khảo sát nhu cầu mua hàng qua mạng ở tphcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING
ooo
Khảo sát nhu cầu
mua hàng qua mạng ở TPHCM
GVHD : Nguyễn Kim Phước
NSVTH : Nhóm 9
Lớp : QTCL
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1 1Giới thiệu
Nền kinh tế vn chính thức mở cửa hội nhập, trong môi trường cạnh
tranh toàn cầu việc tranh thủ chiếm lĩnh thị trường trở thành vấn đề then chốt
quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp Việt Nam. đặc biệt là thị trường
trong nước.
Việt Nam đang gia nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, hầu hết các doanh
nghiệp thuộc nhiều ngành khác nhau đều phải đối mặt với sự cạnh tranh bình
đẳng từ các doanh nghiệp nước ngoài, mà thương mại điện tử là một công cụ
ít tốn kém nhất giúp cho doanh nghiệp hạ giá thành, tăng sức cạnh tranh.
Sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới đã làm thay
đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to
lớn cho xã hội. Với Việt Nam, TMĐT tuy còn khá mới mẻ, nhưng đã hé mở
nhiều triển vọng sáng sủa, đặc biệt là sau khi Việt Nam chính thức trở thành
thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới cuối năm 2006.
các doanh nghiệp VN sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đến từ các
doanh nghiệp nước ngoài, không chỉ từ sự mất cân xứng về vốn, trình độ khoa
học kỹ thuật, kỹ năng quản lý và kinh nghiệm kinh doanh nói chung, mà còn
do các doanh nghiệp nước ngoài biết áp dụng một cách nhuần nhuyễn phương
thức kinh doanh mới là thương mại điện tử.
Ở Việt Nam có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện
tử, trong đó không ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường. Có đến hơn

10.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng gia dụng tiêu dùng như : kim khí điện
máy, quà lưu niệm, hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ
phẩm
Nhờ thương mại điện tử người mua sẽ có nhiều cơ hội kiểm tra món
hàng và tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm trước khi
quyết định lựa chọn món hàng, có cơ hội tham khảo để chọn giá cả vừa ý nhất
với mình, mà không phải chịu bất cứ sự khó chịu nào từ phía người bán hàng.
Hơn thế, người mua còn nhận được sự tư vấn trực tuyến, dễ dàng đặt món
hàng theo yêu cầu của mình với bất kỳ nhà cung cấp hay sản xuất nào trên
toàn thế giới; có cơ hội mua được hàng với giá rẻ cũng như mua được những
món hàng độc đáo, mới lạ mà không tốn nhiều thời gian, công sức cho việc
tìm kiếm Tuy nhiên, nếu không sáng suốt để lựa chọn thì như tất cả các
dạng thương mại khác, nguy cơ chọn phải hàng kém chất lượng, cũng như
gặp một số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại có thể xảy ra.
Đối với người bán: Nhờ có thương mại điện tử người bán có nhiều cơ hội để
quảng bá và bán được sản phẩm của mình đến tất cả mọi nơi vì thị trường
2
không biên giới, tiết kiệm được chi phí song người bán cũng có thể sẽ phải
chịu nhiều sự cạnh tranh từ rất nhiều phía đòi hỏi họ phải nỗ lực hết sức để
phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và lợi nhuận trên mỗi món hàng sẽ
ngày càng ít hơn.
Thương mại điện tử thật sự làm cho con người xích lại gần nhau hơn,
tin tưởng hơn và mang lại sự tiện lợi hơn.
1.2 vướng mắc trong việc phát triển mua hàng qua mạng ở Việt Nam:
Trước một thực tế chập chững của nền TMĐT nước nhà, người mua ,
người bán cũng phải đối mặt với may rủi khi trao tiền gửi hàng từ những
doanh nghiệp trực tuyến
Hiện nay, có rất nhiều các website về thương mại điện tử các dạng doanh
nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng với
khách hàng. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu lập các website bán hàng qua

