kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng trong việc sử dụng thẻ atm vietinbank

Bộ Giáo Dục Đào Tạo
Trường Dh Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Đề tài:
Nhóm thực hiện : Nhóm 12
Giảng viên hướng dẫn : Lý Thục Hiền
Tp Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2010
1
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 3
1.1 Lý do nghiên cứu 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3 Phương pháp nghiên cứu 4
1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4
1.5 quy trình nghiên cứu…………………………………………………………………5
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1. Giới thiệu 7
2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ 7
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng 8
1.1.1 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng? 8
2.3.2. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 9
2.4. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 9
2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 10
2.6. Tóm tắt 12
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13
CHƯƠNG 4: GỢI Ý CHÍNH SÁCH VÀ DỰ KIẾN KẾT CẤU BÀI
NGHIÊN CỨU………………………………………….25
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 26
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………… …….27

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
2
1.2 Lý do nghiên cứu
Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế giới,
các doanh nghiệp nhận ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định
đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài
lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản
phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng
trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%. Nắm bắt được
tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền
kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một
vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài
lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách
hàng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới.
Việt Nam, từ khi trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào năm 2006, đã nổi
lên là một địa chỉ hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Các ngành dịch vụ đã và
đang phát triển, chứng tỏ vai trò ngày càng
quan

trọng
trong sự phát triển của nền
kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh
vực
dịch vụ, đặc biệt
trong bối cảnh hội nhập và phát triển kinh tế - thương mại. Trong tiến trình đó, Ngân
hàng là một trong những ngành phải chịu áp lực cạnh tranh lớn khi Việt Nam thực hiện
cam kết mở cửa thị trường dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài.
Hoạt động của các ngân hàng trong những năm qua đã đóng góp phần quan
trọng trong việc đẩy mạnh sự phát triển và hiện đại hóa nền kinh tế - xã hội của thành
phố nói riêng và cả nước nói chung. Các dịch vụ ngân hàng ngày càng đến gần với các

cá nhân và doanh nghiệp, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh và đời sống.
Tuy nhiên, thực trạng cung ứng các dịch vụ ngân hàng mà cụ thể là dịch vụ thẻ ATM
trên địa bàn thành phố vẫn còn nhiều bất cập, tính đa dạng và hoàn thiện chất lượng của
các loại hình dịch vụ chưa cao, chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chưa
có những chuyển biến rõ rệt để có thể đủ sức cạnh tranh trong xu thế hội nhập của nền
kinh tế. Trước thực trạng đó, vấn đề phát triển dịch vụ khách hàng sử dụng thẻ ATM
đang là yêu cầu cấp bách hiện nay và Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam -
Vietinbank là đối tượng để tìm hiểu và phân tích trong đề tài này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên
cứu

kiểm
định và
sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Tuy nhiên, đối với dịch vụ
thì
3
mô
hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo từng nước và từng loại
hình.Tại nước
ta
những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng chưa nhiều, còn ở mức
sơ
khai.
Với những lý do nêu trên, đề tài này nhằm mục tiêu tìm hiểu các yếu tố chính
tạo
nên
sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ thẻ, cụ thể
là:

- Đo lường mức độ hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng
TMCP Công Thương ( Vietinbank).
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng có sử dụng thẻ ATM của Vietinbank,
mẫu n=100
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thường thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là
khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác
nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng:
kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm . Vận
dụng lý thuyết này vào dịch vụ thẻ ATM, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá
trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng có thể mang lại cho
họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch
vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ thẻ mà họ có thể
cảm nhận được là tốt hay xấu. Khách hàng sau đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này
mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ để sử dụng và những gì
mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết
quả của sự so sánh này và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là
(a) được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách
hàng;
(b) sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách
hàng;
(c) sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Vietinbank mà họ sử dụng
4
Dữ liệu thu thập được xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows để đánh
giá thang đo và kiểm định mô hình.

