các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty tnhh thương mại và xây dựng xuân hiển

Đại học Quốc gia Hà nội
Trường đại học kinh tế


Nguyễn Bá Duy






Các giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty tnhh thương mại và xây dựng xuân hiển

Luận văn thạc sỹ Quản trị Kinh doanh














Hà nội - 2010

Đại học Quốc gia Hà nội
Trường đại học kinh tế




Nguyễn Bá Duy



Các giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty tnhh thương mại và xây dựng xuõn hiển





Chuyờn ngành : Quản trị kinh doanh
Mó số : 60 34 05


Luận văn thạc sỹ Quản trị Kinh doanh


Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. Trương Đỡnh Chiến

Hà nội - 2010








Lời cam đoan

Kính thưa các thầy giáo, cô giáo cùng toàn thể các bạn đọc!
Tôi đã hoàn thành luận văn của mình với thời gian khá dài, tôi mong muốn
những giải pháp marketing mà tôi đề cập trong luận văn được các thầy, các cô và
các bạn đọc cho ý kiến đánh giá, nhận xét để luận văn của tôi hoàn thiện hơn.
Luận văn mà tôi đã trình bày, không chỉ là để bảo vệ trước Hội đồng- kết quả sau
cả một quá trình học tập mà còn mang tính ứng dụng thực tiễn cho chính bản
thân doanh nghiệp tôi đang công tác- Công ty TNHH Thương mại & Xây dựng
Xuân Hiển.
Trước khi thực hiện luận văn này, tôi đã tham khảo rất nhiều tài liệu và sử
dụng nguồn thông tin từ phòng Kinh doanh, phòng Kế toán- tài chính của Công
ty Xuân Hiển cung cấp. Tôi xin cam đoan trước hội đồng khoa học, các thầy cô
giáo và các bạn đọc nguồn tài liệu tham khảo này được sử dụng trong luận văn
một cách chính xác, không thay đổi dữ liệu, thông tin làm sai lệch đi tình sự thật
và tôi cũng xin cam đoan: Luận văn tôi vừa hoàn thiện dựa trên những cố gắng
của chính cá nhân tôi và sự hướng dẫn chu đáo, nhiệt tình của thầy giáo hướng
dẫn PGS. TS Trương Đình Chiến mà không có sự sao chép, gian lận hay nhờ
người khác làm thay công việc của mình.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo giảng dạy tại khoa
Quản trị kinh doanh- Trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội đã có
những bài giảng, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt
thời gian học tập tại nhà trường và tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu


của thầy giáo hướng dẫn PGS. TS Trương Đình Chiến đã giúp đỡ tôi hoàn thiện
luận văn này, cảm ơn sự quan tâm , đóng góp ý kiến của toàn thể các bạn đọc để
luận văn của tôi được hoàn thiện hơn.

Mục lục
Trang
Danh mục các bảng i
Danh mục các hình vẽ ii
Mở đầu 1
Nội dung
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh
và marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh 6
1.1 Cạnh tranh 6
1.1.1 Khái niệm và phân loại cạnh tranh 6
1.1.2 Vai trò của cạnh tranh giữa các doanh nghiệp 9
1.1.3 Các công cụ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp 10
1.2 Năng lực cạnh tranh và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. 15
1.2.1 Năng lực cạnh tranh 15
1.2.2 Sự cần thiết khách quan của việc nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp. 16
1.2.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến năng lưc cạnh tranh
của doanh nghiệp 18
1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. 25
1.3 Khái niệm và vai trò của marketing trong doanh nghiệp. 26
1.3.1 Khái niệm về marketing. 26
1.3.2 Vai trò của marketing. 27
1.4 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp 29

1.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 29
1.4.2 Các giải pháp marketing – mix nâng cao năng lực cạnh tranh
29
1.4.2.1Giải pháp về sản phẩm 29
1.4.2.2 giải pháp về giá 30
1.4.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 32
1.4.2.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp – Truyền thông 34
1.4.2.5 Giải pháp về dịch vụ sau bán hàng 35
Chương 2:Thực trạng hoạt động marketing nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh của công ty Xuân Hiển 36
2.1 Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Xuân Hiển
trên thị trường cửa xây dựng. 36
2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty 39
2.2.1 Năng lực sản xuất của công ty. 39
2.2.1.1 Về nguồn nhân lực 39
2.2.1.2 Về máy móc thiết bị 39
2.2.1.3 Về vốn 40
2.2.2 Thị phần và sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường cửa xây dựng 40
2.2.3 Thực trạng hoạt động marketing nhằm cạnh tranh của Công ty. 43
2.2.3.1 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược
marketing cạnh tranh của Công ty. 43
A. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 43
B.Chiến lược marketing cạnh tranh 45
2.2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing- mix 45
A. Cạnh tranh về sản phẩm. 45


