một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa nishu tại công ty cổ phần tiêu chuẩn việt

Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
oOo
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các
công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những
cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao
bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và
đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh
giá.”
Harvard’s Ted Levitt.
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa
các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước
đây mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của
thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và
sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó
trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hóa thương hiệu
tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp cần xây dựng
một giải pháp, chiến lược thương hiệu hiệu quả.
Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty sở hữu nó không có
các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những định
hướng phát triển chung của công ty và những biến động của môi trường. Quá
trình duy trì và phát triển thương hiệu nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều
khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương
hiệu của Công ty.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 1
Chuyên đề tốt nghiệp
Thương hiệu điều hòa NISHU, một sản phẩm của công ty cổ phần Tiêu
Chuẩn Việt vừa được tung ra thị trường trong bối cảnh tồn tại gần 10 thương
hiệu điều hòa cả trong nước lẫn ngoài nước. Nhận thức được khó khăn trước

mắt, cán bộ, công nhân viên trong công ty không ngừng tìm tòi hướng đi cho
riêng mình, hoạt động Marketing của Công ty đã được chú trọng hơn, tuy
nhiên việc triển khai các hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Tiêu
Chuẩn Việt mới đi vào bước đầu, việc triển khai còn thiếu đồng bộ, không
khoa học, nhiều khi mang tính chủ quan. Trước tình hình đó và sau thời gian
thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thực trạng của công ty và với những kiến
thức được học em xin đóng góp một phần nhỏ bé vào mối quan tâm chung
của Công ty trong chuyên đề tốt nghiệp: “Một số giải pháp xây dựng và phát
triển thương hiệu điều hòa NISHU tại công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt”
chuyên đề tập trung nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động và phát
triển thương hiệu điều hòa NISHU của Công ty để từ đó đưa ra một số giải
pháp nhằm hoàn thiện hơn tiến trình phát triển thương hiệu.
Trong quá trình thực hiện, do sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức
nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự góp ý tận
tình của thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn.
Em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới toàn thể cán bộ công nhân viên
trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ chu đáo và tận tình của PGS.TS Phan
Tố Uyên đã giúp em trong quá trình thực hiện chuyên đề.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 2
Chuyên đề tốt nghiệp
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đề tài tập trung nghiên cứu vào các mục tiêu chính sau đây:
•Tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu điều hòa NISHU
tại Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt.
•Phân tích những thành quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân trong hoạt
động phát triển thương hiệu.
•Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu
III. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:
•Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing cho xây dựng và
phát triển thương hiệu điều hòa NISHU tại Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt.

•Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại
•Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian tới.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
•Tìm hiểu tài liệu và thông tin thu thập được
•Quan sát thực tế
•Phân tích tổng hợp
•Phương pháp tư duy, so sánh đối chiếu
V. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
•Tập trung nghiên cứu từ năm 2003 đến nay cho tình hình chung của
Công ty và 6 tháng gần đây cho thương hiệu điều hòa NISHU.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 3
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN TIÊU CHUẨN VIỆT
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt thành lập năm 2003, tiền thân là trung
tâm điện tử công nghệ thuộc công ty máy tính Việt Nam I, một doanh nghiệp
nhà nước thuộc Bộ công nghiệp thành lập từ năm 1986. Khi doanh nghiệp này
cổ phần hóa, ngày 18/09/2003 trung tâm tách ra thành một doanh nghiệp độc
lập lấy tên là công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt.
Sau đây là một số thông tin cơ bản về công ty:
Tên công ty: Công ty cổ phần Tiêu chuẩn Việt
Tên giao dịch quốc tế: Viet STANDA Joint Stock Company
(V-STANDA.,JSC)
Thành lập: ngày 18 tháng 09 năm 2003
Vốn điều lệ: 25.000.000.000 VND (25 tỷ)
Trụ sở chính: Lô 109 TT3 khu đô thị Mỹ Đình - Sông Đà, Hà Nội
Tel: (84 – 4) 7 718 721
Fax: (84 – 4) 7 716 526
Website: www.standa.com.vn

