phát triển thương hiệu sunhouse trên thị trường miền bắc giai đoạn 2015

Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SUNHOUSE TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC GIAI
ĐOẠN 2015
1.1 TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, bên cạnh việc các doanh
nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm
nhằm thyết phục khách hàng yên tâm và tin tưởng vào quyết định lựa chọn tiêu
dùng của mình, các doanh nghiệp hiện nay còn cạnh tranh nhau trong việc xây
dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình ngày càng
đi sâu trong tâm trí khách hàng. Qua đó, tạo ra sự nhận biết cho khách hàng khi
mà trong thời đại công nghiệp ngày nay, dường như thời gian dành cho việc mua
sắm ít hơn. Vì thế, để tiết kiệm thời gian mua sắm của mình, khách hàng thường
lựa chọn những sản phẩm có sẵn trong đầu hay những sản phẩm có thương hiệu
đang được biết đến nhiều trên thị trường.
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận
biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng
sản phẩm. Như vậy, thương hiệu trở thành yếu tố vô cùng quan trọng đối với các
doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp lớn mạnh bền
vững trên thị trường. Doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây cũng đã
nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, thương hiệu là sức mạnh để
doanh nghiệp tồn tại, tìm được chỗ đứng và phát triển trên thị trường bền vững,
do đó các doanh nghiệp đã có những hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây
dựng và phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu được xem là chìa khóa thành công trong kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Do đó, xây dựng thương hiệu cũng chính là xây
dựng doanh nghiệp, phát triển thương hiệu cũng chính là phát triển doanh
nghiệp ngày càng lớn mạnh. Bởi thương hiệu có thành công hay không hoặc
thành công đến mức độ nào suy cho cùng là sự thể hiện ở chỗ nó được người
Trường Đại học Thương Mại Page 1
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5

tiêu dùng chấp nhận như thế nào? Mà nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tìm
kiếm và thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy mà, phát triển
thương hiệu doanh nghiệp cũng là đang thực hiện nhiệm vụ ngày càng thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
mình.
Trong quá trình thực tập tại SUNHOUSE, cùng một số điều tra sơ bộ về
tính hình thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, tôi nhận
thấy SUNHOUSE còn gặp phải một số vấn đề khó khăn trong quá trình thực
hiện.Do đó tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thương hiệu
SUNHOUSE trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2015”, nhằm đi sâu phân tích,
đánh giá những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của SUNHOUSE
trong thời gian qua, qua đó thấy được những thành công, thất bại của doanh
nghiệp. Từ đó, đưa ra 1 số giải pháp cho chiến lược phát triển thương hiệu
SUNHOUSE trong thời gian tới, cụ thể là giai đoạn 2015.
1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Luận văn lấy công ty cổ phần tập đoàn SUNHOUSE tại thị tường miền
Bắc làm đối tượng nghiên cứu. Nội dung nghiên cứu của đề tài là đi sâu vào
phân tích các hoạt động xây dựng, quá trình triển khai cho việc phát triển thương
hiệu của công ty trong thời gian vừa qua. Trên cơ sở đó đánh giá những ưu điểm
mà công ty đã đạt được và những hạn chế còn tồn đọng trong quá trình thực
hiện.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
+ Tìm giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE trong giai đoạn
2015.
+ Khái quát một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương
hiệu.
+ Phân tích thực trạng, tình hình xây dựng thương hiệu và các hoạt động
phát triển thương hiệu của SUNHOUSE thời gian qua tại thị trường miền Bắc.
Thông qua đó, rút ra được những điểm mạnh mà công ty đã làm được nhờ phát
Trường Đại học Thương Mại Page 2

Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
triển thương hiệu và những điểm hạn chế đang còn tồn tại trong quá trình thực
hiện các hoạt động phát triển thương hiệu. Từ đó, đề xuất giải pháp phát triển
thương hiệu SUNHOUSE trong thời gian tới đạt hiệu quả hơn, cụ thể là giai
đoạn đến 2015.
1.4GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Phạm vi về không gian:
Công ty cổ phần tập đoàn SUNHOUSE, tình hình hoạt động kinh doanh
và phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc.
 Phạm vi về thời gian :
Nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị
trường miền Bắc những năm qua, tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh,
cũng như các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 2008- 2010.
Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền
Bắc giai đoạn 2015.
 Phạm vi nội dung :
Nghiên cứu vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu SUNHOUSE tại thị
trường miền Bắc thời gian qua.
Nêu đánh giá về các hoạt động phát triển thương hiệu SUNHOUSE trong
thời gian qua. Làm cơ sở, đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu SUNHOUSE
giai đoạn 2015.
1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Luận văn tốt nghiệp gồm có 4 chương:
Chương I :Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu
SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc giai đoạn 2015.
Chương II : Khái quát một số vấn đề lý luận cơ bản thương hiệu và phát
triển thương hiệu.
Chương III : Phương pháp nghiên cứu và thực trạng phát triển thương
hiệu SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc thời gian qua.
Chương IV : Kết luận và giải pháp

Trường Đại học Thương Mại Page 3
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
2.1 TIẾP CẬN VỀ THƯƠNG HIỆU, CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU VÀ
VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là thuật ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam cũng như trên
thế giới, đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa
của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác, nhưng xoay quanh
vấn đề này có nhiều cách giải thích khác nhau. Có quan điểm cho rằng thương
hiệu là nhãn hiệu thương mại, cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là nhãn
hiệu được bảo hộ, cũng có cách hiểu cho rằng thương hiệu là tên thương mại…
Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về
thương hiệu, tôi lựa chọn phân tích quan điểm theo cách hiểu trong tài liệu
Trường Đại học Thương Mại Page 4
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
“Thương hiệu với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung”
như sau :
Thương hiệu được hiểu : Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong
Marketing, là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản
xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm
hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
2.1.2 Thành tố thương hiệu
Việc sử dụng các thành tố thương hiệu rất đa dạng, tùy thuộc vào tình
hình và chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng sao cho phù hợp. Dưới đây
là những yếu tố cấu thành thương hiệu tiêu biểu, được các công ty lựa chọn sử
dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu công ty.
2.1.2.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong
nhận thức thương hiệu của khách hàng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố
quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của khách hàng khi họ nghe hoặc nhìn
thấy tên thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản để khách hàng gợi nhớ đến sản
phẩm, dịch vụ khi họ lựa chọn tiêu dùng.
Tên thương hiệu có thể là tên sản phẩm, tên công ty. Tên thương hiệu
không chỉ đơn thuần là một cái tên gọi, mà còn được hiểu theo nghĩa rộng như
một phần gắn liền không thể tách rời với sản phẩm. Có nhiều cách để đặt tên
thương hiệu. Tên thương hiệu có thể dựa vào tên con người (Ví dụ: Lipton,
Honda), dựa vào địa danh (Ví dụ: Hưng Yên), dựa vào các loài động vật hoặc
chim (Ví dụ: Dove). Một số tên thương hiệu dùng từ gắn liền với ý nghĩa sản
phẩm (Ví dụ: Clear) hoặc gợi thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng (Ví dụ:
Beautyrest).
2.1.2.2 Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu
Trường Đại học Thương Mại Page 5
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
Là yếu tố trung tâm của tài sản thương hiệu, là đặc điểm phân biệt nhận
dạng các đặc điểm về hình ảnh, màu sắc, hình khối … giữa các biểu trưng của
các công ty khác nhau khi mà khách hàng bắt gặp bất cứ đâu.
Biểu trưng của thương hiệu (logo) là một trong những yếu tố quan trọng
nhất để tạo ra hình ảnh của một thương hiệu, làm nổi bật các yếu tố thương hiệu,
tạo ra sự nhận biết mạnh về thị giác. Do đó, thiết kế logo phải đảm bảo tính cân
đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo mang hình ảnh của
công ty, các yếu tố xây dựng logo cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội
của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, gợi cho người nhìn
cảm giác tin tưởng, thích thú.
Biểu tượng của thương hiệu (Symbol ) có thể là hình ảnh về những người
nổi tiếng hay một mẫu người nào đó được công chúng ngưỡng mộ, yêu mến có
tầm ảnh hưởng đến công chúng. Hay đơn giản chỉ là sự kết hợp giữa các hình
ảnh có ý nghĩa đối với công chúng.

Biểu trưng và biểu tượng có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc xây dựng
hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp. Có nhiều cách thể hiện khác nhau
trong thiết kế biểu trưng và biểu tượng có thể đơn giản, phức tạp nhưng khi tạo
logo cho thương hiệu cần dễ nhìn, dễ hiểu, dễ nhận biết, có ý nghĩa về mặt mỹ
thuật, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp và thể hiện được trên nhiều
phương tiện và chất liệu khác nhau mà không làm thay đổi nội dung, ý nghĩa.
2.1.2.3 Khẩu hiệu (slogan) của công ty
Các doanh nghiệp thường lựa chọn slogan cho mình thật ngắn gọn, dễ
hiểu, dễ nhớ, chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả về hoạt
động kinh doanh và thuyết phục về thương hiệu của công ty mình đến đối tượng
nhận tin, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn.
Thông tin mà khẩu hiệu truyền tải đến khách hàng có thể là trừu tượng như
khẩu hiệu của Viettel “ Hãy nói theo cách của bạn” hay khẩu hiệu cụ thể như
slogan của OMO “ Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Tùy vào chiến lược kinh
Trường Đại học Thương Mại Page 6
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
doanh, thị trường doanh nghiệp hướng đến, đặc tính của sản phẩm mà các doanh
nghiệp lựa chọn thiết kế khẩu hiệu trừu tượng hay cụ thể cho phù hợp và đạt tính
thuyết phục cao.
Khẩu hiệu của công ty được coi là rất quan trọng bởi nó phản ánh những
đặc điểm về hoạt động kinh doanh công ty, sản phẩm của công ty hay phản ánh
phương châm kinh doanh của công ty, lợi ích về sản phẩm. Thông qua việc thiết
kế truyền tải slogan đến khách hàng, công ty sẽ tạo ra sự liên tưởng, gợi nhớ cho
khách hàng nhận biết được thương hiệu công ty.
2.1.2.4 Các yếu tố về bao bì sản phẩm
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu
trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc,
kích thước, công dụng đặc biệt và tính tiện lợi của bao bì. Ví dụ: thuốc đánh
răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm
nhăn nhúm hộp. Như vậy, bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác

biệt và ưu việt của một thương hiệu, góp phần quan trọng để người tiêu dùng
nhận ra sản phẩm trong vô số những sản phẩm khác trên thị trường.
Bao bì có thể được xem như là một phương tiện truyền thông, là một hình
thức để quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu của công ty. Bởi bao bì là yếu tố
đầu tiên, dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm và có tính kích thích người mua đi đến
quyết định lựa chọn sản phẩm. Bao bì cũng chứa đựng những thông tin như tên
sản phẩm, đơn vị sản xuất, tính năng và cách sử dụng của sản phẩm, do đó được
khách hàng chú ý, ghi nhớ. Do đó, công ty cần nghiên cứu để thiết kế bao bì phù
hợp với đặc tính của sản phẩm dựa trên tính tiện dụng trong khi sử dụng và đưa
tin của các sản phẩm lên bao bì để khách hàng dễ nhận biết.
2.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
2.1.3.1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng
Khách hàng lựa chọn hàng hóa, sản phẩm thông qua những cảm nhận cá
nhân của mình. Khi những sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn
Trường Đại học Thương Mại Page 7
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng về các thuộc tính
của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc , phải trải qua một
thời gian trải nghiệm sử dụng cùng với những thông điệp mà doanh nghiệp
truyền tải để giới thiệu, quảng bá công dụng, tính năng của sản phẩm, khi đó vị
trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần, rõ ràng hơn trong tâm trí
khách hàng.
2.1.3.2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bao
gồm rất nhiều yếu tố như các yếu tố về chất lượng sản phẩm, về kiểu dáng, tính
tiện lợi trong khi sử dụng đó là những thuộc tính hàng hóa và sự cảm nhận của
các dịch vụ đi kèm, trong khi tiêu dùng. Tất cả những yếu tố này tạo ra uy tín và
hình ảnh cho doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nếu doanh nghiệp muốn
khách hàng của mình lưu giữ một hình ảnh đẹp thì doanh nghiệp phải làm cho