B. Cạnh tranh về giá. 48
C.Cạnh tranh về kênh phân phối. 50
D.Cạnh tranh về hoạt động xúc tiến hỗn hợp- truyền thông 51

E.Cạnh tranh về dịch vụ sau bán hàng 53
Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Xuân Hiển
trênthị trường cửa xây dựng 58
3.1 Phân tích các yếu tố chi phối đến chiến lược và các biện pháp
marketing cạnh tranh của công ty Xuân Hiển trên thị trường 58
3.1.1 Phân tích thị trường - khách hàng 58
3.1.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 59
3.1.3 Phân tích các xu hướng phát triển của ngành kinh doanh
và môi trường vĩ mô 61
3.1.4 Phân tích SWOT 62
3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing cạnh tranh 64
3.3 Các giải pháp marketing – mix nâng cao năng lực cạnh tranh 65
3.3.1 Giải pháp về sản phẩm 65
3.3.2 giải pháp về giá. 69
3.3.3 Giải pháp về kênh phân phối 71
3.3.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp – Truyền thông 72
3.3.5 Giải pháp về dịch vụ sau bán hàng 75
3.4 Các giải pháp bổ trợ khác 76
Phần Kết luận 80
Tài liệu tham khảo 82
Phụ lục 84





Danh mục các bảng

Stt
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 2.1
Tình hình vốn kinh doanh
39
2
Bảng 2.2
Bảng doanh thu – lợi nhuận qua các năm
41
3
Bảng 2.3
Bảng tốc độ tăng trưởng
42

Danh mục các hình vẽ




Stt
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Đánh giá mức độ thoả mãn
nhu cầu
16
2
Hình 1.2
Các nhân tố ảnh hưởng
18
3
Hình 2.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức

37
4
Hình 2.2
Tỷ trọng thị phần của Công ty qua các năm
40
5
Hình 3.1
Mô hình phân tích swot
61
6
Hình 3.2
Sản phẩm và người tiêu dùng
64








i



Phần mở đầu

1- Tính cấp thiết của đề tài:
Kể từ khi đất nước ta thực hiện chính sách mở cửa, chuyển đổi nền kinh tế
từ chế độ tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà

nước, để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình buộc cách
doanh nghiệp phải phát huy triệt để mọi tiềm lực, mọi thế mạnh sẵn có của mình
nhằm tạo lợi thế bằng hoặc hơn các doanh nghiệp khác. Chỉ có như vậy doanh
nghiệp mới có thể đứng vững trong cạnh tranh.
Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO. Theo lộ
trình thực hiện những cam kết của mình, Việt Nam sẽ dần mở cửa thị trường
trong nước cho các nhà đầu tư nước ngoài trên nhiều lĩnh vực như thương mại,
tài chính, sản xuất…điều đó báo hiệu cho thời gian tới và tương lai xa hơn tại thị
trường trong nước sẽ xuất hiện và diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt không chỉ giữa
các doanh nghiệp trong nước với nhau mà còn giữa các doanh nghiệp trong nước
với các doanh nghiệp nước ngoài rất mạnh về vốn, công nghệ, trình độ quản
lý…Ngành vật liệu xây dựng nói chung và ngành cửa xây dựng nói riêng cũng
không đứng ngoài cuộc và cũng đang vận mình để chờ đón, đối mặt với những
thách thức mới cả bên trong cũng như bên ngoài.
Trên thị trường cửa xây dựng Việt Nam hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh
ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt hơn giữa những nhà sản xuất, nhà phân
phối nhằm giành giật thị phần cho mình để duy trì sự tồn tại và phát triển. Công
ty TNHH Thương mại & Xây dựng Xuân Hiển cũng không nằm ngoài cuộc chơi
trên đặc biệt từ sau năm 2008 hợp đồng làm đại lý độc quyền cho Công ty
ii
1


