XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAY CHIẾN THẮNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI



LUẬN VĂN
TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MAY CHIẾN
THẮNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG
Sinh viên thực hiện : TRẦN THỊ LỆ HẰNG
Lớp : QTKD - K50
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Khoa : Kế toán & QTKD
Giáo viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN QUỐC CHỈNH
HÀ NỘI - 2009
MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU............................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung.................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................2
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU.................................................................3
2.1 Cơ sở lý luận............................................................................................3
2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu...............................................3
2.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu...............................................16
2.2 Cơ sở thực tiễn ......................................................................................26
2.2.1 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên thế giới..........................26
2.2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam ..........................28

PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....34
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu................................................................34
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần may Chiến
Thắng.......................................................................................................34
3.1.2 Quy trình công nghệ sản xuất.........................................................37
3.1.3 Tình hình tổ chức bộ máy quản lý..................................................38
3.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty..................................41
3.1.4 Tình hình lao động.........................................................................44
3.1.5 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật...................................................45
3.1.6 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty......................................46
3.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................49
3.2.1 Phương pháp chung........................................................................49
3.2.2 Phương pháp cụ thể........................................................................49
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................52
4.1 Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần May
Chiến Thắng................................................................................................52
4.1.1 Môi trường sản xuất kinh doanh của doanh ..................................52
4.1.2 Tình hình sản xuất..........................................................................58
4.1.3 Tình hình tiêu thụ...........................................................................62
4.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần
May Chiến Thắng........................................................................................63
4.2.1 Nhận thức về thương hiệu..............................................................63
4.2.2 Nhận diện các thành tố của thương hiệu May Chiến Thắng..........64
4.2.3 Định vị thương hiệu may Chiến Thắng..........................................67
4.2.4 Tình hình đầu tư cho thương hiệu tại Công ty Cổ phần May Chiến
Thắng.......................................................................................................68
4.2.5 Công tác quảng bá thương hiệu......................................................70
4.4.2 Các giải pháp..................................................................................73
V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................85
1. Kết luận ..................................................................................................85

2. Kiến nghị với nhà nước...........................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO:..............................................................................89
3
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá của Việt
Nam.................................................................................................25
Bảng 1: 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008......................27
Bảng 2:Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp từ 1982 đến
2007.................................................................................................29
Bảng 3: Đơn kiểu dáng công nghiệp đã được nộp từ 1989 đến 2007
.........................................................................................................30
Bảng 4: Đơn sáng chế đã được nộp từ 1981 đến 2007....................31
Bảng 5: Tình hình tài sản nguồn vốn của Công ty..........................42
Bảng 6: Thống kê số lượng lao động năm 2006 - 2007..................44
Bảng 7: Các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh chủ yếu của Công ty Cổ
phần May Chiến Thắng...................................................................47
Bảng 8: Ma trận SWOT...................................................................51
Bảng 9: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2003 -
2008.................................................................................................52
Bảng 10: Các nhà cung cấp của Công ty năm 2008........................55
Bảng 11: Một số khách hàng chính của Công ty năm 2008............58
Bảng 12: Tình hình sản xuất một số sản phẩm chính năm 2007 -
2008.................................................................................................61
Bảng 13: Một số thị trường chính của Công ty năm 2008..............63
Bảng 14: Chi phí cho quảng cáo của Công ty may Chiến thắng.....70
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
“Nếu phải chia Công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương
hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả
các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt

hơn.” Đó không chỉ là lời khẳng định của John Stuart, cựu chủ tịch tập đoàn
Quaker mà còn là lời khẳng định của rất nhiều doanh nhân thành đạt khác trên
thế giới. Vai trò của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp đã được khẳng định và nó càng được khẳng định hơn trong thời đại
kinh tế thị trường và toàn cầu hoá hiện nay. Thương hiệu chính là công cụ bảo
vệ lợi ích của doanh nghiệp, một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với
nhà nước thì nó trở thành một tài sản vô giá đối với doanh nghiệp. Tài sản
thương hiệu khó đo lường và khó nhận biết hơn các loại tài sản khác của
doanh nghiệp nhưng đồng thời nó cũng đem lại nhiều giá trị mà có khi ngay
cả chủ nhân của thương hiệu đó cũng không thể ước lượng được chính xác.
Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là công tác thật sự quan trọng
và đáng chú ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Thị trường thế giới cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội trong
nước đã tạo điều kiện tối đa cho mọi doanh nghiệp có thể xây dựng và phát
triển thương hiệu của mình. Công ty cổ phần may Chiến Thắng được thành
lập năm 1968, với bề dày lịch sử của mình Công ty đã tạo dựng cho mình một
vị trí nhất định trên thị trường. Tồn tại trong một thị trường với nhiều cạnh
tranh, sự cạnh tranh này lại còn khốc liệt hơn khi nước ta gia nhập tổ chức
thương mại thế giới WTO, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trong
tương lai Công ty cần phải có một thương hiệu mạnh, phải làm sao cho hình
ảnh của Công ty có thể in sâu vào trong tâm trí khách hàng để có thể vượt lên
1
trên tất cả các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có thể nhận thấy rằng thương
hiệu May Chiến Thắng vẫn còn rất mờ nhạt, chưa thật sự đi sâu được vào tâm
trí của khách hàng. Do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến
Thắng là một yêu cầu vô cùng cần thiết hiện nay. Trước thực tế đó, khi được
thực tập tại Công ty cổ phần May Chiến Thắng em đã quyết định lựa chọn đề
tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu May Chiến Thắng tại Công ty cổ
phần May Chiến Thắng” cho khoá luận tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tìm hiểu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần may Chiến Thắng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty trong thời gian
tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hoá cơ sở lý luận chung về thương hiệu, xây dựng và phát
triển thương hiệu.
+ Tìm hiểu và đánh giá những hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu mà Công ty cổ phần May Chiến Thắng đã và đang làm.
+ Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu của Công ty trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần may Chiến Thắng
+ Phạm vi nghiên cứu:
 Thời gian: kể từ ngày 01/01/2009 đến ngày 10/05/2009
 Không gian: Nghiên cứu tại Công ty cổ phần may Chiến Thắng
2
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại thương hiệu
a) Khái niệm
Thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá
của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu được
dịch trực tiếp từ tiếng anh là “Trade mark” nhưng đa số các doanh nghiệp hiện
nay họ dùng từ Brand để tạm dịch là thương hiệu. Thuật ngữ “ Brand” xuất
phát từ ngôn ngữ NaUy cổ “ Brandr”, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “ Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu

tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt
Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh
thuật ngữ này. Trong các văn bản pháp luật ở Việt Nam chưa có thuật ngữ
thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan
điểm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn
địa lý, kiểu dáng công nghiệp…. Như vậy theo các văn bản pháp luật hiện
hành ở nước ta hiện nay có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là
hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc
hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ; là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình
3
vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh…. hoặc sự kết hợp giữa các
yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ
pháp lý của thật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế
quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ của quản trị
kinh doanh và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm
rộng. Trước hết nó là hình tượng về hàng hoá (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp.
Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng và cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ; đằng
sau nó cần phải là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho
người tiêu dùng do hàng hoá và dịch vụ mà nó mang lại… thì thương hiệu đó
mới đi sâu vào tâm trí của khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành
thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ về hình tượng của sản

phẩm, hàng hoá cũng như doanh nghiệp.
Về “nhãn hiệu hàng hoá”, điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “ Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể
là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng màu sắc”.
Về “ tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày
08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống canh
tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “ Tên thương mại được bảo
hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng
đầy đủ các điều kiện sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số có thể phát âm được.
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.
4
Về “ tên gọi xuất xứ hàng hoá”, điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của đất nước, địa phương hay cùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu
việt , bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Về “ chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu
tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc
địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của loại hàng hoá này có được chủ yêú do nguồn gốc địa lý tạo nên”.
Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không
phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một
trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng. Một nhãn hiệu nổi
tiếng chưa chắc đã có đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là

thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với
nhãn hiệu nổi tiếng.
Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá có thể được hình
dung như sau:
Thứ nhất. Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất nghĩa là nhìn
nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu rất khó
phân biệt, nếu không nói là một. Tất nhiên nếu nhìn nhận kỹ chúng ta cũng có
thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến
cả khẩu hiệu, nhạc điệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong
nhãn hiệu hàng hoá.
Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ dùng
trong các ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu
hàng hoá là đúng như trong quy định của pháp luật Việt Nam, nhưng ở góc độ
5
quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta dùng thuật ngữ thương hiệu.
Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên
một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn
hiệu hàng hoá mà quan trong hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong
tâm trí người tiêu dùng. Nó trừu tượng và vì thế người ta thường gọi thương
hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác của hàng hoá.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi
để tạo dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
hàng hoá chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (Thời gian bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và
người tiêu dùng chính là người công nhận.
b) Đặc điểm

