giải pháp marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần và dịch vụ du lịch hi vọng

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH HY VỌNG



Giáo viên hướng dẫn : Th.s Phạm Long Châu
Sinh viên thực hiện : Lê Văn Lực
Mã sinh viên : A19158
Chuyên ngành : Quản trị Marketing




HÀ NỘI - 2014
LỜI CẢM ƠN

Hơn 3 năm phấn đấu học tập, rèn luyện và trưởng thành tại trường Đại học
Thăng Long em đã may mắn nhận được sự chỉ dạy tận tình với những kinh nghiệm
quý báu từ các thầy cô của trường, các thầy cô Khoa Kinh tế - Quản lý, các thầy cô từ
bộ môn Quản trị Marketing.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các Quý thầy cô và đặc biệt là cô Phạm
Long Châu, người đã quan tâm chỉ đạo, hướng dẫn em hoàn thành Khóa luận này.
Cuối cùng xin gửi lời biết ơn vô hạn tới các cô, các chú, anh, chị trong phòng
Sales – Marketing của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng, đã tận tình

giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện



Lê Văn Lực
Thang Long University Library
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Lê Văn Lực
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG
NGÀNH DU LỊCH 1
1.1.Du lịch và vai trò của du lịch 1
1.1.1.Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh du lịch 1
1.1.2.Vai trò của kinh doanh du lịch đối với nền kinh tế quốc dân và các doanh
nghiệp 2
1.2.Cơ sở lý luận về marketing trong ngành du lịch 3
1.2.1.Khái niệm về Marketing 3
1.2.2.Khái niệm và đặc điểm marketing du lịch 4
1.2.3.Chiến lược Marketing mix (7Ps) trong ngành du lịch 4
1.2.3.1.Sản phẩm – Product 5

1.2.3.2.Giá - Price 8
1.2.3.3.Phân phối - Place 10
1.2.3.4.Xúc tiến hỗn hợp- Promotion 11
1.2.3.5.Con người - People 14
1.2.3.6.Quy trình cung cấp dịch vụ - Processing 14
1.2.3.7.Môi trường dịch vụ - Physical Environment 15
1.3. Khái quát về cạnh tranh 15
1.3.1.Cạnh tranh là gì? 15
1.3.2.Những nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh trong ngành du lịch. 16
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TY CỔ PHẦN VÀ DU LỊCH HY VỌNG.20
2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng 20
2.1.1.Giới thiệu chung về Công ty 20
2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển 20
2.1.3.Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần và Dịch vụ du lịch Hy Vọng 21
2.1.4.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 23
2.1.5.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 23
2.2.Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy
Vọng 25
2.3. Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy
Vọng 30
2.3.1.Chiến lược marketing mix của Công ty 30
2.3.1.1.Sản phẩm, dịch vụ - Products 30
2.3.1.2.Giá – Price 31
2.3.1.3.Phân phối – Place 32
Thang Long University Library
2.3.1.4.Xúc tiến hỗn hợp– Promotion 34
2.3.1.5.Con người – People 36
2.3.1.6.Tiến trình - Process 37
2.3.1.7.Minh chứng vật chất – Physical Evidence 38
2.3.2.Một số nhận xét về chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần và Dịch vụ du

lịch Hy Vọng 38
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM TĂNG
KHẲ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀ DỊCH VỤ DU
LỊCH HY VỌNG 42
3.1.Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng 42
3.1.1.Xu hướng phát triển của ngành du lịch tại Việt Nam giai đoạn 2014-2016 42
3.1.2.Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng giai
đoạn 2014 - 2016 43
3.2.Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Công Cổ phần và
Dịch vụ Du lịch Hy Vọng 44
3.2.1.Sản phẩm, dịch vụ - Products 44
3.2.2.Giá – Price 46
3.2.3.Phân phối – Place 48
3.2.4.Xúc tiến hỗn hợp – Promotion 48
3.2.5.Con người - People 52
3.2.6.Tiến trình - Process 53
3.2.7. Minh chứng vật chất – Physical Evidence 53
LỜI KẾT 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO 56


DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ
DNDL
KDDL

Doanh nghiệp du lịch
Kinh doanh du lịch

Thang Long University Library
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH


Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy
Vọng trong 3 năm 2011-2012-2013 24
Bảng 2.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm du lịch 26

Bảng 2.3. Giá bình quân của một số chương trình du lịch nội địa năm 2013 28
Bảng 2.4. Thị phần của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng và các đối
thủ cạnh tranh năm 2013 28
Bảng 2.5. Bảng giá một số chương trình du lịch nội địa của Công ty Cổ phần và
Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng năm 2013 32

Biểu đồ 2.1. Khả năng tài chính của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng
và các đối thủ cạnh tranh 27
Biểu đồ 2.2. Biểu đồ so sánh tổng thị phần của các công ty du lịch năm 2013 29


Sơ đồ 1.1. Mô hình Marketing Mix trong ngành Du lịch 5
Sơ đồ 1.2. Mô hình kênh phân phối trực tiếp 10
Sơ đồ 1.3. Mô hình kênh phâpn hối gián tiếp 11
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty 21

Sơ đồ 2.2. Mô hình kênh phân phối hiện tại của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du
Lịch Hy Vọng 33
Sơ đồ 2.3. Tiến trình cung cấp dịch vụ du lịch cho khách hàng của Công ty Cổ
phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng 37

Hình ảnh 3.1. Website của Công ty Cổ phần và Dịch Vụ Du Lịch Hy Vọng 49

Hình ảnh 3.2. Một số hình thức quảng cáo qua Internet 50
Hình ảnh 3.3. Ấn phẩm Heritage nổi tiếng của VietnamAirline 51




LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, thu nhập và chất lượng cuộc
sống cũng không ngừng tăng lên thì nhu cầu du lịch của người dân càng trở nên phổ
biến hơn. Bên cạnh đó, với xu hướng phát triển mạnh mẽ của du lịch quốc tế, du lịch
Việt Nam đã và đang trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước.
Ngành công nghiệp không khói này đem lại nguồn thu rất lớn cho ngân sách nhà nước,
giải quyết được công ăn việc làm cho người lao động, góp phần bảo tồn và phát triển
nền văn hóa mang đậm đà bản sắc dân tộc. Nhận thức được điều này, Nghị quyết đại
hội Đảng IX đã khẳng định “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn”.
Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp kinh
doanh du lịch (KDDL) ra đời hàng loạt. Sự phát triển về quy mô cũng như số lượng
các doanh nghiệp du lịch (DNDL) một mặt đã tạo ra bước ngoặt trưởng thành của
ngành du lịch, mặt khác tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các công ty. Chính vì
vậy, để có thể tồn tại và phát triển được, các công ty du lịch luôn phải tìm mọi cách để
nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Sau khi thực tập tại Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng, thấy được áp
lực cạnh tranh của các công ty du lịch trên địa bàn Hà Nội là rất lớn. Đồng thời thấy
được những lợi thế, điểm mạnh của công ty. Em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu của
mình là: “Giải pháp marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty Cổ phần và
Dịch vụ Du lịch Hy Vọng” để góp phần giảm bớt áp lực cạnh tranh của Công ty trên
thị trường du lịch Hà Nội.

2.Mục đích nghiên cứu
Mục đích đầu tiên là nghiên cứu các khái niệm cơ bản vềmarketing, marketing du
lịch, cạnh tranh, lấy khái niệm này làm cơ sở lý luận vững chắc để phân tích trong
những nội dung tiếp theo.
Thứ hai là qua việc phân tích thực trạng hoạt động markeing của công ty và tình
hình cạnh tranh trên thị trường du lịch Hà Nội hiện nay để tìm ra những tồn tại cơ bản
trong triển khai hoạt động marketing ảnh hưởng đến hiệu quả cạnh tranh của công ty,
từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của Công ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng.
Thang Long University Library
3.Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quá trình hoạt động marketing của Công ty
Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi xây dựng các giải pháp marketing cơ bản cho Công
ty Cổ phần và Dịch vụ Du lịch Hy Vọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh trong thị
trường Du lịch Hà Nội.
4.Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tài liệu, thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh là các
phương pháp được sử dụng chủ yếu trong quá trình thực hiện đề tài.
5.Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và cạnh tranh trong ngành du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần và Dịch vụ Du
lịch Hy Vọng
Chương 3: Hoàn thiện các giải pháp Marketing nhằm tăng khẳ năng cạnh tranh
của Công ty Cổ phần và Dịch vụ du lịch Hy Vọng
Do thời gian nghiên cứu còn chưa nhiều và hạn chế về khả năng nên khóa luận
không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự đóng góp của thầy cô
để khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG
NGÀNH DU LỊCH
1.1.Du lịch và vai trò của du lịch
1.1.1.Khái niệm và đặc điểm của kinh doanh du lịch
Khái niệm kinh doanh du lịch
Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời
kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động KDDL cũng dần được phát triển
và ngày càng được nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến các điều kiện về ăn,
ở, đi lại, vui chơi, giải trí,…Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch
trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân các nước kinh tế phát triển. Du lịch
cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của dân cư nước đó. Và vì vậy có
rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch:
Theo WTO (World Tourism Organization): “Du lịch là tất cả những hoạt động
của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích
nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác”.
Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch): “Du lịch là hoạt động của con người
ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và
hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách
nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình hữu nghị.
Kinh doanh du lịch, theo định nghĩa trong pháp lệnh du lịch số
11/1999/PBTVQH10 ban hành ngày 23/2/1999 của Tổng cục du lịch Việt Nam thì
“kinh doanh du lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá
trình hoạt động du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích
sinh lợi”. Như vậy, nói một cách cụ thể: KDDL là quá trình tổ chức sản xuất lưu

thông, mua bán hàng hóa du lịch trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế
cho xã hội.KDDL cũng như mọi loại hình khác, diễn ra theo một chu trình chặt chẽ,
gồm các bước:
 Nghiên cứu thị trường
 Thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay tự chọn
 Quảng cáo và bán các chương trình theo hình thức trực tiếp hoặc gián
tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện
 Tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch
 Thanh quyết toán hợp đồng, rút kinh nghiệm để bước vào chu trình
mới.
Thang Long University Library
2

KDDLđược chia làm hai phần: kinh doanh lữ hành nội địa và kinh doanh lữ hành
quốc tế. Đối với việc kinh doanh lữ hành nội địa, có 2 nguồn khách chính là:
 Khách du lịch nội địa: là những khách hàng Việt Nam mua chương
trình của công ty để du lịch các tuyến điểm của Việt Nam.
 Khách du lịch quốc tế tại chỗ: là những người nước ngoài đang ở Việt
Nam, mua các chương trình của công ty để đi du lịch các tuyển điểm của Việt Nam.
Còn về phần kinh doanh lữ hành quốc tế, các doanh nghiệp thực hiện xây dựng
bán và tổ chức các chương trình du lịch cho khách quốc tế. Khách du lịch quốc tế ở
đây bao gồm:
 Khách du lịch quốc tế (khách inbound): là những khách hàng nước
ngoài mua các chương trình du lịch của công ty vào Việt Nam hoặc mua chương trình
du lịch của công ty để tới một nước khác.
 Khách Outbound (người Việt Nam đi du lịch nước ngoài): khách hàng
Việt Nam mua các chương trình của công ty để đi du lịch nước ngoài.
Đặc điểm trong mối quan hệ sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch:
Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch được diễn ra trong cùng một
thời gian. Trong KDDL thì nhà kinh doanh chỉ có thể tiến hành phục vụ khách du lịch