mạng cho riêng mình phục vụ rất tốt việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ
bán hàng cũng như tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường ra khắp nơi trên
thế giới. Tuy nhiên, cản trở lớn để thương mại điện tử Việt Nam phát triển
chính là việc người dân và cả doanh nghiệp cũng chưa thật sự hiểu rõ lợi ích
của thương mại điện tử đem lại. Người dân thì chưa tin, doanh nghiệp thì thờ
ơ, làm cho có. Ngoài ra, một vấn đề lớn hơn là thanh toán trực tuyến. Có quá
nhiều bất cập khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại Việt Nam bởi hệ
thống ngân hàng vẫn chưa kết nối tốt với nhau. Bảo mật cũng là vấn đề rất lớn
và không chỉ có thế, tội phạm qua mạng ở Việt Nam cũng tác động đáng kể
đến tâm lý mua hàng của người dân và doanh nghiệp dẫn đến e ngại trong
giao dịch trực tuyến. Một số website bán hàng qua mạng nổi tiếng trên thế
giới đã ngăn không cho các giao dịch thanh toán trực tuyến từ các máy tính
tại Việt Nam. Điều đó ảnh hưởng nghiêm trọng trong việc phát triển thương
mại điện tử nói chung và nhu cầu mua hàng qua mạng nói riêng và tạo điều
tiếng xấu trong giới công nghệ thông tin Việt Nam. Tội phạm trực tuyến trong
nước tuy không nhiều nhưng đã có và gây ảnh hưởng rất lớn đối với niềm tin
của khách hàng dành cho các doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến nói riêng
và các doanh nghiệp chuyên kinh doanh thương mại điện tử nói chung.
1.3 Xu hướng phát triển
Mua hàng trực tuyến đã trở thành một nhu cầu "khó cưỡng" của giới trẻ
và đang là xu thế tất yếu của thương mại hội nhập.
Theo đánh giá sau cuộc khảo sát được Vụ Thương mại điện tử thực hiện cuối
năm 2006, tình hình hoạt động của các sàn giao dịch thương mại điện tử đã có
được những bước phát triển hơn về hình thức lẫn chất lượng so với năm 2005.
Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng phát triển website chất
3
lượng hơn, thông tin bổ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất lượng hàng hóa nhằm
tạo lập uy tín, lòng tin cậy của khách hàng để thực hiện mục tiêu mở rộng thị
trường.
Nhiều doanh nghiệp đã sớm loại bớt hình thức bán hàng trực tiếp mà

chuyển sang đăng ký cửa hàng online hoặc thiết kế các website riêng. Mục
đích của họ không chỉ nhằm tiếp cận với đối tượng khách hàng mới mà còn
giảm bớt các chi phí không cần thiết trong hình thức mua bán kiểu cũ.
Việc thành công của nhiều doanh nghiệp khi đưa sản phẩm của mình lên
mạng và kiếm được nhiều hợp đồng xuất khẩu, những website chuyên về hoa,
quà tặng được nhiều khách hàng quan tâm và đặt hàng, những sàn giao dịch
chứng khoán cả niêm yết và OTC luôn đông khách, những website bán hàng
trực tuyến đơn hàng tăng lên mỗi ngày, những website rao vặt trực tuyến luôn
nhộn nhịp… trong những tháng gần đây đã cho thấy lợi ích mà thương mại
điện tử đem lại. Ngành ngân hàng đa có nhiều tiến bộ trong giao dịch, thẻ và
trong sự liên kết với nhau, ngành bưu chính viễn thông đã có nhiều dịch vụ
mới phục vụ tốt cho nhu cầu buôn bán trên mạng. Hơn nữa, một số tội phạm
mạng đã bị bắt và bị đưa ra toà cũng là một bước tiến mới góp sức cho thương
mại điện tử phát triển.
1.4 Mục đích:
Bài nghiên cứu này nhằm khám phá xu hướng mua hàng qua mạng ở tp
hcm qua việc xác định các yếu tố tác động đến xu hướng mua của khách
hàng (sv k33-dhkt tphcm ) qua đó giúp các doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu
chọn đúng thời điểm tham gia thị trường đồng thời tạo được lơi thế cạnh tranh
so với các doanh nghiệp khác.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• Đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh
• các công ty nghiên cứu thị trường,
• góp phần mở ra ý tưởng kinh doanh mới cho các nhà đầu tư tương
lai
• giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về thị trường bán hang trực tuyến tại
việt nam từ đó đề ra các chiến lược marketing hợp lí.
• Giúp người tiêu dung hiểu rõ hơn về lợi ích mà thị trương mang

lại.
4
• Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung và hoàn thiện cho cơ sở
lý luận về xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu mua hàng qua mạng
trên thế giới.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng
mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như TRA, TBP và TAM sẽ được
phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của
người tiêu dùng khi mua vé điện tử và đưa ra mô hình nghiên cứu.
2.1 Các khái niệm
Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người
tiêu dùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều
và đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về
Marketing, quản lý hệ thống thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý
khách hàng,…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về
phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng, tuy nhiên vẫn
còn rất nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực nghiên cứu này và
kết quả nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và “phân tán như các mảnh vở”
1
.
Bảng tóm tắt sau thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba biến
về việc mua hàng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trực
tuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến.
Yếu tố quyết định xu
hướng mua trực tuyến
Yếu tố ảnh hưởng hành vi
mua trực tuyến
Yếu tố quyết định thái

