luận văn: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khác hàng đối với thương hiệu bia sài gòn tại tp hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.71 MB, 83 trang )
Số TT: 102
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU
BIA SÀI GÒN TẠI TP. HCM
NGUYỄN THỊ THU THÙY
Tp. HCM, 12/2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU
BIA SÀI GÒN TẠI TP. HCM
Sinh viên : Nguyễn Thị Thu Thùy
MSSV : 71003308
GVHD : ThS. Lê Thị Thanh Xuân
Số TT : 102
Tp. HCM, 12/2014
Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
Số : _____/BKĐT
KHOA: QLCN
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
BỘ MÔN: TIẾP THỊ
HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN THỊ THU THÙY
MSSV: 71003308
NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP: QL1001KD1
1. Đầu đề luận văn:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP. HCM
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại
Tp. HCM
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia
Sài Gòn
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/09/2014
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/12/2014
5. Họ và tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn:
1/
ThS LÊ THỊ THANH XUÂN 100%
Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày tháng năm 2014
CHỦ NHIỆM KHOA
(Ký và ghi rõ họ tên)
NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Người duyệt (chấm sơ bộ):
Đơn vị:
Ngày bảo vệ:
Điểm tổng kết:
Nơi lưu trữ luận văn:
LỜI CÁM ƠN
Sau bốn năm học tập tại khoa Quản lý công nghiệp – Đại học Bách Khoa Tp.
HCM, quá trình làm luận văn tốt nghiệp là rất quan trọng và thiết thực nhằm củng cố
kiến thức đã được tích lũy của bản thân. Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin chân
thành cảm ơn gia đình, bạn bè, những người luôn sát cánh bên tôi, luôn quan tâm giúp
đỡ và hỗ trợ thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Cô Lê Thị Thanh Xuân đã tận tình giúp đỡ, góp ý
hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã giảng dạy và
truyền đạt cho tôi kiến thức nền tảng quý báu trong suốt quá trình học tập.
Mặc dù tôi đã cố gắng đầu tư rất nhiều thời gian và công sức, nhưng chắc hẳn
luận văn tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót và nhược điểm. Rất trân
trọng những lời đóng góp và phê bình quý báu của quý thầy cô và mọi người.
Cuối cùng tôi xin kính chúc Quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2014
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Thu Thùy
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này thực hiện đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bia Sài Gòn tại Tp. Hồ Chí Minh. Với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài
Gòn”, người thực hiện nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng.
Mô hình lý thuyết của đề tài dựa trên mô hình “các thành phần giá trị thương
hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với các yếu tố chất lượng cảm nhận, ham
muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu; mô hình nghiên cứu “A Customer
Loyalty Model for E-Service Context” của Luarn & Lin (2003) với các yếu tố: sự tin
tưởng, sự hài lòng, giá trị cảm nhận và sự cam kết. Nghiên cứu được thực hiện trên đối
tượng thương hiệu bia Sài Gòn với mẫu khảo sát là 196 khách hàng thích uống bia Sài
Gòn tại Tp. Hồ Chí Minh.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và
giá trị cho phép. Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy các yếu tố tạo nên lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng đó là sự tin tưởng, sự cam kết, thích thú
thương hiệu và xu hướng tiêu dùng. Các nhân tố này đều có một mức độ tác động
tương đối lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, trong đó mạnh nhất là yếu
tố sự cam kết, kế đến là các yếu tố xu hướng tiêu dùng, thích thú thương hiệu và sự tin
tưởng. Trong đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là nguyên nhân của thích
thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng; sự hài lòng của khách hàng là nguyên nhân
của sự cam kết thương hiệu. Cuối cùng nghiên cứu nêu lên một số hướng giúp nâng
cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
M˜C L˜C
DANH M˜C H™NH
DANH M˜C BẢNG
Chương 1: Mở đầu
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Giới thiệu
Chương này sẽ dẫn nhập những thông tin khách quan và ý kiến chủ quan để đưa
ra lý do hình thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP. HCM”, bên cạnh đó cũng đưa ra
mục tiêu, ý nghĩa và phạm vi của đề tài.
1.2 Lý do hình thành đề tài
Ngày nay, bia đã dần trở thành thức uống quen thuộc trong cuộc sống của con
người. Năm 2014, với sự gia nhập của AB Inbev (tập đoàn lớn nhất thế giới về sản
xuất bia), Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng bia hấp dẫn
nhất thế giới (theo azlogo.net). Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng
15%/năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ
(theo tinmoi.vn).
