có tiềm năng sinh lợi.
1.1.4 Nhu cầu duy trì khách hàng
Theo Philips Kotler (2001), vì việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu,
nên có hai cách để thực hiện điều đó. Thứ nhất là dựng lên những hàng rào cản cao
chống lại việc chuyển sang ngườ

i cung ứng khác. Khách hàng sẽ ít muốn chuyển
sang nhà cung cấp khác khi việc đó đòi hỏi chi phí vốn lớn, chi phí tìm kiếm lớn,
mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành. Một cách giữ khách
hàng tốt hơn là đảm bảo mức độ thỏa mãn cho khách hàng cao. Khi đó đối thủ cạnh
tranh sẽ khó có thể khắc phục được những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào giá
thấp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang ng
ười cung ứng khác.
Tuy nhiên, Philips Kotler (2001) cũng đã nói rất rõ rằng công ty không thể
chạy theo thỏa mãn mọi khách hàng:”một tổ chức…cố gắng làm bất kỳ và mọi thứ
khách hàng đề nghị …Thế nhưng mặc dù khách hàng thường có nhiều ý kiến đề
xuất hay, họ cũng đề xuất nhiều điều không thể thực hiện được hay không có lời.
Việc làm theo những đề xuất đó một cách ngẫ
u nhiên khác về cơ bản với thị trường
trọng tâm, nghĩa là phải lựa chọn chặt chẽ những khách hàng nào mình sẽ phục vụ
và cách kết hợp đặc biệt lợi ích và giá cả sẽ đảm bảo cho họ (và phải từ chối cách
kết hợp nào với họ)”.
Thị trường là không gian tồn tại của một doanh nghiệp. Có thị trường phải là
mục tiêu tối cao của doanh nghiệ
p nhằm duy trì và phát triển doanh nghiệp bền
vững. Nếu kiếm được tiền bạc mà mất đi cả một thị trường rộng lớn thì trong tương
lai doanh nghiệp sẽ kiếm tiền ở đâu? Căn cứ vào quan điểm về thị trường như trên,
khi tiền bạc và thị trường phát sinh xung đột, doanh nghiệp phải biết nắm bắt cơ hội
để duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp một cách lâu dài.
Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn đứng
trước nguy cơ cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ. Duy trì thị trường là việc doanh

9

nghiệp bảo vệ thành công khách hàng hiện có của doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh
tranh khốc liệt. Duy trì niềm tin và sự trung thành của khách hàng hiện có là mục

tiêu cơ bản của mỗi doanh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phát triển hơn
nữa thị trường thông qua mở rộng phạm vi hoạt động, gia tăng cơ sở khách hàng
của mình. Đây là hai nhiệm vụ quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp để có th
ể tồn
tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trong thời gian gần đây.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng
1.2.1 Yếu tố giá cả (Price)
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người
tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt
kinh tế; cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm
lý xã hội: thể hiện những giá trị thu đựợc khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả
thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp [8,109]
Giá cả là một yếu tố nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt
động thương mại (mua-bán) nói riêng, bởi vì giá cả liên quan đến lợi ích có tính
mâu thuẫn giữa người mua và người bán. Đối với người bán, giá cả phản ảnh khoản
thu nhập kỳ vọng do nhường quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm, dịch vụ cho người
mua. Giá cả càng cao, nguời bán càng có lợi. Đối với người mua, giá cả phản ảnh
chi phí bằng tiền phải trả để có quyền sở hữu/sử dụng s
ản phẩm, dịch vụ. Giá cả
càng thấp, người mua càng có lợi. Người mua có quyền trả (chấp nhận) giá. Sự vận
động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm nào đó
được giải quyết thông qua mức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả
và “cái gì đó” nhận được tương ứng [13, 154]
Trong lĩnh vực dịch vụ, giá c
ả là một yếu tố quan trọng và rất phức tạp, bởi
vì, chi phí đơn vị sản phẩm rất khó xác định để tính giá. Trong lĩnh vực dịch vụ, có
thể sử dụng 3 phương pháp chính trong số nhiều phương pháp để xác định giá. Đó
là (1) phương pháp định giá dựa trên chi phí, (2) phương pháp định giá dựa trên giá
của đối thủ cạnh tranh, (3) phương pháp định giá theo nhu cầu thị trường [10,145]