độ ảnh hưởng đến việc
mua
Thái độ Tính đổi mới
(innovativeness)
Sự tin cậy
Hữu ích cảm nhận Kinh nghiệm Kinh nghiệm
Tính đổi mới
(innovativeness)
Xu hướng/dự định Hữu ích cảm nhận
Sự kiểm soát hành vi cảm
nhận
Sử dụng internet Thuận tiện cảm nhận
Rủi ro Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm nhận
Chuẩn mực xã hội Sự thích thú Thói quen
1
Frini and Limayem M., (2000) ‘Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive study of
buyers and non-buyers’, proceeding of the 5
th
AIM conferrence, France.
6
Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm
nhận
Tính đổi mới
Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu
học
Thuận tiện cảm nhận
Thói quen
Nguồn: Limayem et al., 2000
2.1.1 Xu hướng mua trực tuyến
Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự

muốn mua trực tuyến. Thông thường thì xu hướng mua là biến phụ thuộc của
nhiều nghiên cứu, tuy nhiên rất nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng xu hướng
mua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến
2
.
2.1.2 Thái độ người tiêu dùng(attitude)
Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về
nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình
thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)
3
. Thái độ là sự
đánh giá của con người về kết quả của một hành vi
4
. Các nghiên cứu cũng cho
rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến
5
.
2.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness)
Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng
một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ
6
. Trong nghiên
cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến
thái độ trong việc mua sắm trực tuyến, và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra
2
Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology
acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, pp.705-719
3
Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em”, tr.8.
4

Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical Investigation”,
Marketing intelligence & planning, 20:4, p. 234-242.
5
Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended Technology
Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719
6
Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information
technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
7
rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua
trực tuyến
7
.
2.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU).
Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân
trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do
thoải mái (không cần sự nổ lực) (Davis, 1989). Trong các nghiên cứu của
Chen và các đồng sự đã chứng minh rằng PEOU ảnh hưởng đến thái độ đối
với việc mua trực tuyến.
2.1.5 Chuẩn mực chủ quan (subjective norm)
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã
hội và cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó
8
. Mối quan
hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua
nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng
chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi
9
.
Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của các chuẩn

mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đọan đầu tiên của việc triển khai một
hệ thống thông tin.
2.1.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề
dễ hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002). Sự kiểm soát hành
vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con
người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực
hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó. Đối với
xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng internet và sự
sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá
trình thực hiện hành vi mua trực tuyến.
7
Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of
E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p1-10.
8
Xem
8
9
Davis F., (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user perceptions and
behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, pp 475-487.
8
Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua
trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu của Athiyaman
(2002), Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy
được sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua
trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việc
mua hàng trực tuyến
10
.

2.1.7 Sự tin cậy (trust)
Mua sắm qua internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của
hoạt động thương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự
không chắc chắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống.
Không như hình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể
kiểm tra hàng hóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất
lượng sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua, cũng như họ hoàn toàn
không thể giám sát cho sự an toàn bằng việc gửi các thông tin nhạy cảm của
cá nhân và thông tin tài chính qua mạng internet cho người bán, khi mà hành
vi và động cơ của họ có thể nói là rất khó biết chắc
11
. Điều đó cho thấy khái
niệm sự tin cậy (trust) trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến.
Sự tin cậy là niềm tin của cá nhân với niềm mong đợi có một kết quả
tốt đẹp về cái mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại bởi
nhiều yếu tố khác
12
. Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho
thấy sự ảnh hưởng đáng kể của sự tin cậy đối với xu hướng người tiêu dùng
tiềm năng khi mua hàng trực tuyến.
2.1.8 Sử dụng Internet
10
Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical analysis, International
Conference of information System, pp 205-220.
11
Lee M. K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shopping, International Journal
of Electronic commerce, vol6, isuue 1, pp 75-91.
12
Gefen D., (2000), Structural equation modeling nad regression: Guidelines for research practice,

Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.
9
Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ thống mạng
Internet hoặc điện thọai, điều đó có nghĩa là nếu người sử dụng thành thạo
Internet làm phương tiện làm việc, học tập sẽ dễ dàng chấp nhận hình thức
mua hàng hóa atrực tuyến hơn là những người ít sử dụng Internet. Mối quan
hệ giữa việc sử dụng Internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minh
bởi Goldsmith (2002) và Kwak (2002).
2.1.9 Sự thích thú
Sự thích thú là phạm vi đánh giá của người sử dụng máy tính cảm nhận
là thú vị về kết quả thực hiện
13
. Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002) đã
cho thấy sự thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêu
dùng mua trực tuyến
14
.
2.1.10 Rủi ro cảm nhận
Như đã đề cập ở khái niệm về sự tin cậy, người tiêu dùng trực tuyến
vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân cũng như thông tin tài
chính cho người bán khi thanh toán bằng thẻ tín dụng. Grazioli và Jarvenpa
(2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của con người về sự không chắc
chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng; Jarvenpaa và Todd (1996)
cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêu
dùng
15
. Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000) chứng minh được rằng rủi
ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua trực tuyến
16
, còn

