Giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của viễn thông Bắc Kạn Nguyễn Minh Tuấn.

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH









TIÊU THỤ SẢN PHẨM





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ








THÁI NGUYÊN - 2014
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIÊU THỤ SẢN PHẨM

Mã số: 60.34.01.02



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐỖ THỊ BẮC




THÁI NGUYÊN - 2014


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, xuất phát từ tình hình
thực tế của Viễn thông Bắc Kạn.
Thái Nguyên, ngày ……tháng … năm 2014

Tác giả luận văn


Nguyễn Minh Tuấn

ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài: “Giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm của Viễn thông Bắc Kạn” , tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp
đỡ, động viên của nhiều cá nhân và tập thể. Tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn sâu
sắc tới tất cả các cá nhân và tập thể đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong học tập và
nghiên cứu.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Phòng Quản lý Đào tạo
Sau Đại học, các khoa, phòng của Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh -
Đại học Thái Nguyên đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi về mọi mặt trong quá trình học
tập và hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giáo viên hướng dẫn
PGS.TS. Đỗ Thị Bắc.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp nhiều ý kiến quý báu của các nhà khoa
học, các thầy, cô giáo trong Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại
học Thái Nguyên.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn được sự giúp đỡ và cộng tác của các
đồng chí tại địa điểm nghiên cứu, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Viễn
thông Bắc Kạn đã tạo điều kiện mọi mặt để tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đã giúp tôi thực
hiện luận văn này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó.
Thái Nguyên, ngày ……tháng … năm 2014
Tác giả luận văn

Nguyễn Minh Tuấn




iii
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ viii
MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn 3
5. Kết cấu của luận văn 3
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ
TIÊU THỤ 4
4
4
6
1.1.3. Bản chất của marketing và tiê 8
9
1.1.5. Mối quan hệ giữa marketing và tiêu thụ

12
1.1.6. Vai trò của Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
12
13
1.2.1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị 13


iv
1.2.2. Quyết định về sản phẩm 16
1.2.3. Quyết định về Giá 17
1.2.4. Quyết định về phân phối 20
21
1.2.6. Quản lý con người cung cấp dịch vụ 24
1.2.7. Sử dụng các yếu tố hữu hình 26
1.2.8. Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ 28
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong việc đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm viễn thông 29
1.3.1. Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô 29
1.3.2. Những yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô 34
1.4. Kinh nghiệm hoạt động ma
38
n thông ở một số nước trên thế giới 38
39
40
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41
2.1. Câu hỏi nghiên cứu 41
2.2. Phương pháp nghiên cứu 41
2.2.1. Phương pháp chọn địa điểm nghiên cứu 41
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu 41
2.2.3. Phương pháp tổng hợp số liệu 43

2.2.4. Phương pháp phân tích 44
2.3. Các chỉ tiêu phân tích 46
2.3.1. Các chỉ tiêu phản ánh mức độ phát triển sản xuất, kinh doanh của Viễn
thông Bắc Kạn 46
2.3.2. Các chỉ tiêu phản ánh tình hình marketing và tiêu thụ sản phẩm của
Viễn thông Bắc Kạn 46


v
Chƣơng 3:
47
47
47
3.1.2. Tình hìn - 48
49
3.2.1 49
56
3.3. Kết quả họat động marketing và tiêu thụ sản phẩm của Viễn thông Bắc Kạn 78
3.4. Đánh giá chung hoạt động marketing và tiêu thụ sản phẩm của Viễn thông
Bắc Kạn 81
3.4.1. Những mặt đã đạt được 81
3.4.2. Những mặt còn hạn chế 82
3.4.3. Nguyên nhân ảnh hưởng 84
Chƣơng 4:
85
85
4.2. Căn cứ, định hướng và mục tiêu hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu
thụ sản 85
85
4.2.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của Viễn thông Bắc Kạn 86

