chiến lược marketing cho sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp của công ty cổ phần bê tông khí viglacera

NGÔ KHẮC QUANG




CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƢNG ÁP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG KHÍ VIGLACERA








LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH





Nha Trang - 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGÔ KHẮC QUANG


CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TÔNG KHÍ CHƢNG ÁP
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG KHÍ VIGLACERA




Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số SV: CH09QT435



LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS-TS. Lê Thế Giới

Nha Trang - Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NHA TRANG


LỜI CAM ĐOAN

Người thực hiện đề tài xin cam đoan: Luận văn: Chiến lược marketinh cho
sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp của công ty cổ phần bê tông khí Viglacera, là
công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện. Các số liệu, kết quả nghiên cứu
trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình nào trước đây.
Luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trong
các tác phẩm, báo, tạp chí, trang web … các số liệu có nguồn trích dẫn.
Tôi xin khẳng định về tính trung thực và chịu trách nhiệm hoàn toàn về lời
cam đoan của mình.


Bắc Ninh, tháng 10 năm 2011
NGƢỜI CAM ĐOAN



Ngô Khắc Quang

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ. Nhân
dịp này em xin gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo: PGS -
TS Lê Thế Giới - người hướng dẫn khoa học, đã tận tình chỉ bảo, động viên, khích lệ
em trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô khoa kinh tế, trường đại học Nha Trang,
trường đại học Kinh tế Quốc dân đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho em những
kiến thức cũng như phương pháp nghiên cứu khoa học.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn phòng đào tạo trường cao đẳng Thủy Sản 4 - Từ
Sơn đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ em trong quá trình học tập và thực hiện
đề tài.
Xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị trong ban Giám đốc công ty cũng như lãnh
đạo các phòng và các anh, chị, em trong công ty đã giúp tôi trong quá trình học tập và
giúp đỡ tôi thực hiện đề tài này.
Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã dành cho tôi sự
quan tâm, động viên, khích lệ và chia sẻ trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.

Bắc Ninh, ngày 15 tháng 10 năm 2011

Tác giả luận văn



Ngô Khắc Quang








i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN………………………….……………… …………………
MỤC LỤC………………………………….…………… ……………………………i
DANH MỤC BẢNG BIỂU………………….………… ……………………………v
DANH MỤC HÌNH………………………………… ….……………………… …vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……………….… …………………… vii
MỞ ĐẦU…………………………………………….…….…………….…………… 1
1. Tính cấp thiết của đề tài………………………….………… ….…………… … 1
2. Mục đích nghiên cứu……………………………….……… …….………… … 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
5. Bố cục của luận văn 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING… … 4
1.1. Khái niệm Marketing và chiến lƣợc marketing………………… …….4
1.1.1. Khái niệm marketing 4

1.1.2. Chiến lƣợc marketing 5
1.1.3. Vai trò của chiến lƣợc marketing 8
1.2. Nghiên cứu môi trƣờng marketing 8
1.2.1.1. Môi trường vĩ mô………………… ……………………………… ……….9
1.2.1.2. Môi trường ngành…………… ………………………………….… … 10
1.2.1.3. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu… ….… …11
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu…… ….…… 12
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường…… ……………………………………… ….… 12
1.2.2.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường…… ……… ………… …….13
1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu……… …….……………… ……….14
1.2.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu………………… … …….15
1.2.3. Xác lập mục tiêu chiến lƣợc marketing …………………………………… 16
1.2.3.1. Mục tiêu tăng trưởng…………………………………… ………….………16
1.2.3.2. Mục tiêu cạnh tranh…………………………… ………………………….17
1.2.3.3. Mục tiêu an toàn…………………………………………….………….……17
1.2.4. Xây dựng phƣơng án và lựa chọn chiến lƣợc marketing …… ……… 17
….……….17