TNHH Sản xuất và Thương mại Hưng Phát (nhà sản xuất cửa cuốn và cửa nhựa
lõi thép uPVC hàng đầu Việt Nam) tại khu vực 3 tỉnh Ninh Bình, Nam Định và
Hà Nam chấm dứt. Các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện tại khu vực thị trường
của công ty ngày càng nhiều hơn và cũng đang nỗ lực tạo uy tín, gây dựng
thương hiệu cho mình bằng những chính sách marketing hợp lý, đầu tư có trọng
điểm, điều đó đã ảnh không nhỏ đến thị phần cũng như doanh số của công ty
trong hơn một năm qua. Các đối thủ đã nắm rất rõ những điểm yếu của công ty

như trình độ nhân lực, sự lỏng lẻo trong quản lý, chất lượng sản phẩm và đặc biệt
là các chính sách marketing của công ty và không ngừng khoét sâu vào những
yếu điểm này. Vấn đề quan trọng hàng đầu đặt ra cho ban lãnh đạo cũng như
những nhân viên làm công tác marketing trong công ty hiện nay là tìm ra những
giải pháp marketing tối ưu – tốt nhất để dành lại và hơn nữa là để mở rộng thị
phần của của mình nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển trong thời gian sắp tới
trên các lĩnh vực sản phẩm chủ lực: Cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC, cửa thuỷ
lực và cửa kính tự động.
Với tư cách là người làm công tác marketing cùng tham gia hoạch định các
chiến lược, chính sách marketing với lãnh đạo công ty, tôi đã nghiên cứu và đề
xuất đề tài: “Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Xuân Hiển trên thị trường cửa xây
dựng” qua đó góp phần phân tích thực trạng tình hình thị trường, tình hình cạnh
tranh trên thị trường cửa xây dựng tại 3 tỉnh Ninh Bình, Nam Định , Hà Nam và
một số khu vực lân cận để từ đó tìm ra các phương hướng, giải pháp marketing
nhằm tháo gỡ những khó khăn trước mắt cũng như lâu dài , khẳng định lại niềm
tin, uy tín với khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp và qua đó lấy lại thị phần
2


đã mất đồng thời phát triển rộng hơn, nâng cao doanh số, thu nhập của doanh
nghiệp mình.
2- Tình hình nghiên cứu:
Trong thời gian qua, đã có khá nhiều các bài viết, các báo cáo và các đề tài
nghiên cứu về thị trường vật liệu xây dựng, đưa ra những kinh nghiệm, cách thức
quản lý và các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp trong tình hình kinh tế hiện nay cũng như tương lai xa hơn nhưng những
bài viết, các báo cáo và các đề tài nghiên cứu về lĩnh vực cửa xây dựng còn rất
khiêm tốn, có thể nói là quá ít. Chỉ có một số các bài viết, bài báo trên các tạp chí
như: Tạp chí Kiến trúc & Đời sống, Thời báo Kinh tế, Tạp chí Xây dựng, Sài

Gòn tiếp thị và một số các website như: VNexpress.net, Vietnamnet.vn,
Austdoor.com là có đề cập và đưa ra những thông tin về lĩnh vực cửa xây dựng
như: Tình hình thị trường, dự báo triển vọng, các sản phẩm mới, giá cả
Trên cở sở đúc kết, tham khảo các ý kiến của các tác giả trên các bài báo,
bài viết, các đề tài nghiên cứu một cách có hệ thống về các giải pháp marketing,
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường cửa xây dựng nhằm
làm rõ hơn nhu cầu, những khó khăn thách thức mà công ty đang gặp phải qua
đó đánh giá đúng thực trạng cạnh tranh để đề xuất các giải pháp marketing hiệu
quả nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh của công ty trong thời gian trước mắt
cũng như lâu dài.
3- Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Đánh giá thực trạng các giải pháp marketing, năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường cửa xây dựng nhằm tìm ra những mặt mạnh, mặt
yếu, nguyên nhân cũng như những cơ hội và khó khăn thách thức để đề xuất các
giải pháp marketing đồng bộ, khoa học phù hợp với nguồn lực hiện có của doanh
3


nghiệp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cửa
hiện nay và thời gian tới.
- Làm căn cứ để xây dựng một chiến lược kinh doanh mang tính bền vững,
lâu dài.
4- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu các giải pháp marketing tối ưu, phù hợp với điều kiện, năng lực
hiện có của công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị
trường cửa xây dựng với các sản phẩm chủ lực: Cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép
uPVC, cửa kính tự động và cửa thuỷ lực.
b. Phạm vi nghiên cứu.
- Tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing, cạnh tranh và thực tiễn