10

+ Định giá dựa trên chi phí (cost based pricing)
Giá cả xác định từ chi phí kinh doanh theo công thức sau:
Giá = Chi phí trực tiếp + Chi phí cố định + Tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng
Trong đó:
Chi phí trực tiếp liên quan đến các chi phí nguyên vật liệu và lao động trực
tiếp cấu thành nên sản phẩm, dịch vụ.
Chi phí cố định (overhead cost) trên đơn vị sản phẩm, dịch vụ.
Tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng là tỷ lệ
phần trăm trên tổng chi phí.
* Những thách thức của việc định giá theo chi phí
Chi phí tính theo đơn vị sản phẩm, dịch vụ rất khó xác định chính xác so với
sản phẩm hữu hình. Chẳng hạn các luật sư không thể tính chi phí theo kết quả (out
put unit) của cuộc tư vấn mà tính theo số giờ tư vấn (in put unit).
- Chi phí lao động, chiếm phần lớn trong dịch vụ so với nguyên vật liệu trong
sản xuất hàng hóa h
ữu hình, rất khó xác định chính xác.
- Giá cả có thể không cân bằng với giá trị thực tế mà khách hàng nhận được
khi tiêu dùng dịch vụ.
+ Định giá dựa trên giá cạnh tranh (competition based pricing)
Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra căn cứ vào giá của thị trường hiện
hành. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá cao hơn giá thị trường nếu
chất lượng, uy tín sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn các doanh nghiệp khác,
ngược lại có thể đưa ra mức giá thấp hơn.
Phương pháp này rất phù hợp trong 2 tình huống: (1) khi dịch vụ có tính tiêu
chuẩn giữa các doanh nghiệp, chẳng hạn trong ngành giặt là, và (2) khi mức độ cạnh
tranh cao trong ngành chỉ có một số các doanh nghiệp có quy mô lớn hoạt động,
chẳng hạn ngành hàng không hoặc cho thuê xe ô tô.
* Những thách thức trong việc định giá theo giá của đối thủ cạnh tranh:

- Các doanh nghiệp cạnh tranh nhỏ tính chi phí tối thiểu và tính lợi nhuận th
ấp
để cạnh tranh giành thị phần.

11

- Tính không đồng nhất về chất lượng của dịch vụ làm giới hạn khả năng so
sánh về chi phí giữa các doanh nghiệp.
- Giá cả có thể không phản ảnh đúng giá trị cảm nhận của khách hàng khi tiêu
dùng dịch vụ.
+ Định giá theo nhu cầu thị trường (demand based pricing)
Doanh nghiệp tiến hành định giá sản phẩm trên cơ sở giá trị cảm nhận của
khách hàng (perceived value). Với phương pháp này, nhận thức c
ủa khách hàng về
giá trị mà sản phẩm mang lại có ý nghĩa quan trọng. Việc nghiên cứu thị trường là
cần thiết để xác định nhận thức về giá trị làm căn cứ định giá. Những yếu tố có thể
tính đến làm tăng giá trị của sản phẩm như tuổi thọ, độ tin cậy, dịch vụ bổ sung,
chất lượng
* Thách thức trong việc định giá theo nhu cầu thị tr
ường.
- Những chi phí và lợi ích phi tiền (non-moneytary) cần được phản ảnh vào giá
trị cảm nhận của khách hàng. Chẳng hạn, khách hàng có thể sẵn sàng chi trả cao
hơn cho giá trị của sự tiện nghi, thoải mái, nhanh chóng, Tuy nhiên, các yếu tố này
rất khó để xác định giá trị trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
- Khách hàng có thể khó tiếp cận hoặc không sẵn có thông tin về chi phí dịch
vụ của doanh nghiệp, do v
ậy giá cả có thể không phải là yếu tố chủ yếu trong quyết
định mua của khách hàng.
1.2.2 Yếu tố chất lượng dịch vụ
1.2.2.1 Khái niệm dịch vụ

Theo Philips Kotler (2001),” dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với mộ
t sản phẩm
vật chất “
1.2.2.2 Các đặc điểm của dịch vụ
Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm
vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được,

12

không nghe thấy được, không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt
mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm đến những dấu hiệu hay bằng chứng về
chất lượng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ con người, trang thiết
bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Vì vậy trách nhiệm của người
cung
ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng” để “làm cho cái vô hình trở
thành hữu hình”
Tính không thể tách rời được: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu
dùng đi đồng thời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một
bộ phận của dịch vụ đó. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên
sự tác độ
ng qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt của
marketing dịch vụ. Cả người cung ứng và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả
dịch vụ.
Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào
người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Người mua
dịch v
ụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này và thường hay trao đổi với người
khác trước khi lựa chọn người cung ứng.