ii

1.2.4.2. Lựa chọn chiến lược marketing…………………… … ……… … …….23
1.2.5. Các chính sách thực hiện chiến lƣợc Marketing………………… … … 24
1.2.5.1. Sản phẩm……………… …………………………………… ……………24
1.2.5.2. Giá……………………………………………… …………… ……….… 24
1.2.5.3. Phân phối…………………………………………… ……….……… … 24
1.2.5.4. Truyền thông cổ động……………………….………………… ……… 25
1.2.5.5. Các chính sách khác……………………………………… ………….…….26
1.2.5.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra……………… ……………… ……… …27
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC MAKETING TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN BÊ TÔNG KHÍ VIGLACERA………………………….…………… … 28
2.1. Khái quát tổ chức và hoạt động của công ty…………………… ………… 28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển………………………….… ………… 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của Công ty 29
2.1.2.1. Đại hội đồng cổ đông 30
2.1.2.2 Hội đồng quản trị 30
2.1.2.3. Ban kiểm soát 30
2.1.2.4. Bộ máy quản lý…………………………………………….… …… 30
2.1.2.5. Các Phòng chức năng 31
2.1.3. Sản phẩm và thị trƣờng chủ yếu của Công ty cổ phần bê tông khí Viglacera
. 33
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn lực của Công ty………… ……… ….…… 33
2.1.4.1. Nguồn lực tài chính…………………………………………… … …… 33
2.1.4.2. Nguồn nhân sự………………………………………………… … ………34
2.1.4.3. Năng lực sản xuất kinh doanh gạch của Công ty 35
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 40
2.2. Đặc điểm cơ bản của ngành sản xuất gạch 40
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm…………………………………………… …… 40
2.2.2. Đặc điểm thị trƣờng………………………………………… … …… 44
2.2.3. Đặc điểm công nghệ 44
2.3. Thực trạng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm gạch Block bê tông khí chƣng
áp của Công ty 45
2.3.1. Thực trạng nghiên cứu thị trƣờng…………………… ……… … 45


iii

2.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường……………………………… ……… 45
2.3.1.2. Đánh giá nhu cầu khách hàng………………………………… ….………46
2.3.1.3. Đối thủ cạnh tranh …………………………………… …… … ……… 47

2.3.2. Chiến lƣợc Marketing của Công ty……………….……………… ……… 48
2.3.2.1. Chiến lược thị trường mục tiêu…………………………………………… 48
2.3.2.2. Định vị sản phẩm của Công ty trên thị trường……….… …… …………49
2.3.3. Chính sách marketing đang thực hiện………………….… ………….……49
2.3.3.1. Chính sách sản phẩm……………………………………….… ………… 49
2.3.3.2. Chính sách giá……………………………… …………… … ………… 51
2.3.3.3. Chính sách phân phối……………………………………….……… …… 53
2.3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động……………………………… … …… 55
2.3.4. Đánh giá các thực trạng chiến lƣợc marketing tại Công ty ……….…… 59
2.3.4.1. Những kết quả đạt được………………………………………… … …… 59
2.3.4.2. Hạn chế, nguyên nhân ………………………………………… …….……59
CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
GẠCH BÊ TÔNG KHÍ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG KHÍ
VIGLACERA………………………………………………………………… ……60
3.1. Những định hƣớng phát triển và mục tiêu của công ty cổ phần bê tông khí
Viglacera ……………………………………………………………….… …… ….60
3.1.1. Những định hƣớng phát triển của công ty……………………… ……… 60
3.1.2. Mục tiêu của công ty 60
3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty 60
3.2.1. Phân tích môi vĩ mô 60
3.2.1.1. Môi trường kinh tế 60
3.2.1.2. Môi trường tự nhiên 61
3.2.1.3. Môi trường chính trị pháp luật 61
3.2.1.4. Môi trường công nghệ - kỹ thuật 61
3.2.2. Phân tích môi trƣờng vi mô 63
3.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh 63
3.2.2.2. Nguồn cung cấp nguyên liệu. 63
3.2.2.3. Khách hàng………………………………………… …… ……… ……64
3.2.2.4. Các trung gian………………………… ………………………… … … 65

