Chiến lược giá và chính sách phân phối

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM
QUẢN TRỊ GIÁ
CHỦ ĐỀ:
Chiến lược giá và chính sách phân phối
Nhóm 1:
1.Huỳnh Thành An 030325090001
2.Nguyễn Thị Huyền Diệu 030325090010
3.Nguyễn Thanh Hà 030325090166
4.Trần Thị Ngọc Hân 030325090265
5.Phùng Việt Long 030325090045
6.Từ Thị Mỹ Phương 030325090079
7.Nguyễn Thị Thùy Trang 030325090203
8.Nguyễn Hoàng Thanh Vân 030325090143
Giáo viên: Ngô Thị Xuân Bình
Lớp: MG026_111_T01
TP.HCM – 2011
Giới thiệu
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm
bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động
kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự
hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi
hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ, trong đó có việc xây dựng
hệ thống phân phối thế nào để hiệu quả và hợp lý, đẩy chi phí xuống mức thấp
nhất.
Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là
bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì và phát
triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.
Trong lý thuyết tiếp thị truyền thống, kênh phân phối đóng một vai trò quyết

định trong quá trình sản xuất và tiêu dùng – thúc đẩy sự trao đổi và xóa bỏ sự khác
biệt về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân
phối của bất kỳ doanh nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu
quả cao nhất cho doanh nghiệp. Họ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là
người bán mà doanh nghiệp không thể tự mình làm tốt hơn. Họ như là hiện thân
của thương hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của
thương hiệu sản phẩm/dịch vụ. Hơn thế nữa họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh
hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng của ngưởi tiêu dùng. Có thể nói nhà
bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Vì thế doanh nghiệp
muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường thì không thể
không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ.
I. Kênh bán lẻ hiện đại
1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm
nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất
đến người mua cuối cùng. Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh
phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa
nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung
gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau: Nhà bán buôn,
nhà bán lẻ, đại lý, môi giới,...
2. Tổ chức hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải
để kinh doanh. Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán
sỉ, họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ
đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ
8 tỷ đến 40 tỷ đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng như:

Chuỗi cửa hàng, hợp tác xã bán lẻ, nhượng quyền thương hiệu, cửa hàng chuyên
doanh, cửa hàng bách hoá, siêu thị, cửa hàng tiện dụ
3. Kênh bán lẻ hiện đại – Siêu thị
Cùng với xu hướng phát triển tất yếu của một xã hội phát triển, văn minh,
hiện đại, kênh bán lẻ hiện đại đang trở nên ngày càng trở nên phổ biến và quen
thuộc với khách hàng.
Siêu thị là hình thức kinh doanh đa dạng loại hàng hoá, nhưng khách hàng tự
phục vụ cho nên giá hạ hơn. Trong những năm gần đây, siêu thị phát triển nhanh ở
các đô thị lớn Việt Nam và trở thành hìnhthức mua sắm văn minh, lịch sự với giá
cả chấp nhận được. Có thể nói, siêu thị với những tiện lợi riêng biệt của nó đã
thuyết phục được cả những bà nội trợ khó tính nhất. Người dân đã bắt đầu quen và
"nghiện" loại hình này. Vào siêu thị để thư giãn, để thoả cái thú mua sắm, ngắm
nhìn hàng hóa được sắp đặt vuông hàng thẳng lối, giá cả được niêm yết rõ ràng,
không mặc cả, không to tiếng, văn minh và sạch sẽ. Khuyến mại được trưng bày
công khai. Và, một điều mà bất cứ ai vào siêu thị đều có suy nghĩ chung - ở đấy
chất lượng hàng hoá đã được kiểm nghiệm, hoàn toàn có thể yên tâm mua sắm.
Siêu thị đã có mặt tại hầu hết các thành phố lớn trên toàn quốc. Ở các thành phố
lớn như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, số lượng siêu thị đã lên tới hơn 150 với đủ
các loại siêu thị chuyên ngành được mọc lên như siêu thị điện máy, siêu thị điện
thoại, siêu thị hoa, v.v. Gần đây, thị trường phân phối đã bắt đầu xôn xao về những
dự án đầu tư ồ ạt của các tập đoàn phân phối nước ngoài như: Metro Cash & Carry,
Big C, Parkson, v.v. Mô hình “Đại siêu thị” bắt đầu tại Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh thực sự mở ra trận chiến về phân phối giữa các nhà phân phối trong nước
và các nhà đầu tư hệ thống phân phối nước ngoài.
4. Chiến lược giá bán của kênh phân bán lẻ hiện đại
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các tập đoàn trong thị trường bán lẻ
Việt Nam hiện nay, có thể nói rất nhiều chiến lược đa dạng được ứng dụng nhằm
lôi kéo người tiêu dùng về phía mình. Nhưng một cách tổng quát, chiến lược giá cả
của các nhà bán lẻ quốc tế cũng như Việt Nam được chia thành hai loại chính:
EDLP (Every Day Low Price) và Hi-Lo (High background – Low promotion).