hình thành cạnh tranh trên lĩnh vực thị trường cửa xây dựng.
- Các giải pháp marketing trên những thị trường hàng hoá khác nhau thì
không giống nhau. Vì vậy ở đây chỉ nghiên cứu các giải pháp marketing trên
phạm vi hẹp hơn – thị trường cửa xây dựng tại Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam
và một số khu vực lân cận.
5- Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn này sử dụng các phương pháp nghiên cứu của Kinh tế học,
kế thừa những kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả trong đó đặc biệt chú ý tới
các phương pháp hệ thống hoá, khái quát hoá, thống kê so sánh, phân tích thực
chứng, bảng biểu, mô hình hoá, SWOT, phương pháp thu thập thông tin và
phương pháp phân tích thông tin.
6- Những đóng góp của luận văn
4


- Hệ thống lý thuyết về marekting nâng cao năng lực cạnh tranh của một
doanh nghiệp trên thị trường
- Phân tích và đánh giá thực trạng cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của công ty
Xuân Hiển trên thị trường cửa xây dựng.
- Đề xuất các giải pháp marketing thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của công ty trên các phân khúc thị trường đã chọn.
7- Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia thành 3 chương có
nội dung như sau:


Chương 1: Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh và marketing nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh
Chương 2:Thực trạng hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của công ty Xuân Hiển

Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty Xuân Hiển trên thị trường cửa xây dựng








5


Chương 1: Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh
và marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
1.1 Cạnh tranh
Vấn đề cạnh tranh kinh tế, về mặt lý luận, từ lâu đã được các nhà kinh tế
học trước Mác và chính các nhà kinh điển của chủ nghĩa Mác – Lênin cũng đã đề
cập đến.
ở nước ta trong quá trình đổi mới nền kinh tế có sự thay đổi về tư duy, quan
niệm và cách thức đối xử với cạnh tranh và độc quyền. Cạnh tranh vừa là môi
trường, vừa là động lực trong nền kinh tế thị trường. Trong Văn kiện Đại hội
VIII của Đảng cũng đã ghi rõ: “ Cơ chế thị trường đòi hỏi phải hình thành một
môi trường cạnh tranh lành mạnh, hợp pháp, văn minh”.
Cạnh tranh vì lợi ích phát triển đất nước, chứ không phải làm phá sản hàng
loạt, lãng phí các nguồn lực, thôn tính lẫn nhau. Trong mục tiêu tổng quát của kế
hoạch 5 năm 2001 – 2005 Đảng ta khẳng định cần phải: “Nâng cao rõ rệt hiệu
quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế”.
Thuật ngữ “cạnh tranh” được dùng ở đây là cách gọi tắt của cụm từ cạnh
tranh kinh tế ( Economics Competition) – một dạng cụ thể của cạnh tranh.

Cạnh tranh xuất hiện trong quá trình hình thành và phát triển của sản xuất
và trao đổi hàng hoá. Do đó hoạt động cạnh tranh gắn liền với sự tác động của
các quy luật thị trường như quy luật giá trị, quy luật cung - cầu
1.1.1 Khái niệm và phân loại cạnh tranh
1.1.1.1 Khái niệm
Xét từ góc độ tổng thể nền kinh tế, cạnh tranh trong cơ chế thị trường có thể
được hiểu là cuộc cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường
nhằm giành giật các lợi ích kinh tế về mình.
6


Các chủ thể kinh tế ở đây chính là các bên bán và bên mua các loại hàng
hoá mà họ mua được hay nói cách khác là họ muốn mua được loại hàng hoá có
chất lượng cao, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng mà giá cả lại rẻ. Ngược lại, bên bán
bao giờ cũng hướng tới tối đa hoá lợi nhuận bằng cách bán được nhiều hàng với
giá cao. Vì vậy, các bên cạnh tranh với nhau để giành những phần có lợi hơn về
mình.
Xét ở góc độ doanh nghiệp, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp được Các
Mác đề cập như sau: “ Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, sự đấu tranh
gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuật lợi trong sản
xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu lợi nhuận siêu ngạch”. ở đây, Các Mác đã đề
cập đến vấn đề cạnh tranh trong một không gian hẹp chủ nghĩa tư bản, lúc này
cạnh tranh được xem là sự lấn át, chèn ép lẫn nhau để tồn tại, quan niệm về cạnh
tranh được nhìn nhận từ góc độ khá tiêu cực.
ở nước ta, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung trước đây, cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp được hiểu một cách cứng nhắc. Trong một thời kỳ dài, chúng
ta chỉ nhìn thấy mặt trái của cạnh tranh, phê phán cạnh tranh, coi cạnh tranh là
doanh nghiệp mạnh đè bẹp doanh nghiệp yếu mà chưa thấy được những mặt tích
cực của cạnh tranh. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, quan niệm về cạnh tranh
của các doanh nghiệp ở nước ta đã có sự thay đổi. Ngày nay, các quốc gia trên

thế giới đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh là môi trường và động lực
của sự phát triển kinh tế xã hội. Cạnh tranh của các doanh nghiệp được quan
niệm là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa những nhà sản xuất kinh doanh
với nhau dựa trên chế độ sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất nhằm giành được
những điều kiện thuận lợi nhất về sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ để thu
được lợi nhuận lớn nhất đồng thời thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh phát
7


triển. Chúng ta cũng có thể hiểu theo nghĩa chung nhất cạnh tranh của các doanh
nghiệp là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành giật khách hàng
hoặc thị trường mà kết quả cuối cùng là để tiêu thụ được ngày càng nhiều hàng
hoá với lợi nhuận cao.
Nếu xét trong mối tương quan giữa các doanh nghiệp với nhau và trên cơ sở
nhu cầu mua sắm của xã hội thì chúng ta hiểu cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
là quá trình các doanh nghiệp đưa ra các biện pháp kinh tế tích cực sáng tạo
nhằm tồn tại được trên thị trường và ngày càng thu được nhiều lợi nhuận trên cơ
sở tạo ra các ưu thế về sản phẩm cũng như tiêu thụ sản phẩm.
1.1.1.2 Phân loại cạnh tranh
Cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp được phân thành nhiều
loại khác nhau. Xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh được chia làm 2 loại:
cạnh tranh giữa các ngành và cạnh tranh trong nội bộ ngành. Để giành lợi thế
trên thị trường, các doanh nghiệp phải nắm vững các loại cạnh tranh này để xác
định đúng đối thủ cạnh tranh, từ đó lựa chọn được chính xác vũ khí cạnh tranh
phù hợp với điều kiện và đặc điểm của mình.
Cạnh tranh giữa các ngành: là cuộc đấu tranh giữa các doanh nghiệp sản
xuất, mua bán hàng hoá, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm thu lợi
nhuận và có tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với vốn đã bỏ ra và đầu tư vốn vào
ngành có lợi nhất cho sự phát triển. Sự cạnh tranh giữa các ngành dẫn đến việc
các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển

vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận. Sau một thời gian nhất
định, sự điều chuyển tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này, vô hình chung
hình thành lên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất, dẫn đến kết quả
8


cuối cùng là các chủ doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khác nhau với số vốn
bằng nhau chỉ thu được lợi nhuận như nhau.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cùng sản xuất và tiêu thụ một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó. Cạnh tranh
trong nội bộ ngành dẫn đến sự hình thành giá cả thị trường đồng nhất đối với
hàng hoá, dịch vụ đó. Trong cuộc cạnh tranh này, các doanh nghiệp thôn tính lẫn
nhau. Những doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của mình
trên thị trường, những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp hoạt động sản
xuất kinh doanh thậm chí bị phá sản.
Khi nền sản xuất hàng hoá càng phát triển, hàng hoá bán ra càng nhiều, số
lượng người cung ứng càng đông thì cạnh tranh càng gay gắt. Do vậy để chiến
thắng trong cuộc chiến giành lợi nhuận tối đa, các doanh nghiệp không ngừng
thu thập thông tin về các đối thủ của mình, đem so sánh với bản thân doanh
nghiệp, nhờ đó phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hay bất lợi
trong cạnh tranh và là cơ sở để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh đúng
đắn
1.1.2 Vai trò của cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Cội nguồn của sự cạnh
tranh là sự tự do trong sản xuất kinh doanh, đa dạng kiểu dáng, nhiều thành phần
kinh tế, nhiều người hoạt động sản xuất kinh doanh. Cạnh tranh thực chất là một
cuộc chạy đua không có đích. Chạy đua về mặt kinh tế phải luôn luôn ở phía
trước để tránh những trận đòn của người chạy phía sau, và không phải chỉ để
thắng một trận tuyến giữa các đối thủ mà là để thắng trên hai trận tuyến. Đó là
cạnh tranh giữa những người mua với người bán và cạnh tranh giữa những người

