Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình quảng cáo , khuyến mãi cho công ty bánh kẹo Hải Hà

Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Đề tài
Đề tài
: Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch
: Xây dựng một số giải pháp nhằm hoàn thiện ch
ơng
ơng


trình quảng cáo, khuyến mãi cho
trình quảng cáo, khuyến mãi cho
công ty bánh kẹo hải hà.
công ty bánh kẹo hải hà.
ch
ch
ơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mãi.

ơng 1: cơ sở lý thuyết của quảng cáo, khuyến mãi.
1.1.
1.1.
Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Một số khái niệm về marketing và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Theo Marketing Grossary (Swiss AIT Viet nam Management
Theo Marketing Grossary (Swiss AIT Viet nam Management


Development Programe):
Development Programe):
Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả
Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả


mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây
mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm và dịch vụ phù hợp thông qua việc xây


dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính
dựng các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính


sách xúc tiến bán hàng.
sách xúc tiến bán hàng.
Nh
Nh
vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu,
vậy, theo quan điểm trên, hoạt động marketing là một quá trình tìm hiểu,

nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của ng
nghiên cứu để phát hiện ra các nhu cầu của ng
ời tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể đ
ời tiêu dùng. Việc nghiên cứu có thể đ
-
-
ợc thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiện
ợc thực hiện bằng nhiều cách: Có thể bằng cách phân tích tình hình kinh doanh hiện


tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cách
tại của doanh nghiệp, bằng cách tham khảo ý kiến của khách hàng hay bằng cách


điều nghiên trên thị tr
điều nghiên trên thị tr
ờng để phát hiện ra các nhu cầu mới.
ờng để phát hiện ra các nhu cầu mới.
Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phân
Khi đã phát hiện ra các nhu cầu hay các cơ hội kinh doanh mới, các nhà phân


tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệp
tích cần tiến hành việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm vì các doanh nghiệp


không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu
không thể có đủ các nguồn lực cần thiết để đáp ứng và làm thoả mãn mọi nhu cầu

của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn đ
của tất cả các khách hàng. Việc lựa chọn nhóm khách hàng trọng điểm còn đ
ợc gọi
ợc gọi


theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị tr
theo cách khác là việc định vị hay phân khúc thị tr
ờng.
ờng.
B
B
ớc tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến l
ớc tiếp theo của tiến trình này là việc hoạch định và triển khai các chiến l
ợc
ợc


tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách
tiếp thị phù hợp thông qua các chính sách giá bán, chính sách sản phẩm, chính sách


phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng.
phân phối và các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng.
Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối
Các hoạt động cổ động xúc tiến bán hàng là một phần quan trọng trong phối


thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt đ

thức tiếp thị (Marketing - Mix) nhằm đạt đ
ợc mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt
ợc mục tiêu của các doanh nghiệp. Hoạt


1
1
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán
động này bao gồm các công việc: Quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán


hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể đ

Tầm quan trọng của năm hoạt động trên có thể đ
ợc so sánh bằng nhau, tuy
ợc so sánh bằng nhau, tuy


nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng
nhiên các hoạt động marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng


th
th
ờng đ
ờng đ
ợc các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp và
ợc các nhà marketing công nghiệp sử dụng nhiều hơn do tính chất phức tạp và


tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là các
tính chất chọn lọc khách hàng cao. Các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi là các


công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm
công cụ marketing hữu hiệu đối với các mặt hàng tiêu dùng đại chúng, các sản phẩm


có sự phân phối rộng rãi và l
có sự phân phối rộng rãi và l
........
........
1.2.

1.2.
Khái niệm về quảng cáo:
Khái niệm về quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đ
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đ
ợc
ợc


thực hiện thông qua các ph
thực hiện thông qua các ph
ơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo
ơng tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo


phải chịu chi phí.
phải chịu chi phí.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là ph
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là ph
ơng sách có tính chất chiến l
ơng sách có tính chất chiến l
ợc để
ợc để


đạt đ
đạt đ
ợc hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên th
ợc hoặc duy trì vị thế cạnh tranh trên th
ơng tr

ơng tr
ờng. Trong nhiều tr
ờng. Trong nhiều tr
ờng hợp đầu t
ờng hợp đầu t


cho quảng cáo là một đầu t
cho quảng cáo là một đầu t
dài hạn.
dài hạn.
Quảng cáo là một công cụ truyền thông đ
Quảng cáo là một công cụ truyền thông đ
ợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là
ợc sử dụng khá phổ biến đặc biệt là


trong thị tr
trong thị tr
ờng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công
ờng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo là rất phong phú. Các công


ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị tr
ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị tr
ờng. Việc xử lí
ờng. Việc xử lí


thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối t

thông tin quảng cáo tuỳ thuộc vào từng đối t
ợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều
ợng nhận tin. Tuy nhiên, tuỳ theo điều


kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà
kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại hàng hoá cụ thể mà


hoạt động quảng cáo đ
hoạt động quảng cáo đ
ợc tiến hành với những nét đặc tr
ợc tiến hành với những nét đặc tr
ng riêng biệt.
ng riêng biệt.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho các hàng hoá, dịch vụ


hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các ph
hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông qua các ph
ơng tiện truyền thông tới
ơng tiện truyền thông tới


đối t
đối t
ợng ng
ợng ng
ời nhận là các khách hàng t

ời nhận là các khách hàng t
ơng lai.
ơng lai.
Nh
Nh
vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo
vậy, có thể thấy trong khái niệm trên nổi bật tính gián tiếp của quảng cáo


đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp
đối với các khách hàng. Hay nói cách khác, quảng cáo tác động một cách gián tiếp


đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý t
đến các hành vi mua của khách hàng, làm thay đổi ý t
ởng và cách nhìn của họ về bản
ởng và cách nhìn của họ về bản


thân sản phẩm và doanh nghiệp.
thân sản phẩm và doanh nghiệp.
2
2
Website
Website
:
:
Email
Email
:

:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần l
Cũng trong khái niệm trên, một điểm nữa cần l
u ý đó là sự khác biệt có tính
u ý đó là sự khác biệt có tính


đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân c
đặc thù đối với từng loại mặt hàng, từng vùng địa lí, từng tầng lớp dân c
và trình độ
và trình độ


dân trí khác nhau mà các ch
dân trí khác nhau mà các ch
ơng trình quảng cáo cần phải đ
ơng trình quảng cáo cần phải đ
ợc xây dựng với những
ợc xây dựng với những


nét đặc tr

nét đặc tr
ng riêng để phù hợp với mục đích.
ng riêng để phù hợp với mục đích.
Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong
Chi phí cho các hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần quan tâm trong


khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà không
khái niệm trên, bởi không một hoạt động nào khi tính đến hiệu quả của nó mà không


liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các hoạt động
liên quan đến chi phí. Chi phí cho quảng cáo là một dạng chi phí trong các hoạt động


quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp marketing của
quản lí hay nói đúng hơn là một thành phần trong chi phí cho hỗn hợp marketing của


một doanh nghiệp.
một doanh nghiệp.
1.2.1.
1.2.1.
Bản chất của quảng cáo:
Bản chất của quảng cáo:
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc
Do có nhiều hành thức và cách sử dụng nên khó có thể tổng quát hoá các đặc


tr

tr
ng riêng của quảng cáo nh
ng riêng của quảng cáo nh
là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động
là một bộ phận của các hoạt động truyền thông cổ động


của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:
của một công ty, tuy nhiên có thể ghi nhận những đặc tính sau:


Giới thiệu có tính đại chúng
Giới thiệu có tính đại chúng
: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính
: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính


đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đ
đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đ
ợc một dạng nh
ợc một dạng nh
một sự hợp lí hoá, cũng nh
một sự hợp lí hoá, cũng nh
làm nảy ra một ý nghĩa đã đ
làm nảy ra một ý nghĩa đã đ
ợc tiêu chuẩn hoá.
ợc tiêu chuẩn hoá.


Vì có nhiều ng

Vì có nhiều ng
ời cùng nhận đ
ời cùng nhận đ
ợc một thông điệp nh
ợc một thông điệp nh
nhau nên các khách
nhau nên các khách


mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đ
mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đ
ợc mọi ng
ợc mọi ng
ời thông hiểu.
ời thông hiểu.


Tính lan truyền:
Tính lan truyền:
Quảng cáo là một ph
Quảng cáo là một ph
ơng tiện truyền thông có tính lan
ơng tiện truyền thông có tính lan


truyền, điều này cho phép ng
truyền, điều này cho phép ng
ời ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó
ời ta có thể lặp đi lặp lại một thông điệp. Nó

cũng cho phép ng
cũng cho phép ng
ời mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãng
ời mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các hãng


cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ng
cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một ng
ời bán
ời bán


cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức
cũng nói lên một số điều tích cực gì đó về tầm cỡ, sự nổi tiếng, và mức


thành công của ng
thành công của ng
ời bán ấy.
ời bán ấy.


Sự diễn đạt khuyếch đại:
Sự diễn đạt khuyếch đại:
Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản
Quảng cáo cung cấp cơ hội cho công ty và sản


phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn,

phẩm của nó trở nên ngoạn mục hơn, nhờ khéo sử dụng các kĩ thuật in ấn,


âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm
âm thanh và màu sắc. Tuy nhiên, có khi sự diễn đạt quá hay cũng làm


loãng thông điệp hoặc khiến ng
loãng thông điệp hoặc khiến ng
ời ta sao lãng.
ời ta sao lãng.
3
3
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368

Tính vô cảm:
Tính vô cảm:
Quảng cáo không có tính thúc ép nh
Quảng cáo không có tính thúc ép nh
một ng
một ng
ời đại diện bán
ời đại diện bán


hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có
hàng của công ty. Khán thính giả không thấy bó buộc phải chú ý hay có


đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối
đáp ứng. Quảng cáo chỉ có thể chuyển đi một cuộc độc thoại chứ không đối


thoại với khán thính giả.
thoại với khán thính giả.
Một mặt, quảng cáo có thể đ
Một mặt, quảng cáo có thể đ
ợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho
ợc dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho


sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu
sản phẩm; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. Quảng cáo là cách thức hữu

hiệu để v
hiệu để v
ơn tới ng
ơn tới ng
ời mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức tổn phí
ời mua ở rải rác trong một lãnh thổ rộng lớn, với một mức tổn phí


không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, nh
không cao cho mỗi lẫn trình diện. Một số dạng quảng cáo nào đó, nh
quảng cáo trên
quảng cáo trên


TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác nh
TV có thể cần đến một ngân sách lớn, những dạng khác nh
quảng cáo trên nhật báo
quảng cáo trên nhật báo


thì có thể thực hiện đ
thì có thể thực hiện đ
ợc với mức ngân sách nhỏ.
ợc với mức ngân sách nhỏ.
1.2.2.
1.2.2.
Mục tiêu của quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo:
Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là b

Xác định đúng mục tiêu của quảng cáo là b
ớc đầu tiên quan trọng nhất quyết
ớc đầu tiên quan trọng nhất quyết


định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những
định toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Các mục tiêu này xuất phát từ những


quyết định về thị tr
quyết định về thị tr
ờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên
ờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hoá của công ty trên


thị tr
thị tr
ờng và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix.
ờng và về hỗn hợp marketing hay còn gọi là marketing - mix.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị tr
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của công ty, của doanh nghiệp và của thị tr
-
-
ờng mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ
ờng mà các mục tiêu của quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ


thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông th
thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông th
ờng mục tiêu

ờng mục tiêu


quảng cáo của công ty th
quảng cáo của công ty th
ờng h
ờng h
ớng vào các vấn đề sau:
ớng vào các vấn đề sau:
+ Tăng số l
+ Tăng số l
ợng hàng tiêu thụ trên thị tr
ợng hàng tiêu thụ trên thị tr
ờng truyền thống.
ờng truyền thống.
+ Mở ra thị tr
+ Mở ra thị tr
ờng mới.
ờng mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của


công ty.
công ty.
Các mục tiêu quảng cáo có thể đ
Các mục tiêu quảng cáo có thể đ
ợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,

ợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,


thuyết phục hay nhắc nhớ.
thuyết phục hay nhắc nhớ.
Quảng cáo thông tin
Quảng cáo thông tin
th
th
ờng đ
ờng đ
ợc dùng nhiều trong giai
ợc dùng nhiều trong giai


đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.
đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo
Quảng cáo


thuyết phục
thuyết phục
trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm
trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty làm


4
4
Website

Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại
tăng nhu cầu.. Một vài các quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại
quảng cáo
quảng cáo


so sánh
so sánh
, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp
, nó xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp


hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác.
hoặc gián tiếp với một hay một vài nhãn hiệu khác.
Quảng cáo nhắc nhớ

Quảng cáo nhắc nhớ
rất quan
rất quan


trọng trong giai đoạn tr
trọng trong giai đoạn tr
ởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng
ởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng
Mục tiêu của quảng cáo có thể đ
Mục tiêu của quảng cáo có thể đ
ợc khái quát hoá trong sơ đồ d
ợc khái quát hoá trong sơ đồ d
ới đây:
ới đây:
Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.
Hình 1: Các quyết định lớn trong quảng cáo.
1.2.3.
1.2.3.
Ngân sách quảng cáo:
Ngân sách quảng cáo:
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách
Sau khi xác định những mục tiêu quảng cáo, công ty cần thiết lập ngân sách


quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đ
quảng cáo cho từng sản phẩm. Nhiệm vụ của quảng cáo là làm đ
ờng biểu diễn mức
ờng biểu diễn mức

cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để đ
cầu đối với sản phẩm chạy lên. Công ty muốn chi số tiền cần thiết đó để đ
ợc mục
ợc mục


tiêu về doanh số.
tiêu về doanh số.
Các ph
Các ph
ơng pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho
ơng pháp xác định ngân sách quảng cáo nói riêng hay ngân sách cho


các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn ph
các hoạt động truyền thông thông tin nói chung có thể tổng hợp trong bốn ph
ơng
ơng


pháp sau đây:
pháp sau đây:
+ Ph
+ Ph
ơng pháp tuỳ khả năng
ơng pháp tuỳ khả năng
: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động
: Công ty xác định ngân sách cho các hoạt động

của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là ph
của mình dựa trên mức mà công ty nghĩ ra và cho là hợp lý. Đây là ph
ơng pháp hoàn
ơng pháp hoàn


5
5
Xác định mục tiêu
Xác định mục tiêu
Mục tiêu truyền
Mục tiêu truyền
thông
thông
Mục tiêu doanh số
Mục tiêu doanh số
Đánh giá chiến dịch
Đánh giá chiến dịch
Tác động truyền
Tác động truyền
thông
thông
Tác động về doanh
Tác động về doanh
số
số
Q.đ về ngân sách
Q.đ về ngân sách
Phương pháp khả thi

Phương pháp khả thi
Tỉ lệ doanh số
Tỉ lệ doanh số
Phía cạnh tranh
Phía cạnh tranh
Mục tiêu và nhiệm vụ
Mục tiêu và nhiệm vụ
Q.đ về nội dung
Q.đ về nội dung
Khơi nguồn nội dung
Khơi nguồn nội dung
Đánh giá nội dung
Đánh giá nội dung
chọn lọc và thực hiện
chọn lọc và thực hiện
nội dung truyền đạt
nội dung truyền đạt
Q.đ về phương tiện
Q.đ về phương tiện
truyền thông
truyền thông
Các dạng truyền
Các dạng truyền
thông chính
thông chính
Phương tiện truyền
Phương tiện truyền
thông chuyên biệt
thông chuyên biệt
Định thời điểm

Định thời điểm
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên l
toàn bỏ qua sự tác động của việc cổ động trên l
ợng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách
ợng tiêu thụ điều đó là cho ngân sách


cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị tr
cổ động hàng năm không ổn định gây trở ngại cho việc hoạch định thị tr
ờng dài hạn.
ờng dài hạn.
+ Ph
+ Ph
ơng pháp phần trăm trên mức tiêu thụ

ơng pháp phần trăm trên mức tiêu thụ
: Đ
: Đ
ợc nhiều công ty áp dụng bằng
ợc nhiều công ty áp dụng bằng


cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại
cách ấn định một con số phần trăm cụ thể cho ngân sách trên mức tiêu thụ hiện tại


hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này th
hay mức tiêu thụ dự kiến. Con số này th
ờng là cố định trong cơ cấu ngân sách. Ph
ờng là cố định trong cơ cấu ngân sách. Ph
ơng
ơng


pháp này có một số
pháp này có một số
u điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và có thể
u điểm là: Ngân sách có thể thay đổi và có tính khả thi và có thể


giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Ph
giữ vững sự cân bằng tài chính cho công ty. Ph
ơng pháp này cũng giúp cho các nhà
ơng pháp này cũng giúp cho các nhà

quản trị thấy đ
quản trị thấy đ
ợc sự t
ợc sự t
ơng quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên
ơng quan trong chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên


mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, ph
mỗi đơn vị sản phẩm. Ngoài ra, ph
ơng pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh
ơng pháp này cũng tạo ra sự khuyến khích cạnh


tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại.
tranh ổn định nếu các công ty có cùng mức chi theo tỉ lệ doanh số hiện tại.
Tuy nhiên ph
Tuy nhiên ph
ơng pháp này cũng tồn tại một số nh
ơng pháp này cũng tồn tại một số nh
ợc điểm: Theo ph
ợc điểm: Theo ph
ơng pháp
ơng pháp


trên, ng
trên, ng
ời ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứ

ời ta chú trọng nhiều hơn đến doanh số, coi doanh số là nguyên nhân chứ


không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính theo
không phải là kết quả của các hoạt động cổ động. Chi phí của việc cổ động tính theo


ph
ph
ơng pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng. Nó
ơng pháp này tuỳ thuộc vào khả năng ngân quỹ hơn là theo cơ hội bán hàng. Nó


không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ng
không khuyến khích việc thử nghiệm cổ động có tính chất tuần hoàn ng
ợc, hay chi
ợc, hay chi


tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở
tiêu xông xáo. Sự phụ thuộc của ngân sách vào kết quả tiêu thụ hàng năm làm trở


ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Ph
ngại cho xác định ngân sách dài hạn. Ph
ơng pháp này cũng không cung cấp đ
ơng pháp này cũng không cung cấp đ
ợc cơ
ợc cơ

sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm
sở có tính lô-gic cho việc lựa chọn số phần trăm nhất định nào đó, ngoại trừ việc làm


theo số có tr
theo số có tr
ớc hay bắt ch
ớc hay bắt ch
ớc các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không
ớc các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó không


khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào
khuyến khích việc xây dựng ngân sách bằng cách xác định sản phẩm hay vùng nào


đáng đ
đáng đ
ợc chi bao nhiêu.
ợc chi bao nhiêu.
+ Ph
+ Ph
ơng pháp ngang bằng cạnh tranh:
ơng pháp ngang bằng cạnh tranh:
Một số công ty định ngân sách cho
Một số công ty định ngân sách cho


các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối

các hoạt động cổ động của mình bằng cách chi ngang bằng với mức chi của các đối


thủ cạnh tranh. Ph
thủ cạnh tranh. Ph
ơng pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng
ơng pháp này dựa trên hai cơ sở: thứ nhất, chi phí của các hãng


cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong
cạnh tranh trong một chừng mực nào đó thể hiện mức chi phí hợp lí nhất trong


ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh đ
ngành, thứ hai, việc duy trì một mức ngang bằng trong cạnh tranh có thể tránh đ
ợc
ợc


các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, ph
các cuộc chiến tranh về quảng cáo. Tuy nhiên, ph
ơng pháp này cũng thể hiện sự yếu
ơng pháp này cũng thể hiện sự yếu


kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt nhất để
kém về mặt lí luận, bởi không có cơ sở để khẳng định cạnh tranh là cách tốt nhất để


công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy

công ty dựa vào đó mà đề ra ngân sách dành cho cổ động. Bên cạnh đó, tài lực, uy


6
6
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân
tín, cơ hội và mục tiêu của các công ty là khác nhau rất lớn nên khó có thể dùng ngân


sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh đ
sách làm kim chỉ nam cho các hoạt động quảng bá của mình và không thể tránh đ
ợc
ợc

các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ
các cuộc chiến tranh quảng cáo bằng cách duy trì mức ngang bằng trong chi phí cổ


động.
động.
+ Ph
+ Ph
ơng pháp mục tiêu và công việc:
ơng pháp mục tiêu và công việc:
Ph
Ph
ơng pháp này đòi hỏi các nhà lập
ơng pháp này đòi hỏi các nhà lập


ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là: B
ngân sách tiến hành xác định ngân sách của mình theo một quy trình nhất định là: B
-
-
ớc 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, b
ớc 1, xác định ngân sách các mục tiêu riêng của mình, b
ớc 2, xác định những công
ớc 2, xác định những công


việc phải làm để đạt đ
việc phải làm để đạt đ
ợc các mục tiêu trên và b

ợc các mục tiêu trên và b
ớc 3 là xác định các chi phí cần thiết
ớc 3 là xác định các chi phí cần thiết


để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để
để tiến hành các công việc đó. Tổng các chi phí đó chính là ngân sách dự tính để


dành cho các hoạt động cổ động.
dành cho các hoạt động cổ động.
Ph
Ph
ơng pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định
ơng pháp này có lợi điểm là buộc các nhà quản trị phải bày tỏ các giả định


của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ
của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện của quảng cáo, tỉ lệ


thử và số sử dụng chính thức.
thử và số sử dụng chính thức.
1.2.4.
1.2.4.
Nội dung của quảng cáo:
Nội dung của quảng cáo:
Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành
Nội dung của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành

công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu hút
công của quảng cáo. Các quảng cáo phải đảm bảo tính hấp dẫn, gây sự chú ý, thu hút


quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và quan
quan tâm của khách hàng, tạo cho họ niềm tin về sản phẩm, doanh nghiệp và quan


trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềm thức.
trọng hơn là làm cho họ có mong muốn, nhu cầu sử dụng sản phẩm trong tiềm thức.
Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác
Tuỳ theo mục tiêu của chủ thể quảng cáo và các giai đoạn phát triển khác


nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa
nhau của sản phẩm mà nội dung của quảng cáo là các thông điệp mang các ý nghĩa


khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh nghiệp
khác nhau. Khi mục tiêu của chủ thể là quảng bá giới thiệu về hình ảnh doanh nghiệp


thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay ng
thì nội dung của quảng cáo mang tính truyền đạt thông tin hay ng
ời ta còn gọi theo
ời ta còn gọi theo


cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm

cách khác là quảng cáo thông tin. Khi mục tiêu của chủ thể là giới thiệu sản phẩm


mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dung
mới hay các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm thì nội dung


của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ th
của quảng cáo mang tính thuyết phục. Các quảng cáo mang ý nghĩa nhắc nhớ th
ờng
ờng


đ
đ
ợc sử dụng trong các tr
ợc sử dụng trong các tr
ờng hợp chủ thể mong muốn duy trì l
ờng hợp chủ thể mong muốn duy trì l
ợng khách hàng truyền
ợng khách hàng truyền


thống, giữ vững thị tr
thống, giữ vững thị tr
ờng.
ờng.
7
7
Website

Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Những nhà quảng cáo th
Những nhà quảng cáo th
ờng dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý t
ờng dùng nhiều giải pháp để hình thành những ý t
ởng
ởng


diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số ng
diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số ng
ời th
ời th
ờng sử dụng giải pháp quy nạp bằng cách
ờng sử dụng giải pháp quy nạp bằng cách

nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh
nói chuyện với khách hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh


tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số ng
tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số ng
ời khác sử dụng giải pháp suy diễn
ời khác sử dụng giải pháp suy diễn


để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
Nhìn chung, nội dung của quảng cáo th
Nhìn chung, nội dung của quảng cáo th
ờng đ
ờng đ
ợc đánh giá dựa trên tính hấp
ợc đánh giá dựa trên tính hấp


dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều
dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều


đáng mong
đáng mong
ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác
ớc hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên khía cạnh độc đáo, khác

biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất này
biệt so với các sản phẩm khác. Các chủ thể quảng cáo cần phân tích ba tính chất này


khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng.
khi truyền tải các thông điệp của quảng cáo tới khách hàng.
Sau đó công ty phải thể hiện đ
Sau đó công ty phải thể hiện đ
ợc nội dung đó thông qua các thông điệp để
ợc nội dung đó thông qua các thông điệp để


đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng
đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Tác dụng của thông báo hay nói đúng


hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở cách
hơn là nội dung truyền đạt không chỉ tuỳ thuộc vào điều nó nói cái gì mà còn ở cách


nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đối với
nói ra sao nữa. Việc thể hiện nội dung truyền đạt có thể mang tính quyết định đối với


các sản phẩm rất t
các sản phẩm rất t
ơng tự nhau nh
ơng tự nhau nh
bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Ng

bột giặt, thuốc lá, cà phê và bia. Ng
ời làm quảng
ời làm quảng


cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm đ
cáo phải thể hiện thành công một thông báo thế nào đó để chiếm đ
ợc sự chú ý và
ợc sự chú ý và


quan tâm của thị tr
quan tâm của thị tr
ờng chủ đích.
ờng chủ đích.
Ng
Ng
ời quảng cáo th
ời quảng cáo th
ờng chuẩn bị một bản thuyết minh chiến l
ờng chuẩn bị một bản thuyết minh chiến l
ợc mẫu quảng cáo
ợc mẫu quảng cáo


diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo.
diễn tả mục đích, nội dung, chỗ dựa và giọng điệu mẫu quảng cáo.
Chiến l
Chiến l
ợc

ợc


chọn lời lẽ có thể diễn tả nh
chọn lời lẽ có thể diễn tả nh
sau:
sau:


Mục tiêu
Mục tiêu
: Là thuyết phục ng
: Là thuyết phục ng
ời tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản
ời tiêu dùng rằng bây giờ họ có thể mua sản


phẩm tốt nh
phẩm tốt nh
họ mong muốn.
họ mong muốn.


Nội dung
Nội dung
: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản
: bao gồm việc nhấn mạnh vào những đặc điểm sau của sản


phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,...

phẩm: Cấu tạo, hình thức, bao bì, mẫu mã, chất liệu, kiểu dáng, giá cả,...




Giọng điệu:
Giọng điệu:
quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài
quảng cáo sẽ là thông báo tin tức hoà lẫn với tâm tình hoài


niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất l
niệm ấm áp bắt nguồn từ việc nhìn lại chất l
ợng sản phẩm truyền thống.
ợng sản phẩm truyền thống.
Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ
Những nhân viên sáng tạo bây giờ phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ


và hình thức để thể hiện thông báo này.
và hình thức để thể hiện thông báo này.
8
8
Website
Website
:
:
Email
Email
:

:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện
Bất kì thông báo nào cũng có có thể trình bày theo nhiều phong thái thể hiện


khác nhau chẳng hạn nh
khác nhau chẳng hạn nh
:
:


Một mẩu đời
Một mẩu đời
. Trình bày một hay nhiều ng
. Trình bày một hay nhiều ng
ời đang sử dụng sản phẩm trong
ời đang sử dụng sản phẩm trong


một bối cảnh bình th
một bối cảnh bình th
ờng.

ờng.


Lối sống
Lối sống
. Cho thấy sản phẩm thích hợp nh
. Cho thấy sản phẩm thích hợp nh
thế nào với một lối sống.
thế nào với một lối sống.


T
T
ởng t
ởng t
ợng
ợng
. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng
. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng


nó.
nó.


Tâm trạng hoặc hình ảnh.
Tâm trạng hoặc hình ảnh.
Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh
Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh

khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn nh
khơi gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn nh
cái đẹp, tình yêu hay sự thanh
cái đẹp, tình yêu hay sự thanh


thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý.
thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý.


Âm nhạc
Âm nhạc
. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói
. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói


về sản phẩm
về sản phẩm


Biểu t
Biểu t
ợng nhân cách
ợng nhân cách
. Tạo một nhân vật làm biểu t
. Tạo một nhân vật làm biểu t
ợng cho sản phẩm. Có thể
ợng cho sản phẩm. Có thể

là hình vẽ vui nhộn hoặc ng
là hình vẽ vui nhộn hoặc ng
ời thật.
ời thật.


Chuyên môn kỹ thuật
Chuyên môn kỹ thuật
. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh
. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh


nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.


Bằng chứng khoa học
Bằng chứng khoa học
. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học
. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học


cho thấy sản phẩm đ
cho thấy sản phẩm đ
ợc
ợc
a chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác
a chuộng hay xuất sắc hơn những sản phẩm khác

cùng loại.
cùng loại.


Bằng cứ chứng minh.
Bằng cứ chứng minh.
Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác
Đặc tả một nguồn tin đáng tin cậy hoặc dễ mến xác


nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những ng
nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những ng
ời bình th
ời bình th
-
-
ờng phát biểu họ
ờng phát biểu họ
a thích sản phẩm đến chừng nào.
a thích sản phẩm đến chừng nào.
Ng
Ng
ời truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho mẫu
ời truyền đạt quảng cáo cũng phải chọn một giọng điệu thích hợp cho mẫu


quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải đ
quảng cáo. Những từ ngữ đáng nhớ, gợi chú ý phải đ
ợc tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệt

ợc tìm ra. Sự sáng tạo đặc biệt


cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh;
cần thiết cho việc đặt tít. Có sáu kiểu đặt tít cơ bản: Tin tức; câu hỏi; kể lại; ra lệnh;


kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
kiểu kê số 1- 2- 3 và kiểu thế nào - cái gì - tại sao.
9
9
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Yếu tố hình thức nh
Yếu tố hình thức nh
kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng nh

kích cỡ, màu sắc và hình minh hoạ sẽ tác động cũng nh


chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết
chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết


trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu
trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý đến mấy phần. Những mẫu


quảng cáo khổ lớn sẽ đ
quảng cáo khổ lớn sẽ đ
ợc chú ý nhiều, nh
ợc chú ý nhiều, nh
ng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút đ
ng không hẳn chi nhiều tiền sẽ thu hút đ
ợc
ợc


sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng
sự chú ý tối đa. Những hình minh hoạ màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng


nh
nh
chi phí quảng cáo.
chi phí quảng cáo.
1.2.5.

1.2.5.
Ph
Ph
ơng tiện quảng cáo:
ơng tiện quảng cáo:
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất
Có thể chuyển tải các thông điệp quảng cáo tới các khách hàng thông qua rất


nhiều ph
nhiều ph
ơng tiện khác nhau. Chọn ph
ơng tiện khác nhau. Chọn ph
ơng tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế
ơng tiện truyền thông quảng cáo là công việc kế


tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những b
tiếp của việc tiến hành xây dựng một mẫu quảng cáo. Những b
ớc tiến hành là: Quyết
ớc tiến hành là: Quyết


định về tầm ảnh h
định về tầm ảnh h
ởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những ph
ởng, tần số quảng cáo và tác động; chọn ra những ph
ơng tiện
ơng tiện

truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định
truyền thông chính; tuyển chọn những cơ sở truyền thông chuyên biệt và quyết định


những ph
những ph
ơng tiện, thời điểm quảng cáo.
ơng tiện, thời điểm quảng cáo.


Quyết định về tầm ảnh h
Quyết định về tầm ảnh h
ởng về tần số và tác động.
ởng về tần số và tác động.
Để chọn ph
Để chọn ph
ơng tiện truyền thông, ng
ơng tiện truyền thông, ng
ời quảng cáo cần rõ mình muốn v
ời quảng cáo cần rõ mình muốn v
ơn tới bao
ơn tới bao


xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu quảng
xa với tần số lặp lại nào và mức tác động cần có để đạt đuợc những mục tiêu quảng


cáo.

cáo.
+
+
Tầm ảnh h
Tầm ảnh h
ởng.
ởng.
Ng
Ng
ời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình
ời quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình


sẽ đến đ
sẽ đến đ
ợc với bao nhiêu ng
ợc với bao nhiêu ng
ời trong thị tr
ời trong thị tr
ờng đã dự định trong một thời hạn nào
ờng đã dự định trong một thời hạn nào


đó.
đó.
+
+
Tần số.
Tần số.
Ng

Ng
ời quảng cáo cũng phải định rõ một ng
ời quảng cáo cũng phải định rõ một ng
ời khách hàng trong thị tr
ời khách hàng trong thị tr
-
-
ờng chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận đ
ờng chủ đích trong một thời hạn nào đó sẽ nhận đ
ợc quảng cáo mấy lần.
ợc quảng cáo mấy lần.
+
+
Tác động.
Tác động.
Ng
Ng
ời quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo
ời quảng cáo cũng phải xác định mức tác động của quảng cáo


phải có đ
phải có đ
ợc mỗi khi đến đ
ợc mỗi khi đến đ
ợc với khách hàng. Quảng cáo trên TV th
ợc với khách hàng. Quảng cáo trên TV th
ờng có tác
ờng có tác

dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một ph
dụng lớn hơn trên Radio vì TV vừa có âm thanh vừa có hình ảnh. Trong một ph
-
-
ơng tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này có
ơng tiện truyền thông là báo chí chẳng hạn, thì mẫu quảng cáo trên tạp chí này có


thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác.
thể đáng tin hơn so với cùng mẫu đó trên một tạp chí khác.
10
10
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Nói chung, ng

Nói chung, ng
ời quảng cáo càng muốn có tầm ảnh h
ời quảng cáo càng muốn có tầm ảnh h
ởng, tần số tác động cao hơn
ởng, tần số tác động cao hơn


thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn.
thì ngân sách quảng cáo càng phải lớn hơn.


Chọn những dạng truyền thông chính
Chọn những dạng truyền thông chính
.
.


Ng
Ng
ời làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại ph
ời làm việc chọn này phải biết khả năng của các loại ph
ơng tiện truyền
ơng tiện truyền


thông có đạt tầm ảnh h
thông có đạt tầm ảnh h
ởng, tần số và mức tác động nào. Những ph
ởng, tần số và mức tác động nào. Những ph
ơng truyền

ơng truyền


thông chính sắp xếp theo c
thông chính sắp xếp theo c
ờng độ quảng cáo: nhật báo, TV, th
ờng độ quảng cáo: nhật báo, TV, th
trực tiếp, radio,
trực tiếp, radio,


tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi ph
tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi ph
ơng tiện có một số
ơng tiện có một số
u điểm và hạn chế.
u điểm và hạn chế.


Ng
Ng
ời lựa chọn phải biết lựa trong số những ph
ời lựa chọn phải biết lựa trong số những ph
ơng tiện này bằng cách l
ơng tiện này bằng cách l
u ý đến
u ý đến


một và điểm biến thiên. Những điểm quan trọng nhất là:

một và điểm biến thiên. Những điểm quan trọng nhất là:
1.
1.
Thói quen dùng ph
Thói quen dùng ph
ơng tiện truyền thông của khách hàng chủ đích
ơng tiện truyền thông của khách hàng chủ đích
. Thí
. Thí


dụ, TV, radio là ph
dụ, TV, radio là ph
ơng tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11
ơng tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11
ữ
ữ
19.
19.
2.
2.
Sản phẩm
Sản phẩm
. Mỗi ph
. Mỗi ph
ơng tiện truyền thông có khả năng khác nhau trong việc
ơng tiện truyền thông có khả năng khác nhau trong việc


trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹp

trình bày, tạo hình, giải thích, dễ tin và màu sắc.Trang phục nữ trình bày đẹp


nhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV...
nhất trên những tạp chí, máy ảnh Polaroid đẹp nhất trên TV...
3.
3.
Thông báo
Thông báo
. Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng
. Một thông báo về chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng


radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật
radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ liệu kỹ thuật


cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng th
cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng th
trực tiếp.
trực tiếp.
4.
4.
Chi phí.
Chi phí.
TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí cho
TV thì đắt, trong khi nhật báo rẻ hơn. Điều quan trọng là chi phí cho


1000 lần quảng cáo chứ không phải là tổng chi phí. Những ý nghĩ về chi phí

1000 lần quảng cáo chứ không phải là tổng chi phí. Những ý nghĩ về chi phí


và tác động của từng ph
và tác động của từng ph
ơng tiện truyền thông phải đ
ơng tiện truyền thông phải đ
ợc đều đặn xem xét lại
ợc đều đặn xem xét lại


trong một thời gian dài, TV đ
trong một thời gian dài, TV đ
ợc giữ vị trí thống trị trong số các ph
ợc giữ vị trí thống trị trong số các ph
ơng tiện
ơng tiện


truyền thông ( PTTT), trong khi các PTTT khác thì bị bỏ quên. Rồi những nhà
truyền thông ( PTTT), trong khi các PTTT khác thì bị bỏ quên. Rồi những nhà


nghiên cứu PTTT nhận ra rằng TV dần dà mất hiệu quả vì có quá nhiều ch
nghiên cứu PTTT nhận ra rằng TV dần dà mất hiệu quả vì có quá nhiều ch
ơng
ơng


trình th

trình th
ơng mại. Những ng
ơng mại. Những ng
ời quảng cáo đã nhét quá nhiều ch
ời quảng cáo đã nhét quá nhiều ch
ơng trình th
ơng trình th
ơng
ơng


mại vào TV tuy có ngắn hơn nh
mại vào TV tuy có ngắn hơn nh
ng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm chú ý và
ng lại rất nhiều, khiến khán giả giảm chú ý và


do đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV tăng nhanh
do đó mức tác động giảm theo. Hơn nữa, giá quảng cáo trên TV tăng nhanh


hơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết hợp quảng cáo
hơn giá các PTTT khác. Nhiều công ty nhận thấy rằng việc kết hợp quảng cáo


trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt hơn so với việc chỉ
trên TV và kết hợp quảng cáo với PTTT khác có kết quả tốt hơn so với việc chỉ


quảng cáo trên TV. Điều này cho thấy rõ, những ng

quảng cáo trên TV. Điều này cho thấy rõ, những ng
ời quảng cáo phải th
ời quảng cáo phải th
ờng
ờng


11
11
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
xuyên xem xét lại những PTTT để quyết định nên quảng cáo tiếp ở đâu là tốt
xuyên xem xét lại những PTTT để quyết định nên quảng cáo tiếp ở đâu là tốt


nhất. Nắm đ

nhất. Nắm đ
ợc những đặc điểm của PTTT rồi, ng
ợc những đặc điểm của PTTT rồi, ng
ời quảng cáo mới phân chia
ời quảng cáo mới phân chia


ngân sách cho từng PTTT.
ngân sách cho từng PTTT.


Chọn những ph
Chọn những ph
ơng tiện truyền thông chuyên biệt.
ơng tiện truyền thông chuyên biệt.
Ph
Ph
ơng tiện truyền thông đ
ơng tiện truyền thông đ
ợc chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệu
ợc chọn phải đáp ứng các yêu cầu về chi phí, hiệu


quả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu đ
quả sao cho mỗi đồng tiền bỏ ra thu đ
ợc nhiều lợi nhuận nhất. Ng
ợc nhiều lợi nhuận nhất. Ng
ời quảng cáo
ời quảng cáo

cần tính ra đ
cần tính ra đ
ợc chi phí quảng cáo đến đ
ợc chi phí quảng cáo đến đ
ợc với 1000 ng
ợc với 1000 ng
ời của cơ sở ph
ời của cơ sở ph
ơng tiện
ơng tiện


truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự
truyền thông đó và xắp xếp theo một thứ tự
u tiên nhất định.
u tiên nhất định.
Ng
Ng
ời quảng cáo cũng cần phải l
ời quảng cáo cũng cần phải l
u ý tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗi
u ý tới chi phí làm ra mẫu quảng cáo cho mỗi


ph
ph
ơng tiện truyền thông. Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làm
ơng tiện truyền thông. Quảng cáo trên nhật báo có thể ít tốn kém khi làm

mẫu, nh
mẫu, nh
ng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một thời
ng chi phí cho những mẫu quảng cáo trên truyền hình dù với một thời


l
l
ợng ngắn cũng có thể chiếm một l
ợng ngắn cũng có thể chiếm một l
ợng chi phí khá lớn.
ợng chi phí khá lớn.
Một số điều chỉnh phải đ
Một số điều chỉnh phải đ
ợc đ
ợc đ
a vào cho các
a vào cho các
ớc l
ớc l
ợng chi phí quảng cáo. Thứ
ợng chi phí quảng cáo. Thứ


nhất, những
nhất, những
ớc l
ớc l
ợng phải điều chỉnh theo chất l

ợng phải điều chỉnh theo chất l
ợng khán thính giả. Các khán
ợng khán thính giả. Các khán


thính giả ở các độ tuổi khác nhau có các sở thích và sự tiếp thu khác nhau đối
thính giả ở các độ tuổi khác nhau có các sở thích và sự tiếp thu khác nhau đối


với mỗi thông điệp quảng cáo. Thứ hai, giá trị truyền đạt phải đ
với mỗi thông điệp quảng cáo. Thứ hai, giá trị truyền đạt phải đ
ợc điều chỉnh
ợc điều chỉnh


theo khả năng chú ý của khán thính giả. Thứ ba, giá trị truyền đạt còn điều
theo khả năng chú ý của khán thính giả. Thứ ba, giá trị truyền đạt còn điều


chỉnh theo chất l
chỉnh theo chất l
ợng biên tập (uy tín và sự đáng tin cậy).
ợng biên tập (uy tín và sự đáng tin cậy).


Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng ph
Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng ph
ơng tiện truyền thông.
ơng tiện truyền thông.
Ng

Ng
ời quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các ph
ời quảng cáo còn phải lựa chọn thời gian biểu cho quảng cáo trên các ph
ơng
ơng


tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt kinh tế
tiện truyền thông trong năm theo những mùa và những thay đổi về mặt kinh tế


có thể xảy ra.
có thể xảy ra.
Ng
Ng
ời quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo nhịp.
ời quảng cáo cũng cần phải lựa chọn giữa quảng cáo liên tục hay theo nhịp.


Quảng cáo liên tục
Quảng cáo liên tục
là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó. Còn
là làm đều đặn trong một thời hạn nào đó. Còn
quảng cáo
quảng cáo


theo nhịp
theo nhịp
là làm không đều đặn trong một thời gian nào đó. Nh

là làm không đều đặn trong một thời gian nào đó. Nh
vậy, 52 lần
vậy, 52 lần


quảng cáo sẽ đ
quảng cáo sẽ đ
ợc làm đều đặn mỗi tuần một lần trong suốt một năm, hoặc tập
ợc làm đều đặn mỗi tuần một lần trong suốt một năm, hoặc tập


trung vào một đợt nào đó thôi. Quảng cáo theo nhịp có thể khiến khán thính giả
trung vào một đợt nào đó thôi. Quảng cáo theo nhịp có thể khiến khán thính giả


tiếp nhận rõ điều quảng cáo hơn và có thể tiết kiệm tiền nong hơn các quảng
tiếp nhận rõ điều quảng cáo hơn và có thể tiết kiệm tiền nong hơn các quảng


cáo đều đặn.
cáo đều đặn.
12
12
Website
Website
:
:
Email
Email
:

:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nào
Ngoài ra, việc truyền tải thông điệp đến với các khách hàng vào thời điểm nào


trong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo. Việc
trong ngày cũng là một yếu tố quyết định đến hiệu quả của quảng cáo. Việc


tiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rời
tiến hành quảng cáo tại các thời điểm khiến cho các khách hàng không thể rời


bỏ ch
bỏ ch
ơng trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ. Các quảng cáo diễn ra vào
ơng trình do hiệu ứng nhảy kênh là một ví dụ. Các quảng cáo diễn ra vào


các thời điểm giữa hai tập phim truyền hình hoặc đầu các ch
các thời điểm giữa hai tập phim truyền hình hoặc đầu các ch
ơng trình truyền

ơng trình truyền


hình hấp dẫn đ
hình hấp dẫn đ
ợc đánh là có hiệu quả cao hơn và khiến cho các khách hàng
ợc đánh là có hiệu quả cao hơn và khiến cho các khách hàng


không cảm thấy quá phiền lòng.
không cảm thấy quá phiền lòng.
Mỗi ph
Mỗi ph
ơng tiện truyền thông đ
ơng tiện truyền thông đ
ợc lựa chọn để tiến hành quảng cáo đều có các
ợc lựa chọn để tiến hành quảng cáo đều có các
u
u


nh
nh
ợc điểm khác nhau. Một số các ph
ợc điểm khác nhau. Một số các ph
ơng tiện truyền thông th
ơng tiện truyền thông th
ờng đ
ờng đ
ợc sử dụng trong

ợc sử dụng trong


quảng cáo là: Báo, tạp chí, th
quảng cáo là: Báo, tạp chí, th
, truyền hình, radio, các biển hiệu, pano, áp phích, tờ b
, truyền hình, radio, các biển hiệu, pano, áp phích, tờ b
-
-
ớm, tờ rơi...
ớm, tờ rơi...
D
D
ới đây là
ới đây là
u, nh
u, nh
ợc điểm của một số ph
ợc điểm của một số ph
ơng tiện quảng cáo phổ biến:
ơng tiện quảng cáo phổ biến:
Ưu điểm
Ưu điểm
Nh
Nh
ợc điểm
ợc điểm
Quảng cáo trên báo.
Quảng cáo trên báo.

Bao gồm việc đăng tải quảng cáo trên các tờ nhật báo, báo tuần của trung
Bao gồm việc đăng tải quảng cáo trên các tờ nhật báo, báo tuần của trung
-
-
ơng hay địa ph
ơng hay địa ph
ơng.
ơng.


Linh hoạt
Linh hoạt


Kịp thời
Kịp thời


Tính phân biệt cao
Tính phân biệt cao


Khả năng tin cậy cao
Khả năng tin cậy cao


Sự tồn tại của tờ báo ngắn
Sự tồn tại của tờ báo ngắn

Chất l
Chất l
ợng bản in thấp
ợng bản in thấp
Quảng cáo trên tạp chí.
Quảng cáo trên tạp chí.


Tạp chí có thể cho phép quảng cáo đến một nhóm độc giả đặc thù và là cơ
Tạp chí có thể cho phép quảng cáo đến một nhóm độc giả đặc thù và là cơ
hội để cho quảng cáo có màu sắc tăng hiệu quả thu hút.
hội để cho quảng cáo có màu sắc tăng hiệu quả thu hút.
13
13
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368

: 0918.775.368


Tính lựa chọn cao về vị trí địa lí
Tính lựa chọn cao về vị trí địa lí
và độc giả
và độc giả


Chất l
Chất l
ợng quảng cáo cao
ợng quảng cáo cao


Tin cậy và uy tín
Tin cậy và uy tín


Vòng đời kéo dài hơn
Vòng đời kéo dài hơn


Đ
Đ
ợc ng
ợc ng
ời đọc quan tâm
ời đọc quan tâm

Thời gian từ quảng cáo đến khi
Thời gian từ quảng cáo đến khi
mua hàng dài
mua hàng dài


Một vài số tạp chí có quảng cáo
Một vài số tạp chí có quảng cáo
có thể bị bỏ qua
có thể bị bỏ qua


Không đảm bảo về chỗ quảng
Không đảm bảo về chỗ quảng
cáo trong tạp chí
cáo trong tạp chí
Quảng cáo bằng th
Quảng cáo bằng th
gửi trực tiếp.
gửi trực tiếp.


Gửi th
Gửi th
trực tiếp bao gồm th
trực tiếp bao gồm th
, các tài liệu quảng cáo/giới thiệu, giấy thông báo
, các tài liệu quảng cáo/giới thiệu, giấy thông báo
hay bất kì một vật phẩm nào khác đ

hay bất kì một vật phẩm nào khác đ
ợc gửi đến khách hàng.
ợc gửi đến khách hàng.


Linh hoạt
Linh hoạt


Lựa chọn đ
Lựa chọn đ
ợc độc giả
ợc độc giả


Không có quảng cáo cạnh tranh
Không có quảng cáo cạnh tranh
trên cùng ph
trên cùng ph
ơng tiện
ơng tiện


Có tính riêng biệt cho từng cá
Có tính riêng biệt cho từng cá
nhân
nhân


chi phí t

chi phí t
ơng đối cao
ơng đối cao


Dễ bị bỏ qua không đọc đến
Dễ bị bỏ qua không đọc đến
Quảng cáo trên truyền hình.
Quảng cáo trên truyền hình.


Là ph
Là ph
ơng tiện quảng cáo phổ biến do phạm vi thâm nhập rộng và tác dụng
ơng tiện quảng cáo phổ biến do phạm vi thâm nhập rộng và tác dụng
cao. Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo trở nên sống
cao. Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm thanh làm cho quảng cáo trở nên sống
động.
động.


Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm
Sự kết hợp giữa hình ảnh và âm
thanh làm cho quảng cáo sống
thanh làm cho quảng cáo sống
động.
động.


Tốc độ thâm nhập cao

Tốc độ thâm nhập cao


Có thể thâm nhập đến mức cả
Có thể thâm nhập đến mức cả
gia đình.
gia đình.


Chi phí cao.
Chi phí cao.


Tính lựa chọn khán giả không
Tính lựa chọn khán giả không
cao
cao
Quảng cáo trên đài phát thanh.
Quảng cáo trên đài phát thanh.


Là ph
Là ph
ơng tiện quảng cáo khá phổ biến do nó có thể truyền tin đến thính giả
ơng tiện quảng cáo khá phổ biến do nó có thể truyền tin đến thính giả
ở bất cứ nơi nào, ở nhà, trên đ
ở bất cứ nơi nào, ở nhà, trên đ
ờng đi, tại nơi vui chơi giải trí hay làm việc.
ờng đi, tại nơi vui chơi giải trí hay làm việc.
14

14
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368


Số ng
Số ng
ời sử dụng lớn.
ời sử dụng lớn.


Chi phí thấp.
Chi phí thấp.


Tính phân biệt theo vùng địa lí

Tính phân biệt theo vùng địa lí


và theo các đối t
và theo các đối t
ợng cao.
ợng cao.


Chỉ giới thiệu đ
Chỉ giới thiệu đ
ợc bằng âm
ợc bằng âm
thanh.
thanh.


Thông điệp l
Thông điệp l
ớt nhanh, thoảng
ớt nhanh, thoảng
qua, khó ghi nhớ.
qua, khó ghi nhớ.


Không thu hút sự chú ý bằng
Không thu hút sự chú ý bằng
truyền hình.
truyền hình.
Quảng cáo bằng biển hiệu.

Quảng cáo bằng biển hiệu.


Dùng các biển hiệu, pa nô đặt tại nơi có đông ng
Dùng các biển hiệu, pa nô đặt tại nơi có đông ng
ời qua lại và có tầm nhìn rõ
ời qua lại và có tầm nhìn rõ


(nhà ga, sân bay, cửa ngõ thành phố...) có thể đem lại hiệu quả thông tin khá
(nhà ga, sân bay, cửa ngõ thành phố...) có thể đem lại hiệu quả thông tin khá


cao. Các biển quảng cáo th
cao. Các biển quảng cáo th
ờng đ
ờng đ
ợc đặt cố định trong thời gian dài.
ợc đặt cố định trong thời gian dài.


Linh hoạt
Linh hoạt


Tần suất lặp lại cao
Tần suất lặp lại cao


Chi phí thấp.

Chi phí thấp.


Không có khả năng lựa chọn đối
Không có khả năng lựa chọn đối


t
t
ợng khách hàng.
ợng khách hàng.


Hạn chế tính sáng tạo
Hạn chế tính sáng tạo
Ngoài các ph
Ngoài các ph
ơng tiện truyền thông thông dụng nói trên, ngày nay, một số ph
ơng tiện truyền thông thông dụng nói trên, ngày nay, một số ph
-
-
ơng tiện truyền thông hiện đại cũng góp phần làm cho các hoạt động quảng cáo trở
ơng tiện truyền thông hiện đại cũng góp phần làm cho các hoạt động quảng cáo trở


nên sôi động hơn và đ
nên sôi động hơn và đ
ợc tiến hành đa dạng hơn.
ợc tiến hành đa dạng hơn.

Những ph
Những ph
ơng tiện truyền thông điện tử mới:
ơng tiện truyền thông điện tử mới:
Các ph
Các ph
ơng tiện truyền thông điện tử hiện đại đang ngày càng đ
ơng tiện truyền thông điện tử hiện đại đang ngày càng đ
ợc áp dụng rộng
ợc áp dụng rộng


rãi, chúng có rất nhiều
rãi, chúng có rất nhiều
u điểm nh
u điểm nh
tính linh hoạt, trực tiếp và nhanh chóng.
tính linh hoạt, trực tiếp và nhanh chóng.
+
+
Telemarketing (
Telemarketing (
tiếp thị qua điện thoại
tiếp thị qua điện thoại
)
)
. Là một công cụ tiếp thị trực tiếp quan
. Là một công cụ tiếp thị trực tiếp quan

trọng ra đời từ nhiều thập niên tr
trọng ra đời từ nhiều thập niên tr
ớc khi hệ thống thông tin trực tuyến đ
ớc khi hệ thống thông tin trực tuyến đ
ợc phát
ợc phát


minh và thực sự nở rộ vào những thập niên 60. Telemarketing có nhiều
minh và thực sự nở rộ vào những thập niên 60. Telemarketing có nhiều
u điểm
u điểm


nh
nh
có thể chọn lọc các đối t
có thể chọn lọc các đối t
ợng, trực tiếp và nhanh chóng, các quảng cáo tiến
ợng, trực tiếp và nhanh chóng, các quảng cáo tiến


hành bằng ph
hành bằng ph
ơng tiện này có thể đi sâu vào các khía cạnh làm nổi rõ ý t
ơng tiện này có thể đi sâu vào các khía cạnh làm nổi rõ ý t
ởng
ởng

quảng cáo.
quảng cáo.
Một số hệ thống Telemarketing đã hoàn toàn trở nên tự động, nó có thể tự động
Một số hệ thống Telemarketing đã hoàn toàn trở nên tự động, nó có thể tự động


quay số và ghi âm lời nhắn lại, tự động phát ra một câu quảng cáo mời khách
quay số và ghi âm lời nhắn lại, tự động phát ra một câu quảng cáo mời khách


hàng mua một sản phẩm gì đó và sẽ ghi lại đơn đặt hàng của khách hàng nào
hàng mua một sản phẩm gì đó và sẽ ghi lại đơn đặt hàng của khách hàng nào


muốn mua hay chuyển luôn tới ng
muốn mua hay chuyển luôn tới ng
ời bán hàng.
ời bán hàng.
15
15
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel

Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
+
+
Hệ truyền hình cáp
Hệ truyền hình cáp
. Truyền hình cáp đ
. Truyền hình cáp đ
ợc rất nhiều hộ gia đình trên thế giới
ợc rất nhiều hộ gia đình trên thế giới


sử dụng, ở Việt nam truyền hình cáp cũng đang dần trở nên thông dụng hơn ở
sử dụng, ở Việt nam truyền hình cáp cũng đang dần trở nên thông dụng hơn ở


các thành phố lớn. Dùng hệ truyền hình cáp, ng
các thành phố lớn. Dùng hệ truyền hình cáp, ng
ời quảng cáo có thể h
ời quảng cáo có thể h
ớng nội
ớng nội


dung quảng cáo của mình tới các khúc tuyến thị tr

dung quảng cáo của mình tới các khúc tuyến thị tr
ờng chuyên biệt một cách
ờng chuyên biệt một cách


hữu hiệu hơn so với cách làm rải đều trên TV và các ph
hữu hiệu hơn so với cách làm rải đều trên TV và các ph
ơng tiện truyền thông
ơng tiện truyền thông


khác nhờ vào đặc tính chuyên biệt của các kênh truyền hình nh
khác nhờ vào đặc tính chuyên biệt của các kênh truyền hình nh
các kênh truyền
các kênh truyền


hình thể thao, ca nhạc, giải trí, tin tức....
hình thể thao, ca nhạc, giải trí, tin tức....
+
+
Videotext
Videotext
(Bản Video) là một hệ thống liên lạc hai chiều nối khách hàng với
(Bản Video) là một hệ thống liên lạc hai chiều nối khách hàng với


kho dữ liệu đ
kho dữ liệu đ
ợc điện toán hoá, đ

ợc điện toán hoá, đ
ờng liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại.
ờng liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại.


Dịch vụ Videotext này tạo nên một catalogue vi tính trình bày sản phẩm và dịch
Dịch vụ Videotext này tạo nên một catalogue vi tính trình bày sản phẩm và dịch


vụ của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, ngân hàng, các tổ chức du
vụ của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, ngân hàng, các tổ chức du


lịch phi lợi nhuận... Khách hàng dùng một TV thông th
lịch phi lợi nhuận... Khách hàng dùng một TV thông th
ờng có gắn thêm một
ờng có gắn thêm một


dụng cụ nút đặc biệt đ
dụng cụ nút đặc biệt đ
ợc nối với trung tâm dịch vụ bằng cáp hai chiều để xem
ợc nối với trung tâm dịch vụ bằng cáp hai chiều để xem


cataloge, so sánh giá cả và đặc điểm của các sản phẩm khác nhau và có thể tiến
cataloge, so sánh giá cả và đặc điểm của các sản phẩm khác nhau và có thể tiến


hành đặt mua. Hoặc khách hàng có thể nối vào hệ thống bằng điện thoại sử

hành đặt mua. Hoặc khách hàng có thể nối vào hệ thống bằng điện thoại sử


dụng máy vi tính ở nhà.
dụng máy vi tính ở nhà.
+ Email
+ Email
(th
(th
điện tử). Là công cụ trực tuyến hữu hiệu trên mạng Internet đ
điện tử). Là công cụ trực tuyến hữu hiệu trên mạng Internet đ
ợc các
ợc các


nhà marketing công nghiệp sử dụng rộng rãi và là một ph
nhà marketing công nghiệp sử dụng rộng rãi và là một ph
ơng tiện quảng cáo
ơng tiện quảng cáo


đắc dụng. Email với các tính chất trực tuyến, nhanh chóng và hiệu quả làm cho
đắc dụng. Email với các tính chất trực tuyến, nhanh chóng và hiệu quả làm cho


các quảng cáo bằng ph
các quảng cáo bằng ph
ơng tiện này có nhiều
ơng tiện này có nhiều
u điểm hơn so với các ph

u điểm hơn so với các ph
ơng tiện
ơng tiện


truyền thông thông dụng: Thứ nhất, quảng cáo bằng th
truyền thông thông dụng: Thứ nhất, quảng cáo bằng th
điện tử xoá tan đ
điện tử xoá tan đ
ợc mọi
ợc mọi


khoảng cách về địa lý, mọi ng
khoảng cách về địa lý, mọi ng
ời ở mọi nơi có thể truy cập mạng, gửi và nhận th
ời ở mọi nơi có thể truy cập mạng, gửi và nhận th


điện tử chỉ bằng một số thao tác đơn giản. Thứ hai, các nhà quảng cáo có thể
điện tử chỉ bằng một số thao tác đơn giản. Thứ hai, các nhà quảng cáo có thể


lựa chọn cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu để truyền đi các thông điệp
lựa chọn cho mình một nhóm khách hàng mục tiêu để truyền đi các thông điệp


quảng cáo. Thứ ba, ng
quảng cáo. Thứ ba, ng
ời ta có thể nhanh chóng nhận đ

ời ta có thể nhanh chóng nhận đ
ợc các phản hồi từ phía
ợc các phản hồi từ phía


khách hàng của mình thông qua hệ thống. Hơn nữa, quảng cáo bằng th
khách hàng của mình thông qua hệ thống. Hơn nữa, quảng cáo bằng th
điện tử
điện tử


có thể linh hoạt tuỳ đối t
có thể linh hoạt tuỳ đối t
ợng, các th
ợng, các th
chào hàng đối với các khách hàng khác
chào hàng đối với các khách hàng khác


nhau có thể diễn tả các nội dung khác nhau với các thông điệp khác nhau.
nhau có thể diễn tả các nội dung khác nhau với các thông điệp khác nhau.
16
16
Website
Website
:
:
Email
Email
:

:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Tuy nhiên, quảng cáo bằng th
Tuy nhiên, quảng cáo bằng th
điện tử cũng còn tồn tại một số nh
điện tử cũng còn tồn tại một số nh
ợc điểm nhất
ợc điểm nhất


định. Các vùng nông thôn, hải đảo ở các n
định. Các vùng nông thôn, hải đảo ở các n
ớc nghèo, chậm phát triển không thể
ớc nghèo, chậm phát triển không thể


có đ
có đ
ợc một hệ thống thông tin trực tuyến hoàn hảo để ng
ợc một hệ thống thông tin trực tuyến hoàn hảo để ng
ời ta có thể truy cập,
ời ta có thể truy cập,

thu nhận và gửi đi các thông tin. Hơn nữa, nhóm khách hàng chủ đích của ph
thu nhận và gửi đi các thông tin. Hơn nữa, nhóm khách hàng chủ đích của ph
-
-
ơng tiện truyền thông này phải là nhóm ng
ơng tiện truyền thông này phải là nhóm ng
ời có trình độ cao, am hiểu về các
ời có trình độ cao, am hiểu về các


công cụ có tính chất kỹ thuật cao để có thể sử dụng đ
công cụ có tính chất kỹ thuật cao để có thể sử dụng đ
ợc nó. Chi phí cho ph
ợc nó. Chi phí cho ph
ơng
ơng


tiện truyền thông này cũng là một vấn đề cần xem xét. Khi phải sử dụng các ch
tiện truyền thông này cũng là một vấn đề cần xem xét. Khi phải sử dụng các ch
-
-
ơng trình, các tiện ích mà phải trả phí, ng
ơng trình, các tiện ích mà phải trả phí, ng
ời ta th
ời ta th
ờng có xu h
ờng có xu h
ớng chọn lọc và

ớng chọn lọc và


quyết định cần phải sử dụng chúng nh
quyết định cần phải sử dụng chúng nh
thế nào, trong thời gian bao lâu... Tốc độ
thế nào, trong thời gian bao lâu... Tốc độ


truy cập mạng cũng là điểm yếu của công cụ truyền thông này, khi cần thiết
truy cập mạng cũng là điểm yếu của công cụ truyền thông này, khi cần thiết


phải tải các thông điệp từ trên mạng, ng
phải tải các thông điệp từ trên mạng, ng
ời ta th
ời ta th
ờng phải chờ trong một vài phút,
ờng phải chờ trong một vài phút,


điều đó khiến cho khách hàng có thể mất đi sự hứng thú với các thông điệp
điều đó khiến cho khách hàng có thể mất đi sự hứng thú với các thông điệp


quảng cáo.
quảng cáo.
ở
ở
Việt nam, Các ph

Việt nam, Các ph
ơng tiện truyền thông hiện đại nói trên chỉ mới đ
ơng tiện truyền thông hiện đại nói trên chỉ mới đ
ợc áp dụng
ợc áp dụng


trong thời gian gần đây và ch
trong thời gian gần đây và ch
a thực sự đ
a thực sự đ
ợc các nhà quản lý quan tâm đúng mức.
ợc các nhà quản lý quan tâm đúng mức.


Chỉ một số ít các doanh nghiệp liên doanh, công ty n
Chỉ một số ít các doanh nghiệp liên doanh, công ty n
ớc ngoài thực sự áp dụng
ớc ngoài thực sự áp dụng


các ph
các ph
ơng tiện truyền thông nói trên vào các hoạt động quảng cáo của mình.
ơng tiện truyền thông nói trên vào các hoạt động quảng cáo của mình.
1.2.6.
1.2.6.
Đánh giá quảng cáo.
Đánh giá quảng cáo.
Ch

Ch
ơng trình quảng cáo cần đ
ơng trình quảng cáo cần đ
ợc đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng
ợc đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng


nhiều kỹ thuật để đo l
nhiều kỹ thuật để đo l
ờng hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảng
ờng hiệu quả về truyền thông và đối với doanh số của quảng


cáo.
cáo.


Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo


có truyền đạt hiệu quả hay không. Ph
có truyền đạt hiệu quả hay không. Ph
ơng pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo
ơng pháp gọi là trắc nghiệm văn bản quảng cáo


đ

đ
ợc thực hiện tr
ợc thực hiện tr
ớc và sau khi đ
ớc và sau khi đ
a văn bản đó vào PTTT thực sự. Có ba ph
a văn bản đó vào PTTT thực sự. Có ba ph
ơng pháp
ơng pháp


chính để trắc nghiệm tr
chính để trắc nghiệm tr
ớc.
ớc.
+ Đánh giá trực tiếp.
+ Đánh giá trực tiếp.


ở
ở
đây một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên
đây một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên


viên quảng cáo đ
viên quảng cáo đ
ợc cho xem một loạt những quảng cáo và đ
ợc cho xem một loạt những quảng cáo và đ
ợc yêu cầu đánh gía

ợc yêu cầu đánh gía


17
17
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
chúng. Câu hỏi có thể là: "Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn
chúng. Câu hỏi có thể là: "Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn


mua món hàng đó nhất?". Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng
mua món hàng đó nhất?". Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng


chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo nh

chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo nh
ng nó cũng giúp lọc ra đ
ng nó cũng giúp lọc ra đ
ợc
ợc


những mẫu dở.
những mẫu dở.
+ Trắc nghiệm cặp giấy.
+ Trắc nghiệm cặp giấy.
ở đây nhiều khách hàng đ
ở đây nhiều khách hàng đ
ợc cho xem một cặp giấy
ợc cho xem một cặp giấy


các mẫu quảng cáo trong bao lâu tuỳ ý. Sau đó họ đ
các mẫu quảng cáo trong bao lâu tuỳ ý. Sau đó họ đ
ợc hỏi có thể nhớ đ
ợc hỏi có thể nhớ đ
ợc tối đa bao
ợc tối đa bao


nhiêu mẫu quảng cáo và đó là những mẫu nào - có thể ng
nhiêu mẫu quảng cáo và đó là những mẫu nào - có thể ng
ời hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không.
ời hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không.

Kết quả thu đ
Kết quả thu đ
ợc sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
ợc sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
+ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm.
+ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm.
Một số nhà nghiên cứu đã dùng các
Một số nhà nghiên cứu đã dùng các


thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của khách tr
thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của khách tr
ớc một mẫu quảng cáo: Nhịp
ớc một mẫu quảng cáo: Nhịp


tim, huyết áp, độ giãn nở đồng tử, mức tiết mồ hôi... Trắc nghiệm này đo l
tim, huyết áp, độ giãn nở đồng tử, mức tiết mồ hôi... Trắc nghiệm này đo l
ờng đ
ờng đ
ợc
ợc


khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo đ
khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo đ
ợc niềm tin, thái độ và dự định của
ợc niềm tin, thái độ và dự định của

khách.
khách.
Có hai ph
Có hai ph
ơng pháp trắc nghiệm sau phổ biến:
ơng pháp trắc nghiệm sau phổ biến:
1.
1.
Trắc nghiệm hồi t
Trắc nghiệm hồi t
ởng.
ởng.
Nhà nghiên cứu yêu cầu những ng
Nhà nghiên cứu yêu cầu những ng
ời đã tiếp xúc với
ời đã tiếp xúc với


một PTTT nào đó hãy nhớ lại tất cả các mẫu quảng cáo và sản phẩm đ
một PTTT nào đó hãy nhớ lại tất cả các mẫu quảng cáo và sản phẩm đ
ợc
ợc


truyền thông trong ch
truyền thông trong ch
ơng trình vừa rồi. Họ đ
ơng trình vừa rồi. Họ đ
ợc yêu cầu kể lại tất cả những

ợc yêu cầu kể lại tất cả những


điều nhớ đ
điều nhớ đ
ợc. Điểm số hồi t
ợc. Điểm số hồi t
ởng đ
ởng đ
ợc sẽ dùng để đo l
ợc sẽ dùng để đo l
ờng khả năng thu hút
ờng khả năng thu hút


chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.
chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.
2.
2.
Trắc nghiệm xác nhận.
Trắc nghiệm xác nhận.


ở
ở
đây những độc giả sẽ nhận đ
đây những độc giả sẽ nhận đ
ợc một tờ tạp chí
ợc một tờ tạp chí

chẳng hạn và đ
chẳng hạn và đ
ợc yêu cầu chỉ ra cái gì họ thấy tr
ợc yêu cầu chỉ ra cái gì họ thấy tr
ớc đó. Với từng mẫu
ớc đó. Với từng mẫu


quảng cáo, có ba ba cấp độ dọc theo Starch ( Đặt theo tên của Daniel
quảng cáo, có ba ba cấp độ dọc theo Starch ( Đặt theo tên của Daniel


Starch - Ng
Starch - Ng
ời đ
ời đ
a ra ph
a ra ph
ơng pháp đo l
ơng pháp đo l
ờng nay) là: (a)
ờng nay) là: (a)
Có ghi nhận
Có ghi nhận
: Là tỉ lệ số
: Là tỉ lệ số


độc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó trên tạp chí tr

độc giả nói họ có thấy mẫu quảng cáo đó trên tạp chí tr
ớc đó; (b)
ớc đó; (b)
Đã thấy
Đã thấy


và liên t
và liên t
ởng
ởng
: Là tỉ lệ độc giả nói đựơc ngay sản phẩm quảng cáo và (c)
: Là tỉ lệ độc giả nói đựơc ngay sản phẩm quảng cáo và (c)
Đã
Đã


đọc hầu hết
đọc hầu hết
: Là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc hơn một nửa những lời quảng
: Là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc hơn một nửa những lời quảng


cáo. Starch cũng đã đặt ra tiêu chuẩn quảng cáo trình bày điểm trung bình
cáo. Starch cũng đã đặt ra tiêu chuẩn quảng cáo trình bày điểm trung bình


của mỗi lọai sản phẩm trong một năm, đối với đàn bà và đàn ông, đối với
của mỗi lọai sản phẩm trong một năm, đối với đàn bà và đàn ông, đối với

từng tạp chí, giúp các nhà quảng cáo có thể so sánh tác động của một
từng tạp chí, giúp các nhà quảng cáo có thể so sánh tác động của một


18
18
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
quảng cáo của hãng mình với hãng cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu vào
quảng cáo của hãng mình với hãng cạnh tranh. Một cuộc nghiên cứu vào


năm 1981 khảo sát mức xác định của thang điểm Starch trong trắc nghiệm
năm 1981 khảo sát mức xác định của thang điểm Starch trong trắc nghiệm

xác nhận hiệu hàng và mẫu quảng cáo. Tầm quan trọng t
xác nhận hiệu hàng và mẫu quảng cáo. Tầm quan trọng t
ơng đối của các
ơng đối của các


loại
loại
có ghi nhận
có ghi nhận
( Nhận ra mẫu quảng cáo),
( Nhận ra mẫu quảng cáo),
đã thấy và liên t
đã thấy và liên t
ởng
ởng
(Nhận ra
(Nhận ra


sản phẩm qua mẫu quảng cáo) và đọc hầu hết trong việc xác định hiệu quả
sản phẩm qua mẫu quảng cáo) và đọc hầu hết trong việc xác định hiệu quả


truyền thông đ
truyền thông đ
ợc liên hệ tới sự quyết định mua hàng hay không của khách.
ợc liên hệ tới sự quyết định mua hàng hay không của khách.

Với những quyết định không rắc rối lắm (Tức là loại hàng không cần phải
Với những quyết định không rắc rối lắm (Tức là loại hàng không cần phải


suy đi tính lại mới mua) thì ng
suy đi tính lại mới mua) thì ng
ời đọc đạt mức liên t
ời đọc đạt mức liên t
ởng là đủ, còn những
ởng là đủ, còn những


quyết định rắc rối hơn thì cần ng
quyết định rắc rối hơn thì cần ng
ời đọc phải đọc thật sự.
ời đọc phải đọc thật sự.


Nghiên cứu hiệu quả doanh số:
Nghiên cứu hiệu quả doanh số:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép ng
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép ng
ời quảng cáo nhận ra
ời quảng cáo nhận ra


hiệu quả truyền thông của một mẫu quảng cáo, nh
hiệu quả truyền thông của một mẫu quảng cáo, nh
ng ít nói lên đ

ng ít nói lên đ
ợc gì về tác
ợc gì về tác


động của nó đối với doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số khách biết tới
động của nó đối với doanh số. Một quảng cáo đã làm tăng số khách biết tới


món hàng 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 10% thì đã kéo doanh số
món hàng 20% và tăng sở thích đối với nhãn hiệu lên 10% thì đã kéo doanh số


lên đ
lên đ
ợc bao nhiêu?
ợc bao nhiêu?
Hiệu quả của quảng cáo trong doanh số th
Hiệu quả của quảng cáo trong doanh số th
ờng khó đo l
ờng khó đo l
ờng hơn hiệu quả
ờng hơn hiệu quả


truyền thông. Doanh số chịu ảnh h
truyền thông. Doanh số chịu ảnh h
ởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, nh
ởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, nh

đặc điểm sản phẩm, giá cả, hàng có sẵn hay không, hoạt động của hãng cạnh
đặc điểm sản phẩm, giá cả, hàng có sẵn hay không, hoạt động của hãng cạnh


tranh thế nào... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo l
tranh thế nào... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo l
ờng hiệu
ờng hiệu


quả quảng cáo trong doanh số lại càng dễ dàng. Tác động trong doanh số dễ
quả quảng cáo trong doanh số lại càng dễ dàng. Tác động trong doanh số dễ


đo l
đo l
ờng nhất là khi bán theo th
ờng nhất là khi bán theo th
đặt hàng và khó đo l
đặt hàng và khó đo l
ờng nhất khi quảng cáo
ờng nhất khi quảng cáo


cho nhãn hiệu hoặc kèm ý đồ xây dựng hình ảnh công ty. Các nhà nghiên cứu
cho nhãn hiệu hoặc kèm ý đồ xây dựng hình ảnh công ty. Các nhà nghiên cứu


cố gắng đo l

cố gắng đo l
ờng doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích
ờng doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích


lịch sử.
lịch sử.
+ Phân tích lịch sử
+ Phân tích lịch sử
(Quá trình phát triển) là việc đối chiếu doanh số và
(Quá trình phát triển) là việc đối chiếu doanh số và


ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo những kỹ thuật thống kê tiên
ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo những kỹ thuật thống kê tiên


tiến.
tiến.
Một số nhà nghiên cứu khác thì dùng bản thiết kế (Đồ án) thực nghiệm
Một số nhà nghiên cứu khác thì dùng bản thiết kế (Đồ án) thực nghiệm


để đo l
để đo l
ờng tác động của quảng cáo trong doanh số.
ờng tác động của quảng cáo trong doanh số.
19
19
Website

Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
Trong quảng cáo, có rất nhiều món tiền bị chi tiêu vô ích nếu công ty
Trong quảng cáo, có rất nhiều món tiền bị chi tiêu vô ích nếu công ty


không định rõ đựơc mục đích quảng cáo, không biết lập ngân sách, soạn ngôn
không định rõ đựơc mục đích quảng cáo, không biết lập ngân sách, soạn ngôn


từ, chọn ph
từ, chọn ph
ơng tiện truyền thông và đánh giá kết quả một cách cẩn thận. Quảng
ơng tiện truyền thông và đánh giá kết quả một cách cẩn thận. Quảng


cáo cũng thu hút nhiều sự chú ý của quần chúng, vì nó có khả năng tác động

cáo cũng thu hút nhiều sự chú ý của quần chúng, vì nó có khả năng tác động


đến lối sống và ý kiến của họ. Ngày càng có nhiều quy định đ
đến lối sống và ý kiến của họ. Ngày càng có nhiều quy định đ
ợc đặt ra để đảm
ợc đặt ra để đảm


bảo quảng cáo phải đ
bảo quảng cáo phải đ
ợc làm với ý thức trách nhiệm.
ợc làm với ý thức trách nhiệm.
1.2.7.
1.2.7.
Đạo đức trong quảng cáo.
Đạo đức trong quảng cáo.
Các công ty phải tránh sự giả dối và phân biệt đối xử trong khi làm quảng
Các công ty phải tránh sự giả dối và phân biệt đối xử trong khi làm quảng


cáo. Sau đây là những vấn đề quy định lớn:
cáo. Sau đây là những vấn đề quy định lớn:
Quảng cáo ngoa
Quảng cáo ngoa
. Ng
. Ng
ời quảng cáo không đ
ời quảng cáo không đ
ợc tuyên bố láo khoét, nh

ợc tuyên bố láo khoét, nh
nói thuốc
nói thuốc


đó chữa đ
đó chữa đ
ợc chứng bệnh gì đó mà thực ra là không chữa đ
ợc chứng bệnh gì đó mà thực ra là không chữa đ
ợc. Họ phải tránh không đ
ợc. Họ phải tránh không đ
-
-
ợc trình diễn giả dối nh
ợc trình diễn giả dối nh
biểu diễn dao cạo có thể cạo sạch một tờ giấy nhám nh
biểu diễn dao cạo có thể cạo sạch một tờ giấy nhám nh
ng
ng


thực ra đó chỉ là một tờ giấy rải những hạt tinh bột trong suốt chứ không phải giấy
thực ra đó chỉ là một tờ giấy rải những hạt tinh bột trong suốt chứ không phải giấy


nhám.
nhám.
Quảng cáo lừa bịp.
Quảng cáo lừa bịp.
Ng

Ng
ời quảng cáo không đ
ời quảng cáo không đ
ợc làm những mẫu quảng cáo có
ợc làm những mẫu quảng cáo có


thể đánh lừa ng
thể đánh lừa ng
ời ta, mặc dù khó có ai bị mắc lừa. Một món sáp đánh bóng sàn nhà
ời ta, mặc dù khó có ai bị mắc lừa. Một món sáp đánh bóng sàn nhà


không thể quảng cáo là có thể bảo vệ sàn nhà trong sáu tháng đ
không thể quảng cáo là có thể bảo vệ sàn nhà trong sáu tháng đ
ợc, trừ khi trong
ợc, trừ khi trong


những điều kiện đặc biệt nào đó.
những điều kiện đặc biệt nào đó.
Quảng cáo nhử mồi và vẽ vời.
Quảng cáo nhử mồi và vẽ vời.
Ng
Ng
ời bán không đ
ời bán không đ
ợc thu hút khách bằng các lĩ
ợc thu hút khách bằng các lĩ

lẽ giả dối. Thí dụ, quảng cáo máy may với giá 79 dollar rồi kiếm cách không bán mặt
lẽ giả dối. Thí dụ, quảng cáo máy may với giá 79 dollar rồi kiếm cách không bán mặt


hàng đó, chê bai những đặc tính của nó, bày ra một máy may khiếm khuyết đủ thứ,
hàng đó, chê bai những đặc tính của nó, bày ra một máy may khiếm khuyết đủ thứ,


hoặc đ
hoặc đ
a ra những lời hẹn giao hàng vô lí.
a ra những lời hẹn giao hàng vô lí.
Những trợ cấp và dịch vụ cổ động.
Những trợ cấp và dịch vụ cổ động.
Công ty phải có sẵn những trợ cấp và dịch
Công ty phải có sẵn những trợ cấp và dịch


vụ cổ động cho mọi khách hàng theo những điều khoản bình th
vụ cổ động cho mọi khách hàng theo những điều khoản bình th
ờng t
ờng t
ơng xứng.
ơng xứng.
20
20
Website
Website
:

:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
1.2. Các vấn đề về khuyến mãi:
1.2. Các vấn đề về khuyến mãi:
1.2.1. Khái niệm khuyến mãi.
1.2.1. Khái niệm khuyến mãi.
Khuyến mãi (sale promotion) bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích
Khuyến mãi (sale promotion) bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích


thích thị tr
thích thị tr
ờng đáp ứng mạnh hơn và mau chóng hơn. Những công cụ này bao gồm:
ờng đáp ứng mạnh hơn và mau chóng hơn. Những công cụ này bao gồm:


cổ động khách hàng
cổ động khách hàng
(tặng hàng mẫu, phiếu th

(tặng hàng mẫu, phiếu th
ởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần
ởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần


th
th
ởng, thi đố, phiếu tặng hàng, biểu diễn),
ởng, thi đố, phiếu tặng hàng, biểu diễn),
cổ động th
cổ động th
ơng mại
ơng mại
( trợ cấp mua, quà
( trợ cấp mua, quà


miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn) và
miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số tiệm buôn) và
cổ
cổ


động nhân viên bán hàng
động nhân viên bán hàng
(tiền th
(tiền th
ởng, thi đua, so sánh doanh số).
ởng, thi đua, so sánh doanh số).
Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng những công cụ khuyến mãi d

Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng những công cụ khuyến mãi d
ới
ới


nhiều hình thức. Hầu hết các tổ chức kinh doanh ở Việt nam đều có áp dụng các hình
nhiều hình thức. Hầu hết các tổ chức kinh doanh ở Việt nam đều có áp dụng các hình


thức giảm giá, tặng quà miễn phí hay chiết khấu cho các khách hàng truyền thống
thức giảm giá, tặng quà miễn phí hay chiết khấu cho các khách hàng truyền thống


mua với khối l
mua với khối l
ợng lớn và trong dịp thành lập hay khai tr
ợng lớn và trong dịp thành lập hay khai tr
ơng.
ơng.
Bản chất của các hoạt động khuyến mãi là kích thích tiêu dùng thông qua việc
Bản chất của các hoạt động khuyến mãi là kích thích tiêu dùng thông qua việc


cung cấp các lợi ích ngoài sản phẩm cho bản thân khách hàng hay cho các nhân viên
cung cấp các lợi ích ngoài sản phẩm cho bản thân khách hàng hay cho các nhân viên


bán hàng của công ty nhằm tạo động lực để thúc đẩy họ tiêu thụ sản phẩm nhanh
bán hàng của công ty nhằm tạo động lực để thúc đẩy họ tiêu thụ sản phẩm nhanh

chóng hơn. Một số chiến dịch khuyến mãi có quy mô rộng lớn không chỉ nhằm mục
chóng hơn. Một số chiến dịch khuyến mãi có quy mô rộng lớn không chỉ nhằm mục


tiêu doanh số mà còn nhằm đ
tiêu doanh số mà còn nhằm đ
a các thông tin về sản phẩm tới khách hàng.
a các thông tin về sản phẩm tới khách hàng.
1.2.2. Những quyết định lớn trong hoạt động khuyến mãi:
1.2.2. Những quyết định lớn trong hoạt động khuyến mãi:
Khi sử dụng việc khuyến mãi, các tổ chức kinh doanh phải tiến hành xác lập
Khi sử dụng việc khuyến mãi, các tổ chức kinh doanh phải tiến hành xác lập


mục tiêu, lựa chọn các công cụ, triển khai ch
mục tiêu, lựa chọn các công cụ, triển khai ch
ơng trình, thử nghiệm tr
ơng trình, thử nghiệm tr
ớc, tiến hành,
ớc, tiến hành,


kiểm tra và đánh giá kết quả.
kiểm tra và đánh giá kết quả.


Xác lập mục tiêu khuyến mãi:
Xác lập mục tiêu khuyến mãi:
Những mục tiêu khuyến mãi đ

Những mục tiêu khuyến mãi đ
ợc rút ra từ những mục tiêu truyền thông tiếp thị
ợc rút ra từ những mục tiêu truyền thông tiếp thị


cơ bản mà chúng vốn đ
cơ bản mà chúng vốn đ
ợc rút ra từ những mục tiêu tiếp thị cơ bản đã đ
ợc rút ra từ những mục tiêu tiếp thị cơ bản đã đ
ợc triển khai
ợc triển khai


21
21
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368

: 0918.775.368
cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu cho việc khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị
cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu cho việc khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị


tr
tr
ờng mục tiêu. Với ng
ờng mục tiêu. Với ng
ời tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy dùng nhiều hơn và mua với
ời tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy dùng nhiều hơn và mua với


số l
số l
ợng lớn hơn, khuyến khích ng
ợng lớn hơn, khuyến khích ng
ời ch
ời ch
a dùng sử dụng thử món hàng và thu hút
a dùng sử dụng thử món hàng và thu hút


những ng
những ng
ời mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Với ng
ời mua hàng của các đối thủ cạnh tranh. Với ng
ời bán lẻ, mục tiêu là dẫn
ời bán lẻ, mục tiêu là dẫn

dắt họ bán những mặt hàng đã có và nhập hàng nhiều hơn, thúc đẩy họ mua hàng
dắt họ bán những mặt hàng đã có và nhập hàng nhiều hơn, thúc đẩy họ mua hàng


ngoài tiêu thụ, khuyến khích l
ngoài tiêu thụ, khuyến khích l
u kho các mặt hàng có liên hệ lẫn nhau và tìm cách
u kho các mặt hàng có liên hệ lẫn nhau và tìm cách


xâm nhập những đ
xâm nhập những đ
ờng tiêu thụ lẻ khác. Với lực l
ờng tiêu thụ lẻ khác. Với lực l
ợng bán hàng, mục tiêu là khuyến
ợng bán hàng, mục tiêu là khuyến


khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mẫu hàng mới, cố gắng tìm khách hơn và kích
khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mẫu hàng mới, cố gắng tìm khách hơn và kích


thích họ bán hàng trong mùa vắng khách.
thích họ bán hàng trong mùa vắng khách.


Lựa chọn công cụ khuyến mãi:
Lựa chọn công cụ khuyến mãi:
Có nhiều công cụ nhằm đạt mục tiêu khuyến mãi. Các nhà hoạch định cần tính

Có nhiều công cụ nhằm đạt mục tiêu khuyến mãi. Các nhà hoạch định cần tính


toán đến loại thị tr
toán đến loại thị tr
ờng, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh và hiệu suất chi
ờng, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh và hiệu suất chi


phí bỏ ra cho từng công cụ.
phí bỏ ra cho từng công cụ.
+ Hàng mẫu, phiếu th
+ Hàng mẫu, phiếu th
ởng, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng:
ởng, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng:
là
là


những công cụ tạo nên động lực thúc đẩy khách tiêu thụ.
những công cụ tạo nên động lực thúc đẩy khách tiêu thụ.
Hàng mẫu
Hàng mẫu
có khối l
có khối l
ợng
ợng


nhỏ và khuyến khích dùng thử. Một số loại hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì

nhỏ và khuyến khích dùng thử. Một số loại hàng mẫu thì miễn phí, một số khác thì


thuộc loại tự thanh lí (công ty chỉ bán với giá đủ để bù đắp chi phí). Hàng mẫu có thể
thuộc loại tự thanh lí (công ty chỉ bán với giá đủ để bù đắp chi phí). Hàng mẫu có thể


đ
đ
ợc gửi tới từng nhà qua b
ợc gửi tới từng nhà qua b
u điện hay phát tại các cửa hàng, gắn kèm với các món
u điện hay phát tại các cửa hàng, gắn kèm với các món


hàng khác hoặc kèm theo một mẫu quảng cáo.
hàng khác hoặc kèm theo một mẫu quảng cáo.
Phiếu th
Phiếu th
ởng
ởng
là giấy chứng nhận khách hàng giúp họ đ
là giấy chứng nhận khách hàng giúp họ đ
ợc bớt tiền khi mua một
ợc bớt tiền khi mua một


sản phẩm nào đó. Phiếu có thể gửi bằng th
sản phẩm nào đó. Phiếu có thể gửi bằng th
, kèm trong sản phẩm khác hay kèm theo

, kèm trong sản phẩm khác hay kèm theo


các mẫu quảng cáo.
các mẫu quảng cáo.
Gói hàng chung
Gói hàng chung
bán cho khách với giá thấp hơn bình th
bán cho khách với giá thấp hơn bình th
ờng. Nó có thể mang
ờng. Nó có thể mang


hình thức một
hình thức một
gói gía hạ
gói gía hạ
, ví dụ gói hai đơn vị hàng nh
, ví dụ gói hai đơn vị hàng nh
ng tính tiền một đơn vị hoặc
ng tính tiền một đơn vị hoặc


gói buộc chung
gói buộc chung
gồm hai món hàng có liên quan tới nhau nh
gồm hai món hàng có liên quan tới nhau nh
một bàn chải kèm theo
một bàn chải kèm theo

một hộp kem đánh răng. Những gói hàng chung này rất hữu hiệu cho việc kích thích
một hộp kem đánh răng. Những gói hàng chung này rất hữu hiệu cho việc kích thích


hàng tiêu thụ trong ngắn hạn.
hàng tiêu thụ trong ngắn hạn.
Quà tặng
Quà tặng
là hàng đ
là hàng đ
ợc tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp để kích thích
ợc tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp để kích thích


tiêu thụ một mặt hàng nào đó. Quà tặng đ
tiêu thụ một mặt hàng nào đó. Quà tặng đ
ợc đính kèm với món hàng có thể đ
ợc đính kèm với món hàng có thể đ
ợc gói
ợc gói


22
22
Website
Website
:
:
Email

Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
chung hoặc đính kèm bên ngoài gói hàng chính. Còn bao bì nếu có thể dùng lại đ
chung hoặc đính kèm bên ngoài gói hàng chính. Còn bao bì nếu có thể dùng lại đ
ợc
ợc


cũng có thể đ
cũng có thể đ
ợc coi nh
ợc coi nh
một món quà tặng. Quà gởi b
một món quà tặng. Quà gởi b
u điện miễn phí là một món gửi
u điện miễn phí là một món gửi


tặng khách nếu họ đã gửi tới hãng một bằng chứng là họ đã mua sản phẩm của hãng
tặng khách nếu họ đã gửi tới hãng một bằng chứng là họ đã mua sản phẩm của hãng

nh
nh
cái nắp hộp, vỏ bao.... Quà tặng tự chọn là một món sẽ bán với giá hạ hơn mức
cái nắp hộp, vỏ bao.... Quà tặng tự chọn là một món sẽ bán với giá hạ hơn mức


bình th
bình th
ờng cho khách nếu họ yêu cầu, các quà tặng th
ờng cho khách nếu họ yêu cầu, các quà tặng th
ờng là các vật phẩm nhỏ, có in
ờng là các vật phẩm nhỏ, có in


hình mẫu, nhãn hiệu hàng hoá của công ty.
hình mẫu, nhãn hiệu hàng hoá của công ty.
Phiếu đổi hàng
Phiếu đổi hàng
là quà tặng đặc biệt mà khách hàng có thể đem đổi lấy một
là quà tặng đặc biệt mà khách hàng có thể đem đổi lấy một


món hàng khác ở một trung tâm đổi phiếu của hãng.
món hàng khác ở một trung tâm đổi phiếu của hãng.
+ Tr
+ Tr
ng bày và biểu diễn tại nơi bán.
ng bày và biểu diễn tại nơi bán.
Dùng các loại hình ảnh, âm thanh, sản

Dùng các loại hình ảnh, âm thanh, sản


phẩm mẫu có các ấn t
phẩm mẫu có các ấn t
ợng đặc biệt, nổi bật tại các cửa hàng, các điểm bán để thu hút
ợng đặc biệt, nổi bật tại các cửa hàng, các điểm bán để thu hút


sự chú ý của khách hàng.
sự chú ý của khách hàng.
+ Cổ động th
+ Cổ động th
ơng mại:
ơng mại:
Các nhà sản xuất dùng một số kĩ xảo để nắm đ
Các nhà sản xuất dùng một số kĩ xảo để nắm đ
ợc sự
ợc sự


hợp tác của các nhà bán lẻ và bán sỉ. Họ có thể cho
hợp tác của các nhà bán lẻ và bán sỉ. Họ có thể cho
tài trợ mua hàng
tài trợ mua hàng
, là các khoản
, là các khoản


tiền đ

tiền đ
ợc trừ bớt mỗi khi đã mua bán trong một thời hạn cố định nào đó. Cách này
ợc trừ bớt mỗi khi đã mua bán trong một thời hạn cố định nào đó. Cách này


khuyến khích nhà buôn mua một khối l
khuyến khích nhà buôn mua một khối l
ợng lớn hoặc chấp nhận bán một mặt hàng
ợng lớn hoặc chấp nhận bán một mặt hàng


mới. Nhà buôn có thể dùng số tiền đ
mới. Nhà buôn có thể dùng số tiền đ
ợc chiết khấu này để làm lãi trực tiếp, làm quảng
ợc chiết khấu này để làm lãi trực tiếp, làm quảng


cáo hay để giữ giá bán.
cáo hay để giữ giá bán.
Các nhà quảng cáo có thể
Các nhà quảng cáo có thể
tài trợ hàng hoá
tài trợ hàng hoá
để bồi d
để bồi d
ỡng các nhà buôn chịu tiêu
ỡng các nhà buôn chịu tiêu


thụ hàng của hãng. Cho

thụ hàng của hãng. Cho
tài trợ quảng cáo, tài trợ tr
tài trợ quảng cáo, tài trợ tr
ng bày
ng bày
để đền bù các chi phí
để đền bù các chi phí


quảng cáo, tr
quảng cáo, tr
ng bày, trình diễn do các nhà đại lí tiến hành.
ng bày, trình diễn do các nhà đại lí tiến hành.
Nhà sản xuất có thể cho
Nhà sản xuất có thể cho
hàng miễn phí
hàng miễn phí
là các lô hàng tặng thêm cho khách
là các lô hàng tặng thêm cho khách


hàng khi họ mua tới một khối l
hàng khi họ mua tới một khối l
ợng nào đó. Họ có thể cho tiền thúc đẩy là các khoản
ợng nào đó. Họ có thể cho tiền thúc đẩy là các khoản


tiền mặt hay qùa tặng cho các nhà buôn hay các lực l
tiền mặt hay qùa tặng cho các nhà buôn hay các lực l
ợng bán khi các lực l

ợng bán khi các lực l
ợng này
ợng này


chịu đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của hãng. Họ có thể cung cấp các đồ quảng cáo
chịu đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm của hãng. Họ có thể cung cấp các đồ quảng cáo


đặc biệt có in tên nh
đặc biệt có in tên nh
bút viết, lịch, đồ chặn giấy...
bút viết, lịch, đồ chặn giấy...
+ Những hội nghị doanh nghiệp và các buổi triễn lãm th
+ Những hội nghị doanh nghiệp và các buổi triễn lãm th
ơng mại
ơng mại
. Các công
. Các công


ty có thể có nhiều cơ hội để tìm thấy các khách hàng mới, các nhà phân phối mới,
ty có thể có nhiều cơ hội để tìm thấy các khách hàng mới, các nhà phân phối mới,


các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ trong các hội nghị, các triển lãm
các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ trong các hội nghị, các triển lãm


th

th
ơng mại....
ơng mại....
23
23
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
+ Thi đố đánh cá và trò chơi:
+ Thi đố đánh cá và trò chơi:
Là các trò giải trí với mục đích tạo cơ hội cho
Là các trò giải trí với mục đích tạo cơ hội cho


các nhà buôn, khách hàng hoặc lực l
các nhà buôn, khách hàng hoặc lực l
ợng bán hàng đoạt đ

ợng bán hàng đoạt đ
ợc một cái gì đó nh
ợc một cái gì đó nh
một
một


khoản tiền mặt, một chuyến du lịch hay hàng hoá hiện vật coi nh
khoản tiền mặt, một chuyến du lịch hay hàng hoá hiện vật coi nh
do may mắn hay do
do may mắn hay do


một nỗ lực khác th
một nỗ lực khác th
ờng nào đó. Họ tổ chức các cuộc thi đố, đánh cá, trò chơi, sổ số...
ờng nào đó. Họ tổ chức các cuộc thi đố, đánh cá, trò chơi, sổ số...


để cho các khách hàng có cơ hội đoạt các giải th
để cho các khách hàng có cơ hội đoạt các giải th
ởng. Hoặc các cuộc thi bán hàng cho
ởng. Hoặc các cuộc thi bán hàng cho


các nhà buôn hay các nhân viên bán hàng, khuyến khích họ tăng sản l
các nhà buôn hay các nhân viên bán hàng, khuyến khích họ tăng sản l
ợng bán trong
ợng bán trong

một thời hạn nào đó....
một thời hạn nào đó....


Triển khai ch
Triển khai ch
ơng trình khuyến mãi:
ơng trình khuyến mãi:


Các nhà quản trị cần phải quan tâm tới các quy mô của kích thích h
Các nhà quản trị cần phải quan tâm tới các quy mô của kích thích h
ớng tới
ớng tới


khách hàng, ai sẽ tham gia, làm thế nào để quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian
khách hàng, ai sẽ tham gia, làm thế nào để quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian


tiến hành, các thời điểm bắt đầu và kết thúc và chi phí cho các đợt khuyến mãi.
tiến hành, các thời điểm bắt đầu và kết thúc và chi phí cho các đợt khuyến mãi.
+
+
Quy mô của kích thích:
Quy mô của kích thích:
Các nhà quản trị quyết định sẽ hứa hẹn bao nhiêu.
Các nhà quản trị quyết định sẽ hứa hẹn bao nhiêu.

Cần có một kích thích tối thiểu nếu muốn ch
Cần có một kích thích tối thiểu nếu muốn ch
ơng trình thành công. Kích thích càng
ơng trình thành công. Kích thích càng


nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nh
nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nh
ng tốc độ giảm dần.
ng tốc độ giảm dần.
+ Điều kiện tham gia:
+ Điều kiện tham gia:
Những ch
Những ch
ơng trình khuyến mãi có thể dành cho mọi
ơng trình khuyến mãi có thể dành cho mọi


ng
ng
ời hay những nhóm tuyển chọn nào đó. Một món quà tặng sẽ chỉ dành cho những
ời hay những nhóm tuyển chọn nào đó. Một món quà tặng sẽ chỉ dành cho những


ai trình đ
ai trình đ
ợc cái nắp hộp. Một cuộc đánh cá sẽ không dành cho một tiểu bang nào đó
ợc cái nắp hộp. Một cuộc đánh cá sẽ không dành cho một tiểu bang nào đó

hoặc không cho gia đình của ng
hoặc không cho gia đình của ng
ơì trong công ty tham gia, hoặc không cho những ng
ơì trong công ty tham gia, hoặc không cho những ng
-
-
ời d
ời d
ới một độ tuổi nào đó tham dự.
ới một độ tuổi nào đó tham dự.
+ Ph
+ Ph
ơng tiện phân phát cho việc cổ động:
ơng tiện phân phát cho việc cổ động:
Nhà quản trị phải quyết định sẽ
Nhà quản trị phải quyết định sẽ


xúc tiến bằng cách nào và thông qua ph
xúc tiến bằng cách nào và thông qua ph
ơng tiện nào. Ví dụ các phiếu th
ơng tiện nào. Ví dụ các phiếu th
ởng có thể đ
ởng có thể đ
-
-
ợc phân phát tại các cửa hàng, qua b
ợc phân phát tại các cửa hàng, qua b
u điện, gói trong món hàng hay qua các ph

u điện, gói trong món hàng hay qua các ph
ơng
ơng


tiện truyền thông quảng cáo. Mỗi cách phân phát sẽ tốn kém và có tầm ảnh h
tiện truyền thông quảng cáo. Mỗi cách phân phát sẽ tốn kém và có tầm ảnh h
ởng với
ởng với


mức độ khác nhau.
mức độ khác nhau.
+ Thời hạn cổ động:
+ Thời hạn cổ động:
Nếu thời gian quá ngắn, nhiều khách hàng t
Nếu thời gian quá ngắn, nhiều khách hàng t
ơng lai sẽ
ơng lai sẽ


khôg kịp tham gia vì có thể lúc đó họ ch
khôg kịp tham gia vì có thể lúc đó họ ch
a cần phải sắm lại mặt hàng đấy. Nếu thời
a cần phải sắm lại mặt hàng đấy. Nếu thời


hạn quá dài, thì ch
hạn quá dài, thì ch
ơng trình sẽ mất dần tính thúc đẩy "làm ngay". Theo một nhà

ơng trình sẽ mất dần tính thúc đẩy "làm ngay". Theo một nhà


nghiên cứu thì tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một quý, và thời hạn lí t
nghiên cứu thì tần số thuận lợi nhất là ba tuần trong một quý, và thời hạn lí t
ởng là
ởng là


theo chu kỳ mua sắm bình quân.
theo chu kỳ mua sắm bình quân.
24
24
Website
Website
:
:
Email
Email
:
:
Tel
Tel


(
(
: 0918.775.368
: 0918.775.368
+ Thời điểm cổ động:

+ Thời điểm cổ động:
Các quản trị viên hiệu hàng cần triển khai ngày tháng
Các quản trị viên hiệu hàng cần triển khai ngày tháng


cho các cuộc cổ động. Những thời điểm đó sẽ đ
cho các cuộc cổ động. Những thời điểm đó sẽ đ
ợc sử dụng bởi các bộ phận sản xuất,
ợc sử dụng bởi các bộ phận sản xuất,


bán hàng và phân phối. Một số ch
bán hàng và phân phối. Một số ch
ơng trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòi
ơng trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòi


hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.
hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn.
+ Tổng chi phí cho ch
+ Tổng chi phí cho ch
ơng trình khuyến mại:
ơng trình khuyến mại:
Kinh phí này có thể tính ra bằng
Kinh phí này có thể tính ra bằng


hai cách. Nhà làm tiếp thị có thể chọn những cuộc cổ động (họat động đẩy mạnh tiêu
hai cách. Nhà làm tiếp thị có thể chọn những cuộc cổ động (họat động đẩy mạnh tiêu

thụ) và đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông th
thụ) và đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông th
ờng hơn là trích một số phần trăm
ờng hơn là trích một số phần trăm


quy
quy
ớc từ tổng kinh phí để chi cho khuyến mãi.
ớc từ tổng kinh phí để chi cho khuyến mãi.


Thử nghiệm tr
Thử nghiệm tr
ớc:
ớc:
Các công cụ khuyến mại cần đ
Các công cụ khuyến mại cần đ
ợc thử nghiệm tr
ợc thử nghiệm tr
ớc, nếu có thể đựơc, để xác
ớc, nếu có thể đựơc, để xác


định chúng có phù hợp và có quy mô đúng mức ch
định chúng có phù hợp và có quy mô đúng mức ch
a. Tuy vậy, vẫn còn quá nửa các
a. Tuy vậy, vẫn còn quá nửa các

ch
ch
ơng trình ch
ơng trình ch
a đ
a đ
ợc thử nghiệm tử tế.
ợc thử nghiệm tử tế.


Việc tiến hành:
Việc tiến hành:
Các công ty phải lập kế hoạch tiến hành các ch
Các công ty phải lập kế hoạch tiến hành các ch
ơng trình khuyến mại suốt từ
ơng trình khuyến mại suốt từ


lúc khởi công cho tới giai đoạn tiến hành. Khởi công là thời gian chuẩn bị ch
lúc khởi công cho tới giai đoạn tiến hành. Khởi công là thời gian chuẩn bị ch
ơng
ơng


trình trứơc khi thực thi. Tiến hành là thời gian bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc ch
trình trứơc khi thực thi. Tiến hành là thời gian bắt đầu thực thi đến lúc kết thúc ch
ơng
ơng

trình.
trình.


Đánh giá kết quả:
Đánh giá kết quả:
Các nhà sản xuất có thể đánh giá hiệu quả của các ch
Các nhà sản xuất có thể đánh giá hiệu quả của các ch
ơng trình khuyến mãi
ơng trình khuyến mãi


bằng bốn ph
bằng bốn ph
ơng pháp. Cách thông th
ơng pháp. Cách thông th
ờng nhất là so sánh doanh số bán hàng tr
ờng nhất là so sánh doanh số bán hàng tr
ớc,
ớc,


trong và sau khi tiến hành các ch
trong và sau khi tiến hành các ch
ơng trình khuyến mãi. Các dữ liệu về nhóm khách
ơng trình khuyến mãi. Các dữ liệu về nhóm khách


hàng sẽ cho thấy những loại khách sẽ đáp ứng với ch

hàng sẽ cho thấy những loại khách sẽ đáp ứng với ch
ơng trình khuyến mại và họ sẽ
ơng trình khuyến mại và họ sẽ


làm gì. Nếu cần nhiều thông tin hơn thì các khảo sát khách hàng có thể đ
làm gì. Nếu cần nhiều thông tin hơn thì các khảo sát khách hàng có thể đ
ợc tiến hành
ợc tiến hành


để biết có bao nhiêu ng
để biết có bao nhiêu ng
ời nhớ tới ch
ời nhớ tới ch
ơng trình, họ đánh giá nh
ơng trình, họ đánh giá nh
thế nào về nó, các tác
thế nào về nó, các tác


động đến hành vi mua của họ.
động đến hành vi mua của họ.
Nói tóm lại, khuyến mại đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ phối thức tiếp
Nói tóm lại, khuyến mại đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ phối thức tiếp


thị. Muốn sử dụng chúng có hệ thống thì cần phải xác định các mục tiêu, chọn lựa
thị. Muốn sử dụng chúng có hệ thống thì cần phải xác định các mục tiêu, chọn lựa

25
25