iv

3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến Marketing của Công ty 65
3.2.3.1. Điểm mạnh 65
3.2.3.2. Điểm yếu 65
3.2.3.3. Phân tích mô hình SWOT trên thị trường…………… ………… …… 65
3.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. … … … ……67
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng……………………………………… …… ……67
3.3.1.1. Phân theo yếu tố địa lý…………………………………………… ………67
3.3.1.2. Phân đoạn theo đặc điểm của khách hàng 70
3.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 71
3.4. Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm gạch bê tông khí chƣng áp
Viglacera-AAC 71
3.4.1. Thiết kế và lựa chọn chiến lƣợc marketing 71
3.4.1.1. Xây dựng các phương án 71
3.4.1.2. Lựa chọn phương án chiến lược……………………………… …………72
3.4.2. Mục tiêu chiến lƣợc Marketing………………………… … …………73
3.4.3. Các chính sách marketing và các giải pháp hỗ trợ………… …… 74
3.4.3.1. Chính sách sản phẩm…………………………………………… ……… 74
3.4.3.2. Hoàn thiện chính sách phân phối 75
3.4.3.3. Hoàn thiện chính sách giá 76
3.4.3.4. Hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động 81
3.4.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chiến lƣợc marketing 82
3.4.4.1. Tổ chức thực hiện 82
3.4.4.2. Kiểm tra chiến lược marketing 83
3.4.5. Một số kiến nghị 84
PHẦN KẾT LUẬN 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC 1 88

PHỤ LỤC 2 91
PHỤ LỤC 3 93


DANH MỤC BẢNG BIỂU


v


STT
Tên Bảng
Trang
1.1
2.1
2.2
2.3
2.4

2.5
2.6

2.7
2.8

2.9

2.10
2.11
2.12

2.13
2.14
2.15
2.16
2.17
2.18
2.19

2.20
2.21
3.1
3.2
3.3
Các biến tạo đặc điểm khác biệt
Nguồn lực tài chính của công ty
Lực lƣợng Lao động của Công ty năm 2011
Công suất sản xuất gạch Block bê tông khí chƣng áp
Sản lƣợng sản xuất kinh doanh gạch bê tông khí chƣng áp
Viglacera-AAC của Công ty
Sản lƣợng tiêu thụ gạch theo từng khu vực thị trƣờng
Các Khách hàng tiêu biểu đang sử dụng sản phẩm gạch block
bê tông khí chƣng áp
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
So sánh chi phí xây dựng gữa gạch gạch Block bê tông khí
chƣng áp AAC và gạch xây thông thƣờng.
So sánh gạch đất nung và gạch bê tông khí chƣng áp Viglacera-
AAC
So sánh giữa gạch AAC và gạch đất sét nung
Sản lƣơng tiêu thụ sản phẩm của Công ty theo nhóm KH
Các công ty sản xuất gạch gạch Block bê tông khí chƣng áp

Ý kiến khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.
Ý kiến khách hàng về bao bì sản phẩm.
Ý kiến khách hàng về giá cả.
Ý kiến khách hàng về chính sách phân phối
Ý kiến của nhà thầu về hệ thống phân phối sản phẩm
Ý kiến của khách hàng về chính sách truyền thông - cổ động
Cảm nhận của khách hàng về mức độ dể dàng tìm kiếm thông
tin về gạch bê tông khí chƣng áp Viglacera-AAC
Về tiếp cận thông tin sản phẩm
Ý kiến nhà thầu vầ tiếp cận thông tin sản phẩm.
Chất lƣợng Vôi
Chất lƣợng Cát
Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của Công ty
16
33
35
36

37
37

38
40

41

42
44
46
48

49
50
52
54
55
55

56
56
57
63
64
66


vi

3.4

3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
Ma trận phối hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của
Công ty
Sản lƣợng gạch tiêu thụ tại thị trƣờng Hà Nội

