QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU.

Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNGI:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU Ở CÔNG TY KINH
DOANH QUỐC TẾ.
I. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ TRONG NỀN KINH
TẾ THỊ TRƯỜNG.
1. KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA XUẤT KHẨU HÀNG HOÁ
a. Khái niệm xuất khẩu hàng hoá
Hoạt động xuất khẩu là việc bán hàng hoá và dịch vụ cho quốc gia khác trên cơ
sở dùng tiền tệ làm phương tiện thanh toán. Tiền tệ ở đây có thể là ngoại tệ đối với
một quốc gia hay cả hai quốc gia. Mục đích của hoạt động xuất khẩu là khai thác
được lợi thế so sánh của từng quốc gia trong phân công lao động quốc tế.
Theo cách khác chúng ta có thể định nghĩa xuất khẩu hàng hoá là : việc đưa hàng
hoá ra thị trường nước ngoài để tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng nước ngoài.
b. Bản chất của xuất khẩu hàng hoá
Hoạt động xuất khẩu là hình thức cơ bản của hoạt động ngoại thương đã xuất
hiện từ rất lâu và ngày càng phát triển. Nó diễn ra trên mọi lĩnh vực, mọi điều kiện
kinh tế, từ xuất khẩu hàng tiêu dùng cho tới hàng hoá tư liệu sản xuất, từ máy móc
thiết bị cho tới công nghệ kỹ thuật cao. Tất cả các hoạt động đó đều nhằm mục tiêu
đem lại lợi nhuận cho các quốc gia tham gia.
Xuất khẩu là một trong những hình thức kinh doanh quan trọng nhất trong hoạt
động thương mại quốc tế. Nó có thể diễn ra trong một hai ngày hoặc kéo dài hàng
năm, có thể tiến hành trên phạm vi lãnh thổ của một quốc gia hay nhiều quốc gia khác
nhau.
Xuất khẩu hàng hoá là nguồn chính của thu nhập và chi tiêu quốc tế ở hầu hết
các quốc gia .Trong số các công ty tham dự vào một số dạng hoạt động thương mại
quốc tế, ngày càng có nhiều công ty hơn xâm nhập vào các hoạt động xuất khẩu hơn
bất kỳ loại giao dịch nào khác.
Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động đầu tiên của một công ty quốc tế vì nó đòi hỏi
sự ràng buộc và sự rủi ro tối thiểu về những nguồn lực của công ty.

Xuất khẩu hàng hoá được tiếp tục ngay cả khi công ty đa dạng hoá phương thức
hoạt động. Hay nói cách khác, trong một số trường hợp xuất khẩu có thể bị gián đoạn
nhưng nó vẫn thường tiếp tục, hoặc bởi những hoạt động thương mại với các thị
trường khác hoặc bước sang những hoạt động thương mại mới.
1 1
Luận văn tốt nghiệp
2. QUAN ĐIỂM CHỦ ĐẠO CỦA NHÀ NƯỚC VÀ VAI TRÒ CỦA XUẤT KHẨU
HÀNG HOÁ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
a. Quan điểm chủ đạo của nhà nước vễ xuất khẩu hàng hoá
Để khuyến khích mạnh mẽ xuất khẩu, mở rộng hợp tác kinh tế, thương mại với
nước ngoài góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế xã hội của đất nước, căn cứ vào luật
tổ chức chính phủ ngày 39/09/1992, theo quy định của Bộ trưởng Bộ thương mại thì
chính sách xuất nhập khẩu của Việt Nam rất ưu tiên cho công tác xuất khẩu của các
doanh nghiệp. Các quy định và hướng dẫn chi tiết về việc này được ghi trong nghị
định 57 CP ngày 30/07/1998.
Việc quản lý của Nhà nước về hoạt động xuất khẩu được thực hiện theo nguyên
tắc sau:
− Tuân thủ luật pháp và các chính sách có liên quan của Nhà nước về sản xuất lưu
thông và quản lý thị trường .
− Tôn trọng các cam kết với nước ngoài và tập quán thương mại quốc tế.
− Đảm bảo quyền tự chủ trong kinh doanh của các doanh nghiệp và đảm bảo sự
quản lý của Nhà nước.
− Nhà nước khuyến khích và có chính sách hỗ trợ đối với các doanh nghiệp phát
triển và mở rộng thị trường mới, xuất khẩu các mặt hàng mà Nhà nước khuyến
khích xuất khẩu.
Bộ thương mại cùng uỷ ban kế hoạch Nhà nước, Bộ tài chính, ngân hàng Nhà
nước, các Bộ có liên quan trình Chính phủ danh mục mặt hàng khuyến khích xuất
khẩu, các chính sách và biện pháp để thực hiện các mục tiêu trên.
Nhằm khuyến khích xuất khẩu trường hợp các doanh nghiệp đã có giấy phép
kinh doanh xuất khẩu, những mặt hàng ngoài phạm vi danh mục nghành hàng đã

đăng ký trong giấy phép kinh doanh xuất khẩu thì Bộ thương mại có trách nhiệm xem
xét và giải quyết cụ thể từng hợp đồng xuất khẩu nhưng mặt hàng đó.
Đặc biệt trong văn kiện đại hội VIII Đảng ta đã xác định rõ: Công nghiệp hoá
nông nghiệp và nông thôn trước hết phải nhằm khai thác có hiệu quả tiềm năng đa
dạng của nông, lâm, ngư nghiệp, bảo đảm vững chắc yêu cầu an toàn lương thực cho
xã hội, tạo nguồn nguyên liệu và liên kết với công nghiệp ở đô thị, phát triển các
nghành nghề , làng nghề truyền thống và các nghành nghề mới bao gồm cả tiểu thủ
công nghiệp, công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, hàng xuất khẩu, công nghiệp khai
thác và chế biến các nguồn nguyên liệu phi nông nghiệp.
b. Vai trò của xuất khẩu hàng hoá
Đối với nền kinh tế quốc dân:
Xuất khẩu tạo nguồn vốn chủ yêu cho nhập khẩu, phụ vụ công nghiệp hoá hiện
đại hoá đất nước.
2 2
Luận văn tốt nghiệp
Tại các nước kém phát triển, một trong những vật cản chính đối với sự phát triển
và tăng trưởng là thiếu tiềm lực về vốn trong quá trình phát triển. Nguồn vốn huy
động từ nước ngoài được coi là cơ sở chính như mọi cơ hội đầu tư hoặc vay nợ từ
nước ngoài và các tổ chức quốc tế chỉ tăng lên khi các chủ đầu tư và người cho vay
thấy được khả năng xuất khẩu của đất nước đó, vì đây là nguồn chính đảm bảo nước
này có thể trả nợ được.
Xuất khẩu góp phần chuyển dịnh cơ cấu kinh tế sang nền kinh tế hướng ngoại.
Thay đổi cơ cấu sản xuất và tiêu dùng một cách có lợi nhất, đó là thành quả của
cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại. Sự chuyển cơ cấu kinh tế trong quá
trình công nghiệp hoá ở nước ta hoàn toàn phù hợp với su thế phát triển của kinh tế
thế giơí.
Sự tác động của xuất khẩu đối với sản xuất và chuyển dịch cơ cấu có thể được
nhìn nhận theo các bước sau:
− Xuất khẩu những sản phẩm của ta cho nước ngoài.
− Xuất phát từ nhu cầu thị trường thế giới để tổ chức sản xuất và xuất khẩu những

sản phẩm mà nước khác cần. Điều đó có tác dụng trong việc chuyển dịch cơ cấu
kinh tế, thúc đẩy sản xuất phát triển.
− Xuất khẩu tạo điều kiện cho các nghành có liên quan có cơ hội phát triển thuận lợi.
− Xuất khẩu tạo khả năng mở rộng thị trường tiêu thụ, cung cấp đầu và cho sản
xuất, khai thác tối đa sản xuất trong nước.
− Xuất khẩu tạo ra các tiền đề kinh tế kỹ thuật nhằm đổi mới thường xuyên năng
lực sản xuất trong nước.
− Xuất khẩu có tác động tích cực đến việc giải quyết công ăn việc làm và cải thiện
đời sống nhân dân.
Đối với việc giải quyết công ăn việc làm, xuất khẩu thu hút hàng triệu lao động
thông qua việc sản xuất hàng xuất khẩu, tạo thu nhập ổn định cho người lao động.
Mặt khác, xuất khẩu tạo ra nguồn ngoại tệ để nhập khẩu vật phẩm tiêu dùng đáp ứng
nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của nhân dân.
Xuất khẩu là cơ sở để mở rộng thúc đẩy các quan hệ kinh tế đối ngoại.
Xuất khẩu và các quan hệ kinh tế đối ngoại có tác động qua lại phụ thuộc lẫn
nhau. Hoạt động xuất khẩu là hoạt động chủ yếu, cơ bản, là hình thức ban đầu của
hoạt động kinh tế đối ngoại, từ đó thúc đẩy mối quan hệ khác như : du lịch quốc tế,
bảo hiểm, vận tải quốc tế, tín dụng quốc tế .v.v. phát triển theo.Ngược lại sự phát triển
của các nghành này lại là điều kiện tiền đề cho hoạt động xuất khẩu phát triển.
Đối với một doanh nghiệp :
Ngày nay xu hướng vươn ra thị trường nước ngoài là xu hướng phát triển của các
doanh nghiệp. Việc xuất khẩu các loại hàng hoá và dịch vụ đem lại các lợi ích sau:
3 3
Luận văn tốt nghiệp
− Thông qua xuất khẩu các doanh nghiệp trong nước có cơ hội tham gia vào cuộc
cạnh tranh trên thị trường thế giới về chất lượng và giá cả. Những yếu tố đó đòi
hỏi các doanh nghiệp phải hình thành một cơ cấu sản xuất phù hợp với thị
trường.
− Xuất khẩu đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới và hoàn thiện công tác
quản lý sản xuất, kinh doanh, nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành.