Ở thời điểm năm 2014, bốn doanh nghiệp bia lớn nhất Việt Nam là Sabeco,
Habeco, Heineken và Carlsberg. Trong đó, năng lực sản xuất của Sabeco và các công
ty con, công ty liên kết là 1,7 tỷ lít/năm. Habeco với hệ thống của mình có năng lực
sản xuất 916 triệu lít/năm (theo newszing.vn). Sức hấp dẫn của thị trường bia Việt
Nam thu hút hàng trăm nhà sản xuất bia với đủ quy mô lớn nhỏ, hình thức địa phương,
tổng công ty, liên doanh, nước ngoài. Theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị
trường, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh
thành trên cả nước và tiếp tục tăng mạnh về số lượng (theo dna.com.vn). Một số
thương hiệu bia chiếm tỉ trọng cao, được tiêu thụ mạnh tại thị trường Việt Nam là bia
Sài Gòn, Heineken, bia 333, bia Hà Nội, … Tuy nhiên, với thị trường tiềm năng và
mức thuế tiêu thụ đặc biệt giảm xuống còn 30% vào năm 2012 (theo dna.com.vn) thì
bia ngoại sẽ tràn ngập thị trường nhanh chóng trong tương lai. Từ nhiều năm nay, dù
đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ
vào thị trường Việt Nam. Sức tiêu thụ khổng lồ khiến thị trường bia Việt Nam tăng tốc
với sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu bia mới (theo tinmoi.vn). Những ví dụ như
vào đầu tháng 8-2014, công ty Bia Sài Gòn Bình Tây (Sabibeco) tung ra sản phẩm bia
không say Sagota; cuối năm 2013 với sự xuất hiện của một loại bia Việt hoàn toàn mới
– bia Sư Tử Trắng; năm 2014 bia Trúc Bạch thay đổi bao bì sản phẩm, bia Heineken
thay mẫu chai mới. Điều đó khiến cho thị trường bia tại Việt Nam nói chung và tại TP.
HCM nói riêng cạnh tranh hết sức khốc liệt.
Từ những thông tin trên, cho thấy thị trường bia tại TP. HCM rất phát triển và
các thương hiệu bia đang cạnh tranh với nhau ngày càng khốc liệt. Bia Sài Gòn hiện
đang được tiêu thụ mạnh tại thị trường TP. HCM, tồn tại song song với nó trên thị
trường là các thương hiệu bia khác cũng như tiềm năng xuất hiện của những loại bia
mới. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt đó là thiếu khách hàng và nhất là những
khách hàng trung thành. Hơn nữa, 80% lợi nhuận cho công ty đến từ 20% khách hàng
trung thành (diễn giải theo “nguyên lý Pareto” hay còn được gọi là “quy luật số ít quan
yếu” của tác giả Joseph Juran năm 1897: “80% kết quả xuất phát từ 20% nguyên
nhân”). Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển bền vững thì doanh nghiệp bia phải gia
Chương 1: Mở đầu
tăng năng lực cạnh tranh thông qua nâng cao sự thỏa mãn, tạo ra lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu bia.
Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP. HCM” giúp đưa ra các
yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó có thể làm tài liệu tham khảo để
doanh nghiệp Sabeco có cơ sở đưa ra các hoạt động cải tiến nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn.
1.3 Mục tiêu của đề tài
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bia Sài Gòn.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu bia Sài Gòn.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các cấp
quản lý tại doanh nghiệp Sabeco, nhằm hiểu hơn các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn, qua đó doanh sẽ đưa ra hoạt
động cải tiến để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia
Sài Gòn.
1.5 Phạm vi của đề tài
- Đề tài này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Không gian: các quận ở thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng nghiên cứu: người uống bia Sài Gòn từ 18-60 tuổi.
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Nội dung của chương này nhằm trình bày các lý thuyết, kết quả của mô hình của
các nhà nghiên cứu đi trước đã được chấp nhận liên quan đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng. Qua đó, các lý thuyết và nghiên cứu trước sẽ được tác giả kế
thừa và sử dụng cho phù hợp với nghiên cứu của đề tài và bối cảnh thị trường Việt
Nam.
Để hiểu rõ được lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, trước hết tác giả
đưa ra các khái niệm có liên quan như thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung
thành thương hiệu. Sau đó dựa vào các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước để
đưa ra mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng.
2.2 Lý thuyết liên quan
2.2.1 Thương hiệu
Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều, 2009:
Theo Philip Kotler: “thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 1995).