Miyazaki và Fernandez (2001) thì cho thấy rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn
đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến
17
.
2.1.11 Kinh nghiệm (Experience)
13
Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage activites,
Internet research: Electronic Networking applications and policy, Vol 1, isuue 2, pp125-137.
14
Goldsmith R. E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the internet,
Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, pp 22-28.
15
Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide
Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, pp59-88.
16
Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of internet banking, Journal of
Association for information system, vol 1, isuue 1.
17
Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security risks for online
shopping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, pp 27-44.
10
George (2002) và Goldsmith & Goldsmith (2002) cùng cho rằng người
tiêu dùng có kinh nghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướng thích
mua trực tuyến hơn là những người ít kinh nghiệm. Nghiên cứu của
Vijayasarathy và Jones (2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệm
lên thái độ và xu hướng mua hàng trực tuyến
18
, và Goldsmith thì kết luận về
sự ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến.
2.1.12 Tính đổi mới (innovativeness)

Tính đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận sự đổi mới của một
cá nhân. Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức
mua hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi. Trong các
nghiên cứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì
Goldsmith (2002) và Limayem (2002) đã kết luận rằng tính đổi mới
(innovativeness) là tiền đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là
yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến.
2.1.13 Thói quen
Triandis (1979) định nghĩa thói quen như là chuổi hành vi trạng thái
(situation-behavior) được hình thành một cách tự động và xuất hiện vô điều
kiện (no self-instruction). Đó là môt xu hướng hành vi được phát triển từ
những hoàn cảnh trong quá khứ mà con người trải qua
19
.Trong các nghiên cứu
về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luận rằng thói quen
ảnh huởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến
20
. Limayem và Rowe
(2001) cũng đã chứng minh được mối quan hệ giữa thói quen và xu hướng
mua trực tuyến là rất đáng kể
21
.
2.1.14 Kết quả cảm nhận
18
Vijayasararhy L. R., and Jones J. M., (2000), Print and Internet Catalog shopping: Assessing Attitudes and
intentions, Internet research – Electronic networking applications and policy, vol 10, isuuue 3, pp193-202.
19
Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation,
Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University.
20

Frini A., and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy through the web: A comparitive
study of buyers and non-buyers, Proceedings of the 5
th
AIM Conference, France.
21
Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in Hongkong and
in France, in 5
th
International conference on the management of networked enterprises, Mahdia.
11
Mỗi một hành động hay hành vi đều được cảm nhận sẽ chứa đựng một
kết quả nào đó, kết quả đó có thể là tốt hoặc xấu. Sự chọn lựa của mỗi người
về hành vi căn cứ vào khả năng mà hành động đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ
thể
22
.
Limayem và các đồng sự (2002) đã chứng minh được rằng, kết quả
cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến. Một
người có thể là rất có thiện chí đối với hình thức giao dịch trực tuyến nhưng
cũng sẽ không chấp nhận nó nếu họ cảm nhận được một kết quả xấu
23
.
2.1.15 Biến nhân khẩu học
Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…
Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) đều cho rằng
tuổi không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến,
trong khi nghiên cứu của Teo (2001) thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng lớn đến
hành vi mua trực tuyến. Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan trọng
quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự, 2002).
Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng internet và

có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn là những người ít có kiến
thức về máy tính.
Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002)
và Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới thích đối với
hành vi mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua
sắm qua mạng nhiều hơn. Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến
hành vi mua trực tuyến.
2.2 Mô hình lý thuyết
Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi mua sắm qua mạng
internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành
động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen
22
Triandis C. H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on motivation,
Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university.
23
Davis F. D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology, MIS Quarterly, 13:3, pp319-339.
12
(1975), mô hình hành vi dự định (theory of planned behavior – TPB) của
Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model
– TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình
DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp
2.1.). Trong đó các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được
sử dụng phổ biến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành
vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin.
Bảng 2.1: Các mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi
24
Mô hình lý thuyết Tác giả
Technology Acceptance
Model (TAM)

Teo 2001; Venkatesh & Davis 2000; Jiang et al.
2000; Bellman, Lohse, &
Johnson 1999
Theory of Planned
Behavior (TPB)
Shim et al. 2001; Limayen, Khalifa & Frini
2000; Vijayasarathy & Jones 2000.
Diffusion of Innovation
Theory (DOI)
Goldsmith 2001; Citrin et al. 2000; Abels &
Liebscher 1996
Theory of Reasoned
Action (TRA)
Chen & Well 1999; Bezjian-Avery & Calder
1998
Decision Making Theory Haubl & Trifts 2000
Others
Korgaonkar & Wolin 1999; Novak, Hoffman &
Yung 2000; Ferle 2000; Szymanski & Hise
2000;
Tan 1999
Cũng vì các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình phổ biến nhất được
tiếp cận trong nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng nên trong nghiên cứu này,
tác giả cũng tập trung tiếp cận ba mô hình này cho nghiên cứu của mình.
Thông qua việc tiếp cận các lý thuyết này, tác giả sẽ đề nghị mô hình
nghiên cứu về xu hướng mua vé điện tử ở Việt Nam.
24
Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase intention: The case of health food consumers in
Thailand, pp 31.
13

2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)
Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết
định bới xu hướng hành vi người tiêu dùng, và xu hướng hành vi được hình
thành từ thái độ. Do đó, việc sử dụng internet và thái độ đối với sản phẩm trực
tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến
25
. Thái độ và
sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong mô
hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen. Lý thuyết này cho rằng
xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của người
tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông qua sự
ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) hay chuẩn mực chủ quan
(subjective norm)
26
. Mô hình này còn cho rằng, hành vi của con người trong
xã hội chịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành vi là sự dự báo chắc
chắn nhất về kết quả gắn với hành vi đó.
Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết
định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực
hiện hay không thực hiện một hành vi là yếu tố trung gian của hành vi chính
thức. Giả định này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rất
khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và
khoảng thời gian ở mỗi tình huống. Theo các nhà nghiên cứu thì không cần
thiết phải có mối quan hệ giữa biến bên ngoài (given external variable) và
hành vi thực tế bởi vì các biến bên ngoài thường thay đổi qua thời gian
27
. Giả
định cho rằng một biến bên ngoài chắc chắn có thể gây hại đến giá trị của mô
hình. Tuy nhiên, lợi thế của mô hình này đó là kết luận về vai trò quan trọng
của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ thể. Mô

25
Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W. & Miller, D.W. 2001, Perceived Security and World Wide
Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol. 101, issue 4.
26
Fishbein, M and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and
research, Addison – Wesley, Reading, MA.
27
Ajzen, I. & Fishbein, M. 1980, Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs.
14
hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng hành vi
người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau
28
.
Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ
thống
29
, nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát
30
.
Giả định này đã bị chỉ trích mạnh mẽ, Sheppard, Hartwick và Warshaw
(1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến các tình huống
mà khi đó hành vi dự định không hoàn toàn bị kiểm soát bởi người tiêu dùng.
Tuy nhiên, Seppard và các đồng sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất,
được xác định bởi các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá
nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình”. Ví dụ, một người tiêu
dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua một món hàng trực tuyến nếu như người
đó cảm nhận rằng qui trình mua hàng này là quá phức tạp hoặc là người tiêu
dùng không tiến hành xử lý các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi mà
28

Chung, J.E. & Pysarchik, D.T. 2000, A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus Imported
Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol. 18, no. 5, pp. 281-291
29
Fishbein, M and Ajzen, I. (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to theory and
research, Addison – Wesley, Reading, MA.
30
Thompson, R.L., Higgins, C. and Howell, J.M., (1994), personal computing: Toward a conceptual model
of utilization, MIS quarterly, volume 15, issue 1, pp 125-143.
15
mình đang cân nhắc. Những sự cân nhắc như thế là phù hợp với lý thuyết về
hành vi dự định (theory of planned behavior, Ajzen 1985, 1991)
31
.
2.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour)
Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách
đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi
cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong
và bên ngoài đối với hành vi.
Biểu đồ 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)
32
Nguồn: Mathieson, 1991
Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh
hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với
hành vi. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và
sự đánh giá về hành vi của mình. Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm
tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội
để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi
niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm
31

Ajzen, I. (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J. & Beskmann, J.,
Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp. 11-39; Ajzen I., (1991), the theory of
planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human decision processes, vol 50,
pp.179-211.
32
Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with the
Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, pp. 171-189.
16
nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện
hành vi khi bị kiểm soát.
Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện
hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái
độ tích cực.
2.2.3 Mô hình TAM (Technology acceptance model)
Davis (1989) đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trung vào 2
nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sử dụng công
nghệ và gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance
Model). Mô hình TAM cho rằng sự hữu ích cảm nhận (perceived usefulness)
và sự thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xu hướng sử
dụng công nghệ thông tin
33
. Giả định lý thuyết của mô hình này việc sử dụng
hệ thống được quyết định bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bị
ảnh hưởng bởi thái độ trong việc sử dụng hệ thống. Thái độ của người tiêu
dùng thì bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân liên quan đến sự hữu ích cảm
nhận và thuận tiện cảm nhận đối với hệ thống đó. Mô hình TAM thì không
yêu cầu mô tả chi tiết thời gian và những điều kiện khi thực hiện hành vi.
Biểu đồ 2.4: Mô hình TAM
34
Nguồn: Davis và các đồng sự, 1989

Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô
hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận
33
Davis, F.D. 1989, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information
Technology, MIS Quarterly, vol. 13, pp. 319-339.
34
Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology”, MIS Quarterly, vol 13, issue 3, pp.319-339.
17
của người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng
sự, 1992), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin (Straub
và Limayem, 1995), sử dụng hệ thống tự báo cáo
35
(Szanja, 1996) đã cũng cố
thêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là sự hữu ích cảm nhận liên quan
trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin. Davis và
Venkatesh
36
(2003) thì chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của sự thuận
tiện cảm nhận đối với việc chấp nhận của người dùng trong lĩnh vực công
nghệ thông tin. Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu
ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc
mua và sử dụng các sản phẩm công nghệ.
Trong biểu đồ 2.5, sự đối chiếu so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của
ba mô hình trên. Trong đó cho thấy, mô hình TRA được sử dụng thành công
và phổ biến trong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng
nó có hạn chế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB
thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến
thái độ và niềm tin. Trong khi đó mô hình TAM thì phù hợp cho những
nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến các áp lực xã hội trong việc chấp nhận

công nghệ, đầu tiên và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa trực tuyến.
35
Szajna, B., (1996), Empirical evaluation of the revised Technology Acceptance Model, Management
science, vol 42, pp.85-92.
36
Davis, D.F; Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of information technology: towards a
unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3.
18
Mô hình Mối quan hệ Điểm mạnh Điểm yếu
Mô hình TRA
“Hành vi được tạo ra từ xu
hướng và xu hướng thì
được quyết định bởi thái độ
của mỗi người đối với việc
thực hiện hành vi và các
chuẩn mực chủ quan”
(Fishbein & Ajzen, 1975)
Niềm tin + Sự đánh giá  Thái
độ
Niềm tin chuẩn mực + động cơ
thúc đẩy  chuẩn mực chủ quan
Thái độ + các chuẩn mực chủ
quan  xu hướng hành vi
Xu hướng hành vi  hành vi
thực sự.
• Khả năng dự báo tốt xu
hướng hành người tiêu dùng
được chứng minh với nhiều lọai
sản phẩm khác nhau.
• TRA là một mô hình

nghiên cứu tốt được thiết kế
nhằm giải thích hầu như tất cả
các hành vi của con người.
• Người tiêu dùng
không kiểm soát hoàn toàn
hành vi của họ trong một
số điều kiện nhất định.
• Ảnh hưởng trực tiếp
của chuẩn mực chủ quan
đối với xu hướng hành vi
là rất khó để tách ra khỏi
những ảnh hưởng dán tiếp
của thái độ.
• Không xét đến các
đặc điểm cá nhân, nhân
khẩu hay vai trò xã hội
ảnh hưởng đến hành vi.
Mô hình TPB
“Sự kiểm soát hành vi cảm
nhận đối với việc có sẵn
nguồn lực và những cơ hội
cho việc thực hiện hành vi
thì ảnh hưởng bời xu hướng
và hành vi. Hành vi cũng bị
ảnh hưởng bởi tập
quán/thói quen và sự gợi
ý.”
(Ajzen, 1985)
Niềm tin + Sự đánh giá  Thái
độ

Niềm tin chuẩn mực + động cơ
thúc đẩy  chuẩn mực chủ quan
Hành vi kiểm soát + sự thuận
tiện cảm nhận Kiểm soát hành
vi cảm nhận
Thái độ + Chuẩn chủ quan +
hành vi cảm nhận  xu hướng
hành vi
Xu hướng hành vi  hành vi
• Một mô hình rộng hơn mô
hình TRA
• Mô hình có sự hỗ trợ mang
tính thực chứng trong việc dự
báo hành vi trong lĩnh vực hệ
thống thông tin và một số lĩnh
vực khác.
• Các khái niệm khó
để xác định và đo lường
trong nghiên cứu.
• Mô hình bị hạn chế
bời sự cộng tuyến xảy ra ở
các biến độc lập.
Mô hình TAM Các biến bên ngoài  sự hữu ích
• Nhiều nghiên cứu thực • Bỏ quan một số khái
19
“Xu hướng hành vi cá nhân
sử dụng một hệ thống thì
được quyết định bởi sự hữu
ích cảm nhận và sự thuận
tiện cảm nhận. Sự ảnh

hưởng của các yếu tố (biến)
bên ngoài) lên xu hướng sử
dụng thông qua sự hữu ích
cảm nhận và sự thuận tiện
cảm nhận”
(Davis, 1989)
cảm nhận và sự thuận tiện cảm
nhận.
Sự hữu ích cảm nhận + sự thuận
tiện cảm nhận  Thái độ.
Thái độ  Hành vi dự định
Hành vi dự định  Hành vi
chứng đã chứng minh được
TAM là phù hợp trong xu
hướng sử dụng và hành vi trong
lĩnh vực công nghệ thông tin.
• Mô hình này sử dụng sự
hữu ích cảm nhận và sự thuận
tiện cảm nhận thay thế cho
chuẩn mực chủ quan.
• TAM là rất mạnh, và là mô
hình dành riêng cho việc dự báo
sự chấp nhận của người sử
dụng trong lĩnh vực công nghệ
thông tin.
niệm lý thuyết quan trọng.
Sơ đồ 2.5: So sánh các mô hình lý thuyết chính (Nguồn: Lackana L., (2004), Factors influencing online purchase
intention: The case of health food consumers in Thailand, pp 48)
20
2.4 Sự khác nhau giữa các lý thuyết

Có thể nói rằng sự đánh giá và so sánh các mô hình khác nhau cho
thấy rằng các mô hình không có quá nhiều sự khác biệt trong vấn đề dự báo,
mà sự khác biệt chủ yếu là ở các khái niệm (construct). Đi từ mô hình TRA,
Davis (1989) đã phát triển mô hình ứng dụng trong lĩnh vực công nghệ
thông tin và nó được chấp nhận rộng rãi đối với nghiên cứu ứng dụng công
nghệ thông tin, đó là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).
Cũng như mô hình TRA, trong mô hình TAM thì từ thái độ dự báo xu hướng
mua của người tiêu dùng và xu hướng mua dự báo hành vi người tiêu dùng.
Không giốmg với mô hình TRA, mô hình TAM không bao gồm thành phần
chuẩn mực chủ quan như là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng.
Chuẩn mực chủ quan có thể tạo nên những ảnh hưởng trực tiếp đến xu
hướng từ những ảnh hưởng gián tiếp thông qua thái độ làm trung gian
37
. So
sánh với TRA, mô hình TAM có xu hướng tập trung nhiều hơn cho việc
phân tích hành vi con người qua việc sử dụng hệ thống thông tin. Mô hình
TRA và TPB được xây dựng để làm một khuôn mẫu chung ứng dụng rộng
rãi trong nghiên cứu hành vi cá nhân con người và do đó bao gồm cả hành vi
sử dụng công nghệ thông tin.
Trong cả hai mô hình thì thái độ bị ảnh hưởng bởi niềm tin về kết quả
của việc thực hiện hành vi được đo lường bằng sự đánh giá của con người,
và cả hai mô hình đều thừa nhận hành vi bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực
chủ quan. Cả hai mô hình TAM và TPB đều cùng dự báo hành vi từ xu
hướng, Mathieson (1991) cho rằng mô hình TAM rất gần và dễ dàng so sánh
với mô hình TPB, và ông còn cho rằng có 3 sự khác biệt chính giữa TAM và
TPB: Mức độ tổng quát của chúng, TAM không rõ ràng trong việc xét đến
37
Tài liệu đã trích dẫn: Fishbein and Ajzen (1975)
21
các biến về xã hội, và các hai mô hình này xử lý sự kiểm soát hành vi rất

khác biệt
38
.
38
Mathieson, K., (1991), Prediction user intentions: Comparing Technology Acceptance Model with
Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 2, issue 3, pp 173-189.
22
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Tóm lại, mô hình TAM là mô hình được chọn lựa làm nền tảng để xây
dựng mô hình nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
hành vi người tiêu dùng trong việc mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam. Mô
hình TAM được lựa chọn làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu của đề tài
vì:
1. Mô hình TAM được sử dụng rất phổ biến trong các nghiên cứu trong lĩnh
vực ứng dụng công nghệ thông tin (IT)
39
.
2. Mô hình này đã chứng minh được khả năng dự báo về xu hướng hành vi
tốt hơn mô hình TPB, các nghiên cứu của Davis và các đồng sự (1989),
Mathieson (1991), Taylor và Todd (1995) đã sử dụng mô hình này và đã
chứng minh được độ tin cậy trong việc đo lường và độ giá trị cao trong dự
báo xu hướng và hành vi sử dụng hệ thống thông tin.
3. Mô hình TAM cho thấy khả năng giải thích thái độ đối với hành vi trong
việc sử dụng hệ thống thông tin tốt hơn các mô hình TRA và TPB
40
.
4. Mô hình TAM rất được ưa thích và chấp nhận trong các chương trình
nghiên cứu mang tính học thuật hàn lâm. Theo Rowley (2000), mô hình
không chỉ đại diện cho những tình huống cụ thể mà nó còn phải chứa đựng
một khả năng dự báo cao. Mô hình tốt là mô hình có thể kiểm chứng trong