− Xuất khẩu tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường, mở rộng quan
hệ kinh doanh với bạn hàng trong và ngoài nước, trên cơ sở hai bên cùng có lợi,
tăng doanh số và lợi nhuận đồng thời phân tán và chia sẻ rủi ro, mất mát trong
hoạt động kinh doanh, tăng uy tín kinh doanh của doanh nghiệp.
− Xuất khẩu khuyến khích việc phát triển các mạng lưới kinh doanh của doanh
nghiệp. Chẳng hạn như việc đầu tư, nghiên cứu và phát triển các hoạt động sản
xuất, marketing…, cũng như sự phân phối và mở rộng trong việc cấp giấy phép.
II. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU.
3. KHÁI NIỆM VÀ CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU.
a. Khái niệm:
Một cách đơn giản nhất, chiến lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc
những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục đích của tổ chức.
Như vậy, chiến lược được xem là những kế hoạch cho tương lai, tức là những
chiến lược được dự định và những hạn động được thực hiện, tức là những chiến lược
được thực hiện. Song, cho dù đó là chiến lược được dự định hay được thực hiện thì
nó đều phải hướng tới việc đạt được các mục tiêu, mục đích của tổ chức.
Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các mục tiêu hiện tại cũng như
tương lai, hoạch địch các mục tiêu của tổ chức. Đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực
hiện các quyết định nhằm đạt được mục tiêu đó trong môi trường hiện tại hoặc tương
lai. Như vậy, quản trị chiến lược là một quá trình.
Chiến lược Marketing xuất khẩu là logic Marketing xuất khẩu mà nhờ đó, đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing xuất khẩu của mình. Về nội
dung chiến lược Marketing xuất khẩu bao gồm: các chiến lược xác định đối với thị
trường mục tiêu, phối thức Marketing xuất khẩu và mức chi phí Marketing xuất khẩu.
Quản trị chiến lược Marketing xuất khẩu là toàn bộ việc hoạch định các hoạt
động Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp từ việc đưa ra các mục tiêu cho tới việc
tổ chức thực hiện thành công các mục tiêu đó. Có thể xem Quản trị chiến lược
Marketing xuất khẩu như một nghệ thuật thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết
định Marketing xuất khẩu giúp cho chủ thể ra quyết định đạt được mục tiêu nhất
định.

4 4
Luận văn tốt nghiệp
Thực hiện tốt công việc Quản trị chiến lược Marketing nói chung và Quản trị
chiến lược Marketing xuất khẩu nói riêng sẽ đem lại cho các doanh nghiệp nhiều vị
thế, nhiều lợi ích. Tuy nhiên, để đạt được sự thành công và phát huy được tác dụng thì
cần phải quán triệt các nguyên tắc sau:
− Chiến lược phải phù hợp với định hướng thị trường và kênh lưu thông.
− Xác định rõ các mục tiêu chiến lược và phải được quán triệt thông báo cho toàn
thể mọi người trong doanh nghiệp nắm bắt và hiểu được mục tiêu kinh doanh ở
từng thời kỳ và cả kế hoạch dài hạn.
− Tuyệt đối nhất quán với các mục tiêu chiến lược đã đề ra ban đầu.
− Phải liên kết chặt chẽ, thống nhất giữa chức năng Marketing với các chức năng
khác của doanh nghiệp thương mại.
− Cần phải kết hợp trực giác với phân tích dữ liệu thông tin. Nếu không quan tâm
đến dữ liệu thì thực chất chỉ là quản trị bàng quan, không phải quản trị theo trực
giác.Quản trị theo trực giác phải có sự rèn luyện, tích luỹ kinh nghiệm (kể cả
thành công và thất bại), kết hợp với thông tin cập nhật thì các quyết định quản trị
mới đem lại hiệu quả thực sự cho doanh nghiệp.
− Nguyên tắc cuối cùng là phải biết thích nghi với sự thay đổi, chủ động và lượng
hoá đủ các yếu tố biến động của thị trường thì quản trị chiến lược Marketing của
công ty mới thành công.
b. Chiến lược dự định và chiến lược thực hiện:
Như đã đề cập ngắn gọn ở phần khái niệm của chiến lược, cần thiết phải có sự
phân biệt giữa chiến lược dự định và chiến lược thực hiện: đó là những kế hoạch của
nhà quả trị đề ra và những hành động mà họ thực hiện trong thực tế.
BIỂU HÌNH 1 : CHIẾN LƯỢC DỰ ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC ĐƯỢC THỰC
HIỆN
Chiến lược có cân nhắc kỹ
Chiến lược dự định
Chiến lược được thực hiện

Chiến lược không được thực hiện
Chiến lược nổi lên
5 5
Luận văn tốt nghiệp
Nguồn: H. Mintzberg and A. Water. “of Strategies. Delibery and Emergent”
Strategic Management Journal, 6, 1985.
Chiến lược dự định:
Với những mục đích và mục tiêu đã xác định, các nhà kinh doanh phải phát triển
các kế hoạch hành động của tổ chức, qua đó đạt tới các mục tiêu và mục đích đã đề
ra.Các chiến lược dự định là bộ tài liệu chứa đựng những thông tin mà tổ chức muốn
thực hiện để đạt tới mục tiêu đã đề ra. Những thông tin này cũng như các chỉ dẫn cho
những phương tiện và công cụ mà tổ chức sẽ sử dụng.
Thông thường các chiến lược dự định bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các
kế hoach liên quan tới những hành động sẽ được thực hiện như tốc độ tăng trưởng, mở
rộng thị phần, gia tăng cạnh tranh hoặc phát triển công nghệ và nguồn lực…
Như vậy, chiến lược dự định của một tổ chức bao gồm những hoạt động mà tổ
chức dự định theo đuổi, thực hiện và những chính sách thể hiện những quy định,
những chỉ dẫn cho việc thực hiện những công việc do kế hoạch đặt ra.
Chiến lược thực hiện:
Trên thực tế, rất nhiều các chiến lược được ra nhưng không thực hiện. Điều này
có thể xảy ra do nhiều nguyên nhân.
Trước hết, các chiến lược dù có tính toán và cân nhắc kỹ thì nó vẫn là sản phẩm
của con người, một khi không tính toán hết các nhân tố ảnh hưởng thì chiến lược dự
định sẽ không thể tồn tại được dưới thử thách khắc nghiệt của mội trường cạnh tranh
khốc liệt.
Thứ hai, thực tiễn quản trị chỉ ra rất nhiều các tổ chức quan tâm tới hoạch định
chiến lược, họ đề ra các chiến lược rất hay, tốn rất nhiều công sức, thời gian và tiền
bạc song lại không quan tâm tới tổ chức thực hiện nó.
Thứ ba, do không có kế hoạch thực hiện một cách có hiệu quả nên có nhiều
chiến lược dự định rất tốt đẹp cũng sẽ không được triển khai trong thực tiễn, hoặc thất

bại trong quá trình thực hiện – biến những ý định những ý tưởng thành hiện thực quả
là một việc làm khó khăn.
Từ những chiến lược được thực hiện ta thấy việc giám sát môi trường và phản ứng
nhanh chóng, có hiệu quả với sự thay đổi của môi trường, việc phát triển tổ chức, phát
triển người lao động và chức năng thực sự của người làm chủ, thực sự làm việc hết
lòng và làm việc có hiệu quả cho sự phát triển của tổ chức có một ý nghĩa rất quan
trọng trong điều kiện của một môi trường biến động và thay đổi rất nhanh như hiện
nay.
4. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU:
6 6
Luận văn tốt nghiệp
Trước đây, quyết định chiến lược được thực hiện một lần cho một khoảng thời
gian dài, và nó là công việc của quản trị cấp cao. Hiện nay, quá trình quản trị chiến
lược là một quá trình thường xuyên, liên tục và đòi hỏi sự tham gia của tất cả các
thành viên trong tổ chức. Nói chung, quá trình quản trị chiến lược được thể hiện
thông qua biểu hình sau:

Xác định tầm nhìn và sứ mạng của tổ chức
Phân tích môi trường bên ngoài
Phân tích môi trường bên trong
Xác định các mục tiêu chiến lược
Hình thành chiến lược
• Cấp công ty
• Cấp kinh doanh
• Cấp chức năng
• Kinh doanh quốc tế
Đưa chiến lược vào hành động và đạt tới sự hội nhập
Cấu trúc tổ chức và kiểm soát.
Hoạch định và phân bổ các nguồn lực
BIỂU HÌNH 2 ; QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC.