86
4.3.1. Giải pháp tăng cường nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, mở rộng và phát triển thị trường mới 86
4.3.2. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ 88
4.3.3. Xây dựng chiến lược giá cước hợp lý đối với các sản phẩm viễn thông 90


vi
4.3.4. Tổ chức và quản lý có hiệu 92
93
4.3.6.
96
4.3.7. Đẩy mạnh marketing chứng cứ hữu hình và xây dựng thương hiệu VNPT 98
99
4.4. Kiến nghị 101
101
4.4.2. Đối với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 102
4.4.3. Đối với Viễn thông Bắc Kạn 102
KẾT LUẬN 103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106
PHỤ LỤC 107

vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ADSL
Asymmetric Digital
Subscriber Line
Dịch vụ Internet trên đường dây thuê bao
số bất đối xứng bằng cáp đồng
BTS
Base Transceiver Station
Trạm thu phát sóng thông tin di động
DSLAM
Digital Subscriber Line
Access Miltiplexer
Thiết bị ghép kênh đường dây thuê bao số
FTTH
Fiber-To-The-Home
Dịch vụ Internet cáp quang đến nhà thuê
bao
FSMS
Fix short message service
Dịch vụ nhắn tin trên điện thoại cố định
IPTV
Internet Protocol Television
Dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet
GSM
Global System for Mobile
Communications
Hệ thống thông tin di động toàn cầu
MAN E
Metropolitan Area Network

Ethernet
Mạng đô thị Internet
STB
Set - top - box
Bộ giải mã tín hiệu truyền hình
VNPT
Vietnam Posts and
Telecommunications Group
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VoIP
Voice over Internet Protocol
Dịch vụ truyền giọng nói trên giao thức IP
VPN
Virtual Private Network
Dịch vụ mạng riêng ảo





viii
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường 14
Bảng 1.2. Các nguồn lực hữu hình 27
Bảng 1.3. Các nguồn lực vô hình 28
Bảng 2.1. Đối tượng điều tra 43
Bảng 3.1. Tình hình lao động và sử dụng lao động của Viễn thông Bắc Kạn
năm 2011-2013 52
Bảng 3.2. Tình hình vốn và sử dụng vốn của Viễn thông Bắc Kạn năm 2011-2013 55

Bảng 3.3. Danh mục dịch vụ sản phẩm của các doanh nghiệp viễn thông 57
Bảng 3.4. Số lượng thuê bao theo khu vực của Viễn thông Bắc Kạn năm 2011-2013 59
Bảng 3.5. Kênh phân phối của Viễn thông Bắc Kạn năm 2011-2013 60
Bảng 3.6. Ý kiến đánh giá về sản phẩm của Viễn thông Bắc Kạn 63
Bảng 3.7. Sản phẩm của Viễn thông Bắc Kạn năm 2011-2013 64
Bảng 3.8. Giá sản phẩm của Viễn thông Bắc Kạn năm 2011-2013 66
Bảng 3.9. Đánh giá của người trả lời về giá các sản phẩm của Viễn thông Bắc Kạn 67
Bảng 3.10. Kênh phân phối sản phẩm của Viễn thông Bắc Kạn năm 2011-2013 69
Bảng 3.11. Đánh giá của người trả lời về kênh phân phối của Viễn thông Bắc Kạn 70
Bảng 3.12. Đánh giá của người trả lời về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 72
Bảng 3.13. Kết quả điều tra về mức độ hài lòng của khách hàng về mức độ phục vụ 75
Bảng 3.14. Kết cấu chi phí của Viễn thông Bắc Kạn giai đoạn 2011-2013 78
Bảng 3.15. Doanh thu các sản phẩm của Viễn thông Bắc Kạn năm 2011-2013 79
Bảng 3.16. Kết quả, hiệu quả của hoạt động marketing và SXKD của Viễn
thông Bắc Kạn năm 2011-2013 80
Bảng 4.1. Dự kiến giá sản phẩm của Viễn thông Bắc Kạn đến năm 2020 91
Bảng 4.2. Dự kiến tỉ lệ chiết khấu cước hòa mạng cho thuê bao mới 95




ix
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

Đồ thị 3.1. Thị phần của các doanh nghiệp đến 31/12/2013 57
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ tổ chức của Viễn thông Bắc Kạn 51
Sơ đồ 3.2. Quy trình tiếp nhận và hồi âm khiếu nại của khách hàng 77
Hình 4.1. Mô hình các module tích hợp khai thác cơ sơ dữ liệu khách hàng 101