bán với nhau. Do vậy, cạnh tranh không chỉ có vai trò quan trọng đối với các
9


doanh nghiệp tham gia thị trường mà còn có ý nghĩa to lớn đối với người tiêu
dùng và toàn xã hội.
- Đối với các doanh nghiệp, cạnh tranh quyết định sự tồn tại và phát triển
của các doanh nghiệp, thúc đẩy doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh( cải tiến thiết bị công nghệ, sử dụng nguồn tài nguyên một cách tối ưu ),
ảnh hưởng đến uy tín, quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
- Đối với người tiêu dùng: cạnh tranh giúp cho họ thoả mãn nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao, dịch vụ chăm
sóc khách hàng tốt hơn và mức giá phù hợp với khả năng của họ.
- Đối với nền kinh tế quốc dân thì cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát
triển bình đẳng của mọi thành phần kinh tế, tạo điều kiện để giải phóng lực
lượng sản xuất, nâng cao tiến bộ khoa học kỹ thuật, hiện đại hoá nền sản xuất xã
hội. Đó cũng là điều kiện để xoá bỏ độc quyền bất hợp lý, xoá bỏ sự bất bình
đẳng trong kinh doanh, phát huy tính năng động, sáng tạo của các nhà quản lý
doanh nghiệp, gợi mở nhu cầu thông qua việc tạo ra nhiều sản phẩm mới, nâng
cao chất lượng đời sống con người, phát triển nền văn minh nhân loại.
Tuy nhiên, chúng ta không thể phủ nhận mặt tiêu cực của cạnh tranh, cạnh
tranh không lành mạnh sẽ gây ra những hậu quả tiêu cực. Vì bị cuốn hút bởi các
mục tiêu hạ giá thành, tăng lợi nhuận , các doanh nghiệp đã không chịu bỏ ra
các chi phí cho việc xử lý các chất thải, ô nhiễm môi trường và các vấn đề xã hội
khác. Ngoài ra, cạnh tranh có thể có xu hướng dẫn đến độc quyền Để khác phục
được các tiêu cực đó thì vai trò điều tiết của Nhà nước là hết sức quan trọng.
1.1.3 Các công cụ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp
Do sự khan hiếm nguồn lực xã hội, khả năng kinh doanh của doanh nghiệp
hạn chế nên các doanh nghiệp không thể có lợi thế hơn các đối thủ về mọi mặt.
10

Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần biết tận dụng những lợi thế của mình, biến chúng
thành những công cụ cạnh tranh thực sự lợi hại để đạt được mục tiêu kinh tế đã
đặt ra. Tuy nhiên, các mặt khác mà doanh nghiệp không có lợi thế bằng thì cũng
không nên bỏ qua.
1.1.3.1 Sản phẩm và chất lượng sản phẩm
Sản xuất cái gì? Cho ai? Là câu hỏi lớn nhất mà mỗi doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh phải đối mặt trong cơ chế thị trường. Trả lời được câu hỏi này có
nghĩa là doanh nghiệp đã xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm. Không
một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường mà lại không có sản phẩm để
kinh doanh cho dù sản phẩm đó là hữu hình hay vô hình. Vấn đề đặt ra cho các
doanh nghiệp là phải làm cho sản phẩm của mình thích ứng được với thị trường
một cách nhanh chóng thì mới có thể tiêu thụ hết trên thị trường, mở rộng thị
phần và tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
a) Sản phẩm
Có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh từ sản phẩm theo hai cách:
Đa dạng hoá sản phẩm: Mức độ đa dạng của sản phẩm thể hiện ở danh mục
sản phẩm của doanh nghiệp( đó là tập hợp của tất cả các loại sản phẩm và mặt
hàng được đưa ra để bán). Để có thể theo kịp nhu cầu thị trường, bên cạnh việc
duy trì và cải tiến các loại sản phẩm hiện đang là thế mạnh, doanh nghiệp cũng
cần nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ
hàng hoá. Đa dạng hoá sản phẩm không chỉ là để đảm bảo đáp ứng được nhu cầu
thì trường, thu nhiều lợi nhuận mà còn là một biện pháp phân tán sự rủi ro trong
kinh doanh khi mà cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt.
Đi đôi với việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, để đảm bảo đứng vững
trong các cuộc cạnh tranh, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược khác biệt
11

hoá sản phẩm bằng cách tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cho là có
những điểm độc đáo và từ đó hấp dẫn khách hàng vì sự độc đáo, khác biệt đó.
Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp không bị cạnh tranh từ các đối thủ
vì khó lòng vượt qua lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu mà doanh
nghiệp xây dựng được (Ví dụ: sản phẩm chất lượng cao của hãng Sony, sản
phẩm có tính kinh tế như xe máy Honda ). Tuy nhiên, doanh nghiệp rất khó giữ
vững thị phần của mình vì khó có thể duy trì sự khác biệt trong thời gian dài do
bị các đối thủ bắt trước rất nhanh và gặp khó khăn trong việc duy trì giá cao.
Như vậy, sản phẩm và xác định cơ cấu sản phẩm tối ưu là một trong những
yếu tố quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
b) Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khâu thiết kế tới tổ chức sản xuất
và ngay cả sau khi tiêu thụ hàng hoá và chịu tác động của nhiều yếu tố: công
nghệ dây chuyền sản xuất, nguyên nhiên vật liệu, trình độ tay nghề của lao động,
trình độ quản lý Chất lượng sản phẩm có thể được hiểu là mức độ đáp ứng các
tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật hoặc là khả năng thoả mãn nhu cầu của người tiêu
dùng. Nâng cao chất lượng thì phải giải quyết được cả hai vấn đề trên.
Xuất phát từ quan điểm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, khi đời sống
của con người ngày càng được nâng cao thì việc cải thiện chất lượng sản phẩm
trở thành vấn đề cấp bách đối với mỗi doanh nghiệp. Làm ngược lại, doanh
nghiệp đã tự từ chối khách hàng, đẩy lùi hoạt động sản xuất kinh doanh. Mặt
khác, cải tiến chất lượng sản phẩm còn giúp doanh nghiệp hội nhập tốt hơn với
xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế, vươn tới những thị trường xa hơn.
Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO năm 2007 đã mở ra
những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Song, việc xuất khẩu hàng


hoá sang các nước là thành viên của WTO các sản phẩm của ta phải đảm bảo
một cách nghiêm ngặt các tiêu chuẩn kỹ thuật đặc biệt là các nước phát triển
trong tổ chức.

Hiện nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, một quan niệm mới về chất
lượng đã xuất hiện: chất lượng sản phẩm không chỉ là tốt, bền, đẹp mà nó còn do
khách hàng quyết định. Quản lý chất lượng sản phẩm là yếu tố chủ quan còn sự
đánh giá của khách hàng mang tính khách quan. ở đây, nhân tố khách quan đã
tác động, chi phối yếu tố chủ quan. Quan niệm này xuất phát từ thực tế là mức
độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên quyết liệt hơn.
Chất lượng sản phẩm thể hiện tính quyết định sức cạnh tranh của doanh
nghiệp ở chỗ:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng
khối lượng hàng hoá bán ra, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
- Sản phẩm chất lượng cao sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp, kích thích
khách hàng mua hàng và mở rộng thị trường.
- Chất lượng sản phẩm cao làm tăng khả năng sinh lời, cải thiện tình hình
tài chính của doanh nghiệp.
1.1.3.2 Giá bán sản phẩm
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của
doanh nghiệp và khả năng sinh lời của nó. Đồng thời, giá cả còn là công cụ linh
hoạt nhất, mềm dẻo nhất trong cạnh tranh.
Giá cả sản phẩm trên thị trường được hình thành thông qua thoả thuận giữa
người bán và người mua. Nó đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hay
không mua của khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường, có sự cạnh tranh của
các doanh nghiệp, “khách hàng là thượng đế” họ có quyền lựa chọn những gì mà


họ cho là tốt nhất, và cùng một loại sản phẩm với chất lượng tương đương nhau,
chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá bán thấp hơn, khi đó số lượng sản phẩm tiêu
thụ của doanh nghiệp sẽ tăng lên.
Mặc dù vậy, khi thu nhập của đại bộ phận dân cư đều tăng, khoa học kỹ
thuật phát triển thì việc định giá thấp chưa hẳn là giải pháp hữu hiệu, đôi khi còn
bị đánh đồng với việc suy giảm chất lượng sản phẩm. Vì vậy, định giá thấp, định