Email:
Tài khoản số: 0571100014006
Mở tại: Ngân hàng Cổ phần Quâm đội, chi nhánh Điện Biên Phủ.
Logo:
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 4
Chuyên đề tốt nghiệp
Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt ra đời kế thừa toàn bộ hệ thống sản
xuất kinh doanh đã định hình trong nhiều năm, cụ thể là năng lực công nghệ
và kinh nghiệm sản xuất, đội ngũ kỹ thuật và công nhân, sản phẩm cũng như
khu vực thị trường. Sau khi thành lập, ngoài việc duy trì và mở rộng các mặt
hàng truyền thồng, công ty cũng chủ trương nghiên cứu phát triển các lĩnh
vực sản xuất kinh doanh mới.
Quan điểm phục vụ và định hướng phấn đấu của công ty cổ phần Tiêu
chuẩn Việt: Công ty CP Tiêu chuẩn Việt luôn mong muốn mang đến cho
khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất với phương châm: “Chất
lượng sản phẩm gắn với quyền lợi của khách hàng và cùng phát triển bền
vững”. Với phương châm như vậy, trong nhiều năm qua công ty luôn chú
trọng đổi mới công nghệ, bồi dưỡng năng lực cán bộ và nhân viên kỹ thuật,
triển khai các hoạt động hỗ trợ khách hàng kịp thời. Công ty đã triển khai hệ
thống dịch vụ khách hàng online cùng với đội ngũ xe lưu thông nhanh chóng
giải quyết các vấn đề nảy sinh trong quá trình cung ứng.
Không thỏa mãn với những thành công bước đầu, công ty đang đặt ra
cho toàn thể công nhân viên nhiệm vụ trong năm tiếp theo phấn đấu tăng
trưởng về mọi mặt nhằm đáp ứng tốt hơn nữa những yêu cầu của khách hàng
và thị trường. Phấn đấu để trở thành một trong những nhà cung ứng sản phẩm
tốt nhất.
Ngành nghề kinh doanh của công ty CP Tiêu chuẩn Việt:
- Sản xuất và buôn bán các sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí
- Sản xuất và mua bán thiết bị trường học
- Buôn bán thiết bị công nghiệp, vật tư ngành điện, cơ khí

- Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, các công trình điện
đến 35KV
- Trang trí nội, ngoại thất công trình
- Mua bán, thuê và cho thuê máy móc, thiết bị trong ngành điện.
Các lĩnh vực hoạt động chính của công ty:
- Nghiên cứu thiết kế, chế tạo thiết bị trường học
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 5
Chuyên đề tốt nghiệp
- Sản xuất các loại tủ phân phối điện, các loại tủ viễn thông, tủ văn
phòng, cột bơm xăng
- Sản xuất gia công sản phẩm điện, điện tử, điện máy cơ khí, điện lạnh
- Dịch vụ kỹ thuật trong lĩnh vực điện.
1.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu bộ máy quản lý kinh doanh.
1.2.1. Chức năng
Là một nhà sản xuất chuyên nghiệp chuyên sản xuất thiết bị điện – điện
tử, điện lạnh, các sản phẩm cơ khí và thiết bị trường học. Công ty luôn cung
cấp và lắp đặt các thiết bị điện, tủ thiết bị cho các dự án, phân phối ra thị
trường qua các đại lý chi nhánh. Bất cứ loại sản phẩm nào của STANDA khi
đã đưa ra thị trường đều phải đạt yêu cầu về chất lượng ở mức cao nhất, thể
hiện đúng phong cách của STANDA.
Vai trò của từng vị trí được bố trí theo chức năng nhằm đạt được mục
tiêu, nhiệm vụ chung. Quản lý của từng bộ phận chức năng: sản xuất, bán
hàng, tài chính sẽ có nhiệm vụ báo cáo lại với giám đốc – người chịu trách
nhiệm phối hợp các hoạt động trong công ty và cũng là người chịu trách
nhiệm cuối cùng về kết quả hoạt động của công ty.
1.2.2. Nhiệm vụ
Tập trung vào việc phát triển sản xuất để cho ra đời những sản phẩm có
chất lượng, đặc tính chuyên biệt về kỹ thuật, đáp ứng nhu cầu của đông đảo
người tiêu dùng trên cả nước.
Liên tục cập nhật thông tin thị trường và cập nhật cả về những công nghệ

mới để đảm bảo chất lượng luôn cải tiến theo thời gian.
Xây dựng mối quan hệ vững chắc, hài hòa tạo điều kiện hai bên cùng
phát triển với các đại lý, cửa hàng bán buôn bán lẻ nhằm phân phối các sản
phẩm đến người tiêu dùng một cách đồng đều nhất.
Tổ chức thực hiện các chương trình truyền thông hướng tới đối tượng là
khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nhằm truyền tải thông tin về
thương hiệu, hình ảnh của công ty tới rộng rãi người tiêu dùng cả nước.
Những nhiệm vụ trên được ban quản lý công ty đặt ra cho phòng kinh
doanh và toàn bộ công ty. Đến nay, hầu hết các công việc đã được tiến hành
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 6
Chuyên đề tốt nghiệp
song nhiệm vụ vẫn còn mang tính tổng quát chung nên chưa thu được hiệu
quả mong muốn. Đặc biệt là các hoạt động truyền thông, mới chỉ mang tính
đối phó nên chưa có một kế hoạch xuyên suốt cho từng sản phẩm, mục tiêu cụ
thể.
1.2.3. Cơ cấu bộ máy quản lý kinh doanh
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 7
Chuyên đề tốt nghiệp

Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 8
Chuyên đề tốt nghiệp
Công ty tổ chức quản lý theo sơ đồ trên với phương châm gọn nhẹ. Giám
đốc là người ra quyết định trực tiếp cho các Phó giám đốc. Các bộ phận chức
năng phòng tham mưu tư vấn, giúp Phó giám đốc thu thập, xử lý thông tin
nhằm tìm ra những giải pháp tối ưu cho các dự án, kế hoạch và những vấn đề
phức tạp phát sinh trong hoạt động công ty.
Giám đốc kiêm chủ tịch hội đồng quản trị: Ông Nguyễn Vũ Long là
người đại diện của công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt, người trực tiếp điều
hành mọi hoạt động hàng ngày của công ty, thực hiện mối quan hệ giao dịch,
ký hợp đồng và chịu mọi trách nhiệm trước công ty về sự phát triển của công

ty theo các tiêu chí được đề ra trong mục tiêu phát triển.
Phó giám đốc: Bà Đào Thị Anh Thư, người trực tiếp làm việc và điều
hành các phòng nghiệp vụ của công ty như phòng kinh doanh, phòng kế toán
tài chính là người giúp cho Giám đốc về mặt tổ chức, điều phối nhân sự,
quản lý nhân sự và quản lý hành chính. Tham gia tổ chức công tác đối nội và
đối ngoại của công ty.
Khối kinh doanh:
Trưởng phòng kinh doanh: là người lập kế hoạch tiếp thị và tiêu thụ
hàng hóa, giao dịch, đàm phán, đề xuất Ban giám đốc ký kết hợp đồng mua
bán hàng hóa. Là người nghiên cứu và đề nghị các mục tiêu để thỏa mãn yêu
cầu khách hàng, nghiên cứu thị trường và đề xuất phát triển mặt hàng mới.
Phó phòng kinh doanh: là người giúp trưởng phòng kinh doanh lập kế
hoạch tiếp thị, tiêu thụ hàng hóa, thay mặt trưởng phòng giao dịch, đàm phán,
ký kết hợp đồng và giải quyết công việc của phòng khi Trưởng phòng đi
công tác.
phòng kế toán gồm 4 nhân viên gồm 1 kế toán trưởng, 1 kế toán công
nợ, 1 thủ quỹ, 1 kế toán theo dõi hoạt động hàng ngày của các kho. Phòng tổ
chức hành chính có một nhân viên. Lao động của khối tài chính kế toán đều
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 9
Chuyên đề tốt nghiệp
có trình độ đại học trở lên, trong đó có một tiến sỹ kinh tế. Nhân viên kinh
doanh gồm 11 nhân viên làm việc tại văn phòng và gần 10 nhân viên làm việc
tại các xưởng và kho. Các nhân viên kinh doanh đều có trình độ đại học, các
nhân viên hỗ trợ tại các xưởng, kho có trình độ từ trung cấp trở lên. Một điểm
mạnh lớn của lực lượng này chính là sức trẻ, năng lực và tinh thần làm việc
rất nhanh nhẹn, linh hoạt, thành thạo với công việc. Hầu hết các nhân viên
đều bắt đầu làm việc với công ty từ những ngày đầu công ty mới thành lập
nên khả năng nắm bắt công việc là rất tốt, họ chính là lực lượng giúp cho hoạt
động kinh doanh của công ty phát triển.
Công ty hiện đang có hơn 200 nhân viên hoạt động trong tất cả các lĩnh

vực, cụ thể: Trong đó có 185 công nhân sản xuất và 30 nhân viên khối tài
chính, kế toán và khối kinh doanh. Tại các xưởng sản xuất, các công nhân
được tuyển chọn đều là những người có tay nghề, thành thạo với công việc.
Hầu hết đã tốt nghiệp PTTH, một số có trình độ cao đẳng, trung cấp và đại
học. Với mức lương bình quân 1.500.000 đồng/người/tháng, đây là lực lượng
đã giúp cho hoạt động sản xuất của công ty được duy trì và phát triển nhiều
năm qua.
Bảng 1.1: Cơ cấu nguồn lực trong Công ty
Lực lượng lao động
TT Nhân lực Số lượng (người)
1 Tổng số
219
Trong đó
- Trình độ đại học
39
- Cao đẳng
28
- Công nhân lành nghề
123
- Lao động phổ thông
29

Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 10
Chuyên đề tốt nghiệp
a. Trong lĩnh vực sản xuất
TT Nhân lực Số lượng(người)
1 Tổng số: 185
Trong đó:
- Trình độ đại học 22
- Cao đẳng 23

- Công nhân lành nghề 121
- Lao động phổ thông 19
Trong đó cán bộ chuyên môn: 45 người
b. Trong lĩnh vực kinh doanh
TT Nhân lực Số lượng(người)
1 Tổng số: 34
Trong đó:
- Trình độ đại học 17
- Cao đẳng 5
- Công nhân lành nghề 2
- Lao động phổ thông 10
Trong đó cán bộ chuyên môn: 23 người
(Nguồn: phòng nhân sự)
1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây.
1.3.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh.
Công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt mới được thành lập chưa lâu, hoạt
động kinh doanh mới bắt đầu đi vào ổn định. Trong khi đó thị trường đang
cạnh tranh rất sôi động với nhiều thương hiệu lâu năm, vì vậy đây được xem
là một khó khăn rất lớn của công ty để tồn tại và phát triển trong môi trường
cạnh tranh đó.
Hiện nay, công ty sản xuất hai mặt hàng chính là các thiết bị điện dân
dụng và tủ giá thiết bị trường học. Cơ cấu, chủng loại sản phẩm ổn áp hiện
nay tương đối đa dạng gồm máy ổn áp 1 pha với các dải điện áp từ 0.35KVA
đến 50KVA, máy ổn áp 3 pha với các dãi điện áo từ 6K3F đến 200K3F, bên
cạnh đó công ty đang tập trung phát triển các sản phẩm điều hòa mang thương
hiệu NISHU bao gồm: điều hòa treo tường, đứng và áp trần. Kế hoạch sản
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 11
Chuyên đề tốt nghiệp
xuất sản phẩm được bộ phận phát triển sản phẩm mới cùng đội ngũ nhân viên
kinh doanh đưa ra sau khi nghiên cứu nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.

1.3.2. Kết quả hoạt động của công ty những năm gần đây
Bảng 1.2: kết quả hoạt động kinh doanh của công ty những năm gần
đây
Đơn vị tính: VNĐ
Các chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
1. Tổng tài
sản
21.216.223.062 31.952.040.543 62.770.009.243 90.181.563.296
2. Tổng nợ
phải trả
11.009.938.084 21.395.050.255 37.020.463.847 41.776.276.506
3. Vốn lưu
động
10.515.084.978 15.891.055.027 13.358.469.255 16.468.457.675
4. Doanh thu 15.045.085.936 26.278.131.665 28.294.417.443 42.744.159.293
5. Lợi nhuận
trước thuế
275.630.597 383.610.390 372.883.782 874.321.859
6. Lợi nhuận
sau thuế
198.454.030 276.199.481 267.060.937 655.741.394
(Nguồn: phòng kế toán)
Qua bảng báo cáo trên ta thấy sự tăng trưởng khá rõ nét trong 4 năm
2006-2009. Năm 2006 doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng và cung cấp
dịch vụ đã tương đối lớn trên 15 tỷ. Đến năm 2009, doanh thu thuần đạt hơn
42 tỷ, tăng 184% so với năm 2006. Sự tăng được thể hiện khá rõ nét từ năm
2008-2009. Tốc độ tăng trưởng so với ngành như vậy là chưa lớn, mặc dù
doanh thu như vậy về con số tuyệt đối là ở mức cao.
Cụ thể doanh thu cho từng nhóm sản phẩm của công ty như sau: những
năm đầu khi mới thành lập công ty chọn nhóm sản phẩm tủ giá và thiết bị

trường học làm mặt hàng chính nên tập trung nguồn lực để sản xuất. Do đó
doanh thu năm 2005 của nhóm sản phẩm này chiếm xấp xỉ 70% doanh thu
của công ty, trong khi đó sản phẩm ổn áp và thiết bị điện chỉ chiếm gần 30%.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 12
Chuyên đề tốt nghiệp
Nhưng hiện nay, với sự phát triển chung của nền kinh tế và của ngành thì
nhóm sản phẩm tủ giá và thiết bị trường học đã không còn là nhóm hàng chủ
lực. Thay vào đó là thiết bị điện và ổn áp đem lại doanh thu chủ yếu cho công
ty. Việc phát triển thêm thương hiệu điều hòa NISHU cũng được kỳ vọng
chiếm 10% trong tổng doanh thu những năm tới.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 13
Chuyên đề tốt nghiệp
Bảng 1.3: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2 năm gần đây
Đơn vi: vnđ
Stt
Chỉ tiêu
2008 2009
1
doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
28.377.576.44
3
42.744.159.293
2
các khoản giảm trừ doanh thu
43.159.000
3
Doanh thu thuần về bán hàng và cung
cấp dịch vụ
28.294.417.44
3

42.744.159.293
4
Giá vốn hàng bán
25.148.881.21
1
39.015.903.940
5
Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp
dịch vụ
3.145.536.232 3.728.255.353
6
Doanh thu hoạt động tài chính
22.278.589 45.875.155
7
Chi phí tài chính
608.944.945 228.643.134
- Chi phí lãi vay
608.944.945 228.643.134
8
Chi phí bán hàng
1.504.002.063 2.009.852.920
9
Chi phí quản lý doanh nghiệp
681.984.022 661.312.595
10
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh
doanh
372.883.782 874.321.859
11
Thu nhập khác

12
Chi phí khác
13
Lợi nhuận khác
14
Lợi nhuận trước thuế
372.883.782 874.321.859
15
Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
105.822.845 218.580.465
16
Chí phí thuế thu nhập doanh nghiệp hoãn
lại
17
Lợi nhuận sau thuế
267.060.937 655.741.395
(Nguồn: phòng kế toán)
Nhìn vào bảng trên ta thấy tỉ suất lợi nhuận gộp của công ty năm 2009
là 8,7% (3.728.255.353/42.744.159.293) thấp hơn năm 2008 với 11,12%.
Con số này phản ánh mức độ cạnh tranh lớn của các sản phẩm Công ty, điều
này buộc công ty phải đem ra những mức giá phù hợp, đủ sức cạnh tranh và
đảm bảo được lợi nhuận. Sự cạnh tranh còn được thể hiện qua chi phí bán
hàng với 53% lợi nhuận gộp được dành cho việc bán hàng, đây cũng là dấu
hiệu nhận thấy sự quan tâm ngày càng tăng của Công ty cho hoạt động xúc
tiến bán hàng. Công ty đang dần dần mở rộng thị trường. Trong năm 2009
công ty đã chủ động hơn trong nguồn vốn khi chi phí lãi vay chỉ còn hơn 228
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 14
Chuyên đề tốt nghiệp
triệu so với hơn 680 triệu trong năm 2008. Để có được lợi thế cạnh tranh bền
vững, công ty cần quản lý chặt chẽ từng mục trong bảng báo cáo kết quả hoạt

động kinh doanh, giảm thiểu tối đa các chi phí không cần thiết.
Lợi nhuận sau thuế của Công ty năm 2009 là 655.741.395 tăng hơn
75,8% so với năm 2008. Tốc độ tăng trưởng là rất cao song con số tuyệt đối ở
đây vẫn còn thấp trong ngành. Điều này cho thấy công tác quản lý chi phí rất
hiệu quả làm cho hiệu suất trên một đơn vị chi phí cao hơn.
1.3.3. Đánh giá chung về kết quả hoạt động của công ty những năm
gần đây.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh từ các
thương hiệu lớn, có bề dày kinh nghiệm. Các sản phẩm của doanh nghiệp đã
dần chiếm được cảm tình từ người tiêu dùng và công ty đã nhanh chóng
khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Mức độ hài lòng và mức độ
trung thành với việc tiêu dùng sản phẩm của công ty khoảng 80%, đây cũng là
một con số rất đáng ghi nhận. Điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng
đã chấp nhận các sản phẩm của công ty. Lòng trung thành của khách hàng đối
với một thương hiệu là một tài sản vô cùng giá trị của công ty, nó giúp tiết
kiệm kinh phí, tăng lợi nhuận thông qua việc giảm chi phí tiếp thị, chi phí
cạnh tranh, chi phí phát huy hệ thống phân phối, tăng doanh thu nhờ lôi kéo
khách hàng mới. Đây được xem là một thuận lợi của Công ty khi tung ra thị
trường sản phẩm điều hòa không khí mang thương hiệu NISHU.
Sản phẩm ổn áp Standa đóng góp vai trò quan trọng trong doanh thu của
công ty những năm gần đây. Tồn tại trên thị trường đã hơn 10 năm, cạnh
tranh cùng các thương hiệu như Lioa, Robot, Ruler, Hanshin Tại thị trường
miền Bắc, thị phần của ổn áp Standa đứng thứ 2 sau Lioa với 26.3%. Hệ
thống đại lý, kênh phân phối sản phẩm rộng khắp trên địa bàn miền Bắc và
miền Trung kèm theo các dịch vụ sau bán hàng được quan tâm hơn. Ban lãnh
đạo đang ngày càng chú trọng đến việc phát triển thương hiệu. Chiến lược
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 15
Chuyên đề tốt nghiệp
phát triển thương hiệu không nằm ngoài mục tiêu phát triển của toàn công ty.
Hoạt động Marketing nói chung đang ngày càng được chú trọng. Việc tổ chức

thực hiện các hoạt động Marketing nói chung và các hoạt động truyền thông
thương hiệu nói riêng đã được quán triệt đến từng bộ phận trong công ty ngay
từ bộ phận sản xuất cho đến bộ phận kinh doanh tiếp xúc trực tiếp với các
khách hàng.
Với nhu cầu mở rộng thị trường, tăng quy mô sản xuất. Khu công nghiệp
Quang Minh – Vĩnh Phúc với diện tích hơn 15.000m2 đã được đưa vào hoạt
động. Đến nay, công ty đã có 2 xưởng sản xuất và 2 kho sản phẩm tại Hà Nội.
Nguồn lực sản xuất tốt hơn cũng tạo điều kiện tăng sản lượng và doanh thu
Đạt được những thành quả trên là một sự kết hợp đúng đắn các chủ
trương của Ban lãnh đạo công ty cùng với sự nhiệt tình của toàn thể cán bộ
công nhân viên.


Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 16
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỀU
HÒA NISHU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TIÊU CHUẨN VIỆT
2.1. Sự cần thiết khách quan phải xây dựng và phát triển thương hiệu
điều hòa NISHU tại công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt.
Thương hiệu là một cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm.
Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền
vững. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm, của tổ
chức, cá nhân, đưa sản phẩm đó ra thị trường. Mỗi một mặt hàng kinh doanh
đều có một thương hiệu. Ví dụ, đối với mặt hàng ô tô có một số thương hiệu
điển hình như Toyota, Honda, Ford ; đối với mặt hàng điện tử thì VAIO,
APPLE là những thương hiệu nổi tiếng hiện nay; đối với mặt hàng đồ uống
Coca cola là một ví dụ tiêu biểu.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần
tất yếu của doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến độ hầu như

không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì
thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương
hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn.
Nhiều thống kê gần đây cho thấy, bình quân trong một ngày người tiêu
dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới 25
ngàn sản phẩm mới ra đời ở Mỹ. Sống trong một thế giói như vậy, thương
hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng
vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay
dịch vụ.
Hiện nay tại Việt nam có rất nhiều hãng sản xuất sản phẩm điều hòa có
thương hiệu nổi tiếng như Panasonic, Nagakawa, Funiki, Vậy làm thế nào
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 17
Chuyên đề tốt nghiệp
để máy điều hòa NISHU có thể có sức cạnh tranh trên thị trường càng ngày
càng đa dạng phong phú về chủng loại, chất lượng cũng như nguồn gốc xuất
xứ và không bị lẫn lộn với các hãng khác và như đã phân tích ở trên, việc xây
dựng một thương hiệu cho máy điều hòa NISHU là một điều cấp thiết.
2.2. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa NISHU
tại công ty cổ phần Tiêu Chuẩn Việt.
2.2.1. Nhận thức của công ty về thương hiệu điều hòa.
Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là
không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương
hiệu mạnh giống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể
lắng cát sâu, những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng
lớn. Thật khó có thể đánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra,
những người tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những rào cản,
những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả các
chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này.
Với việc tung ra thị trường thương hiệu điều hòa NISHU, một thương
hiệu hoàn toàn mới trong vô số những thương hiệu nổi tiếng đã tồn tại lâu

năm là một thách thức không nhỏ đối với công ty. Vì vậy ngay từ đầu công ty
cần có những đánh giá đúng về thương hiệu của mình, xác định những nhân
tố ảnh hưởng tới việc tạo dựng thương hiệu.
Nhận thức được những khó khăn, công ty đã xác định những thách thức
đối với việc tạo dựng thương hiệu điều hòa NISHU:
- Áp lực cạnh tranh về giá: Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh
tranh về giá. Trong tất cả các ngành công nghiệp từ máy tính đến ô tô, nhà
hàng, hàng không đến đồ uống. Bức tranh về thị trường đến nay vẫn thế, cạnh
tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng
bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị trường. Các
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 18
Chuyên đề tốt nghiệp
nhà bán lẻ đang ngày càng trở nên hùng mạnh theo thời gian và họ đã sử dụng
thế mạnh này để gây áp lực về giá.
Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được
sự thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó công ty phải thường xuyên
cắt giảm biên chế, giảm quy mô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần
thiết khác.
- Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh đáng
gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức
ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm
được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương
hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được
nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình
to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó
khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường như
TOSHIBA, MISUBISHI, ELEXTROLUX, PANASONIC Hơn nữa, một số
đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động
mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên
cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt

chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công.
- Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông: Nếu như trước
đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện
truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện
để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ
biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý
thương hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó
có thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu
mạnh.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 19
Chuyên đề tốt nghiệp
Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền
thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ
và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc
làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền
thông này đạt được hiệu quả nhất đang trở thành một thách thức thật sự, đặc
biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng.
Việc phát triển và quản lý các đặc trưng khác nhau cho cùng một thương
hiệu luôn mang đến những rắc rối cho cả thương hiệu và khách hàng do các
thông điệp được gửi đi trên các phương tiện truyền thông hay bị chồng chéo
nhau khiến khách hàng biết đến rất nhiều đặc trưng cho cùng một thương
hiệu. Như vậy càng có nhiều đặc trưng thương hiệu khác nhau thì việc điều
phối để phát triển một thương hiệu mạnh càng trở nên khó khăn hơn.
- Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu: Trước đây, một thương
hiệu là một thực thể đơn lẻ và là đối tượng trọng tâm cần được củng cố và
phát triển với các nhà quản lý. Sự ra đời của những thương hiệu phụ, thương
hiệu mở rộng, thương hiệu về thành phần sản phẩm như thương hiệu ổn áp
STANDA, các thiết bị điện như tủ điện âm tường NISHU, điều hòa
NISHU Sự phức hợp này làm cho việc quản lý thương hiệu trở nên khó
khăn hơn. Ngoài việc thiết kế được các đặc trưng thương hiệu, công ty cũng

cần hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh. Ngoài ra họ cũng
cần phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về
những mối quan hệ giữa các thương hiệu.
- Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn: Những áp lực đạt được từ
kết quả hoạt động kinh doanh trong ngắn hạn thường gây cản trở đến những
đầu tư vào thương hiệu. Xác định được vấn đề này công ty đã đặt mục tiêu
phát triển thương hiệu điều hòa NISHU trong dài hạn.
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 20
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu và đăng ký logo tại công ty cổ
phần Tiêu Chuẩn Việt.
2.2.2.1 Danh mục sản phẩm
Sản phẩm điều hòa không khí NISHU được công ty cổ phần Tiêu Chuẩn
Việt lắp ráp trên dây chuyền đồng bộ hiện đại theo đúng tiêu chuẩn Châu Âu
với các linh kiện chính được nhập khẩu trực tiếp từ các hãng sản xuất linh
kiện uy tín của Nhật Bản. Chính vì vậy tuy là sản phẩm mới trên thị trường
nhưng điều hòa NISHU đã sớm khẳng định được thương hiệu chất lượng cao
trên thị trường Việt Nam. Cùng với mẫu mã, hình thức phong phú đa dạng
mang tính mỹ thuật cao, điều hòa NISHU đang là một trong những lựa chọn
hàng đầu của người tiêu dùng.
Hiện nay danh mục sản phẩm điều hòa của công ty bao gồm: điều hòa
treo tường, điều hòa tủ đứng và điều hòa áp tường. Ở dòng treo tường có dòng
tiêu chuẩn một chiều, dòng tiêu chuẩn hai chiều, dòng sang trọng một chiều,
dòng sang trọng hai chiều, dòng cao cấp một chiều và dòng cao cấp hai chiều.
Dòng áp trần có điều hòa áp trần một chiều và điều hòa áp trần hai chiều. Tất
cả các dòng đều được trang bị những công nghệ hiện đại và các tính năng nổi
bật đi kèm như:
- Máy nén Panasonic hiệu suất cao, tiết kiệm điện năng.
- Làm lạnh nhanh nhờ chế độ Turbo
- Màng lọc diệt khuẩn bảo vệ không khí.

- Tự động điều chỉnh nhiệt độ ở chế độ “ngủ”.
- Tự động chuẩn đoán và bảo vệ sự cố.
- Tự khởi động lại (auto – Restart)
- Dải điện áp rộng
- Cân bằng nhiệt độ (Temperature compensation)
- Chức năng chống gió lạnh (Anti cold air function)
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 21
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 1: kiểu dáng một số sản phẩm điều hòa của công ty
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 22
Chuyên đề tốt nghiệp
Bảng 2.1 : bảng báo giá điều hòa NISHU
Các loại máy một chiều
Dòn
g
tiêu
DSC - 09VN1 9,000 5,450,000
DSC - 12VN1 12,000 6,800,000
DSC - 18VN1 18,000 10,150,000
DSC - 24VN1 24,000 12,500,000
Dòn
g
sang
DSC - 09AN1 9,000 5,980,000
DSC - 12AN1 12,000 7,100,000
DSC - 18AN1 18,000 10,900,000
DSC - 24AN1 24,000 13,500,000
Các loại máy hai chiều
Dòn
g

tiêu
DSH - 09VN1 9,000 6,300,000
DSH - 12VN1 12,000 7,750,000
DSH - 18VN1 18,000 11,580,000
DSH - 24VN1 24,000 12,850,000
Dòn
g
sang
DSH - 09AN1 9,000 6,600,000
DSH - 12AN1 12,000 7,990,000
DSH - 18AN1 18,000 11,990,000
DSH - 24AN1 24,000 13,950,000
(Nguồn: phòng kinh doanh)
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 23
Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.2.2 Chiến lược thương hiệu
Với danh mục sản phẩm đa dạng, chiến lược thương hiệu mà công ty áp
dụng chính là mô hình chiến lược đa thương hiệu. Đây là mô hình tạo dựng
đồng thời thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt. Các sản phẩm điện dân
dụng thì lấy tên nhãn hiệu là STANDA, các sản phẩm tủ giá thiết bị trường
học lấy tên nhãn hiệu là TCV (Tiêu Chuẩn Việt) còn điều hòa lấy tên nhãn
hiệu là NISHU. Xuất phát từ ưu điểm của mô hình này là vừa khai thác được
lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt vừa khắc phục được những nhược
điểm của mô hình thương hiệu gia đình. Tuy đã lựa chọn được một chiến lược
thương hiệu tốt song việc tiến hành truyền thông thương hiệu lại gặp những
khó khăn do chính công ty tạo ra như:
- Không có sự rõ ràng trong truyền thông điển hình như việc lấy logo của
công ty là logo Standa đồng thời là logo của ổn áp, nhưng trong khi sử dụng
các công cụ truyền thông như băng rôn, bảng biển thì có thêm logo TCV,
điều này rất dễ gây cho người tiêu dùng sự thắc mắc khó hiểu khiến cho họ

khó phân biệt để lưu giữ vào trong nhận thức của mình.
- Các hoạt động truyền thông thường truyền tải không đầy đủ những dấu
hiệu nhận biết cơ bản của một thương hiệu.
- Slogan ( Khẩu hiệu ) không có tính bền vững, sử dụng nhiều câu khẩu
hiệu gây sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
2.2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Thương hiệu phải có tính nhất quán, đây là yếu tố khá quan trọng của
một thương hiệu. Thông tin chính yếu của thương hiệu phản ánh tính nhất
quán trong lĩnh vực kinh doanh của công ty, nhờ đó mà khách hàng mới tin
tưởng và thông tin đó. Tính nhất quán còn là nền tảng cần thiết trong mọi tác
động đến khách hàng. Tính nhất quán còn thể hiện sự hợp lực giữa thông điệp
của thương hiệu và các phương tiện truyền thông. Thông điệp của công ty
trên website màu sắc và cách thể hiện phải đồng nhất với thông điệp tại các
cửa hàng , các thông điệp quảng cáo trên truyền hình và trên radio cũng cần
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 24
Chuyên đề tốt nghiệp
mang tính thống nhất về âm sắc và nội dung khi đó hiệu quả đối với người
tiêu dùng sẽ chắc chắn hơn, dễ lưu giữ lại trí nhớ hơn. Tính nhất quán của
thương hiệu được biểu hiện qua hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System – BIS) bao gồm
các yếu tố người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu hàng ngày trong
cuộc sống. Trong nền kinh tế thị trường mở, cạnh tranh tự do, giao thương
phát triển toàn cầu, người tiêu dùng rất có lợi vì được tiếp xúc với nhiều
chủng loại hàng hóa khác nhau, từ tên gọi đến chức năng, tính năng, công
dụng và giá cả. Niềm tin về thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng ra quyết định
nhanh chóng và tiêu dùng lâu dài. Niềm tin đó là các giá trị cuối cùng mà
người tiêu dùng nhận được thông qua sự trải nghiệm về thương hiệu, nó thỏa
mãn tối ưu nhu cầu và cảm xúc của họ. Hệ thống nhận diện thương hiệu có
vai trò giúp người tiêu dùng nhận diên được thương hiệu của doanh nghiệp.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các thuộc tính thương hiệu (Brand

attributtes) như: tên gọi, biểu tượng (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc đặc
trưng, kiểu chữ, bố cục
Ngoài những yếu tố cơ bản tạo nên một thương hiệu có giá trị còn bao
gồm:
- Lợi ích thương hiệu (Brand benefits): những lơi ích lý tính (công dụng
của sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại ) và cảm tính (thể hiện được giá
trị cá nhân của người sử dụng ) mà thương hiệu đem đến cho người tiêu
dùng.
- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): là những lý do mà người tiêu
dùng có thể tin tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những giá trị lợi ích
nói trên.
- Tính cách thương hiệu (Brand personality): là tính cách, vẻ ngoài của
thương hiệu.
- Văn hóa thương hiệu
Sinh viên: Nguyễn Xuân Long Page 25