1.5 Quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu NC
Bước 2: Thiết lập bảng câu hỏi
Bước 3: khảo sát: 100 khách hàng.
Bước 4: phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS
- Cronbach alpha
- EFA
- Hồi quy,T-Test
Bước 5: kết luận:
- Kết luận và ý nghĩa
- Hàm ý các giải pháp
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đế tài
Kết quả nghiên cứu này mang đến một số ý nghĩa sau:
- Dịch vụ khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ
do khách hàng đánh giá. Việc hiểu kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng trong
việc sử dụng thẻ ATM Vietinbank giúp nhà quản ly hiểu rõ hơn, đáp ứng tốt hơn
nhu cầu đối tượng phục vụ của mình.
- Mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài
lòng của khách hàng giúp ngân hàng Vietinbank có cơ hội nhìn lại mình từ góc
độ khách hàng. Đây là cơ sở để Vietinbank nhận ra điểm mạnh yếu, các chức
năng cần tập trung trong việc cung ứng sản phẩm thẻ ATM từ đó đưa ra chính
sách quản lý, biện pháp điều chỉnh thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự
cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa
mãn khách hàng trong dịch vụ.

2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền
kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ
như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên
khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”
Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:
6
- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách
sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không
chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối
tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị … mà họ thấy được.
- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu
thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch
vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy
móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác
giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch
vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ
nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông
thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các
công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm
cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân
viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
1.2.1 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản
phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của

khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua
hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin
được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài
lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng
gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài
lòng sẽ phàn nàn Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
7
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung
thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng
chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua
thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình
và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác
nghe
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi
nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn
một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản
phẩm hay dịch vụ đó.
2.3.2. Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Các Doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn
luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình
hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải
thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ

bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu
hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là
một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận .Việc
đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
 Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao thỏa mãn của khách hàng
 Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được
đánh giá.
 Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng
 Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có
8
thể được thực hiện.
 So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.
2.4. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng
của dịch vụ chính
là
mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà
nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ
và
sự thỏa mãn của khách hàng là hai
khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn
của
khách hàng là
một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ.
Trong
khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của

dịch
vụ.
Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và
“chất
lượng
dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những
quan hệ nhân quả giữa chúng.
Sự

thỏa
mãn của khách hàng nhìn chung là một
khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với
cách
nhìn này ta có thể xem
chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của
khách
hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều
này
Hình 1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng
9
Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm
các yếu
tố
tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các
nhân tố cá nhân và các
nhân
tố tình
huống.
2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman .SERVQUAL là cách tiếp cận được sử
dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng
trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao
(Parasuraman et al., 1985) SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá
sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ .
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách
hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ
tin cậy và có ứng dụng cho nhiều dịch vụ khác nhau. Áp dụng thang đo
SERVQUAL cho sản phẩm thẻ của ngân hàng Vietinbank như sau:
Độ tin cậy (reliability)
• Khi Ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, Ngân hàng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó.
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness)
10
• Nhân viên Ngân hàng cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên Ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên Ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng

yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên Ngân hàng gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với Ngân hàng
• Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên Ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ thấu cảm (empathy)
• Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Ngân hàng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility)
• Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt.
• Nhân viên Ngân hàng ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách, ảnh, tờ rơi giới thiệu của Ngân hàng có liên quan đến dịch vụ trông
rất đẹp. .
2.6. Tóm tắt
Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách
hàng và đã xây dựng được mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các nhân tố đến
sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank. Cụ thể các
nhân tố này là: chất lượng; giá cả; chủng loại; thái độ phục vụ; kênh phân phối; phương
thức thanh toán; chương trình khuyến mãi. Các giả thuyết đặt ra rằng nếu cảm nhận của
khách hàng đánh giá càng tốt đẹp về các nhân tố trên thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
Trong chương 3 tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện
để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý
thuyết với thông tin thị trường thu thập được.
11
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mẫu khảo sát: n=100, có 93 người sử dụng, 7 người không sử dụng thẻ Vietinbank
trong 100 mẫu khảo sát
Kiểm tra thời gian giao dịch thẻ ATM Vietinbank của khách hàng được khảo sát
THỜI GIAN SỬ DỤNG
Statistics
N Valid 93
Missing 0
Mean 1.89
Std. Deviation .827
Variance .684
Minimum 1
Maximum 3
12
THOI GIAN SU DUNG
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid < 1NAM 37 39.8 39.8 39.8
1-2
NAM
29 31.2 31.2 71.0
>2NAM 27 29.0 29.0 100.0
Total 93 100.0 100.0
Trung bình thời gian sử dụng của khách hàng = 1.89
Thời gian này phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài
ĐỘ TUỔI SỬ DỤNG
Statistics
DO TUOI