7 7
Luận văn tốt nghiệp
a. Phân tích môi trường
Môi trường của một tổ chức được phân định thành môi trường bên ngoài và môi
trường bên trong. Phân tích môi trường hay còn gọi là phân tích SWOT là nhằm tìm
ra những cơ hội, đe dọa, điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức. Quản trị chiến lược là
việc tận dụng và phát huy các điểm mạnh, khắc phục và hạn chế các điểm yếu trong
việc khai thác các cơ hội và né tránh các đe doạ của môi trường. Vì vậy, gắn việc
phân tích môi trường nội bộ với môi trường bên ngoài sẽ tạo ra những gợi ý chiến
lược cho sự phát triển của công ty.
Phân tích môi trường bên ngoài
Nghiên cứu môi trường bên ngoài là một quá trình phải tiến hành thường xuyên,
liên tục không bao giờ dừng lại, vì nó chính là điều kiện đảm bảo sự thành công của
chiến lược. Mục đích của nghiên cứu môi trường bên ngoài là nhằm nhận dạng
những mối đe dọa cũng như những cơ hội có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh
nghiệp.
Phân tích môi trường bên trong
Thực chất của quản trị chiến lược là việc tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh
tranh, do đó việc hiểu biết môi trường nội bộ có một ý nghĩa to lớn. Phân tích môi
trường nộibộ là nhằm tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, qua đó xác
định các năng lực phân biệt và những lợi thế cạnh tranh của công ty. Bối cảnh để hiểu
rõ các điểm mạnh và điểm yếu của công ty là dây chuyền giá trị của công ty, tình hình
tài chính, văn hoá, tổ chức và lãnh đạo của công ty. Bàn về năng lực phân biệt và lợi
thế cạnh tranh hay những điểm mạnh và những điểm yếu của công ty tức là nói đến
sự so sánh các mặt, các hoạt động của công ty so với các nhà cạnh tranh. Sẽ là vô
nghĩa khi các phân tích nội bộ không gắn với việc so sánh một cách có ý nghĩa.
b. Xác định sứ mạng và mục tiêu
Xác định sứ mạng và mục tiêu là một trong những nội dung đầu tiên hết sức quan
trọng trong quản trị chiến lược, nó tạo cơ sở khoa học cho quá trình phân tích và lựa
chọn chiến lược công ty. Việc xác định bản tuyên bố về sứ mạng cho công ty được đặt

ra không chỉ đối với các công ty mới khởi đầu thành lập mà còn đặt ra đối với các
công ty đã có quá trình phát triển lâu dài trong ngành kinh doanh. Khi tổ chức mới
hình thành thì nó phải có tầm nhìn và sứ mạng, song sứ mạng có thể phải thay đổi khi
8 8
Luận văn tốt nghiệp
môi trường thay đổi. Vì vậy, việc xác định sứ mạng và mục tiêu được sẽ được trình
bày sau khi phân tích môi trường.
c. Hình thành chiến lược
Chiến lược cấp công ty
Tiến trình tăng trưởng và phát triển đặt công ty đứng trước sự chọn lựa về lĩnh
vực kinh doanh và thị trường. Quá trình tăng trưởng của công ty có thể bắt đầu từ tập
trung vào một lĩnh vực kinh doanh nào đó sau đó, thực hiện việc phát triển thị trường
và tiến hành đa dạng hóa.
Một quyết định quan trọng khi công ty lớn lên là có đa dạng hoá hay không? Khi
công ty chỉ kinh doanh một loại sản phẩm mà không tiến hành đa dạng hóa thì chiến
lược cấp công ty chính là chiến lược cạnh tranh (cấp kinh doanh). Việc tiến hành đa
dạng hóa các hoạt động của công ty có thể diễn ra là hội nhập dọc (về phía trước và
về phía sau) hoặc hội nhập ngang (đa dạng hóa đồng tâm và đa dạng hóa tổ hợp).
Khi công ty tiến hành đa dạng hóa thì việc sử dụng các phương pháp phân tích
cấu trúc kinh doanh sẽ đưa ra những gơị ý tốt cho định hướng hoạt động của các đơn
vị kinh doanh chiến lược. Có thể sử dụng ba phương pháp phân tích cấu trúc kinh
doanh đó là phương pháp BCG, phương pháp Mc. Kinsey và phương pháp dựa trên
sự phát triển của ngành.
Chiến lược cấp kinh doanh và chức năng
Để cạnh tranh một cách hiệu quả, công ty cần nhận dạng những cơ hội và đe dọa
trong môi trường kinh doanh ngành cũng như xây dựng và phát triển những năng lực
phân biệt nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Để chọn các chiến lược cạnh tranh trên
cơ sở các năng lực phân biệt và lợi thế cạnh tranh, các nhà quản trị cần hiểu nền tảng
của chiến lược cạnh tranh, nguồn của lợi thế cạnh tranh, từ đó gắn nó với các chiến
lược đầu tư trong bối cảnh phát triển của ngành. Năng lực phân biệt và lợi thế cạnh

tranh chỉ có thể được phát huy và phát triển khi các chức năng tạo ra sự cộng hưởng
và mỗi chức năng là một nhân tố quan trọng để tạo ra giá trị cho khách hàng.
Chiến lược cạnh tranh được hỗ trợ và bảo đảm bởi các chiến lược cấp chức năng.
Việc hình thành và phát triển các chiến lược chức năng phải tạo ra sự cộng hưởng các
chức năng nhằm phát huy và phát triển các lợi thế cạnh tranh của công ty. Các chiến
lược về Marketing, tài chính, vận hành, nghiên cứu và phát triển nguồn nhân lực phải
được thiết kế phù hợp với chiến lược cạnh tranh đã chọn, nhằm đạt tới các mục tiêu
của chiến lược cạnh tranh và công ty.
Chiến lược kinh doanh quốc tế
Đối với các công ty, trong điều kiện toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn
thế giới hiện nay, việc thực hiện quốc tế hóa không còn là một lựa chọn nữa mà là tất
yếu. Thực hiện chiến lược quốc tế hóa chính là nhằm để khai thác và phát triển lợi thế
cạnh tranh của công ty. Việc tiến hành quốc tế hóa mang lại nhiều lợi ích to lớn cho
9 9
Luận văn tốt nghiệp
công ty, song nó cũng có rất nhiều điểm phức tạp do quy mô, địa lý và những khác
biệt về văn hóa, xã hội và chính trị.
Việc tiến hành quốc tế hóa các hoạt động đòi hỏi công ty phải xử lý các vấn đề về
chọn quốc gia và chọn chiến lược cạnh tranh trên cơ sở tính toán và cân nhắc để hoàn
thiện dây chuyền giá trị và phát triển lợi thế cạnh tranh. Các nguồn của lợi thế cạnh
tranh phải được xem xét cân nhắc trong một bối cảnh toàn cầu rộng lớn và đặc biệt
phải quan tâm tới yếu tố chính quyền và văn hóa.
d. Thực hiện chiến lược
Biến chiến lược thành hành động và đạt tới sự hội nhập
Một chiến lược được vạch ra tốn kém rất nhiều thời gian và tiền của song nếu nó
không được thực hiện tốt thì cũng trở thành vô nghĩa. Có được một chiến lược tốt đã
là rất khó, biến nó thành hiện thực còn khó hơn rất nhiều. Một chiến lược thành công
luôn là một quá trình trong đó các kế hoạch thực hiện chiến lược phải được chú trọng
ngay trong quá trình hình thành chiến lược. Sứ mạng được tuyên bố phải biến thành
những hành động cụ thể. Các nhà quản trị phải bảo đảm rằng những hoạt động khác

nhau trong tổ chức phải được hội nhập để đạt tới những lợi thế cạnh tranh.
Kế hoạch thực hiện muốn có hiệu quả phải đảm bảo sự nhất quán của các mục
tiêu và hoạt động. Vì thế quá trình hoạch định thường đi từ bao quát, tổng thể tới cụ
thể, bắt đầu từ tầm nhìn chung rộng lớn tới ngân sách cụ thể hàng năm. Sự nhất quán
logic cần được đảm bảo không chỉ giữa các mục tiêu ngắn và dài hạn mà còn là giữa
các đơn vị và cá nhân với nhau và với toàn bộ tổ chức. Muốn bảo đảm sự thống nhất
giữa các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, giữa các bộ phận và cá nhân và hơn nữa, thông
qua đó để đạt tới các mục tiêu dài hạn cần không ngoan sử dụng các chính sách và thủ
tục.
Khi tổ chức lớn lên, sẽ hình thành nhiều đơn vị và bộ phận với các mức độ độc
lập khác nhau. Việc thực hiện chiến lược thành công hay không phụ thuộc vào việc có
tạo ra được sự cộng hưởng giữa các đơn vị này hay không. Muốn vậy phải bảo đảm
sự hội nhập giữa các chức năng và giữa các đơn vị kinh doanh chiến lược.
Phân bổ các nguồn lực cho thực hiện chiến lược
Việc thực hiện thành công các chiến lược luôn luôn đòi hỏi những thay đổi trong
việc sử dụng các nguồn lực trong tổ chức. Do đó, việc hoạch định kỹ lưỡng sự thay
đổi trong việc sử dụng các nguồn lực đóng vai trò quan trọng. Việc hoạch định sử
dụng các nguồn lực sẽ được quan tâm với những cấp độ khác nhau ở các cấp chiến
lược khác nhau.
Nói chung, việc hoạch định nguồn lực luôn được quan tâm ở hai cấp độ. Trước
hết, ở cấp độ rộng lớn, những nguồn lực nên được phân bổ thế nào giữa các chức
năng, bộ phận, đơn vị khác nhau trong tổ chức. Thứ hai, những vấn đề chi tiết hơn, là
các nguồn lực nên được bố trí thế nào trong mỗi các chức năng, bộ phận và đơn vị
khác nhau trong tổ chức để bảo đảm chiến lược được chọn lựa được thực hiện tốt
10 10
Luận văn tốt nghiệp
nhất và đảm bảo tạo ra và duy trì, phát triển lợi thế cạnh tranh. Một điều cần suy nghĩ
là khi suy nghĩ về cách thức thực hiện chiến lược một cách có hiệu quả thì tính khả
thi luôn là một vấn đề cần được xem xét kỹ lưỡng. Vì vậy, hoạch định việc phân bổ
các nguồn lực cũng là một bộ phận của lượng giá chiến lược. Sẽ là vô nghĩa khi thấy