Theo Moore cho rằng: “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản thân
sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”
(Moore, 2003).
Dẫn theo Philip Kotler, 2008:
Thương hiệu là một tài sản có điều kiện: thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình,
cũng giống như bằng sáng chế, cơ sở dữ liệu và các loại tương tự. Thứ hai, thương
hiệu là tài sản có điều kiện. Đây là quan điểm quan trọng nhưng bị bỏ qua. Một tài sản
giống như là một nhân tố có khả năng tạo ra lợi ích trong thời gian dài. Cụ thể, sản
phẩm và dịch vụ trở nên có hiệu quả khi gắn kết với thương hiệu, và theo đó thì
thương hiệu được hình thành. Do đó, quản lý thương hiệu phải bắt đầu với việc tạo ra
các sản phẩm, dịch vụ và những nơi có hiện thân của thương hiệu. Không nên sử dụng
tên thương hiệu như một danh từ, mà nên nên dùng như một tính từ gắn với tên; ví dụ:
“một chiếc xe Volvo” chứ không phải là “Volvo”.
Một thương hiệu là một cái tên có ảnh hưởng tới người mua, nó được tập hợp bởi
tình cảm và các mối quan hệ được xây dựng qua thời gian giữa các khách hàng hoặc
nhà phân phối. Các nhà quản lý phải có nhiệm vụ xây dựng thương hiệu và kinh doanh
nó,điều đó lý giải trên thị trường có các công ty liên kết với nhau không những để gia
tăng doanh thu mà còn tăng vốn chủ sở hữu thương hiệu.
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
Thương hiệu cơ bản là một cái tên (và các biểu tượng liên quan của nó) mà có
ảnh hưởng lâu dài đối với hành vi mua bán. Giá trị của một thương hiệu được đo bằng
khả năng của nó tạo ra lòng trung thành với người tiêu dùng tại một mức giá cụ thể.
Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002:
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty”. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao
giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991). Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản
phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat & Reddy,
1998).
Từ những điều trên, ta thấy có có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Nói tóm
lại, có thể hiểu khái niệm thương hiệu một cách ngắn gọn và đầy đủ thì thương hiệu là
tổng hợp của các yếu tố như tên gọi, biểu tượng, sản phẩm, dịch vụ để tạo nên sự phân
biệt với sản phẩm khác cũng như tạo nên các mối quan hệ với khách hàng và những
yếu tố đó có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Và khái quát hơn,
“sản phẩm là một thành phần của thương hiệu” chứ không phải thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm (Thọ & Trang, 2002).
2.2.2 Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là tất cả những gì mà khách hàng rút ra
được từ một thương hiệu. Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu
được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một
thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của
khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình
ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin
mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực (theo
/>2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu
2.2.3.1 Khái niệm
Dẫn theo M.Mellens, 1996:
Sự thành công của một công ty phụ thuộc phần lớn vào khả năng của nó để thu
hút người tiêu dùng với các nhãn hiệu của công ty. Đặc biệt hơn, sự sống còn của công
ty phụ thuộc nhiều vào việc giữ chân khách hàng hiện tại và làm cho họ trung thành
với thương hiệu. Hơn nữa, khi khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ sẽ sẵn
sàng tiêu dùng với giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá (Krishnamurthi và Raj (1991);
Reichheld và Sasser (1990)). Trung thành thương hiệu của công ty đại diện cho một tài
sản chiến lược được xác định như là một vốn chủ sở hữu của thương hiệu.
Jacoby & Chestnut (1978) lập luận rằng sự cam kết là một nhân tố thiết yếu của
lòng trung thành thương hiệu, bởi vì nó cho phép tách riêng lòng trung thành thương
hiệu từ hành vi mua lặp lại. Hành vi mua lặp lại có thể là do quán tính, nghĩa là người
tiêu dùng ở lại với cùng một thương hiệu vì họ không được chuẩn bị để dành nhiều
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
thời gian và nổ lực để tìm kiếm các nhãn hiệu khác. Họ không đánh giá một tập hợp
các lựa chọn thay thế mà chỉ sử dụng phương châm đơn giản khi ra quyết định mua,
đơn giản như: “luôn luôn mua các thương hiệu giá rẻ nhất” hay “luôn luôn mua cùng
một thương hiệu”. Ngược lại, cam kết thương hiệu có nhiều khả năng bị ảnh hưởng
bởi các đặc điểm tính năng, đặc điểm thiết kế hoặc hình ảnh của thương hiệu
(Riezebos, 1994).
