Chương 1 Tổng quan về marketing ngân hàng

17-1
Chơng I
Tổng quan về
marketing ngân hng

1.1. Lịch sử phát triển và các khái niệm liên
q
uan đến marketin
g
Nội dung
qg
1.2. Khái niệm, sự tiến triển các quan điểm và
đặc điểm của marketing ngân hàng
1.3. Nội dung của marketing ngân hàng
1.4. Các thách thức mới của marketing ngân
hàng

17-3
1.1. Lịch sử phát triển Mar
và các khái niệm liên quan
Mar đã xuất hiện ở Mỹ cuối TK 19
1902: Mar đợc
g
iản
g
dạ
y
tại M
ỹ
Sau 1945: Mar phát triển ở Tây Âu và Nhật Bản

Thập kỷ 60: Mar phổ biến trên toàn cầu
Mar xuất hiện do các yếu tố:

- Nhu cầu/thị hiếu thay đổi của ngời mua đối với sản phẩm
- Nhà sản xuất đa ra sản phẩm mới để tạo nhu cầu mới cho thị
trờng.
17-4
Marketing tiêu dùng
ế
u
Marketing công nghiệp
Các giai đoạn phát triển của marketing
v
ực tập trung chủ y
ế
Relationships
And
Customer
Retention
Marketing

công

nghiệp
Marketing phi lợi nhuận, xh
Marketing dịch vụ
Marketing toàn cầu, trực tiếp

1950s
1960s 1970s 1980s

Các lĩnh
v
1990s
Marketing tới từng
khách hàng
2000s

Khái niệm Marketing
Mar là một quá trình thông qua đó các cá nhân và tập
thể đạt đợc cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi các sản phẩm và giá trị với các cá nhân và
tập thể khác
- Cá nhân, tập thể
-Đạt đợc cái họ muốn
T à t đổi
-
T
ạo ra v
à

t
rao
đổi
- Sảm phẩm, giá trị
17-6
Các khái niệm chủ chốt trong mar
SPhẩm
Nhu cầu, mong muốn, cầu
Thị trờng
Các KN marketing

chủ chốt
Giá trị, sự thoả mãn

Trao đổi, giao dịch,
các mối quan hệ
Giá

trị,

sự

thoả

mãn
, chất lợng

17-7
Quan niệm hớng về bán hàng
Sự thay đổi trong quan điểm Mar
Điểm xuất
phát
Tập trung Phơng tiện
Kết thúc
Quan niệm hớng về thị trờng
Nhà máy
Sản phẩm
đang có
Bán hàng
khuếch trơng
Lợi nhuận tăng

Do doanh thu tăng
phát

Hệ thống thúc đẩy
Phơng châm của
Giá trị cho cuộc đời
Thị trờng
Nhu cầu
Khách hàng
Marketing
đồng bộ
Lợi nhuận tăng
Do khách hàng
Tăng sự thoả mãn
17-8
Mục tiêu của marketing
Tối đa hoá
Mục tiêu
của marketing
Tối đa hoá
tiêu dùng
Tối đa hoá
sự lựa chọn
Chất lợng cuộc sống

Tối đa hoá
mức độ thoả mãn

1.2. Khái niệm và đặc điểm Mar NH
Khái niệm marNH:

Marketing ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ hệ
thống các chiến lợc, biện pháp, các chơng trình, hoạt
động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng
dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của
ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thoả mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu
của

khách

hàng

mục

tiêu
Quan điểm mar hiện đại
Marketing ngân hàng đợc duy tr
ì
trong sự năng động
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngời tiêu
dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền
tảng cân bằng lợi ích giữa
- Ngân hàng
-Ngời tiêu dùng
Xã hội
-
Xã

hội

Quan điểm mar NH hiện đại
Xã hội
(phúc lợi xã hội)
Quan niệm
hớng về xã hội
Ngời tiêu dùng
(Sự thoả mãn)
Ngân hàng
(Lợi nhuận)
hớng

về

xã

hội
17-12
Thực trạng phát triển Mar NH ở Việt nam

Giai đoạn 1: Trớc 1988
Giai

đoạn

1:

Trớc

1988
Giai đoạn 2: 1988-1992

Giai đoạn 3: 1993 1998
Giai đoạn 4: 1998 2004
Giai đoạn 5: 2005 - nay


17-13
Đặc điểm marketing NH
a. Đặc điểm hoạt động ngân hàng
- Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp, cao cấp
- Hoạt động có rủi ro tiềm ẩn cao
- Chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật
- Mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang
các lĩnh v
ự
c khác

ự
17-14
Đặc điểm marketing NH
b. Đặc điểm Marketing NH
- Tính tuân thủ cao
- Tính liên tục và tức thời
- Tính xã hội hoá cao
- Tính chính xác, an toàn cao
-
Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế

Tính

hấp

dẫn

khách

hàng

hạn

chế
- Chịu ảnh hởng của tính chuyên môn hoá và lịch
sử hoạt động NH

17-15
Trạng thái Công việc Ví dụ
nhu cầu marketing hành động
Chức năng quản trị nhu cầu của marketing NH
ắ Phản nhu cầu Thức tỉnh Tha
y
đổi thái độ
ắ Không có nhu cầu Tạo ra nhu cầu Nêu sự cần thiết của sp
ắ Nhu cầu tiềm ẩn Phát triển nhu cầu Phát triển sản phẩm
ắ Nhu cầu sụt giảm Tái sinh lại nhu cầu Thêm đặc tính sp
ắ Nhu cầu thất thờng Đồng bộ hoá Các biện pháp điều tiết
ắ Nhu cầu đầ
y
đủ Du
y
tr
ì

tr
ạ
n
g
thái Đo lờn
g,
kiểm soát

y
y
ạg
g,
ắ Nhu cầu quá tải Giảm nhu cầu Demarket
ắ Nhu cầu không Triệt phát Cảnh báo, giá cao,
lành mạnh firewall
1.3. Nội dung Marketing ngân hàng
ẻ Nghiên cứu marketing và dự đoán nhu cầu
* Thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của thị trờng để tìm
kiếm các cơ hội kinh doanh
* Cầu nối gi
ữ
angời làm marketing với khách hàng và thị
*

Cầu

nối

gi
ữ

a

ngời

làm

marketing

với

khách

hàng

và

thị

trờng
ẻ
Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu, và
định vị sản phẩm
* Xác định đợc thị trờng mà NH có thể cung cấp các sản
phẩm của mình một cách hiệu quả nhất
* Đâu là khách hàng, đâu là sản phẩm cần cung cấp, và vị trí
của sản phẩm của m
ì
nh so với sp của đối thủ cạnh tranh
của

sản

phẩm

của

m
ì
nh

so

với

sp

của

đối

thủ

cạnh

tranh
ẻ
Xây dựng các chính sách marketing đồng bộ
* Chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch chơng
nhằm thoả mn nhu cầu của khách hàng mục tiêu
ẻ

Lập kế hoạch marketing
*Chi tiết kế hoạch hành động, kiểm soát tiến độ thực hiện

Nội dung của Marketing ngân hàng
ẻNhận biết các đối tác marketing
* Nhà cung cấp
* Kênh phân phối
* Đối thủ cạnh tranh
* Công chúng
ẻ
Phân tích các nhân tố của môi trờng
ẻ
Phân

tích

các

nhân

tố

của

môi

trờng

* Môi trờng vi mô
* Môi trờng vĩ mô

17-18
Quá trình làm marNH
Các kênh
phân phối
MT kinh tế
nhân khẩu
MT công nghệ
- tự nhiên
KH mục tiêu
Sản phẩm
P/phối Giá
Xúc tiến
Công chúngNhà cung cấp

ĐT cạnh tranh
MT chính trị
- luật pháp
xã hội
- văn hoá

17-19
1.4. Thách thức mới của marketing NH
Marketing
Bối cảnh
Các thách thức
Các thách thức
mới nổi
Marketing
phi lợi nhuận
Marketing

mới
Quan tâm
về đạo đức
Toàn cầu hoá
Nền kinh tế

thay đổi