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu
Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh và đặc biệt là sự phát
triển như vũ bão của khoa học công nghệ trong những thập kỷ gần đây đã ngày càng
cho thấy v
. Điều đó được phản ánh rất rõ khi nền kinh tế
Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định
hướng xã hội chủ nghĩa.
Trong những năm qua ngành viễn thông Việt Nam đang được đổi mới, hiện
đại hóa và có sự tiến bộ nhảy vọt, từng bước bắt kịp trình độ khoa học công nghệ
tiên tiến, hiện đại và hòa nhập với các nước trong khu vực cũng như trên thế giới
với nhiều dịch vụ tiện ích đa dạng, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh
tế - chính trị - xã hội và góp phần không nhỏ vào sự nghiệp đổi mới của đất nước.
Kinh tế ngành thông tin và truyền thông phát triển tương đối tốt đã góp phần đáng
kể vào tăng trưởng chung của xã hội. Theo số liệu của Tổng cục Thông kê năm
2013 giá trị xuất khẩu của nhóm ngành CNTT và truyền thông đạt 33,9 tỷ USD,
chiếm 25,64% tổng kim ngạch xuất khẩu. Viễn thông - Công nghệ thông tin đã trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn có tốc độ tăng trưởng và hiệu quả cao, đóng góp trực
tiếp hơn 7% GDP của cả nước.
Tuy nhiên ngành Viễn thông - Công nghệ thông tin Việt Nam đang ở thời
khắc cực kỳ quan trọng của đất nước đó là chủ trương tái cơ cấu các doanh nghiệp
nhà nước và doanh nghiệp viễn thông không chỉ bắt buộc mà là còn sống còn với sự
phát triển đất nước về dài hạn. Tồn tại của thị trường viễn thông Việt Nam hiện nay
là 95% thị phần đều do 3 doanh nghiệp (VinaPhone, MobiFone và Viettel) 100%
vốn nhà nước nắm giữ, mặc dù vẫn cạnh tranh nhưng thực sự chưa phải là cuộc
cạnh tranh hoàn chỉnh giống như 3 anh em trong một gia đình, cha mẹ cho ra ở

riêng nên chưa có sự cạnh tranh thực sự.
như thế nào? thật khó trả lời và mô tả một cách ch
thông trong tương lai. Song đứng trên quan điểm tự do hóa thị trường thì có thể thấy


2
rằng ngành dịch vụ viễn thông hiện nay, dù ít hay nhiều, đang được hưởng sự bảo
hộ độc quyền và sẽ phải đối mặt với môi trường trong tương lai rất khác xa so với
hiện tại, môi trường kinh doanh với sự cạnh tranh ngày một trở lên gay gắt, quyết
liệt không những trong nước và cả trong khu vực và trên thế giới.
Mặc dù trong
nâng cao , tuy bước đầu đã đạt được những kết quả đáng khích
lệ, nhưng do chưa có một nghiên cứu căn bản mang tính có hệ thống về vấn đề này
.
Là một cán bộ quản lý trong ngành Thông tin và Truyền thông, tôi chọn vấn
đề “
Kạn” làm đề tài luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh. Đây là một vấn đề rất cần
thiết và có ý nghĩa thực tiễn đối với sự phát triển c
.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là đ marketing
và đề xuất các
giải pháp marketing .
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống
.
- Phân tích, đánh giá thực trạng marketing nhằm đẩy mạnh
của Viễn thông Bắc Kạn trong thời gian từ 2011-2013.
- dịch vụ

viễn thông .
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
.


3
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-
.
- Thời gian: Số liệu, tài liệu được thu thập để sử dụng cho nghiên cứu trong
khoảng thời gian từ năm 2011 - 2013.
- Về không gian: Nghiên cứu tập trung trên địa bàn tỉnh Bắc Kạn.
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được trình bày trong 4 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn
.
Chƣơng 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động marketing và tiêu thụ sả
.
Chƣơng 4
.

4
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ TIÊU THỤ

1.1. Khái niệm, đặc điểm, bản chất,

1.1.1. Khái ,

-
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ là những hoạt động
có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu
hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.
Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng
từ một mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy. Với mặt hàng cụ thể
thuần túy như xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì không cần có dịch vụ đi
kèm. Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch
vụ để tăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có
công nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm
theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua vv.
Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gian
chuyên kinh doanh dịch vụ đó. Một mặt hàng gồm một dịch vụ chính kèm theo
những mặt hàng và dịch vụ nhỏ hơn. Ví dụ, khách đi máy bay là mua một dịch vụ
chuyên chở. Nhưng chuyến đi còn bao hàm một số món hàng cụ thể, như thức ăn,
đồ uống và một tạp chí của hãng hàng không. Sau cùng một mặt hàng có thể là một

dịch vụ thuần túy. Ví dụ một cuộc tâm lý trị liệu hay uốn tóc. Nhà tâm lý trị liệu chỉ


5
cung cấp một dịch vụ đơn thuần và những thứ cụ thể duy nhất là phòng mạch hay
một cái máy xoa bóp.
Như vậy sản phẩm của một doanh nghiệp có thể là mặt hàng cụ thể hay dịch
vụ, có thể có cả những dịch vụ bổ sung. Người làm marketing phải đưa ra rất nhiều
quyết định về các dịch vụ cho khách hang. Những dịch vụ nào cần đưa vào phối
thức dịch vụ cho khách hàng? Dịch vụ đó sẽ ở cấp độ nào? Dịch vụ đó sẽ được cung
cấp dưới hình thức nào? Dịch vụ đó do ai cung cấp?
: Có 4 đặc điểm cơ bản (Nguyễn Thượng Thái-2007)
Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có
hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
Tính không chia cắt được: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng
đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng
thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Nếu dịch vụ do một người thực hiện,
thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó, điều này có nghĩa là hành động
sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người
tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được
dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.
Tính không ổn định, không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất,
điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp
xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như
một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ
được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được
những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng
hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của
hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành
động mua sắm với hành động tiêu dùng, vì tính chất này nên khó để đánh giá được

chất lượng dịch vụ.
Tính không lưu trữ được: Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa thông
thường, hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và
không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có


6
nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm
năng có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại
được. Công suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm
của nhà cung cấp dịch vụ.
- Khái niệm marketing dịch vụ (Trần Minh Đạo-2011)
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá, và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ thống phân
phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân
bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và lợi ích của xã hội.
- Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là
thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi
tiêu dùng, nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản
xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng.
1.1.2.
Theo L n thông của Quốc hội, 41/2009/QH12 ngày 04/12/2009:
Dịch vụ viễn thông là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một
nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông.
Viễn thông, trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy
Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo, nó
miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một

khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một
cách cụ thể (thí dụ như thư). Theo nghĩa hẹp hơn ngày nay viễn thông được hiểu
như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và
các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên là điện báo và điện
thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh vv.
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp,


7
dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi)
và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
và thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng cụ
thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ
thống sản xuất và cung ứng dịch vụ, các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm
dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu.
Dịch vụ giá trị gia tăng là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của
người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm
đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ, trong viễn thông dịch vụ gia tăng bao
gồm: Hiển thị số gọi đến, chuyển cuộc gọi tạm thời, báo thức, điện thoại hội nghị ba
bên, nhắn tin vv.
Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau:
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông không phải là một sản phẩm vật chất
chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá
trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch
vụ. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá
trình sản xuất. Trong viễn thông, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không
thể cất giữ hoặc dự trữ được, không thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái

sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao
nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ
viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà
cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện
không đồng đều về không gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức
phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm việc của
các cơ quan, doanh nghiệp, vào các kỳ hội, lễ tết thì lượng nhu cầu rất lớn. Trong điều
kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực
lượng lao động.


8
Đặc điểm thứ tư: Đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp,
nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học, ), còn trong
sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ
trong không gian. Thậm chí, nếu thông tin trong quá trình truyền tải nhờ các
thiết bị viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thông tin điện, thì ở các nơi
nhận tín hiệu phải được khôi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay
đổi thông tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn
thất lợi ích của khách hàng.
Đặc điểm thứ năm: Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều
giữa người gửi và người nhận. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi
điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ
tin cậy, rộng khắp.
1.1.3.
- Bản c
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị

trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn
bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối
các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại
giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của
đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu
dùng và xã hội
-
Để thực hiện được mục tiêu kinh tế xã hội của mình mỗi doanh nghiệp phải
xác định được danh mục và cơ cấu sản phẩm hợp lý để sản xuất, đồng thời đi liền với
nó là việc tổ chức những biện pháp để “đưa” sản phẩm đó tới người tiêu dung, quá
trình đó được gọi là hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Nói một cách khác hoạt động tiêu
thụ sản phẩm chính là cầu nối trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Như vậy thực chất của hoạt động tiêu thụ sản phẩm chính là hoạt động bán hàng.
Thước đo hiệu quả của hoạt động tiêu thụ được tính bằng các chỉ tiêu như:


9
doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận của hoạt động tiêu thụ vv. Thúc đẩy tiêu thụ cũng
đồng nghĩa với việc nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ, tăng cường hiệu quả
của hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong một môi trường kinh doanh đầy biến
động, để nâng cao hiệu quả hoạt động sản suất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải
không ngừng hoàn thiện và phát triển công tác tiêu thụ của mình.
1.1.4.