khi có sự có mặt của khách hàng trong quá trình phục vụ.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch được diễn ra trong cùng một
không gian. Các nhà kinh doanh không thể mang các sản phẩm du lịch đến tận nơi để
phục vụ cho khách hàng mà khách hàng là người tiêu dùng và đồng thời cũng là người
tham gia tạo sản phẩm. Quá trình đó diễn ra trong cùng một không gian.
Ngoài những đặc điểm nêu trên thì trong KDDL đòi hỏi đơn vị kinh doanh phải
có kinh nghiệm cũng như tạo được các mối quan hệ mật thiết, tạo được sự tin tưởng
đối với các đối tác trong nước và trên thế giới.
1.1.2.Vai trò của kinh doanh du lịch đối với nền kinh tế quốc dân và các doanh
nghiệp
Hàng năm ngành du lịch đã đem về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ.
Người ta nói khi Chính phủ bỏ ra một đồng để đầu tư vào ngành du lịch sẽ thu về một
ngàn đồng lợi nhuận. Bởi lẽ dịch vụ là một ngành tổng hợp mang tính chất chính trị,
kinh tế, văn hóa xã hội. Và dưới đây là những vai trò rất quan trọng của ngành du lịch
đối với nền kinh tế quốc dân và các doanh nghiệp:
 Ngành du lịch phát triển là động lực thúc đẩy quá trình sản xuất kinh
doanh của nhiều ngành khác trong nền kinh tế quốc dân như: ngành nông nghiệp,
ngành sản xuất vật liệu xây dựng, ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, ngành
tiểu thủ công nghiệp v.v…
3

 Hoạt động du lịch còn góp phần làm tăng thu nhập quốc dân thông qua
việc sản xuất chế biến các đồ ăn, thức uống phục vụ du khách và bán các mặt hàng
lưu niệm…
 Phát triển du lịch quốc tế chủ động đem lại nguồn thu ngoại tệ đáng kể
cho đất nước. Một khi ngành du lịch quốc gia phát triển sẽ thu hút được nhiều du
khách nước ngoài hơn, và từ đó sẽ thu được lượng ngoại tệ lớn hơn thông qua việc sử
dụng đồng ngoại tệ của họ trong quá trình hoạt động, lưu trú và sử dụng dịch vụ du
lịch.
 Do du lịch là ngành được kết hợp bởi nhiều loại hình dịch vụ khác

(thực phẩm, vận chuyển, ) nên nhà nước chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng (đường
sá, công viên…) nhằm tạo điều kiện cho du lịch phát triển, từ đó kích thích các ngành
khác cũng phát triển theo.
 Cùng với sự phát triển của du lịch, nhu cầu tuyển dụng lao động tại các
địa phương sẽ ngày càng tăng cao, tạo nhiều cơ hội việc làm mới cho người lao động,
từ đó sẽ thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội của các địa phương.
1.2.Cơ sở lý luận về marketing trong ngành du lịch
1.2.1.Khái niệm về Marketing
Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp
thoát khỏi bế tắc bởi khủng hoảng dư thừa của nền kinh tế. Nhìn chung từ“marketing”
đã được quốc tế hóa, dùng trực tiếp mà không cần dịch nghĩa. Marketing là một khoa
học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện. Cho đến nay đã có rất
nhiều các định nghĩa về marketing:
Theo Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA - 1985):
"Marketing là hoạt động của Doanh nghiệp nhằm lên kế hoạch triển khai thực hiện kế
hoạch, xác định giá cả, yểm trợ, phân phối hoàng hóa, cung cấp dịch vụ, truyền bá
các ý tưởng nhằm thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”.
Còn theo Phillip Kotler – cha đẻ của ngành Marketing hiện đại thì lại định nghĩa
rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Tuy nhiên, hiện nay theo GS.TS Trần Minh Đạo, marketing không phải là bán
hàng, không phải là tiếp thị như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm nhiều
hoạt động như nghiên cứu thị trường, sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu
cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ,
quảng bá giá trị tới khách hàng mục tiêu rồi sau đó mới bán chúng cho họ. Ông định
nghĩa marketing như sau: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện
các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng
như có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
Thang Long University Library
4

nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. Ý tưởng cội nguồn
của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing còn có vai trò quyết định và kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công
ty hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng
làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh.
1.2.2.Khái niệm và đặc điểm marketing du lịch
Khái niệm về Marketing du lịch
Theo World Tourism Organization: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị
mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem
sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ
chức du lịch đó”.
Theo Michael Coltman: “Marketing du lịch là hệ thống những nghiên cứu và lập
kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược
và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.
Một cách tổng quát, chúng ta có thể định nghĩa như sau: “Marketing du lịch là
tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch
vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản
phẩm nhằm
1.2.3.Chiến lược Marketing mix (7Ps) trong ngành du lịch
Du lịch có những đặc điểm khác biệt của ngành dịch vụ: tính vô hình, tính không
đồng nhất, không thể tách rời, do vậy, không thể sử dụng chiến lược marketing cho
sản phẩm để áp dụng vào ngành du lịch. Các nhà quản trị marketing đã thiết lập một
mô hình marketing phức hợp gồm 7 yếu tố chính để giúp DNDL đạt được mục tiêu
của mình trên thị trường.
5

Sơ đồ 1.1. Mô hình Marketing Mix trong ngành Du lịch

(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch du lịch, PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh)
1.2.3.1.Sản phẩm – Product
Nói về sản phẩm trong ngành du lịch, Michael M. Coltman cho rằng: “Sản phẩm
du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần đồng nhất hữu hình và vô hình. Nó là
thức ăn cũng có thể là bầu không khí nơi nghỉ mát”. Sản phẩm của KDDL là những
chương trình du lịch (Tour) cung ứng cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm
nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch
vụ du lịch như khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, Đối với người làm
marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất
sản phẩm. Nhưng đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm là sự cảm nhận của
khách sau khi tiêu dùng.
Tuy nhiên, cùng được gọi là “sản phẩm”, nhưng việc marketing sản phẩm du lịch
gặp một số khó khăn hơn các loại sản phẩm hữu hình khác do:
 Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết bao gói của sản
phẩm vì sản phẩm du lịch không phải là một cái gì đó cụ thể có thể nhìn thấy, đếm,
tích trữ và thử được trước khi tiêu dùng. Điều đó không những gây khó khăn cho cho
nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả
việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.
 Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ trùng lặp về
sản phẩm, và để đưa ra sản phẩm mới hoàn toàn rất khó. Một điểm đến có cùng các
nhà cung ứng dịch vụ du lịch tương tự nhau, nếu chỉ cần có hai công ty du lịch cũng
kinh doanh tour cùng thời điểm, cùng thời gian thì trong cùng một thị trường, dịch vụ
Thang Long University Library
6

của hai công ty đó cung cấp gần như ngang nhau, và thành phần giúp họ cạnh tranh
với các đối thủ khác là hướng dẫn viên, dịch vụ chăm sóc khách hàng và hậu mãi,
 Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt với những sản phẩm phụ thuộc
vào thiên nhiên như leo núi, du lịch biển. Hầu hết khách đi biển vào mùa nóng, hay

mùa ẩm ướt thì không đi vào rừng,
 Sản phẩm du lịch được bán trước cho du khách trước khi họ thấy được
sản phẩm đó và không thể hoàn trả sau khi sử dụng sản phẩm.
 Sản phẩm du lịch thực hiện ở xa nơi cư trú của khách hàng, khách
hàng phải rời nơi ở thường xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ khiến khách hàng tiêu tốn
nhiều thời gian, tiền bạc và công sức để được sử dụng sản phẩm.
 Nhu cầu khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi của tình hình tài
chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa,
Trong du lịch, đặc điểm biểu hiện, đặc trưng bên ngoài của sản phẩm là rất quan
trọng: ví dụ điều tạo ấn tượng ban đầu đối với khách khi đến khách sạn chính là màu
sắc trang trí, nội thất trong phòng của khách sạn là dịu mát nhẹ nhàng hay gay gắt sặc
sỡ, truyền thống hay hiện đại,
Sản phẩm du lịch bao gồm 4 cấp độ như sau: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu
hình, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.
Hình ảnh 1.1. Các cấp độ của sản phẩm du lịch













(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch du lịch, PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh)
Sản phẩm cốt lõi (Core product): chức năng cơ bản của sản phẩm là để đáp ứng

nhu cầu cơ bản của khách hàng. Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu
nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bản chất của khách hàng và cạnh tranh trong thị
trường. Ví dụ dịch vụ khách sạn phục vụ nhu cầu ngủ nghỉ của khách, công ty vận
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hữu hình
Sản phẩm hoàn thiện
Sản phẩm tiềm năng
7

chuyển phục vụ nhu cầu đi lại, Cấp độ này giúp nhà quản trị trả lời cho câu hỏi khách
du lịch đích thực mua cái gì.
Sản phẩm hữu hình (Tangible product): những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên
quan đến kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là những gì khách hàng
quen có và được coi như là chuẩn mực trong thị trường. Ví dụ như phòng khách sạn
được trang trí đẹp mắt, thẩm mỹ, và đầy đủ đồ dùng trang bị tiện nghi trong phòng.
Cấp độ này trả lời cho câu hỏi khách du lịch không chỉ mua lợi ích căn bản của sản
phẩm mà còn mua các lợi ích khác.
Sản phẩm hoàn thiện (Augmented Product): bao gồm tất cả các hình thức giá trị
gia tăng mà nhà cung cấp dịch vụ du lịch có thể đưa vào sản phẩm chính thức mà họ
cung cấp, để làm cho chúng hấp dẫn hơn những gì mà đối thủ cạnh tranh cung cấp cho
các khách hàng tiềm năng của họ. Trong cấp độ này, ta có thể có một số ví dụ như tặng
những món lưu niệm cho khách sau chuyến du lịch, tặng kèm vé tham quan, trò chơi,
dịch vụ spa, hay sự tận tình, thân thiện của nhân viên trong quá trình cung ứng dịch
vụ cho khách hàng. Tất cả các thành phần tăng thêm có thể được thiết kế có mục đích
và xoay quanh các lợi ích của sản phẩm cốt lõi.
Sản phẩm tiềm năng (Potential product) có nghĩa là khả năng phát triển sản
phẩm phù hợp với tiêu dùng trong tương lai chứ không chỉ phù hợp với tiêu dùng hiện
tại. Ví dụ như hiện nay, xu hướng du lịch theo gia đình đang ngày càng phát triển. Các
DNDL bắt đầu hướng chiến lược phục vụ cho các nhóm khách hàng gia đình với nhiều
thế hệ đi cùng như việc phát triển các hoạt động giải trí cho độ tuổi 6-60 tuổi, phòng

nghỉ rộng cho nhiều người và những căn phòng này thông với nhau,
Tiếp cận về sản phẩm du lịch theo mô hình cấu trúc cấp độ như trên cho phép các
doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh và tạo sự nổi bật, khác biệt với các sản phẩm
khác. Sự khác biệt chủ yếu tập trung vào cấp độ Sản phẩm mong đợi và Sản phẩm
hoàn thiện thông qua sự đổi mới sáng tạo để phù hợp với nhu cầu thị trường mục tiêu.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể sử dụng mô hình SWOT để phân tích. Mô
hình SWOT giúp cho doanh nghiệp nhìn nhận rõ cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm
yếu của mình. Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố trên, doanh nghiệp sẽ kết hợp 2 yếu
tố điểm mạnh và cơ hội để sử dụng tốt nhất điểm mạnh của mình nhằm khai thác cơ
hội trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội. Sự kết hợp
này nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ
ba, doanhn nghiệp sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất
do nguy cơ khi kết hợp giữa phân tích điểm mạnh và nguy cơ. Cuối cùng là việc kết
hợp điểm yếu và nguy cơ. Đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao
chất lượng sản phẩm của mình, hạn chế tối đa tổn thất do nguy cơ gây ra.

Thang Long University Library
8

1.2.3.2.Giá - Price
Giá là một thành phần quan trọng trong chiến lược marketing mix. Nhiều chuyên
gia cho rằng, giá là công cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng, đối phó lại các đối
thủ cạnh tranh. Xác định giá và cạnh tranh giá là vấn đề quan trọng số một mà các nhà
quản trị phải đối mặt. Một DNDL có mức giá quá cao có thể sẽ đánh mất nhiều khách
du lịch tiềm năng. Những ngược lại, một doanh nghiệp có mức giá quá thấp sẽ khó có
thể có chi phí để bảo trì, bảo dưỡng các thiết bị, các chi phí vận hành doanh nghiệp và
có thể dẫn đến thua lỗ. Vậy làm thế nào để có được mức giá phù hợp?
Trước hết ta phải tìm hiểu khái niệm rõ ràng khái niệm về “Giá”. Theo quan
điểm truyền thống, giá cả được hiểu một cách rất khái quát là đại lượng chuyển hóa
giá trị của sản phẩm. Ngày nay, có thể hiểu giá cả là tổng hợp những giá trị mà người

tiêu dùng bỏ ra (trao đổi) cho sự hưởng lợi từ việc sở hữu hoặc sử dụng hoàng hóa
hoặc dịch vụ. Theo nghĩa hẹp, giá cả có thể được hiểu là số tiền được tính cho hàng
hóa hoặc dịch vụ.
Những nhân tố tác động đến việc định giá của DNDL
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ
vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp các nhân tố này được chia làm hai nhóm:
các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài thị trường.
Các nhân tố bên trong tác động đến việc xác định giá của doanh nghiệp
Chiến lược và định vị của doanh nghiệp
Để có một chiến lược giá đúng đắn, mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường
mục tiêu mà định vị sản phẩm một cách thận trọng. Việc xác định giá của doanh
nghiệp phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn. Những chiến
lược về định vị thị trường thường có những tác động ảnh hưởng chính đến việc xác
định giá cho sản phẩm của một doanh nghiệp.
Doanh nghiệp xác định mục tiêu cần đạt được càng rõ ràng thì việc xác định giá
cho sản phẩm của doanh nghiệp càng dễ dàng. Những mục tiêu mà doanh nghiệp
thường đặt ra là: Đảm bảo tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tăng tối đa thị phần, dẫn đầu
thị trường về chất lượng sản phẩm.
 Mục tiêu đảm bảo tồn tại: Doanh nghiệp đặt ra mục tiêu quan trọng số
một cho mình là làm thế nào để tồn tại qua giai đoạn khó khăn. Do vậy, sự tồn tại còn
quan trọng hơn lợi nhuận. Các DNDL thường áp dụng chiến lược hạ giá để cố gắng có
được nguồn thu để trang trải chi phí.
 Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: doanh nghiệp muốn đặt mức giá sao cho
có thể tăng tối đa lợi nhuận. Doanh nghiệp cho rằng, trên cơ sở cầu thị trường và chi
phí, có thể xác định các mức giá khác nhau và họ chọn mức giá có thể mang về doanh
9

thu cao, lợi nhuận cao, khả năng thu hồi vốn nhanh, đạt được các mục tiêu tài chính
trước mắt mà không quan tâm đến sự tồn tại lâu dài.
 Mục tiêu tăng tối đa thị phần: doanh nghiệp muốn dẫn đầu thị trường

về thị phần. Doanh nghiệp tin rằng với thị phần thị trường cao thì mặc dù với mức giá
thấp họ vẫn đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài. Vì vậy, họ dùng chiến lược định giá ở
mức thấp nhất có thể. Sau một thời gian, khi đã ổn định lượng khách hàng, họ tăng giá
mạnh và dùng công cụ marketing khác để khẳng định vị trí trong cạnh tranh.
 Mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm: những công ty du
lịch có uy tín thường có mức giá rất cao. Họ luôn đặt vấn đề chất lượng sản phẩm lên
đầu, luôn cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm. Để đạt được mục tiêu như vậy, các
doanh nghiệp luôn cần phải chú trọng vào đầu tư cho hoạt động R&D và các hoạt
động kiểm tra, duy trì chất lượng.
Chi phí hoạt động
Chi phí là cơ sở chính để doanh nghiệp xác định giá cho sản phẩm. Trước hết giá
phải đảm bảo trang trải cho các cho phí về sản phẩm, phân phối, xúc tiến sản phẩm và
đảm bảo sự hoàn vốn cho các nhà đầu tư. Vì vậy, chi phí là thành phần quan trọng
trong chiến lược giá của doanh nghiệp.
Một điều đáng lưu ý đối với các doanh nghiệp rằng, khách hàng không quan tâm
đến chi phí sản xuất mà các doanh nghiệp đã phải bỏ ra, họ chỉ quan tâm tới những giá
trị mà họ sẽ nhận được. Do vậy, các doanh nghiệp cần hết sức lưu ý đến các chi phí
sản xuất của mình để xác định giá vừa có thể cạnh tranh với các đối thủ, vừa có thể
đảm bảo trang trải chi phí và thu được lợi nhuận.
Các nhân tố bên ngoài tác động đến việc xác định giá của doanh nghiệp
Thị trường cạnh tranh
Trong KDDL, phần lớn các thị trường là thị trường cạnh tranh độc quyền và thị
trường cạnh tranh độc quyền nhóm. Do vậy, các DNDL thường xác định mức giá rất
đa dạng trên cơ sở đa dạng hóa sản phẩm cung ứng cho các đối tượng khách hàng và
các DNDL cũng thường phải hay nhạy bén trong vấn đề thay đổi giá để ứng phó lại
những thay đổi về giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Những nhân tố bên ngoài khác
Khi xác định giá, các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến các nhân tố khác của
môi trường bên ngoài như tình hình lạm phát, tình hình tăng trưởng kinh tế, lãi suất
ngân hàng. Chẳng hạn, khi nền kinh tế có biểu hiện suy thoái nhiều về hàng hóa, sức

mua giảm sút, nhiều nhà hàng phải xây dựng lại thực đơn với mức giá thấp hơn, doanh
nghiệp lữ hành thiết kế lại chương trình du lịch với chi phí thấp hơn.
Giá cả là một mối quan tâm lớn đối với tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ. Tuy
nhiên, nếu nó cũng là một nỗi lo đối với thị trường du lịch – thị trường có các sản
Thang Long University Library
10

phẩm dễ thay thế, nhắm vào các phân khúc giải trí, kỳ nghỉ. Vì vậy nhà quản trị cần
phải sử dụng giá cả như một đòn bẩy phối hợp với các yếu tố khác trong marketing
mix điều hòa lợi ích của người tiêu dùng với các giới hạn trong cơ cấu chiến lược các
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.3.3.Phân phối - Place
Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà
các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách
hàng của mình. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm
và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý, mặt hàng phù
hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh
doanh an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh và làm
tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá. Đặc biệt đối với KDDL, cung và cầu không
đồng đều do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng để: nghiên cứu thị
trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối
quan hệ,…
Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vô hình là chủ yếu nên nếu không có
chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được. Các chính sách
sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối.
Cũng như mọi lĩnh vực khác, sản phẩm du lịch cũng có hai hình thức kênh phân
phối chính là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp: các doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối này, thực

hiện duy trì lực lượng bán của chính doanh nghiệp và chịu trách nhiệm về tất cả các
vấn đề của kênh. Kiểu kênh này thường được lựa chọn trong điều kiện doanh nghiệp
chỉ tập trung vào một số ít khách hàng đã được xác định rõ. Các nỗ lực bán đòi hỏi
đàm phán cứng và những quyết sách phù hợp, kịp thời. Chẳng hạn khách hàng mua
chương trình du lịch là các tổ chức. Nhân viên bán hàng của công ty du lịch sẽ trực
tiếp đàm phán với khách hàng và thực hiện ký kết hợp đồng sử dụng dịch vụ du lịch.
Sơ đồ 1.2. Mô hình kênh phân phối trực tiếp

(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch du lịch, TS Hà Nam Khánh Giao)
Kênh phân phối gián tiếp: các doanh nghiệp lựa chọn kiểu kênh phân phối này
trong trường hợp họ không muốn duy trì toàn bộ lực lượng bán và thực hiện chia sẻ
Doanh nghiệp
Khách du lịch
11

Doanh nghiệp
Khách du lịch
Khách du lịch
Khách du lịch
Chi nhánh
Đại lý
Loại 1
Loại 2
Loại 3
Đại lý cấp2
Đại lý cấp1
Chi nhánh
Doanh nghiệp
Chi nhánh
Doanh nghiệp

các chức năng trong kênh với các tổ chức, cá nhân trung gian khác. Doanh nghiệp
khuyến khích các cấp độ trung gian giới thiệu và phát triển mở rộng kênh phân phối.
Nếu sản phẩm mới của công ty có những ưu điểm vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh
khác trên thị trường thì thay vì cạnh tranh, các công ty khác cũng có thể lựa chọn trở
thành trung gian phân phối cho sản phẩm mới này của công ty nhằm đạt được lợi ích
của cả hai bên. Ví dụ các doanh nghiệp có thể kết hợp trong việc gom khách lẻ cho các
chương trình du lịch theo đoàn. Thực hiện phân phối kiểu này, chỉ thực hiện được
trong điều kiện công ty có lợi thế về gom khách lẻ hoặc lợi thế về chi phí và chấp nhận
mức lợi nhuận thấp theo phương châm đẩy mạnh lợi nhuận nhờ phát triển quy mô.
Sơ đồ 1.3. Mô hình kênh phâpn hối gián tiếp












(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch du lịch, TS Hà Nam Khánh Giao)
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn đồng thời cả hai hình thức phân phối trực tiếp
và gián tiếp cũng như lựa chọn nhiều loại cấp độ trung gian. Tuy nhiên trong lĩnh vực
du lịch, để các trung gian thực sự có ý nghĩa, tránh các xung đột cần có các chính sách
phù hợp cho từng loại kênh và cho từng cấp độ trung gian.
1.2.3.4.Xúc tiến - Promotion
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây
là một trong những chiến lược chủ yếu của markeing mix mà các tổ chức và DNDL

cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
Một doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm tốt, ấn định một mức giá hấp dẫn được
chào bán ở một địa điểm thuận lợi là điều lý tưởng nhưng cũng chưa chắc chắn đã có
hiệu quả nếu như tất cả những thông tin về sản phẩm đó không được cung cấp một
cách chu đáo tới khách hàng. Doanh nghiệp phải quan hệ giao tiếp với khách hàng để
cung cấp thông tin cho khách hàng nhận biết về sản phẩm và doanh nghiệp để tác động
vào thị hiếu, nhận thức và hành vi của họ.
Thang Long University Library
12

Hiện nay rên thế giới, các học giả về marketing có nhiều quan điểm khác nhau về
công cụ của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch. Theo Alastair, M. Morrison thì xúc tiến
hỗn hợp bao gồm 4 công cụ chủ yếu là:
Quảng cáo (Advertising): Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay
dịch vụ nhằm tới thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương
tiện truyền thông và phải trả tiền. Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp có thể cung cấp
bất kỳ thông tin nào liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp và thuyết phục họ
mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Ngoài ra, quảng cáo còn một chức năng rất
quan trọng, đó là chức năng gợi nhớ, tức là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm
của mình. Trên thực tế, người tiêu dùng có quá nhiều mối bận tâm trong cuộc sống
hàng ngày nên họ rất dễ quên nếu thông tin nào đó xuất hiện trên các phương tiện
thông tin đại chúng không định kỳ hoặc một vài lần. Thông tin được cung cấp phải
được lặp đi lặp lại nhiều lần mới có thể làm cho người tiêu dùng ghi nhớ được.
Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải cân nhắc nhiều yếu tố để lựa
chọn cho phương tiện quảng cáo sao cho phù hợp nhất đối với sản phẩm và doanh
nghiệp của mình. Có 4 yếu tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện truyền
thông của các doanh nghiệp:
 Các thói quen về sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng
mục tiêu. Ví dụ, thanh niên ưa thích Internet, người trung tuổi ưa chuộng truyền hình.
 Tính chất sản phẩm: tùy loại sản phẩm, dịch vụ phù hợp với các

phương tiện truyền thông nhất định. Ví dụ, quảng cáo sản phẩm tiêu dùng hàng ngày
phù hợp quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo du lịch phù hợp với quảng cáo trên ấn
phẩm, quảng cáo ngoài trời, Internet.
 Các loại thông điệp khác nhau sẽ đòi hỏi những phương tiện truyền
thông khác nhau: những thông điệp ngắn gọn phù hợp với truyền thanh truyền hình,
những thông điệp chi tiết cần nhiều không gian thời gian để trình bày nên thực hiện
trên tạp chí, Internet,
 Chi phí: truyền hình là phương tiện tốn kém hơn so với các phương
tiện truyền thông khác nhưng tất nhiên số người tiếp cận thông tin cũng nhiều hơn. Do
vậy, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc lựa chọn kỹ để làm hài hòa tất cả các yêu
cầu về mục tiêu quảng cáo, thông điệp và chi phí.
Khuyến mại (Promotion): khuyến mại bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm
kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm chương trình du lịch mau chóng. Các hoạt
động của khuyến mãi thường bao gồm: cổ động khách hàng bằng cách tặng quà, phiếu
thưởng, trả lại tiền, bán hạ giá, phần thưởng, cuộc thi, cổ động thương mại (dành cho
đại lý du lịch) hỗ trợ bán, tặng quà, quảng cáo hợp tác thi đua doanh số giữa các đại
lý, Khuyến mãi thích hợp vừa có sức lan tỏa vừa thật sáng tạo vì vậy các công ty
13

trong ngành không ngừng cạnh tranh để đổi mới và đạt được vị trí dẫn đầu trong việc
khích lệ khách hàng, và giành được thị phần.
Quan hệ công chúng (Public Relation): quan hệ công chúng là cách thức hoạt
động tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác
nhau. Hoạt động này nhằm tạo ra ấn tượng, hình ảnh tốt trong công chúng, làm cho
công chúng yêu thích doanh nghiệp, qua đó để đính chính những thông tin nhiễu và
loại bỏ các thông tin sai lệch. Trong ngành du lịch, công chúng là những cư dân và
doanh nghiệp địa phương, những ngành công nghiệp khác, những tập đoàn chịu áp lực
về môi trường, chính trị gia và những nhà cung cấp dịch vụ.
Công tác quan hệ công chúng bao gồm các nội dung: quan hệ với báo chí (tạo và
đưa các thông tin, có giá trị lên các phương tiện truyền thông nhằm thu hút sự chú ý về

sảm phẩm chương trình du lịch), tuyền truyền về chương trình du lịch (làm cho đông
đảo công chúng biết đến các chương trình du lịch của công ty), xây dựng và duy trì
quan hệ cộng đồng trong nước và các địa phương, vận động hành lang ( xây dựng và
duy trì mối quan hệ với các nhà làm luật và công chức nhà nước), quan hệ với các nhà
đầu tư (duy trì mối quan hệ với các cổ đông ),
Quan hệ công chúng hoạt động thông qua một loạt các công cụ: tin tức thuận lợi
về công ty và sản phẩm, các bài phát biểu, những dịp đặc biệt, tư liệu viết, tư liệu nghe
nhìn, các tư liệu nhận diện công ty, các hoạt động xã hội
Bán hàng cá nhân (Personal selling): không giống như xúc tiến bán hàng hay
quảng cáo, bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Đó là sự nỗ lực của từng cá nhân trong
doanh nghiệp lữ hành để có được các đơn đặt hàng là các chương trình du lịch từ các
khách hàng. Vai trò của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản
phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua bán sản
phẩm, dịch vụ. Tham gia vào hoạt động bán hàng trực tiếp không chỉ có người bán
hàng trực tiếp mà có thể còn gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như người nhận
đơn đặt dịch vụ, người thu ngân,
Bán hàng cá nhân phải được hợp nhất với hỗn hợp truyền thông để có thể được
hỗ trợ từ quảng cáo và PR trong việc tạo ra nhận thức, kiến thức, sự thích thú của
khách hàng đối với các tổ chức. Ngày nay, bán hàng trực tiếp không chỉ phải đảm bảo
về mục tiêu doanh số mà phải đảm bảo các giao dịch tiềm năng trong tương lại để có
thể tạo ra việc bán hàng. Trọng tâm là giữ chân khách hàng, xây dựng mối quan hệ và
quản lý bán hàng thay vì chỉ giao dịch duy nhất một lần. Sự phát triển nhanh chóng
của công nghệ thông tin, chắc chắn làm thay đổi vai trò của bán hàng trực tiếp trong
thế kỷ XXI, đặc biệt trong việc bán các chương trình du lịch cho khách hàng là những
tổ chức, và sẽ làm suy yếu vai trò truyền thống của các nhà phân phối bán lẻ trong
Thang Long University Library
14

ngành du lịch. Tuy nhiên nó sẽ không ảnh hưởng lớn đến vai trò đặc biệt của nhân

viên bán hàng trực tiếp trong quá trình cung cấp dịch vụ, vốn tạo nét đặc trưng trong
ngành công nghiệp du lịch.
1.2.3.5.Con người - People
Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và
marketing du lịch nói riêng. Có thể nói rằng thành công của một doanh nghiệp KDDL
phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo động lực và quản lý
con người trong doanh nghiệp. Yếu tố con người giữ vai trò khác nhau trong việc tác
động tới nhiệm vụ của marketing và giao tiếp với khách hàng. Các nhà nghiên cứu đã
phân loại vai trò tác động này thành bốn nhóm :
 Nhóm thứ nhất giữ vai trò liên lạc thường xuyên với khách hàng, họ là
những ngừời bán hàng hay những người phục vụ khách hàng và như vậy, họ có quan
hệ chặt chẽ với hoạt động marketing. Do vậy, họ phải được đào tạo và có động cơ thúc
đẩy để phục vụ tốt khách hàng hằng ngày.
 Nhóm thứ hai là những người trong các vị trí không liên quan đến hoạt
động marketing ở mức cao, song họ cũng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng tạo
nên những mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
 Nhóm thứ ba là những người hoạt động marketing chuyên nghiệp, họ
là những người thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing với các vai trò và chức
năng khác nhau. Những người này thường được đào tạo để có kiến thức chuyên sâu về
marketing.
 Nhóm thứ tư là những người thực hiện các nhiệm vụ khác nhau trong
doanh nghiệp. Họ không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng hay thực hiện các nhiệm vụ
marketing nhưng họ có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp.
những người này cần được đào tạo để hiểu rõ tầm quan trọng và vai trò của marketing
nội bộ và bên ngoài cũng như là hiểu kế hoạch marketing của doanh nghiệp để góp
phần nâng cao chất lượng phục vụ khách.
Với những tác động quan trọng như vậy, chúng ta thấy rằng con người là yếu tố
quan trọng trong hoạt động marketing - mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
và được xem xét như là yếu tố riêng biệt. Các doanh nghiệp thành công thường tạo ra
được định hướng marketing toàn doanh nghiệp và một chính sách con người đúng đắn.

1.2.3.6.Quy trình cung cấp dịch vụ - Processing
Đối với ngành dịch vụ du lịch, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng
thời và khách hàng phải trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng
không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ du lịch mà còn quan tâm tới quá trình cung
cấp của nó. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý khách hàng.
15

Cũng chính vì tính đồng thời trong quá tình cung ứng dịch vụ, mà chất lượng sản
phẩm du lịch phải được đảm bảo thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, cẩn thận,
loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Các DNDL cần lên kế hoạch rõ ràng, chi tiết
từng bước cho các chương trình du lịch của mình. Quy trình dịch vụ du lịch bao gồm
tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động
tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với
những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động.
1.2.3.7.Môi trường dịch vụ - Physical Environment
Đây là chữ P thứ 7 trong chiến lược marketing mix, là một phần trong chiến lược
marketing. Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ du lịch là nơi dịch vụ
được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là
những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do sản phẩm du
lịch có tính đặc trưng của dịch vụ là “vô hình”, nên trong KDDL, các nhà quản trị luôn
phải cố gắng cung cấp các cơ sở vật chất để hỗ trợ, làm giảm bớt tính vô hình của dịch
vụ, tăng thêm lòng tin nơi khách hàng. Chính vì vậy mà các công ty du lịch luôn cố
gắng đầu tư vào cơ sở vật chất của công ty như khách sạn, văn phòng làm việc, đồng
phục trang phục cho nhân viên, công nghệ sử dụng trong quá trình làm việc, nhằm
tăng ấn tượng về tiếng tăm, tuy tín vị thế của công ty.
1.3. Khái quát về cạnh tranh
1.3.1.Cạnh tranh là gì?
Tại sao một số nước lại có sức cạnh tranh cao, còn số khác lại thất bại trong cạnh
tranh và tại sao một số doanh nghiệp thành công còn một số doanh nghiệp khác lại
không? Đây là câu hỏi mà nhiều nhà lãnh đạo đất nước và doanh nghiệp thường đặt ra

trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Cạnh tranh đã và đang trở thành vấn đề được
quan tâm nhiều nhất của các cấp lãnh đạo quốc gia và doanh nghiệp.
Khái niệm về cạnh tranh được định nghĩa như thế nào cho phù hợp và chính xác
nhất trong nền kinh tế hiện nay? Cho đến nay chưa có một khái niệm về cạnh tranh của
tổ chức hay cá nhân nào đưa ra mà được tất cả mọi người chấp nhận rộng rãi. Nguyên
nhân chủ yếu là do thuật ngữ này được dùng để đánh giá cho rất nhiều các doanh
nghiệp hay quốc gia. Nhưng mục tiêu cơ bản lại đặt ra khác nhau phụ thuộc vào sự
xem xét trên góc độ của từng doanh nghiệp hay từng quốc gia.
Theo từ điển kinh tế của Nhà Xuất Bản Sự Thật Hà Nội thì “Cạnh tranh chính là
cuộc đấu tranh giữa người sản xuất hàng hoá tư nhân nhằm giành điều kiện sản xuất
và tiêu thụ có lợi hơn” hoặc “Cạnh tranh là cuộc đấu tranh diễn ra nhằm giành thị
trường tiêu thụ, nguồn nguyên liệu, khu vực đầu tư có lợi nhằm giành địa vị thống trị
trong một ngành sản xuất nào đó, trong nền kinh tế đất nước hoặc trong hệ thống kinh
tế thế giới”.
Thang Long University Library
16

Còn theo Michael Porter: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh
tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà
doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận
trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi”.
Từ những định nghĩa trên về cạnh tranh ta có thể đưa ra một định nghĩa về cạnh
tranh của các công ty du lịch như sau:
“Cạnh tranh của các công ty du lịch là cuộc đấu tranh giữa các công ty lữ hành
nhằm mục đích tranh dành thị trường mục tiêu, khách hàng, để tăng doanh thu, lợi
nhuận cao hơn”.
Đối thủ cạnh tranh của công ty du lịch
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của công ty du lịch có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
Nó xác định cho các công ty du lịch đâu là các công ty có khả năng cạnh tranh với
mình ở hiện tại cũng như trong tương lai.

Đối thủ cạnh tranh của công ty du lịch là các doanh nghiệp cùng loại có những
đặc điểm giống nhau hoặc gần giống nhau về vị trí địa lý, nguồn lực, thị trường mục
tiêu và cùng kinh doanh một loại sản phẩm du lịch chính.
Dựa vào thị trường mục tiêu và sản phẩm của công ty du lịch có thể phân loại đối
thủ cạnh tranh của công ty du lịch ra thành 2 loại:
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Là tất cả các DNDL có cùng thị trường mục tiêu, cùng nằm trong một khu vực,
có quy mô nguồn lực tương tự nhau, có cùng hình thức sở hữu và cung cấp các sản
phẩm dịch vụ là các chương trình du lịch trọn gói hoặc không trọn gói với các điểm du
lịch trong chương trình giống nhau.
 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Là tất cả các DNDL không có những đặc điểm giống như đối thủ cạnh tranh trực
tiếp nhưng lại góp phần làm giảm thị phần, doanh thu và lợi nhuận của công ty du lịch.
1.3.2.Những nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh trong ngành du lịch.
Những nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty du lịch bao gồm
tổng thể các nhân tố khách quan và chủ quan, vận động và tương tác lẫn nhau, tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp tới các hoạt động kinh doanh của từng công ty du lịch. Sự
tác động này có thể thuận lợi hay gây khó khăn hoặc trở ngại cho kinh doanh. Những
nhân tố này người ta gọi chung là môi trường kinh doanh.
Như vậy, nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty du lịch bao gồm
các yếu tố vừa cụ thể vừa trừu tượng. Chúng có mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp đến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và công ty du lịch nói riêng.
Công ty du lịch chịu tác động của môi trường kinh doanh do vậy công ty du lịch
phải hiểu tác động này xem xem trong những tác động đó cái nào là tích cực, cái nào