Sản lượng gạch tiêu thụ tại thị trường Bắc Ninh
Sản lƣợng gạch tiêu thụ tại các thị trƣờng còn lại
So sánh các phƣơng án chiến lƣợc
Bảng hệ số khó khăn của đƣờng vận chuyển
Bảng định giá phân biệt theo nhóm khách hàng
Bảng định giá phân biệt theo khối lƣợng bán
Bảng định giá phân biệt theo thời hạn thanh toán


68
68
69
70
73
79
79
80
80

vii

DANH MỤC HÌNH

STT
Tên Bảng
Trang
1.1
1.2
2.1
2.2
2.3
2.4
Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing
Các phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty
Sản lƣợng sản xuất và tiêu thụ gạch bê tông khí chƣng áp

Sản lƣợng tiêu thụ gạch theo từng khu vực thị trƣờng
Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty

7
8
29
37
38
53

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

GDP : Tổng sản phẩm quốc nội
SXKD : Sản xuất kinh doanh
DN : Doanh nghiệp
AAC : Gach bê tông khi chƣng áp
ĐVT : Đơn vị tính
KTXH : Kinh tế xã hội
SP : Sản phẩm
USD : Đô la Mỹ
XD : Xây dựng
NVL : Nguyên vật liệu



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Gạch xây đất sét nung là loại vật liệu được sử dụng rộng rãi trong mọi công
trình xây dựng. Với tốc độ xây dựng tăng nhanh trong các năm gần đây, sản lượng
gạch xây cũng gia tăng không ngừng. Năm 2000 sản lượng của cả nước là 9 tỷ viên,

đến năm 2007 là 22 tỉ viên. Dự kiến đến năm 2011 con số này là 25 tỉ viên, và đến
năm 2020 sẽ tăng lên 42 tỉ viên.
Với công nghệ sản xuất gạch đất sét nung truyền thống, và ngay cả với công
nghệ hiện đại như ngày nay đã cho thấy những tác động tiêu cực tới môi trường, như:
Tiêu tốn một lượng đất sét khổng lồ. Với việc sử dụng đất canh tác khai thác
làm đất nguyên liệu sản xuất gạch, hàng năm, cả nước mất đi hơn 1.000 ha đất nông
nghiệp và xu hướng này ngày một gia tăng, ảnh hưởng đến an ninh lương thực của đất
nước.
Tiêu tốn một lượng lớn than để nung đốt sản phẩm. Dự báo với nhu cầu 400 tỉ
viên gạch từ nay đến năm 2020, phải tiêu tốn 60 triệu tấn than. Đi đôi với việc tiêu thụ
một lượng than lớn, các lò gạch sẽ thải ra bầu khí quyển một lượng lớn khí thải độc hại
CO
2
, SO
2
(theo số liệu điều tra, năm 2005 cả nước sản xuất 18 tỉ viên gạch và đã thải
ra 2,902 tỉ tấn CO
2
) ảnh hưởng đến môi trường sống, sức khoẻ con người, làm gia tăng
nguy cơ phá hủy tầng ô-zôn.
Xuất phát từ những bất cập trên, đồng thời để đáp ứng nhu cầu vật liệu xây
ngày một lớn, hạn chế sử dụng ruộng đất canh tác, giảm lượng tiêu thụ than, bảo vệ
môi trường, an sinh xã hội, Thủ tướng Chính phủ đã ra quyết định số 121/2008/QĐ-
TTg ngày 29/8/2008 về việc phê duyệt quy hoạch tổng thể ngành vật liệu xây dựng ở
Việt Nam đến năm 2020 với định hướng đến năm 2015 tỷ lệ gạch không nung chiếm
20 – 25% và năm 2020 là 30% - 40% tổng số vật liệu xây trong nước. Đây là một yêu
cầu rất lớn đòi hỏi sự tập trung của toàn xã hội, đặc biệt là những tổng công ty đi đầu
trong lĩnh vực vật liệu.
Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, ngành gạch xây dựng Việt Nam đang ở
trong đồ thị liên tục đi lên. Số lượng nhà máy gạch và công suất hoạt động, chủng loại

sản phẩm đều tăng trưởng ở mức cao. Mức tăng trưởng đã được khẳng định nhưng nội
tại ngành gạch xây dựng lại đang đặt ra những vấn đề cần giải quyết: Những vấn đề về
môi trường và định hướng của Chính phủ về phát triển vật liệu không nung, Cung –
cầu mất cân đối, cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Trước thực trạng đó,