+ Là loại sản phẩm vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương
tiện quảng cáo.
+ Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
+ Thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ sự nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm mà họ yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các
nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
+ Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với
sự thua lỗ của Công ty.
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có các đặc điểm sau:
+ Là một thương hiệu lớn: khách hàng luôn quy đổi giữa sức mạnh và
6
độ lớn - một thương hiệu mạnh phải được phân phối và hiện diện ở những
nơi cần thiết.
+ Chất lượng cao: theo suy nghĩ của khách hàng thì không có thương
hiệu mạnh nào mà chất lượng không tốt.
+ Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính
mà khách hàng cảm nhận nó khác biệt với các thương hiệu khác.
+ Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh phải có khả
năng tạo ra nhiều hơn những cảm nhận của khách hàng như : “đó là thương
hiệu của tôi” hoặc “đây là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi so với
các thương hiệu yếu”.
+ Tạo ra sức hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra
được những cảm xúc mà khi khách hàng nhìn thầy thương hiệu hay sử dụng
sản phẩm.
+ Tạo sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các
hoạt động xây dựng thương hiệu.
c) Phân loại
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu

cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…. hoặc chia thành thương
hiệu hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể….. Mỗi loại thương
hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể
hàng hoá, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm
chung, chúng ta có thể chia thương hiệu thành 2 loại như sau:
+ Thương hiệu doanh nghiệp (một số tài liệu gọi là thương hiệu gia
đình) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các loại hàng hoá dịch vụ của một
doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là khái quát rất cao và phải có
7
tính đại diện cho các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp. Một khi tính đại
diện và khái quát của doanh nghiệp bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải
nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá,
dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp. Xu hướng
chung của rất nhiều doanh nghiệu là thương hiệu doanh nghiệp được xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong
tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp.
+ Thương hiệu sản phẩm: là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hay do
nhiều doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản
phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó
chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ hàng hoá sản xuất dưới cùng
một thương hiệu.
2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu
a) Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô
hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh
nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa đến nguồn lợi nhuận rất lớn

nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có
thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một
thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Những thương hiệu nổi tiếng thường là những hãng đã có uy tín lâu đời.
Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thoả thuận nhất
định. Không những thế thương hiệu có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư
hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh.
Thương hiệu là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm
riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí
tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản
8
phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế,
giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thế được bảo vệ thông qua
kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho câu hát, đoạn nhạc. Cũng nhờ
vậy mà thương hiệu được bảo vệ và trở thành công cụ để nhận diện và khác
biệt hoá sản phẩm.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của
người tiêu dùng. Thương hiệu doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm trí
của khách hàng, thương hiệu sẽ giúp khách hàng xây dựng lòng trung thành
với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm trí khách hàng và khi cần thì khách hàng
có thể tìn thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó
đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với
thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ giúp Công ty duy
trì được những khách hàng cũ trong thời gian dài từ đó cho phép Công ty có
thể dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa thương hiệu cũng giúp cho Công
ty tìm kiếm những khách hàng mới một cách dễ dàng hơn với những chi phí
thấp hơn.
Thương hiệu sẽ giúp cho Công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít
lệ thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi. Nhờ đó mà Công ty càng có