 EDLP : Chiến lược giá EDLP sẽ luôn duy trì giá thấp cho hầu hết các sản
phẩm, ít khi thực hiện khuyến mãi giảm giá. Các nhà bán lẻ theo chiến lược
EDLP phải tập trung tạo dựng sự tín nhiệm của khách hàng đối với phương
châm giá rẻ của mình.
 Hi-Lo: Các nhà bản lẻ theo chiến lược Hi-Lo thường có giá bình quân cao hơn
EDLP (nguyên nhân của chữ Hi trong Hi-Lo), trong khi đó thường xuyên thực
hiện các chiến dịch khuyến mãi (thường là hàng tuần) có mức giảm giá rất lớn
(giá thấp hơn EDLP, nguyên nhân của chữ Lo trong Hi-Lo) cho một số sản
phẩm.
Trong bối cảnh thị trường Việt Nam thì hầu hết các nhà bán lẻ (retailers) sử
dụng chiến lược hỗn hợp do vấn đề cạnh tranh giành thị trường trong giai đoạn
bùng nổ hiện nay. Đơn cử một trường hợp dễ thấy, Metro C&C là một trong những
tập đoàn bán lẻ đi theo hướng EDLP. Tuy nhiên, đôi khi chúng ta vẫn thấy các
chương trình khuyến mãi (promotion) xuất hiện tại đây. Thực chất, đó là cuộc oanh
tạc tự do của các nhà cung cấp (suppliers) chứ bản thân Metro không đầu tư vào
khuyến mãi. Một trường hợp khác, Big C hiện tại có vẻ thiên về khuyến mãi, áp
dụng chiến lược Hi-Lo nhưng thật ra cũng là cuộc đua của các nhà cung cấp. Bản
chất chiến lược của Big C toàn cầu là EDLP, với công cụ cực kỳ lợi hại là các nhãn
riêng (private-labels) được marketing rất bài bản giúp nâng cao hình ảnh EDLP của
Big C.
Ngược lại, các siêu thị trong nước dường như có vẻ yếu thế hơn như Sagon
Coop hiện đang chủ yếu theo hướng khuyến mãi (promotion). Lý do cho sự chọn
lựa này dễ dàng thấy được là việc thực hiện khuyến mãi đơn giản và ít tốn kém
bằng cách đẩy cho nhà cung cấp làm. Thêm vào đó, quyền lực bên mua
(purchasing power) chưa đủ lớn để tạo áp lực buộc các nhà cung cấp giảm giá bán
(listing price) cộng với năng lực về xây dựng phát triển các nhãn riêng (private
labels) còn khá là hạn chế nên những nhà bán lẻ nội địa chưa thể thực hiện được
chiến lược hỗn hợp giữa EDLP và Hi-Lo. Hiện nay, Saigon Coop cũng đã tiến
hành với một số sản phẩm dệt may và thực phẩm chế biến.
Sự Lựa Chọn Của Khách Hàng

Trong khi cùng được nhìn nhận như là những phương thức giúp tiết kiệm
tiền khi mua sắm, vẫn có những ý kiến trái ngược nhau giữa các khách hàng về
việc liệu phương cách nào giúp tiết kiệm được nhiều tiền bạc hơn:
−60% khách hàng lựa chọn các cửa hàng thực hiện EDLP.
−40% khách hàng lựa chọn các cửa hàng thực hiện Hi-Lo.
II. Hệ thống bán lẻ hiện đại Big C và chính sách “Giá rẻ cho mọi nhà”.
1. Giới thiệu về Big C
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình“ trung tâm
thương mại” hay là “ Đại siêu thị” , là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang
được tập đoàn Casino (Pháp) triển khai tại Việt Nam trong 13 năm qua.
Siêu thị Big C là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với 6
siêu thị tại Miền Bắc, 3 siêu thị tại Miền Trung và 6 siêu thị tại Miền Nam. Hầu hết
hàng hóa bán tại Big C đều là hàng Việt Nam.
Siêu thị Big C cũng hợp tác với các nhà cung cấp địa phương đẩy mạnh việc
phát triển nhãn hàng riêng bao gồm “Wow! Giá hấp dẫn”, “Big C” và “Bakery by
Big C” và “eBon”,.....
Sản phẩm kinh doanh tại Big C có thể chia làm 5 ngành chính như sau: thực
phẩm tươi sống, thực phẩm khô, hàng may mặc và phụ kiện, hàng gia dụng, vật
dụng trang trí nội thất.
Với đội ngũ nhân viên 6800 nhân viên, Big C hứa hẹn sẽ cung cấp kinh
nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng.
2. Big C và khẩu hiệu “ Giá rẻ cho mọi nhà”
Với khẩu hiệu “Giá rẻ cho mọi nhà”, Big C đặt chú trọng hàng đầu vào
chính sách giá. Ngoài chất lượng là yếu tố bắt buộc thì đây là chiến lược kinh
doanh chủ đạo mà Big C theo đuổi trong suốt 13 năm có mặt tại Việt Nam. Điểm
nổi bật của các chiến lược này là giá luôn cạnh tranh nhờ các chương trình giảm
giá kéo dài, khuyến mãi lớn qua đó kích cầu tiêu dùng. Các mặt hàng rẻ nhất mà