nhiều tình huống khác nhau
41
.
5. Hai yếu tố về niềm tin trong mô hình TAM là hữu ích cảm nhận và sự
thuận tiện cảm nhận là dễ dàng thấu hiểu và vận dụng vào thiết kế và triển
khai hệ thống thông tin
42
.
39
Taylor, S. và Todd., A., (1995), Understanding information technology usage: A test of competing
models, Information Systems research, vol 6, issue 2, pp 144-176.
40
Tài liệu đã trích dẫn, Mathieson (1991).
41
Rowley, J., (2000), Product search in e-shopping: A review and research proposition, Journal of
consumer marketing, vol 17, issue 1, pp. 20-35.
42
Hung, S., và Chang, M. C., (2004), User acceptance of WAP services: Test of competing theories,
Computer standards and interfaces, vol 27, issue 4, pp 359-370.
23
Mô hình TAM là một mô hình phù hợp và có khả năng giải thích, dự báo rất
tốt về xu hướng hành vi, đặc biệt là trong lĩnh vực chấp nhận công nghệ
thông tin nhưng mô hình này không xét đến sự ảnh hưởng của các chuẩn
mực xã hội và sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Tuy nhiên trong một nền văn
hóa còn ảnh hưởng bởi chủ nghĩa tập thể như ở Việt Nam thì mô hình
nghiên cứu cần xét đến yếu tố về chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể
hiện hay không thể hiện hành vi
43
. Hartwick và Barki đã chứng minh được

có sự ảnh hưởng mạnh của các chuẩn mực chủ quan trong các giai đọan đầu
thực hiện dự hệ thống thông tin
44
.
Khi một hệ thống giao dịch vé máy bay điện tử được triển khai thì sẽ có giai
đọan khởi đầu của dự án và do đó chuẩn mực chủ quan tất yếu có sự ảnh
hưởng đến xu hướng sử dụng hệ thống mua vé điện tử. Theo Ajzen (1991)
thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các
nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa là có sự
tồn tại của các yếu tố (bên trong/bên ngoài) có thể ngăn cản hành vi. Sự
kiểm soát hành vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc giải thích về
hành vi của con người khi một người có dự định thực hiện một hành động cụ
thể nào đó nhưng không thể thực hiện hành động đó bởi vì môi trường của
anh ta ngăn cản việc thực thi hành động đó. Trong điều kiện hiện nay ở Việt
Nam, hệ thống truy cập mạng máy tính, mạng internet, các loại thẻ thanh
toán và sự sẵn sàng hỗ trợ hành khách là những yếu tố kiểm soát hành vi,
những yếu tố này đóng vai trò quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho xu
hướng hành vi mua vé điện tử ở Việt Nam.
43
Tài liệu đã trích dẫn, Athiyaman (2002).
44
Harwik, J. và Barki, H., (1994), Explaining the role of user participation in information system use”,
Management Science, vol 40, issue 4, pp.440-465.
24
Đó là lý do mà mô hình nghiên cứu phải bao gồm yếu tố kiểm soát
hành vi cảm nhận. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy được sự ảnh hưởng mạnh
của các yếu tố này này (sự kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn mực chủ
quan) đến hành vi sử dụng công nghệ thông tin (Mathiesonm, 1991; Taylor
& Todd, 1995; Hartwick & Barki, 1994). Các biến này cũng là những yếu tố
quan trọng trong mô hình hành động hợp lý TPB của Ajzen (1991), trong đó

sự ảnh hưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan) được đưa vào mô hình như
là các yếu tố thuộc về xu hướng hành vi và sự kiểm soát hành vi cảm nhận
được mô tả như là một biến của xu hướng và hành vi. Điều đó có nghĩa là
việc đưa yếu tố chuẩn mực chủ quan (Subject norm – SN) và sự kiểm soát
hành vi cảm nhận (perceived behavioral control – PBC) vào trong mô hình
TAM sẽ giúp cho việc đánh giá tầm quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự
chấp nhận hệ thống công nghệ thông tin và sự chấp nhận hình thức mua vé
điện tử bao quát hơn.
Mua vé máy bay điện tử thông qua mạng internet đang trở thành là
một xu hướng giao dịch kinh doanh mới ở Việt Nam và đó cũng là một
thách thức trong xu thế hiện nay, nó kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và
rủi ro khi được so sánh với hình thức mua vé truyền thống. Đối với hành
khách quen với hình thức mua vé truyền thống sẽ có sự nghi ngờ về sự an
toàn của hệ thống xử lý các giao dịch trực tuyến cũng như đáp lại sự tin cậy.
Điều đó đưa đến khái niệm về sự tin cậy và đây là một trong các yếu tố quan
trọng ngăn cản sự chấp nhận hình thức mua vé điện tử và dễ dàng tìm thấy
vấn đề này trong rất nhiều nghiên cứu về hành vi, như nghiên cứu của
George (2002), Jarvenpaa và các đồng sự (2000), Pavlou và Chai (2002) đều
cho thấy rằng yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng rất trọng yếu đến xu hướng mua
trực tuyến của khách hàng tiềm năng. Do đó yếu tố về sự tin cậy được đưa
vào mô hình nghiên cứu nhằm cải thiện khả năng dự báo của mô hình giúp
25