2

công tác chiến lược marketing càng cấp thiết hơn bao giờ hết để các doanh nghiệp có
thể củng cố và phát triển vị thế tại thị trường trong nước.
Gạch bê tông khí là một loại sản phẩm mới có thể thay thế cho các loại gạch
nung truyền thống. Tuy nhiên, đây là sản phẩm mới nên rất cần nghiên cứu thị trường
sản phẩm để có những hoạt động marketing thuyết phục khách hàng. Công ty CP Bê
tông khí Viglacera đang có kế hoạch sản xuất loại sản phẩm Gạch bê tông khí chưng
áp để cung cấp cho thị trường xây dựng Việt Nam.
Trong bối cảnh đó, Công ty cổ phần bê tông khí Viglacera cấp thiết phải xây
dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Gạch bê tông khí chưng áp, đồng thời tạo
bước đột phá khẳng định chiến lược marketing tại thị trường gạch xây dựng trong
nước. Từ những lí do nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu "Chiến lược
marketing cho sản phẩm Gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần bê tông khí
Viglacera ”
2. Mục đích nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing trong kinh doanh nói chung và
kinh doanh sản phẩm vật liệu xây dựng nói riêng.
Nghiên cứu các yếu tố chi phối ảnh hưởng tới chiến lược marketing cho sản
phẩm gạch bê tông khí chưng áp của của Công ty cổ phần bê tông khí Viglacera. Phân
tích môi trường marketing, phân tích cạnh tranh trên thị trường nội địa gạch xây dựng
và phân tích SWOT cho công ty.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing và năng lực marketing đối với sản
phẩm gạch bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần Bê tông khí Viglacera.

Đề xuất chiến lược marketing của Công ty cổ phần Bê tông khí Viglacere cho
sản phẩm gạch bê tông khí chưng áp giai đoạn 2011 – 2015.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn chỉ tập trung vào nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm gạch
bê tông khí chưng áp của Công ty cổ phần Bê tông khí Viglacera tại thị trường Việt
nam.
Việc phân tích ảnh hưởng môi trường marketing, phân tích cạnh tranh ngành,
phân tích mô hình SWOT chủ yếu tập trung đối với sản phẩm gạch bê tông khí trên thị
trường nội địa giai đoạn 2011 - 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu


3

Để đạt được mục đích và phạm vi nghiên cứu này, Luận văn đã sử dụng các
phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu được
phân tích bằng các phương pháp tổng hợp, phân tích so sánh, thống kê, dự báo,…
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
bao gồm ba chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing.
Chương 2: Đánh giá chiến lược marketing tại Công ty cổ phần Bê tông khí
Viglacera.
Chương 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm gạch bê tông khí
chưng áp của Công ty cổ phần bê tông khí Viglacera.


4

PHẦN NỘI DUNG

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1. Khái niệm Marketing và chiến lƣợc marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng
hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ
được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế
giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang
Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có
sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.
Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Viện nghiên cứu Marketing của Anh định nghĩa: Marketing là chức năng
quản trị Công ty về mặt tổ chức và quản trị toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho
Công ty thu được lợi nhuận dự kiến. Marketing là quá trình quản trị có nhiệm vụ nhận
biết, thúc đẩy và làm thoả mãn các nhu cầu của khách hàng một cách có lợi.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, trong giai đoạn 1960 – 1985 đã đưa ra khái
niệm: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo đó,
Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ cần.
Đến năm 1985, họ đã đưa ra định nghĩa mới: Marketing hay quản trị marketing là quá
trình lập kế hoạch và thực hiện các ý niệm, định giá, cổ động và phân phối các ý
tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân
và tổ chức.
Khái niệm Marketing được nhiều nhà kinh tế đưa ra và được nhìn nhận dưới
nhiều góc độ khác nhau. Hiện nay, khái niệm tiêu biểu đang được nhiều người quan
tâm : “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và