Dẫn theo Heng Su Wan và cộng sự, 2013:
Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) được định nghĩa theo nhiều
cách. Nó được định nghĩa như là sự cam kết lâu dài liên quan đến thái độ nhận thức
đối với công ty bán và hành vi mua lặp lại (Stank, Goldsby & Vickery, 1998). Tuy
nhiên, lòng trung thành của khách hàng được coi là một khái niệm toàn cầu với hai
chiều (khía cạnh) riêng biệt: trung thành hành vi và trung thành thái độ (Baldinger,
1996) chứ không phải là một cấu trúc hai chiều.
Dẫn theo Ha, 1998:
Lòng trung thành của khách hàng được tập trung chủ yếu trong kế hoạch cho
chiến lược tiếp thị (Kotler, 1984) và cung cấp cơ sở quan trọng cho việc phát triển bền
vững lợi thế cạnh tranh – một lợi thế mà có thể được thực hiện thông qua những nỗ lực
tiếp thị (Dick & Basu, 1994).
Các tư tưởng của Jacoby and Chestnut (1978) ngụ ý rằng các nghiên cứu trước
đó về lòng trung thành thương hiệu chủ yếu tập trung đo lường lòng trung thành
thương hiệu ở khía cạnh hành vi (như mua lặp lại một thương hiệu). Khía cạnh nhận
thức của lòng trung thành thương hiệu có thể dự đoán được những hành vi sẽ được
theo sau bởi một phản ứng nhận thức nhất định. Ví dụ nếu khách hàng có thái độ xấu
đối với một thương hiệu nào đó thì sẽ dẫn tới hậu quả là chuyển đổi hành vi mua.
Nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng khía
cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu (ví dụ hành vi mua lặp lại) mà không
xem xét khía cạnh nhận thức của lòng trung thành thương hiệu, ví dụ như các nghiên
cứu của Fader & Schmittlein (1993); của Bayus (1992).
Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu không phải là một khái niệm đơn chiều
đơn giản, nó là khái niệm đa chiều phức tạp. Wilkie (1994) định nghĩa lòng trung
thành thương hiệu là “hướng tới một thái độ ưa chuộng, và hành vi mua nhất quán,
một thương hiệu cụ thể”. Tuy nhiên, định nghĩa như vậy còn khá đơn giản để hiểu
được thế nào là lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh của hành vi tiêu dùng.
Định nghĩa hàm ý rằng khách hàng trung thành thương hiệu ở cả thái độ và hành vi.
Tuy nhiên, định nghĩa trên vẫn không làm rõ được cường độ của lòng trung thành
thương hiệu, vì nó cản trở khả năng thái độ của người tiêu dùng là không thích nhưng
người tiêu dùng vẫn lặp đi lặp lại hành vi mua.
Một định nghĩa khác về lòng trung thành thương hiệu mà bù đáp cho sự thiếu
toàn vẹn của định nghĩa của Wilkie (1994) là định nghĩa của Jacoby & Chestnut
(1978).Trong định nghĩa của họ về lòng trung thành thương hiệu đã xác định được ba
loại mà nghiên cứu khác đã tìm ra (hành vi, thái độ, và kết hợp: hành vi và thái độ):
Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận trung thành thương hiệu dưới các khía cạnh
khác nhau. Trong đó, định nghĩa của Jacoby & Chestnut (1978) về trung thành thương
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu phải bao
gồm sáu yếu tố sau: hành vi thiên vị (biased ), hành vi có chủ đích (behavioral
response), lặp lại một cách thường xuyên (expressed overtime), được thực hiện bởi
đơn vị ra quyết định (decision making unit), sự lựa chọn thương hiệu (selection of
brand) và chức năng của quá trình tâm lí (function of psychological process) (Jacoby
& Chestnut, 1978):
• Hành vi thiên vị có chủ đích
Đầu tiên, trung thành thương hiệu phải là một phản ứng có chủ đích, đó là hành
động mang tính hệ thống về việc mua sản phẩm của một hay nhóm thương hiệu, điều
này được tạo ra từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ của khách hàng. Điều này còn
có nghĩa khách hàng sẽ không lựa chọn các sản phẩm thay thế của thương hiệu khác
(Morrison, 1970). Hành vi mua một cách ngẫu nhiên và không xuất phát từ kinh
nghiệm trong quá khứ không thuộc cấu trúc của trung thành thương hiệu vì nó nằm
ngoài khả năng kiểm soát của các nhà Marketing. Vì vậy truyền thông bằng lời nói
không đủ để đảm bảo khách hàng trung thành thương hiệu, mà điểm cốt lõi là phải
giúp khách hàng có được những trải nghiệm tốt với sản phẩm.