1.1.4.1. Vai trò của marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường
bên ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục,
với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.

Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng:
Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…vv mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo
sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác, chức năng
kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường,
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định trong kinh doanh.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức
năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản
xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ
thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức
năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng
khác. Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ
những nội dung cơ bản sau đây:


10
Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì?
Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? Những đặc
tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với
nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì?
Có cần phải thay đổi hàng hóa không?
Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như
vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên
tăng hay giảm giá?
Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng
khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?

Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng
phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại
dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác? Hàng hóa của doanh
nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả
năng cung cấp nhất? Vì sao?
Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh
nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi
công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo
cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các
thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận
hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện
tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một công ty
hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn
không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công.
1.1.4.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề quan
tâm của các doanh nghiệp. Có tiêu thụ được sản phẩm làm ra thì doanh nghiệp mới
thu hồi được vốn bỏ ra, mới có thể thông qua đó để thu được lợi nhuận từ đó mới có


11
tích luỹ để tiến hành tái sản xuất mở rộng. Khi nền kinh tế hàng hoá càng phát triển,
cơ chế thị trường được hình thành và hoàn thiện thì vấn đề tiêu thụ đối với mỗi
doanh nghiệp lại càng khó khăn và phức tạp. Nó là một chỉ tiêu tổng hợp, thông qua
đó mới đánh giá được cả một quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Phân
tích quá trình tiêu thụ sản phẩm ta thấy có những vai trò sau:
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng của quá trình tái sản suất trong các
doanh nghiệp. Việc tiêu thụ sản phẩm nhanh gọn trên thị trường sẽ giúp cho các

doanh nghiệp thu hồi được vốn nhanh, từ đó mới có cơ hội để đầu tư cho quá trình
sản suất tiếp theo có hiệu quả. Trong cơ chế thị trường hiện nay, tiêu thụ sản phẩm
với hiệu quả cao là mục tiêu vươn tới của mọi doanh nghiệp
- Kết quả đạt được ở khâu tiêu thụ phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động
sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp. Sản phẩm bao gồm cả hai mặt chủ yếu là
giá trị và chất lượng. Giá trị là cơ sở để hình thành giá cả của hàng hoá còn chất
lượng sản phẩm là chỉ tiêu phản ánh tổng hợp của toàn bộ quá trình hoạt động sản
suất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi sản phẩm đưa ra thị trường và được thị
trường chấp nhận tức là thị trường cũng đã chấp nhận giá cả và chất lượng của sản
phẩm, điều đó làm cho sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, lợi nhuận thu được lớn
hơn và tất nhiên hiệu quả kinh doanh thu được sẽ cao hơn
-Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc duy trì phát triển và mở
rộng thị trường tiêu thụ. Rõ ràng khi hoạt động tốt công tác tiêu thụ sẽ làm cho mối
quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng truyền thống ngày càng củng cố, mật
thiết hơn. Mặt khác uy tín về sản phẩm của doanh nghiệp càng được tăng lên, những
khách hàng mới và những người tiêu dùng mới sẽ tìm đến doanh nghiệp và tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là cơ sở để doanh nghiệp mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của mình, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cầu mới cần
phải được thoả mãn của thị trường, từ đó có kế hoạch sản suất phù hợp, có chính
sách tối ưu và đề ra chiến lược kinh doanh tiếp theo có hiệu quả.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu vô cùng quan trọng
của quá trình tái sản xuất và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì vậy, mọi hoạt động nghiệp vụ khác của doanh nghiệp phải tập trung hỗ trợ


12
cho công tác tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự sống còn của
các doanh nghiệp.
1.1.5. Mối quan hệ giữa marketing và tiêu thụ