khách hàng tin ở thương hiệu là tin ở chất lượng và giá trị sử dụng hàng hóa,
dịch vụ đến khách hàng. Cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng ở đây chính
là những cam kết về thành phần, độ bền, kết cấu và những cam kết về chất
lượng của sản phẩm.
2.1.3.3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu
những tập khách hàng khác nhau, để hiểu rõ hơn về nhu cầu, về thị hiếu tiêu
dùng của khách hàng. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra các sản phẩm có lợi ích đích thực
và đặc trưng nổi trội cho phù hợp với những nhóm đối tượng tiêu dùng khác
nhau. Tùy vào tiềm lực nội tại của doanh nghiệp và nhu cầu thị trường, doanh
nghiệp sẽ phát triển thương hiệu cá biệt đối với từng mặt hàng cụ thể của thương
hiệu doanh nghiệp để tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu khách hàng.
2.1.3.4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm
Trường Đại học Thương Mại Page 8
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
Cùng với sự phát triển của các sản phẩm, các đặc tính của các thương hiệu
ở mỗi giai đoạn phát triển sẽ có những đặc điểm khác nhau. Đối với những phân
đoạn thị trường khác nhau sẽ là những sản phẩm, mặt hàng mang đặc tính, công
dụng và những dịch vụ đi kèm khác nhau để cung cấp cho khách hàng và mang
những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, phát triển
của doanh nghiệp trong từng giai đoạn đó. Chính vì thế nên thương hiệu đã tạo
ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của một tập khách hàng hoặc một dòng
sản phẩm của doanh nghiệp.
2.13.5. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp và thu hút đầu
tư
 Thương hiệu dễ thu hút khách hàng mới, khả năng tiếp cận thị trường mới
một cách dễ dàng và sâu rộng hơn.
 Thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanh nghiệp.
Một sản phẩm đã có thương hiệu mạnh sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến

và sử dụng nhờ sản phẩm có chất lượng tốt. Thương hiệu nổi tiếng cũng đóng
góp giá trị cao hơn khi có thể bán được với giá cao hơn so với những hàng hóa
cùng loại nhưng chưa có thương hiệu mạnh.
 Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trên thị
trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của
doanh nghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường. Khi
thương hiệu đã in sâu vào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp
chống lại những hàng giả, hàng nhái trên thị trường. Đó cũng là một cách bảo vệ
thương hiệu hiệu quả.
 Khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điều kiện
cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất.
2.1.3.6. Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp
Tài sản vô hình của một thương hiệu thể hiện ở sự quan tâm, yêu mến của
khách hàng đối với những gì thuộc về doanh nghiệp. Để có được một thương
Trường Đại học Thương Mại Page 9
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
hiệu mạnh, có tài sản vô hình và giá trị thì doanh nghiệp phải nỗ lực rất nhiều
trong phát triển kinh doanh. Thương hiệu mạnh là sự tổng hợp của rất nhiều yếu
tố mà doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng, duy trì, phát triển và bảo vệ trong
suốt quá trình hoạt động và phát trển của doanh nghiệp. Sự nổi tiếng của thương
hiệu đảm bảo cho kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, các doanh
nghiệp cần quan tâm, đầu tư để phát triển.
2.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
2.2.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu
Đầu tư cho xây dựng thương hiệu trong tình hình kinh tế như hiện nay là
cần thiết, để có được một thương hiệu mạnh trên thị trường thì doanh nghiệp cần
thiết phải có chiến lược cụ thể đầu tư cho phát triển thương hiệu thông qua cách
thức khác nhau nhằm đạt hiệu quả cao nhất tùy thuộc vào tình hình nội tại và các
nhân tố từ bên ngoài doanh nghiệp tác động.

Có thể hiểu phát triển thương hiệu là việc tập hợp các quyết định, hành
động, nghiệp vụ để làm cho thương hiệu mạnh hơn và rộng hơn cả bên trong
doanh nghiệp và sự cảm nhận của khách hàng.
Như vậy các doanh nghiệp thực hiện phát triển thương hiệu là nhằm mục
tiêu bao phủ thương hiệu rộng hơn và mạnh hơn, thông qua việc sử dụng các
công cụ, các phương tiện lựa chọn quảng bá, truyền thông khác nhau nhằm nâng
cao sự hiểu biết hơn nữa về thương hiệu của khách hàng.
2.2.2 Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là một bước rất quan trọng trong chiến lược xây
dựng hình ảnh, uy tín tốt đẹp về doanh nghiệp mình đối với khách hàng. Có rất
nhiều yếu tố để một doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình những cách phát
triển thương hiệu khác nhau. Sau đây em xin phân tích những yếu tố mà hiện
nay, các doanh nghiệp thường sử dụng để phát triển thương hiệu cho doanh
nghiệp mình.
Trường Đại học Thương Mại Page 10
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
2.2.2.1 Quảng bá thương hiệu
2.2.2.1.1 Quảng cáo
Quảng cáo là phương tiện được các doanh nghiệp hiện nay lựa chọn và sử
dụng nhiều nhất do hiệu quả mà nó mang lại rất cao. Có thể sử dụng phương
pháp quảng cáo truyền thông hoặc quảng cáo điện tử. Mỗi phương tiện quảng
cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao, thấp khác nhau với những mức chi phí
khác nhau.
Các loại phương tiện quảng cáo:
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân:sử
dụng lực lượng bán hàng, chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao,
nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và
thuyết phục khách hàng. Từ đó, nuôi dưỡng hình ảnh của doanh nghiệp và
thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Tivi, radio, báo, tạp chí.

Quảng cáo trên phương tiện truyền thông mang lại hiệu quả truyền tin cao
nhưng chi phí lớn, vì thế trước khi thực hiện quảng cáo trên truyền thông doanh
phải đưa ra chiến lược cụ thể phù hợp với mục tiêu phát triến thương hiệu và cân
nhắc đến vấn đề tài chính của công ty.
Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, cataloge để
giới thiệu trực tiếp đến đối tượng nhận tin.
Quảng cáo phân phối: Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao
thông, bảng đèn điện tử…
Quảng cáo tại điểm bán : là việc dùng người giao hàng tại các khu
thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ…tại cửa hàng để tác động trực tiếp đến
người mua.
Quảng cáo điện tử: Sử dụng các e-banner đặt các logo, pop-up trên các
trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu các trang chủ thích hợp.
2.2.2.1.2 Quan hệ công chúng
Là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công
chúng, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm
Trường Đại học Thương Mại Page 11
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới
truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân
phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Quan hệ
công chúng bao gồm các hoạt động như truyền thông (họp báo, thông cáo báo
chí, viết bài đăng trên các báo và tạp chí, phỏng vấn với giới báo chí, trên truyền
hình và đài phát thanh ); ấn phẩm (thực hiện các bản tin doanh nghiệp,
brochure, áp phích, tờ rơi, catalogue, phim tự giới thiệu); tài trợ, tổ chức sự kiện,
tổ chức hội thảo và hội nghị khách hàng, hợp tác với các nhân vật nổi tiếng
(ngôi sao điện ảnh, ca sĩ, cầu thủ ).
Các công cụ PR gồm:
Marketing sự kiện và tài trợ:là việc khai thác các sự kiện văn hóa, âm
nhạc, thể thao, để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ

cho đối tượng tham gia.
Các hoạt động cộng đồng: tổ chức các hoạt động từ thiện như cứu trợ,
chăm sóc cộng đồng, tham gia các lễ khánh thành, động thổ
Tham gia hội trợ triển lãm: để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm
nguồn hàng, tìm kiếm cơ hội thị trường, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ
cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới, đồng thời
thiết kế các gian hàng thu hút sự chú ý của các khách tham quan.
Các ấn phẩm của công ty: Bao gồm các ấn phẩm xuất phát từ nội bộ
như phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu,…và các ấn phẩm từ bên ngoài là các
trang quảng cáo trên một số ấn phẩm của các cơ quan, đơn vị khác.
Phim ảnh: xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực
công ty đã trải qua, những thành công đạt được là một cố gắng nhằm thể hiện
cho khách hàng, đối tác biết về một hình ảnh đẹp của công ty. Thông báo cho
các khách hàng, đối tác, nhà phân phối biết về tình hình hoạt động kinh doanh
của công ty ngày một tốt hơn, tạo ra niềm tin tưởng cho khách hàng, đối tác gắn
bó trung thành, đồng hành cùng sự phát triển của công ty.
Trường Đại học Thương Mại Page 12
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
2.2.2.2 Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong
việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh
doanh khác. Doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới
những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và
nâng cao danh tiếng cho mình. Có 2 cách mở rộng thương hiệu:
 Mở rộng thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu, tiến hành mở rộng
theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng hóa tức là chi tiết hóa các chủng
loại và kiểu dáng sản phẩm bằng cách hình thành thương hiệu bổ sung. Ví dụ
như P&G sản phẩm ban đầu lúc thành lập là xà phòng, đến nay đã mở rộng đến
dầu gội đầu, kem đánh răng, kem dưỡng da
 Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh khác: mặt

hàng mới phải có cùng nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu, nó
tránh được việc chiếm lẫn thị phần của nhau, đồng thời cũng làm giảm chi phí
truyền thông. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có xu thế kinh doanh theo
hướng đa dạng hóa các lĩnh vực, các doanh nghiệp có thể mở rộng lĩnh vực kinh
doanh của mình khi thấy lĩnh vực kinh doanh mới có thế mang lại kết quả kinh
doanh tốt cùng tình hình tài chính, nhân sự ổn định
Trước khi thực hiện việc mở rộng thương hiệu, công ty cần xác định
được cho mình mục đích của việc mở rộng thương hiệu là gì, những giá trị cốt
lõi của giá trị thương hiệu. Sự xác định phải được thực hiện dựa trên việc nghiên
cứu thị trường, nhu cầu và thị hiếu của thị trường, qua đó lập kế hoạch cho việc
mở rộng thương hiệu của công ty một cách hợp lý và thực hiện có hiệu quả.
2.2.2.3 Làm mới thương hiệu
Thương hiệu có thể thích ứng một giai đoạn nào đó, vì vậy có thể làm
mới lại thương hiệu cho phù hợp với quá trình phát triển đi lên của DN, nhận
thức của xã hội, nếu doanh nghiệp thấy điều đó là cần thiết, phù hợp với nhu cầu
Trường Đại học Thương Mại Page 13
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
thay đổi ngày càng cao nhanh của người tiêu dùng và phù hợp với tình hình phát
triển của doanh nghiệp mình.
Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu bằng cách thay đổi biểu
tượng hoặc slogan.
Doanh nghiệp cũng có thể làm mới thương hiệu bằng cách thay đổi hệ
thống nhận diện thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều yếu tố mang tính đồng bộ
và nhất quán cao như tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc, văn hóa doanh
nghiệp một thương hiệu mạnh cần có một hệ thống nhận diện thương hiệu
mạnh và ngược lại hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ tạo nên bản sắc riêng
cho doanh nghiệp, là niềm tự hào đối với nhân viên, lãnh đạo công ty, tạo ra lợi
thế cạnh tranh lâu dài cũng như nâng cao tỷ lệ nhận biết cho người tiêu dùng.
Như vậy, việc đổi mới và cải tiến sản phẩm không chỉ làm cho thương
hiệu sống động hơn mà còn phải đem lại những trải nghiệm mới cho khách

hàng. Những thương hiệu được tung ra thành công không chỉ phụ thuộc vào các
chiến lược truyền thông mà còn phụ thuộc vào lợi ích chúng đem lại cho người
sử dụng. Sau đó, việc chúng tồn tại và phát triển lâu dài được hay không chính
là nhờ vào hoạt động đổi mới và cải tiến sản phẩm. Chính vì thế, các doanh
nghiệp nổi tiếng luôn chú trọng đến công tác R&D, như P&G mất 10 năm để
nghiên cứu ra kem đánh răng chống sâu răng có hiệu quả đầu tiên.
2.3 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là yếu tố vô cùng quan trọng, là tài sản có giá trị vô hình
đối với mỗi doanh nghiệp, thấy được tầm quan trọng đó trong phát triển kinh
doanh, các doanh nghiệp đã có nhiều chiến lược để phát triển thương hiệu của
mình ngày càng lớn mạnh trên thị trường. Các doanh nghiệp trong nước thường
sử dụng hình thức mở rộng thương hiệu để phát triển thương hiệu của mình, do
đặc điểm kinh tế của nước ta và quy mô phát triển doanh nghiệp, dưới đây là
kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp:
2.3.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của Vinamilk
Trường Đại học Thương Mại Page 14
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
2.3.1.1 Phát triển thương hiệu cá biệt
Các sản phẩm của Vinamilk được cung cấp ra thị trường dưới thương hiệu
Vinamilk, đây là thương hiệu được bình chọn là hàng “ thương hiệu nổi tiếng”
và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam. Ngoài thương hiệu
truyền thống này, Vinamilk còn có các thương hiệu khác như : Dielac, V-fresh,
trà, sữa đặc Ông thọ. Mỗi thương hiệu cá biệt lại tập trung vào một loại sản
phẩm riêng biệt như Vinamilk có sản phẩm sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa
chua men sống, kem , sữa tươi; Dielac là loại sữa bột có sản phẩm dành cho bà
mẹ, trẻ em và người lớn…
2.3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường
Với việc đặt ra sứ mệnh “ không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm,
mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững tại thị trường

nội địa và tối đa hóa lợi ích công ty” thì việc mở rộng thương hiệu của Vinamilk
là chiến lược tất yếu. Vinamilk trở thành thương hiệu hàng đầu của ngành công
nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh một thị phần sữa lớn trong nước. Danh mục sản
phẩm không ngừng được mở rộng, Vinamilk hiện có trên 240 nhà phân phối trên
hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên
hệ thống toàn quốc, chiếm 39 % thị phần sữa Việt Nam.
Đối với thương hiệu cá biệt, Vinamilk cũng đa dạng hóa các sản phẩm,
như sản phẩm V- fresh có sản phẩm sữa đậu nành, nước ép trái cây
Ngoài việc mở rộng thương hiệu sản phẩm liên quan đến dòng sản phẩm
sữa, Vinamilk còn mở rộng sang ngành rượu, bia – nước- giải khát hứa hẹn sẽ là
lĩnh vực phát triển tốt.
Ngoài ra Vinamilk còn mở rộng phạm vi hoạt động của mình. Để phát
triển thương hiệu ra toàn cầu. Vinamilk đã hợp tác với những tập đoàn chế biến
thực phẩm hàng đầu thế giới để sản xuất các sản phẩm sữa và bột dinh dưỡng
cao cấp với thương hiệu mới nhằm cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia.
Đồng thời Vinamilk hợp tác với câu lạc bộ bóng đá Asenal của Anh vào tháng
Trường Đại học Thương Mại Page 15
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
05/2008 để quảng bá sản phẩm của Vinamilk do đó thương hiệu Vinamilk
không chỉ hạn chế tại thị trường trong nước mà còn vươn ra thị trường nước
ngoài. Hiện nay, sản phẩm của Vinamilk cũng có mặt ở các nước khác trên thế
giới như Mỹ, Úc, Campuchia, Philipin, Irac…
Thương hiệu Vinamilk thành công được là do:
Mọi chiến lược hoạt động phát triển doanh nghiệp cũng như phát triển
thương hiệu để tập trung vào chính sách nâng cao chất lượng, thống nhất : “ thỏa
mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch
vụ, đảm bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn
trọng đạo đức kinh doanh”.
 Hệ thống phân phối sâu rộng, phủ kín thị trường trong nước. Hiện
Vinamilk có mạng lưới phân phối lớn nhất cả nước.

 Vinamilk cũng chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua
các hoạt động PR như tài trợ cho quỹ học bổng ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam,
trao học bổng cho học sinh giỏi trên cả nước, phụng dưỡng suốt đời 18 bà mẹ
Việt Nam Anh hùng…
2.3.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên là hiện tượng cà phê đầu tiên tại Việt Nam vào những năm
2000, khi mà thị trường cà phê đang bị bỏ ngỏ và thói quen uống cà phê mới chỉ
mang tính chất giải khát. Chính lúc này Trung Nguyên đã xâm nhập vào thị
trường, chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên với khẩu hiệu “ khơi nguồn
sáng tạo” đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, nhờ chất lượng và tạo ra
sự mới mẻ, khác biệt và cả niềm đam mê, thích thú cho người uống và cùng với
lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, sự biết đến và yêu thích Trung Nguyên
ngày càng lớn.
2.3.2.1. Thương hiệu cá biệt
Với sứ mạng “kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê
trên toàn thế giới”,Trung Nguyên không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
Trường Đại học Thương Mại Page 16
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
và đa dạng hóa các dòng sản phẩm, nhằm phục vụ tốt nhất các đối tượng khách
hàng có nhu cầu thưởng thức cà phê khác nhau. Sản phẩm của Trung Nguyên
bao gồm cà phê hòa tan, cà phê phin. Trung Nguyên tập trung vào nghiên cứu và
phát triển dòng sản phẩm cà phê hòa tan mang những thương hiệu cá biệt dựa
trên việc nghiên cứu kỹ đặc tính, tâm lý của những người tiêu dùng cà phê, do
đó sản phẩm cà phê Trung Nguyên rất đa dạng, có nhiều sự lựa chọn như: cà phê
G7, cà phê Chồn là dòng sản phẩm đặc biệt nhất thế giới, cà phê cappucchino
dành cho người cá biệt, cà phê passiona dành cho phái đẹp, cà phê legende bao
bì màu vàng là cà phê dành cho những người sành cà phê
Sự khác biệt của cà phê Trung Nguyên còn thể hiện ở cách chế biến dựa
trên việc đầu tư công nghệ hiện đại có sự nghiên cứu từ ,chọn lọc công nghệ chế
biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan

Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công
nghệ tối ưu nhất cho chế biến hạt cà phê để tạo ra những sản phẩm cà phê chất
lượng nhất có hương vị đặc biệt nhất mang giá trị gắn liền với văn hóa dân tộc,
bản sắc bản địa.
2.3.2.2 Nhượng quyền thương mại
Trung Nguyên được coi là thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà
cả thế giới nhờ chiến lượng nhượng quyền thương hiệu khá thành công, hiện
Trung Nguyên đã có khoảng hơn 1000 cửa hàng trong cả nước và có mặt ở gần
50 quốc gia mang biểu tượng, không gian cà phê được thiết kế hướng đến sự
thoải mái, gần gũi thiên nhiên cho người yêu cà phê để khuyến khích tối đa khả
năng tư duy và sáng tạo, mang đến những thăng hoa, thành công trong cuộc
sống.
Ngoài ra Trung Nguyên còn được biết đến nhờ vào công tác PR, đó là
việc Trung Nguyên được hàng trăm bài báo nói đến rất nhiều về “hiện tượng cà
phê” từ những ngày đầu thành lập, cũng như sự kiện tranh chấp thương hiệu
Trường Đại học Thương Mại Page 17
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
Trung Nguyên tại Mỹ, lễ hội cà phê được tổ chức hàng năm, do đó Trung
Nguyên đã nhận được rất nhiều sự chú ý cả trong nước và thế giới.
2.4 TỔNG QUAN NHỮNG CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
2.4.1 Khái quát công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu
 Đối với công ty cổ phần tập đoàn SUNHOUSE hiện vận chưa có đề
tài nào nghiên cứu về phát triển thương hiệu.
 Đối với trường Đại học Thương Mại hiện có một số tài liệu, đề tài nghiên
cứu phát triển thương hiệu, thương hiệu, xây dựng thương hiệu:
• Thương hiệu với nhà quản lý của Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành
Trung.
• Phát triển thương hiệu cho các sản phẩm bê tông của công ty cổ phần bê
tông Readymix thông qua hoạt động PR. LVTN_ Phạm Thị Thảo/ khoa

HQ,GVHD : PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh_ 2010.
• Giải pháp xây dựng thương hiệu cho mặt hàng áo Jacket xuất khẩu sang
thị trường Hàn Quốc của công ty may XNK tổng hợp Việt Thành. LVTN_ Bùi
Thị Mai, khoa TMQT/ GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh_ 2009.
• Giải pháp phát triển thương hiệu Aulac do Brazil thông qua các hoạt động
quảng bá thương hiệu tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ IK, Việt Nam .
LVTN_ Trần Thị Hồng Nụ, khoa HQ/ GVHD: Th.s Vũ Xuân Trường_2010.
2.4.2 Hạn chế của các công trình nghiên cứu về phát triển thương hiệu
Một số công trình nghiên cứu còn mang tính lý luận, chưa ứng dụng vào
một doanh nghiệp cụ thể.
Các công trình mới dừng lại phân tích vào một công cụ phát triển thương
hiệu, dựa trên đó phân tích những điểm đã làm được và hạn chế còn tồn tại trong
công tác phát triển thương hiệu của công ty để đưa ra giải pháp phát triển
thương hiệu cho một công cụ phát triển thương hiệu.
Trường Đại học Thương Mại Page 18
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SUNHOUSE TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN
BẮC THỜI GIAN QUA
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập các nguồn dữ liệu bên trong và bên ngoài công ty. Nguồn dữ
liệu bên trong công ty là các báo cáo tài chính của công ty SUNHOUSE từ năm
2008 - 2010, báo cáo tình hình các hoạt động marketing, hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu của công ty và các thông tin khác của công ty như các
chiến lược phát triển mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty, chiến lược phát
triển làm mới sản phẩm của công ty trong thời gian tới.
Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty là các thống kê của các tổ chức chính
phủ, phi chính phủ, tổ chức chuyên ngành và các tạp chí như tạp chí Marketing,

tạp chí doanh nghiệp, các bài viết về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu
và thu thập các thông tin liên quan đến thương hiệu trên Internet qua các website
của công ty và một số website khác như: Marketingvietnam.com;
Marketingchienluoc.com, vietnambranding.com các sách, luận văn, chuyên đề
có liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu.
3.1.1.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu đối với lãnh đạo công ty và
điều tra trắc nghiệm đối với nhân viên công ty. Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu
các lãnh đạo nhằm tìm hiểu về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu hiện
tại của công ty, cũng như kế hoạch phát triển thương hiệu SUNHOUSE trong
tương lai. Đồng thời tiến hành điều tra trắc nghiệm một số phòng ban trong công
ty để tìm hiểu về nhận thức, sự quan tâm của nhân viên về thương hiệu và sự
Trường Đại học Thương Mại Page 19
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
đóng góp của nhân viên trong công ty nhằm phát triển thương hiệu
SUNHOUSE.
Mẫu phiếu điều tra được xây dựng và phỏng vấn ban lãnh đạo và nhân
viên phụ trách khối văn phòng, không thực hiện đối với bộ phận nhà máy sản
xuất.
3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được
3.1.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp tổng hợp dữ liệu: sử dụng những dữ liệu thu thập được
trong quá trình phỏng vấn, điều tra. Từ những kết quả thu thập được tôi tiến
hành tổng hợp để có thể nhận xét, đánh giá và đi đến những kết luận đúng đắn
về bản chất sự việc.
+ Phương pháp thống kê mô tả và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ
bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm đối với nhân viên công ty.
3.1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
+ Phương pháp so sánh : được sử dụng chủ yếu trong việc nghiên cứu tài
liệu, tôi thực hiện so sánh giữa các tài liệu về khái niệm và cách hiểu về thương