• Lặp lại thường xuyên
Hành vi mang tính ngẫu nhiên không đủ để đảm bảo sự trung thành thương hiệu,
trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi lặp đi lặp lại thường xuyên. Nhưng
điều này cũng không phải là tất cả bằng chứng để chứng minh một khách hàng trung
thành thương hiệu, ngoài số lần mua lặp lại, các nhà Marketing còn phải xem xét từng
tình huống mua cụ thể để có thể phân biệt giữa trung thành hoàn toàn hay trung thành
một phần. Chẳng hạn như Brown (1952) đã phân biệt giữa trung thành hoàn toàn với
thương hiệu A khi khách hàng lặp lại việc mua thương hiệu này (AAAAAA), trung
thành một nửa khi hành vi mua là ABABAB (B: thương hiệu cạnh tranh của A) và
trung thành không ổn định khi khách hàng mua AAABBB.
• Được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định
Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của hành vi mua của một đơn vị
ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay công ty. Điều này có nghĩa là đơn vị ra
quyết định có thể không phải là đơn vị thực hiện hành vi mua. Chẳng hạn như, trong
gia đình, bố mẹ thường là người ra quyết định mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩm
cũng ảnh hưởng đến việc ra quyết định này (Agnew, 1987). Do vậy, trong những
trường hợp này, việc có những quan sát mở rộng với tất cả các thành viên trong việc ra
quyết định là điều cần thiết với các nhà Marketing.
• Sự lựa chọn các thương hiệu
Điều kiện thứ tư là một hay nhiều thương hiệu được chọn từ tập hợp thương hiệu
quan tâm của khách hàng. Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩm nào đó
cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Điều kiện này ngụ ý rằng,
khách hàng có thể trung thành với nhiều thương hiệu, một hiện tượng được quan sát
bởi rất nhiều nhà nghiên cứu (Ehrenberg, 1972; Jacoby, 1971 và O’Leary, 1993). Đặc
biệt, đối với những sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng thường ít đánh giá
giữa các thương hiệu một cách phức tạp mà chỉ phân loại thành “có thể chấp nhận” và
“không thể chấp nhận”. Nếu như hai thương hiệu được chọn là “có thể chấp nhận
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
được”, có nghĩa là không có sự khác biệt giữa chúng, và vì vậy khách hàng trung
thành với hai thương hiệu này cùng lúc là điều dễ hiểu.
Vấn đề của điều kiện thứ tư này là rất khó xác định một khách hàng thật sự trung
thành với nhiều thương hiệu hay chỉ là việc chọn lựa giữa các thương hiệu thay thế
nhau. Trong trường hợp có nhiều hơn hai thương hiệu, và khách hàng chọn thương
hiệu A và B để lặp lại hành vi mua thì có thể coi đây là trung thành với nhiều thương
hiệu cùng lúc. Nhưng nếu một chủng loại sản phẩm nào đó chỉ có hai thương hiệu và
khách hàng đều lặp lại hành vi mua với cả hai thì đây được coi là việc lựa chọn giữa
các thương hiệu thay thế đơn thuần, không phải là trung thành thương hiệu.
Ở điều kiện này, để trở nên trung thành thì khách hàng phải có cơ hội tiếp xúc,
đánh giá giữa các thương hiệu thay thế. Vì vậy, một thương hiệu không được cho là
thành công trong việc gia tăng lòng trung thành cho khách hàng nếu nó độc quyền khai
thác thị trường nào đó và số lượng công ty cùng cung ứng một sản phẩm tương tự
nhau là nhân tố quan trọng trong trường hợp này.
• Chức năng của tiến trình tâm lí.
Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp diễn
ra bên trong người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí thông
tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,… tất cả những điều đó tác động
lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lôi cuốn, cam kết và trung thành
thương hiệu hay không.
Chính vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình liên
tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng. Từ sự nhận biết ban đầu, sau đó
đến quen, cảm thấy thích và cuối cùng là trung thành.