một chiến lược là phi thực tế và không có khả năng thực hiện. Vì thế, khi hoạch định
chiến lược các nhà quản trị cần thấy rằng: không chỉ hoạch định những gì cần thực
hiện mà còn phải xem xét nó có khả năng thực hiện hay không.
e. Cấu trúc tổ chức và kiểm soát chiến lược
Một trong những nguồn lực quan trọng nhất quyết định sự phát triển tổ chức là
con người, vì thế cách thức trong đó nguồn lực này được tổ chức là rất quan trọng đối
với việc thực hiện thành công các chiến lược đã định. Quan điểm truyền thống cho
rằng chiến lược là một quá trình trên xuống, vì thế việc thiết kế hệ thống tổ chức là
một phương tiện để thực hiện và kiểm soát.
III. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU
Hoạch định hay lập kế hoạch là một hoạt động thiết yếu để đảm bảo xây dựng và
thực thi được các chính sách và chiến lược Marketing thích hợp. Trong quá trình
hoạch định chiến lược này tất cả các yếu tố quan trọng của quản trị như : tài chính,
nhân sự, thông tin… đều được xem xét trong mối quan hệ tương tác qua lại tại mọi
cấp độ quản trị của công ty, nhằm giúp công ty nói chung và chức năng quản trị nói
riêng đạt được các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu bao gồm các hoạt động có tính hệ
thống nhằm giúp công ty nhìn thấy những chương trình và hành động cụ thể để thực
thi các chiến lược Marketing xuất khẩu của nó.
Hoạch định chiến lược có thể mang tính ngắn hạn hay dài hạn. Thông thường
một công ty kinh doanh quốc tế thường lập kế hoạch cho 3 năm hay 5 năm tới và kế
hoạch này sẽ được xem xét lại hàng năm. Sau đó, từ các kế hoạch dài hạn, tuỳ từng
mục tiêu và tình hình cụ thể mà công ty xây dựng các kế hoạch ngắn hạn.
Trên thực tế, việc hoạch định chiến lược Marketing thường được thực hiện dựa
trên kinh nhiệm của hoạt động hoạch định trên thị trường nội địa, kết hợp với kinh
nghiệm mà công ty đã đúc kết trong quá trình hoạt động kinh doanh quốc tế của mình.
Nói cách khác, nội dung các bước của quá trình hoạch định chiến lược Marketing xuất
khẩu cũng tương tự như trong Marketing nội địa, bao gồm các bước sau:
5. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC
Các công ty kinh doanh quốc tế hoạt động trong một môi trường phức tạp có thể

được phân thành ba bộ phận cơ bản: môi trường trong nước, môi trường quốc tế, môi
trường nước chủ nhà, là loại môi trường giới hạn trong nội bộ quốc gia. Trong khi đó,
11 11
Luận văn tốt nghiệp
môi trường Marketing quốc tế chính là loại môi trường biểu hiện mối quan hệ giữa
các quốc gia trong khu vực và trên thế giới.
a. Môi trường quốc gia:
Môi trường quốc gia là nơi mà các công ty kinh doanh quốc tế dựa vào để tạo ra
bàn đạp cho các hoạt động nước ngoài của mình. Vì vậy những tình huống trong nước
cũng sẽ ảnh hưởng đến bản chất và vị trí của các chiến lược xuất khẩu của công ty.
Trong khi môi trường trong nước giới hạn trong một quốc gia, môi trường nước
chủ nhà dường như bao gồm các thị trường quốc gia phức tạp mang tính đồng nhất
hay không đồng nhất. Ngoài tính đa dạng của nó các thị trường nước chủ nhà sẽ ít
quen thuộc và khó nhận thức hơn môi trường trong nước ít nhất là vào giai đoạn đầu
của xâm nhập thị trường.
Môi trường kinh tế:
 Các nguyên tắc kinh tế cơ bản
Những ẩn chứa bên trong thị trường kinh tế chi tiết có thể nhận thức rõ nhất
trong hoàn cảnh hệ thống kinh tế riêng biệt trong một thị trường được quan tâm. Các
thông tin có liên quan đến bản chất của hệ thống kinh tế, cấu trúc kinh tế và mức độ
phát triển kinh tế trong một thị trường nhất định cần được xem xét.
- Hệ thống kinh tế
Có hai hệ thống kinh tế cơ bản là nền kinh tế thị trường và tập trung. Thực tế đã
chứng minh tất cả các nền kinh tế có một số đặc điểm của cả hai hệ thống, và không
có ví dụ hoàn hảo nào của hai hệ thống tồn tại. Tất cả các nền kinh tế quốc gia là nền
kinh tế hỗn hợp, và ở đâu đó giữa dải biến thiên có một cực là nền kinh tế thị trường
lý tưởng và nền kinh tế tập trung lý tưởng. Điểm ở dải biến thiên này xác định vị trí
của nền kinh tế là rất quan trọng vì nó đưa ra các thông tin cần thiết về động lực cơ
bản của nền kinh tế.
Trong nền kinh tế thị trường, cơ chế thúc đẩy hoạt động là sự tương tác giữa các

lực lượng thị trường, qua hệ thống giá, điều khiển sử dụng nguồn lực vào sản xuất và
phân phối hàng hoá, dịch vụ. Cung cấp nhiên liệu cho hệ thống này là các ý tưởng
như cạnh tranh hoàn hảo, quyền tự do của doanh nghiệp và chủ quyền của người tiêu
dùng. Các Chính phủ có vai trò không quan trọng trong một nền kinh tế như vậy.
Trong nền kinh tế tập trung, tác động của các lực lượng thị trường bị giới hạn.
Các nguồn lực được sử dụng như thế nào và các sản phẩm được phân phối như thế
nào được Chính phủ chỉ định. Để hệ thống này có thể hoạt động các phương pháp kế
hoạch hoá phức tạp và quyền sở hữu công cộng là cần thiết. Các kế hoạch được chi
tiết hoá cao, chúng chỉ rõ các mức của sản xuất , giá và mô hình phân phối.
- Cấu trúc kinh tế
Có hai cách phân loại các khu vực kinh tế. Cách thứ nhất, một giản đồ phân loại
thông thường phân định giữa ba khu vực trong một nền kinh tế. Ba khu vực này là: 1-
12 12
Luận văn tốt nghiệp
Khu vực nông nghiệp gồm: nông, lâm nghiệp, săn bắn và thuỷ sản; 2-Khu vực công
nghiệp gồm: khai mỏ, sản xuất, xây dựng, điện lực, thuỷ lợi và khí đốt; 3-Khu vực
dịch vụ gồm tất cả các hình thái khác của hoạt động kinh tế. Cách thứ hai, theo cách
này thì cấu trúc của một nền kinh tế được phân định ra làm bốn khu vực kinh tế :
1- Khu vực cơ bản: gồm các hoạt động dựa trên nguồn lực tài nguyên thiên nhiên;
2- Khu vực sản xuất;
3- Khu vực tiêu dùng gồm: năng lượng và nước;
4- Khu vực dịch vụ.
Thông thường ở các nước kém phát triển phụ thuộc vào nông nghiệp nhiều hơn
so với các nước giàu có các hoạt động sản xuất và dịch vụ có tỷ lệ tương đối lớn hơn
rất nhiều.Thậm chí trong một khu vực công nghiệp nhất định, bản chất hoạt động
kinh tế trong một quốc gia khác biệt rất lớn với các quốc gia khác.
- Mức độ phát triển kinh tế
Mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế giới trải dài từ tỷ lệ rất thấp
đến rât cao. Phát triển kinh tế được đo lường bằng toàn bộ GDP và thu nhập theo đầu
người là mục tiêu hàng đầu của hầu hết các quốc gia.

Quá trình phát triển kinh tế và những kết quả thay đổi cấu trúc thường được gọi
là phát triển kinh tế. Chuẩn mực thông thường nhất để đo lường phát triển kinh tế và
phân loại các quốc gia thành những nhóm khác nhau là tổng sản phẩm quốc gia
( GNP ) và tổng sản phẩm quốc nội (GDP) trên đầu người.
 Các biến kinh tế then chốt
Tiềm năng kinh tế của một quốc gia được đo lường thông qua 5 biến số kinh tế
then chốt sau:
- Tài nguyên thiên nhiên
Tài nguyên thiên nhiên là những hình thái tiềm tàng của cải mà thiên nhiên ưu đãi.
Chúng bao gồm các khoáng sản, nước, đất đai, địa lý và khí hậu, các nguồn năng
lượng.
Tài nguyên thiên nhiên của một quốc gia là một lý do quan trọng để giải thích
mô hình các hoạt động kinh tế của quốc gia đó. Do nguồn tại nguyên ở các quốc gia
là không giống nhau nên mỗi một quốc gia có những hoạt động kinh tế nổi bật dựa
trên tiềm năng tài nguyên thiên nhiên của họ. Tiềm năng tài nguyên thiên nhiên của
quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc xuất khẩu hàng hoá từ quốc gia này sang
quốc gia khác.
- Địa lý và khí hậu
Địa lý và khí hậu có tác động đến hoạt động Marketing quốc tế theo những cách
thức căn bản và lâu dài. Đó là, các nhân tố địa lý dẫn đến sự sẵn có hay khan hiếm
các nguồn tài nguyên thiên nhiên. Nhân tố địa lý cũng tác động đến quyết định của
13 13
Luận văn tốt nghiệp
nhà quản trị Marketing, chúng có thể là nguồn lực, là sự kiềm chế, có ảnh hưởng đến
sự sống còn của thị trường .
Khí hậu là một khía cạnh của địa lý có liên quan chặt chẽ tới sự phát triển và
hoạt động kinh tế của một quốc gia. Tầm quan trọng của khí hậu như là nguồn lực
được minh hoạ bởi khả năng của các nước nhiệt đới có thể sản xuất ra một số loại hoa
quả nhiệt đới để xuất khẩu sang các nước mà không thể trồng chúng.
Cuối cùng, địa lý và khí hậu có tác động quan trọng đối với sự tồn tại của thị