các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn, thông qua việc


5

tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có gia trị với những người khác ”. Mặc dù
có nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng nhìn chung chúng đều có những
đặc trưng cơ bản : chỉ bán cái mà khách hàng cần chứ không phải bán cái mà mình sẳn
có; muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu thị trường nột cách
cụ thể và có những chính sách linh hoạt; marketing phải gắn liền với tổ chức và quản
lý, phải bảo đảm hài hoà lợi ích của công ty và lợi ích của khách hàng.
1.1.2. Chiến lược marketing
Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ
chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của
mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
Marketing- mix, và chi phí cho Marketing ”
Khi mới ra đời marketing là một khái niệm đơn giản và chỉ giới hạn trong lĩnh
vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu
nhằm tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi nhuận. Marketing trong
giai đoạn này gọi là marketing truyền thống.
Cùng với sự phát triển của xã hội, marketing ngày nay không chỉ giới hạn trong
lĩnh vực thương mại mà nó còn bao gồm tất cả các hoạt động và những suy nghĩ tính
toán từ trước khi sản phẩm hay dịch vụ được sản xuất ra, cho đến những hoạt động sản
xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, đòi hỏi các nhà sản xuất không chỉ
tìm một thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra một sản
phẩm cho một thị trường đã nghiên cứu từ trước.
Do các cách tiếp cận khác nhau mà các học giả đưa ra các quan niệm khác nhau
về marketing, nhưng về cơ bản các khái niệm đó đều phản ánh được tư tưởng cơ bản
của marketing hiện đại.
Marketing hiện đại được

thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.

gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing
hỗn hợp, hoạt động marketing và ngân sách marketing”.


6

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác
chiến lược là: căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ
vào đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng: trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều
kiện xã hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ giữa các nhóm
dân cư cũng ngày càng bị phân hoá, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để
tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn
khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có
đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Do vậy người ta nói, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ
xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ
doanh nghiệp nào.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược
doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỷ trọng khách hàng
mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được.
- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so với các
doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn, điều đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong hoạch định chiến
lược marketing. Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần

phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo
căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra
lợi thế. Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể
hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh tìm ra được lợi thế, doanh
nghiệp cần tiến hành tách các vấn đề ra thành từng phần nhỏ. Từ những phần nhỏ vấn
đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích đối chiếu tỉ mỉ.
Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so với
đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt nhất cho
khách hàng. Một chiến lược marketing tốt nhất phải biểu thị:
+ Xác định thị trường rõ ràng.
+ Kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái mà thị trường cần.


7

+ Thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Vậy chiến lược marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu của
khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự tương xứng này
phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vì khi mà sự xích lại gần
giữa công ty và khách hàng giống hệt đối thủ cạnh tranh thì khi đó lợi thế của công ty
sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt được giữa công ty và đối thủ. Kết quả là khi
đó sẽ dễ tạo ra cuộc chiến tranh về giá, mà đó là điều mà khách hàng mong đợi nhưng
doanh nghiệp thì không. Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nổ lực
thực hiện tốt, để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ
sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
trong phân đoạn đã chọn. Những yếu tố then chốt để hình thành chiến lược marketing
được thể hiện ở “Hình 1.1”.

Hình 1.1 Những yếu tố then chốt làm thành chiến lƣợc marketing
Vậy chiến lược marketing là sáng tạo độc nhất và có giá trị lớn, bao hàm cả
việc thiết đặt sự khác biệt từ địch thủ.