thêm được lợi nhuận.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng
của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm,
lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện. Lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu sẽ tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các Công
ty khác khi muốn thâm nhập thị trường. Về khía cạnh này có thể coi thương
hiệu là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thương hiệu giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.
Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
9
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Đây cũng là một trong những nền tảng
cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu.
b) Đối với người tiêu dùng
Với người tiêu dùng, thương hiệu sẽ giúp họ xác định được nguồn gốc
của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác
định nhà sản xuất cụ thể hay nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm về sản
phẩm. Không chỉ thế thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Nhờ các kinh nghiệm trong tiêu dùng sản phẩm hay do người thân bạn
bè truyền đạt và các chương trình tiếp thị của sản phẩm đó mà khách hàng
biết đến các thương hiệu, biết được thương hiệu nào uy tín còn thương hiệu
nào không. Khi có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó họ có thể nhanh
chóng tìm ra được thương hiệu nào có thể thoả mãn nhu cầu của họ còn
thương hiệu nào thì không, chính điều này đã làm đơn giản quá trình ra quyết
định mua hàng của khách hàng giúp khách hàng không phải suy nghĩ nhiều
hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để có thể đưa ra quyết định về tiêu dùng
sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng
giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như
một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành

của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu
sẽ đáp ứng và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản
phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ
khác. Nếu khách hàng cảm thầy được những ưu điểm và lợi ích từ việc mua
thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách
hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Các lợi ích mà thương hiệu mang lại được các khách hàng cảm nhận
một cách rất đa dạng và phong phú, mỗi khách hàng sẽ có một cách cảm nhận
10
khác nhau tuỳ thuộc vào kỳ vọng của họ đối với thương hiệu họ lựa chọn. Các
thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng
định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một số con người
hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những
nét khác nhau. Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với thương hiệu là một
cách để khách hàng có thể giao tiếp với người khác hoặc thậm chí với chính
bản thân họ - tuýt người mà họ đang muốn trở thành.
Trong cuộc sống hàng ngày khi tiêu dùng hàng hoá dịch vụ bất cứ
khách hàng nào cũng có thể phải gánh chịu những rủi ro, có rất nhiều kiểu rủi
ro mà khách hàng phải đối mặt như: rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài
chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian….. Mỗi khách hàng có một
cách khác nhau để tránh những rủi ro này, nhưng có một cách mà có lẽ rất
nhiều khách hàng sử dụng đó là mua hàng hoá dịch vụ của những thương hiệu
nổi tiếng, hoặc những thương hiệu mà họ đã có trải nghiệm trong quá khứ.
Như vậy có thể thấy rằng thương hiệu là một công cụ hiệu quả giúp cho người
tiêu dùng tránh được các rủi ro.
2.1.1.3 Chức năng của thương hiệu
a) Nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị
trường. Nhu cầu của khách hàng là vô cùng phong phú và đa đạng, một sản
phẩm có thể thoả mãn được tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng này nhưng

lại không thể thoả mãn nhu cầu của nhóm khách hàng khác vì thế các Công ty
trong quá trình nghiên cứu, sản xuất sản phẩm đều đưa ra một tổ hợp những
thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Do
đó, Công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản
phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Để cho
thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu
11
và kỳ vọng của nhóm khách hàng mục tiêu thì một thương hiệu cần trả lời
chính xác các câu hỏi như: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc tính gì? Sản
phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại
những lợi ích gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
b) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra
thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc
quyền trên thị trường. Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi
nó được pháp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được thành
công nhất định tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của
sản phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua. Các thương hiệu
khác sẽ bị cuốn theo cạnh tranh nếu như họ không muốn đánh mất mình trên
thị trường. Lúc này, thương hiệu đóng vai trò như một tấm là chắn, bảo hộ
cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.
c) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng
Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận được qua sản phẩm
và các chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được
khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó
phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng
vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải
thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế
hệ khác. Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục

ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm.
Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới
khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt
theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Không chỉ có vậy, một
12
thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và
tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.
e) Thương hiệu là cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày
càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương
hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu Công ty thực
hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn
khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm
nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Cam kết của thương hiệu
mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách
hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Tuy nhiên, những
cam kết lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý.
2.1.1.4 Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80
và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing - thương
hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà còn ở những nước đang phát triển.
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu
nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc
độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị thương hiệu đều
cho rằng giá trị thương hiệu đều được hình thành từ những nỗ lực của hoạt
động Marketing. Do vậy dù có những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa
trên một quan điểm có bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị
gia tăng đóng góp và giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết

quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghĩ trong hoạt động
Marketing đối với thương hiệu.
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định
nghĩa của David Aaker (1991) khá phổ biến và được nhiều học giả cũng như
các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương
13
hiệu. Theo David Aaker thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản
mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp
phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối
với Công ty và các khách hàng của Công ty. Các thành phần chính của giá trị
thương hiệu gồm:
1. Sự nhận biết về thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị
trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay Công ty. Có 3
mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu
không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai
đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra
từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyền
mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.
2. Sự trung thành đối với thương hiệu chính là giá trị cốt lõi của tài sản
thương hiệu. Nếu người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ của Công ty
vì giá cả hợp lý, chất lượng không tồi tệ hoặc vì nhân tiện mà mua, thương
hiệu đó sẽ không có giá trị gì cả. Trái lại, nếu khách hàng tìm mua hay săn
lùng cho được thương hiệu mình muốn, dù thương hiệu đó đang bị các thương
hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá, về chất lượng, về sự tiện lợi lẫn đang
có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, lôi cuốn thì bản thân thương hiệu đó đã
có giá trị rất lớn. Có thể dễ dàng thấy được rằng một số lượng khách hàng
nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao. Trên
thực tế, một thương hiệu không có khách hàng trung thành chỉ là một thương
hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Lòng trung thành có tác động rất
lớn tới chi phí Marketing đơn giản là việc giữ chân khách hàng cũ thường ít

tốn kém hơn là tìm kiếm khách hàng mới. Sự trung thành của khách hàng cũ
thực ra là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh bởi chi phí cho
việc lôi kéo một khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thương hiệu nào đó
thường rất tốn kém. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có thể
chia làm 5 loại:
14
+ Người mua hết lòng
+ Người mua thân thiết
+ Người mua với phí chuyển đổi
+ Người mua quen
+ Người mua qua đường
Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ thì doanh
nghiệp nào cũng muốn có nhưng nó không phải tự nhiên mà có. Để có được
sự trung thành của khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực phấn đấu
không ngừng liên tục trên mọi phương diện, để có thể tạo được một ấn tượng
tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng.
3. Chất lượng được cảm nhận hay nói một cách khác đó là sự cảm nhận
về chất lượng của khách hàng. Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi
khách hàng chọn mua sản phẩm, nó góp phần tạo ra lợi nhuận thông qua việc
cũng cố giá cả và thị phần. Việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ có chất lượng mới
chỉ là một phần của thành công, điều quan trọng là khách hàng có nhận thức
được chất lượng sản phẩm đó không. Chất lượng được cảm nhận có thế khác với
chất lượng thực tế vì rất nhiều lý do như: các khách hàng có thể bị chi phối bởi
những hình anh về kém chất lượng trước đây, một Công ty có thể đạt chất lượng
về một phương diện nào đó nhưng khách hàng lại cho là không cần thiết, khách
hàng hiếm khi có đủ thông tin cần thiết để đánh giá hợp lý và khách quan về chất
lượng, do người tiêu dùng không biết đâu là cách tốt nhất để đánh giá chất
lượng, họ có thể tìm đến những đầu mối không chính xác.
4. Các liên hệ thương hiệu là cách để khách hàng “sử dụng” thương
hiệu, là một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương

hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có
thể là các thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ
thể nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi các đặc
tính thương hiệu - đó chính là cái mà Công ty muốn thương hiệu đại diện
trong tâm trí khách hàng. Thông qua đặc tính thương hiệu, khách hàng có thể
15
liên hệ với việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình
của thương hiệu hoặc có thể là những cảm xúc lợi ích vô hình. Liên kết
thương hiệu có thể được hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính
của một thương hiệu gồm: thương hiệu như một sản phẩm; thương hiệu như
một tổ chức; thương hiệu như một con người; thương hiệu như một biểu
tượng. Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức, một trong những cách phân
biệt liên hệ thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái
quát và cụ thể hoá như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Theo cách này,
liên hệ thương hiệu được chia làm 3 loại chính: Thuộc tính là những đặc tính
mang tính chất mô tả của sản phẩm và dịch vụ; lợi ích là giá trị và ý nghĩa
mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về thuộc tính của sản phẩm và
dịch vụ; thái độ của khách hàng về thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể
của khách hàng về một thương hiệu.
2.1.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu
a) Chiến lược thương hiệu là chiến lược bộ phận của doanh nghiệp, nó
được xây dựng trên cơ sỏ:
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp.
- Nhu cầu thị trường.
- Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
b) Chiến lược thương hiệu bao gồm:
- Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
- Mức chi phí cho quảng bá thương hiệu trong từng năm.

- Kế hoạch tung sản phẩm mới cho từng năm…..
c) Xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm các công việc sau:
Một là, nghiên cứu thị trường. Ở bước này doanh nghiệp quan tâm
phân tích xu thế phát triển của ngành, cụ thể là ngành kinh doanh mà doanh
16
nghiệp đang hoạt động đang ở vào giai đoạn nào của chu kỳ sống, để từ đó
lựa chọn chiến lược thương hiệu cho phù hợp. Bên cạnh đó doanh nghiệp
cũng phải tiến hành nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sản phẩm thông
qua mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm, sự
quan tâm của khách hàng tới thương hiệu, đo lường sự trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu hay nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về ý
nghĩa của thương hiệu. Khi nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng cần
chú ý rằng các khách hàng có thu nhập khác nhau thì sẽ có hành vi mua hàng
khác nhau với cùng một thương hiệu.
Hai là, lựa chọn mô hình thương hiệu. Để lựa chọn mô hình thương
hiệu là một vấn đề quyết định tới sự thành công của một doanh nghiệp. Dựa
theo cách phân chia thương hiệu ta có thể có 3 loại mô hình thương hiệu: Mô
hình thương hiệu doanh nghiệp (hay còn gọi là mô hình thương hiệu gia
đình), mô hình thương hiệu sản phẩm (hay còn gọi là mô hình thương hiệu cá
biệt), mô hình đa thương hiệu. Mỗi mô hình có những ưu nhược điểm khác
nhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể. Điều quan trọng không phải ở
chỗ doanh nghiệp có bao nhiêu mô hình thương hiệu mà là mô hình đó có phù
hợp với doanh nghiệp hay không.
Với mô hình thương hiệu gia đình thì mọi hàng hoá của doanh nghiệp
đều được gắn với một thương hiệu. Trái lại với mô hình thương hiệu sản
phẩm thì mỗi sản phẩm, mỗi chủng loại sản phẩm, hoặc mỗi dòng sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ có một thương hiệu riêng. Mô hình đa thương hiệu lại là
sự kết hợp song song hoặc bất song song của hai mô hình thương hiệu doanh
nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
Ba là, định vị thương hiệu đó là quá trình định dạng và xây dựng những

lợi ích, giá trị hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu được thực hiện dựa trên cơ sở chiến lược tổng quát, chiến
lược cấp đơn vị cơ sở và chiến lược bộ phận mà doanh nghiệp đó lựa chọn. Một
17
thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo ra được chỗ đứng vững chắc trong lòng
công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu, ngược lại, thương hiệu
sẽ bị đào thải hoặc bị thay thế bởi một thương hiệu khác. Định vị thương hiệu là
nội dung quan trọng của chiến lược thương hiệu, quyết định sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Việc lựa chọn mô hình định vị khác nhau phụ thuộc
vào khả năng đặc thù và hệ thống quản lý của mỗi doanh nghiệp. Khi đã lựa
chọn một kiểu định vị nào đó sẽ đòi hỏi cả hệ thống Công ty phải được tổ chức
theo các quá trình nhằm phục vụ cho kiểu định vị đã chọn. Theo Philip Kotlor,
doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các kiểu định vị như:
+ Định vị rộng được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược cạnh tranh mà
doanh nghiệp lựa chọn. Khi định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, doanh
nghiệp có thể chọn một trong ba cách: thương hiệu dẫn đầu về giá thành thấp,
thương hiệu gắn với những sản phẩm độc đáo, phân biệt với những sản phẩm
khác; thương hiệu của những sản phẩm chỉ phục vụ cho những thị trường
chuyên biệt. Thông thường các doanh nghiệp không đủ tiềm lực để dẫn đầu
trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ phải chọn giữa các khả năng và tập trung
vào một khía cạnh để dẫn đầu về khía cạnh đó.
+ Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Xuất phát từ thực tế và
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, có thể lựa chọn trong các kiểu định
vị sau: định vị theo lợi ích (sản phẩm hứa hẹn một lợi ích nào đó); định vị
theo thuộc tính (định vị dựa trên một số thuộc tính hoặc đặc điểm của sản
phẩm); định vị theo công dụng (sản phẩm được định vị là sản phẩm tốt nhất
cho một ứng dụng nào đó); định vị theo chủng loại (doanh nghiệp có thể xác
định mình dẫn đầu về một loại sản phẩm nào đó); định vị theo chất lượng và
giá cả (sản phẩm được định vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác định).
+ Định vị giá trị cho thương hiệu: Khi định vị giá trị cho thương hiệu

doanh nghiệp có thể lựa chọn một số cách định vị sau:
Chất lượng cao hơn, đắt tiền hơn: Những sản phẩm thuộc thế hệ sau có
18
đặc tính ưu việt hơn sản phẩm trước sẽ tạo hình ảnh về phong cách riêng, uy
tín và chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng. Vì thế, những sản phẩm thuộc
thế hệ này thường được bán với giá cao hơn, song vẫn được người tiêu dùng
chấp nhận, mặc dù giá cả thường vượt xa mức độ gia tăng thực của chất
lượng. Kiểu định vị này thường thích hợp với những thương hiệu đã có danh
tiếng trên thị trường.
Giữ nguyên giá, chất lượng cao hơn: sản phẩm được khẳng định có các
thuộc tính hoặc tính năng hơn hẳn và hiệu suất hoạt động sánh ngang với các
sản phẩm có chất lượng khác, song giá bán lại không thay đổi.
Chất lượng giữ nguyên, giá không thay đổi: doanh nghiệp sử dụng kiểu
định vị này trong trường hợp muốn giảm giá để thu hút khách hàng.
Chất lượng cao, giá rẻ hơn: Kiểu định vị này thường được áp dụng khi
có sự cạnh tranh quyết liệt với đối thủ về cùng loại sản phẩm, dịch vụ.
+ Định vị cho tổng giá trị theo thương hiệu sản phẩm: phương pháp
định vị này được hiểu như là một phương pháp định vị toàn diện, bao hàm tất
cả những định vị đơn lẻ hợp thành nhằm tạo ra tổng giá trị lớn nhất cho khách
hàng. Khách hàng luôn mong muốn có được tổng giá trị hấp dẫn nhất trong
tương quan với chi phí mà họ bỏ ra để được sở hữu và tiêu dùng sản phẩm.
2.1.2.2 Thiết kế các thành tố thương hiệu
a) Tên gọi của thương hiệu
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành sự lựa chọn của
khách hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn
phủ đầu…
+ Các tiêu chí dùng để lựa chọn tên thương hiệu (hay nói cách khác đó
là nhãn hiệu)
 Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
 Có ý nghĩa: Gần gũi, có ý nghĩa và có khả năng liên tưởng. Dễ

chuyển đổi: Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một
chủng loại; dễ chấp nhận ở các lãnh thể và nền văn hoá khác nhau.
19
 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ
Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một
cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch
nhau. Do đó khi đặt tên cho thương hiệu của mình thì các doanh nghiệp sẽ lựa
chọn các tiêu chí quan trọng nhất tuỳ thuộc vào mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp.
+ Bốn cách đặt tên:
 Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một
từ mới phát âm được và không có trong từ điển.
 Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự
có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó.
 Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm
tiết dễ nhận biết.
 Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những
chữ cáI đầu của tên Công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang
một thông điệp nào đó.
b) Logo
Logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh
nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng
của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương
hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
 Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên Công ty một
phong cách thiết kế đặc thù
 Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên
tưởng đến tên nhãn hiệu, tên Công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

 Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ
tên nhãn hiệu
20
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt
của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể
nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các
doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất
xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
 Logo mang hình ảnh của Công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được
điểm khác biệt, tính trồi của doanh nghiệp.
 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù
 Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hàI hoà, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo nên loại bỏ những biểu
tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong
một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm
truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim hạc cách điệu cho
các dịch vụ du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói
chung… Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý
nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt,
dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã
trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãI thì đồng thời chúng tự mất dần khả
năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát
triển thương hiệu.
c) Khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những
thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
+ Ưu điểm của câu khẩu hiệu

 Góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu
trong trí nhớ của khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên
thương hiệu.
21