trường qua việc có nhiều hay khan hiếm các nguồn tài nguyên thiên nhiên và đồng
thời xác định nền kinh tế sẽ phát triển đến đâu. Bên cạnh đó, các đặc điểm địa lý còn
tác động đến chi phí và mức dễ dàng của phân phối hàng hoá.
- Thông tin nhân khẩu học
Các thông tin nhân khẩu học có tầm quan trọng đặc biệt vì nó giúp chúng ta
đánh giá được mức độ và mô hình nhu cầu ở một thị trường nhất định và bản chất của
lực lượng lao động ở địa phương. Trước hết, quy mô của thị trường tiềm năng là một
yếu tố sống còn của thị trường. Tuy nhiên nếu chỉ đề cập đến quy mô mà không đề
cập đến sức mua thì sẽ trở nên vô nghĩa. Đôi khi tăng trưởng dân số nhanh hơn là
tăng trưởng kinh tế, điều này đáng lo ngại ở các nước phát triển Châu Phi.
Tỷ lệ phát triển dân số và quy mô của dân số sẽ ảnh hưởng khả năng tiến triển về
kinh tế của xã hội và đặt nền móng cho tương lai. Nó đồng thời cũng ảnh hưởng đến
sự phân bổ của thu nhập hiện tại cũng như tương lai.
Độ tuổi cấu thành của dân số cũng là mối quan tâm của các nhà quản trị
Marketing. Những gia tăng và suy giảm dân số của một nhóm tuổi nhất định cũng
liên quan chặt chẽ đến nhu cầu của những hàng hoá và dịch vụ nhất định.
- Kết quả kinh tế
Dữ liệu tổng thu nhập quốc dân và tổng thu nhập quốc gia trên đầu người là
những chỉ tiêu kết quả kinh tế đã được đề cập tới. Đặc biệt tỷ lệ tăng trưởng có tác
động rất lớn đến mức sống tương đối giữa các quốc gia.
Ngoài ra, các chỉ tiêu sau đây cũng được sử dụng để đánh giá kết quả kinh tế:
− Các số liệu quá khứ và hiện tại về số liệu thất nghiệp và năng suất lao động.
− Lạm phát.
− Cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ.
− Đầu tư và tiết kiệm.
− Nguồn cung ứng tiền tệ và tỷ lệ lãi suất.
− Chỉ số hàng tiêu dùng và thương mại ngoài nước.
− Tỷ giá hối đoái của tiền địa phương và thuế.
- Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng là mạng lưới các phương tiện và dịch vụ cần thiết cho việc hoạt

động hoá một nền kinh tế.
14 14
Luận văn tốt nghiệp
Mức độ phát triển của cơ sở hạ tầng của một quốc gia ảnh hưởng đến mức độ sử
dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên của nó. Cơ sở hạ tầng đồng thời quyết định các
nhà quản trị Marketing có thể tiếp cận được với các thị trường sống động hay không.
Một thị trường mục tiêu rộng lớn có sức mua cao có rất ít giá trị nếu hàng hoá và dịch
vụ không bán được cho người tiêu dùng do hệ thống giao tiếp không tốt hoặc đường
xá tồi tệ.
Các linh vực có tầm quan trọng đặc biệt và ảnh hưởng to lớn đến hoạt động kinh
tế trong và ngoài nước của các quốc gia là nguồn năng lượng, các phương tiện vận
tải, giao tiếp, các dịch vụ thương mại và tài chính. Đặc biệt chất lượng là sự sẵn có
của các dịch vụ hỗ trợ như Marketing, phân phối, ngân hàng là những nhân tố quan
trọng giữa các thị trường.
- Chính sách kinh tế
Chính sách của chính phủ được phản ánh trong các tuyên bố và luật pháp chính
thức của nó điều chỉnh xã hội và phân bổ nguồn lực. Các chính sách kinh tế của nước
nhà có ảnh hưởn rất to lớn đến kết quả thực hiện các hoạt động kinh tế. Đặc biệt các
chính sách về tài chính và tiền tệ và các chính sách kinh tế khác có tác động trực tiếp
đến kết quả hiện kinh tế hiện tại cũng như tương lai. Các biện pháp kích thích ( mức
thuế, trợ cấp) cũng như kiểm soát ( giá, nhập khẩu, luật lệ chi trả và chuyển tiền cho
quyền tác giả ) của chính phủ nhất là khi chúng tác động vào các công ty ngoại quốc,
cần phải được các nhà quản trị thường xuyên xem xét. Và khi kinh doanh ở các thị
trường khác nhau các nhà quản trị cũng phải xem xét hiệu quả của công tác quản lý
và dự phòng của chính phủ về các sản phẩm và dịch vụ quan trọng( đặc biệt là các
dịch vụ có liên quan đến cơ sở hạ tầng).
Môi trường thương mại
Thông thường, tất cả các chính phủ trên thế giới cố gắng điều hoà các dòng vận
động thương mại quốc tế nhằm đảm bảo một số loại hàng xuất khẩu không đến sai
địa chỉ, và các nghành hàng trong nước không bị phá huỷ bởi các hàng nhập khẩu. Để

làm được điều này các chính phủ thường sử dụng các hàng rào thương mại. Có ba
hình thức hàng rào thương mại chính: thuế quan, hạn ngạch và các hàng rào phi thuế.
 Thuế quan:
Thuế quan là các mức thuế mà được đặt ra đối với các hàng xuất hoặc nhập
khẩu. Có một số loại thuế quan như sau:
Thứ nhất, các thuế quan theo giá hàng được thu như một tỷ lệ phần trăm nhất
định của trị giá hàng hoá sẽ bị đánh thuế. Thứ hai, thuế theo số lượng là mức độ cố
định được thu dựa trên mỗi đơn vị địa lý được nhập hay xuất khẩu. Thứ ba, thuế phức
hợp kết hợp hai loại thuế quan theo giá hàng và theo số lượng thông qua thiết lập một
đơn vị thuế cố định và thêm một lượng biến đổi vào các tỷ lệ cơ sở này có liên quan
đến trị giá hàng hoá.
15 15
Luận văn tốt nghiệp
Thuế không những là nguồn thu mà quan trọng hơn nó còn là biện pháp bảo hộ
đối với hàng hoá nhập khẩu. Thuế quan đồng thời tác động trực tiếp( làm gia tăng )
đối với giá cả hàng hoá.
 Hạn ngạch:
Khác với thuế không giới hạn danh mục hàng hoá kinh doanh, hạn ngạch hạn chế
trực tiếp khối lượng vật lý hoặc ( ít thông thường hơn ) giá trị của hàng nhập khẩu hoặc
xuất khẩu. Hạn ngạch thường được dùng để bảo hộ sản xuất trong nước đối với cạnh
tranh quốc tế, nhưng nó không tạo ra lợi nhuận cho chính phủ đặt ra hạn ngạch đó.
 Hàng rào phi thuế:
Các hàng rào phi thuế quan ( NTB )gồm tất cả các biện pháp hạn chế mậu dịch
nhân tạo khác. Các hình thức quan trọng nhất của NTB là:
− Trợ giúp các nhà sản xuất trong nước.
− Các hạn chế xuất khẩu tự nguyện.
− Các luật lệ và thủ tục điều tra chống phá giá có thành kiến.
− Việc mua sắm của Chính phủ ưu đãi các nhà sản xuất địa phương.
− Kiểm soát ngoại hối.
− Các quy tắc và kiểm soát tiêu chuẩn sản phẩm được thiết lập nhằm hạn chế nhập khẩu.

− Các yêu cầu hải quan và văn bản hạn chế thương mại.
− Kiểm soát xuất khẩu được thiết lập để can thiệp các dòng vận động thương mại
vì các lý do chính trị hoặc chiến lược.
Các hàng rào phi thuế có lợi thế là ít rõ rệt hơn các hàng rào khác, và tầm quan
trọng của nó ngày càng tăng trong khi có sự suy giảm của những hạn chế thương mại
thuế quan và hạn ngạch. Đây là một vấn đề quan trọng do nó làm suy giảm tác động
và hiệu quả các biện pháp.
Môi trường chính trị
Ngoài những lĩnh vực nhất định có sự tham gia của Chính phủ, thì môi trường
chính trị ở hầu hết các quốc gia cũng thường tạo ra sự hỗ trợ chung cho các nỗ lực
Marketing của các công ty của họ.
Trên thực tế, các mối quan hệ qua lại được phát triển giữa các nhóm có lợi ít
khác nhau trong một quốc gia thường tạo nên các quá trình và sự kiện chính trị. Trong
môi trường chính trị này, hầu hết các đất nước, Chính phủ quốc gia đong vai trò quan
trọng do có khả năng lập pháp, đánh thuế và tham gia trực tiếp vào các hoạt động
kinh tế, xã hội và chính trị. Nhưng môi trường chính trị ở quốc gia bị ảnh hưởng lớn
bởi nhiều biến bản chất hình thành nên khunh cảnh của tất cả các hoạt động chính trị.
Ý thức hệ, giai cấp, các hệ thống kinh tế đang thịnh hành và chủ nghĩa dân tộc là một
số biến trong những biến then chốt trên, chúng đồng thời là mối quan tâm đặc biệt
của các công ty kinh doanh quốc tế.
16 16
Luận văn tốt nghiệp
Các hoạt động kinh doanh có thể bị Chính phủ can thiệp hoặc bị ảnh hưởng bởi
các sự kiện và đặc điểm của môi trường.
Điều quan trọng nhất là phải phân biệt giữa các sự kiện chính trị và tác động của
chúng đến công ty. Những tác động của sự kiện chính trị đến một công ty phụ thuộc
vào hai yếu tố: các điều kiện môi trường và các nhân tố đặc trưng của công ty và
ngành hàng mà nó kinh doanh. Bên cạnh đó, rủi ro chính trị không phải là giống như
sự ổn định về chính trị. Rủi ro chính trị là xác xuất thay đổi của kết quả thực hiện của
tập đoàn tạo ra do các sự kiện chính trị.