hiệu, phát triển thương hiệu, kinh nghiệm của một số công ty trên thị trường. Từ
đó, nếu thấy sự khác nhau thì so sánh để lựa chọn cách tiếp cận cho phù hợp với
vấn đề mình nghiên cứu và đi đến xây dựng hệ thống lý luận hợp lý làm nền
tảng cho hoạt động nghiên cứu của mình.
+ Phương pháp tổng hợp dữ liệu: từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được
từ các nguồn khác nhau, tiến hành tổng hợp lại để có thể đi đến những kết luận
đúng đắn về vấn đề nghiên cứu để không bị đưa ra kết luận và cách giải quyết
vấn đề nghiên cứu phiến diện từ một nguồn cung cấp nào.
3.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
MÔI TRƯỜNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SUNHOUSE THỜI
GIAN QUA
3.2.1 Giới thiệu khái quát về công ty
Trường Đại học Thương Mại Page 20
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
3.2.1.1 Lịch sử hình thành
- Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tập Đoàn SUNHOUSE
- Tên giao dịch: SUNHOUSE GROUP JOINT STOCK COMPANY
- Địa chỉ: Số 50 Nguyễn Xiển (Khuất Duy Tiến kéo dài), Thanh Xuân, Hà Nội
- Điện thoại: (04) 37366676/ 37366686/37366804
- Fax: (04) 3736669
- Email:webmaster.sunhouse.com.vn
- Website: wwwsunhouse.com.vn
- Đăng ký kinh doanh số: 0101976905 do Phòng Đăng ký Kinh doanh số 01 -
Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp.
- Quá trình hình thành:
+ Năm 2000 thành lập công ty TNHH Phú Thắng.
+ Năm 2001 liên doanh với trung tâm thương mại Hồ Gươm thành lập City
View Caffe
+ 2002 thành lập công ty TNHH Phú Thắng thành phố Hồ Chí Minh
+ 2004 Hoàn thành xây dựng nhà máy liên doanh sản xuất đồ nhôm chống dính

và đồ inox với công ty SUNHOUSE Hàn Quốc
+ 2005 Hoàn thành xây dựng nhà máy sản xuất đồ gia dụng anod với công nghệ
Anodized đầu tiên tại khu vực ASEAN
+ 2006 Công ty TNHH Phú Thắng đổi thành công ty cổ phần SUNHOUSE hoàn
thành nhà máy làm sản phẩm nhựa và cán nhôm công suất 2000 tấn/ năm
+ Ngày 09 tháng 7 năm 2008, công ty Cổ phần Ngôi nhà Ánh Dương đã sáp
nhập công ty cổ phần Phú Thắng
+ 06/2010 đổi tên công cổ phần ngôi nhà Ánh Dương sang công ty cổ phần tập
đoàn SUNHOUSE.
 Mục tiêu kinh doanh trong tương lai:
+ Tốc độ tăng trưởng: Tăng trưởng doanh số bán hàng 50% trong các năm tiếp
theo.
Trường Đại học Thương Mại Page 21
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
+ Mục tiêu chính sách của SUNHOUSE trong tương lai là phát triển trở thành
tập đoàn hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất hàng gia dụng cao cấp
ở Việt Nam, hướng tới mục tiêu xuất khẩu sang các nước trong khu vực và thế
giới.
+ Năm 2012 công ty sẽ niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán.
3.2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh những năm
gần đây
3.2.1.2.1 Lĩnh vực kinh doanh
• Sản xuất kinh doanh đồ gia dụng
• Phân phối cáp điện, thiết bị điện
• Bánh kẹo, thực phẩm.
3.2.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP Tập Đoàn SUNHOUSE từ
năm 2008 – 2010
Kết quả hoạt động kinh doanh
Đơn vị: triệu VNĐ
Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

Doanh thu thuần bán hàng và
cung cấp dịch vụ
111748,3 154606,9 272878,9
Tổng lợi nhuận trước thuế
TNDN
568,3 1147,7 3530,6
Tổng lợi nhuận sau thuế
TNDN
349,8 946,9 2648
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của phòng kế toán
Từ bảng số liệu trên ta thấy trong 3 năm gần đây doanh thu của công ty
hoạt động kinh doanh tại thị trường miền Bắc năm sau cao hơn năm trước dẫn
đến tổng lợi nhuận của công ty tăng. Cụ thể là năm 2009 mức doanh thu thuần
từ hoạt động kinh doanh của công ty đạt 154606,9 triệu VNĐ tăng hơn so với
năm 2008 là 42858,6 triệu VNĐ, tương đương với tăng 38,4%. Đến năm 2010
mức doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh của công ty đạt 272878,9 triệu
VNĐ cao hơn so với năm 2009 là 118272 triệu VNĐ tương đương với tăng
Trường Đại học Thương Mại Page 22
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
76,5% so với năm 2009. Điều đó cho thấy mức tăng trưởng doanh thu của công
ty là rất cao, tình hình hoạt động kinh doanh tốt và có xu hướng tiếp tục tăng
trong các năm tiếp theo. Để đạt được kết quả kinh doanh tốt là do sự phấn đấu,
nỗ lực không ngừng của lãnh đạo, công nhân, nhân viên toàn công ty, đồng thời
công ty đã định hướng được mục tiêu, chiến lược phát triển hoạt động kinh
doanh cũng như quan tâm đầu tư đúng đắn cho phát triển thương hiệu Sunhoue
trong tâm trí khách hàng cũng như trên thị trường.
3.2.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ SUNHOUSE JSC
3.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu SUNHOUSE
3.2.2.1 Ảnh hưởng của thị hiếu, tập tính tiêu dùng, thu nhập của khách hàng

Thị hiếu và tập tính người tiêu dùng hình thành nên các yếu tố ưu tiên
quan tâm khi lựa chọn sản phẩm như sản phẩm có chất lượng, mẫu mã, thương
hiệu nổi tiếng, thông tin bao gói, giá cả, tính tiết kiệm, tính tiện lợi khi dùng sản
phẩm. Sản phẩm mới, sản phẩm được quảng cáo rộng rãi, khuyến mại, dịch vụ
cung cấp. Bộ phận Marketing của SUNHOUSE đã thực hiện nghiên cứu đặc
tính của những tập khách hàng khác nhau về thị hiếu tiêu dùng đối với các sản
phẩm đồ gia dụng trên thị trường miền Bắc, trên cơ sở đó thực hiện thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng.
Trường Đại học Thương Mại Page 23
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
3.2.2.2 Ảnh hưởng của kênh phân phối
Kênh phân phối của công ty có liên quan đến các hoạt động bán hàng,
phân phối sản phẩm đến các đối tượng khách hàng và khu vực bán hàng khác
nhau, có tác động đến doanh số của công ty. Tùy vào chiến lược và mục tiêu
kinh doanh của công ty, để thực hiện xây dựng chiến lược kênh phân phối cho
phù hợp.
+ Kênh phân phối trực tiếp: là loại hình bán thẳng từ công ty – khách
hàng, tại SUNHOUSE kênh phân phối trực tiếp cho các mặt hàng thiết bị gia
dụng. Khách hàng có thể mua hàng của SUNHOUSE trực tiếp tại công ty thông
qua hình thức đến trực tiếp công ty, gọi điện thoại, email hay hình thức thư tín.
Sử dụng kênh bán hàng trực tiếp giúp công ty kiểm soát tốt hơn quá trình tiêu
thụ hàng hóa và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
+ Kênh phân phối gián tiếp : bán hàng thông qua một hay nhiều bên trung
gian thứ ba như công ty môi giới, đại lý bán buôn và bán lẻ. SUNHOUSE sử
dụng hệ thống phân phối gián tiếp thông qua hệ thống bên thứ ba là các nhà
phân phối, đại lý. Hệ thống các đại lý của SUNHOUSE tại thị trường miền Bắc
hiện nay là khoảng 200 đại lý, nhà phân phối và đang có xu hướng tiếp tục mở
rộng thêm.
3.2.2.3 Ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường các công ty kinh doanh trong cùng lĩnh vực luôn cạnh

tranh nhau để giành thị phần, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, bởi nếu các
công ty không có chiến lược để duy trì và phát triển, thì sớm hay muộn sẽ bị các
đối thủ chiếm lĩnh.
Tại thị trường trong nước, mặt hàng đồ gia dụng có khá nhiều công ty
tham gia kinh doanh trong lĩnh vực này, đối thủ của SUNHOUSE vì thế cũng rất
nhiều như SUNHOME tên công ty này có thể gây nhầm lẫn đối với khách hàng
do tên viết tương tự và các mặt hàng sản phẩm cũng khá giống với sản phẩm của
SUNHOUSE, các đối thủ khác như Goldsun, Happy cook, Philip, Hitachi,
Trường Đại học Thương Mại Page 24
Luận văn tốt nghiệp Mai Thị Thanh Phương – K43C5
Panasonic cũng là những thương hiệu có uy tín tại thị trường Việt Nam, được
nhiều người tiêu dùng lựa chọn. Đây đang là một khó khăn mà các đối thủ gây
ra cho SUNHOUSE.
Trước tình hình các công ty trong ngành hàng gia dụng cạnh tranh nhau
khá gay gắt để giành được sự cảm tình, tạo ấn tượng tốt từ phía khách hàng.
Trước thực trạng này SUNHOUSE phải tìm cho mình những biện pháp khác
nhau để giảm bớt sức ép cạnh tranh từ các đối thủ như thực hiện việc đăng ký
bảo hộ thương hiệu, làm mới thương hiệu, thực hiện các chương trình marketing
nhằm kích thích tiêu dùng, kèm theo là những chương trình chăm sóc khách
hàng nhằm làm tăng mối quan hệ với khách hàng ngày càng gắn bó hơn nữa.
3.2.2.4 Ảnh hưởng của kênh truyền thông
Ngày nay, người tiêu dùng có thể biết đến thương hiệu thông qua nhiều
nguồn, nhiều điểm tiếp xúc ngoài những quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông đại chúng bao gồm những trải nghiệm cá nhân, sự truyền miệng tương tác
cá nhân với các nhân viên trong công ty, qua điện thoại, qua website công ty
Do đó, các công ty cũng nên thận trọng để quảng bá thương hiệu của mình cho
khéo léo để nhận được sự ủng hộ của khách hàng.
Tầm quan trọng của kênh truyền thông trong việc quảng cáo hình ảnh
doanh nghiệp, tiếp thị sản phẩm ngày càng được chú trọng, trong đó quảng cáo
là kênh truyền thông được các doanh nghiệp lựa chọn nhiều nhất. Theo “khảo

sát của báo tuổi trẻ TP.HCM” 95% độc giả cho rằng quảng cáo là cần thiết, theo
cục quản lý Nhà nước về hoạt động quảng cáo ở Việt Nam năm 2010, 90%
người dân được tiếp xúc với quảng cáo. Theo phó tổng giám đốc Đài truyền
hình Việt Nam Ông Nguyễn Thành Lương: “ Quảng cáo hiện nay đóng một
khâu quan trọng trong chuỗi sản xuất, có tác dụng thúc đẩy việc bán hàng, sinh
lời để tái đầu tư sản xuất”. Cũng theo báo cáo của công ty truyền thông TNS
Media Việt Nam, doanh thu dành cho quảng cáo tăng từ 550 triệu USD năm
2008 lên 736 triệu USD năm 2009 và khoảng 900 triệu USD năm 2010. Dự báo
Trường Đại học Thương Mại Page 25