N Valid 93
Missing 7
Mean 2.01
Variance .380
DO TUOI
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid <22 17 17.0 18.3 18.3
22-60 58 58.0 62.4 80.6
>60 18 18.0 19.4 100.0
Total 93 93.0 100.0
Missing System 7 7.0
Total 100 100.0
Độ tuổi trung bình của khách hàng sử dụng thẻ ATM Vietinbank từ 22-60 tuổi.
13
NGHỀ NGHIỆP
Statistics
NGHE NGHIEP
N Valid 93
Missing 7
Mean 2.65
Variance .884
NGHE NGHIEP
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid CONG NHAN 14 14.0 15.1 15.1
SINH VIEN 21 21.0 22.6 37.6
NHAN VIEN 42 42.0 45.2 82.8

KHAC 16 16.0 17.2 100.0
Total 93 93.0 100.0
Missing System 7 7.0
Total 100 100.0
Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu chủ yếu là sinh viên và nhân viên.
TẦN SUẤT SỬ DỤNG
Statistics
TUAN SUAT SU DUNG
N Valid 93
Missing 7
Mean 2.44
Variance .836
14
TUAN SUAT SU DUNG
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid <4 18 18.0 19.4 19.4
4-<6 25 25.0 26.9 46.2
6-<8 41 41.0 44.1 90.3
>=8 9 9.0 9.7 100.0
Total 93 93.0 100.0
Missing System 7 7.0
Total 100 100.0
Tần suất sử dụng trung bình của đối tượng nghiên cứu là 6-8 lần/tháng
Đánh giá mức độ hài lòng của các yếu tố
15
Descriptive Statistics
N Minimum
Maximu

m Mean Std. Deviation
NH GIU LOI HUA 93 1 5 2.76 1.004
NH THUC SU QUAN TAM GIAI
QUYET TRO NGAI
93 1 5 3.02 .967
NH THUC HIEN DUNG NGAY LAN
DAU
93 1 5 2.84 .947
NH CUNG CAP DV DUNG THOI GIAN 93 1 5 2.90 1.012
NH KHONG XAY RA SAI XOT 93 1 5 3.03 1.058
NHAN VIEN CHO BIET THOI GIAN
THUC HIEN DV
93 1 5 3.04 1.083
NHAN VIEN NHANH CHONG THUC
HIEN DV
93 1 5 2.98 1.032
NHAN VIEN SANG SAN GIUP DO 93 1 5 3.01 1.016
NHAN VIEN KHONG DAP UNG YEU
CAU
93 1 5 3.19 1.056
NHAN VIEN TAO NIEM TIN 93 1 5 2.98 1.113
AN TOAN TRONG GIAO DICH 93 1 5 2.80 1.048
NHAN VIEN NIEM NO 93 1 5 2.84 .863
NHAN VIEN CO KIEN THUC 93 1 5 2.87 .863
NH DAC BIET CHU Y DEN BAN 93 1 5 3.13 .958
NH CO NHAN VIEN BIET QUAN TAM
DEN BAN
93 1 5 3.32 1.075
NH QUAN TAM DEN LOI ICH CUA
KH

93 1 5 3.20 1.157
NHAN VIEN NAM BAT NHU CAU KH 93 1 5 3.12 .998
THOI GIAN LAM VIEC 93 1 5 2.94 .998
TRANG THIET BI 93 1 5 2.60 1.002
CO SO VAT CHAT 93 1 5 2.60 .934
TRANG PHUC 93 1 5 2.40 .911
THUONG HIEU 93 1 5 2.33 1.014
Valid N (listwise) 93
Theo thống kê mô tả, độ hài lòng trung bình dao động từ 2.33 đến 3.32
Điều này chứng tỏ mức độ hài lòng của khách hàng tương đối cao.
• Kiểm tra độ tin cậy:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về chất lượng của
thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối liên hệ của mục hỏi về một
16
khía cạnh đánh giá. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường là rất tốt; từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng
được
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.867 22
17
Item-Total Statistics
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
Variance
if Item
Deleted

Corrected
Item-Total
Correlation
Cronb
ach's
Alpha
if Item
Delete
d
NH GIU LOI HUA 61.15 117.890 .481 .860
NH THUC SU QUAN TAM GIAI QUYET TRO
NGAI
60.89 119.336 .432 .862
NH THUC HIEN DUNG NGAY LAN DAU 61.08 122.809 .270 .867
NH CUNG CAP DV DUNG THOI GIAN 61.01 121.880 .290 .866
NH KHONG XAY RA SAI XOT 60.88 116.736 .504 .859
NHAN VIEN CHO BIET THOI GIAN THUC
HIEN DV
60.87 114.679 .584 .856
NHAN VIEN NHANH CHONG THUC HIEN
DV
60.94 117.083 .503 .859
NHAN VIEN SANG SAN GIUP DO 60.90 114.023 .660 .854
NHAN VIEN KHONG DAP UNG YEU CAU 60.72 116.921 .497 .859
NHAN VIEN TAO NIEM TIN 60.94 115.931 .510 .859
AN TOAN TRONG GIAO DICH 61.12 115.171 .583 .856
NHAN VIEN NIEM NO 61.08 118.375 .546 .859
NHAN VIEN CO KIEN THUC 61.04 120.737 .417 .862
NH DAC BIET CHU Y DEN BAN 60.78 116.910 .558 .858
NH CO NHAN VIEN BIET QUAN TAM DEN

BAN
60.59 116.809 .491 .860
NH QUAN TAM DEN LOI ICH CUA KH 60.71 119.534 .336 .866
NHAN VIEN NAM BAT NHU CAU KH 60.80 115.947 .579 .857
THOI GIAN LAM VIEC 60.98 118.260 .467 .861
TRANG THIET BI 61.31 118.739 .442 .861
CO SO VAT CHAT 61.31 123.847 .224 .868
TRANG PHUC 61.52 126.405 .105 .871
THUONG HIEU 61.58 121.985 .284 .867
Khảo sát độ tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.867 > 0.7 => các biến khảo sát có độ tin cậy
phù hợp
18
Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự tin tưởng (5 biến)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.647 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
NH GIU LOI HUA 11.80 6.925 .454 .568

NH THUC SU QUAN
TAM GIAI QUYET
TRO NGAI
11.54 7.403 .380 .604
NH THUC HIEN
DUNG NGAY LAN
DAU
11.72 7.095 .464 .566
NH CUNG CAP DV
DUNG THOI GIAN
11.66 7.554 .316 .635
NH KHONG XAY RA
SAI XOT
11.53 7.013 .394 .599
Thành phần độ tin tưởng có Cronbach Alpha là = 0.647. Các hệ số tương quan biến
tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là
0.316 và cao nhất là 11.80.
Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự đáp ứng (4 biến)
19
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.794 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected

Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
NHAN VIEN CHO
BIET THOI GIAN
THUC HIEN DV
9.18 6.108 .663 .711
NHAN VIEN NHANH
CHONG THUC HIEN
DV
9.25 6.753 .561 .763
NHAN VIEN SANG
SAN GIUP DO
9.22 6.497 .637 .726
NHAN VIEN KHONG
DAP UNG YEU CAU
9.03 6.684 .555 .766
Thành phần sự đáp ứng có Cronbach Alpha là 0.794. Các hệ số tương quan biến tổng
của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là 0.555
và lớn nhất là 9.25.
Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự đảm bảo (4 biến)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.601 4
20
Item-Total Statistics
Scale Mean if

Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
NHAN VIEN TAO
NIEM TIN
8.51 3.883 .421 .500
AN TOAN TRONG
GIAO DICH
8.69 4.000 .446 .477
NHAN VIEN NIEM
NO
8.65 4.862 .358 .549
NHAN VIEN CO
KIEN THUC
8.61 5.022 .311 .579
Thành phần sự đảm bảo có Cronbach Alpha là 0.601. Các hệ số tương quan biến tổng
của các biến đo lường thành phần này đều đạt chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là 0.311 và lớn
nhất là 8.69.
Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự thấu cảm (5 biến)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.766 5

