HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SƠN TISON

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH
SƠN TISON

Giảng viên hướng dẫn: Ths. LƯƠNG MỸ THÙY DƯƠNG
Thực hiện: NGUYỄN DUY KIÊN
Lớp: ĐHQT3A
Khóa: 2007 - 2011
SVTH: Nguyễn Duy Kiên i ĐHQT3A

Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
TP. Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2011
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Công Nghiệp Tp.
Hồ Chí Minh, em đã học và tích lũy được nhiều kiến thức quý báu. Bài báo cáo
thực tập tốt nghiệp này được hoàn thành là sự kết hợp giữa lý thuyết đã được
trang bị ở nhà trường và thực tế nghiên cứu tại công ty TNHH sơn Tison.
Để có kiến thức hoàn thành đề tài này là nhờ sự giảng dạy tận tình của quý
thầy cô trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh, sự hướng dẫn tận tâm của
cô Ths. Lương Mỹ Thùy Dương và sự giúp đỡ tận tình của cán bộ, nhân viên
công ty TNHH sơn Tison
Em xin chân thành cảm ơn:
- Ban giám hiệu trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh
- Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ
Chí Minh
- TS. Nguyễn Minh Tuấn, trưởng khoa khoa Quản trị kinh doanh

- Cô Ths. Lương Mỹ Thùy Dương, giảng viên hướng dẫn đề tài
- Ban giám đốc, phòng kinh doanh...và tập thể cán bộ nhân viên công ty
TNHH sơn Tison, đặc biệt là anh Nguyễn Thiện Thuận, nhân viên phòng
Marketing.
Đã giúp đỡ, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thành bài báo
cáo thực tập tốt nghiệp này.
Sau cùng, em xin kính chúc quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ nhân viên công
ty TNHH sơn Tison dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong công tác.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên ii ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................

......................................................................................................................
......................................................................................................................
SVTH: Nguyễn Duy Kiên iii ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
SVTH: Nguyễn Duy Kiên iv ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
SVTH: Nguyễn Duy Kiên v ĐHQT3A

Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
SVTH: Nguyễn Duy Kiên vi ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
KINH DOANH....................................................................................................................................................... 3

1.1. KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI..................................................................................................................................3
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối............................................................................................................................3
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối....................................................................................................3
1.1.2.1. Vai trò kênh phân phối........................................................................................................................................3
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối...........................................................................................................................3
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối..............................................................................................................................4
1.1.3.1. Khái niệm............................................................................................................................................................4
1.1.3.2. Các kênh phân phối điển hình............................................................................................................................4
1.1.4. Các thành viên kênh phân phối ...................................................................................................................6
1.1.4.1. Người sản xuất ..................................................................................................................................................6
1.1.4.2. Người trung gian ................................................................................................................................................6
1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng .................................................................................................................................7
1.1.5 . Dòng dịch chuyển kênh phân phối...............................................................................................................7
1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH
DOANH .......................................................................................................................................................................8
1.2.1. Khái niệm tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm.......................................................................8
1.2.1.1. Khái niệm về tổ chức kênh..................................................................................................................................8
1.2.1.2. Khái niệm về quản lý kênh phân phối..................................................................................................................8
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối...............................................................................................................................9
1.2.2.1. Phân tích môi trường .........................................................................................................................................9
1.2.2.2. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ..........................................................................9
1.2.2.3. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối............................................................................10
1.2.2.4. Xác định những phương án chính của kênh phân phối.....................................................................................11
1.2.2.5. Đánh giá và quyết định tổ chức kênh..............................................................................................................11
1.2.3. Quản lý kênh phân phối.............................................................................................................................11
1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối................................................................................................................12
1.2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh...................................................................................................................12
1.2.3.3. Đánh giá các thành viên kênh............................................................................................................................12
1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing - mix...........................................................12
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH SƠN TISON..................................14

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY SƠN TISON................................................................................................................14
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................................................................14
2.1.1.1. Giai đoạn từ 1998 – 2004..................................................................................................................................14
2.1.1.2. Giai đoạn từ 2004 đến nay................................................................................................................................15
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ..................................................................................................................................15
2.1.3 Cơ cấu tổ chức, cơ cấu lao động của công ty TNHH sơn TISON .................................................................16
SVTH: Nguyễn Duy Kiên vii ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH sơn TISON.....................................................................................................16
2.1.3.2. Cơ cấu lao động của công ty .............................................................................................................................17
2.1.4. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của công ty.......................................................................................................18
2.1.4.1. Đặc điểm về sản phẩm......................................................................................................................................18
2.1.4.2. Đặc điểm về quy trình công nghệ......................................................................................................................18
2.1.4.3. Nguyên vật liệu..................................................................................................................................................19
2.1.4.4. Cơ sở vật chất, trang thiết bị.............................................................................................................................19
2.1.5. Khách hàng và đối thủ cạnh tranh.............................................................................................................19
2.1.5.1. Khách hàng........................................................................................................................................................19
2.1.5.2. Đối thủ cạnh tranh............................................................................................................................................20
2.1.6. Tổng quan về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty..........................................................................21
2.1.6.1. Doanh thu .........................................................................................................................................................21
2.1.6.2. Thị trường.........................................................................................................................................................22
2.2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SƠN TISON..............24
2.2.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm của công ty........................................................................24
2.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty........................................................................28
2.2.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh.............................................................................................................................28
2.2.2.2. Khuyến khích các thành viên kênh....................................................................................................................29
Chính sách khuyến khích đối với đại lý...........................................................................................................................31
Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các đại lý...............................................................................................................31
Giúp đỡ và khuyến khích các đại lý................................................................................................................................32
Nhìn chung đa số các trung gian đều có mức độ hài lòng với các chính sách của công ty, thể hiện qua các mức 4 và 5

được đánh giá rất cao....................................................................................................................................................35
2.2.2.3. Thực trạng về việc đánh giá các thành viên kênh..............................................................................................35
2.2.3 Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix khác...................................38
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG .............................................................................................................................................38
2.3.1. Ưu điểm ....................................................................................................................................................38
2.3.2. Nhược điểm và nguyên nhân tồn tại..........................................................................................................39
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY TNHH SƠN TISON................................................................................................................................ 41
3.1. MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SƠN TISON NĂM 2015.............................41
3.1.1. Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường sản phẩm của Công ty đến năm 2015...........................41
3.1.1.1. Về môi trường kinh doanh................................................................................................................................41
3.1.1.2. Về thị trường sơn..............................................................................................................................................42
3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2015....................................................................................42
3.1.2.1. Những mục tiêu chiến lược chung....................................................................................................................42
3.1.2.2. Mục tiêu Marketing của Công ty.......................................................................................................................42
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
SƠN TISON.................................................................................................................................................................43
3.2.1. Hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối sản phẩm............................................................................43
Đề xuất hệ thống kênh mới............................................................................................................................................43
3.2.2. Hoàn thiện các nội dung của quản lý kênh phân phối sản phẩm...............................................................45
3.2.2.1. Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh.............................................................................................45
3.2.2.2. Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối.............................................................................................45
3.2.3.3. Hoàn thiện đánh giá hoạt động đại lý................................................................................................................46
Hoàn thiện quản lý dòng chảy của hệ thống phân phối.................................................................................................46
3.2.3. Phối hợp đồng bộ các chính sách marketing - mix. ..................................................................................48
3.2.3.1. Hoàn thiện chính sách giá.................................................................................................................................48
3.2.3.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm ......................................................................................................................48
3.2.3.3. Hoàn thiện chính sách xúc tiến .........................................................................................................................48
3.3. MỘT SỐ CÁC ĐỀ XUẤT KHÁC VÀ KIẾN NGHỊ VĨ MÔ ...........................................................................................48
3.3.1. Một số đề xuất khác..................................................................................................................................49

3.3.1.1. Kiến nghị về kỹ thuật.........................................................................................................................................49
3.3.1.2. Kiến nghị về tình hình nhân sự:.........................................................................................................................49
3.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô với Nhà nước ........................................................................................................49
SVTH: Nguyễn Duy Kiên viii ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
KẾT LUẬN........................................................................................................................................................... 50
SVTH: Nguyễn Duy Kiên ix ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối theo chiều dài
Sơ đồ 1.2: Kênh marketing truyền thống.
Sơ đồ 1.3: Hệ thống marketing dọc.
Sơ đồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối
Sơ đồ 1.5: Các loại bán buôn
Sơ đồ 1.6: Dòng dịch chuyển kênh phân phối
Sơ đồ 1.7: Mức độ quan hệ hợp tác
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty sơn Tison
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty.
Sơ đồ 3.1: Mô hình kênh phân phối đề xuất
Sơ đồ 3.2: Đề suất tiêu chuẩn chính khi lựa chọn thành viên kênh phân phối
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các đối thủ cạnh tranh của Công ty
Bảng 2.2: Doanh thu của Công ty từ năm 2007 – 2010
Bảng 2.3: Doanh thu và thị phần của các Công ty sơn
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp doanh số của Công ty qua các năm 2007 đến 2009.
Bảng 2.5: Số lượng đại lý theo vùng
Bảng 2.6: Thành phần và quy mô lực lượng bán hàng Công ty
Bảng 2.7: Lương cơ bản của lực lượng bán hàng ở Công ty
Bảng 2.8: Chính sách chiết khấu năm của Công ty năm 2010

Bảng 2.9: Chính sách khuyến mại của Công ty
Bảng 2.10: Hệ số tính thưởng cho đại lý
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Mức thu nhập của khách hàng
Biểu đồ 2.2: Doanh thu của công ty từ năm 2007 -2010
Biểu đồ 2.3: Thị phần của công ty sơn Tison
Biểu đồ 2.4: Doanh số theo khu vực thị trường.
Biểu đồ 2.5: Tỉ lệ tăng trưởng doanh thu phân chia theo khu vực
SVTH: Nguyễn Duy Kiên x ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu doanh thu theo kênh phân phân phối
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu kênh phân phối theo vùng
Biểu đồ 2.8: Đánh giá mức độ hài lòng của trung gian đối với các chính sách của
Công ty
Biểu đồ 2.9: Mức tiêu thụ đạt được của đại lý
Biểu đồ 2.10: Sự tăng trưởng của các đại lý
Biểu đồ 2.11: Đánh giá sự ổn định về tài chính và sự hợp tác của đại lý
Biểu đồ 2.12: Thời gian đại lý chậm trể giao hàng
SVTH: Nguyễn Duy Kiên xi ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
KÝ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
ĐL: Đại lý
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
WTO: Tổ chức thương mại thế giới
KH: Khách hàng
DN: Doanh nghiệp
XN: Xí nghiệp
Sx: Sản xuất
VPĐD: Văn phòng đại diện
VLXD: Vật liệu xây dựng

SP: Sản phẩm
KH: Khách hàng
HC: Hành chính
Q/h: Quan hệ
SVTH: Nguyễn Duy Kiên xii ĐHQT3A
Báo cáo tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng diễn ra gay gắt, một trong những
vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu tiêu thụ sản phẩm. Và
phân phối là một trong những yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết
tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị
trường. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm
đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của mình, làm cho không ít doanh nghiệp phải
gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.
Công ty TNHH sơn Tison là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng sơn trang trí,
sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao cho các công trình dân dụng và công
nghiệp ở Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của Tison đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của
Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn. Trong một thời gian dài
công ty phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên hệ thống phân phối của mình.
Công ty đang chú trọng đến việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối của mình.
Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt là Việt
Nam trở thành nước thứ 150 của WTO, Công ty Tison sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối
thủ hiện tại trong nước (Nippon, ICI Dulux, Spec, 4 Oranges, Donasa, Á Đông, Hải Phòng,
Kova..) mà phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nước ngoài. Tất cả
tình hình trên đã làm cho kênh phân phối của Công ty Tison phát sinh những hạn chế cần
sớm được hoàn thiện.
Vì lý do trên nên em đã chọn vấn đề “Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của Công ty Sơn TISON ” làm đề tài báo cáo thực tập tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu

Báo cáo tốt nghiệp vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và
những phát hiện về đặc điểm thị trường sơn trang trí để đánh giá việc tổ chức và quản lý
kênh phân phối hiện tại của Công ty TNHH Sơn Tison, trên cơ sở đó đưa ra giải pháp hoàn
thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý kênh phân phối
của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác với đối thủ cạnh tranh..
4. Phạm vi nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 1 ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
Do thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn, báo cáo tập trung nghiên cứu kênh
phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Sơn Tison trong những năm gần đây. Giới hạn
phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại TP. HCM
4. Phương pháp nghiên cứu.
Báo cáo sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm các phương pháp cơ
bản và phương pháp cụ thể:
- Phương pháp cơ bản sử dụng trong báo cáo là:
+ Phương pháp duy vật biện chứng.
+ Phương pháp tiếp cận hệ thống.
- Phương pháp cụ thể sử dụng trong báo cáo là:
+ Phương pháp thống kê.
+ Điều tra khảo sát.
+ Phương pháp chuyên gia.
5. Kết cấu của báo cáo
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, báo cáo có 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm
của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
Công ty TNHH Sơn Tison..
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm

của Công ty TNHH Sơn Tison.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 2 ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
- Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực
hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ
chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp
cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
- Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối có những vai trò sau:
- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, khắc phục những
ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người
muốn sử dụng chúng.
- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và phân
công lao động, nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các
yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
- Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mặc
dù Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện
cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm

nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng
gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những
điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 3 ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng
và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của
kênh phân phối.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1. Khái niệm
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia
cho họ theo những cách thức thích hợp.
1.1.3.2. Các kênh phân phối điển hình
• Kênh phân phối theo chiều dài
- Kênh trực tiếp:
 Kênh trực tiếp là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất trực tiếp bán
cho người tiêu dùng cuối cùng.
 Phương pháp này rất thuận tiện ra dễ sử dụng qua các phương tiện như đơn hàng,
bưu chính, qua catalog, qua máy vi tính, điện thoại…
 Nhà sản xuất kiểm soát được tất cả các hoạt động.
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối theo chiều dài
- Kênh một cấp:
 Kênh một cấp là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối.

 Sử dụng kênh một cấp khi nhà bán lẻ có quy mô lớn và chi phí để doanh nghiệp lưu
kho quá cao.
 Ưu thế là rất gần gủi khách hàng, nên các thông tin thu thập thường rất chính xác.
- Kênh hai cấp:
 Đây là dạng kênh gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
 Kênh này sử dụng đối với mặt hàng có giá trị thấp, chi phí thấp, tiêu thu thường
xuyên. Hoặc sản phẩm tiêu dùng lâu dài và có giá trị rất cao cũng được phân phối
kênh hai cấp.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 4 ĐHQT3A
Người
sx
Người
bán lẻ
Người
sx
Khách
hàng
Khách
hàng
Người
sx
Người
bán sỉ
Khách
hàng
Người
bán lẻ
Người
sx
Người

bán sỉ nhỏ
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Kênh
1 cấp
Kênh
2 cấp
Kênh
3 cấp
Kênh trực
tiếp
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
 Kênh này nắm xu hướng thị trường.
- Kênh dài:
 Kênh dài hay kênh ba cấp gồm nhà bán buôn, bán lẻ và các đại lý.
 Sử dụng kênh này trong trường hợp là nhà sản xuất nhỏ, nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý
giúp phân phối nhiều loại hàng hóa khác nhau.
 Ngoài ra, còn có kênh nhiều cấp hơn nữa, gọi là kênh phân phối song song.
• Kênh phân phối theo bề rộng
- Phân phối rộng rãi:
 Phân phối rộng rãi là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung
gian ở mỗi cấp độ phân phối.
 Kiểu này có nhược điểm là khả năng kiểm soát của nhà sản xuất với sản phẩm, giá
cả và các dịch vụ kèm theo không cao.
- Phân phối độc quyền:
 Là trên mỗi thị trường doanh nghiệp sử dụng một nhà trung gian duy nhất.

 Phương pháp này doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát được các hoạt động như giá,
quảng cáo và các dịch vụ khác.
 Phương pháp này chỉ áp dụng cho những loại sản phẩm có sự khác biệt.
- Phân phối chọn lọc:
 Là phương thức ở giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi.
 Doanh nghiệp phân phối qua một số trung gian chọn lọc, theo những tiêu chuẩn nhất
định ở mỗi cấp độ phân phối.
 Đây là hình thức phân phối phổ biến hiện nay, giúp doanh nghiệp đạt được quy mô
thị trường thích hợp.
• Kênh phân phối theo mức độ liên kết.
- Kiểu liên kết truyền thống:
 Kiểu liên kết truyền thống hình thành rất ngẫu nhiên, độc lập về chủ quyền và quản
lý.
 Dễ sung đột giữa các trung gian ở một cấp độ phân phối.
Sơ đồ 1.2: Kênh marketing truyền thống.
- Kiểu liên kết hiện đại VMS:
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 5 ĐHQT3A
Người bán lẻ


Người sản xuất
Người bán sĩ
Khách
hàng
Khách
hàng
Người sản
xuất
Người sản
xuất

Người
bán sĩ
Người
bán sĩ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Khách
hàng
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
Sơ đồ 1.3: Hệ thống marketing dọc.
 Kiểu liên kết hiện đại thể hiện ở các kênh với cách tổ chức nhằm giải quyết những
nhược điểm của kiểu liên kết truyền thống.
 Kiểu này thường phân định ra vai trò của từng thành viên và có nhiều chương trình
trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp.
 Đây là kiểu liên kết cần phát huy.
1.1.4. Các thành viên kênh phân phối
1.1.4.1. Người sản xuất
- Được coi là người khởi nguồn của các kênh, cung cấp cho thị trường những sản
phẩm và dịch vụ.
- Phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh.
Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng,
địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
Sơ đồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối
1.1.4.2. Người trung gian
• Trung gian bán buôn
Trung gian bán sĩ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán

hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công quyền.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 6 ĐHQT3A
Những người
tham gia kênh
Những người
tham gia kênh
Thành viên
chính thức của kênh
Thành viên
chính thức của kênh
Các tổ chức
bổ trợ
Các tổ chức
bổ trợ
Nhà
sản xuất
Nhà
sản xuất
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người tiêu dùng
cuối cùng

Không đàm phán
Có đàm phán
Các tổ chức bán buôn
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian độc lập
Những trung gian độc lập
Những trung gian được làm chủ
bởi nhà sản xuất
Những trung gian được làm chủ
bởi nhà sản xuất
Bán buôn hàng hóa
Bán buôn hàng hóa
Chi nhánh và đại lý
bán của nhà sản xuất
Chi nhánh và đại lý
bán của nhà sản xuất
Đại lý môi giới và bán
hàng hoá ăn hoa hồng
Đại lý môi giới và bán
hàng hoá ăn hoa hồng
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
Sơ đồ 1.5: Các loại bán buôn
Những quyết định marketing của người bán sĩ:
- Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN.
- Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp.
- Quyết định về giá cả.
- Quyết định về truyền thông, cổ động.
- Quyết định về địa điểm.
• Trung gian bán lẻ
Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng

hóa trực tiếp cho người tiêu dùng.
Những quyết định marketing của người bán lẻ:
- Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng.
- Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp.
- Quyết định về cách trưng bày hàng hóa.
- Quyết định về giá cả.
- Quyết định về truyền thông, cổ động.
- Quyết định về địa điểm bán hàng.
1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng
- Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp là điểm cuối cùng
của hàng hoá và dịch vụ.
- Có vai trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để
cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay
đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh.
1.1.5 . Dòng dịch chuyển kênh phân phối
- Lưu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu
thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng.
- Lưu chuyển sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này
sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Lưu chuyển thanh toán: là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng
hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh
toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông
tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 7 ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
- Lưu chuyển cổ động: là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán
hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân
phối.

- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán
liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
Sơ đồ 1.6: Dòng dịch chuyển kênh phân phối
1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.2.1. Khái niệm tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm về tổ chức kênh
Tổ chức kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh
Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận
cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc
giữa các bộ phận trong hệ thống.
Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động
tích cực của người quản lý.
1.2.1.2. Khái niệm về quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của hoạt động
Marketing cũng như kinh doanh của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh đảm bảo sự phát
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 8 ĐHQT3A
Dòng
thông tin
Dòng
đàm phán
Dòng
sản phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc tiến
Người sản
xuất

Người bán
buôn
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Công ty
vận tải
Người bán
lẻ
Công ty
vận tải
Người tiêu
dùng
Đại lý
quảng cáo
Người bán
buôn
Người tiêu
dùng
gdïng
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Người bán

lẻ
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người bán
lẻ
Người sản
xuất
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
triển và điều hành các tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất nâng cao hiệu
quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - mix nhằm đáp ứng nhu cầu các thị
trường mục tiêu của công ty. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên
trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối.
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối
1.2.2.1. Phân tích môi trường
• Môi trường bên ngoài kênh phân phối
- Môi trường kinh tế:
 Cơ sở hạ tầng kinh tế: gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo
dục, tài chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào.
 Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức
độ thực hiện các mục tiêu trong tương lai.
 Sự ổn định tiền tệ: có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.
 Chính sách thương mại của một nước.

 Những nhân tố vĩ mô cần xem xét: lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy
thoái, lãi suất cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cấu trúc
và mức độ thực hiện của kênh.
- Môi trường kỹ thuật và công nghệ.
- Môi trường luật pháp.
- Môi trường văn hóa – xã hội.
• Môi trường bên trong kênh phân phôi
- Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.
- Sức mạnh của các thành viên trong kênh.
- Cạnh tranh trong nội bộ kênh.
- Xung đột trong kênh.
1.2.2.2. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc tiếp theo khi tổ chức kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm marketing
phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có.
Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho
phép một khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà
kênh đảm bảo càng cao.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 9 ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
Sơ đồ 1.7: Mức độ quan hệ hợp tác
- Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hang
- Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho
người mua sản phẩm.
- Sản phẩm đa dạng làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi
hỏi.
- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận
nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công

việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
1.2.2.3. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Xác định những mục tiêu của kênh: Đó là việc xác định thị trường nào mà hệ thống
phân phối cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phải hoạt
động như thế nào.
Xác định những ràng buộc của kênh: Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các quyết
định (chọn lựa) về kênh còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ:
- Đặc điểm của người tiêu thụ: Họ sống rải rác hay tập trung, đòi hỏi mức độ
phục vụ cao hay thấp?
- Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng, cồng kềnh
hay không, tiêu chuẩn hóa hay đơn chiếc, cần lắp đạt và bảo trì không, giá trị hàng hóa cao
hay thấp?
- Đặc điểm của giới trung gian: Cơ cấu cạnh tranh và khả năng tiếp xúc, thương
thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung gian như thế nào?
- Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của DN so với
các đối thủ của mình như thế nào?
- Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty, khả năng tài chính của công ty, sản phẩm
và chiến lược marketing của công ty...
- Đặc điểm môi trường: Tình trạng phát triển kinh tế của đất nước, những quy định
pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo...
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 10 ĐHQT3A
Giao dịch
thông
thường
Giao dịch
thường xuyên
Sự tin tưởng
lẫn nhau
Hợp tác,
q/hệ đối

tác
Q/h đối
tác chiến
lược
Ngắn hạn
Dài hạn
Dài hạn
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
1.2.2.4. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
- Xác định hình thức và số cấp kênh: Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các
ràng buộc đã xác định mà lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các sản
phẩm trên các đoạn thị trường.
- Xác định những kiểu trung gian: Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc
các nhóm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các kiểu đại lý và các nhà buôn sĩ
và lẻ. Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu:
• Đánh giá mức độ đảm nhận nhiệm vụ phân phối mới của các kiểu trung
gian hiện có của DN.
• Phân tích ưu nhược điểm của các kiểu trung gian có thể sử dụng.
• Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và đánh giá khả năng sử dụng các
kiểu phân phối mới.
- Xác định số lượng trung gian: Đó là việc xác định số lượng các trung gian trên từng
cấp. Chúng ta có các chiến lược:
• Phân phối rộng rãi: Số lượng nhà phân phối càng nhiều càng tốt.
• Phân phối độc quyền: Mỗi khu vực chỉ có một nhà phân phối độc quyền
phân phối sản phẩm của DN trên khu vực của họ.
• Phân phối chọn lọc: Mỗi cấp có một số nhà phân phối được lựa chọn theo
những tiêu chuẩn nhất định của DN.
- Xác lập các mối quan hệ trách nhiệm: Thường bao gồm:
• Chính sách giá cả và chiết khấu.
• Điều kiện bán hàng: Điều kiện giao nhận và thanh toán, đổi, trả hàng...

• Quyền hạn theo lãnh thổ.
• Trách nhiệm về hỗ trợ tiêu thụ.
1.2.2.5. Đánh giá và quyết định tổ chức kênh.
Thường DN có một vài phương án để chọn lựa. Việc đánh giá chúng được tiến hành
theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẩn nhau. Tiêu chuẩn nào được xem trọng
hơn điều đó phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của DN trong phân phối. Các nhóm tiêu
chuẩn đó là:
- Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được, mức chi phí, sản lượng hòa vốn.
- Tiêu chuẩn kiểm soát:
• Khả năng lựa chọn trung gian.
• Mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian.
- Tiêu chuẩn thích nghi:
• Kỳ hạn giao ước.
• Khả năng chuyển đổi hình thức phân phối.
• Mức độ ủy quyền cho trung gian.
1.2.3. Quản lý kênh phân phối.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 11 ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối.
Một trung gian tốt cần phải được xem xét trên các mặt:
- Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về SP, thị trường, khả năng hợp tác.
- Uy tín, quan hệ kinh doanh, khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật.
- Quy mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng.
- Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số.
1.2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh.
Có thể kích thích bằng 3 chiến lược:
- Hợp tác: tạo mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, trưng bày, thi đua doanh số.
- Hùn hạp: mang lại lợi ích lâu dài qua các hoạt động hỗ trợ phát triển thị trường,
cung cấp dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường.
- Lập chương trình phân phối: hệ thống VMS với một chương trình được hoạch định

đáp ứng nhu cầu và mong muốn của giới phân phối.
1.2.3.3. Đánh giá các thành viên kênh.
Mỗi thành viên trong kênh cần phải được đánh giá theo:
- Mức doanh số đạt được.
- Mức độ lưu kho trung bình.
- Thời gian giao hàng cho khách.
- Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng.
- Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của công ty.
- Mức độ thực hiện những dịch vụ phải làm đối với khách.
1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing - mix.
Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ
trong Marketing - mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng hợp lý các biến số
của Marketing - mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong
kênh.
Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có
thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới,
chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm.
Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc định giá sẽ
ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh. Do đó, các
nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá. Vì các quyết định
đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành
viên trong kênh.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 12 ĐHQT3A
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Ths. Lương Mỹ Thùy Dương
Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa
văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới những khách hàng cuối cùng
nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ
hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ
khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến.
SVTH: Nguyễn Duy Kiên 13 ĐHQT3A