Từ các nhìn nhận về lòng trung thành thương hiệu ở trên, ta thấy có rất nhiều
định nghĩa về lòng trung thành thương hiệu. Một cách hiểu đầy đủ và tổng hợp về lòng
trung thành thương hiệu được đưa ra như sau: trước hết, đó là lòng trung thành thương
hiệu phải được biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại. Sau đó, sự cam kết là yếu tố rất
quan trọng đảm bảo khách hàng trung thành với thương hiệu chứ không phải là quán
tính và yếu tố sự cam kết giúp loại bỏ nguyên nhân của hành vi mua lặp lại do khách
hàng không đầu tư đủ thời gian và nổ lực cho việc tìm kiếm thương hiệu khác. Một
phần quan trọng nữa, trung thành thương hiệu phải kết hợp bởi trung thành về mặt
nhận thức và trung thành về mặt hành vi.
2.2.3.2 Đo lường trung thành thương hiệu
Dẫn theo M.Mellens, 1996:
Đo lường lòng trung thành thương hiệu có bốn loại chính:
1. Đo lường thái độ định hướng thương hiệu (ví dụ: tỷ lệ người tiêu dùng có
ý định mua bia Stella Artois ở những lần mua tiếp theo).
2. Đo lường thái độ định hướng cá nhân (ví dụ, cho điểm ở thái độ đồng ý
hay không đồng ý trong thang đo phát biểu: “tôi muốn gắn bó với các
nhãn hiệu nổi tiếng”).
3. Đo lường hành vi định hướng thương hiệu (ví dụ, một phần nhỏ những
người mua lặp lại bia Stella Artois).
!"#$%
!"&'(
)*+,
-+.&/'
!",*&0
(&,
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
4. Đo lường hành vi định hướng cá nhân (ví dụ, một cá nhân thì trung thành
nếu anh ta mua thương hiệu bia yêu thích của mình với hơn 50% trong
những lần mua).
Until Day (1969), sự trung thành thương hiệu được đo lường dựa trên hành vi.
Sau đó, vào những năm bảy mươi, thành phần nhận thức về hành vi và thái độ của
người tiêu dùng trở nên khá phổ biến. Ngày nay, việc sử dụng các đo lường thái độ
hoặc hành vi phụ thuộc vào mục đích của nghiên cứu. Trong các tài liệu khoa học thị
trường thì có xu hướng sử dụng đo lường hành vi.
2.2.3.3 Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
Mô hình nghiên cứu: “A Customer Loyalty Model for E-Service Context”
của Luarn & Lin, 2003.
Nghiên cứu này mô tả mô hình lý thuyết để nghiên cứu ba tiền đề ảnh hưởng lên
lòng trung thành trong dịch vụ điện tử: sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, giá trị
cảm nhận.
Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin:
Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003)(Nguồn: Luarn & Lin (2003).)
• Sự tin tưởng:
Các nghiên cứu trước đã xem tin tưởng như (a) tin tưởng niềm tin (Doney và
Cannon năm 1997; Ganesan năm 1994; Gefen và Silver năm 1999; McKnight và cộng
sự, 1998, 2002; Gefen và cộng sự, 2003) hoặc (b) tin tưởng ý định (Gefen, 2000;
Hosmer, 1995; Moorman và cộng sự, 1992; Mayer và cộng sự, 1995; McKnight và
cộng sự, 1998, 2002). Sự tin tưởng niềm tin là nhận thức cụ thể của khách hàng đối
với nhà cung cấp, gồm khả năng, tính chính trực, và sự trưng bày của nhà cung cấp khi
họ thực hiện các giao dịch cho người tiêu dùng (McKnight và cộng sự, 2002; Kim và
Benbasat, 2003). Sự tin tưởng ý định có nghĩa “người tin tưởng sẽ cảm thấy an toàn
khi sẵn sàng hoặc có ý định phụ thuộc vào đối tượng tin tưởng” (McKnight và cộng
sự., 2002, p.337). Hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng niềm tin tin tưởng tích cực
ảnh hưởng đến tin tưởng ý định (McKnight và cộng sự, 1998, 2002;. Kim và Benbasat,
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
2003;. Gefen và cộng sự, 2003; Jarvenpaa và Tractinsky năm 1999; Mayer và Davis,
1999;. Mayer và cộng sự, 1995).
Một số nhà nghiên cứu đã kết luận niềm tin là một khái niệm đơn nhất (ví dụ,
Rotter, 1971), tuy nhiên hầu hết đồng ý rằng niềm tin là đa chiều (Mayer và cộng sự,
1995; Rousseau và cộng sự, 1998; McKnight và cộng sự, 2002). Thông qua định nghĩa
sự tin tưởng của Gefen và cộng sự (2003), nghiên cứu của Luarn & Lin định nghĩa “tin
tưởng là một tập hợp các niềm tin cụ thể với sự toàn vẹn (trung thực và giữ lời hứa),
tính rộng lượng (ủy thác chăm sóc và động lực để hành động vì lợi ích của người tin
tưởng), năng lực (khả năng để làm những điều đáp ứng nhu cầu của người tin tưởng),
và khả năng dự đoán (hành vi của đối tượng nhất quán) của một nhà cung cấp cụ thể
E-service”.
• Sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng là câu trả lời tóm tắt về tình cảm hoặc cảm giác của
một khách hàng trong mối quan hệ với cô ấy/anh ấy về tất cả các khía cạnh của một E-
service được đưa ra bởi một tổ chức tiếp thị sản phẩm và dịch vụ (Molla và Licker,
2001).
• Giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm nhận là yếu tố tiềm năng quyết định đến lòng trung thành, nó được
tập hợp nhiều thành phần, đó là lợi ích của người mua nhận được từ đề nghị của người
bán và những chi phí bằng tiền và không bằng tiền mà người mua bỏ ra cho sự đề
nghị.
• Sự cam kết:
Sự cam kết được định nghĩa là sự gắn kết tâm lý của người tiêu dùng vào E-
service phát triển trước khi một khách hàng sẽ có thể xác định rằng hành vi mua lặp lại
của họ được bắt nguồn từ một ý thức về lòng trung thành (Beatty và Kahle, 1988).
• Lòng trung thành:
Lòng trung thành được định nghĩa là ý định của một người tiêu dùng sẽ mua lại
sản phẩm/dịch vụ thông qua một nhà cung cấp e-service cụ thể.
• Kết quả nghiên cứu:
Sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận và sự cam kết thì cấu
trúc riêng biệt mà kết hợp để xác định lòng trung thành, với sự cam kết tạo sức ảnh
hưởng mạnh hơn sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận. Sự hài
lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận cũng gián tiếp liên quan đến sự cam kết.
Thang đo của các biến theo mô hình của Luarn & Lin (2003):
• Sự tin tưởng
- Dựa trên kinh nghiệm của tôi với E-service trong quá khứ, tôi biết nó
không tạo cơ hội cho mình bằng mọi giá.
- Dựa trên kinh nghiệm của tôi với E-service trong quá khứ, tôi biết nó
quan tâm đến khách hàng.
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
- Dựa trên kinh nghiệm của tôi với E-service trong quá khứ, tôi biết nó
trung thực.
- Dựa trên kinh nghiệm của tôi với E-service trong quá khứ, tôi biết nó có
khả năng dự báo trước được tình hình của nó.
• Sự hài lòng của khách hàng
- Tôi hài lòng với E-service này.
- E-service này thì thành công.
- E-service này đáp ứng mong đợi của tôi.
• Giá trị cảm nhận
- Sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi E-service này thì đúng giá.
- Cân nhắc những gì tôi sẽ trả tiền cho E-service này, tôi sẽ nhận được
nhiều hơn so với giá trị thời gian, nỗ lực và tiền bạc của tôi.
- Dựa trên những cân nhắc đồng thời giữa những gì nhận được và những gì
tôi đã từ bỏ để nhận được nó, tôi xem xét E-service này thì có giá trị.
• Sự cam kết
- Sự ưu tiên của tôi cho E-service này không sẵn sàng thay đổi.
- Rất khó thay đổi niềm tin của tôi về E-service này.
- Thậm chí khi bạn thân đề nghị du lịch trực tuyến sử dụng E-service khác,
tôi cũng sẽ không thay đổi sự ưu tiên cho E-service này.
- Để thay đổi sự ưu tiên của tôi cho E-service này, tôi cần có sự xem xét lại
rất nhiều.
• Lòng trung thành
- Tôi sẽ mua sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp E-service này ở những lần
mua tới.
- Tôi giữ dự định sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp E-
service này.
Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ
& Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.
12$3
4567
&8.
)*+,
9:$;&/'
<''5$3
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
Hình 2-2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng Việt
Nam năm 2002 (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Qua mô hình nghiên cứu trên, có hai yếu tố chính tạo nên lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với thương hiệu là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm
nhận. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu vừa là
nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu vừa là nguyên nhân của lòng ham
muốn thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận:
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên, chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được thường không trùng nhau. Nhưng chất lượng mà khách hàng cảm nhận
được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.