Tính không lưu giữ được: Các dịch vụ thường không lưu giữ được vì quá
trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ[12,526]
1.2.2.3 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ
- Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ
đã hứa hẹn một cách chắc chắn và
chính xác
- Thái độ nhiệt tình: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ
nhanh chóng
- Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của nhân viên và khả
năng của họ gây được tín nhiệm và lòng tin
- Sự thông cảm: thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng
- Yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phương tiện vật chất, trạng thái trang thiết
bị
con người và tài liệu thông tin[9,69]

13

1.2.3 Yếu tố dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trong quá trình mua hàng và sau
khi mua hàng. Mặc dù dịch vụ khách hàng có nhiều đặc điểm giống như dịch vụ,
nhưng có một số điểm đặc biệt đối với dịch vụ khách hàng. Capon và Hulbert định
nghĩa dịch vụ khách hàng: “là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện, hoặc thông tin nào
mà một bên đưa ra, có đặc đ
iểm là vô hình, mà nó làm tăng giá trị của thương hiệu
(sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ), và nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp
đưa ra thương hiệu và khách hàng ”[9,254].
Có nhiều cách phân loại về dịch vụ khách hàng là dựa vào giai đoạn trước
và sau khi mua hàng[9,255]. Yêu cầu của khách hàng mỗi giai đoạn không giống
nhau và kết quả là nó gắn liền với các loại khác nhau của hoạt động dịch vụ khách
hàng

Giai đoạn trước khi mua hàng: Dịch vụ trước khi mua hàng được khái
niệm hoá như những hoạt động giúp khách hàng mua hàng. Các hình thức khác
nhau của quảng cáo và chiêu thị là những hoạt động để thực hiện chức năng này.
Mục đích của quảng cáo và chiêu thị là nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng
như địa điểm phân phối đến người tiêu dùng.
Giai đoạn sau khi mua hàng: Dịch vụ sau khi mua hàng là giúp khách hàng
s
ử dụng và giúp khách hàng giải quyết bất kỳ các khó khăn hoặc than phiền nào từ
khách hàng. Hình thức của dịch vụ sau khi mua hàng là lắp đặt, phụ tùng thay thế
luôn sẵn có và những dịch vụ kỹ thuật truyền thống. Ngoài ra, dịch vụ sử dụng điện
thoại để doanh nghiệp có thể giải đáp thắc mắc hoặc tư vấn sản phẩm.
Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng
hành động như một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề về chất
lượng sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là một
quyết định then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất
phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức độ cao, truyền miệng (word of mouth)
tích cực ở mức độ cao[9,256]

14

• Ý định mua hàng trở lại cao: Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp
sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng
đóng vai trò quan trọng đối với ý định lập lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo
về kỹ thuật của sản phẩm cốt lõi,
• Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể là tích cực hoặ
c tiêu
cực. Truyền miệng tích cực về thương hiệu và dịch vụ khách hàng kèm theo,
có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng nhanh
chóng hơn và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định của mình là đúng
đắn

1.2.4 Các yếu tố cá nhân
1.2.4.1 Tuổi và giai đoạn sống
Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thị
hiếu khác nhau, do đó hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những ngườ
i trẻ tuổi thích
sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại những người lớn
tuổi thích tính ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm sự khác biệt, mới mẻ. Ví dụ
về việc sử dụng máy điện thoại di động, giới trẻ thích tự tìm tòi trên internet và mua
những chiếc máy có kiểu dáng mới lạ hoặc có nhiều chức năng hơn.
1.2.4.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của
người đó.“Bệnh nghề nghiệp” sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều những
sản phẩm liên quan đến công việc hiện tại của người đó, một phần vì yêu cầu công
việc, một phần vì những quy định (chính thức hay không chính thức) do nghề

nghiệp đưa lại. Ví dụ những người làm việc trong những vị trí lao động trí óc kinh
doanh thương mại thì thường bên cạnh yếu tố giá cao hay thấp thì họ tìm hiểu rất
cặn kẽ các điều kiện đi kèm để lựa chọn loại giá hợp lý. Trong khi đó các công nhân
hay những nghề có tính chất lao động cơ bắp thì có xu hướng chỉ quan tâm đến giá
chứ ít quan tâm đến các sản phẩm kèm theo.


15

1.2.4.3 Điều kiện kinh tế
Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa
chọn sản phẩm của một người. Những người có điều kiện kinh tế khác nhau sẽ có
những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người
làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của nhóm khách hàng
mục tiêu để có chiế

n lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù hợp.
1.2.4.4 Lối sống
Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là
những người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp cận,
vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt về
lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có ảnh
hưởng lớn đến việc chọn sản ph
ẩm. Một trong những cách để truyền tải và khai thác
những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục
tiêu.
Tóm tắt chương 1
Tóm lại việc thấu hiểu tầm quan trọng của khách hàng và lợi ích của việc
duy trì khách hàng là một việc làm hết sức cần thiết đối với mọi doanh nghiệp nói
chung và các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động nói riêng. Để duy trì khách
hàng doanh nghiệp cần phải th
ấy được các yếu tố tác động đến khách hàng để từ đó
có những cách thực hiện phù hợp làm cho khách hàng có thể gắn bó dài lâu với
doanh nghiệp. Và nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp là phải tìm được các đặc trưng
cơ bản của từng nhóm khách hàng để từ đó có các chính sách phù hợp trong việc
duy trì khách hàng.