Môi trƣờng marketing
Khách
hàng
Công
ty

Đối
thủ
Chiến lƣợc
marketing: phục
vụ khách hàng
tối ưu trong so

sánh tương quan
với đối thủ
Môi trƣờng marketing
Môi trƣờng marketing
Môi trƣờng marketing


8

1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền
tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh
nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…


1.2. Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và
duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một
ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích
môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược
hoạt động có tính liên kết. Theo đó tiến trình hoạch định chiến lược marketing có thể
chia thành các bước như sau:

Hình 1.2: Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing
1.2.1. Nghiên cứu môi trường mareting
Các doanh nghiệp phải luôn cố gắng tìm ra các cơ hội thông qua việc đánh giá
môi trường marketing. Môi trường marketing được đánh giá thông qua các biến số
Nghiên cứu môi trường marketing

Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu

Các chính sách triển khai chiến lược

Thiết kế và lựa chọn chiến lược

Xác lập mục tiêu của chiến lược marketing

Bước 1
Bước 2
Bước 3
Bước 4
Bước 5


9

then chốt của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, sự thay đổi các yếu tố của môi
trường có thể tạo ra những cơ hội cho doanh nghiệp, hoặc cũng có thể gây ra những đe

doạ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.2.1.1. Môi trường vĩ mô
+ Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ
lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát.
+ Môi trường công nghệ
Công nghệ là yếu tố có sự thay đổi năng động nhất trong các yếu tố của môi trường
kinh doanh. Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với
doanh nghiệp. Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn
mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi
phương pháp làm việc của họ… Tiến trình đổi mới công nghệ là cho vòng đời sản
phẩm ngày càng ngắn hơn.
+ Môi trường văn hóa - xã hội:
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa- xã hội
nhất định. Doanh nghiệp và môi trường văn hóa- xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ,
có sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp
và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Các giá trị chung
của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều
có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh.
+ Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học liên quan đến các yếu tố như dân số, cơ cấu dân số, cấu
trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập. Yếu tố này
được phân tích trên nền tảng toàn cầu vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả
biên giới quốc gia và vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu.
+ Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm các luật lệ, các quy tắc và những
hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các
hoạt động sản xuất kinh doanh. Trên phạm vi toàn cầu, các Công ty phải đối mặt với

10

hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương
mại, các rào cản bảo hộ có tính quốc gia…
+ Môi trường toàn cầu
oàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị
trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể
chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa các thị trường kinh
doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa. Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm từ các
doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mình nhằm nâng cao
năng sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ mới. Các doanh nghiệp
cũng cần nhận thức về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể chế chính trị của các
thị trường toàn cầu.
1.2.1.2. Môi trường ngành
Môi trường ngành của hoạt động marketing là tổng thể các nhân tố ảnh nhân tố
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: doanh
nghiệp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công
chúng
+ Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tư cách là tác nhân thuộc môi trường vi mô, tức là
xem xét vai trò của bộ phận marketing trong Công ty. Công tác xây dựng, tổ chức, và
thực hiện các chiến lược marketing đồng thời xem xét các mối quan hệ hỗ trợ giữa các
bộ phận trong Công ty trong việc thực thi chiến lược.
+ Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân chuyên cung cấp nguyên liệu cho việc
sản xuất sản phẩm của Công ty và đối thủ cạnh tranh. Những biến đổi trong môi
trường của nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của Công ty.
Do vậy doanh nghiệp phải lựa chọn nhà cung cấp tốt về chất lượng, uy tin giao hàng,

độ tin cậy và giá cạnh tranh.
+ Các trung gian marketing
Các trung gian marketing bao gồm những đơn vị kinh doanh hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người
tiêu dùng. Các trung gian này bao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm, các cơ sở
hỗ trợ hoạt động phân phối, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính.


11

+ Khách hàng
Hầu hết các ngành bán sản phẩm hay dịch vụ của họ cho không chỉ một mà là
nhiều khách hàng khác nhau. Khách hàng của một ngành cũng có thể khác nhau về
nhu cầu mua. Các khách hàng có thể đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng khác nhau,
chất lượng sản phẩm hay độ bền mong muốn khác nhau… Do vậy doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng.
Doanh nghiệp có thể hoạt động trong các loại thị trường khách hàng như: thị
trường người tiêu dùng, thị tường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị
trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, thị trường quốc thế.
+ Các đối thủ cạnh tranh
Phân tích các đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trong để
hoạch định chiến lươc marketing. Do vậy, doanh nghiệp cần xác định đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của doanh nghiệp là ai? Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
là gì? Đặc điểm thị trường cạnh tranh như thế nào?
+ Công chúng
Công chúng là bộ phận khuyếch trương hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp do
vậy doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh, khách hàng, mà
còn có kế hoạch marketing đối với giới công chúng giống như đối với thị trường người
tiêu dùng.
1.2.1.3. Xác định cơ hội và thách thức, điểm mạnh, điểm yếu.

