Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Doanh nghiệp Hàng Xanh

Mt s bin phỏp nhm hon thin hot ng Marketing ti DNTN Hng Xanh
LễỉI Mễ ẹAU

1. Lớ do chn ti:
Trong nhng nm gn õy nn kinh t Vit Nam luụn cú s phỏt trin mnh,
nhu cu sn xut v tiờu th hng hoỏ ngy cng cao. Vit Nam ó thc s tr thnh
mt thnh viờn trong sõn chi chung ca th gii bng vic gia nhp WTO. Th
trng xut khu ca Vit Nam c m rng. Vit Nam cng to nhiu iu kin
thun li cho u t nc ngoi. Nh u th nhõn cụng r v di do, chớnh sỏch
ngy cng thụng thoỏng, mụi trng kinh t chớnh tr n nh nờn ngy cng cú nhiu
nh u t nc ngoi n Vit Nam nh mt im n hp dn xõy dng nh
mỏy, xớ nghip sn xut xut khu. Ngy cng nhiu doanh nghip Vit Nam t tin
bc chõn ra th trng th gii. Kim ngch xut khu ca Vit Nam vỡ th khụng
ngng gia tng. Tt c nhng nhõn t k trờn cú tỏc ng ln n vic ra i hng
lot cỏc doanh nghip, doanh nghip hot ng trong lnh vc ngoi thng. Nhiu
doanh nghip vi quyn t ch sn xut kinh doanh ó khng nh ch ng ca
mỡnh v hiu qu hot ng kinh doanh thc s cú lói. Ngy nay s hiu bit cỏc kin
thc v kinh doanh trong ú cú Marketing ang l yờu cu bc thit ca cỏc nh qun
lý kinh t. Cho nờn khụng ch nhm thu c li nhun m cũn l mt ngh thut
kinh doanh v ngh thut qun lý, nú cú v trớ trng yu trong ton b quỏ trỡnh sn
xut kinh doanh. Nh hot ng Marketing tt giỳp cho cỏc doanh nghip luụn luụn
thớch ng vi th trng khụng b phỏ sn v nõng cao hiu qu khụng ngng, lm
cho cỏc n v luụn tng trng trong cnh tranh.
Marketing ngy nay cú vai trũ rt ln, gi v trớ quan trng trong xó hi nc
ta. Mc dự ó cú s phỏt trin vt bc trong lnh vc kinh doanh thng mi song
doanh nghip Hng Xanh cng gp khụng ớt khú khn. Nhm úng gúp mt vi ý
kin nh nhm giỳp doanh nghip kinh doanh c hiu qu hn vỡ th em chn
ti: Mt s bin phỏp nhm hon thin hot ng Marketing ti Doanh nghip
Hng Xanh.
2. Mc tiờu nghiờn cu:
GVHD: ThS.Phan Th M Hnh Trang 1 SVTH: Lờ Th oan Trang

Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
Đề tài sẽ phân tích, đánh giá tình hình hoạt động marketing, để thấy rõ thực
trạng, từ đó đề xuất những giải pháp, phương án hoàn thiện hoạt động Marketing và
thúc đẩy mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Giúp ích cho việc mở rộng và phát triển của doanh nghiệp, đồng thời nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hàng Xanh
cùng với hoạt động Marketing tại doanh nghiệp, chủ yếu tập trung vào các mặt hàng
nhập khẩu vì đây là những mặt hàng chủ yếu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Dựa trên lý thuyết kinh tế, lý thuyết quản trị tiếp thị.
- Áp dụng những phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu tại bàn do các nhân
viên cung cấp.
- Áp dụng phương pháp so sánh, phân tích tổng hợp, thu thập số liệu báo cáo
thống kê của doanh nghiệp từ đó rút ra kết luận.
5. Nội dung và kết cấu của luận văn:
Đề tài nghiên cứu của luận văn là: “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing tại Doanh nghiệp Hàng Xanh”.
Ngoài lời mở đầu và kết luận cùng phụ lục liên quan, thì đề tài có kết cấu gồm
ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh
doanh.
Chương 2: Phân tích tình hình hoạt động Marketing tại doanh nghiệp Hàng
Xanh.
Chương 3: Các biện pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing
tại doanh nghiệp Hàng Xanh.
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1.1 Định nghĩa về Marketing

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục
đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Định nghĩa xã hội: cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của Marketing trong xã
hội: "Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 2 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị
của các sản phẩm và dịch vụ với nhau…" (MM - Kotler)
Định nghĩa theo kiểu quản lý, Marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán
hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng
nhất của Marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm! Bán ra được chỉ là phần
ngọn của tảng băng. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: Bán
hàng luôn được cho là cần thiết. Nhưng mục đích của Marketing là làm cho việc
bán ra trở nên không cần thiết. Mục đích của Marketing là làm sao để biết và hiểu
rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó,
và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng
mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết
để tạo ra chúng.
Theo Hiệp Hội Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định và thực hiện
quan điểm về sản phẩm, về dịch vụ hoặc tư tưởng, về phân phối, về xác định giá bán
và về truyền thông đối với thị trường mục tiêu, nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân,
của tổ chức và của xã hội”.
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác”.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing.
- Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân.
Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác.
Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá
dịch vụ cơ bản.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 3 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
+ Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn
cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý
trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội
hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ
thể con người và nhân thân con người.
+ Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu
cầu sâu xa hơn đó. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định
hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các
doanh nghiệp kinh doanh.
+ Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ. Doanh nghiệp không những phải định lượng xem có bao nhiêu người
mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem
có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường
thấy của những người lên án Marketing là “những người làm Marketing tạo ra nhu
cầu” hay “những người làm Marketing khuyến khích mọi người mua những thứ
mà họ không mong muốn”. Những người làm Marketing không tạo ra nhu cầu,
nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm Marketing. Cùng với những yếu
tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm Marketing có tác động đến
những mong muốn.
- Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được
tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn
của con người.
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và
dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định
nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc
sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Vì vậy
các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta.
- Lợi ích
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 4 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình
độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều kiện
như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai, với số
lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu dùng
các sản phẩm đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi
ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm,
lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự của nhà
sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...
- Chi phí
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để
có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm
kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí
tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Trong giai đoạn mua - bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho
người mua mua được những gì họ muốn và người bán bán được sản phẩm của mình.
Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người mua có hài
lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.

- Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua
việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với
những gì người đó kỳ vọng.
Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,
người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng nếu kết
quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng, khách hàng hài lòng nếu kết quả
đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu được
vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua
hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và
hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, người bán
có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của người mua. Ở đây cần tránh hai
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 5 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
xu hướng: một là, người bán làm cho người mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của
mình trong khi nó không xứng đáng, như vậy sẽ làm cho người mua thất vọng; hai là,
người bán làm cho người mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì
sẽ làm hài lòng người mua, nhưng sẽ không thu hút được nhiều người mua. Trong
trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường
áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng
của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó.
- Trao đổi và giao dịch
+ Trao đổi
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự
cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản
phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra
đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm. Trao đổi là khái
niệm cốt lõi của Marketing.

+ Giao dịch
Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là
một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên.
- Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có
những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên
đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Vậy, có thể tóm lại Marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng. Từ đó có
thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó và hoàn thành
mục tiêu doanh nghiệp đề ra.
1.2 Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản
trị Marketing như sau:
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 6 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
+ Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường và những ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của
một doanh nghiệp, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
+ Mở rộng người tiêu thụ: xem xét, đánh giá những đặc tính, yêu cầu của người
tiêu thụ. Lựa chọn những nhóm người tiêu thụ để hướng Marketing vào.
+ Hoạch định sản phẩm: phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm nhằm
đưa ra sản phẩm quyết định.
+ Hoạch định giá: nghiên cứu thị trường để đưa ra giá hợp lý, phù hợp với
người tiêu dùng.
+ Hoạch định phân phối: xác định mối quan hệ với cơ sở và khách hàng.
+ Hoạch định xúc tiến: truyền đạt đến khách hàng, công chúng thông qua các

hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi,…
+ Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích các quyết
định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.2.1 Phân tích khách hàng
Phân tích khách hàng là việc nghiên cứu và đánh giá nhu cầu, mong muốn
của người tiêu thụ, liên quan đến hoạt động điều tra về người tiêu thụ, phân tích
các thông tin về khách hàng, đánh giá các chiến lược định vị thị trường, phát triển
các bảng mô tả về người tiêu dùng và quyết định các chiến lược phân khúc thị
trường tối ưu.
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn
chung có năm dạng thị trường khách hàng:
- Thị trường người tiêu dùng: là những người và hộ dân mua hàng hóa và
dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất.
- Thị trường nhà buôn bán trung gian: là tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau
đó bán lại kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan nhà nước: là những tổ chức nhà nước mua hàng và
dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng
hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế là những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian vào các cơ quan nhà nước ở nước ngoài.
1.2.2 Mua hàng
Mua hàng nghĩa là đạt được các nguồn lực cần thiết để sản xuất và bán sản
phẩm hay dịch vụ. Hoạt động mua hàng bao gồm đánh giá các nhà phân phối có khả
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 7 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
năng thay thế, lựa chọn nhà phân phối tốt nhất, thỏa thuận các điều kiện có thể chấp
nhận với nhà phân phối và thu mua. Quá trình thu mua có thể gặp khó khăn do những

yếu tố như sự kiểm soát giá, sự suy thoái, sự hạn chế trong ngoại thương, đình công,
bãi công, hỏng hốc máy móc.
1.2.3 Bán hàng
Việc thực hiện chiến lược thành công thường phụ thuộc vào khả năng bán
sản phẩm hay dịch vụ nào đó của tổ chức. Bán hàng bao gồm nhiều hoạt động
marketing, chẳng hạn như quảng cáo, kích thích bán hàng, quảng cáo đại chúng, bán
hàng cho cá nhân người tiêu thụ, quản lý lực lượng bán hàng, quan hệ với khách hàng
và người buôn bán. Những hoạt động này có tầm quan trọng đặc biệt khi doanh
nghiệp đang theo đuổi chiến lược thâm nhập thị trường. Hiệu quả của các công cụ
bán hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với người tiêu dùng và đối với sản phẩm công
nghiệp. Việc xác định các điểm mạnh và điểm yếu của chức năng bán hàng trong
hoạt động Marketing sẽ góp phần quan trọng trong việc thực hiện kiểm soát hoạt
động quản trị chiến lược nội bộ.
1.2.4 Hoạch định dịch vụ và sản phẩm
Bao gồm các hoạt động như khảo sát thị trường, định vị nhãn hiệu và sản
phẩm, bảo hành, đóng gói, xác định các sản phẩm có khả năng thay thế, đặc trưng
của sản phẩm, hình dáng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, loại bỏ những sản
phẩm đã lỗi thời và cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Một trong những kỹ thuật hoạch định sản phẩm và dịch vụ hiệu quả nhất là
thử nghiệm thị trường. Thử nghiệm thị trường cho phép tổ chức kiểm tra trước các
kế hoạch Marketing có khả năng thay thế và dự báo doanh số bán hàng của sản
phẩm mới trong tương lai.
1.2.5 Định giá
Có 4 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định về giá: người tiêu thụ,
chính phủ, các nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh.
Các tổ chức không được phối hợp giảm giá, các điều kiện tín dụng và bán
hàng: không bàn thảo mức giá, mức tăng giá và chi phí tại hội nghị của các hiệp
hội thương mại và không thỏa thuận phát hành các biểu giá mới trong cùng một
ngày, luân phiên nhau giảm giá trong các hợp đồng hay cùng nhau hạn chế sản
xuất để duy trì mức giá cao. Các chiến lược giá nên xem xét các mức giá triển

vọng ngắn hạn và dài hạn vì các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép sự thay đổi giá
tương đối dễ dàng.
1.2.6 Phân phối
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 8 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
Hoạt động phân phối bao gồm dự trữ, các kênh phân phối, mức độ phân phối,
định vị các nơi bán lẻ, phạm vi bán hàng, xác định vị trí và mức tồn kho, phương tiện
vận chuyển, bán sỉ, bán lẻ. Ngày nay hầu hết các nhà sản xuất đều không bán trực tiếp
cho người tiêu thụ mà thường qua những người trung gian, những người này mang
nhiều tên khác nhau như: nhà bán sỉ, bán lẻ, nhà môi giới, người phối hợp, đại lý,
người trung gian, người buôn bán hay đơn giản là người phân phối.
Hoạt động phân phối trở nên đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp đang nổ
lực thực hiện việc phát triển thị trường hay chiến lược hội nhập về phía trước.
Điểm mạnh và yếu của mỗi kênh phân phối nên xác định dựa vào tính kinh
tế, kiểm soát và các tiêu chuẩn để thích nghi. Các tổ chức nên cân nhắc cẩn thận chi
phí và lợi nhuận của nhiều khả năng bán sỉ và bán lẻ khác nhau.
1.2.7 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc thu thập, ghi chép, phân tích có hệ thống các
dữ liệu về những vấn đề liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ.
Thông qua nghiên cứu thị trường người ta có thể phát hiện ra những điểm
mạnh và điểm yếu then chốt, những nhà nghiên cứu thị trường sử dụng vô số các tỉ
lệ, công cụ, thủ tục, khái niệm, và kỹ thuật để thu thập thông tin. Hoạt động nghiên
cứu thị trường hỗ trợ cho tất cả các chức năng kinh doanh quan trọng của tổ chức.
Các tổ chức có nhiều khả năng nghiên cứu thị trường sẽ có sức mạnh to lớn trong
việc theo đuổi các chiến lược chung.
1.3 Vai trò và ý nghĩa của marketing
1.3.1 Vai trò
Marketing có vai trò rất quan trọng. Nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động
Marketing, các quy định đề ra trong sản xuất, kinh doanh có cơ sở khoa học vững

chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu
cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ chúng ta cần sử dụng nguyên liệu gì, giá
bán là bao nhiêu…
Marketing đóng vai trò quan trọng trong sự liên kết phối hợp yếu tố con
người với yếu tố sản xuất, tài chính. Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải
tiến. Nó không làm các công việc của nhà kỹ thuật, nhưng nó chỉ ra cho họ biết
cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, khối lượng là bao nhiêu và khi nào đưa
ra thị trường.
1.3.2 Ý nghĩa của Marketing
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 9 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
- Marketing có ý nghĩa quan trọng dẫn dắt toàn bộ hệ thống của doanh
nghiệp, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Các chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp định vị được thị trường và
phát triển thương hiệu.
1.4 Các chiến lược Marketing
1.4.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là cơ sở tạo nên thương hiệu vì nó cung cấp lợi ích chức năng cho
thương hiệu, lợi ích cốt lõi mà khách hàng muốn nhận được từ thương hiệu. Không
có sản phẩm sẽ không có thương hiệu.
Mỗi một công ty cần phải biết cách tạo ra những sản phẩm mới. Ngoài ra họ
còn phải biết cách quản lý sản xuất chúng trong điều kiện thị hiếu luôn luôn thay đổi,
những biến đổi về công nghệ và về tinh hình cạnh tranh. Trong suốt thời gian tồn tại
mọi sản phẩm hàng hóa đều trải qua một chu kỳ sống gồm bốn giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm
Bắt đầu khi doanh nghiệp tiến hành tung sản phẩm mới ra thị trường. Trong
giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm rất thấp, tốc độ tăng chậm, chưa có lợi nhuận
vì chi phí giới thiệu cao. Nhiều nguyên nhân tạo nên đặc điểm này như vấn đề kỹ
thuật, quy trình sản xuất chưa được hoàn chỉnh, doanh nghiệp có thể khó khăn trong
việc nới rộng năng lực sản xuất, khó thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối

còn ngần ngại khả năng chấp nhận sản phẩm mới của khách hàng, vì khách hàng có
thể chưa muốn từ bỏ những sản phẩm họ đã quen thuộc.
- Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng trưởng
Là thời kỳ mà sản phẩm được thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh,
lợi nhuận gia tăng. Các doanh nghiệp muốn kéo dài giai đoạn này càng lâu càng tốt
bằng cách quảng cáo chuyển từ giai đoạn giới thiệu sản phẩm sang giai đoạn tạo sự
ưa thích đối với nhãn hiệu và mua sản phẩm, giảm giá để thu hút được những khách
hàng nhạy cảm về giá, cải tiến chất lượng, mẫu mã, đặc tính, xâm nhập vào những
phân khúc mới những kênh phân phối mới.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn bão hoà
Doanh số tăng nhưng chậm lại do thị trường bão hoà và do thặng dự sản
xuất. Ở giai đoạn này cạnh tranh khốc liệt, giảm giá, tăng cường quảng cáo, tăng
cường khuyến mãi cho hệ thống phân phối, tăng cường chi phí nghiên cứu để cải
tiến sản phẩm, lợi nhuận giữ nguyên hoặc giảm do chi phí tăng. Đễ giữ vững vị thế
cạnh tranh nếu là doanh nghiệp yếu ớt thì rút ra khỏi thị trường, nếu là doanh
nghiệp mạnh thì loại bỏ những sản phẩm yếu kém và sử dụng các chiến lược: đổi
mới thị trường, tìm những khách hàng mới, giành khách hàng của đối thủ, thay đổi
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 10 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
thái độ của người sử dụng, khuyên họ sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần sử dụng, sử
dụng thường xuyên hơn.
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái
Doanh số giảm đột ngột do sự thay đổi thị hiếu hoặc thay đổi công nghệ, lợi
nhuận giảm xuống, giảm chi phí khuyến mãi. Thông thường trong giai đoạn này
doanh nghiệp sử dụng các chiến lược sau:
+ Duy trì (với ý nghĩa đối thủ sẽ nhảy ra khỏi thị trường): nhược điểm của
phương pháp này là ngăn trở nổ lực tìm kiếm sản phẩm mới và rất tốn kém về vấn đề
tài chính, quản lý, tồn kho, sản xuất, khách hàng sẽ nghi ngại về doanh nghiệp.
+ Thu hoạch: cắt giảm tất cả các chi phí (chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo,
chi phí nghiên cứu sản phẩm), bất chấp ảnh hưởng đến kết quả trong lâu dài.

+ Giải thể: sự suy thoái kéo dài làm cho doanh nghiệp không thể duy trì hoạt
động kinh doanh.
Như vậy, các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng phải ý thức được sự cần
thiết nghiên cứu hàng hóa và dịch vụ cũng như những lợi ích gắn liền với nó. Thời
hạn sống của hàng hóa hiện có hôm nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phải thay
thế chúng.
Những sản phẩm mới có thể thất bại. Mức rủi ro, liên quan đến việc đổi mới
rất lớn nhưng lợi ích vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn. Sự bảo đảm thành công
cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu
những ý tưởng về hàng hóa mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua
những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới.
1.4.2 Những quy định về giá
1.4.2.1 Định giá trên cơ sở chi phí
Định giá trên cơ sở chi phí sản xuất có lẽ là phương pháp định giá phổ biến
nhất. Có hai cách định giá theo chi phí:
- Định giá cộng chi phí
- Định giá theo mục tiêu lợi nhuận
* Phương pháp cộng chi phí được xem là phương pháp đơn giản nhất. Theo
nguyên tắc, một phần lợi nhuận chuẩn được cộng vào chi phí sản xuất, phân phối và
quảng bá thương hiệu. Phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo loại sản phẩm. Phương
pháp này không hợp lý lắm vì nó bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Tuy
nhiên phương pháp này được sử dụng rất phổ biến vì nhiều lý do:
+ Nhà sản xuất nắm giữ chi phí sản xuất hơn là cầu trên thị trường nên chỉ
cần cộng thêm phần lợi nhuận thì việc định giá đã hoàn tất.
+ Nếu các doanh nghiệp trên thị trường đều áp dụng phương pháp định giá
này thì cạnh tranh giá cả trên thị trường sẽ không còn gay gắt nữa. Hơn nữa phương
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 11 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
pháp định giá này làm cho người làm giá thấy an toàn vì giá luôn cao hơn chi phí, nếu
bán được thì doanh nghiệp chắc chắn có lãi.

* Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu là cách định giá dựa vào
việc phân tích hoà vốn. Để định giá nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau
và ước đoán sản lượng hoà vốn, khả năng về lượng cầu và lượng lợi nhuận về đơn vị
sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu.
1.4.2.2 Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Trong phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, giá cả được xác định tuỳ
theo tình hình cạnh tranh trên thị trường để đạt được doanh thu mục tiêu. Giá cả thay
đổi khi doanh nghiệp có giá trị của thương hiệu mình cao hay thấp so với các giá trị
của các thương hiệu cạnh tranh.
Nhiều doanh nghiệp cho rằng cách định giá này mang tính chiến lược vì thị
phần tăng thường dẫn đến lợi nhuận tăng. Tuy nhiên, cần phải chú ý vì vấn đề không
phải luôn luôn như vậy, vì để tăng thị phần thì phải giảm giá, và như vậy lợi nhuận sẽ
giảm cho một đơn vị sản phẩm bán ra, đặc biệt là cho các sản phẩm đắt tiền. Hơn nữa
khi giảm giá sẽ tác động mạnh vào vị trí thương hiệu.
1.4.2.3 Định giá trên cơ sở khách hàng
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng.
Phương pháp định giá trên cơ sở khách hàng dựa trên cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu. Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thoả mãn của họ là trọng tâm
của phương pháp này.
Nhà Marketing theo hướng định giá này cho rằng giá cả đem lại lợi nhuận
bằng cách định giá thương hiệu ở mức mà khách hàng mong muốn chi trả. Điều này
đã dẫn đến trường hợp là giá cả của một thương hiệu thấp hơn giá trị thật của nó và
có thể thấp hơn chi phí sản xuất thương hiệu đó.
1.4.2.4 Chiến lược giá tổng hợp
Trước khi đặt giá, việc trước tiên là doanh nghiệp phải xem xét mục tiêu
Marketing của mình. Doanh nghiệp phải dự kiến việc gì phải hoàn thành đối với một
thương hiệu cụ thể. Nếu doanh nghiệp đã lựa chọn được thị trường mục tiêu, định vị
được thương hiệu trên thị trường thì khi đó chiến lược giá sẽ được thực thi dễ dàng
hơn. Các mục tiêu phổ biến khi định giá:
- Tồn tại lâu dài

- Tối đa hoá lợi nhuận
- Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
- Dẫn dắt về chất lượng sản phẩm
- Thu hồi vốn nhanh
- Các mục tiêu khác nhu hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín thương hiệu
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 12 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
Giá cả và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với nhau, doanh nghiệp
không thể định vị thương hiệu rất cao nhưng định giá thấp và ngược lại. Giá cả cũng
có một mối quan hệ chặt chẽ với khuyến mãi. Giá cả là một công cụ để khuyến mãi.
Tương tự cho quảng cáo vì quảng cáo có tác động đến việc khách hàng phản ứng
mức khác biệt giá cả so với đối thủ cạnh tranh, làm thay đổi độ nhạy về giá của khách
hàng. Mức độ thay đổi này phụ thuộc vào mục tiêu và thông điệp quảng cáo, nếu
quảng cáo tập trung vào giá, nó sẽ làm tăng độ nhạy giá cả, nhưng nếu quảng cáo tập
trung vào lợi ích dị biệt, độ nhạy giá sẽ giảm.
Tóm lại: Chiến lược giá tổng hợp vào ba thành phần cơ bản: Chi phí, cạnh
tranh, khách hàng, để cùng với các thành phần khác của Marketing xây dựng, củng cố
và duy trì vị trí thương hiệu.
1.4.3 Chiến lược phân phối của Marketing
- Kênh phân phối là tập hợp các nhà doanh nghiệp, được liên kết với nhau bởi
những luồng phân phối khác nhau. Đó là những hệ thống hành vi phức tạp mà ở đó
các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân, hoặc doanh
nghiệp, hoặc kênh phân phối.
- Việc chọn lựa kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định
Marketing khác. Giá cả, doanh thu của thương hiệu phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ
chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng
sau phân phối.
- Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa
đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua nhà trung gian
hay một doanh nghiệp chuyên về phân phối hàng hóa.

- Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về
khoảng cách, thời gian, địa điểm,…trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Vì có tính
chuyên môn hóa cao cho nên chất lượng và hiệu quả của các thành viên trong kênh
phân phối luôn được cải thiện và có khả năng chuyển đổi chức năng cho nhau.
* Mô hình các kênh phân phối
- Mô hình 1:
Phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thường được các doanh
nghiệp nhỏ áp dụng.
Ưu điểm: dễ kiểm soát các hoạt động phân phối và giảm thiểu chi phí cho khâu
trung gian
Nhược điểm: phạm vi bị hạn chế, cần rất nhiều nhân viên bán hàng
- Mô hình 2:
Phân phối từ nhà sản xuất thông qua người bán lẻ đến tay người tiêu dùng,
thường được các doanh nghiệp nhỏ và vừa áp dụng.
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 13 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
Ưu điểm: dễ kiểm soát hoạt động phân phối, tốn ít chi phí cho khâu trung gian,
phạm vi sẽ rộng hơn.
Nhược điểm: phạm vi vẫn bị hạn chế.
1.4.4 Chiến lược chiêu thị của Marketing
Là các hoạt động chiêu thị, giúp mời chào, khuyến khích người tiêu dùng mua
sản phẩm, đồng thời thúc đẩy người bán lẻ nỗ lực tiếp thị sản phẩm tới người tiêu
dùng vì lợi nhuận cho bản thân họ.
* Vai trò
Chiêu thị là các hoạt động không thể thiếu trong công việc hàng ngày của
doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp phát triển mạnh và nhanh hơn trên thị trường.
Mặt khác, các chi phí cho quảng cáo, tiếp thị chính là nguồn đầu tư lớn vào cho
các quản trị và phần tài sản vô hình của doanh nghiệp.
* Hỗn hợp chiêu thị gồm:
- Quảng cáo

- Quan hệ công chúng
- Khuyến mãi
- Cổ động
- Bán hàng cá nhân
* Nhận xét:
Qua nghiên cứu và tìm hiểu lý thuyết Marketing cho thấy tầm quan trọng của
Marketing trong hoạt động kinh doanh. Marketing là một nghệ thuật trong hoạt động
kinh doanh, nó vạch ra hướng đi trong tương lai cho doanh nghiệp, nó giúp doanh
nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mới và
xâm nhập thị trường.
Chính vì thế, Marketing hiện diện như một tất yếu khách quan mà các doanh
nghiệp không thể không quan tâm vì nó là cánh tay đắc lực đưa sản phẩm và dịch vụ
từ nhà cung cấp đến tay người tiêu dùng. Cũng thông qua Marketing, doanh nghiệp
nhờ đó mà đạt được mục tiêu đề ra, nếu đi ngược với tất yếu khách quan thì nhất
định sẽ bị đào thải. Hơn bao giờ hết các doanh nghiệp Việt Nam cần vận dụng
Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình một cách phù hợp nhằm từng bước
cải thiện sản phẩm, thị phần, nhân lực, tài chính,…
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 14 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI DOANH NGHIỆP HÀNG XANH
2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Hàng Xanh
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Doanh nghiệp Hàng Xanh
Doanh nghiệp Hàng Xanh được thành lập vào ngày 23/06/2000. Sau thời
gian hoạt động và phát triển mở rộng ngành nghề kinh doanh doanh nghiệp đã tạo
được tín nhiệm nơi khách hàng và tạo được vị trí trên thương trường kinh doanh xuất
nhập khẩu.
Tên doanh nghiệp: DNTN Hàng Xanh
Tên giao dịch: DNTN Hàng Xanh
Loại hình doanh nghiệp: Thương mại

Địa chỉ trụ sở chính: 173 Điện Biên Phủ, Phường 15, Quận Bình
Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh.
Giám đốc điều hành: Phạm Anh Thu
Điện thoại: 083.5106991
Code Tax: 03 02 02 74 24
Fax: 84-83-5117829
- Chi nhánh 1: Bộ phận xuất khẩu
Địa chỉ: 625/3, Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 26, Quận Bình Thạnh, Thành
phố Hồ Chí Minh.
- Chi nhánh 2: Bộ phận nhập khẩu
Địa chỉ: 625/4, Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 26, Quận Bình Thạnh, Thành
phố Hồ Chí Minh.
Hệ thống cửa hàng INOX:
- Cửa hàng Hàng Xanh:
Địa chỉ: 173 Điện Biên Phủ, Phường 15, Quận Bình Thạnh, Thành phồ Hồ
Chí Minh.
- Cửa hàng Bình Triệu:
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 15 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
Địa chỉ: 46, Quốc lộ 13, Phường 26, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Cửa hàng An Sương:
Địa chỉ: 22C, Phường Trung Mỹ Tây, Quận 12, Thành phố Hồ Chí Minh
2.1.2 Giới thiệu một số hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp
Doanh nghiệp Hàng Xanh là một doanh nghiệp thương mại, Doanh nghiệp
chuyên xuất khẩu các mặt hàng thuỷ hải sản, nông sản, thủ công mỹ nghệ và nhập
khẩu các mặt hàng kim loại, sắt thép, inox, phụ tùng ô tô, thức ăn gia súc,… từ các
nước trên thế giới.
Một số hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp:
Hình 2.1 Dây thép cuộn
Dây thép thường được sử dụng trong các công trình xây dựng, công nghiệp,

đóng tàu, dân dụng,… Mặt hàng này thường được doanh nghiệp nhập từ Trung Quốc.
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 16 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
Hình 2.2 Bầu hơi ô tô
Bầu hơi được sử dụng để lắp ráp bộ phận giảm sóc trong ô tô, mặt hàng này
thường được doanh nghiệp nhập từ Trung Quốc, Philipin, Mỹ,…
Hình 2.3 Hạt điều thô
Sau khi qua công đoạn bóc vỏ hạt điều thô được dùng để chế biến các loại
thực phẩm giàu chất dinh dưỡng. Chủ yếu nhập ở các nước Châu Phi.
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 17 SVTH: Lê Thị Đoan Trang
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại DNTN Hàng Xanh
Hình 2.4 Khô dầu đậu tương
Khô dầu đậu tương được dùng để trộn vào thức ăn gia súc, chủ yếu được
nhập từ Ấn Độ, Brazil, Mỹ…
2.1.3 Nhiệm vụ, quyền hạn của doanh nghiệp
Nhiệm vụ:
- Lập kế hoạch, xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh
và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại và định
hướng phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
- Quản lý sự dụng nguồn vốn kinh doanh theo đúng chế độ và có kế hoạch sử
dụng vốn một cách có hiệu quả. Nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường trong và ngoài
nước để từ đó xây dựng và tổ chức thực hiện các phương án kinh doanh có hiệu quả.
- Bảo đảm tự hạch toán, tự trang trải nợ vay và làm tròn nhiệm vụ về tài
chính đối với Nhà nước như: kê khai và nộp thuế trung thực.
- Chấp hành đầy đủ các chính sách, pháp luật hiện hành của nhà nước và của
Bộ Thương Mại.
- Quản lý toàn diện đội ngũ cán bộ công nhân viên, chế độ an toàn lao động,
bảo hiểm xã hội…
Quyền hạn:
- Thực hiện tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu.

- Được chủ động giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng mua bán hàng hoá
xuất nhập khẩu với các đối tượng khách hàng. Ký hợp đồng kinh tế, liên doanh, liên
kết với tổ chức kinh tế khác.
- Được vay vốn tại các ngân hàng trong và ngoài nước để trang trải hay mở
rộng quy mô sản xuất, huy động các nguồn vốn khác để đầu tư phát triển sản xuất
kinh doanh theo chế độ pháp luật hiện hành.
GVHD: ThS.Phan Thị Mỹ Hạnh Trang 18 SVTH: Lê Thị Đoan Trang