Khi tiến hành nghiên cứu môi trường chính trị các công ty kinh doanh quốc tế
cần phải quan tâm đến các khía cạnh sau:
− Môi trường ý thức hệ và các quá trình chính trị.
− Chủ nghĩa quốc gia.
− Sự can thiệp của Chính phủ .
− Sự ổn định về chính trị.
Thông qua công tác nghiên cứu các khía cạnh của môi trường chính trị là cơ sở để
các công ty KDQT tiến hành hoạt động đo lường và phản ứng với các rủi ro chính trị.
Thực tế luôn tồn tại rủi ro chính trị ở các quốc gia nhưng mức độ của chúng là
không giống nhau. Nhìn chung rủi ro chính trị sẽ thấp nhất ở các quốc gia có một lịch
sử phát triển ổn định và nhất quán.
Khi tiến hành đánh giá hiệ`u quả rủi ro chính trị của một công ty KDQT ở cả
trong và ngoài nước cần đánh giá theo hai bước riêng biệt:
Bước 1: bao gồm dự báo mội trường chính trị trong quốc gia đang quan tâm ở
mức vĩ mô - tổng quát.
Bước 2: đây là bước quan trọng hơn và khó khăn hơn, là việc tiến hành phân tích
ở mức vi mô về các vận dụng rủi ro chính trị của dự báo chung được đánh giá cho một
công ty KDQT riêng biệt. Công việc này đòi hỏi phải quan tâm đến các đặc điểm, hành
động và lịch sử riêng có của công ty trong một thị trường nhất định. Việc phân tích
phải tập trung vào nhận biết các cơ hội cũng như các nguy cơ có thể xảy ra.
Công tác đo lường rủi ro chính trị được tiến hành theo hai khía cạnh khác nhau
là rủi ro vi mô và rủi ro vĩ mô. Đối với mỗi loại rủi ro các công ty cần phải có những
phương pháp đo lường thích hợp từ đó thu được kết quả chính xác và có các biện
pháp khắc phục đúng đắn.
Môi trường luật pháp
Một công ty KDQT hoạt động đồng thời phải đối mặt với một môi trường luật
pháp. Môi trường luật pháp tác động đến hoạt động của công ty kinh doanh quốc tế
bao gồm ba khía cạnh khác biệt: 1-luật pháp nước nhà; 2-các luật pháp ở thị trường
nước ngoài; 3-luật pháp quốc tế.
17 17

Luận văn tốt nghiệp
Cũng như môi trường chính trị, môi trường luật pháp đóng một vai trò quan
trọng trong hoạt động Marketing quốc tế . Thậm chí với những kế hoạch kinh doanh
tốt nhất có thể bị huỷ hoại do những ảnh hưởng bất ngờ của chính trị và luật pháp, và
nếu nhà kinh doanh thất bại trong hoạt động dự báo các nhân tố này có thể không
thực hiện được một dự án kinh doanh. Các nhà kinh doanh phải tính đến môi trường
luật pháp nước nhà cũng như nước chủ nhà.
 Môi trường luật pháp nước nhà:
Không có một nhà kinh doanh nào bỏ qua các chính sách và quy định của quốc
gia mà từ đó họ tiến hành các giao dịch Marketing quốc tế của mình. Cho dù công ty
KDQT đặt trụ sở của mình ở đâu, nhưng nó sẽ phải chịu tác động của chính phủ và hệ
thống luật pháp nước nhà.
Trên tực tế đã có rất nhiều các bộ luật và các quy định của quốc gia được đưa ra
không phải nhằm điều chỉnh riêng hoạt động Marketing quốc tế nhưng nó lại có ảnh
hưởng đến cơ hội nước ngoài của công ty.
Tuy nhiên, lại có một số các công cụ pháp luật được định hướng rõ ràng với các
hoạt động Marketing quốc tế. Một số đưa ra nhằm hỗ trợ nỗ lực quốc tế của các công
ty, nếu không thực hiện có thể làm nguy hại đến hoạt động kinh doanh quốc tế.
Hơn nữa, rất nhiều quốc gia có hệ thống kiểm soát xuất khẩu được thiết kế nhằm
ngăn cản, làm chậm trễ hoặc loại trừ các đối thủ có thể có được hàng hoá có tầm quan
trọng chiến lược .
Ngoài ra, các quốc gia nước nhà có thể thi hành các bộ luật và quy định đặc biệt
nhằm đảm bảo rằng các hành vi kinh doanh quốc tế của các công ty của nước nhà
được thực hiện trong khuôn khổ luật pháp, đạo đức và đạo lý thích hợp.
 Môi trường luật pháp nước chủ nhà:
Các công ty kinh doanh quốc tế cần phải hiểu biết và tuân thủ với các luật lệ có
liên quan ở các thị trường nước ngoài. Đặc biệt, đối với các công ty có hoạt động
nước ngoài rộng khắp trên thị trường thế giới có một loạt cơ sở luật pháp khác nhau
cần phải được xem xét. Tính đa dạng trong các hệ thống luật pháp quốc gia và các
luật lệ liên quan là rất cao và gây ra rất nhiều khó khăn cho các công ty kinh doanh

quốc tế .
Trước hết, điều cơ bản là phải nhận thức rõ bản chất cốt lõi của hệ thống luật
pháp trong các thị trường mà họ quan tâm.Sự phân định quan trọng là giữa hệ thống
bộ luật và luật chung. Mặc dù cần phải chú ý phân định giữa hai hệ thông luật này
nhưng cần đặc biệt chú ý là những nét tương đồng bề ngoài trong hệ thống luật pháp
có thể che dấu những khác biệt quan trọng. Do vậy các chi tiết cụ thể của luật pháp
nước chủ nhà là mối quan tâm hàng đầu của ban quản trị. Cụ thể là các công ty
thường quan tâm đến lĩnh vực sau của hệ thống luật pháp. Thứ nhất, luật lệ có tác
động đến phương thức xâm nhập thị trường được chú ý đến- nhập khẩu, bản quyền,
18 18
Luận văn tốt nghiệp
đầu tư nước ngoài trực tiếp, và liên doanh –là quan trọng nhất.Trong một số quốc gia,
có vô số các luật lệ có hiệu lực mà công ty nước ngoài phải tính đến.
Ngoài ra, nhưng sự khác biệt trong hoàn cảnh luật pháp quốc gia, các nhu cầu và
những ưu thế khác.Đôi khi chúng là kết quả của một chiến lược khác có ý thức. Các
khung luật pháp không quen thuộc và những đặc điểm khác thường có liên quan đến
tiêu chuẩn sản phẩm sẽ gia tăng tính không ổn định và nâng cao chi phí xâm nhập thị
trường. Cuối cùng, điều quan trọng là việc diễn giải môi trường luật pháp của nước
chủ nhà không được giao cho những người không chuyên. Ý kiến và lời khuyên của
các chuyên gia là cần thiết; nhưng nguồn phân tích quan trọng và tốt nhất là các luật
sư quen thuộc với sự vận hành của hệ thống luật pháp địa phương và việc vận dụng
các luật lệ có liên quan.
b. Môi trường kinh tế quốc tế
Các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế không những chịu những tác động
của các xu thế phát triển trọng thương mại quốc tế mà còn bị ảnh hưởng bởi xu thế
hội nhập kinh tế vùng và thế giới.
Đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hưởng quan trọng đối với các công ty
đang hoạt động trong các thị trường . Hội nhập kinh tế diễn ra trong nhiều hình thức
khác nhau, nhưng đặc biệt bao hàm hợp tác kinh tế, được thiết lập để mang lại sự phụ
thuộc lẫn nhau nhiều hơn giữa các quốc gia. Các kế hoạch thông thường nhất được

đưa ra để giảm bớt các hàng rào thương mại giữa các thành viên tham gia. Các hình
thức hội nhập có nhiều mong muốn hơn là nhằm thúc đẩy các di chuyển trên thị
trường quốc tế các nhân tố đầu vào, và phối hợp các chính sách kinh tế, tài chính, và
tỷ giá hối đoái.
Khi hình thành các khối kinh tế, cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô
do tiếp cận các thị trường lớn hơn, đầu tư và đổi mới nhiều hơn là những thay đổi
quan trọng hơn dường như sẽ diễn ra. Những động tác thay đổi của liên minh kinh tế
phải dẫn đến việc sử dụng các nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh
hơn ở các quốc gia thành viên.
Có 6 giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế vùng:1 - Hiệp định thương mại ưu
đãi; 2 - Khu vực mậu dịch tự do; 3 - Liên minh thuế quan; 4 - Thị trường chung; 5 -
Liên minh tiền tệ; 6 Liên minh kinh tế.
c. Môi trường tài chính quốc tế
Do có tác động lớn đến hoạt động ngoài nước của một công ty nên những xắp
đặt về tài chính và tiền tệ quốc tế có vai trò rất quan trọng với môi trường hoạt động
quốc tế. Sự vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu
hết các công ty KDQT. Như vậy nhận thức các thị trường tài chính quốc tế và những
thể chế tài chính hoạt động như thế nào là rất cần thiết.
19 19
Luận văn tốt nghiệp
Các công ty KDQT khi xem xét thị trường tài chính cần phải hiểu rõ quỹ tiền tệ
thế giới ( IMF ) và ngân hàng thế giới ( WB ) vì đây là hai thể chế tài chính then chốt
ở trên thị trường thế giới.
Ngoài ra, những nhân tố như nhóm các nước công nghiệp phát triển, hệ thống tỷ
giá hối đoái, thị trường vốn quốc tế cũng cần phải quan tâm. Chúng đều có sự tác
động hai mặt đến hoạt động kinh doanh trên thị trường ngoài nước của các công ty
kinh doanh quốc tế .
Mặc dù hiệu quả của thị trường tài chính có gia tăng nhưng vẫn có những hàng
rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn. Có ba cản trở chính đó là: Thứ
nhất, các kiểm soát hối đoái do Chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia cản trở dòng vào

và ra của vốn. Thứ hai, rủi ro về tỷ giá hối đoái là một rào cản quan trọng đối với tính
linh hoạt của vốn. Thứ ba, rủi ro về chủ quyền, là khả năng Chính phủ nước ngoài sẽ
trả không đúng hạn các khoản vay từ các nhà băng hoặc tổ chức nước ngoài hoặc đề
ra các ngăn cấm đối với những khoản nợ tư nhân.
d. Môi trường thương mại quốc tế
Tình hình giao lưu buôn bán giữa các nước trên thế giới có ảnh hưởng rất lớn
đến hoạt động của công ty. Cho dù có những lập luận ủng hộ mậu dịch tự do, nhưng
các chính sách thương mại của nhiều quốc gia trong chiều dài lịch sử bị ảnh hưởng
nhiều bởi mong muốn bảo vệ ngành hàng nội địa đối với cạnh tranh ngoài nước.
Những chính sách này rất phổ biến trong những năm 30 của thế kỷ này, và khi sự tấn
công của khủng hoảng toàn cầu và các mưc thuế cao được đặt ra ở nước Mỹ đã khởi
sự ra một vòng luẩn quẩn các biện pháp bảo vệ trả đũa khắp nơi trên thế giới. Những
biện pháp này cùng với sự suy giảm mức thu nhập chung đã làm cho quy mô thương
mại quốc tế giảm mạnh.
Hiệp định chung về thuế quan thương mại( GATT )
Hiệp định GATT định ra các nguyên tắc chỉ đạo chung để tiến hành thương mại
quốc tế. GATT cũng cung cấp các diễn đàn căn bản để thương lượng về việc hạ bớt
đa phương về thuế quan và các hàng rào khác của thương mại quốc tế.
Mục tiêu cơ bản của GATT là nhằm phá bỏ các hàng rào đối với thương mại
quốc tế theo một các thức dần dần, gia tăng dựa trên các cuộc thương lượng đa
phương. Những thay đổi gần đây nhất của GATT là khuyến khích gia tăng thương
mại thế giới. Theo hiệp định mới thì nó được thay thế bởi Tổ chức thương mại thế
giới ( WTO ) được thành lập vào ngày 1/1/1995. WTO mới được thành lập sẽ có
nhiều quyền lực hơn để thi hành các quy tắc về tranh chấp thương mại và tạo ra một
hệ thống hưu hiệu hơn để theo dõi các chính sách thương mại.
Các hiệp định sản phẩm chủ yếu:
Các hàng hoá chủ yếu là những nguyên liệu thô hoặc thực phẩm chưa được chế
biến, thường được sử dụng để sản xuất ra các sản phẩm khác và bao gồm các sản
phẩm như các kim loại, đồ ăn, thuốc lá và da sống. Hầu hết cả thế giới buôn bán trao
20 20

Luận văn tốt nghiệp
đổi hàng hoá chủ yếu theo các điều khoản đã được đưa ra ở các thị trường hàng hoá
có mức giá dao động theo cung và cầu. Các thị trường này thường tập trung ở
Newyork, London, Chicago và chúng ảnh hưởng mạnh đến các giao dịch hàng hoá
cho dù nó xảy ra ở đâu đi chăng nữa.
Một đặc điểm của các thị trường loại này là trong một khoảng thời gian ngắn cả
cung và cầu có khuynh hướng không co giãn giá. Có rất nhiều hàng hoá thuộc loại
này là hàng nhu yếu phẩm không thể dễ dàng gì được thay thế. Chính vì vậy những
thay đổi về cầu hoặc về cung đối với hàng hoá chủ yếu gây ra các thay đổi giá đột
ngột và gây ra dao động mạnh về các chi phí của người chế biến và phần lợi nhuận
thu được của các nhà xuất khẩu hàng hoá.
Các hiệp định về hàng hoá:
Hàng loạt các hiệp định hàng hoá đã nhóm họp các nhà sản xuất và người tiêu
dùng quan trọng đã được thiết lập nhằm mục đích giảm sự không ổn định của giá cả.
Các bên tham giai hiệp định bao gồm các nhà sản xuất và người tiêu dùng cam kết ổn
định hoá giá cả hàng hoá trong một khung định trước. Có hai sáng kiến được đưa ra
để củng cố chính sách giá là việc thiết lập một dự trữ đệm và các kiểm soát đối với
cung. Hệ thống này thường hoạt động như sau: khi giá hàng hoá tiến tới giới hạn
trên, hàng hoá trong kho dự trữ đệm được bán ra và các nhà sản xuất được phép tăng
sản lượng và hàng nhập khẩu. Tuy nhiên, trên thực tế có các vấn đề khó khăn phải
đương đầu. Sắp đặt dự trữ đệm không phù hợp với những hàng chóng hỏng, nắm giữ
hàng hoá trong kho cao và rất tốn kém trong đầu tư nỗ lực lớn để giữ giá hàng hoá
khi nhu cầu thấp.
Các hiệp định sản xuất :
Một hình thức hợp tác khác giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng là việc các nhà
xuất khẩu hàng hoá hình thành các catel nhằm kiểm soát đơn phương việc định giá.
Nhờ hiệp tác hành động như vậy có thể gia tăng các mức giá và tối đa hoá lợi nhuận
của catel. Để có thể thực hiện được điều này các nhà sản xuất phải sẵn sàng hợp tác
trong điều chỉnh các mức đầu ra và giá. Thành công của hình thức hiệp định này phụ
thuộc vào nhu cầu không co giãn với giá và việc không có sản phẩm thay thế phù

hợp.
Lý do thông thường nhất thúc đẩy sự thoả thuận các hiệp định của nhà sản xuất
là các điều khoản quốc tế về thương mại có tác động tiêu cực đối với các nhà xuất
khẩu hàng hoá đang đương đầu với giá cả không ổn định, mà trong tương lai xa, sẽ
gia tăng chậm chạp hơn nhiều so với mức trung bình của các sản phẩm sản xuất. Theo
cách nhìn nhận của các nước kém phát triển, các quốc gia tiêu thụ giàu có không thực
sự quan tâm làm cho các hiệp định hàng hoá có hiệu lực do đó hợp tác với các nhà
xuất khẩu khác là cần thiết.
e. Môi trường chính trị và luật pháp quốc tế
21 21
Luận văn tốt nghiệp
Các nhân tố về chính trị quốc tế :
Người ta cho rằng tổ chức chính trị quan trọng nhất là Nhà nướcchủ quyền do nó
có khả năng phát hành tiền tệ, đánh thuế và định ra luật lệ trong một quốc gia. Do vậy
hoàn cảnh chính trị quốc tế ít quan trọng hơn nhiều so với môi trường chính trị quốc
gia. Tuy nhiên, trên thực tế vẫn có một số khía cạnh chính trị quan trọng vượt ra ngoài
biên giới quốc gia và có những vận dụng quan trọng trong Marketing quốc tế.
Tác động của chính trị đối với Marketing quốc tế được xác định bởi cả mối quan
hệ song phương giữa quốc gia nước nhà và quốc gia nước chủ nhà và các hiệp định
đa phương điều chỉnh mối quan hệ giữa các nhóm quốc gia.
Mối quan hệ giữa Chính phủ với Chính phủ có thể có những ảnh hưởng sâu
rộng, đặc biệt khi mối quan hệ này trở nên thù địch.Ngoài ra mối quan hệ chính trị
song phương cũng có thể chặt chẽ cũng có thể dẫn tới thúc đẩy thương mại. Do đó
mối quan hệ chính trị quốc tế không phải lúc nào cũng có tác động tiêu cực đối với
các nhà làm Marketing quốc tế. Nếu mối quan hệ chính trị song phương được cải
thiện thì hoạt động kinh doanh quốc tế của công ty có thể được hưởng lợi.
Các nhà quản trị công ty KDQT cần phải nhận thức được sự thay đổi và sự vận
động về chính trị trên thế giới và cố gắng dự đoán những thay đổi trong môi trường
chính trị quốc tế để từ đó có kế hoạch đối phó.
Thêm vào đó thì các tổ chức kinh tế như: Hội nghị Liên hợp quốc về thương mại

và phát triển ( UNCTAC ), Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế cũng đóng vai trò
quan trọng trong sự phát triển và vận dụng các chính sách biểu lộ nguyện vọng chính
trị của các quốc gia thành viên.
 Môi trường pháp luật quốc tế :
Luật pháp quốc tế đóng vai trò quan trọng trong thực tiễn kinh doanh quốc tế.
Một số hiệp định và thoả thuận được một loạt các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng sâu
rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế.
Mũi nhọn truyền thống của luật pháp quốc tế đã thiết lập một khung luật pháp để
điều chỉnh các tương tác giữa các Chính phủ quốc gia. Các vấn đề kinh điển thường
bao gồm luật tranh chấp về biển, quốc tịch và đường biên giới. Đối với các vấn đề
kinh tế, sự phát triển của luật quốc tế bị ảnh hưởng to lớn bởi các triết lý tư nhân tự
do kinh doanh, các luật lệ của hoạt động kinh tế truyền thống được coi như là trách
nhiệm của luật quốc gia. Do vậy luật quốc tế kinh điển có những hạn chế đối với kinh
doanh quốc tế. Có những hội đồng luật pháp khác với luật pháp quốc tế công cộng có
tác động lớn đối với môi trường hoạt động quốc tế. Chúng bao gồm những vận dụng
luật pháp của các hiệp định, của hội nghị song và đa phương, và tác đông vượt ra
ngoài biên giới quốc gia của một số nước.
 Các hiệp định song phương:
22 22
Luận văn tốt nghiệp
Thông thường các hiệp định song phương điều chỉnh các mối quan hệ thương
mại giữa hai quốc gia. Các hiệp định đồng thời cũng giải quyết được rất nhiều vấn đề
thương mại khác. Anh và Mỹ đã ký một hiệp định nhằm tăng cường hợp tác để điều
chỉnh sự biến hoá của các thị trường toàn cầu về hàng hoá và an ninh khác.
 Các hiệp định đa phương:
Các hiệp định này cũng có những tác động quan trọng. Hiệp định 1947 GATT
thiết lập những luật lệ về tiến hành thương mại quốc tế và cung cấp một quy trình giải
quyết tranh chấp thương mại quốc tế.
Một lĩnh vực mà các nhà quản trị Marketing quốc tế rất quan tâm đến là sự bảo
vệ của luật pháp về tài sản trí tuệ như bằng sáng chế và nhãn thương mại. Các hiệp

định đa phương điều chỉnh lĩnh vực này bao gồm Công ước quốc tế về bảo hộ sở hữu
công nghiệp và hiệp định Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu thương mại.
Trong kinh doanh quốc tế, sự vận động dẫn tới phát triển các tiêu chuẩn sản
phẩm và các luật chống độc quyền đặc biệt được quan tâm. Nó đồng thời là thời cơ
và thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế.
 Giải quyết tranh chấp:
Môi trường pháp luật quốc tế cũng tác động đến các nhà làm Marketing tới mức độ
mà công ty phải quan tâm đến việc phân sử các xung đột. Do không có một thể chế thi
hành luật nào tồn tại, nên các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà.
Nếu có xung đột giữa hai bên ký kết hợp đồng ở hai quốc gia khác nhau, thì vấn đề đặt
ra là giải quyết các bất đồng luật pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế
nào. Thường các công ty kinh doanh quốc tế sẽ lựa chọn để định rõ loại luật và toà án
trong nước của họ sẽ được sử dụng để giải quyết tranh chấp. Các bên tham dự ngoại
quốc sẽ thường nài ép để có được phạm vi và quyền hạn của luật và toà án địa phương
của họ. Vì các lý do trên nên khi các công ty kinh doanh quốc tế tham gia vào hoạt động
thương mại cần phải thoả thuận rõ ràng các điều khoản sử lý các tranh chấp khi thực
hiện hợp đồng.
Nói tóm lại, môi trường Marketing quốc gia và quốc tế đóng một vai trò quan
trọng trong các hoạt động Marketing quốc tế của các công ty. Thậm chí những kế
hoạch kinh doanh tốt nhất cũng có thể bị huỷ hoạt do những ảnh hưởng bất ngờ của
môi trường Marketing, và nếu các nhà làm Marketing quốc tế bị thất bại trong việc
dự báo các nhân tố này có thể không thực hiện được dự án kinh doanh trên thị trường
quốc tế.
Các nhóm môi trường Marketing đều tác động nên các hoạt động Marketing
quốc tế của một công ty theo nhiều phương cách khác nhau.
Các công ty kinh doanh quốc tế thành công sẽ hiểu thấu đáo môi trường
Marketing quốc gia mà công ty đang có hoạt động kinh doanh và do đó có hoạt động
kinh doanh trong giới hạn hiện tại và có thể dự đoán và kế hoạch hoá hoạt động nhằm
có những ứng sử phù hợp với những thay đổi của môi trường.
23 23

Luận văn tốt nghiệp
6. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC
Việc xác định mục tiêu chiến lược là rất quan trọng đối vơí hoạt động kinh doanh
quốc tế của công ty. Thực chất là để trả lời câu hỏi “ chúng ta muốn đi tới đâu ? ” . Trên
cơ sở hiểu biết được các đặc tính quan trọng của môi trường Marketing hiện tại, các
nhà quản trị Marketing có thể xác lập các mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở thị trường
nước ngoài. Các mục tiêu này phải có thử thách và không được vượt quá khả năng
của công ty KDQT.
Thông thường các công ty KDQT xây dựng cho mình mục tiêu trong dài hạn và
trong ngắn hạn.
Mục tiêu dài hạn :
Mục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà công ty
muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định .
Các mục tiêu chiến lược của tổ chức có đặc điểm sau đây:
Thứ nhất, các mục tiêu chiến lược bao gồm cả các mục tiêu tài chính và phi tài
chính. Hệ thống các mục tiêu chiến lược của công ty phải thể hiện được những chỉ
dẫn các hoạt động của tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu và lợi ích của các nhân vật
hữu quan của tổ chức. Do đó nó thường bao gồm một hệ thống các mục tiêu cả về số
lượng và chất lượng, cả về tài chính và phi tài chính.
Thứ hai, các mục tiêu chiến lược tạo ra thứ tự các ưu tiên và cơ sở cho sự chọn
lựa, đánh đổi. Quản trị diễn ra trong điều kiện các nguồn lực bị giới hạn và khan
hiếm. Hơn nữa, các mục tiêu không thể đạt được cùng một lúc và các mục tiêu không
phải luôn có sự nhất quán và thống nhất với nhau. Vì vậy , cần có sự chọn lựa và
đánh đổi trong quá trình đạt đến các mục đích của tổ chức.
Thứ ba, các mục tiêu chiến lược phải hiện thực khi những người lao động đưa ra
những nỗ lực cần thiết. Các mục tiêu là cơ sở quan trọng của động viên, vì thế nó
phải mang tính thách thức. Các mục tiêu thách thức luôn đòi hỏi những người lao
động phải có những nỗ lực cao nhất và đem hết khả năng thực hiện nhiệm vụ. Song,
nếu các mục tiêu là quá cao và không thể đạt tới thì người lao động sẽ không nỗ lực
vì nó. Vì vậy các mục tiêu thách thức nhưng hiện thực là rất quan trọng trong việc

động viên người lao động trong tổ chức đạt đến điều tốt nhất mà họ có thể đạt tới.
Thứ tư , các mục tiêu chiến lược liên quan tới hoạt động và kết hợp các chức
năng khác nhau của tổ chức. Sự chuyên môn hoá trong hoạt động của tổ chức có thể
tạo ra bệnh cục bộ và sùng bái chức năng, mỗi phòng ban, bộ phận chỉ biết có mình
và thực hiện các mục tiêu ngắn hạn của mình mà không quan tâm đến các mục tiêu
chiến lược của toàn tổ chức. Việc hình thành và làm cho những người trong tổ chức
hiểu rõ những mục tiêu chiến lược của tổ chức sẽ hướng hoạt động của họ vào việc
đạt tới các mục tiêu chiến lược, tạo ra sự hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau và tạo ra sự cộng
hưởng sức mạnh và nguồn lực của các phòng ban, bộ phận trong việc đạt tới mục tiêu
chiến lược của toàn bộ tổ chức.
24 24
Luận văn tốt nghiệp
Các mục tiêu ngắn hạn:
Việc phát triển các mục tiêu ngắn hạn đúng đắn sẽ xác định sự thành công hay
thất bại của một chiến lược. Các mục tiêu ngắn hạn có thể được xem như nền tảng từ
đó các mục tiêu chiến lược được thực hiện.
Các mục tiêu ngắn hạn thường có các đặc tính sau: Cụ thể; có thể đo lường
được; có thể giao cho mọi người; có tính hiện thực; giới hạn cụ thể về thời gian.
Các mục tiêu ngắn hạn phải đưa ra các chỉ dẫn phù hợp, song nó phải tạo điều
kiện cho công ty đủ năng động trong việc thích ứng với những thay đổi của môi
trường bên ngoài và bên trong. Mỗi một sự thay đổi xảy ra từ bất kỳ môi trường nào
cũng đòi hỏi công ty phải thay đổi, điều chỉnh các mục tiêu ngắn hạn của mình.
Các mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của
chiến lược tổng thể và hội nhập có hiệu quả vào chiến lược chung.
7. XÁC ĐỊNH CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC
Trong hoạt động kinh doanh trên thị trường toàn cầu, các công ty thường có một
số chiến lược khác nhau để tiến hành các hoạt động kinh doanh quốc tế. Sau khi chiến
lược được xác định, nó trở thành nền tảng để công ty phát triển các chương trình
Marketing địa phương và toàn cầu.
Có ba chiến lược hạt nhân do Porter đưa ra gồm: 1 - Dẫn đạo về chi phí; 2 -

Khác biệt hoá; 3 - Tập trung. Các công ty có thể theo đuổi nhiều chiến lược cùng một
lúc và các đơn vị kinh doanh của công ty ở các quốc gia khác nhau có thể không nhất
thiết phải theo đuổi cùng một chiến lược.
a. Dẫn đạo về chi phí:
Chiến lược này dựa trên quy mô và kinh nghiệm. Các công ty triển khai chiến
lược dẫn đạo về chi phí theo đổi một tập hợp các chiến lược chức năng – chủ yếu là
sản xuất và Marketing – với trọng tâm hướng vào lợi thế kinh tế theo quy mô, tích
dồn nhanh chóng kinh nghiệp hoặc cả hai.
Trước tiên, trong các ngành hàng có một phần khá lớn trong tổng chi phí có thể
là do hiệu quả kinh nghiệm, các lợi thế chi phí quan trọng cộng dồn đối với các công
ty theo đuổi chiến lược Marketing năng nổ hướng tới tích dồn kinh nghiệm nhanh
hơn các đối thủ cạnh tranh. Các lợi thế cuả người dẫn đạo về chi phí gồm chấp nhận
mức giá của đối thủ cạnh tranh và hưởng lợi từ vận biên lớn hơn hoặc đặt ra các mức
giá sẽ loại bỏ các đối thủ cạnh tranh kém hữu hiệu về chi phí hơn.
Kinh nghiêm có thể đạt được thông qua lựa chọn một trong 4 lựa chọn chiến
lược sau :
− Tích luỹ đầu ra thông qua giành được thị phần lớn trên một thị trường.
− Tích luỹ đầu ra thông qua giành được thị phần lớn đan chéo vài thị trường .
− Kết hợp cả hai lựa chọn trên.
25 25