12




nhân .
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường.
• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành những
phần khác biệt với nhau (gọi là khúc, đoạn, lát thị trường) nhưng trong mỗi đơn vị lại
có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng,
qua đó doanh nghiệp có thể tập trung các sản phẩm và triển khai các hoạt động
marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường đã được xác định rõ, nhờ
vậy mà doanh nghiệp sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thành đạt các mục
tiêu marketing của mình.
• Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức địa lý: Các tiêu thức địa lý thường
được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường. Lý do là
nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay
dân số. Hơn nữa, phân đoạn thị trường theo các tiêu thức này thỏa mãn các đòi hỏi của

phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn. Các tiêu thức địa lý
thường dùng là: khu vực, quốc gia, vùng miền, nông thôn - thành thị.
+ Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức nhân khẩu học: Các tiêu thức nhân
khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thích cũng
như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân
khẩu học. Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường. Theo các tiêu
thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào biến số như:


13

tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, học vấn, hôn nhân…
+ Phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Khi phân đoạn theo tâm lý
học, dân chúng được chia thành các nhóm theo đặc tính như: thái độ, nhân cách, động
cơ, lối sống… Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của
dân chúng.
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng: Nhóm tiêu thức theo hành vi
tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ
trung thành…


1.2.2.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường.
Đánh giá các phân đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn
của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của Công ty. Để đánh giá các
phân đoạn thị trường người ta có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
+ Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu có thoả mãn điều kiện sau
đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí
marketing hiện tại và tương lai của Công ty.

Các Công ty lớn nhằm vào các phân đoạn thị trường lớn. Các Công ty nhỏ
nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngỏ do nó không đủ
hấp dẫn các Công ty lớn.
+ Độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của thị trường cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh
của thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh
tranh trên đoạn thị trường đó. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh
đó để đánh giá mức độ hấp dẫn của một thị trường.
- Rào cản gia nhập thị trường: Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các
đối thủ mới dễ dàng xâm nhập. Do vậy, thị trường đó ít hấp dẫn. Ngược lại, khi rào
cản gia nhập cao thì các đối thủ khó gia nhập. Do vậy độ hấp dẫn cao.


14

- Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm
thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn. Ngược lại, nếu
ít có sản phẩm thay thế sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao.
- Đe dọa của các sản phẩm cùng loại: Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều
sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn nhất. Ngược lại,
nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao.
- Đe dọa do quyền lực đàm phán của người mua: Nếu trên một đoạn thị trường
người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản
phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điều này gây khó khăn, chi phí tốn kém
cho Công ty. Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém. Tình hình sẽ ngược lại nếu người
mua có quyền đàm phán thấp.
- Đe dọa do quyền lực của người cung ứng: Tương tự như khi xét quyền lực của
người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao họ sẽ gây sức ép cho Công
ty thì đoạn thị trường đó có sức hấp dẫn thấp. Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì
độ hấp dẫn của thị trường cao.

+ Các mục tiêu và khả năng của Công ty.
- Mục tiêu và khả năng của Công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để lựa chọn
thị trường mục tiêu. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu
dài của Công ty thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu
Công ty nhưng Công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xét cả
năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của Công ty xem có phù hợp với thị
trường dự kiến hay không.
- Nếu Công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ
sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của Công ty.
1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chương trình marketing của người bán hàng hoá nhắm vào. Một doanh nghiệp có thể
có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Vậy, cần phải nghiên cứu các công cụ để đánh
giá và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Có năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: