: Phân tích và đưa ra ý kiến sự tác động của yếu tố môi trường vi mô tới hoạt động quản trị của Tập đoàn Trung Nguyên

Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Khoa Quản Trị Nguồn Nhân Lực
BÀI TẬP NHÓM QUẢN TRỊ HỌC
NHÓM: 6
ĐỀ TÀI: Phân tích và đưa ra ý kiến sự tác động của yếu tố
môi trường vi mô tới hoạt động quản trị của một tổ chức
1
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
MỤC LỤC
A. LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………… 3
B. NỘI DUNG…………………………………………………… 4
I. Tổng
quan………………………………………………………… 4
1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên…………………………………4
2. Lịch sử hình thành và phát triển…………………………………… 4
3. Tầm nhìn và sứ mạng……………………………………………… 5
4. Giá trị cốt lõi…………………………………………………………5
5. Mục tiêu kinh doanh……………………………………………… 6
II. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vi mô tới hoạt động quản trị của
Trung Nguyên.
1. Khách hàng………………………………………………………… 6
2. Đối thủ cạnh tranh………………………… 13
3. Nhà cung ứng……………………………………………………….17
4. Sản phẩm thay thế………………………………………………… 20
5. Các cơ quan hữu quan …………………………………………… 22
III. Kết
Luận………………………………………………………………… 23
2
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN VÀ ẢNH

HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ CỦA TRUNG NGUYÊN
LỜI MỞ ĐẦU
- Ngày nay VN đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO cùng với sự
bùng nổ của công nghệ thông tin, mọi giao dịch của thị trường ngày càng sôi động
và phong phú hơn. Chính vì vậy, các công ty khi bước vào kinh doanh đều phải
xem xét điểm mạnh, điểm yếu của mình, xem xét các yếu tố bên trong cũng như
bên ngoài của công ty. Theo không gian và thời gian nhất định nào đó mà nhận
định xem là cơ hội hay rủi ro. Nếu là cơ hội thì nắm bắt giúp công ty tăng lợi
nhuận, mở rộng thị trường. Nếu là rủi ro thì biết cách phòng tránh không thì sẽ làm
cho công ty thu hẹp quy mô và có thể dẫn đến phá sản.
- Sự ảnh hưởng chung của các yếu tố vi mô thường là một sự miễn cưỡng
đối với tất cả các hãng, nên chìa khóa để tìm thấy thành công là phải phân tích từng
các yếu tố vi mô. Sự am hiểu các yếu tố môi trường vi mô giúp các doanh nghiệp
nhận ra các mặt mạnh, yếu của mình liên quan đến cơ hội và nguy cơ mà doanh
nghiệp gặp phải và tìm ra phương hướng giải quyết, phát triển.
- Môi trường này tác động trực tiếp và thường xuyên, đe dọa trực tiếp đến sự
thành bại của doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ và phân tích
để tìm ra những chiến lược kịp thời điểm.
> Nghiên cứu môi trường vi mô là cần thiết khách quan.
Chính vì thế, nhóm chúng tôi chọn đề tài “Phân tích và đưa ra ý kiến sự tác
động của yếu tố môi trường vi mô tới hoạt động quản trị của công ty cà phê Trung
Nguyên”.
NỘI DUNG
3
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
I. TỔNG QUAN
1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên
Ra đời vào năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
VN, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê

quen thuộc nhất với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm,
từ 1 hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên
đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: công ty CP
Trung Nguyên, công ty CP cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway ( VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiên đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công
ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê)
• 1998: Trung nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Trung Nguyên đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và
lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền
tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Lào.
• 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 ra khắp các quốc gia trên
thế giới.
4
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa
hàng bán lẻ.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
lớn nhất tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn / năm và cà
phê hòa tan là 2,000 tấn/ năm.
• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc đưa vào hoạt động các

công ty mới: G7 mart, Truyền thông Việt Nam, Vietnam Golbal Gate Way.
• 2007: Công bố triêt lý cà phê và khởi động dự án “thủ phủ cà phê toàn cầu”
tại Buôn Ma Thuột.
• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền tại Việt Nam và quốc tế,
khánh thành làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
• 2009: Khai trương hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại HN, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiên đại nhất
thế giới tại Buôn Ma Thuột. 16/06/1996: Trung Nguyên được thành lập tại
thành phố Buôn Ma Thuột.
• 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng
Việt Nam yêu nhất.
3. Tầm nhìn và sứ mạng
• Tầm nhìn : Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế VN,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một
khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
• Sứ mạng : Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
4. Giá trị cốt lõi
• Khơi nguồn sáng tạo;
• Phát triển và bảo vệ thương hiệu;
• Lấy người tiêu dùng làm tâm;
• Gây dựng thành công cùng đối tác;
• Phát triển nguồn nhân lực mạnh;
5
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
• Lấy hiệu quả làm nền tảng.
5. Mục tiêu kinh doanh
• Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đầu thị
trường.

• Đưa ra thương hiệu cà phê hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.
II. SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI
HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ CỦA TRUNG NGUYÊN.
1. Khách hàng
Khái niệm: Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp
đến hoạt động kinh doanh của ngành. Khách hàng là người quyết định đầu ra
nuôi sống doanh nghiệp.
-Khả năng mua (sức mua).
-Nhu cầu, thị hiếu của khách.
-Sự tín nhiệm của khách hàng.
 Là cơ sở thông tin để ra quyết định trong hoạch định chiến lược, chính
sách, mục tiêu và tổ chức phục vụ…
Nội dung: Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được xem là một sản phẩm
tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là
thấp.
• Vì vậy với công ty, nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi
chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của
khách hàng để từ đó đem đến cho họ những hương vị thơm ngon , là nguồn
cội của những ý tưởng sáng tạo thành công.
a) Thị trường trong nước
• Khả năng mua, sức mua:
Đối tượng tiêu dùng được xác định là nam hay nữ, học sinh, sinh viên, nhân
viên văn phòng, chuyên viên sáng tạo, người làm việc trong các lĩnh vực ngành
nghề khác nhau gồm truyền thông, sáng tạo hoặc kinh tế tài chính tại các TP lớn:
Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng….Họ sử dụng một số lượng lớn sản phẩm của
Trung Nguyên trong cả năm.
6
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
• Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng:
Những người dùng cà phê hòa tan chủ yếu là giới trẻ, họ dùng tại nhà hoặc tại

văn phòng do những lúc họ căng thẳng trong công việc hoặc thời gian thi cử cần sự
tỉnh táo tức thời. Có thể thấy học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, nhân viên
làm việc trong lĩnh vực truyền thông hoặc sáng tạo kinh tế, tài chính là đối tượng
sử dụng cà phê hòa tan nhiều nhất.
Cà phê Trung Nguyên giúp khách hàng thấy được “chất” của cà phê, thấy được
sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Rosbuta và Arabica, giữa Culi Rosbuta và cà
phê Sẻ, cà phê Chồn…
-Thời đại công nghiệp cùng với nhịp sống hối hả của con người phải nhanh
hơn, tất bật hơn . Nhưng như một thói quen ăn sâu vào máu khó bỏ , người Việt
vẫn thích nghe tiếng rè rè của máy xay cà phê để rồi ngồi nhâm nhi hít hà cái vị
đắng nơi đầu lưỡi và vị ngọt khi nuốt xuống cổ họng mà chỉ riêng cà phê phin mới
có. Đối với dân sành cà phê, dù bận rộn đến mấy, quán có xa đến đâu thì họ cũng
sẵn sàng “mất công”, “mất sức” để đến thưởng thức cái hương vị cà phê đặc trưng.
Cà phê ở đây không chỉ là một loại thức uống mà còn là sự tận hưởng, trải nghiệm.
Vì thế, đừng bao giờ mang đến cho họ những gói cà phê hòa tan với lý giải tiện
dụng.
Nắm bắt được điều này Trung Nguyên đã thực hiện loại hình xay cà phê tại
chỗ phục vụ khách. Nó không chỉ mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm về sản
phẩm cà phê đích thực, một hình thức cà phê đối chứng, khi khách hàng thưởng
thức các loại cà phê riêng có của Trung Nguyên mà còn kích thích khách hàng
tham gia sáng tạo với các chuyên gia của Trung Nguyên khi chính họ được lựa
chọn loại hạt yêu thích, xay tại chỗ thưởng thức hay mang về tặng bạn bè … Trung
Nguyên cũng nói rõ: “Chúng tôi không rang tại chỗ chỉ xay thôi, vì lý do an toàn
7
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
cho khách. Đây là sản phẩm đã được rang sẵn khách đến chọn theo đúng gu mình
uống rồi yêu cầu nhân viên xay tại chỗ mang về nhà dùng, việc này không quá 5
phút chờ của khách hàng’’.
Tại hệ thống chuỗi quán cao cấp của Trung Nguyên, ngoài các loại hạt đã
được rang khách có thể mua máy xay cà phê tay để khi họ muốn , họ chỉ xay đúng

lượng hạt đủ dùng cho một phin cà phê và thưởng thức trọn vẹn trải nghiêm như
một barista thực thụ.
Trung Nguyên có hướng đi và có bản sắc của mình. Chuỗi quán của Trung
Nguyên được định vị nhưng chuỗi không gian duy nhất, chuyên và đặc biệt cho cà
phê – nơi người tiêu thụ được tham gia vào toàn bộ các trải nghiệm liên quan tới cà
phê: từ thưởng thức ly cà phê tới thu nhận thông tin, tri thức về văn hóa cà phê,
kích thích giao lưu, đối thoại … với mọi người và chính con người nội tâm của
mình. Khoảng thời gian vừa đủ cho khách hàng sẽ giúp cho họ lắng lại sau những
biến động gấp gáp của cuộc sống, để cùng ngẫm ngợi và lên kế hoạch cho một
tuần, một tháng thậm chí là một năm,…
• Sự tín nhiệm của khách hàng:
Là thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, Trung Nguyên đang không ngừng
phát triển.Cùng với việc nâng cấp chất lượng dịch vụ, hình ảnh, thương hiệu mở
rộng trải nghiêm cho khách hàng khi chia sẻ với họ tinh hoa văn hóa cà phê thế
giới như Ethiopia , Ý, Thổ Nhĩ Kì, Nhật Bản, và trên bệ đỡ là văn hóa cà phê khác
biệt và sâu sắc của Việt Nam , cà phê Trung Nguyên tin rằng người Việt vẫn sẽ
tiếp tục yêu mến và ủng hộ các thương hiệu Việt Nam xứng đáng. Thử nhìn nhận
lại , chắc hệ thống chuỗi quán cà phê của Việt Nam mà mang tên Việt Nam có lẽ
chỉ còn Trung Nguyên!
8
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
b) Thị trường quốc tế
Cà phê Trung Nguyên hiện xuất sang 40 nước trên thế giới, chiếm 20% sản
lượng. Để thế giới biết đến cà phê Việt Nam, văn hóa Việt Nam, trong nhiều việc
cần làm, Trung Nguyên đã mở một địa điểm tại Singapore, nơi có nhiều khách du
lịch, nơi cửa ngõ đi qua các nước. Trung Nguyên cũng dự định mở hàng chục điểm
như vậy ở các nước khác để giới thiệu được nhiều hơn nữa với bạn bè quốc tế.
Cà phê Trung Nguyên được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất hòa cùng
những đam mê tột bậc đang có mặt tại hơn 50 quốc gia trên thế giới. Đặc biệt được
ưa chuộng tại các thành phố lớn như: New York, London, Berlin, Paris, Toronto,

Moscow, Budapest, Amsterdam, Tel Aviv, Sydney, Tokyo, Seoul, Bangkok,
Shanghai…
Bên cạnh đó, cà phê Trung Nguyên còn là lựa chọn hàng đầu trong các hội thảo,
hội nghị trong và ngoài nước của chính phủ; được Bộ ngoại giao chọn làm Đại sứ
ngoại giao văn hóa và làm quà tặng các Nguyên thủ quốc gia.
Sự vươn lên của Trung Nguyên ở một quốc gia còn nghèo như Việt Nam chính
là hiện tượng của Thế giới, Nhà Doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm
2004, giải thưởng do Hiệp hội các nhà Doanh nghiệp trẻ Asean tổ chức 5 năm một
lần. Đó chính là khởi đầu cho công cuộc chinh phục Thế Giới mà Trung Nguyên
đã và đang theo đuổi. Sự quyết tâm của Trung Nguyên góp phần ảnh hưởng tích
cực đến ngành cà phê thế giới, phát triển bền vững. Đã được các nhà học giả, tiến
sỹ tài năng nhất thế giới quan tâm nghiên cứu, trường đại học nổi tiếng Columbia -
USA đã tìm hiểu, nghiên cứu về ngành cà phê học để đưa vào giảng dạy. Các
chương trình MBA quốc tế về tận Việt Nam để tham khảo mô hình. Các báo đài
quốc tế phỏng vấn, để chia sẻ sự trải nghiệm, công thức thành công cho CEO
tương lai của thế giới.
9
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
Từ những đam mê, khát khao Trung Nguyên tạo ra sản phẩm cà phê bật nhất
gắn liền với văn hóa dân tộc, bản sắc bản địa. Và từ những hạt cà phê nhỏ bé Trung
Nguyên kéo thế giới về với Việt Nam, cùng đóng góp cho sự phát triển của Việt
Nam, và hiển nhiên Việt Nam cũng sẽ đóng góp những giá trị tích cực cho thế giới.
Bằng những đêm văn hóa cà phê, những hội thảo mang tính quốc tế lấy tâm điểm
là xây dựng đại đồng cà phê toàn cầu, hình mẫu phát triển cộng đồng cà phê bền
vững, xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam góp phần thể hiện bản sắc sáng tạo
của văn hóa cà phê toàn cầu, Trung Nguyên đã và đang thu hút cả thế giới vào Việt
Nam.
Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà

phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên
toàn quốc.
Vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã có mặt tại hệ thống của các
tập đoàn siêu thị tại Mỹ, và E-mart của Hàn Quốc. Từ tháng 10 đến 12-2011,
Trung Nguyên xuất cảng hơn 1.400 tấn cà phê vào thị trường Mỹ, và 200 tấn vào
hệ thống E-mart và vẫn đang phát triển đều. Công ty cho biết, hình thức xuất khẩu
trực tiếp vào hệ thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu
G7 nói riêng và thương hiệu Việt nói chung.
Vì vậy, để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng
khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện
trong Chiến lược Marketing mix 4P:
10
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
*Về sản phẩm:
-Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa. Trung Nguyên đã chinh phuc
người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm hòa tan làm từ các hạt cà phê của núi
rừng đất đỏ bazan Tây nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe hay
Vinacafe.
-Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đáp ứng nhiều gu
thưởng thức cà phê khác nhau. Đặc biệt, sau nhiều năm nghiên cứu và tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng, công ty đã cho ra đời sản phẩm Passiona với hàm lượng cà
phê vừa phải, kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp chị em phụ nữ thỏa mãn được
nhu cầu thưởng thức cà phê mà vẫn giữ được làn da đẹp.
-Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng
sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp:
o Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại:
Loại 1: Nâu – Sức sống,
Loại 2: I – Khát vọng,

Loại 3: S – Chinh phục.
o Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm:
Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin,
Hạt Rang Xay…
o Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm:
Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee,
Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)…
11
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
-Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của
Trung Nguyên, tuy nhiên gần đây khách hàng lại có ý kiến không tốt về bào bì của
cà phê Passiona.
-G7, 777 những cái tên này không gắn bó với chữ cà phê như Vina cà phê
hay Nes cà phê, đây có thể coi là một sự khác biệt, nó không phải một loại cà phê
thông thường mà còn thể hiện đươc khát vọng, niềm tin và cá tính của người
thưởng thức.
* Về giá:
-Trung Nguyên định vị giá cho cà phê hòa tan.
-Sản phẩm cà phê hòa tan của hãng so với các đối thủ cạnh tranh không có
sự chênh lệch đáng kể, cà phê Trung Nguyên là một sản phẩm Việt nhưng mang
chất lượng quốc tế.
* Về cổ động truyền thông:
-Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như: quảng cáo
truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất
cho công ty chính là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003- 2007, thì hầu như
ngày nào các trang báo viết và điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung Nguyên
đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên
và Nescafe.
-Trung Nguyên đã chọn một đối thủ truyền kiếp đó là “Nescafe” - một công
ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là

cuộc chiến “ vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang
với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.
12
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
-Khi quảng cáo, G7 tung ra thông điệp “ bí quyết khác biệt cà phê tươi chính
gốc Buôn Ma Thuột” và cà phê Trung nguyên là “giúp suy nghĩ mạnh hơn”.
Nescafe chuyển đổi thông điệp là “ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. G7 tiếp tục
tung ra thông điệp “vị cà phê cực mạnh” và “G7- bí quyết khác biệt cà phê tươi của
chuyên gia cà phê hàng đầu”.
-Trong cuộc chiến này cà phê Trung Nguyên là đội nhà và tất nhiên là nhận
được sự cổ động và theo dõi như một trận bóng đá của khán giả Việt. Cái tên
Trung Nguyên liên tục được xuất hiện trên các măt báo.
Cùng với nó Trung Nguyện thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:
o Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam
o Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm với 89% người tham
gia chọn G7
o Roadshow tại tổng hành dinh Nestle
2. Đối thủ cạnh tranh
Khái niệm: Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân hay tổ chức có khả năng thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu doanh nghiệp bằng:
• Cùng loại sản phẩm
• Bằng sản phẩm có khả năng thay thế
 Hoạch định chính sách chiến lược và đối sách để tồn tại và tăng tính cạnh
tranh.
a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Khái niệm: Là những đối thủ mà doanh nghiệp đang phải đối mặt trực với
nó. Có thể cạnh tranh về giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm hay về nhãn
hiệu của công ty. Đây là những đối thủ mà Cà phê đã và đang đối mặt.
13
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học

Nội dung: Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên phải kể
đến các công ty như:
• Nescafe của Nestle : Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với
bề dày lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc
với hầu hết mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại
Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với
công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt
nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
• Vinacafe của Công ty CP cà phê Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm
1979 và hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày
kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất
3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản
xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với
Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên
phải đối mặt từ trước đến nay.
• Cà phê Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk: Hiện tại,
Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ,
14
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m
2
tại Bình Dương. Nhà máy có công
suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì
hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk
là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản
phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần
đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe,
Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình
thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên
thị trường này.

• Maccoffee của Food Empire Holadings: Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu
tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến
những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến
của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một sản
phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của
người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt
Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng
hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích
cà phê.
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Khái niệm: Là những tổ chức có ý định và chuẩn bị kế hoạch tham gia vào
lĩnh vực mà công ty đang kinh doanh. Do nhiều môi trường kinh doanh ngày nay
thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng ngành nghề.
Nội dung: Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối
mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,
CADA, VICA… Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người
tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó.
15
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
• Chiến lược của công ty
Phân tích: Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải càng diễn ra khốc liệt. Nếu
trong giai đoạn trước, thị trường còn có sự cạnh tranh của khá nhiều tên tuổi như
Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), Moment,
Vinamilk Cafe (Vinamilk) hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) thì trong vài
năm trở lại đây, cuộc chơi dần được gói gọn lại trong thế Tam quốc phân tranh. Ba
thế lực lớn ở đây bao gồm Vincafe Biên Hòa – Nestle - Trung Nguyên.
Chiến lược: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cà phê Trung
Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên
cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, chính thức tuyên chiến với Nestcafe đang
chiến hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với phương châm “đánh bại các đại gia

nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới” .
Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời
gian ngắn: thị phần nescafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về
nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên
ngay tại thời điểm sung mãn nhất. Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với
mang đến cho khách hàng sự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê
mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.
• Lợi thế cạnh tranh của công ty:
-Lợi thế sân nhà: cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công
nghệ cao, được mua về vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục
được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua
hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, bằng việc thông thuộc, thấu
hiểu văn hóa tiêu dùng của người bản xứ, từ đó chủ động triển khai thế trận và bắt
đối thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một
16
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
thế lực rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập
hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt
cà phê của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang
phong cách việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người việt dùng hàng việt”. Trung
Nguyên đã khẳng định được chấ lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu
dùng kiểm chứng. Đồng thời nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu khách hàng và
cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị
Việt đáp ứng các gu thưởng thức cà phê đa dạng như: cà phê hòa tan G7 có các
loại đậm, đậm vừa, đậm đà hơn. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời cà
phê hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê cà phê. Hay như cà phê
hòa tan 777 đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích
khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới.
-Có một hệ thống phân phối rộng khắp: Trung Nguyên đã phát triển kênh phân
phối của mình rộng khắp bằng chuỗi đại lí phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có

mặt trên khắp 64 tỉnh thành phố.Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình
kinh doanh nhượng quyền, mô hình mà trước đây đã làm cho Trung Nguyên trở
nên nổi tiếng, ở đây đó chính là G7. Mô hình này không những áp dụng trong nước
mà còn ở cả nước ngoài.
Việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung Nguyên
đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ sản phẩm của công ty,
đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng.
3. Nhà cung ứng
Khái niệm: Nhà cung ứng là một tổ chức, công ty hay doanh nghiệp cung
cấp một hay nhiều yếu tố đầu vào cho một hay nhiều tổ chức, công ty, doanh
nghiệp khác về tài chính, lao động, hàng hóa, nguyên vật liệu thông tin.
17
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
Các yếu tố này quyết định đến: số lượng nhà cung ứng của tổ chức, doanh
nghiệp; chất lượng sản phẩm; giá cả sản phẩm.
 Từ đó quyết định tính thường xuyên đều đặn của hoạt động kinh doanh,
chất lượng giá cả khả năng cạnh tranh của sản phẩm và là cơ sở để đưa ra
các quyết định quản trị.
Nội dung:
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất
đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành
cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử
dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm
giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn đề về vận chuyển.
• Về nguyên liệu.
Số lượng nhà cung ứng sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm
phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà
cung ứng có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành.
Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô

cùng hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phê
hòa tan cũng như các loại cà phê khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng cà
phê do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên
chính là nhà cung ứng nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp
lực cạnh tranh từ nhà cung ứng là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt
hiện nay.
18
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
Hiện nay, Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha cà phê bền
vững ở Đắc Lắc góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của
Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất
lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt. Áp dụng tiêu
chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, công ty Trung Nguyên đảm bảo
việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các
qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt
khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Vì Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung ứng nguồn đầu tư cho chính mình
nên không có phần yêu cầu chào hàng và lựa chọn người cung ứng. Cà phê Trung
Nguyên chính nó đã tự là nhà cung ứng.
• Về công nghệ:
Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ,
thân thiện với môi trường. Hệ thống nhà máy Trung Nguyên có công nghệ hiện đại
bậc nhất thế giới, đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt
sạch, tuyệt ngon đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu vào thị
trường Mỹ, Nhật, châu Âu. Đặt hàng những công ty hàng đầu thế giới từ Ý, Đức
như FEA, NEUHAUS NEOTEC thiết kế công nghệ riêng, Trung Nguyên đảm bảo
giữ lại hương vị tinh túy nhất của cà phê trong từng sản phẩm mà không một
thương hiệu nào khác trên thế giới có được. Đặc biệt, hiện nay duy nhất Trung
Nguyên sở hữu hệ thống công nghệ rang xay RFB 350 hiện đại và lớn nhất thế giới
với qui trình khép kín, tất cả các thông số nhiệt độ, thời gian… chế biến được kiếm

soát, quản lý trực tiếp từ một trung tâm điều khiển tại Đức. Còn bí quyết phương
Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn
năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay.
19
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
4. Sản phẩm thay thế
Khái niệm: Là sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với
các sản phẩm, dịch vụ trong ngành.
Nội dung: Ở trường hợp này thì sản phẩm thay thế có thể là sinh tố hoa quả,
trà xanh, trà gừng, nước uống có ga,… Nhưng đối với cà phê hòa tan Trung
Nguyên, sản phẩm thay thế chủ yếu sẽ là cà phê lon hòa tan, cà phê rang
xay, cà phê phin và một số loại cà phê khác.
- Nói đến cà phê hòa tan chúng ta có thể nhắc đến các sản phẩm sau:
+Tại Việt Nam, nhãn hàng cà phê lon đầu tiên xuất hiện trên thị trường là
Birdy, sản xuất tại Thái Lan, do Công ty Ajinomoto Việt Nam nhập khẩu và phân
phối từ cuối năm 2008. Birdy hiện có giá bán lẻ khoảng 7.000 đồng/lon 170 mi li
lít.
+Xuất hiện sau Birdy một thời gian ngắn là cà phê lon Moka của Dona
Newtower, dung tích 250 mi li lít, giá bán lẻ 6.300-7.000 đồng/lon.
+ Cuối năm 2009, Nestlé tung ra sản phẩm cà phê lon Nescafé. Giá bán của
sản phẩm này tương đương Birdy, Moka.
+ Cũng thời gian này, xuất hiện cà phê lon của Vinamilk, cà phê sữa Vip của
Tân Hiệp Phát đóng trong chai nhựa pet và Highlands Coffee mới đây cũng cho ra
mắt sản phẩm lon.
Anh Lê Minh Tý, nhân viên Công ty Grainco tại quận 3, nhận xét: “Dù cố
nhưng tôi chỉ uống được nửa lon. Theo tôi, cà phê lon quá nhạt, quá ít vị cà phê.
Tiện thì có tiện nhưng hương vị tệ quá”.
20
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần Trung Nguyên,

cho rằng cà phê lon là mặt hàng tiềm năng, là mảnh đất cho các hãng khai thác vì
Việt Nam vẫn là nước dùng ít cà phê trên thế giới. Tuy nhiên, có hàng loạt thách
thức mà cà phê lon không dễ vượt qua. Đó là chất lượng phải cao, mang được
hương vị của cà phê gốc, đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm do
liên quan đến sữa. Quan trọng hơn, là phải vượt qua được thói quen cũ của người
tiêu dùng.
Để giảm bớt sự ảnh hưởng của sản phẩm thay thế là sản phẩm cà phê hòa
tan, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cũng là cách mở rộng thị trường cho thương
hiệu Trung Nguyên. Đây là một chiến lược kinh doanh đúng đắn của những người
đứng đầu của công ty.
5. Các cơ quan hữu quan
Khái niệm:
- Giới tài chính (nguồn cung cấp vốn)
- Cơ quan thông tin đại chúng
- Các cơ quan Nhà nước hữu quan (thuế, quản lý thị trường, công an,
UBND )
- Tổ chức xã hội ( hội người bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi
trường, quần chúng trong xã hội,…)
Nội dung:
Sự tác động của cơ quan hữu quan tới doanh nghiệp:
21
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
Thuế: Năm 2007, Cơ quan thuế quyết định truy thu số tiền hơn 3 tỷ đồng
của Công ty Cà phê Trung Nguyên. Lý do đơn vị này không thuộc diện miễn thuế
thu nhập doanh nghiệp như tự khai báo. Trong số hơn 3 tỷ đồng tiền thuế đề nghị
bị truy thu, có 1,7 tỷ đồng của năm 2003, 1,2 tỷ đồng của năm 2004, số còn lại của
năm 2005. Về vấn đề này, ông Đặng Lê Nguyên Vũ cũng cho biết thêm rằng, với
một doanh nghiệp mạnh, doanh số bình quân hàng năm cả ngàn tỷ đồng thì việc
nộp bổ sung Thuế thu nhập doanh nghiệp sau khi tính lại chi phí hợp lý đối với các
doanh nghiệp là chuyện bình thường; vì lẽ, trong quá trình sản xuất kinh doanh,

các doanh nghiệp hoạt động phát triển vượt mức kế hoạch đều có tăng lợi nhuận thì
trong các đợt kiểm tra quyết toán thuế sẽ tính toán lại các chi phí hợp lý và nộp bổ
sung thuế thu nhập doanh nghiệp theo thực tế là chuyện đương nhiên. Công ty đã
đưa ra quyết định nộp đầy đủ thuế trong thời gian sớm nhất có thể, họ chấp hành
nộp đủ khoản thuế nêu trên thì Công ty còn nộp đủ các khoản thuế bổ sung và cũng
đã thực hiện xong nghĩa vụ thuế tính cho đến hết tháng 1/2007. Đây là một quyết
đinh sang suốt vì Công ty Cà phê Trung Nguyên sẽ không vì một lý do gì để làm
tổn thất đến uy tín của Công ty mình.
III. KẾT LUẬN
Với chiến lược của mình Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu trong
tâm trí khách hàng trong khoảng thời gian ngắn chỉ sau 2 năm thành lập. Trong
thời gian đầu Trung Nguyên đã liên tục đưa ra những chiêu thức truyền thông độc
đáo và táo bạo khi dám tuyên bố đối đầu với “ Nescafe”, tuy nhiên chiến lược đó
chỉ mang tính chất “ dội bom” chứ không phải là kế hoạnh lâu dài.
Việc xây dựng hệ thống phân phối G7 với mục đích đưa sản phẩm của Trung
Nguyên đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện dụng nhất. Tuy
nhiên giá trị thương hiệu và hiệu quả mang lại là không đáng kể so với những gì
22
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
mà Trung Nguyên đã bỏ ra. Trung nguyên có nguy cơ mất dần đi uy tín khi mà
không thể kiểm soát hết các hoạt động của các đại lý nhượng quyền.
Tóm lại, sau gần 15 năm xây dựng và trưởng thành, Cà phê Trung Nguyên đã
không ngừng phấn đấu vươn lên và đã đạt được những thành tựu hết sức quan
trọng góp phần vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước nhất là trên địa bàn chiến
lược Tây Nguyên. Bên cạnh những kết quả đạt được Cà phê Trung Nguyên còn
phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường,
công nghệ… Nhưng Trung Nguyên vẫn xứng đáng là một trong những doanh
nghiệp đầu tàu của ngành cà phê Việt Nam. Thương hiệu cà phê trung Nguyên
được khẳng định mạnh mẻ và uy tín trên thương trường thế giới, được thế giới
đánh giá cao. Cà phê Trung Nguyên góp phần khẳng định hình ảnh các Doanh

nghiệp Việt Nam đối với bạn bè trên thế giới, tạo tiền đề cho Doanh nghiệp Việt
Nam vươn xa hơn và tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế.
Nguồn:


23
Bài Tập Nhóm Quản Trị Học
24