giá ngang thị trường hay định giá cao, làm sao sử dụng giá cả như một vũ khí
cạnh tranh lợi hại là tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm, từng giai đoạn trong chu
kỳ sống sản phẩm hay tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng vùng thị trường.
1.1.3.3 Nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm
Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường bao gồm cả chức năng sản xuất
và tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, đây cũng là giai đoạn thực hiện bù đắp chi phí và thu lợi nhuận. Nghệ
thuật tiêu thụ sản phẩm thể hiện ở hai mặt:
Trước hết là phải lựa chọn các kênh phân phối để sản phẩm sản xuất ra tiêu
thụ nhanh chóng, hợp lý và đạt hiệu quả cao. Tiêu thụ nhanh với số lượng nhiều
sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận, thúc đẩy sản xuất kinh doanh
phát triển. Xây dựng một hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi phải
tính toán nhiều yếu tố, phải mất nhiều năm và không dễ gì thay đổi được nó. Bù
lại, doanh nghiệp có một nền móng vững chắc để phát triển thị trường, bảo vệ thị
phần của doanh nghiệp có được.
Bên cạnh việc tổ chức mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cũng cần đẩy
mạnh các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, khuyến mại, một số chính
sách phục vụ khách hàng như chính sách thanh toán, các dịch vụ trước và sau


bán hàng. Đây là một hình thức cạnh tranh phi giá, gây sự chú ý và thu hút khách
hàng mua sắm.
Công tác tổ chức tiêu thụ tốt cũng là một trong những yếu tố làm tăng uy tín
của doanh nghiệp trên thị trường. Các hoạt động giao tiếp khuyếch trương như
quảng cáo, tham gia hội chợ, tổ chức hội nghị khách hàng là những hình thức
tốt nhất để giới thiệu về các sản phẩm và doanh nghiệp của mình từ đó giúp cho
doanh nghiệp tìm ra được nhiều bạn hàng mới, mở rộng thị trường, nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2 Năng lực cạnh tranh và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp

1.2.1 Năng lực cạnh tranh
Hiện nay, một doanh nghiệp hay một ngành muốn có một vị trí vững chắc
trên thị trường và thị trường ngày càng được mở rộng thì phải có một tiềm lực đủ
mạnh để có thể cạnh tranh trên thị trường, cái đó chính là năng lực cạnh tranh
của một doanh nghiệp hay của một ngành sản xuất. Năng lực cạnh tranh của một
doanh nghiệp hay của một ngành sản xuất là khả năng đạt và có thể tự duy trì vị
trí của nó một cách lâu dài trên thị trường cạnh tranh, đảm bảo thực hiện một
mức lợi nhuận ít nhất là bằng tỷ lệ đòi hỏi cho việc thực hiện các mục tiêu của
doanh nghiệp, của ngành.
Năng lực cạnh tranh thể hiện ở nhiều mặt. Các doanh nghiệp phải luôn luôn
đưa ra các phương án, các giải pháp tối ưu nhất để giảm chi phí sản xuất để từ đó
giảm giá thành, giá bán, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, nâng
cao hiệu quả quản lý để nâng cao chất lượng sản phẩm, tổ chức tốt bộ máy,
mạng lưới bán hàng và biết chọn đúng thời điểm bán hàng nhằm thu hút được
khách hàng, mở rộng thị trường.
14


Chỉ tiêu tổng hợp nhất để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh
nghiệp, của một ngành kinh tế là thị phần mà nó chiếm được. Thị phần càng lớn
thể hiện rõ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ngành đó càng mạnh. Để tồn
tại và có sức cạnh tranh doanh nghiệp phải chiếm giữ được một phần thị trường
bất kể nhiều hay ít, chính điều này đã phản ánh được quy mô tiêu thụ của doanh
nghiệp. Qua đó ta cũng có thể đánh giá được năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp, ngành, ưu thế cũng như những điểm mạnh, điểm yếu tương đối của
doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Nâng cao năng lực cạnh tranh là một điều tất yếu của mỗi doanh nghiệp
trong ngành hoạt động trong cơ chế thị trường. Để nâng cao năng lực cạnh tranh
đòi hỏi doanh nghiệp phải được thực hiện nghiêm ngặt một: “Chu trình chất
lượng” và đảm bảo các yếu tố của chất lượng tổng hợp.

Khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch
vụ sau khi bán. Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm khi thấy
sản phẩm mà họ định mua thoả mãn nhu cầu của họ. Ngoài ra, vấn đề giao hàng
đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng. Như vậy, theo như
phân tích ở trên, các yếu tố của chất lượng tổng hợp có thể được mô tả theo hình
sau:
Thoả mãn nhu cầu


Thời hạn giao hàng Giá cả

Dịch vụ
Hình 1.1
15