• Ham muốn thương hiệu:
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó
và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích
thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Sự thích thú của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu
đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú,
cảm mến, vv. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu
khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu
hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một
thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu
khác trong cùng một tập cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể
nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình
đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được
cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người
tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào
đó. Thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng khi thực hiện hành vi mua
mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980). Xu
hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng thường
không ra quyết định mua hàng một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dùng
nó của họ không cao. Khi một người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành
vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó
(Azjen & Fishbein, 1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn
của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó.
Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ. Thái
độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông qua
việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó. Như vậy, cảm xúc của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó với thương hiệu
cạnh tranh. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố cần để tạo lòng ham muốn về
thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thích
cho lòng ham muốn thương hiệu. Nghĩa là một người tiêu dùng không thể có thái độ
ham muốn sở hữu một thương hiệu một khi họ không nhận biết các thuộc tính của
thương hiệu đó và so sánh với các thương hiệu còn lại.
• Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng
của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và
lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công
ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng
thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện
có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn
(Kotler, 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao.
Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần
của giá trị thương hiệu.
Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính
của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa
để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu,họ phải cảm nhận được
chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp
lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao.
Thang đo của Nguyễn Đình Thọ
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng thang đo cho các yếu
tố ở mô hình trên, cụ thể thang đo cho yếu tố chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn
thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu như sau:
• Chất lượng cảm nhận
- X gội rất sạch gàu
- X gội rất mượt tóc
- Dùng X không làm tóc tôi khô
- X rất thuận tiện khi sử dụng
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
- Bao bì của X trông rất hấp dẫn
- Mùi của X rất dễ chịu
- Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao
• Ham muốn thương hiệu
Thích thú thương hiệu:
- Tôi thích X hơn các thương hiệu khác
- Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
- Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Xu hướng tiêu dùng:
- Khả năng mua X của tôi rất cao
- Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội đầu, tôi sẽ mua X
- Xác xuất tôi mua dầu gội X là rất cao
- Tôi tin rằng tôi muốn mua X
• Lòng trung thành của khách hàng
- Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X
- Dầu gội X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
- Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán ở cửa hàng
- Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác
2.3 Mô hình nghiên cứu dự kiến.
2.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến
Căn cứ vào hai mô hình nghiên cứu trước của Luarn & Lin (2003), Thọ & Trang
(2002). Từ đó, hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm biến 6 độc lập và 1 biến
phụ thuộc là “Lòng trung thành thương hiệu” (Hình 2.3).
Trong đó, nghiên cứu sử dụng 3 yếu tố từ nghiên cứu của Thọ & Trang là: chất
lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành và sử dụng 4 yếu tố từ
nghiên cứu của Luarn & Lin là: sự tin tưởng, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, sự cam kết.
Mô hình nghiên cứu dự kiến:
<''5$3
!"#$%
!",*
-+.&/'
!"&'(
)*+,
9:$;&/'
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu dự kiến
2.3.2 Xây dựng giả thuyết
H1: “Sự tin tưởng” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”.
H2: “Sự hài lòng” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”.
H3: “Giá trị cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”.
H4: “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Ham muốn thương hiệu”.
H5: “Sự tin tưởng” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.
H6: “Sự hài lòng” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.
H7: “Giá trị cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.
H8: “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.
H9: “Ham muốn thương hiệu” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.
H10: “Sự cam kết” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.
2.4 Kết luận
Dựa trên các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành thương hiệu như các khái
niệm về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu đã nêu ở
phần 2.2, cho thấy rằng thương hiệu làm nên giá trị càng cao cho sản phẩm và thương
hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm, các nhà quản lý hiện đại cần phải xây dựng được
hình ảnh thương hiệu có giá trị cao và phát triển nó, bởi thương hiệu không chỉ khẳng
định chất lượng cho sản phẩm mà thương hiệu còn là giá trị tài sản quý của doanh
nghiệp, qua đó khách hàng sẽ dựa vào thương hiệu, hình ảnh thương hiệu để đặt niềm
tin của mình vào doanh nghiệp. Tạo dựng được lòng trung thành thương hiệu cho
khách hàng là chiến lược quan trọng cần thiết để các doanh nghiệp hoạt động bền
vững.
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
Qua 2 mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003) và Thọ & Trang (2002), tác
giả đã kế thừa và đưa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố: sự tin tưởng, sự hài lòng, giá
trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, sự cam kết và lòng trung
thành thương hiệu. Mô hình và các giả thuyết được trình bày ở phần 2.3 của chương
này.
Chương kế tiếp sẽ trình bày về nội dung thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