21
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
NH DAC BIET CHU Y
DEN BAN
12.58 9.681 .565 .715
NH CO NHAN VIEN
BIET QUAN TAM
DEN BAN
12.39 8.783 .632 .688
NH QUAN TAM DEN
LOI ICH CUA KH
12.51 9.035 .517 .733
NHAN VIEN NAM
BAT NHU CAU KH
12.59 9.223 .618 .696
THOI GIAN LAM
VIEC
12.77 10.590 .367 .778
Thành phần sự thấu cảm có Cronbach Alpha là 0.766. Các hệ số tương quan biến tổng

của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép. Nhỏ nhất là 0.517
và lớn nhất là 12.77.
Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự hữu hình (4 biến)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.781 4
22
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
TRANG THIET
BI
7.33 5.290 .591 .726
CO SO VAT
CHAT
7.33 5.486 .608 .718
TRANG PHUC 7.54 5.773 .552 .745
THUONG HIEU 7.60 5.220 .597 .723
Thành phần sự hữu hành có Cronbach Alpha là 0.781. Các hệ số tương quan biến tổng
của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn phép. Nhỏ nhất là 0.552 và lớn

nhất là 7.60. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều sử dụng trong phân tích
EFA tiếp theo.
Phân tích EFA với 22 biến:
Các biến đã đạt yêu cầu trong Cronbach Alpha đều được đưa vào phân tích EFA.
Phân tích tổ hợp 22 biến quan sát và kết quả thu được như sau:
23
Component Matrix
a
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale
Variance if
Item Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
TRANG THIET
BI
7.33 5.290 .591 .726
CO SO VAT
CHAT
7.33 5.486 .608 .718
TRANG PHUC 7.54 5.773 .552 .745
THUONG HIEU 7.60 5.220 .597 .723
Component
1 2 3 4 5

NH GIU LOI HUA .541 .067 .267 .252 .256
NH THUC SU QUAN TAM GIAI QUYET TRO
NGAI
.496 006 .277 .032 .578
NH THUC HIEN DUNG NGAY LAN DAU .314 .092 .599 .321 .081
NH CUNG CAP DV DUNG THOI GIAN .323 .272 .236 .518 088
NH KHONG XAY RA SAI XOT .597 134 .290 .076 318
NHAN VIEN CHO BIET THOI GIAN THUC HIEN
DV
.694 128 .179 231 180
NHAN VIEN NHANH CHONG THUC HIEN DV .603 179 .377 203 143
NHAN VIEN SANG SAN GIUP DO .759 215 .185 .151 016
NHAN VIEN KHONG DAP UNG YEU CAU .616 335 .037 388 094
NHAN VIEN TAO NIEM TIN .617 239 .016 364 .336
AN TOAN TRONG GIAO DICH .628 .188 .191 491 142
NHAN VIEN NIEM NO .595 .230 073 .275 316
NHAN VIEN CO KIEN THUC .495 018 374 .319 .158
NH DAC BIET CHU Y DEN BAN .629 .045 338 .226 187
NH CO NHAN VIEN BIET QUAN TAM DEN
BAN
.601 239 414 .013 137
NH QUAN TAM DEN LOI ICH CUA KH .461 349 460 .047 .135
NHAN VIEN NAM BAT NHU CAU KH .674 155 317 .241 .093
THOI GIAN LAM VIEC .500 .281 286 249 .153
TRANG THIET BI .422 .687 149 .080 029
CO SO VAT CHAT .175 .788 .038 064 .319
TRANG PHUC .055 .728 .018 125 290
THUONG HIEU .255 .665 196 285 .050
KMO and Bartlett's Test
24

a. Dependent Variable: HAI LONG
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến độ tin cậy là 0.271
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của độ đáp ứng là 0.332
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của độ đảm bảo là 0.095
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của độ thấu cảm là 0.376
Hệ số hồi quy chuẩn hóa của độ hữu hình là 0.039
1. DO TIN CAY
2. DO DAP UNG
3. DO DAM BAO
4. DO THAU CAM
5. DO HUU HINH
Trong đó thành phần tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử dụng là thành
phần DO THAU CAM (0.376); DO DAP UNG (0.332) và DO TIN CAY (0.271) .
HẠ
Chương 4: GỢI Ý CHÌNH SÁCH VÀ KẾT QUẢ BÀI
NGHI ÊN CÚU
25