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của marketing - mix tức là một
bộ phận của tập hợp các hoạt động marketing cần thiết phải kết hợp chúng lại để tác
động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh
tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn công
ty và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán
được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên với một hàng
hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc
tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của
để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế.
Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của marketing
và tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá
đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu
khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, quy định một mức giá
thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
1.1.6. Vai trò của Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của hoạt động
marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động marketing sẽ hỗ
trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ. Một
trong những mục tiêu của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với
doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Từ
duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm mà công ty càng ngày càng có
chỗ đứng trong lòng khách hàng. Do vậy sản phẩm của công ty được khách hàng ưu
tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ
ngày càng nhiều, lợi nhuận công ty thu được càng lớn.


13
Kích thích tiêu thụ trở thành bộ phận của marketing - mix, vai trò to lớn của
hoạt động marketing cho thấy nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.

Hoạt động marketing chính là cầu nối giữa công ty với thị trường, đồng thời
cũng kết nối các hoạt động khác của công ty với nhau và hướng hoạt động của công
ty theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định của kinh doanh của công ty.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các công ty là lợi nhuận để thực hiện
điều này công ty cần tiêu thụ được sản phẩm. Do vậy tất yếu phải hướng ra thị
trường. Hoạt động hướng ra thị trường như tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn,
hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng kỹ thuật thực
hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy
định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung marketing. Tuy
nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp
những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến
lược và chính sách marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng
khác trong công ty.
Tóm lại, marketing đã tác động và là chìa khoá dẫn đến thành công của nhiều
công ty trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho công ty.
1.2.

1.2.1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
a. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc phân tích về lượng và chất của cung và cầu
một sản phẩm, dịch vụ. Nói cụ thể hơn là nó trả lời các câu hỏi: Thị trường cần gì?
Khi nào cần? Khối lượng bao nhiêu? Chất lượng như thế nào? Giá cả ra sao? Tổ
chức mạng lưới tiêu thụ như thế nào? Những người có khả năng cung ứng và nguồn
lực của họ. Ngoài ra công ty còn phải nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường có
ảnh hưởng đến các quyết định về thị trường của mình. Từ đó, công ty sẽ xác định
được khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Do vậy, có thể nói quá trình nghiên
cứu thị trường ở góc độ công ty là nghiên cứu nhu cầu thị trường.

14
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là một nội dung quan
trọng không thể thiếu trong công tác marketing của công ty. Thị trường tổng thể bao
gồm những khách hàng không giống nhau về rất nhiều mặt. Một công ty không thể
có đủ nguồn lực để vươn tới tất cả các khách hàng, do đó nó phải lựa chọn một
nhóm khách hàng nào đó có khả năng phục vụ để sinh lợi. Mặt khác trên thị trường
không chỉ có một mình công ty mà còn có các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách
lôi kéo khách hàng bằng các nỗ lực ngày càng lớn. Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là
phải tìm ra cho mình một nhóm khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh
tranh đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty.
Phân đoạn thị trường theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết quả
khác nhau, khi kết hợp càng nhiều tiêu thức thì đoạn thị trường càng đồng nhất hơn.
Một đoạn thị trường hiệu quả, xác định được trong khi phân đoạn phải đảm bảo
những đặc tính sau: Công ty phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã
phân chia theo tiêu thức nhất định; Đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất và có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời; Nguồn lực của
công ty phải đủ, phù hợp để có được các nỗ lực marketing dành cho đoạn thị
trường đó.
Khi nói đến phân đoạn thị trường, phải nói đến các tiêu thức dùng làm cơ sở
cho việc phân đoạn đó. Các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu
và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing. Từ các cơ sở đó người làm
marketing xác định các tiêu thức để phân đoạn, các cơ sở và tiêu thức được trình
bày trong bảng sau:
Bảng 1.1. Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trƣờng
Cơ sở phân đoạn
Tiêu thức phân đoạn
Địa lý
Miền (bắc, nam), Vùng (nông thôn, thành thị), tỉnh,
huyện,quận, xã, phường….

Dân số- xã hội
Tuổi, giới tính, thu nhập; nghề nghiệp, trình độ học vấn, giai
tầng xã hội, tình trạng hôn nhân…
Tâm lý
Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá…
Hành vi tiêu dùng
Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành….